1、在營銷推廣的過程中，我們往往只會(huì)關(guān)注肉眼可見的問題，而更深層次的問題需要用數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)。用數(shù)據(jù)不僅能夠發(fā)現(xiàn)隱形問題，還能算出辦法。本文將從五個(gè)方面展開介紹，對數(shù)據(jù)中臺(tái)感興趣的童鞋不要錯(cuò)過。深度分銷專家方剛老師說， “我不太認(rèn)同跑市場、看市場的說法，我認(rèn)同算市場 ，沒有數(shù)據(jù)支持的觀察都是感覺?！狈絼偫蠋熯@句話，實(shí)際上說出了發(fā)現(xiàn)營銷問題的三種方式：第一種方式是現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)問題。這是一線業(yè)務(wù)員應(yīng)該掌握的方式， “看出來的問題一般是 “顯性問題 ” 。第二種方式是用數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題，發(fā)現(xiàn)規(guī)律。這是營銷管理人員應(yīng)該掌握的技能， “算出來 ”的問題一般是 “隱性問題” ，在現(xiàn)場看不到的問題，甚至是規(guī)律性的問題。20

2、17年 6 月，新銳品牌消時(shí)樂用新營銷的玩法，一個(gè)月時(shí)間就引爆一個(gè)縣。方剛老師對此表示懷疑，派2 人按照他的標(biāo)準(zhǔn)做了一個(gè) “掃街 ”式調(diào)查，用數(shù)據(jù)支持了這個(gè)結(jié)論。后來的招商中，方剛老師屢次用此法，先做數(shù)據(jù)調(diào)研，再招商，用數(shù)據(jù)支持市場啟動(dòng)。第三種方式是洞察問題之外的問題。從一個(gè)問題洞察到更多問題、更高層次的問題、更本質(zhì)的問題。這種能力是洞察力，現(xiàn)在有一個(gè)新說法 “數(shù)據(jù)洞察 力”。該想到的都想到了，該做的都做了，銷量就是上不去。這是很多營銷人目前的感受。發(fā)現(xiàn)問題比解決問題更重要，只要發(fā)現(xiàn)了問題，多半找到了解決方案。該想的辦法都想到了，不代表該發(fā)現(xiàn)的問題都發(fā)現(xiàn)了。發(fā)現(xiàn)了 “顯性問題 ”，不代表 “隱

3、性問題 ”也發(fā)現(xiàn)了?，F(xiàn)場看到問題，這是低門檻的問題。你看到了，別人也看到了。算出來的問題，這是高門檻的問題。別人可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，解決了，你還一無所知。舉兩個(gè)例子：老產(chǎn)品增量和新品推廣的例子，這是兩個(gè)常見問題。老產(chǎn)品增量，一定要找到增量空間，特別是增量的門店。哪些門店有增量空間呢？首先要算清楚一個(gè)門店在某個(gè)時(shí)期的極限銷量，凡是沒有達(dá)到極限銷量的門店都有增量空間。極限銷量可以通過橫向數(shù)據(jù)和縱向數(shù)據(jù)對比計(jì)算出來。當(dāng)然，達(dá)到極限銷量很難，但至少可以知道哪個(gè)門店離極限銷量更大。早期用深度分銷方法推廣新品時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)鋪貨率。但是，現(xiàn)在推廣高端新品不能講鋪貨率了，要講精準(zhǔn)鋪貨率。高端產(chǎn)品精準(zhǔn)鋪貨要具備三個(gè)條

4、件：如果憑經(jīng)驗(yàn)，業(yè)務(wù)員也能找到一些部門，但要把符合上述三條件的門店盡可能找出來，用數(shù)據(jù)說話是最好的辦法。深度分銷目前沒有替代方法，那么，誰能用數(shù)據(jù)化發(fā)現(xiàn)更多的問題，找到更多的規(guī)律，誰就能夠做得更好。不是數(shù)據(jù)有價(jià)值，而是人賦予數(shù)據(jù)價(jià)值。即便是在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，照樣有人通過小數(shù)據(jù)把營銷做得有聲有色?？傆幸恍?shù)據(jù)先天敏銳，先知先覺的人。這類人，既有一線經(jīng)驗(yàn)，也有數(shù)據(jù)意識(shí)，把感覺與數(shù)據(jù)結(jié)合得很好。但是，這類人總是很少，而且往往因?yàn)闃I(yè)績好而身居高位。數(shù)據(jù)賦能的大規(guī)模推廣，不是需要先知先覺的人，而是需要熟練的專業(yè)人員。我相信，阿里等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，并非因?yàn)橛辛顺渥愕娜瞬鸥愦髷?shù)據(jù)，而是因?yàn)橐愦髷?shù)據(jù)而招聘、

5、培養(yǎng)了大批專業(yè)人員。數(shù)據(jù)分析是一項(xiàng)可以傳授的技能，是可以教會(huì)的。前提是至少有一顆懂?dāng)?shù)據(jù)分析的 “種子 ” ，然后 “種子 ”分蘗出更多的分支。如果公司內(nèi)部沒有 “種子 ” ，還可以從外部引進(jìn)。阿里在做大數(shù)據(jù)過程中，就請了眾多外部機(jī)構(gòu)。首先，最大的困難是高層認(rèn)知不夠。技術(shù)上的困難容易解決，認(rèn)知上的困難不容易解決。當(dāng)前，傳統(tǒng)營銷與互聯(lián)網(wǎng)是兩個(gè)圈層，跨界兩個(gè)圈層的人極少。解決認(rèn)識(shí)問題，最好的辦法是跨界，在另一個(gè)圈層受感染。2018年，我們就提出傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的三句話：老板換圈子，內(nèi)部換組織，重倉年輕人。這句話現(xiàn)在仍然適用。其次是一線人員的抵制。SaaS系統(tǒng)最早的用途往往是考勤（行程管理），很多企業(yè)現(xiàn)在

6、仍然如此。因此，一線人員對數(shù)據(jù)的認(rèn)知，不是賦能，而是監(jiān)控。最后，數(shù)據(jù)分析人員稀缺。搞渠道數(shù)字化的人，多數(shù)是搞互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的，沒有一線業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。目前缺乏既懂一線，又懂渠道數(shù)字化的專業(yè)人員。這種狀況，與 30 年前的會(huì)計(jì)電算化的推廣極其相似。組織是功能的固化。數(shù)字化，不能靠提倡，現(xiàn)在的營銷組織框架也很難嫁接。傳統(tǒng)營銷的組織架構(gòu)，分為 2C 的市場部（后臺(tái)）和2B 的銷售部（前臺(tái)），兩者在運(yùn)營上的交集不多。有的小企業(yè)的市場部， 2C 功能比較少，是銷 售部的支持機(jī)構(gòu)，比如促銷政策的制訂等，后臺(tái)與前臺(tái)可能交集。歐美營銷已經(jīng)進(jìn)入1P營銷，后臺(tái)唱主角，前臺(tái)弱化。中國營銷，品牌與渠道雙驅(qū)動(dòng)，前臺(tái)與后臺(tái)同等重要

7、。中小企業(yè)，前臺(tái)可能更重要?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展出了中臺(tái)概念，這是非常重要的商業(yè)演化。確實(shí)，現(xiàn)代企業(yè)需要在組織上有一個(gè)既在利益上一致，又在流程上交互的支持性機(jī)構(gòu)。這個(gè)機(jī)構(gòu)叫后臺(tái)或中臺(tái)并不重要，但它與前臺(tái)的職能和流程交織很重要。中臺(tái)與前臺(tái)的關(guān)系，用數(shù)據(jù)與流程交織在一起。前臺(tái)業(yè)務(wù)員每天的工作，必然獲取大量數(shù)據(jù)和圖片（甚至影像），這是數(shù)據(jù)分析的資源。數(shù)據(jù)專業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)和圖片分析，發(fā)現(xiàn)問題，發(fā)現(xiàn)規(guī)律，甚至找出辦法，指導(dǎo)業(yè)務(wù)員 “精準(zhǔn)營銷 ” 。精準(zhǔn)營銷，必然產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)可以印證方案方法是否有效，并用于修正數(shù)據(jù)分析方法和方案。上述過程，中臺(tái)與前臺(tái)其實(shí)是一體的，工作目標(biāo)是一致的，流程是相互交織的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，因?yàn)榍芭_(tái)不僅是 “陸軍” ，承