1、未來(lái)假日花園目標(biāo)客戶(hù)群特征及心理分析序通 過(guò) 對(duì) 北 京 市 房 地 產(chǎn) 市 場(chǎng) 現(xiàn) 狀 特 別 是 TOWNHOUSE 市 場(chǎng) 的 深 入 研 究 ， 結(jié) 合 對(duì) 未 來(lái) 假 日 花 園 項(xiàng)目本身特質(zhì)的剖析，初步形成對(duì)未來(lái)假日花園項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)群的基本認(rèn)識(shí)，以此為基礎(chǔ)展 開(kāi) 調(diào) 研 ，逐 步 將 未 來(lái) 假 日 花 園 目 標(biāo) 客 戶(hù) 群 體 的 特 征 及 消 費(fèi) 心 理 清 晰 化 、數(shù) 據(jù) 化 ，以 求 以 客 觀 、 量化的結(jié)論為未來(lái)假日花園項(xiàng)目成功推廣提供強(qiáng)有力的支持。本次調(diào)研方式：第一章：未來(lái)假日花園項(xiàng)目特點(diǎn)描述本章從地段、交通、配套、建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、工期等各個(gè)方面闡述了未來(lái)假

2、日花園 的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，為目標(biāo)客戶(hù)群的確定及有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)提供參考。一、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)：填 補(bǔ) 了 市 場(chǎng) 空 白 點(diǎn) ， 也 就 贏 得 了 先 機(jī) 。未 來(lái) 假日 花 園為 北 京市 唯 一個(gè) 位 于 四環(huán) 之 內(nèi)的 TOWNHOUSE 項(xiàng) 目， 且 南城 同 類(lèi)項(xiàng) 目 數(shù)量 更 是不 及 北 城 ， 但 市 場(chǎng) 的需 求 量又 不 容小 視（一 棟 洋房 的 熱銷(xiāo) 就 說(shuō) 明了 這 一點(diǎn) ），而 未 來(lái)假 日 花園 既 可作 為 第一 居 所（ 相 對(duì) 于可達(dá)性而言）同時(shí)又具有超低密度特性，屬于市場(chǎng)稀有品種。性 價(jià) 比 較 高 ， 同 時(shí) 東 臨 中 軸 線(xiàn) ， 可 輻 射 區(qū) 域 廣 闊

3、。 未來(lái)假日花園地處南四環(huán)內(nèi)，交通極為便利，從區(qū)位上來(lái)講，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比較高，較之南部同類(lèi)項(xiàng)目如翡 翠 城 6 50 0 元 / 平 米 的 均 價(jià) 有 著 一 定 的 優(yōu) 勢(shì) 。 除 可 吸 引 國(guó) 貿(mào) 商 圈 人 群 購(gòu) 買(mǎi) 外 ， 更 可 覆 蓋 金 融 街 乃 至 輻 射 中 關(guān)村一帶中高層消費(fèi)群。社 區(qū) 規(guī) 模 適 中 ， 利 于 提 升 項(xiàng) 目 檔 次 。 未來(lái)假日花園項(xiàng)目規(guī)模適中，前期銷(xiāo)售壓力較小，成形后便于管理，更為重要的是可充分體現(xiàn)其高檔社 區(qū)的特質(zhì)。中 加 示 范 工 程 、 北 美 風(fēng) 情 社 區(qū) 可 獲 較 高 的 認(rèn) 可 度 。 未來(lái)假日花園為首家中加政府合作示范工程，使

4、得項(xiàng)目貼上了一層政府標(biāo)簽，同時(shí)采用國(guó)際先進(jìn)的建筑 技術(shù)，從節(jié)能、環(huán)保、人文各個(gè)層面均可獲得更高的認(rèn)可度及信任度。而由美籍華人設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的美式 風(fēng)格社區(qū)符合特定階層的精神需求。西 式 園 林 規(guī) 劃 對(duì) 有 海 外 生 活經(jīng) 歷 的 人 群 形 成 強(qiáng) 烈 吸 引 。由溫泉水源營(yíng)造的園林溪流水景，打破傳統(tǒng)集中水面設(shè)計(jì)，水域在社區(qū)內(nèi)多處分布，形成更多的自然水 景，達(dá)到環(huán)境均好的效果。植被茂密、疏密有致，道路與綠地自然融合，形成真正的假日生活氛圍。 二、項(xiàng)目問(wèn)題點(diǎn)：1. 北 京 消 費(fèi) 者 對(duì) 南 城 的 認(rèn) 同 度 低 。2. 南 城 周 邊 人 文 環(huán) 境 較 差 ， 人 們 對(duì) 于 該 區(qū) 位

5、 已 形 成 了 一 種 抵 觸 心 理 ， 需 求 不 旺 ， 加 之 南 城 各 項(xiàng) 配 套 設(shè) 施 質(zhì)量不高，一直是開(kāi)發(fā)商們謹(jǐn)慎選擇的區(qū)域，如何幫助消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)南城是一項(xiàng)重要的任務(wù)。周 邊 配 套 設(shè) 施 較 差 ， 甚 至 不 如 更 為 偏 南 的 大 興 黃 村 版 塊 。未 來(lái) 假 日 花 園 自 身 周 邊 項(xiàng) 目 較 少 ， 除 富 卓 苑 外 檔 次 均 不 高 ， 價(jià) 位 多 在 4500 元 / 平 米 以 下 ， 與 本 項(xiàng) 目 定 位 人群有較大的差別。周邊配套設(shè)施也較差，沒(méi)有級(jí)別較高的醫(yī)療場(chǎng)所，沒(méi)有教學(xué)質(zhì)量較高的學(xué)校，購(gòu)物 如新華聯(lián)超市、萬(wàn)客隆等場(chǎng)所也與客戶(hù)身份

6、不符。入 住 期 較 晚 ， 很 容 易 造 成 客 戶(hù) 的 大 量 流 失 。未 來(lái) 假 日 花 園 作 為 期 房 ，會(huì) 使 客 戶(hù) 產(chǎn) 生 觀 望 態(tài) 度 ，2001 年 年 底 有 一 批 TOWNHOUSE 項(xiàng) 目 將 要 交 工 甚 至 入 住 ， 對(duì)未來(lái)花園可能會(huì)提前分流大量客戶(hù)。所以更需在包裝上下工夫，以增強(qiáng)客戶(hù)的信心。建 筑 形 式 略 顯 單 調(diào) ， 客 戶(hù) 選 擇 空 間 小 。未來(lái)假日花園建筑形式較為統(tǒng)一，缺乏變化，難以在更大范圍內(nèi)滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求，于建筑風(fēng)格而言相對(duì)單調(diào)，缺乏新意，對(duì)于崇尚現(xiàn)代感的較為年輕的客戶(hù)群吸引力不夠。 第二章：尋找消費(fèi)人群特征構(gòu)成的基本元素

7、從產(chǎn)品出發(fā)西方社會(huì)學(xué)對(duì)將現(xiàn)代社會(huì)劃分為：上層，中上層，中層，中下層，底層等數(shù)個(gè)層次，其 劃分的主要標(biāo)準(zhǔn)就是經(jīng)濟(jì)收入狀況，房地產(chǎn)作為資金密集型行業(yè)，其消費(fèi)特征自然與經(jīng)濟(jì)水 平密不可分。京城樓市的層次根據(jù)居住類(lèi)型可以分為別墅，公寓，普通住宅和經(jīng)濟(jì)適用房四 類(lèi) ， TOWNHOUSE 又 名 聯(lián) 排 別 墅 ， 平 均 價(jià) 位 上 介 于 別 墅 和 公 寓 ， 其 購(gòu) 買(mǎi) 人 群 在 社 會(huì) 階 層 上 自 然 介乎此兩個(gè)階層之間。未來(lái)假日花園，在價(jià)位、建筑形式以及地段等硬件方面，已經(jīng)對(duì)購(gòu)買(mǎi) 人群作了一定程度的界定，而我們要做的，就是把他們找出來(lái)。本 章 即 以 產(chǎn) 品 限 定 的 硬 性 指 標(biāo)

8、 作 為 共 性 特 征 ： 一 定 的 收 入 水 平 、 對(duì) 于 TOWNHOUSE 建 筑 形 式 的偏好以及擁有交通工具幾個(gè)方面加以闡述。也就是說(shuō)，只有滿(mǎn)足這些條件，才有成為未來(lái) 假日花園購(gòu)房者的可能。、 以 家 庭 年 收 入 在 25 萬(wàn) 元 以 上 為 首 要 特 征 的 社 會(huì) 階 層北 京 樓 市 的 TOWNHOUSE 項(xiàng) 目 ， 總 價(jià) 低 至 80 萬(wàn) 人 民 幣 ， 高 到 500 萬(wàn) 以 上 ， 巨 大 的 價(jià) 差 必 然 造 成 TOWNHOUSE 購(gòu)買(mǎi)人群之間巨大的階層錯(cuò)位，對(duì)于未來(lái)假日花園來(lái)說(shuō)，其消費(fèi)群首先是能夠承受其價(jià)位的人。以 未 來(lái) 假 日 花 園 A

9、戶(hù) 型 為 例 ，地 上 面 積 ，5880 元 / m2，地 下 面 積 ，2880 元 / m2，不 計(jì) 稅 費(fèi) 等 項(xiàng) 房 價(jià) 為 元 ， 按 首 付 30%計(jì) ， 須 貸 款 萬(wàn) 元 ， 20 年 月 供 元 ， 加 上 物 業(yè) 管 理 費(fèi) ， 每 月 為 七 千 余 元 ， 按 占 家 庭 收 入 1/ 3 計(jì) ， 則 年 收 入 應(yīng) 在 25 萬(wàn) 元 以 上 方 不 構(gòu) 成 付 款 壓 力 。、 認(rèn) 同 TOWNHOUSE 建 筑 形 式 的 心 理 特 性TOWNHOUSE， 起 源 于 古 羅 馬 ， 興 盛 于 喬 治 亞 時(shí) 期 的 L ONDON 和 19 世 紀(jì) 的 N

10、EWYORK， 2000 年 進(jìn) 入 北 京 市 場(chǎng) ， 頓 成 燎 原 之 勢(shì) 。 2000 年 也 因 之 被 稱(chēng) 為 “ TOWNHOUSE 年 ”， 業(yè) 界 對(duì) 這 種 趨 勢(shì) 也 眾 說(shuō) 紛 紜 ，但 無(wú) 論 事 物 如 何 發(fā) 展 ， 總 無(wú) 法 脫 離 其 核 心 的 內(nèi) 因 。 在 這 里 ， 也 就 是 TOWNHOUSE 這 種 建 筑 形 式 所 獨(dú) 具 的 特 色 。消 費(fèi) 者 認(rèn) 同 TOWNHOUSE 的 建 筑 形 式 ， 其 實(shí) 質(zhì) 是 以 下 特 點(diǎn) 構(gòu) 成 了 吸 引 力 ： 有天有地的居所，遠(yuǎn)離鋼筋水泥的高層建筑叢林； 有自己的院落，作為家居生活的自然延伸

11、，更重要的是獨(dú)享性；2- 3 層 的 居 所 在 空 間 功 能 上 的 劃 分 較 之 平 層 更 為 清 晰 ， 享 有 別 墅 的 感 受 ； 相對(duì)于遠(yuǎn)郊別墅，僅從交通的可達(dá)性角度考慮，可作為第一居所，市政配套相對(duì)齊備； 身份與地位的提升。、 購(gòu) 買(mǎi) TOWNHOUSE 者 為 有 車(chē) 一 族第三章：特定目標(biāo)群透析直面潛在購(gòu)房者本章以市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷為依據(jù)，對(duì)上一章所界定的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行深入分析，主要涵蓋了消 費(fèi)群體的年齡段、職業(yè)范圍、受教育程度、居住狀況、家庭結(jié)構(gòu)、休閑方式等個(gè)人基本情況。個(gè) 人 年 收入 在 20 萬(wàn) 40 萬(wàn) 者為 市 場(chǎng)主 流 人群 ： 受 訪者 個(gè) 人年 收 入為

12、 10 萬(wàn) 20 萬(wàn) 的 占 28%， 20 萬(wàn) 30 萬(wàn)的 占 28%，30 萬(wàn) 40 萬(wàn) 的占 20%，40 萬(wàn) 50 萬(wàn) 的占 4%，50 萬(wàn) 以上 的 為 12%，未做 答 者 為 8%。主 要集中于我們前面所界定的目標(biāo)客戶(hù)群體范圍之內(nèi)。年 齡 分 布以 31 40 歲 者最 為 集中 ， 男 性比 例 較 大 ： 受訪 者 25 30 歲的 占 12%， 31 35 歲 的 占 40%， 36 40 歲 的占 32%， 41 50 歲 的 為 16%； 其 中男 性 占 68%， 女 性占 32%。受 教 育 程度 多 在大 學(xué) 本 科以 上 ，半 數(shù) 以上 有 過(guò)出 國(guó) 經(jīng)歷 ：

13、大專(zhuān) 學(xué) 歷占 32%， 大 本學(xué) 歷 占 48%，碩 士 研 究生 為 16%，博 士 研究 生 為 4%，半 數(shù) 以上 為 高知 人 群； 有 出 國(guó) 經(jīng) 歷者 占 64%，無(wú) 此 經(jīng)歷 者 占 36%。 以從事傳統(tǒng)行業(yè)（而非新興行業(yè)）的管理層人士為主體，即行業(yè)前景看好、收入相對(duì)穩(wěn)定的高級(jí)打工 者 ：從 事金 融 行 業(yè) 的 占 40%，商 貿(mào)行 業(yè) 的占 20%，地產(chǎn) 業(yè) 及 I T 業(yè)的 各 占 12%，從 事傳 媒 業(yè)、工 業(yè)生 產(chǎn) 、 藝術(shù) 的 各 占 4%， 其 他為 4%。 從職 業(yè) 上看 ， 管理 人 員占 36%， 企業(yè) 主 和專(zhuān) 業(yè) 技術(shù) 人 員 各占 20%，自 由 職

14、 業(yè)者 為 16%，國(guó) 家 機(jī)關(guān) 干 部和 其 他職 業(yè) 者各 占 4%。現(xiàn)階段擁有住房為普通住宅者占主體，且多為已購(gòu)住房，希望改善住宅條件者占絕大多數(shù)，從而既有 購(gòu) 房 的 心理 基 礎(chǔ)， 又 具 有二 次 置業(yè) 的 物質(zhì) 基 礎(chǔ)： 目 前住 房 為普 通 住宅 者 占 60%，公 寓 占 32%，聯(lián) 排 別 墅、獨(dú) 立別 墅 各占 4%；其中 已 購(gòu)者 占 72%，租 房 者占 16%，正 按 揭 的占 4%，住父 母 房子 的 占 8%；希 望 改 善 生 活 條 件 者 占 96%， 無(wú) 此 打 算 的 占 4%。家 庭 結(jié) 構(gòu) 以 三 口 之 家 為 主 ， 大 多 數(shù) 人 不 與

15、父 母 同 住 ： 三 口 之 家 占 68%， 雙 人 家 庭 占 20%， 四 口 之 家 占 8%， 五 口 之 家 占 4%； 偶 爾 與 父 母 同 住 的 占 48%， 不 會(huì) 與 父 母 同 住 的 占 28 %， 會(huì) 與 父 母 同 住 的 占 24 %。第四章：消費(fèi)心理分析本 章 從 # # # # # #對(duì) 于 T OWNHOUSE 項(xiàng) 目 所 處 區(qū) 域 消 費(fèi) 者 首 選 北 五 環(huán) ， 其 次 為 望 京 地 區(qū) ， 南 城 競(jìng) 爭(zhēng) 力 相 對(duì) 較 弱 ， 但 如 果 為 南城非常出色的項(xiàng)目，客戶(hù)亦會(huì)視情況而考慮是否購(gòu)買(mǎi)。所以南城項(xiàng)目先天條件不佳，若在項(xiàng)目自身 品 質(zhì)

16、 及 推 廣 上 下 工 夫 予 以 彌 補(bǔ) ， 還 是 有 一 定 市 場(chǎng) 的 ： 選 擇 北 五 環(huán) 的 占 52%， 望 京 為 24%， 中 關(guān) 村 、 南 部 四 環(huán) 以 內(nèi) 、 其 他 區(qū) 域 分 別 為 7%， 亦 莊 開(kāi) 發(fā) 區(qū) 為 3%， 通 州 區(qū) 為 0；如 果 南 四 環(huán) 以 內(nèi) 有 一 個(gè) 各 個(gè) 方 面 都 非 常 出 色 的 TOWNHOUSE 項(xiàng) 目 ，則 會(huì) 考 慮 購(gòu) 買(mǎi) 的 占 20%，不 會(huì) 考 慮 者 占 50%，具 體 情 況 具 體 對(duì) 待 的 占 30%。 在選擇購(gòu)房區(qū)域時(shí)，該類(lèi)消費(fèi)者的主要依據(jù)是對(duì)區(qū)域環(huán)境的關(guān)注，可見(jiàn)其更為注重居住的品質(zhì)，而相

17、對(duì) 于 此 類(lèi) 有 車(chē) 族 而 言 ， 其 次 才 是 距 工 作 地 的 遠(yuǎn) 近 ： 選 擇 離 原 住 地 近 的 占 8%， 距 工 作 地 近 的 占 20%， 看 遠(yuǎn) 期 發(fā) 展 的 占 20%， 選 擇 區(qū) 域 環(huán) 境 好 的 占 84%。如果總價(jià)相同，傾向購(gòu)買(mǎi)遠(yuǎn)郊獨(dú)立別墅的消費(fèi)者與傾向購(gòu)買(mǎi)城內(nèi)聯(lián)排別墅的消費(fèi)者數(shù)量相同，但以未 來(lái)假日花園的價(jià)位來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)郊實(shí)難有高品質(zhì)的獨(dú)立別墅：選擇遠(yuǎn)郊獨(dú)立別墅和城內(nèi)聯(lián)排別墅的消費(fèi)者 各 占 36%， 選 擇 城 內(nèi) 公 寓 的 占 8%， 根 據(jù) 具 體 情 況 具 體 對(duì) 待 的 占 20 %。對(duì) 于 TOWNHOUSE 這 種 建 筑 形 式

18、的 認(rèn) 同 度 與 我 們 在 第 二 章 所 設(shè) 定 的 幾 項(xiàng) 標(biāo) 準(zhǔn) 相 吻 合 ， 而 對(duì) 于 TOWNHOUSE 所存在的問(wèn)題，消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)亦比較準(zhǔn)確：樓間距小，私密性差；集中綠地少；所處地段偏遠(yuǎn)；配套 設(shè)施較差。對(duì) 于 打 算 購(gòu) 買(mǎi) 的 住 宅 面 積 ，以 150m2 180m2為 主 ，180m2 220m2 次 之 ，從 此 可 以 看 出 ，對(duì) 于 TOWNHOUSE 的 擁 躉 者 而 言 ，渴 望 享 受 低 密 度 的 居 住 品 質(zhì) ，但 由 于 經(jīng) 濟(jì) 狀 況 所 限 ，大 戶(hù) 型 市 場(chǎng) 并 不 被 看 好 ：選 擇 150m2 180m2的 占 40%，選

19、擇 180m2 220m2 的 占 32%，選 B戶(hù)型-225 平米、263平米、310平米 20m2 250m2 的 占 16%， 選 擇 250m2 300m2 的 占 4%， 選 擇 300 m2 以 上 的 占 8%。 這 與 我 們 對(duì) 于 一 棟 洋 房 （ 主 力 戶(hù) 型 m2）、時(shí) 代 莊 園 （ 主 力 戶(hù) 型 m2/ m2/ m2）、 翡 翠 城 （ 主 力 戶(hù) 型 m2/ m2/ m2）、 康 城 （ 主 力 戶(hù) 型 B 戶(hù) 型 - 225 m2） 等 項(xiàng) 目的調(diào)查結(jié)果是相吻合的。購(gòu) 買(mǎi) TOWNHOUSE 的 人 群 所 能 承 受 的 總 價(jià) 款 集 中 于 100

20、萬(wàn) 150 萬(wàn) 之 間 ， 且 絕 大 多 數(shù) 選 擇 貸 款 購(gòu) 房 ： 選 擇 總 價(jià) 100 萬(wàn) 150 萬(wàn) 的 人 群 占 56%。選 擇 150 萬(wàn) 200 萬(wàn) 的 占 33%，200 萬(wàn) 250 萬(wàn) 的 占 11%；選擇 按 揭 購(gòu) 房 的 占 80%， 全 款 購(gòu) 房 的 占 20%， 與 我 們 對(duì) 其 他 聯(lián) 排 別 墅 及 獨(dú) 棟 別 墅 項(xiàng) 目 的 調(diào) 查 基 本 相 合 。對(duì) 于 建 筑 風(fēng) 格 ，欣 賞 北 美 風(fēng) 格 的 占 主 流 地 位 ，對(duì) 于 我 們 項(xiàng) 目 而 言 相 對(duì) 有 利 ， 但 同 時(shí) 對(duì) 于 國(guó) 外 別 墅 并 不 盲 目 推 崇 ， 說(shuō) 明 消 費(fèi) 者 對(duì) 于 國(guó) 內(nèi) 優(yōu) 秀 項(xiàng) 目 亦 有 較 高 的 認(rèn) 同 感 ： 選擇北美風(fēng)格的占 44%，歐洲古典式的占 28%，中 國(guó)傳統(tǒng)式的占 20%，強(qiáng)現(xiàn)代感式的占 12%，澳洲風(fēng)格的占 4%；認(rèn)