1、2016石家莊西二環(huán)工業(yè)項目策劃方案策劃部 2016.12.01第一頁，共四十八頁。前言市場調研部分數據不全，因為需要深入西二環(huán)去市調，適合真正運作項目時調研。所以所用的對比項目有東開發(fā)區(qū)項目。但是工業(yè)項目本身就少，所以東開發(fā)區(qū)項目也有一定借鑒意義。經濟測算土地成本是自己根據網上數據估計的。因為建議先推售研發(fā)生產車間，所以只做了這部分產品價格初步的定位。第二頁，共四十八頁。3第一章市場環(huán)境分析整體市場研判競爭環(huán)境分析市場環(huán)境小結第二章項目本體和初步定位分析項目關鍵指標描述項目SWOT分析項目初步定位與價格策略第四章銷售模式概況營銷團隊架構和薪酬建議銷售目標預測和銷售模式營銷費用預算第三章策劃推

2、廣分析推廣節(jié)點分期銷售前準備目錄第三頁，共四十八頁。4第一章市場環(huán)境分析第四頁，共四十八頁。行政區(qū)：河北省會常住人口：1049.98萬人，人口凈流入數為41.60萬人，市區(qū)276.6萬人面積：1.58萬平方公里，市區(qū)287平方公里城鎮(zhèn)化率：54.4%經濟結構：第一產業(yè) 9.8%第二產業(yè) 47.2%第三產業(yè) 43.0%行政區(qū)劃：6區(qū)：新華區(qū)、橋西區(qū)、橋東區(qū)、長安區(qū)、裕華區(qū)、礦區(qū)17縣（市）：辛集市、晉州市、藁城市、新樂市、鹿泉市、正定縣、深澤縣、無極縣、趙縣、欒城縣、高邑縣、元氏縣、贊皇縣、井陘縣、平山縣、靈壽縣、行唐縣1個高新技術開發(fā)區(qū)整體市場研判石家莊經濟及人口概況說明石家莊還會穩(wěn)步擴展石家

3、莊作為第二產業(yè)發(fā)達省會城市對周邊人口有足夠的吸引力，同時城鎮(zhèn)化率還有上升的空間，所以石家莊還會持續(xù)擴展第五頁，共四十八頁。地區(qū)生產總值：2013年GDP4863.6億元，在全國主要城市中位列第29名石家莊十一五期間（2006至2010年）年均經濟增速13.1% ，十二五開頭三年（2011年12.0%、2012年10.4%、2013年9.5%）年均增速為10.6%，經濟發(fā)展由高速向中等速度轉變，預計未來數年將保持9%-10%的增速GDP發(fā)展速度與房地產銷售速度成高度正相關關系，GDP目前較快的發(fā)展，正是工業(yè)地產銷售的基礎。2006至2014年石家莊GDP增速一覽表GDP的快速發(fā)展是京州工業(yè)地產快

4、速銷售的基礎整體市場研判第六頁，共四十八頁。2003年三次產業(yè)結構比10.9 ： 48.6： 40.5 2013年三次產業(yè)結構比9.8 : 47.2 : 43.0石家莊是一個以第二產業(yè)為主導的城市，多年來第二產業(yè)基本保持在50%左右的比例，十年間結構優(yōu)化緩慢，第三產業(yè)發(fā)展較為滯后，經濟結構相對不合理 第二、三產業(yè)的發(fā)展是工業(yè)地產和寫字樓市場最為重要的支撐，2013年北京三次產業(yè)結構比例為0.8:22.3:76.9，已達發(fā)達國家水平，高達發(fā)達的服務業(yè)，正是北京寫字樓售價及租金水平位列世界前三甲的基礎。石家莊二產占主導，三產業(yè)存在很大的提升空間，也是未來工業(yè)地產和寫字樓市場發(fā)展的潛力所在。石家莊第

5、二產業(yè)占主導，也是產業(yè)園發(fā)展的基礎。第二產業(yè)發(fā)展占主導 京州工業(yè)地產未來銷售提升空間大整體市場研判第七頁，共四十八頁。中心城區(qū)：突出行政中心職能，重點發(fā)展商務辦公、信息流通等，規(guī)劃到2020年中心城區(qū)建設用地達到287平方公里，人口300萬西部區(qū)域：重點發(fā)展綠色工業(yè)、生態(tài)農業(yè)、農副產品加工業(yè)和休閑旅游業(yè)，打造省會綠色生態(tài)屏障，加快富民強縣步伐。綜上：西部區(qū)域有工業(yè)發(fā)展規(guī)劃，但是在售競品項目相對比較少，所以對京州項目銷售是比較有利的。石家莊在城市空間發(fā)展上實施“北跨”戰(zhàn)略，建設正定新區(qū)，實現(xiàn)城市結構由“集中式”發(fā)展布局向“一河兩岸三組團”格局轉變 城市規(guī)劃：整體市場研判第八頁，共四十八頁。工業(yè)地

6、產區(qū)域分布特征分析西二環(huán)沿線西三環(huán)區(qū)域東開發(fā)區(qū)合計在售項目規(guī)模（萬平方米）待售項目估算規(guī)模（萬平方米）合計（萬平方米）西二環(huán)周邊工業(yè)園主要有：振新工業(yè)園、金石工業(yè)園、南簡良工業(yè)園、太華工業(yè)園。西三環(huán)周邊工業(yè)園主要有：上莊創(chuàng)新產業(yè)園、新科工業(yè)園、新城工業(yè)園。東開發(fā)區(qū)工業(yè)園群主要有：總部國際、方億、天山科技園、智耀東方、日中天、金剛工業(yè)園。綜上：東開發(fā)區(qū)科技園數量最多，同時石家莊向東發(fā)展速度快于向西發(fā)展速度。但石家莊西二環(huán)有工業(yè)規(guī)劃，西二環(huán)競爭強度比較低。石家莊市工業(yè)地產市場核心數據分析第九頁，共四十八頁。工業(yè)園產品特征分析工業(yè)園產品基本包括：多層（多為4-6層），形式有獨棟、聯(lián)排、雙拼。 一層層

7、高5.1米左右。2-3層層高3.9-4.2米左右。戶型面積區(qū)間在320-550之間。獨棟有入戶大堂。配備客梯與貨梯，高檔園區(qū)獨棟配備觀光電梯。小高層（多為1215層）作為園區(qū)配套。園區(qū)配備食堂。代表性項目物業(yè)等級標準層高（米）最小分割面積（平方米）電梯配置水電暖產品特征東開發(fā)區(qū)總部國際高檔4.2450客梯、貨梯、觀光梯市政水電；業(yè)主自按空調。戶型面積大，柱距大。面積自由分割。方億C區(qū)低檔5.1400客梯、貨梯市政水電暖西二環(huán)沿線金石工業(yè)園高檔金石工業(yè)園和振新工業(yè)園已經銷售完畢，處于運營階段，與我項目目前沒有競爭關系振新產業(yè)園高檔南簡良工業(yè)園低檔西三環(huán)沿線上莊工業(yè)園暫無3.9322客梯市政水電；

8、集體供暖商業(yè)用地，園區(qū)性質產品，無法引進生產型企業(yè)。地理位置偏遠。石家莊市工業(yè)地產市場核心數據分析第十頁，共四十八頁。工業(yè)地產市場表現(xiàn)分析代表性項目銷售均價（元/平方米）去化速度（平方米/月）主力銷售面積（平方米）租金（元/平方米/天）物業(yè)費（元/平方米/月）入住率主力出租面積（平方米）銷售特征東開發(fā)區(qū)總部國際58001900600-10000.82.280%整層銷售季節(jié)性比較明顯；付款方式靈活。方億c區(qū)48001,600400-10000.55.590%400-500西三環(huán)沿線上莊工業(yè)園6800*500-600*16年5月交房*主要出售小高層；多層整體出售，不散賣。石家莊東開發(fā)區(qū)工業(yè)園區(qū)產品

9、月均去化1800平米左右。西二環(huán)工業(yè)產品月均去化速度尚未掉查到，主要是因為可比項目比較少，但是這也說明競爭項目少，對銷售有利。所以今后定價主要是成本導向定價為主，市場導向定價為輔。石家莊市工業(yè)地產市場核心數據分析第十一頁，共四十八頁。典型項目分析上莊創(chuàng)新產業(yè)園開發(fā)商：河北科瀛房地產開發(fā)有限公司物業(yè)服務：暫無開工日期：2014年9月開盤日期：竣工日期：2015年12月物業(yè)類型：獨棟、聯(lián)排、小高層項目區(qū)位槐安西路龍泉大橋西，東臨新園街，西至京贊路基礎指標項目一期地塊占地184畝，總建筑面積約37萬，主要規(guī)劃有集總部基地獨立辦公、9棟聯(lián)排。土地性質商業(yè)用地，40年產權配套設施地上停車位48個、地下4

10、13個。員工餐廳。一站式行政中心、星級酒店、金融服務、餐飲娛樂、企業(yè)會所、員工公寓等為一體的綜合商務配套區(qū)。租售策略對外預售；多層整棟出售，小高層散售。石家莊市工業(yè)地產核心數據初步分析第十二頁，共四十八頁。典型項目分析上莊創(chuàng)新產業(yè)園在售樓層數量6層左右建筑8棟。12層建筑1棟。外墻內墻大堂石材、玻璃幕墻、外墻涂料；內墻水泥砂漿抹面。大堂公共面積精裝采暖供水供電集中供暖，制冷；市政供水；雙電源24小時不間斷供電。消防安防智能聯(lián)動消防系統(tǒng)智能安防、電視監(jiān)控網絡通信每層設多媒體箱，電話、網絡直接引出總體看來，上莊創(chuàng)新產業(yè)園在樓外立面、大堂設計、水電暖、消防、安防、網絡通信等設施方面均達到石家莊中上等

11、水平。石家莊市工業(yè)地產核心數據初步分析第十三頁，共四十八頁。典型項目分析上莊創(chuàng)新產業(yè)園石家莊市工業(yè)地產市場核心數據初步分析時間2014.102015.42015.102016.1均價*6800證件進度3個證3個證4個證4個證工程進度挖槽獨棟及聯(lián)排產出地面2層，16、17號總部商務花園產品基礎結構即將完工*一標段封頂上莊產業(yè)園的小高層項目雖然位置偏遠，但是在證件進度和工程進度支撐下，賣到6800元/平米，對我京州產業(yè)園有重要的借鑒意義。第十四頁，共四十八頁。因為寫字樓供應量過大，所以京州工業(yè)地塊應先推售研發(fā)車間區(qū)市場供需趨勢全市已開盤辦公項目規(guī)劃總體量約285萬平方米，近期即將開盤項目90萬平方

12、米，供應較為過剩，預期將導致空置率的提高與銷售價格的下降；市場分布趨勢遍地開花現(xiàn)象明顯，新供應的寫字樓逐漸形成全新商圈，或在商圈外擴散發(fā)展；天山世界之門項目將使未來辦公物業(yè)的供應向高新區(qū)傾斜物業(yè)品質趨勢逐漸涌現(xiàn)出開元環(huán)球中心、勒泰中心等5A標準寫字樓，物業(yè)品質不斷提高，物業(yè)服務逐漸與一線城市接軌。2015年寫字樓市場分析和總結第十五頁，共四十八頁。16第二章項目本體和初步定位分析第十六頁，共四十八頁。項目用地屬性為工業(yè)用地，北臨新石北路，東臨西二環(huán)、金石工業(yè)園、振新工業(yè)園。用地西側和北側為住宅區(qū)，南側為空地。本地塊緊鄰西二環(huán)，為鹿泉、石家莊兩個產業(yè)發(fā)展地的交匯點，地理位置卓越。綜上，此區(qū)域適宜

13、發(fā)展為高科技企業(yè)和輕加工、貿易企業(yè)、展示與倉儲企業(yè)聚集地。項目屬性研判項目概況本案本案第十七頁，共四十八頁。規(guī)劃要求：1 規(guī)劃設計條件用地性質：工業(yè)用地總占地： 56677容積率：3.0地上建筑面積：170031地上停車位：75項目概況第十八頁，共四十八頁。研發(fā)車間：由企業(yè)獨棟和企業(yè)聯(lián)排組成，建筑面積55520研發(fā)設施綜合樓：3棟高層辦公樓或公寓，其中1-3層為底商組成，建筑面積88111辦公樓：建筑面積26400項目概況辦公樓辦公樓研發(fā)設施綜合樓研發(fā)設施綜合樓研發(fā)設施綜合樓研發(fā)車間第十九頁，共四十八頁。競爭地段成本產品 成長型企業(yè)及大中型企業(yè)1. 產品與地段：本案緊鄰二環(huán)路地段，打造石家莊西

14、部首個高檔企業(yè)園區(qū)，具備成為高端產業(yè)園區(qū)產品之基因2. 競爭：二環(huán)周邊有南簡良工業(yè)園等中低檔工業(yè)園，本案較好的地理位置，也決定了項目必須賣出高價，西二環(huán)西三環(huán)工業(yè)項目客群多為中小型企業(yè)，定位于中檔產品，所以本項目高端定位可充分實現(xiàn)與其他產品之差異化競爭。綜上，本案必須定位于高端產品，客群為急于提升形象、對高端產品有意向的成長型企業(yè)及欲擁有總部基地的大中型企業(yè)。項目概況第二十頁，共四十八頁。21西二環(huán)西沿、交通條件較好、工業(yè)園區(qū)眾多、市場比較成熟周邊配套欠缺、期房、證件不全、新石北路南北不通。項目SWOT分析SOWT西二環(huán)西沿線，臨近新火車站，距離高速路近等，緊鄰地鐵六號線，交通便利，有利于提升

15、項目價值；周邊工業(yè)園區(qū)眾多，市場成熟，區(qū)域人群消費能力較高；工業(yè)用地屬性，低成本運作；證件不全、無工程形象支撐。東西向道路通達性較差，新石北路被西二環(huán)隔斷，東西不通。周邊競品項目大多已現(xiàn)房，對租賃需求客戶形成攔截；西二環(huán)沿線快速發(fā)展，是置業(yè)企業(yè)和人群關注的熱點區(qū)域；鹿泉納入石家莊版圖，城市人口基數和經濟指標提升，可吸引部分鹿泉企業(yè)置業(yè)及投資工業(yè)用地屬性，客戶顧慮較大；項目周邊配套較少，欠缺集中型商業(yè)中心物業(yè)公司非品牌；第二十一頁，共四十八頁。22核心競爭力分析競爭環(huán)境客戶需求本體核心競爭力戶型靈活分割、獨棟與分戶出售產品多樣工程形象、證件保障、低首付低總價能夠刺激項目主力客戶的購買競爭分析：金

16、石工業(yè)園等已銷售期完畢，上莊產業(yè)園已有工程形象，對本案壓力較大；本項目應捕捉市場機會，在銷售價格及特色產品設計方向發(fā)力；競爭項目開發(fā)商品牌實力較強，但售價較高，總房款對剛需客群壓力較大；本體條件：緊鄰西二環(huán)沿線，交通便利周邊知名工業(yè)園區(qū)眾多，市場成熟，區(qū)域消費能力較好第二十二頁，共四十八頁。23本項目的核心競爭力：入市期低售價，控制總價，靈活付款方式、產品類型豐富。企業(yè)孵化器申請辦理，入園企業(yè)服務完善。本案應注重低價策略，提升產品的性價比，給客戶物超所值的印象；樹立市場形象：工程形象和證件進度有保證，樣板間適當先行，打消客戶疑慮，建立市場口碑；客觀性主動式被動式主觀性 3 1 4 2產品服務人

17、文交通（品牌）（社會資源）（自然資源）西二環(huán)沿線，臨近高鐵東站及高速工程形象、開發(fā)經驗體驗核心競爭力分析多種面積段戶型、低總價、靈活付款方式第二十三頁，共四十八頁。24核心購買人群：石家莊市區(qū)（新華區(qū)、橋西區(qū)）：周邊工業(yè)園區(qū)辦公的人群為主，部分投資客；以石家莊市區(qū)西部為主。項目周邊，西二環(huán)沿線企業(yè)為重點潛在客戶。外阜（鹿泉區(qū)）：看好該區(qū)域未來的發(fā)展，認同項目的升值空間；以上區(qū)域客戶約占60%，石家莊其他區(qū)域客戶約占另外40%?？蛻羧后w定位21鹿泉第二十四頁，共四十八頁。客戶群體定位25客戶類型購房目的支付能力和意愿產品需求項目周邊客群在項目周邊生產或辦公，倉儲、展示等大中型企業(yè)。支付能力較強，

18、愿意在園區(qū)周邊置業(yè)或投資，總價較為敏感對層高、承重有一定要求；產品形式能夠提升企業(yè)形象。容易被價格打動。投資客看好項目短期的升值能力支付能力較強，跟隨性強，購買意愿取決于項目市場表現(xiàn)無特殊要求，通常選擇面積偏小的產品新增外來企業(yè)本身要到石家莊發(fā)展，需求購買企業(yè)辦公生產場所。支付能力較弱，總價敏感，需求較強對面積控制要求高項目可能吸引的客戶群第二十五頁，共四十八頁。26客戶群體定位關鍵詞可生產可辦公，空間尺度可自由掌控主力客群為周邊客戶，本區(qū)域企業(yè)，適當吸引投資客要有一定的升值潛力，性價比高要有工程進度保證付款方式靈活，控制總價關鍵詞：周邊辦公客戶本區(qū)域企業(yè)需要物業(yè)提升自己企業(yè)形象投資客 工程進

19、度快戶型靈活拆分、多變總價低第二十六頁，共四十八頁。市場形象定位形象定位：二環(huán)沿線首個企業(yè)別墅第二十七頁，共四十八頁。競品對比定價成本定價價格策略定價第二十八頁，共四十八頁。比準指標項目名稱均價權重區(qū)位本體質素證件辦理物業(yè)管理上莊創(chuàng)新產業(yè)園68000.50.51.320.6 總部國際58000.50.61.71.71.3 京州項目11111競品對比定價比較法定價：東開發(fā)區(qū)多層工業(yè)項目均價在5800左右與本案比較有可比性的項目上莊創(chuàng)新產業(yè)園，小高層售價6800元/左右，獨棟7000元/左右。綜上，本案多層整盤均價價應在7800元/ ，小高層在7500元/左右。第二十九頁，共四十八頁。成本定價開發(fā)

20、成本3696元/平米 1、土地成本元500（假設） 2、前期費用元81 3、建安工程費元1670 住宅建安費為1650元/M，公寓加20元/M的電梯費，本項目借鑒公寓建安成本 4、基礎建設費元376 5、稅費元739按銷售額的12%計算 6、不可預測費元30 7、裝修費用元300依照成本定價法，本案開發(fā)成本約為3696元/平米。以30%毛利潤計算，項目售價為4804元/平米研發(fā)車間成本定價第三十頁，共四十八頁。綜合定價策略研發(fā)車間區(qū)產品：結合項目市場定價7800元/平米，成本定價4804元/平米。建議研發(fā)車間區(qū)產品成交均價：6302元/平米第三十一頁，共四十八頁。銷售收入單價面積貨值研發(fā)車間6

21、30255520 349887040項目成本研發(fā)車間369655520205201920 利潤144685120經濟測算分析只計算研發(fā)車間，綜合樓和辦公樓未算第三十二頁，共四十八頁。33第三章策劃推廣分析第三十三頁，共四十八頁。2016 以石家莊首個二環(huán)沿線企業(yè)別墅項目引爆宣傳點二環(huán)沿線企業(yè)別墅西部地標 企業(yè)爭藏面向市場輸出形象，與目標客群心智中深層需求建立共鳴9月形象+賣點宣傳價值梳理在鞏固項目形象同時，以堅實的系統(tǒng)價值點來支撐項目形象和價格 深度論證通過廣告及推銷和活動，對京州工業(yè)項目價值系統(tǒng)進行充分論證，面向目標客群進行深度說服10月突出賣點11月形象升華形象再拔高進行第二輪形象傳播，樹

22、立項目高端形象，熱銷氛圍，為市場后續(xù)動作進行準備 7-8月拉開序幕，輸出形象 預計本案研發(fā)車間區(qū)銷售周期為32個月，以下為2016年度項目推廣策略推廣策略第三十四頁，共四十八頁。一、售樓部最優(yōu)選址為項目地東北角，充分考慮售樓部的昭示性和通達性。二、該位置原規(guī)劃為三層建筑物，所以售樓部今后還可以作為永久商業(yè)建筑，后期底商銷售。三、售樓部留足景觀示范和停車空間，外部應建設道旗，及售樓部外部亮化工程。四、若售樓部無法建設，則設置一個精神堡壘非常重要。五、售樓部功能分區(qū)：沙盤區(qū)、洽談區(qū)、水吧、前臺、倉庫、會議室、辦公室、廁所等等。售樓部選址和建設初步建議售樓部位置第三十五頁，共四十八頁。36第四章銷售

23、模式概述第三十六頁，共四十八頁。一、沙盤、洽談桌椅、顯示屏、電子售樓設備、售樓熱線、電開電話、價值體系和說辭初步梳理。二、項目案名、logo、vi、招商手冊、折頁、海報、戶型單頁、展架、檔案袋、手提袋、紙杯、紙抽、區(qū)位圖、名片、微信公眾平臺。三、案場制度、價格表、銷售協(xié)議、招商流程。售前準備 第三十七頁，共四十八頁。方向一高形象、高價格、低速度方向二高形象、中價格、中速度方向三高形象、低價格、高速度項目營銷特征：先建立品牌形象，實現(xiàn)速度，后兼顧利潤 導入期：理性入市，截留客戶，促成開盤熱銷，快銷成長期：項目成功啟動后，通過現(xiàn)場展示和活動營銷不斷提升物業(yè)價值，價格逐步走高成熟期：促銷，通過客戶化

24、營銷、促銷活動消化尾盤，增加靈活付款方式高形象推廣下的中速去化前期：平價快銷，使項目快速進入銷售安全期。后期：實現(xiàn)溢價，達到提高利潤的目標。銷售目標第三十八頁，共四十八頁。39項目指標：項目建筑面積研發(fā)車間區(qū)（企業(yè)獨棟or聯(lián)排）55520研發(fā)設施綜合樓（公寓or寫字樓）88111辦公樓（公寓or寫字樓）26400共計170031研發(fā)車間區(qū)預計銷售周期2016年7月2019年2月（共計32個月）月均去化1700平米。研發(fā)設施綜合樓和辦公樓預計銷售周期為57個月，月均去化2000平米。銷售目標（假設2016年7月進入可預售階段）去化周期預估：（假設2016年7月進入可預售階段）第三十九頁，共四十八

25、頁。項目營銷團隊組織結構人員月固定成本建議：營銷經理月薪6000元。銷售秘書月薪2500元。策劃執(zhí)行月薪3500元。銷售主管月薪30003500元。銷售員：25003000元。營銷經理（1人）銷售一組（2人）銷售二組（2人）銷售三組（2人）銷售四組（2人）銷售秘書（1人）銷售主管策劃執(zhí)行（1人）第四十頁，共四十八頁。1、完善招商方式、日常行銷制度。1.1銷售任務分解1.2潛在客戶地圖描摹1.3晨會布置行銷與回訪路線1.4晚會登記意向客戶數據庫1.5銷售人員績效考核與培訓銷售模式文本式客戶地圖潛在客戶地圖描摹第四十一頁，共四十八頁。2、完善日常值班制度。2.1電訪登記制度2.2網上廣告發(fā)布與電話

26、銷售銷售模式搜集電話銷售資源第四十二頁，共四十八頁。3、完善案場制度1）考勤制度、輪班制度、衛(wèi)生制度、安保制度、客戶歸屬制度2）來電來訪登記制度3）日報、周邊、月報、半年全年計劃與總結制度。銷售模式第四十三頁，共四十八頁。44營銷費用預算月份7月8月9月10月11月12月合計合同額（萬元）10714711671167110714716428推廣費（萬元）6428*3%192.84費用分解推廣總費用計量單位類別費用投入192.84萬元媒體推廣139.24廣告公司6物料制作16禮品8活動20不可預見3.6合計192.84【備注】京州工業(yè)地產按照7月-12月銷售合同額的3%計算，營銷推廣費用共計192.84萬元；其中，媒體推廣費用為139.24萬元，其余各項詳見上表；第四十四頁，共四十八頁。45營銷費用預算廣告媒體費用投放推廣費用總和月份銷售比例媒體推廣費用分配比例費用金額（萬元）139.24萬元7月-8月