1、康師傅營(yíng)銷戰(zhàn)略與分析.一.康師傅品牌簡(jiǎn)介二.康師傅市場(chǎng)定位分析三.康師傅品牌目的與目的四.康師傅營(yíng)銷戰(zhàn)略與分析五.康師傅營(yíng)銷戰(zhàn)略給其他 企業(yè)的啟示.康師傅品牌名字的來(lái)源康師傅，“康是指安康，“師傅二字那么是具有親切、責(zé)任感、專業(yè)化的內(nèi)涵，而“康師傅叫起來(lái)，特別有親切的覺得，康師傅logo獨(dú)有的敦厚可親，熱情展開雙臂籠統(tǒng)，讓許多顧客熟知與喜悅，這也是康師傅效力顧客熱情親切的精神表現(xiàn).康師傅開展歷程開端頂新集團(tuán)的前身原是1958年創(chuàng)建于臺(tái)灣彰化的鼎新油廠，1974年更名為頂新制油公司，以消費(fèi)工業(yè)用蓖麻油為主。1988年，中國(guó)大陸實(shí)施改革開放政策，魏氏兄弟看到大陸前景寬廣的市場(chǎng)，于是決議到大陸調(diào)查投

2、資，從此四兄弟便踏上了一條篳路藍(lán)縷的創(chuàng)業(yè)之路。集團(tuán)創(chuàng)業(yè)初期，先后在北京、內(nèi)蒙、濟(jì)南等地域投資辦廠，并推出了“頂好清香油、“康萊蛋酥卷等知名產(chǎn)品。但由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)整體消費(fèi)程度偏低，這些產(chǎn)品“叫好不叫座，一度使公司在大陸的運(yùn)營(yíng)投資墮入姿態(tài)。經(jīng)過幾年摸爬滾打獲得的閱歷教訓(xùn)，以及對(duì)市場(chǎng)的冷靜分析，直到91年底，魏氏兄弟決議投資方便食品。經(jīng)過多方調(diào)查，選中了具有超前效力認(rèn)識(shí)的“天津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)作為“康師傅第一個(gè)消費(fèi)基地。1992年7月18日，在全體員工努力拼搏及開發(fā)區(qū)政府的大力協(xié)助下，天津頂益國(guó)際食品正式投入運(yùn)營(yíng)，“康師傅第一碗紅燒牛肉面在天津開發(fā)區(qū)誕生了。從此“康師傅方便面伴隨著“香噴噴，好吃看得見的承諾

3、飛進(jìn)了千家萬(wàn)戶，一時(shí)間“康師傅成為消費(fèi)者心目中方便美食的代名詞。 .開展 “康師傅方便面在市場(chǎng)上的勝利，更加堅(jiān)決了頂新在大陸生根開展的決心，于是在天津經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，制面一廠、制面二廠、調(diào)理廠相繼落成投產(chǎn)，消費(fèi)規(guī)模的不斷擴(kuò)展使我們認(rèn)識(shí)到：配套產(chǎn)業(yè)的同步開展是產(chǎn)業(yè)規(guī)?；缆分兄陵P(guān)重要的一環(huán)。于是從93年開場(chǎng)，我們以協(xié)作運(yùn)營(yíng)方式引進(jìn)臺(tái)灣專業(yè)制造商來(lái)大陸投資設(shè)廠，先后建成了紙箱廠、PSP碗廠、包膜廠、塑料叉廠等配套效力廠商，構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)的垂直整和，為“康師傅的進(jìn)一步開展奠定了堅(jiān)實(shí)的根底。從94年到97年是“康師傅快速生長(zhǎng)的時(shí)期。由于大陸幅員遼闊，以天津一個(gè)消費(fèi)基地很難將我們的產(chǎn)品輻射到全國(guó)。于是從94年開

4、場(chǎng)，“康師傅相繼在廣州、杭州、武漢重慶、西安、沈陽(yáng)等地設(shè)立消費(fèi)基地，并在全國(guó)構(gòu)成了一個(gè)區(qū)域化的產(chǎn)銷格局?！翱祹煾翟谕晟飘a(chǎn)銷體系的同時(shí)，其投資領(lǐng)域也不斷擴(kuò)展，從方便食品事業(yè)開展到包括糕餅事業(yè)、飲品事業(yè)等多個(gè)事業(yè)領(lǐng)域。產(chǎn)品種類由原來(lái)的兩三種開展到目前百余種產(chǎn)品。集團(tuán)方便食品事業(yè)部分年產(chǎn)方便面近100億包，是目前世界上最大的方便面消費(fèi)企業(yè)。如今，“康師傅系列產(chǎn)品不僅行銷全國(guó)，并出口至美國(guó)、加拿大、新加坡、西歐及俄羅斯等國(guó)家?！翱祹煾导冋嫠?、綠茶、烏龍茶、果汁飲料、八寶粥、“3+2夾心餅干、米餅等產(chǎn)品亦在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中名列前茅。 .現(xiàn)狀與榮譽(yù)本集團(tuán)于1996年2月在香港結(jié)合買賣所上市。本 公司的兩大股

5、東頂新開曼島控股和三洋食品株式會(huì)社分別持有本公司33.2%的股份。于2021年12月31日，本公司之市值為.5億美圓。現(xiàn)時(shí)本公司已被納入英國(guó)富時(shí)指數(shù)中亞太區(qū)除日本外的成份股及摩根士丹利資本國(guó)際(MSCI)香港成份股指數(shù)。2021年，本集團(tuán)延續(xù)第二年入選福布斯亞洲50家最正確上市公司，同時(shí)延續(xù)第七年登上臺(tái)灣十大國(guó)際品牌前五名，康師傅品牌價(jià)值已到達(dá)9.16億美圓。另外康師傅還獲得中國(guó)商標(biāo)協(xié)會(huì)與中國(guó)消費(fèi)者報(bào)評(píng)選的消費(fèi)者最喜歡的綠色商標(biāo)、中國(guó)營(yíng)銷領(lǐng)袖年會(huì)評(píng)選的標(biāo)桿企業(yè)，以及評(píng)選的中國(guó)100快公司。此外，于年底康師傅還獲60年最具影響力60品牌和人民社會(huì)責(zé)任獎(jiǎng)兩項(xiàng)榮譽(yù)。這些榮譽(yù)除了一定本集團(tuán)的整體營(yíng)運(yùn)外

6、，同時(shí)鞭策我們繼續(xù)努力，帶給消費(fèi)者更安心、美味且實(shí)惠的產(chǎn)品。.品牌代言人 康師傅綠茶：鄭元暢、賀軍翔、陳喬恩 康師傅烏龍茗茶：李冰冰 康師傅冰紅茶：陶喆 康師傅勁涼冰紅茶：飛兒樂隊(duì) 康師傅香辣牛肉面：羅志祥 康師傅3+2餅干：飛輪海汪東城、吳尊康師傅鮮每日C：范瑋琪、黑Girl 康師傅食面八方：五月天 .集團(tuán)產(chǎn)品經(jīng)典產(chǎn)品 .康師傅的市場(chǎng)定位顧客分析.康師傅消費(fèi)人群方便面、餅干、飲用水和飲品面向?qū)拸V的消費(fèi)群體，其中以年輕人居多。這一景象也影響著康師傅的廣告代言人多請(qǐng)偶像明星道路。.Part1 顧客分析一.消費(fèi)者分析A目的消費(fèi)對(duì)象 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)得知：對(duì)于方便面，其消費(fèi)群體有以下人群，一是小孩，主要是

7、用作“零食；二是外出游覽或從事商務(wù)活動(dòng)的人，主要是“充饑；三是大中專學(xué)生，主要是作為某餐的替代品或隨時(shí)“充饑；四是家庭，主要是作為改善口味的或方便運(yùn)用的食品。. 其中，消費(fèi)群體主要多為年輕人，年齡在1530歲之間。其中中學(xué)生、大學(xué)生這些人比較感性，大多不會(huì)對(duì)吃花過多的時(shí)間，吃的多是追求一時(shí)的快感、新穎、刺激、時(shí)髦等要素；而對(duì)于剛開場(chǎng)任務(wù)的人來(lái)說(shuō)，這大大滿足因時(shí)常加班帶來(lái)的不便，不用花過多的時(shí)間。詳細(xì)特征如下： 1.透視購(gòu)買者：男性、年輕人居多 2.男性略多于女性，年輕人多于年老者 3.獨(dú)身和學(xué)生群體消費(fèi)愿望最高 4.消費(fèi)者生活態(tài)度：喜歡流行和時(shí)髦 .B影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的要素1產(chǎn)品本身的要素，

8、包括價(jià)錢，包裝，口味等要素2外在要素：一個(gè)是周圍群體的影響，包括同事，家人，朋友等；第二個(gè)是多媒體的影響，主要是電視，互聯(lián)網(wǎng)的廣告等.康師傅方便面不斷堅(jiān)持的市場(chǎng)定位，是打出高價(jià)面面料、中價(jià)面內(nèi)容物與低價(jià)面的價(jià)錢，定位在大碗低價(jià)，緊咬住市場(chǎng)指點(diǎn)品牌；許多運(yùn)營(yíng)業(yè)者是以“一致滿漢大餐的包裝，與一致阿Q桶面的內(nèi)容物，再加上一致肉燥面的價(jià)錢來(lái)描畫康師傅方便面。 而根據(jù)近幾年來(lái)越來(lái)越多人關(guān)注營(yíng)養(yǎng)和安康的情況，康師傅方便面還把營(yíng)養(yǎng)又安康參與其市場(chǎng)定位。二、市場(chǎng)定位.康師傅方便面的市場(chǎng)銷售價(jià)錢是多少？1，珍桶，市場(chǎng)售價(jià)3.50元 2，知心碗，市場(chǎng)售價(jià)3.00元 3，隨心杯：市場(chǎng)售價(jià)2.50元 4，盒干拌面，市

9、場(chǎng)售價(jià)3.50元到4.00元不等。 5，面霸桶面，市場(chǎng)售價(jià)3.50元到4.00元不等 6，珍袋，市場(chǎng)售價(jià)1.80元 7，好味道，市場(chǎng)售價(jià)1.30元到1.50元不等 8，勁爽拉面，市場(chǎng)售價(jià)1.30元到1.50元不等 9，袋干拌面，市場(chǎng)售價(jià)：2.00元 10，袋面霸拉面：市場(chǎng)售價(jià)：2.00元 11，康師傅大食袋：市場(chǎng)售價(jià)：2.00元. 油辣子傳奇 東北燉.品牌目的與目的 “誠(chéng)信、務(wù)虛、創(chuàng)新公司正是堅(jiān)守著這樣的運(yùn)營(yíng)理念，勵(lì)精圖治才換來(lái)今天的驕人業(yè)績(jī)，然而成果屬于歷史，肩負(fù)社會(huì)群眾和投資人的重托，做大做強(qiáng)，成就世界級(jí)食品集團(tuán)，到全球經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，這才是公司矢志不渝的追求目的。.目的之一：打造強(qiáng)勢(shì)

10、品牌一個(gè)品牌的成就來(lái)自于企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、管理及創(chuàng)新等各個(gè)方面，同時(shí)，我們也必需認(rèn)識(shí)到與品牌打造關(guān)系最為直接的是品牌的傳播與籠統(tǒng)塑造?？祹煾翟诖蛟炱放频牡缆飞?，尤為重要的一點(diǎn)就是長(zhǎng)久以來(lái)不斷依托于強(qiáng)勢(shì)媒體，特別是堅(jiān)持著在中央電視臺(tái)的投放。 作為企業(yè)起家的康師傅方便面，多年來(lái)不斷投放中央電視臺(tái)綜合頻道、綜藝頻道等廣告資源，特別是在CCTV-1黃金劇場(chǎng)重點(diǎn)劇目的投放，讓全國(guó)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了這一品牌。近幾年，康師傅在招標(biāo)時(shí)段的投放逐年添加，使得“康師傅品牌更加深化人心。2007年，康師傅茶飲料、瓶裝水廣告大量投放招標(biāo)時(shí)段中最為黃金的A特段資源，在猛烈競(jìng)爭(zhēng)的飲料市場(chǎng)中拔得頭籌。 .目的之二：力求環(huán)

11、?？祹煾档V物質(zhì)水在瓶身上打出了“環(huán)保輕量瓶的標(biāo)識(shí)，推出創(chuàng)新環(huán)保輕量瓶，并提出減少塑料，更減碳；輕量瓶身、減少能耗，更省電；先進(jìn)消費(fèi)工藝，更節(jié)水。康師傅方便面嚴(yán)厲根據(jù)國(guó)家平安局的要求來(lái)消費(fèi)包裝盒。采用特殊資料，防止“白色污染。.營(yíng)銷戰(zhàn)略一、前期戰(zhàn)略：進(jìn)駐西南設(shè)廠，減少配送本錢，快速搶占市場(chǎng) A.市場(chǎng)細(xì)分化，更好效力消費(fèi)者。 B. 降低運(yùn)輸費(fèi)用，降低銷售本錢，使 市場(chǎng)價(jià)錢合理化，更好吸引消費(fèi)者，從而搶占市場(chǎng)。 .營(yíng)銷戰(zhàn)略 二、開辟期戰(zhàn)略：量 的突破 A.巨額的廣告投入 B.市場(chǎng)細(xì)分化，產(chǎn)品縱深化 C.縮短通路渠道，實(shí)施“通路精耕 . 透過“康師傅“在西南市場(chǎng)的開辟史不難看出，良好的營(yíng)銷戰(zhàn)略，事業(yè)便

12、事半功倍。因此，具有區(qū)域特性的務(wù)虛營(yíng)銷戰(zhàn)略，開辟出營(yíng)銷新路，才是企業(yè)得以在區(qū)域生存和開展的正確出路。正所謂“重營(yíng)銷戰(zhàn)略者勝，輕那么亡。 .康師傅的4P營(yíng)銷戰(zhàn)略4P是營(yíng)銷學(xué)名詞美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出“產(chǎn)品、價(jià)錢、渠道、溝通戰(zhàn)略4大營(yíng)銷組合戰(zhàn)略由即為4P。產(chǎn)品product 價(jià)錢price 渠道place 促銷promotion四個(gè)單詞的第一個(gè)字母縮寫為4P。 .一、產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于像方便面這樣一個(gè)比較成熟和趨于飽和的市場(chǎng)， 新品牌要想有所作為，獨(dú)一的道路就是走差別化道路。產(chǎn)品本身的差別化和推行戰(zhàn)略的差別化都能夠帶來(lái)新的時(shí)機(jī)。 .二.產(chǎn)品的組合主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、效力、品

13、牌、包裝。它是指企業(yè)提供應(yīng)目的市場(chǎng)的貨物、效力的集合, 包括產(chǎn)品的成效、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括效力和保證等要素。 .1、產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品的質(zhì)量：產(chǎn)質(zhì)量量?jī)?yōu)， 稱心度高。產(chǎn)品的價(jià)錢：3.5元每杯的主流價(jià)錢，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。產(chǎn)品種類：包羅東方經(jīng)典美味，大陸紅燒牛肉面的紅火風(fēng)情，日式豚骨拉面的濃郁韻致，臺(tái)灣肉燥面的醇厚鄉(xiāng)愁，韓式燒烤的熱辣情懷，港式蟹黃鮑魚的鮮滋美味，川味麻辣火鍋的酣暢淋漓等。.包裝：采用杯型容器，更方便消費(fèi)者沖泡和食用，吃起來(lái)既雅觀又有時(shí)髦感，而且分量與普通碗面一樣，不用擔(dān)憂吃不飽。其次，康師傅亞洲精選在每個(gè)口味產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上都反映出此口味的地域文化特征，“中國(guó)的書

14、法和龍紋，“四川臉譜，“日本合服上的花紋，“臺(tái)灣版畫等都分別成為包裝設(shè)計(jì)的背景元素，讓消費(fèi)者在滿足口腹之欲的同時(shí)也能檔次一番亞洲各地的風(fēng)情文化。.2、產(chǎn)品生命周期：處于導(dǎo)入期階段，具有良好的開展前景，但同時(shí)也面臨先發(fā)產(chǎn)品的夾擊。3、產(chǎn)品品牌籠統(tǒng)分析：相較于普通的方便面產(chǎn)品，亞洲精選由于產(chǎn)品概念的高屋建瓴而更具有外來(lái)感和文化味，給消費(fèi)者帶來(lái)的不僅是口腹之欲的滿足，更是一種如臨其境的消費(fèi)體驗(yàn)。4、產(chǎn)品定位分析：針對(duì)的消費(fèi)群體是中堅(jiān)、知性、快節(jié)拍、接受新事物、注重生活質(zhì)量的白領(lǐng)。.定價(jià)的組合 主要包括根本價(jià)錢、 折扣價(jià)錢、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出賣產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)報(bào)答。 三、定價(jià)營(yíng)銷戰(zhàn)略.

15、影響企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的要素很多，其中最根本的要素是本錢，它規(guī)定了價(jià)錢的下限；市場(chǎng)需求或顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特特點(diǎn)的評(píng)價(jià)，它規(guī)定價(jià)錢的上限；競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)錢和替代品的價(jià)錢，它確定了在最高價(jià)錢和最低價(jià)錢之間企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)點(diǎn)。另外，消費(fèi)者心思、偏好要素也會(huì)給定價(jià)呵斥影響。.同樣的產(chǎn)品，后來(lái)的康師傅總能本著“以有限的資源發(fā)明超值銷量的規(guī)范，在思索市場(chǎng)份額的同時(shí)，盡能夠以較低的價(jià)錢給消費(fèi)者以最大的實(shí)惠，因此遭到歡迎。 .分銷的組合地點(diǎn)通常稱為分銷的組合, 它主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)備、運(yùn)輸設(shè)備、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和到達(dá)目的市場(chǎng)所組織, 實(shí)施的各種活動(dòng), 包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?

16、四、分銷營(yíng)銷戰(zhàn)略.五、促銷營(yíng)銷戰(zhàn)略促銷組合促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目的市場(chǎng)進(jìn)展溝通的傳播活動(dòng), 包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推行與公共關(guān)系等等。.在促銷戰(zhàn)略上，康師傅經(jīng)過產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告突破的方式，繼續(xù)資源的投入把 “紅燒牛肉面打呵斥了企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)品，獲得了大量的利潤(rùn)。1992年，當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒有很強(qiáng)的廣告認(rèn)識(shí)，康師傅的年廣告支出就到達(dá)了3000萬(wàn)元，為了將一句“好味道是吃出來(lái)的的廣告詞鋪滿大江南北，康師傅在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，每年的廣告投入從不低于1億元。而現(xiàn)如今，為了配合各地不同口味面的促銷，康師傅又打造了新的創(chuàng)意戰(zhàn)略。根據(jù)制定“地道的廣告戰(zhàn)略，表現(xiàn)出個(gè)地方系列口味的“地方特征，從眼耳鼻舌身意六大感官出發(fā)，與當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)充分交融，獲得消費(fèi)者感情上的共鳴，得到消費(fèi)者的心思認(rèn)同。在小范圍內(nèi)，康師傅還采取了分眾傳播戰(zhàn)略，如為了提升在校園內(nèi)的知名度和影響力，經(jīng)過主辦一些全國(guó)性的賽事，如營(yíng)銷謀劃大賽、創(chuàng)業(yè)大賽等來(lái)加強(qiáng)認(rèn)知，經(jīng)過資助一些校園活動(dòng)來(lái)提升知名度與影響力。.啟示啟示一：產(chǎn)品質(zhì)量與品牌相結(jié)合。質(zhì)量是創(chuàng)名牌的根底，企業(yè)不僅在品牌創(chuàng)建的初期要提高產(chǎn)質(zhì)量量，在品牌構(gòu)成、維護(hù)以及延伸時(shí)更要留意堅(jiān)持產(chǎn)品的高質(zhì)量，把質(zhì)量認(rèn)識(shí)與品牌認(rèn)識(shí)相結(jié)合。 啟示二：創(chuàng)新是企業(yè)開展的源泉。創(chuàng)新是企業(yè)開展的源泉，也是品牌長(zhǎng)盛不衰的活力。只需不斷擴(kuò)展產(chǎn)品的范圍和種類，改良產(chǎn)品包裝