1、財經(jīng)大學(xué)2016級市場營銷專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷試卷（A）誠信聲明考場是嚴(yán)肅的，作弊是可恥的，對作弊人的處分是嚴(yán)厲的。我承諾遵守考場紀(jì)律，不存在抄襲及其它違紀(jì)行為。姓名：專業(yè)班級：學(xué)號：適用：2017級市場營銷專業(yè) 考試形式：#閉#卷 考試時間：90分鐘題號一二三四五總分得分一、單項選擇題(7分)1.在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中，APPENET網(wǎng)絡(luò)階段表現(xiàn)的特點有（ ）A互聯(lián)網(wǎng)的科研應(yīng)用 B.互聯(lián)網(wǎng)的研究及試用階段 C.互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)應(yīng)用階段 D.國際網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)階段2.在理解網(wǎng)絡(luò)營銷概念時，以下不對的是（ ）A網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售 B網(wǎng)絡(luò)營銷并非僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告。C實質(zhì)是顧客需求管理 D網(wǎng)絡(luò)營銷是營銷活動的全

2、部3.以下哪點不屬于網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的市場營銷環(huán)境的改變（ ）A.市場不確定性大大減少 B.企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率 C.改變了中間商的作用 D.市場更趨自由化4.在線產(chǎn)品的不可磨損性，導(dǎo)致的結(jié)果說法不正確的是（ ）A. 數(shù)字產(chǎn)品無耐用和不耐用之分B. 數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)商和自己已賣出的商品競爭C. 使得數(shù)字產(chǎn)品銷售商采取許可使用或出租而不愿出賣的銷售策略D.導(dǎo)致很多廠商頻繁地升級產(chǎn)品5.以下哪個屬于區(qū)分定價策略（ ）A.個人化定價策略 B.滲透定價 C.捆綁銷售定價策略 D.心理定價策略6.在供應(yīng)鏈中，供應(yīng)商需要了解哪些信息（ ）A.商品的種類、格式、式樣、顏色 B. 消費者的需求信息、生產(chǎn)者

3、的新產(chǎn)品C. 消費者的需求信息、供應(yīng)商的供應(yīng)能力和供貨品種 D. 生產(chǎn)商的需求信息7. 以下選項不能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點的是（ ）A. 廣泛性 B. 交互性 C. 針對性 D. 成本高二、多項選擇題（20分）1.以下哪些屬于網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)（ ）A.個性消費的回歸 B.消費主動性增強 C.對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存D.好奇和可以尋找特殊的商品2.目前我國國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動還屬于初級階段，原因如下（ ）A.把網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)絡(luò)銷售 B.市場秩序混亂 C.營業(yè)額不夠理想 D.市場配套服務(wù)不完善3.企業(yè)上網(wǎng)宣傳應(yīng)注意哪些問題（ ）A.利用多媒體技術(shù)宣傳更生動，圖文并茂，保證信息的及時

4、更新；B.企業(yè)應(yīng)通過訪客流量計數(shù)器系統(tǒng)統(tǒng)計有多少網(wǎng)民接收到了，并注意查閱分析其時間分布和地域分布，以利于企業(yè)更科學(xué)地進(jìn)行市場開拓；C.企業(yè)應(yīng)在一些知名的搜索引擎進(jìn)行登記；D.企業(yè)在網(wǎng)上宣傳的各種承諾和服務(wù)要及時地兌現(xiàn)，決不可失信于消費者4. 與傳統(tǒng)市場調(diào)研比較，網(wǎng)上市場調(diào)研有哪些優(yōu)勢（ ）A.調(diào)研費用低 B.調(diào)查的時效性強 C.調(diào)查的結(jié)果相對真實可靠 D.效率高5.在線產(chǎn)品的成本特點有如下（ ）A.開發(fā)成本很高，復(fù)制成本很低 B.期間費用很高，產(chǎn)品成本很低 C.固定費用很高，變動成本很低 D.沉沒成本很高，付現(xiàn)成本很低6.屬于區(qū)分定價策略的有（ ）A.個人化定價策略 B.版本劃分 C.群體定價

5、 D.心理定價7網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)媒介相比具有顯著優(yōu)勢，這些優(yōu)勢包括（ ）A.極強的互動性 B.內(nèi)容更加詳盡充實C.消除了時間、空間限制 D.成本低、效率高8.哪些站點適合投放廣告（ ）A.導(dǎo)航性站點 B. 有明確受眾定位的站點 C.地方性站點 D.專業(yè)性站點9.在進(jìn)行電子郵件營銷時應(yīng)注意的問題是（ ）A.郵件主題簡明、易懂、注意 B.發(fā)送頻率不宜過于頻繁C.不濫發(fā)垃圾郵件 D. 信息完整、不隱藏發(fā)件人姓名10.一個企業(yè)實施客戶關(guān)系管理應(yīng)明確哪些問題（ ）A.要了解如何將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲目蛻?B.要了解如何管理渠道 C.要研究未來的客戶到底來自哪個領(lǐng)域，客戶的成熟度如何，需要采取何種長期戰(zhàn)略

6、D.最后，要了解如何滿足不滿意的客戶。三、名詞解釋（20）1.軟營銷2.數(shù)字品牌3.網(wǎng)絡(luò)分銷渠道4.數(shù)據(jù)倉庫5.數(shù)據(jù)挖掘三、簡答題（40）1.簡答網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生的基礎(chǔ)2簡答網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點3. 簡答SCM的原則4. 簡答網(wǎng)絡(luò)廣告的作用5. 簡答實施CRM的必備的條件五、論述題（15）1.論述網(wǎng)絡(luò)營銷的微觀和宏觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷自測題1答案一、單項選擇題1.B 2.D 3.B 4.C 5.A 6.D 7.D二、多項選擇題1.ABC 2.ABC 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD 6.ABC 7.ABCD 8.AB 9.ABCD 10.ABCD三、名詞解釋1. 是針對工業(yè)經(jīng)濟時代的以大規(guī)模生產(chǎn)

7、為主要特征的 “強式營銷”提出的新理論，它強調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者舒服地主動接受企業(yè)的營銷活動。是在遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀規(guī)則的基礎(chǔ)上巧妙營銷而達(dá)到一種微妙的營銷效果。2. 以客戶為中心，它向客戶保證廠商對這個客戶的了解和理解勝過其他任何廠商，并且對客戶承諾該廠商提供的產(chǎn)品和服務(wù)將比其他任何廠商提供的更加符合其要求。3. 是指某種產(chǎn)品和服務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)在生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。4. 數(shù)據(jù)倉庫是支持管理決策過程的、面向主題的、集成的、穩(wěn)定的、不同時間的數(shù)據(jù)集合，用于支持經(jīng)營者管理中決策制定過程的。5. 數(shù)據(jù)

8、挖掘是按照既定的業(yè)務(wù)目標(biāo)對大量的企業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行探索，揭示其中的規(guī)律性并進(jìn)一步將之模型化的先進(jìn)、有效的方法。它從大型數(shù)據(jù)倉庫中發(fā)現(xiàn)并提取隱藏在其中的信息，幫助決策者尋找數(shù)據(jù)間潛在的聯(lián)系。四、簡答題1.答：1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)消費者價值觀的變革（1）當(dāng)代消費者心理變化趨勢和特征個性消費的回歸；消費者的主動性增強；對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存； 價格仍然是影響消費心理的重要因素；（2）網(wǎng)絡(luò)營銷的心理優(yōu)勢和吸引力網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點在于以消費者為主導(dǎo)；網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強的互動性，是實現(xiàn)全程營銷的理想工具；網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，提高消費者的購物效率；

9、網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足價格重視型消費者的需求；3.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)商業(yè)競爭的日益激烈化2.答（1）網(wǎng)上調(diào)研不受時空限制（2）網(wǎng)上調(diào)研需要被調(diào)查者化被動為主動，可減少誤差傳統(tǒng)調(diào)查中，一般是調(diào)查者主動向被調(diào)查者提出問題或者要求，影響結(jié)果的可靠性和樣本的準(zhǔn)確性；另外由于有人員的參與，加大了誤差。（3）互聯(lián)網(wǎng)的交互機制使網(wǎng)上調(diào)研的周期大大縮短（4）網(wǎng)上調(diào)研對象僅限于網(wǎng)民（5）網(wǎng)民在休閑狀態(tài)下主動回答問題的效果好（6）網(wǎng)上調(diào)研遵循網(wǎng)上行為規(guī)范和文化準(zhǔn)則3. （1）以客戶為中心（2）相關(guān)企業(yè)間共享信息、共享利益、共擔(dān)風(fēng)險（3）應(yīng)用信息技術(shù)，實現(xiàn)管理目標(biāo)4. (1) 建立組織形象社會可以通過廣告了解一個組織的

10、經(jīng)營理念和最終使命。(2) 樹立產(chǎn)品和服務(wù)品牌通過持續(xù)的廣告刺激，一項產(chǎn)品或服務(wù)品牌最終可以在消費者心目中逐漸樹立起來。（3）讓用戶深入了解某一種產(chǎn)品或服務(wù)的性能和用途通過文字、聲音和圖像的綜合，消費者可以得到的產(chǎn)品和服務(wù)的立體的、全方位的認(rèn)識。（4）引導(dǎo)消費者和挖掘潛在的消費者一種較為超前的新產(chǎn)品和新技術(shù)可以通過廣告展示它給消費者帶來的潛在的利益而觸發(fā)消費者購買動機。5. 1 獲得公司高層支持，得到企業(yè)整體的認(rèn)可高層領(lǐng)導(dǎo)的作用：（1）他是一個夢想家，為改造計劃設(shè)定明確的目標(biāo)；（2）他是一個推動者，目標(biāo)的設(shè)定是從上到下，然而達(dá)到這個目標(biāo)則要從底層做起。（3）他要確保企業(yè)上下認(rèn)識到上馬這樣一個項目對企業(yè)生存的重要性，并在項目出現(xiàn)問題時，激勵員工解決這個問題而不是猶豫不決。2專注于流程3. 組織良好的團隊4管理咨詢公司的參與五、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指影響企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動向。既能為企業(yè)提供機會，也能為企業(yè)