1、廣告法規(guī)與治理（課程代碼00635）自學(xué)考試大綱 課程的性質(zhì)與設(shè)置目的（一）課程的性質(zhì)、地位和任務(wù)“廣告法規(guī)與治理”課程是研究廣告監(jiān)督治理和廣告法規(guī)的理論與實踐的學(xué)科，是高自考廣告專業(yè)的必修課程之一。本課程全面闡述了廣告監(jiān)督治理的定義、作用、原則、機構(gòu)設(shè)置和職能，系統(tǒng)地分析了廣告監(jiān)督治理的必定性，準(zhǔn)確地論述了對廣告市場準(zhǔn)入和專門商品廣告的監(jiān)督治理，詳盡地歸納了廣告違法行為的法律責(zé)任及其行政處罰方法。并重點介紹了廣告業(yè)的重要法律、法規(guī)和行政規(guī)章的內(nèi)容。本課程還介紹了我國的廣告行業(yè)組織以及與我國有緊密關(guān)聯(lián)的國際廣告組織，介紹廣告發(fā)達國家的廣告治理并進行了比較分析。本課程既有較強的理論性，又具有一定

2、的有用性。廣告監(jiān)督治理是廣告學(xué)科的重要組成部分。廣告學(xué)是研究廣告活動規(guī)律的科學(xué)。廣告學(xué)由廣告基礎(chǔ)理論、廣告營銷理論、廣告設(shè)計制作理論和廣告監(jiān)治理論四個研究方向構(gòu)成。對廣告進行監(jiān)督治理是市場經(jīng)濟的客觀要求，是社會化大生產(chǎn)條件下廣告進展的趨勢，是國家行政治理的重要方面,是我國廣告事業(yè)繁榮的必要保障。廣告事業(yè)與廣告監(jiān)督治理是一事物兩個不同的側(cè)面。雙方都以對方的存在為自身存在的先決條件。沒有廣告的廣告監(jiān)督治理必定是無的放矢；沒有廣告監(jiān)督治理的廣告行業(yè)則可不能持續(xù)進展。廣告事業(yè)與廣告監(jiān)督治理二者相輔相成，相得益彰，共同進展。市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，廣告監(jiān)督治理是依法治理經(jīng)濟活動的表現(xiàn)之一。廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生學(xué)

3、習(xí)廣告監(jiān)督治理課程，掌握并應(yīng)用廣告法律知識，是特不必要的。通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠理解我國廣告法律環(huán)境，找到將所學(xué)廣告學(xué)知識運用到廣告實踐中去的合法途徑。（二）本課程的差不多要求與重點本課程的差不多要求為1了解本課的課程體系、結(jié)構(gòu)，理解本課的性質(zhì)、任務(wù)和意義；2理解并掌握要緊的廣告監(jiān)督治理的法律、法規(guī)和規(guī)章。了解其他與廣告監(jiān)督治理相關(guān)的法律，并在今后的工作中，自覺規(guī)范廣告活動；3將往常所學(xué)過的廣告學(xué)相關(guān)知識，與本課融會貫穿；4通過掌握本課程的差不多概念、差不多原理和差不多方法，學(xué)會理論聯(lián)系實際。本課程的重點是：廣告法規(guī)的基礎(chǔ)理論，廣告市場準(zhǔn)入，廣告市場運行的規(guī)則和制度，對違法廣告行為的處罰等

4、理論知識。（三）本課程與有關(guān)課程的聯(lián)系廣告監(jiān)督治理與經(jīng)濟法學(xué)、行政治理學(xué)有著緊密的聯(lián)系。1廣告監(jiān)督治理與經(jīng)濟法學(xué)的關(guān)系經(jīng)濟法是調(diào)整國家機關(guān)、企事業(yè)單位和其他社會組織之間，以及它們同公民之間在經(jīng)濟活動中發(fā)生的經(jīng)濟治理關(guān)系和經(jīng)濟協(xié)作關(guān)系的法律規(guī)范。而經(jīng)濟法學(xué)則是研究經(jīng)濟法所調(diào)整的經(jīng)濟關(guān)系及其進展規(guī)律的學(xué)科。作為社會經(jīng)濟活動之一的廣告活動，同樣受到國家法律規(guī)范的制約。中華人民共和國廣告法是屬經(jīng)濟法學(xué)的范疇。它明確了廣告治理的主體與客體及其相互之間的關(guān)系，明確了廣告活動的行為規(guī)范。國家如何運用法律手段調(diào)整和操縱廣告活動，是經(jīng)濟法學(xué)和行政法學(xué)所要研究的課題；而廣告活動如何遵循國家頒布的經(jīng)濟法律和法規(guī)，則

5、是廣告學(xué)所要研究的內(nèi)容。2廣告監(jiān)督治理與行政治理學(xué)的關(guān)系行政治理學(xué)是研究國家權(quán)利機關(guān)的執(zhí)行機關(guān)依法治理國家事物、社會公共事務(wù)和機關(guān)內(nèi)部事務(wù)的客觀規(guī)律的科學(xué)。行政治理的主體是國家權(quán)利機關(guān)的執(zhí)行機關(guān)，行政治理的客體是國家事務(wù)、社會公共事務(wù)和行政機關(guān)的內(nèi)部事務(wù)，行政治理的全然原則是依法治理。行政治理的諸多內(nèi)容與廣告監(jiān)督治理有緊密的關(guān)聯(lián)。 課程內(nèi)容和考核目標(biāo)第一章 廣告監(jiān)督治理概述一、學(xué)習(xí)目的和要求通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解廣告的概念和分類；理解廣告監(jiān)督治理的概念，廣告監(jiān)督治理在廣告學(xué)學(xué)科體系中的位置；深刻理解廣告監(jiān)督治理的必定性，廣告監(jiān)督治理的作用，廣告監(jiān)督治理的兩重性；重點掌握廣告監(jiān)督治理的原則，廣

6、告行業(yè)自律的作用。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 廣告與廣告監(jiān)督治理一、廣告的概念和分類（一）廣告的概念廣告是商品經(jīng)營者或社會成員有償?shù)乩妹浇橄蚬妭鞑ド唐沸畔⒑推渌畔ⅲ赃_到自我表現(xiàn)目的的宣傳方式。（二）廣告的分類按照廣告的性質(zhì)分類，可分為經(jīng)濟廣告和社會廣告兩大類。按廣告媒體分類，可分為報紙廣告、廣播廣告、電視廣告、書刊廣告、路牌廣告、霓虹燈廣告、印刷廣告、櫥窗廣告、售點廣告、交通廣告、郵寄廣告、燈箱廣告、音響廣告、實物廣告等等。按廣告監(jiān)管法規(guī)分類，可分為化妝品廣告、醫(yī)療廣告、醫(yī)療器械廣告、藥品廣告，等等。二、廣告監(jiān)督治理的概念廣告監(jiān)督治理簡稱為廣告監(jiān)管，是政府廣告監(jiān)督治理機關(guān)依據(jù)法律、法規(guī)，行使國

7、家授予的職權(quán)，對廣告活動全過程進行監(jiān)督、檢查、操縱和指導(dǎo)的工作。它是國家宏觀調(diào)控經(jīng)濟的行為之一，屬于上層建筑的范疇。三、廣告監(jiān)督治理在廣告學(xué)學(xué)科體系中的位置（一）廣告學(xué)的研究對象廣告活動的規(guī)律、廣告活動當(dāng)事人之間的關(guān)系，以及國家法律對這種關(guān)系的調(diào)整和固定，構(gòu)成了廣告學(xué)的研究對象（二）廣告學(xué)科的構(gòu)成廣告學(xué)是研究廣告活動規(guī)律的科學(xué)。廣告活動是一種社會經(jīng)濟活動，因此廣告學(xué)屬于社會經(jīng)濟治理學(xué)科的范疇。廣告學(xué)包括廣告基礎(chǔ)理論、廣告營銷理論、廣告設(shè)計制作理論和廣告監(jiān)督治理理論四個部分。（三）廣告監(jiān)督治理與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系廣告監(jiān)督治理與經(jīng)濟法學(xué)的關(guān)系經(jīng)濟法是調(diào)整國家機關(guān)、企事業(yè)單位和其他社會組織之間，以及他們

8、同公民之間在經(jīng)濟活動中發(fā)生的經(jīng)濟治理關(guān)系和經(jīng)濟協(xié)作關(guān)系的法律規(guī)范。中華人民共和國廣告法是屬于經(jīng)濟法學(xué)的范疇。2.廣告監(jiān)督治理與行政治理學(xué)的關(guān)系行政治理學(xué)是研究國家權(quán)利機關(guān)的執(zhí)行機關(guān)依法治理國家事物、社會公共事務(wù)和機關(guān)內(nèi)部事務(wù)的客觀規(guī)律的科學(xué)。行政治理的主體是國家權(quán)利機關(guān)的執(zhí)行機關(guān)，行政治理的客體是國家事務(wù)、社會公共事務(wù)和行政機關(guān)的內(nèi)部事務(wù)，行政治理的全然原則是依法治理。行政治理的諸多內(nèi)容與廣告監(jiān)督治理有緊密的關(guān)聯(lián)。廣告監(jiān)督治理機關(guān)各級工商行政治理局都屬于國家經(jīng)濟行政執(zhí)法部門。四、廣告監(jiān)督治理的必定性（一）廣告監(jiān)督治理體現(xiàn)了國家宏觀調(diào)控經(jīng)濟的職能（二）廣告監(jiān)督治理是廣告市場繁榮進展的客觀要求五、

9、廣告監(jiān)督治理的作用（一）充分發(fā)揮廣告的積極作用，促進市場經(jīng)濟的進展（二）愛護合法的廣告宣傳，維護社會主義的經(jīng)濟秩序（三）維護寬敞人民群眾的利益，促進社會秩序的安定（四）促使廣告更好地為社會主義精神文明建設(shè)服務(wù)（五）促進經(jīng)濟改革的深入進行六、廣告監(jiān)督治理是治理兩重性差不多原理的體現(xiàn)（一）廣告監(jiān)督治理自然屬性的表現(xiàn)關(guān)于廣告科學(xué)性、藝術(shù)性和真實性的維護，體現(xiàn)了廣告監(jiān)督治理的自然屬性。（二）廣告監(jiān)督治理社會屬性的表現(xiàn)關(guān)于廣告的政策性、階級性和民族性的維護，表現(xiàn)了監(jiān)督治理的社會屬性。第二節(jié) 廣告監(jiān)督治理的原則一、依法行政的原則依法行政的原則是工商行政治理部門對廣告實施治理的差不多原則。工商行政治理機關(guān)是

10、國家經(jīng)濟行政執(zhí)法機關(guān)。工商行政治理機關(guān)要嚴(yán)格而準(zhǔn)確地執(zhí)行法律和法規(guī)。廣告法是全國人大頒布的法律，廣告治理條例是國務(wù)院公布的法規(guī)，廣告監(jiān)督治理必須嚴(yán)格遵守和貫徹執(zhí)行。廣告法和廣告治理條例是調(diào)整廣告經(jīng)營者、廣告制作單位、廣告客戶以及消費者之間的經(jīng)濟關(guān)系的法律規(guī)范。二、以政策為指導(dǎo)的原則在廣告監(jiān)督治理工作中，除了按廣告法和廣告治理條例行使廣告治理的職權(quán)外，還要執(zhí)行黨和國家的有關(guān)政策，以政策為廣告治理工作的指導(dǎo)方針。廣告監(jiān)督治理要以法律為準(zhǔn)繩，同時又要以政策為指導(dǎo)，二者并不矛盾，而是相輔相成的。要理解這一點，就要認(rèn)識政策與法律的關(guān)系。三、教育與處罰相結(jié)合的原則法是靠國家強制力來保證的，但這種強制是與教

11、育緊密聯(lián)系、相互滲透的。法律的施行必須教育人民自覺遵守。法律又是人民用于愛護自己，打擊危害人民和國家利益行為的有力武器。四、協(xié)調(diào)與服務(wù)的原則廣告監(jiān)督治理的目的是充分地發(fā)揮廣告在促進生產(chǎn)、擴大流通、指導(dǎo)消費、活躍經(jīng)濟、方便人民生活以及進展國際經(jīng)濟貿(mào)易等方面的作用。為達到這一目的，除了依法監(jiān)督和處罰違法者以外，工商行政治理部門還要協(xié)調(diào)廣告客戶和廣告經(jīng)營者之間的關(guān)系，為進展廣告事業(yè)服務(wù)。五、綜合治理的原則廣告活動是一種復(fù)雜的經(jīng)濟活動，涉及國民經(jīng)濟的各個部門。單靠工商行政治理部門的廣告監(jiān)督治理機關(guān)是難以完成監(jiān)督廣告治理重任的。廣告監(jiān)督治理機關(guān)要與有關(guān)單位和部門緊密配合，開展綜合治理，才能進行行之有效的

12、治理，才能準(zhǔn)確、全面地執(zhí)行和完成法律所給予的任務(wù)。綜合治理分為兩個方面：一是工商行政治理部門與其它有關(guān)部門的協(xié)同配合，交叉治理；二是工商行政治理部門內(nèi)部各有關(guān)部門之間的協(xié)同配合，交叉治理。行政溝通的重要性。第三節(jié) 廣告行業(yè)自律的作用一、廣告行業(yè)自律的定義與作用（一）廣告行業(yè)自律的定義廣告行業(yè)自律，又叫廣告行業(yè)自我治理。它是指廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告公布者通過自行制定廣告章程、公約和會員守則等方法，進行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我治理，使其行為符合國家的法律、職業(yè)道德和社會公德的行為。廣告行業(yè)自律的主體是作為廣告行業(yè)組織成員的廣告公司、媒體廣告部門和企業(yè)廣告部門。廣告行業(yè)自律的依據(jù)是廣告行

13、業(yè)組織自訂的章程、規(guī)定和廣告行業(yè)共同訂立的公約、準(zhǔn)則等。這些章程、規(guī)定、公約、準(zhǔn)則構(gòu)成了廣告行業(yè)自律的體系。行業(yè)自律的內(nèi)容包括：1.承諾遵紀(jì)守法；2.承諾廣告真實可信；3.承諾廣告要遵守公認(rèn)的道德準(zhǔn)則；4.行業(yè)成員之間互相監(jiān)督；5.行業(yè)成員之間交流溝通經(jīng)驗。廣告行業(yè)自律的形式有：建立行業(yè)協(xié)會、制定自律章程、進行行業(yè)指導(dǎo)及其自檢互檢并公開承諾。（二）廣告行業(yè)自律的作用1.廣告行業(yè)自律是幸免廣告糾紛的有效途徑2.廣告行業(yè)自律是國家廣告監(jiān)督治理的重要補充3.廣告行業(yè)自律是廣告事業(yè)健康進展的保障4.廣告行業(yè)自律是廣告法律環(huán)境的組成部分（三）廣告行業(yè)自律與廣告監(jiān)管的關(guān)系廣告行業(yè)規(guī)范是廣告行業(yè)組織、廣告經(jīng)

14、營者和廣告公布者自行制定的約束本行業(yè)或企業(yè)從事廣告活動的協(xié)約和規(guī)則。廣告自律與行業(yè)規(guī)范間的關(guān)系體現(xiàn)為：廣告自律要緊通過建立和實施廣告行業(yè)規(guī)范來實現(xiàn)，行業(yè)規(guī)范的貫徹落實要緊依靠行業(yè)自律組織進行。建立廣告行業(yè)規(guī)范，實行廣告自律，是廣告業(yè)組織與治理的差不多內(nèi)容。二、廣告行業(yè)自律的措施（一）廣告從業(yè)人員自覺遵守行業(yè)自律規(guī)范（二）強化廣告協(xié)會的自身建設(shè)，充分發(fā)揮廣告協(xié)會的作用（三）政府給予關(guān)心和支持（四）建立保障廣告行業(yè)自律的法律規(guī)范三、廣告行業(yè)自律的原則（一）遵守廣告治理法規(guī)的原則（二）公平競爭原則（三）老實信用原則（四）精神文明的原則四、廣告市場經(jīng)營活動規(guī)范（一）廣告主廣告活動規(guī)范廣告主應(yīng)遵循的法律

15、規(guī)范；2廣告主應(yīng)遵循的道德規(guī)范（二）廣告經(jīng)營者和廣告公布者的廣告市場經(jīng)營活動規(guī)范1廣告經(jīng)營者和廣告公布者應(yīng)遵循的法律規(guī)范2廣告經(jīng)營者應(yīng)遵循的道德規(guī)范3廣告公布者應(yīng)遵循的道德規(guī)范4各類市場中介機構(gòu)參與廣告活動應(yīng)遵循的道德規(guī)范三、考核知識點（一）廣告的概念和分類（二）廣告監(jiān)督治理的概念（三）廣告監(jiān)督治理在廣告學(xué)學(xué)科體系中的位置（四）廣告監(jiān)督治理的必定性（五）廣告監(jiān)督治理的作用（六）廣告監(jiān)督治理是治理兩重性差不多原理的體現(xiàn)（七）廣告監(jiān)督治理的原則（八）廣告行業(yè)自律的定義與作用（九）廣告行業(yè)自律的措施（十）廣告行業(yè)自律的原則（十一）廣告市場經(jīng)營活動規(guī)范四、考核要求識記（一）廣告的定義（二）廣告的分類（

16、三）廣告監(jiān)督治理的定義（四）廣告學(xué)的研究對象（五）廣告學(xué)科的構(gòu)成（六）廣告監(jiān)督治理的作用（七）廣告監(jiān)督治理自然屬性的表現(xiàn)（八）廣告監(jiān)督治理社會屬性的表現(xiàn)（九）廣告監(jiān)督治理的五項原則（十）廣告行業(yè)自律的定義（十一）廣告行業(yè)自律的作用（十二）廣告行業(yè)自律的措施（十三）廣告行業(yè)自律的四項原則（十四）廣告主廣告活動規(guī)范（十五）廣告經(jīng)營者和廣告公布者的廣告市場經(jīng)營活動規(guī)范領(lǐng)會（一）廣告監(jiān)督治理的概念（二）廣告監(jiān)督治理與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系（三）廣告監(jiān)督治理的必定性（四）廣告監(jiān)督治理是治理兩重性差不多原理的體現(xiàn)（五）廣告監(jiān)督治理的依法行政原則（六）廣告監(jiān)督治理的教育與處罰相結(jié)合的原則（七）廣告行業(yè)自律與廣告監(jiān)督

17、治理的關(guān)系（八）廣告行業(yè)自律的守法原則（九）廣告主應(yīng)遵循的道德規(guī)范（十）廣告經(jīng)營者和廣告公布者應(yīng)遵循的道德規(guī)范應(yīng)用（一）應(yīng)用廣告監(jiān)督治理的原則分析案例（二）應(yīng)用廣告行業(yè)自律的原則分析案例（三）應(yīng)用廣告市場經(jīng)營活動規(guī)范分析案例第二章 廣告監(jiān)督治理的沿革一、學(xué)習(xí)目的和要求 通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解我國建國以來廣告事業(yè)進展的曲折經(jīng)歷；理解廣告監(jiān)管沿革歷史經(jīng)驗的總結(jié)，廣告在國民經(jīng)濟建設(shè)中的重要作用，廣告與廣告監(jiān)管同步進展的關(guān)系，廣告監(jiān)管與行政體制改革的關(guān)系；深刻理解廣告監(jiān)督治理的進展是一個必定的過程。 二、課程內(nèi)容 第一節(jié) 國民經(jīng)濟恢復(fù)時期的廣告監(jiān)督治理 （19491952年）一、廢除偽法規(guī)，建立新的

18、治理法規(guī)二、對私營廣告業(yè)進行整頓三、接管敵偽廣播電臺和報社，積極開辦新中國的廣告業(yè)務(wù)四、廣告行業(yè)配合黨的工作開展宣傳第二節(jié) 第一個五年打算時期的廣告監(jiān)督治理（19531957年）一、對私營廣告業(yè)進行社會主義改造的基礎(chǔ)上，成立廣告公司二、各地點政府加強對廣告的治理三、廣告行業(yè)配合黨和國家的各項任務(wù)開展宣傳，并同外國廣告界進行交流活動四、對廣告認(rèn)識的歷史局限性第三節(jié) “大躍進”和經(jīng)濟調(diào)整時期的廣告監(jiān)督治理與自律（19581965年）一、國民經(jīng)濟的嚴(yán)峻比例失調(diào)使廣告事業(yè)遭受重大挫折二、經(jīng)濟的調(diào)整和恢復(fù)，使廣告出現(xiàn)正常進展的好勢頭三、對廣告活動開展聯(lián)合治理，明確對來華廣告的治理方法第四節(jié) “十年動亂”

19、時期廣告事業(yè)遭受到嚴(yán)峻摧殘（19661976年）第五節(jié) 開創(chuàng)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)新局面時期的廣告監(jiān)督治理與自律（1977現(xiàn)在）一、從指導(dǎo)思想上撥亂反正，端正了對廣告的認(rèn)識，廣告事業(yè)進入全面進展的歷史時期二、頒布一系列廣告法律和法規(guī)，建立廣告監(jiān)督治理機構(gòu)，統(tǒng)一廣告監(jiān)督治理工作三、歷史經(jīng)驗的總結(jié)第一，廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，市場經(jīng)濟是商品經(jīng)濟的運行總體。第二，理論的謬誤，必定導(dǎo)致錯誤的經(jīng)濟政策，最終招致經(jīng)濟工作的重大損失。第三，國民經(jīng)濟狀況的好壞決定了廣告事業(yè)的興衰。第四，廣告事業(yè)與廣告監(jiān)督治理工作是緊密相關(guān)、相輔相成，是矛盾的統(tǒng)一體。第五，加強法制，完善廣告監(jiān)督治理是廣告事業(yè)進展的客觀要求和必要保障

20、。三、考核知識點（一）國民經(jīng)濟恢復(fù)時期的廣告監(jiān)督治理（二）第一個五年打算時期的廣告監(jiān)督治理（三）“大躍進”和經(jīng)濟調(diào)整時期的廣告監(jiān)督治理與自律（四）“十年動亂時期”廣告事業(yè)遭受到嚴(yán)峻摧殘（五）開創(chuàng)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)新局面時期的廣告監(jiān)督治理與自律四、考核要求識記（一）廣告監(jiān)督治理沿革中的五個時期的劃分及要緊特點領(lǐng)會（二）國民經(jīng)濟恢復(fù)時期的廣告監(jiān)督治理工作的四項內(nèi)容（三）第一個五年打算時期的廣告監(jiān)督治理工作的四個方面表現(xiàn)（四）“大躍進”和經(jīng)濟調(diào)整時期的廣告監(jiān)管與自律的三個方面表現(xiàn)（五）“十年動亂”時期廣告事業(yè)遭受到嚴(yán)峻摧殘（六）開創(chuàng)社會主義現(xiàn)代化建設(shè)新局面時期的廣告監(jiān)管與自律的三個方面表現(xiàn)（七）廣告

21、監(jiān)督治理進展的必定性與必要性（八）廣告監(jiān)管與行政體制改革的關(guān)系應(yīng)用（一）我國廣告事業(yè)在“大躍進”時期的經(jīng)驗與教訓(xùn)（二）十一屆三中全會以來廣告事業(yè)進展的經(jīng)驗（三）我國建國后廣告事業(yè)進展的歷史經(jīng)驗第三章 廣告監(jiān)督治理機構(gòu)一、學(xué)習(xí)目的和要求 通過本章學(xué)習(xí)，了解廣告監(jiān)督治理機構(gòu)設(shè)置，政府廣告監(jiān)督治理機構(gòu)的職能及工作內(nèi)容，廣告自律組織機構(gòu)設(shè)置；理解對廣告內(nèi)容審查的程序，廣告監(jiān)督治理機關(guān)對廣告市場的監(jiān)督治理內(nèi)容；深刻理解廣告監(jiān)督治理的法律環(huán)境；重點掌握廣告法、廣告治理條例、廣告治理條例實行細則的要緊內(nèi)容。二、課程內(nèi)容 第一節(jié) 廣告監(jiān)督治理機構(gòu)設(shè)置一、廣告監(jiān)督治理機構(gòu)（一）廣告監(jiān)督治理機構(gòu)廣告監(jiān)督治理體制是

22、廣告治理過程中治理主體的組織形態(tài)，以及相應(yīng)的治理制度、治理法規(guī)運行的整體。在我國，工商行政治理機關(guān)代表國家行使廣告監(jiān)督治理的職能，已形成了一個較完善的廣告監(jiān)督治理機構(gòu)體系。（圖略）（二）政府廣告監(jiān)督治理機構(gòu)的職能1.立法和法規(guī)解釋2.廣告經(jīng)營登記3.日常監(jiān)督治理4.受理投訴、查處和復(fù)議廣告違法案件5.指導(dǎo)廣告業(yè)健康進展（三）廣告監(jiān)督治理機關(guān)的工作內(nèi)容1.對廣告行業(yè)的規(guī)劃治理2.對各類廣告公布標(biāo)準(zhǔn)的治理3.對廣告內(nèi)容的審查驗證治理4.對廣告主的治理5.對廣告經(jīng)營者資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的治理6.廣告經(jīng)營行為的治理7.對戶外廣告的治理8.對進出口廣告的治理9.制止、制裁廣告違法行為二、對廣告內(nèi)容審查的程序（一）

23、廣告審查主管機關(guān)的事前審查（二）廣告經(jīng)營者和廣告公布者的事中審查（三）廣告監(jiān)督治理機關(guān)的事后監(jiān)督第二節(jié) 對廣告市場的監(jiān)督治理一、對廣告市場主體經(jīng)營行為的監(jiān)督治理（一）通過資格審批，嚴(yán)把廣告市場準(zhǔn)入關(guān)（二）通過日常監(jiān)測，嚴(yán)把廣告公布關(guān)（三）通過執(zhí)法檢查，嚴(yán)把廣告行為規(guī)范關(guān)二、對廣告主廣告行為的監(jiān)督治理三、對廣告經(jīng)營者廣告行為的監(jiān)督治理四、對廣告公布者廣告行為的監(jiān)督治理第三節(jié) 廣告自律組織機構(gòu)設(shè)置一、中國廣告協(xié)會的組織機構(gòu)中國廣告協(xié)會擁有全國各省、自治區(qū)、直轄市、副省級市、打算單列市和經(jīng)濟特區(qū)的49家廣告協(xié)會團體會員，并與香港、澳門、臺灣的廣告組織建立了緊密的聯(lián)系與合作關(guān)系。二、中國廣告協(xié)會的職能

24、與任務(wù)中國廣告協(xié)會的職能是：在國家工商行政治理總局的領(lǐng)導(dǎo)下，承擔(dān)著抓自律、促進展，指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督的差不多職能。中國廣告協(xié)會的要緊要緊任務(wù)是：1.制定行業(yè)的自律規(guī)定2.開展企業(yè)資質(zhì)評審活動3.抓好行業(yè)培訓(xùn)工作4.加強廣告學(xué)術(shù)理論研究5.開展國際交流與合作6.開展廣告公布前咨詢工作7.開發(fā)信息資源8.舉辦好中國廣告節(jié)等會展活動 第四節(jié) 廣告監(jiān)督治理的法律環(huán)境一、廣告監(jiān)督治理的法律環(huán)境我國已形成完整的廣告監(jiān)管的法律環(huán)境。它包括政府行政機關(guān)對廣告的監(jiān)管、廣告行業(yè)自律、消費者權(quán)益愛護和廣告監(jiān)管法律法規(guī)四個方面。（一）政府行政治理機關(guān)對廣告的監(jiān)管中華人民共和國廣告法第6條規(guī)定：縣級以上人民政府工商

25、行政治理部門是廣告監(jiān)督治理機關(guān)。在我國，工商行政治理機關(guān)代表國家行使廣告治理職能，其行政機構(gòu)設(shè)置是完整而嚴(yán)密的。（二）廣告行業(yè)自律廣告行業(yè)自律是廣告行業(yè)組織、廣告經(jīng)營者和廣告主自行制定的約束本行業(yè)廣告活動的協(xié)約和規(guī)則的機制。建立廣告行業(yè)組織，制定廣告行業(yè)自律規(guī)范是我國廣告行業(yè)自律的要緊內(nèi)容。 （三）消費者對廣告的監(jiān)督消費者對廣告的監(jiān)督權(quán)是法律給予的。消費者權(quán)益愛護法、廣告法、廣告治理條都規(guī)定了消費者有權(quán)監(jiān)督廣告活動的運行。消費者對廣告的監(jiān)督和約束要緊是通過廣告監(jiān)管機關(guān)、消費者協(xié)會和社會輿論工作，依法愛護自身合法權(quán)益。例如，索取賠償金，要求退、賠商品，要求更改廣告內(nèi)容等。（四）廣告監(jiān)管法律、法規(guī)

26、和制度我國的廣告治理法律是指調(diào)整國家廣告監(jiān)管機關(guān)與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告公布者以及寬敞消費者之間由廣告活動而引發(fā)的各種社會關(guān)系的法律規(guī)范的總合。我國廣告監(jiān)管的法律和法規(guī)要緊表現(xiàn)為：專門的廣告監(jiān)管法律和法規(guī)，如全國人大頒布的廣告法、消費者權(quán)益愛護法等；最高行政治理機關(guān)國務(wù)院頒布的單行廣告法規(guī)，如廣告治理條例等。國家廣告監(jiān)管機關(guān)工商行政治理局頒布的廣告監(jiān)管單行規(guī)章。我國的廣告法律調(diào)整了廣告主與廣告經(jīng)營者、廣告公布者之間的以經(jīng)濟為內(nèi)容的民事法律關(guān)系；調(diào)整了廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告公布者在廣告經(jīng)營活動中與廣告受眾、消費者之間發(fā)生的民事法律關(guān)系；確定了廣告監(jiān)管機關(guān)與廣告活動參與者之間的監(jiān)管主體與客體關(guān)

27、系。在這些法律和法規(guī)的基礎(chǔ)上，建立了諸多廣告監(jiān)管制度。例如，廣告專用發(fā)票制度、廣告合同制度、廣告經(jīng)營情況統(tǒng)計報告制度、廣告審查制度、廣告證明制度和廣告業(yè)務(wù)檔案保存制度等。二、廣告監(jiān)管法律所調(diào)整的廣告關(guān)系極其差不多內(nèi)容（一）廣告監(jiān)督治理法律所調(diào)整的廣告關(guān)系1廣告經(jīng)營關(guān)系2廣告宣傳關(guān)系3廣告監(jiān)督治理關(guān)系（二）我國廣告監(jiān)督治理法律的差不多內(nèi)容和立法原則我國廣告監(jiān)督治理法律的差不多內(nèi)容是：明確廣告監(jiān)督治理的目的、宗旨；廣告監(jiān)督治理的范圍和治理機關(guān)；明確廣告宣傳差不多制度、規(guī)范；廣告公布的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)；限制和禁止的各種規(guī)定；明確廣告經(jīng)營活動規(guī)范，廣告經(jīng)營者資格標(biāo)準(zhǔn)；廣告經(jīng)營者的權(quán)利和義務(wù)；明確其他與廣告活動

28、有關(guān)的規(guī)定，特不明確了戶外廣告的治理權(quán)限；明確廣告違法行為的法律責(zé)任和廣告監(jiān)督治理的行政復(fù)議與行政訴訟。我國廣告監(jiān)督治理法律的差不多任務(wù)是：加強廣告治理、推動廣告事業(yè)的進展，有效地利用廣告這一工具為社會主義經(jīng)濟建設(shè)服務(wù)。依照廣告治理法規(guī)的差不多任務(wù)，廣告監(jiān)督治理法規(guī)要體現(xiàn)下述立法原則：1促進廣告業(yè)的進展，為社會主義經(jīng)濟進展服務(wù)；2.維護社會組織和消費者的合法權(quán)益；3.從國家和民族的整體利益動身，維護國家和社會的公共利益。三、廣告法要緊內(nèi)容廣告法是廣告監(jiān)督治理最要緊的法律之一。為了規(guī)范廣告活動，促進廣告業(yè)的健康進展，愛護消費者的合法權(quán)益，維護社會經(jīng)濟秩序，發(fā)揮廣告在社會主義市場經(jīng)濟中的積極作用，

29、1994年10月27日廣告法被全國人民代表大會常務(wù)委員會第十次會議通過，并于1995年2月1日起已施行。廣告法的頒布實施，是改革開放的結(jié)果，是我國社會主義市場經(jīng)濟不斷完善的結(jié)果，是廣告業(yè)進展的結(jié)果，更是依法維護廣告市場的重要標(biāo)志。 （一）廣告法的要緊特點 （二）廣告法的要緊內(nèi)容廣告法全文共6章49條，要緊內(nèi)容有：1總則，2廣告準(zhǔn)則，3廣告活動，4廣告審查，5法律責(zé)任，6附則。四、要緊的廣告監(jiān)督治理法規(guī)和規(guī)章（一）廣告治理條例（二）廣告治理條例施行細則（三）戶外廣告登記治理規(guī)定（四）其他要緊廣告監(jiān)管行政規(guī)章五、其他與廣告相關(guān)的法律（一）中華人民共和國消費者權(quán)益愛護法中華人民共和國消費者權(quán)益愛護法

30、是第八屆全國人大常委會第四次會議通過的，于1994年1月1日起實施。該法確定了國家愛護消費者的合法權(quán)益不受侵犯的差不多方針，規(guī)定了經(jīng)營者和消費者進行交易應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、老實信用的原則，規(guī)定了消費者享有的權(quán)利和經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的義務(wù)，規(guī)定了國家對消費者合法權(quán)益進行愛護的具體措施和要求，確定了消費者組織的性質(zhì)、法律地位及其應(yīng)履行的職能，規(guī)定了解決消費者權(quán)益爭議的方法，以及違反該法有關(guān)規(guī)定應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任。該法共分8章，55條。（二）中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法于1993年9月2日通過，同年12月1日起施行。共分五章33條。反不正當(dāng)競爭法是我國調(diào)整市場經(jīng)濟關(guān)系的

31、差不多法律之一，在市場經(jīng)濟法律體系中具有差不多法的作用。其中對涉及廣告活動的不正當(dāng)競爭行為專門作出了規(guī)定。（三）其他相關(guān)法律還有其他一些法律、法規(guī)從不同的角度和側(cè)規(guī)范廣告監(jiān)督治理。這些法律、法規(guī)要緊有：中華人民共和國合同法、中華人民共和國商標(biāo)法、中華人民共和國公司法、中華人民共和國民法通則、中華人民共和國食品衛(wèi)生法、中華人民共和國煙草專賣法，等。不同的法律從不同的角度對同一類行為作出規(guī)定，這種現(xiàn)象稱之為法律上的競合。三、考核知識點（一）廣告監(jiān)督治理機構(gòu)（二）對廣告內(nèi)容審查的程序（三）對廣告市場主體經(jīng)營行為一般性的監(jiān)督治理（四）對廣告主廣告行為的監(jiān)督治理（五）對廣告經(jīng)營者廣告行為的監(jiān)督治理（六）

32、對廣告公布者廣告行為的監(jiān)督治理（七）中國廣告協(xié)會的組織機構(gòu)（八）中國廣告協(xié)會的職能與任務(wù)（九）廣告監(jiān)督治理的法律環(huán)境（十）廣告監(jiān)督治理法律所調(diào)整的廣告關(guān)系及其差不多內(nèi)容（十一）廣告法要緊內(nèi)容（十二）要緊的廣告監(jiān)督治理法規(guī)和規(guī)章（十三）其他與廣告相關(guān)的法律四、考核要求識記廣告監(jiān)督治理的組織機構(gòu)及圖示政府廣告監(jiān)督治理機構(gòu)的要緊職能（三）廣告審查主管機關(guān)對廣告內(nèi)容事前審查的程序（四）廣告經(jīng)營者和廣告公布者對廣告內(nèi)容事中審查的過程（五）廣告監(jiān)督治理機關(guān)對廣告內(nèi)容事后監(jiān)督的表現(xiàn)（六）對廣告主廣告行為的監(jiān)督治理（七）對廣告經(jīng)營者廣告行為的監(jiān)督治理（八）對廣告公布者廣告行為的監(jiān)督治理（九）中國廣告協(xié)會的組織

33、機構(gòu)（十）中國廣告協(xié)會的職能（十一）廣告監(jiān)督治理法律所調(diào)整的廣告關(guān)系（十二）廣告法的要緊作用、公布單位及實行日期（十三）廣告治理條例的要緊內(nèi)容、公布單位及實行日期（十四）廣告治理條例實行細則的要緊內(nèi)容、公布單位及實行日期（十五）中華人民共和國消費者權(quán)益愛護法的要緊內(nèi)容、公布單位及實行日期（十六）中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法的要緊內(nèi)容、公布單位及實行日期領(lǐng)會（一）廣告監(jiān)督治理機關(guān)的工作內(nèi)容（二）對廣告市場主體經(jīng)營行為一般性的監(jiān)督治理（三）中國廣告協(xié)會的要緊任務(wù)（四）廣告監(jiān)督治理的法律環(huán)境的四個方面及含義（五）我國廣告監(jiān)督治理法律的差不多內(nèi)容、任務(wù)及立法原則（六）廣告法的特點及要緊內(nèi)容應(yīng)用（一）應(yīng)

34、用對廣告內(nèi)容的審查程序做案例分析。（二）應(yīng)用對廣告市場的監(jiān)督治理規(guī)范做案例分析。（三）應(yīng)用廣告監(jiān)督治理的法律、法規(guī)及規(guī)章做案例分析。第四章 對廣告經(jīng)營者的審批登記治理一、學(xué)習(xí)目的和要求通過本章學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解廣告經(jīng)營者應(yīng)具備的條件，廣告經(jīng)營者申請審批登記的程序，廣告經(jīng)營者取得合法經(jīng)營資格的全過程，企業(yè)登記治理的行業(yè)范圍；理解企業(yè)申請登記的要緊事項，廣告經(jīng)營者、廣告公布者和廣告設(shè)計制作企業(yè)的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，深刻理解對廣告企業(yè)日常性監(jiān)督治理和集中審查式監(jiān)督治理，廣告企業(yè)違反登記治理法規(guī)的行為；掌握營業(yè)執(zhí)照、廣告經(jīng)營許可證的類型，年檢注冊書的作用。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 廣告經(jīng)營者申請審批登記的程序一、廣告經(jīng)

35、營者應(yīng)具備的條件對廣告經(jīng)營者的審批登記治理確實是廣告市場準(zhǔn)入監(jiān)管。廣告經(jīng)營者是經(jīng)工商行政治理機關(guān)核準(zhǔn)登記注冊，從事廣告設(shè)計、制作、公布、代理等廣告經(jīng)營活動的單位和個人。其中包括：專營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，即廣告公司；兼營廣告業(yè)務(wù)的單位，如報社、電視臺；兼營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)單位，如印刷廠、電車公司；經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的個體工商戶；經(jīng)批準(zhǔn)，在我國設(shè)立的中外合資、合作經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)。它們還能夠劃分成經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)單位和經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位兩部分。企業(yè)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的審批登記治理屬于企業(yè)登記注冊的范疇。經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)登記注冊程序分為：受理、審查、核準(zhǔn)、發(fā)照、公告五個環(huán)節(jié)。（一）經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)單位企業(yè)

36、單位是有獨立的資金，進行獨立核算，以自己從事生產(chǎn)經(jīng)營等各種經(jīng)濟活動的收入來抵償自己的支出，并向國家或上級上繳利潤和稅金的國家經(jīng)濟的差不多單位。企業(yè)經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)要具備以下四個條件：1.有負(fù)責(zé)市場調(diào)查的機構(gòu)和專業(yè)人員。2.有熟悉廣告治理法的治理人員及廣告設(shè)計、制作、編審人員。3.有專職的財務(wù)人員。4.申請承接或代理外商來華廣告，應(yīng)當(dāng)具備經(jīng)營外商來華廣告的能力。（二）經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位事業(yè)單位不實行獨立經(jīng)濟核算，所需經(jīng)費由國家財政撥付。經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位一般差不多上廣告兼營單位，它們應(yīng)當(dāng)具備以下三個條件：1.有直接公布廣告的手段以及設(shè)計、制作廣告的技術(shù)、設(shè)備。2.有熟悉廣告治理法規(guī)的治理人員

37、和編審人員。3.單獨立帳，有專職或兼職的財務(wù)人員。（三）經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的個體工商戶個體工商戶經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，除了要具備城鄉(xiāng)個體工商戶治理暫行條例規(guī)定的人員范圍、行業(yè)范圍、經(jīng)營范圍、經(jīng)營規(guī)模、開業(yè)手續(xù)等條件以外，申請經(jīng)營廣告的本人還應(yīng)有廣告專業(yè)技術(shù)，熟悉廣告治理法規(guī)，并經(jīng)考試審查合格。二、廣告經(jīng)營者申請審批登記的程序（一）對申請經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)的審批登記程序全國性的廣告企業(yè)、中外合資及中外合作經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，向國家工商行政治理局申請，經(jīng)核準(zhǔn)，發(fā)給中華人民共和國企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照。地點性的廣告企業(yè)，向所在市、縣工商行政治理局申請，報省、自治區(qū)、直轄市工商行政治理局或其授權(quán)的省轄市工商行政治理局核準(zhǔn)

38、，由所在市、縣工商行政治理局發(fā)給企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照。兼營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)辦理經(jīng)營范圍變更登記。企業(yè)變更登記是指企業(yè)要求變更要緊登記事項的登記。企業(yè)擴大經(jīng)營范圍，兼營廣告業(yè)務(wù)，要按有關(guān)企業(yè)的治理規(guī)定，提交主管部門或打算部門的批準(zhǔn)文件，向原核準(zhǔn)登記的工商行政治理局辦理變更登記，同時辦理換照手續(xù)。新營業(yè)執(zhí)照增加了兼營廣告的事項。（二）對申請經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位的審批登記程序兼營廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位，向所在市、縣工商行政治理局申請，報省、自治區(qū)、直轄市工商行政治理局或其授權(quán)的省轄市工商行政治理局核準(zhǔn)，由所在市、縣工商行政治理局發(fā)給廣告經(jīng)營許可證兼營廣告業(yè)務(wù)的事業(yè)單位申請承攬外商來華廣告，向省、自治區(qū)

39、、直轄市工商行政治理局申請，經(jīng)審查轉(zhuǎn)報國家工商行政治理局核準(zhǔn)后，由省、自治區(qū)、直轄市工商行政治理局發(fā)給中華人民共和國廣告經(jīng)營許可證。（三）對申請經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的個體工商戶的審批登記程序個體工商戶經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，要向所在市、縣工商行政治理局申請，報省、自治區(qū)、直轄市工商行政治理局或其授權(quán)的省轄市工商行政治理局核淮，由所在市、縣工商行政治理局發(fā)給營業(yè)執(zhí)照。個體工商戶領(lǐng)取營業(yè)執(zhí)照僅標(biāo)志著其因具備經(jīng)營條件而獲得經(jīng)營廣告的資格，而不標(biāo)志其取得法人資格。三、廣告經(jīng)營者取得合法經(jīng)營資格的全過程廣告經(jīng)營者在工商行政治理機關(guān)取得營業(yè)執(zhí)照和廣告經(jīng)營許可證后，還需要逐次到統(tǒng)計局、技術(shù)監(jiān)督局、勞動局、國稅局、地稅局辦理相

40、應(yīng)的行政審批手續(xù)。第二節(jié) 對廣告經(jīng)營者的企業(yè)登記治理一、企業(yè)登記治理的行業(yè)范圍廣告治理條例施行細則規(guī)定了申請經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)除了具備經(jīng)營廣告的條件以外，還要符合企業(yè)登記的條件。國家的企業(yè)法人登記主管機關(guān)在中央是國家工商行政治理局，在地點是省、自治區(qū)、直轄市工商行政治理局和市、縣工商局行政治理局。廣告經(jīng)營業(yè)屬于服務(wù)咨詢業(yè)。二、申請登記的要緊事項申請登記要緊事項的具體內(nèi)容包括：（一）企業(yè)名稱（二）地址（三）法定代表人（四）經(jīng)濟性質(zhì)（五）經(jīng)營范圍（六）注冊資金（七）從業(yè)人數(shù)三、廣告經(jīng)營者、廣告公布者和廣告設(shè)計制作企業(yè)的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)（一）專業(yè)性廣告經(jīng)營企業(yè)（內(nèi)資）1.專業(yè)性廣告經(jīng)營企業(yè)（內(nèi)資）應(yīng)當(dāng)具備的

41、條件2.辦理專業(yè)性廣告經(jīng)營企業(yè)（內(nèi)資）應(yīng)提交的證明文件3.廣告經(jīng)營范圍用語規(guī)范（二）中外合資、合作廣告企業(yè)1中外合資、合作廣告企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備的條件理中外合資、合作廣告企業(yè)應(yīng)提交的證明文件3廣告經(jīng)營范圍用語規(guī)范（三）廣告設(shè)計制作企業(yè)1.廣告設(shè)計制作企業(yè)應(yīng)具備的條件2.辦理廣告設(shè)計制作企業(yè)應(yīng)提交的證明文件3.廣告經(jīng)營范圍用語規(guī)范（四）兼營廣告經(jīng)營企事業(yè)單位1.兼營廣告經(jīng)營企事業(yè)單位應(yīng)具備的條件2.廣告經(jīng)營范圍用語規(guī)范（五）個體工商戶1.經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的個體工商戶應(yīng)具備的條件2.辦理經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的個體工商戶應(yīng)提交的文件3.廣告經(jīng)營范圍用語規(guī)范（六）臨時性廣告經(jīng)營的企事業(yè)單位1.臨時性廣告經(jīng)營活動的范圍2

42、.申請臨時性廣告經(jīng)營登記應(yīng)提交的文件四、申請登記的一般程序申請登記的一般程序分為：申請、審查以及核準(zhǔn)發(fā)照三個時期。其中前一個時期是后一個時期的前提，而后一個時期是前一個時期的接著。（一）申請企事業(yè)單位申請登記是登記審批程序的開始。申請是由單位負(fù)責(zé)人向工商行政治理局提出書面申請報告。1籌建廣告公司申請登記，一般應(yīng)提交的文件2廣告兼營單位申請登記，一般應(yīng)提交的列文件（二）審查審查是登記審批程序的中心環(huán)節(jié)。審查時期是登記主管機關(guān)履行職責(zé)，對申請單位申請登記的內(nèi)容及其提交的文件的合法性進行全面審查的過程，也是申請單位按照政策和法令的規(guī)定，明確權(quán)力與義務(wù)的過程。具體的審查方法有以下三個方面：1.程序的審

43、查2.內(nèi)容的審查3.實地調(diào)查（三）核準(zhǔn)登記發(fā)照核準(zhǔn)登記，發(fā)給申請單位營執(zhí)照和廣告經(jīng)營許可證，是登記審批程序中最后一個環(huán)節(jié)。營業(yè)執(zhí)照和廣告經(jīng)營許可證的頒發(fā)，標(biāo)志著登記審批程序的完成。第三節(jié) 對廣告企業(yè)的監(jiān)督治理一、對廣告企業(yè)日常性監(jiān)督治理企業(yè)登記機關(guān)對廣告企業(yè)的設(shè)立登記，一般只是書面審查，僅審查廣告企業(yè)提供的文件、證件和有關(guān)證明材料，難以全面了解和應(yīng)用企業(yè)的具體情況。通過日常性監(jiān)督治理，企業(yè)登記機關(guān)關(guān)于廣告企業(yè)申請登記注冊時提交的文件、證件和有關(guān)證明材料的真實性進行核實，對廣告企業(yè)經(jīng)營活動深入了解，從而能夠及時發(fā)覺問題，糾正違法違章行為，維護法律的嚴(yán)肅性，提高監(jiān)督治理的權(quán)威性和有效性。二、對廣告

44、企業(yè)集中審查式監(jiān)督治理（一）廣告企業(yè)年檢管轄制度凡是在工商行政治理機關(guān)依法登記注冊、領(lǐng)取中華人民共和國企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照、中華人民共和國營業(yè)執(zhí)照、企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照、營業(yè)執(zhí)照經(jīng)營廣告的有限責(zé)任公司、股份有限公司、非公司企業(yè)法人和其他經(jīng)營單位都必須按時參加企業(yè)年檢。分級年檢制是指各級工商行政治理機關(guān)對其登記注冊的廣告企業(yè)實行年度檢驗。授權(quán)年檢制是指上一級工商行政治理機關(guān)將自己登記注冊的廣告企業(yè)的年檢工作交由下一級工商行政治理機關(guān)完成。（二）廣告企業(yè)年檢的內(nèi)容廣告企業(yè)年檢中，工商行政治理機關(guān)審查的內(nèi)容要緊包括以下幾個方面：1廣告企業(yè)登記事項的執(zhí)行和變動情況。2股東或者出資人的出資或提供合作條件的情況。

45、3廣告企業(yè)對外投資和設(shè)立分支機構(gòu)情況。4廣告企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營情況。（三）廣告企業(yè)年檢審查的事項廣告企業(yè)提交的年度審計報告、驗資報告須由經(jīng)工商行政治理機關(guān)登記注冊的會計師事務(wù)所或?qū)徲嬍聞?wù)所出具，外商投資廣告企業(yè)提交的年度審計報告須由中國境內(nèi)經(jīng)登記注冊的會計師事務(wù)所或?qū)徲嬍聞?wù)所出具。在審查中，假如發(fā)覺廣告企業(yè)提交的審計報告或驗資報告不真實，工商行政治理機關(guān)能夠責(zé)成廣告企業(yè)到指定的機構(gòu)重新審計、驗資。廣告企業(yè)年檢審查的事項如下（略）三、廣告企業(yè)違反登記治理法規(guī)的行為工商行政治理機關(guān)依照對企業(yè)監(jiān)督檢查中發(fā)覺的問題及有關(guān)舉報材料，初步認(rèn)為有違法行為的發(fā)生，依照規(guī)定，需要進行行政處罰的，就應(yīng)當(dāng)作為案件進行調(diào)查

46、或檢查。立案應(yīng)先行制作立案報告書，將案件的差不多情況、材料來源及有關(guān)證據(jù)一并呈報主管領(lǐng)導(dǎo)審批立案。立案后，工商行政治理機關(guān)的執(zhí)法人員應(yīng)依照所應(yīng)用的情況和線索開展進一步的調(diào)查，詢問當(dāng)事人、收集有關(guān)證據(jù)，達到查清事實的目的。廣告企業(yè)違反登記治理法規(guī)的行為：（略）第四節(jié) 營業(yè)執(zhí)照、廣告經(jīng)營許可證與年檢注冊書一、營業(yè)執(zhí)照（一）營業(yè)執(zhí)照的類型營業(yè)執(zhí)照是經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)單位取得法人資格和被國家同意從事廣告經(jīng)營活動的書面形式的憑證。工商行政治理機關(guān)簽發(fā)的營業(yè)執(zhí)照有四種，即：中華人民共和國企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照、中華人民共和國營業(yè)執(zhí)照、企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照和營業(yè)執(zhí)照。四者的發(fā)放對象和法律效力是不同的。（二）營業(yè)執(zhí)照的

47、實例1兼營廣告公司的營業(yè)執(zhí)照2報刊經(jīng)營廣告的營業(yè)執(zhí)照3廣告公司的營業(yè)執(zhí)照二、廣告經(jīng)營許可證（一）廣告經(jīng)營許可證的類型廣告經(jīng)營許可證是兼營廣告的事業(yè)單位兼營廣告業(yè)務(wù)的書面形式的合法憑證，由國家工行政治理局統(tǒng)一印制。工商行政治理機關(guān)簽發(fā)的廣告經(jīng)營許可證有三種，即：中華人民共和國廣告經(jīng)營許可證、廣告經(jīng)營許可證和臨時性廣告經(jīng)營許可證。（二）廣告經(jīng)營許可證的實例1.廣告主營單位的廣告經(jīng)營許可證2.兼營廣告的企業(yè)單位的廣告經(jīng)營許可證3.兼營廣告的事業(yè)單位的廣告經(jīng)營許可證三、廣告經(jīng)營單位年檢注冊書廣告經(jīng)營單位年檢注冊書是廣告經(jīng)營者按照國家工商行政治理局統(tǒng)一要求的時刻和書式填寫的，當(dāng)?shù)毓ど绦姓卫砭謱彶楹藴?zhǔn)年

48、檢注冊的憑證。廣告治理機關(guān)將核準(zhǔn)年檢注冊的廣告經(jīng)營單位年檢注冊書存檔備用。廣告經(jīng)營單位年檢注冊書書式。三、考核知識點（一）廣告經(jīng)營者應(yīng)具備的條件（二）廣告經(jīng)營者申請審批登記程序（三）廣告經(jīng)營者取得合法經(jīng)營資格的全過程（四）企業(yè)登記治理的行業(yè)范圍（五）申請登記的要緊事項（六）廣告經(jīng)營者、廣告公布者和廣告設(shè)計制作企業(yè)的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)（七）申請登記的一般程序（八）對廣告企業(yè)日常性監(jiān)督治理（九）對廣告企業(yè)集中審查式監(jiān)督治理（十）廣告企業(yè)違反登記治理法規(guī)的行為（十一）營業(yè)執(zhí)照（十二）廣告經(jīng)營許可證（十三）廣告經(jīng)營單位年檢注冊書四、考核要求識記（一）廣告經(jīng)營者的定義及構(gòu)成（二）廣告市場準(zhǔn)入監(jiān)管的定義（三）經(jīng)營廣

49、告業(yè)務(wù)的企業(yè)登記注冊程序的五個環(huán)節(jié)（四）企業(yè)單位的定義（五）企業(yè)單位經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)具備的四個條件（六）事業(yè)單位的定義（七）事業(yè)單位經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)具備的三個條件（八）廣告經(jīng)營業(yè)屬于服務(wù)咨詢業(yè)。（九）年檢制度的定義（十）營業(yè)執(zhí)照的定義（十一）營業(yè)執(zhí)照正本及副本的日常使用規(guī)定（十二）廣告經(jīng)營許可證的定義（十三）廣告經(jīng)營單位年檢注冊書的定義領(lǐng)會（一）廣告經(jīng)營者申請審批登記的程序（二）廣告經(jīng)營者取得合法經(jīng)營資格的全過程（三）廣告經(jīng)營者申請登記的要緊事項（四）廣告經(jīng)營者、廣告公布者和廣告設(shè)計制作企業(yè)的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)（五）廣告經(jīng)營者申請登記的的一般程序（六）營業(yè)執(zhí)照的四種類型及發(fā)放對象（七）廣告經(jīng)營許可證的三種類型及

50、發(fā)放對象（八）年檢注冊書的作用。應(yīng)用（一）應(yīng)用對廣告企業(yè)的監(jiān)督治理制度分析違法廣告案例第五章 對專門商品廣告的監(jiān)管（上）一、學(xué)習(xí)目的和要求通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生對專門商品廣告的監(jiān)管有一個全面的了解。理解廣告監(jiān)管制度的要緊內(nèi)容。掌握廣告公布治理的一般規(guī)則。理解對藥品、醫(yī)療和醫(yī)療器械廣告的監(jiān)管規(guī)定，并能做案例分析；理解對煙草、酒類、獸藥和農(nóng)藥廣告的治理規(guī)定，并能做案例分析。二、課程內(nèi)容第一節(jié) 要緊的廣告監(jiān)督治理制度一、廣告證明和廣告審查制度（一）廣告證明和廣告審查制度的定義廣告證明和廣告審查制度是廣告經(jīng)營者和廣告公布者依據(jù)廣告法和其它有關(guān)法規(guī)，查驗廣告客戶出示的證明文件的行為規(guī)范。國家頒布廣告治理法規(guī)，

51、要求廣告客戶在申請公布廣告時必須出具有關(guān)的證明文件，廣告經(jīng)營者和廣告公布者在同意廣告業(yè)務(wù)時認(rèn)真審查廣告客戶所出示的證明文件。廣告經(jīng)營者和廣告公布者審查廣告客戶的證明文件合格，并為其公布廣告后，應(yīng)將所查驗的證明文件留檔備查，保存時刻不得少于一年。（二）廣告證明和廣告審查制度的要緊方法廣告監(jiān)管是對完整的廣告活動的全過程的治理，因此廣告證明和廣告審查治理制度既是對廣告經(jīng)營者和廣告公布者的要求，也是對廣告客戶的要求。廣告證明和廣告審查治理制度除了對醫(yī)藥廣告、煙酒廣告、贊助廣告、印刷廣告等諸多規(guī)定以外，還有其他規(guī)定。二、廣告服務(wù)收費治理制度（一）廣告服務(wù)收費治理的理論依據(jù)廣告服務(wù)收費治理制度是我國價格治

52、理體制的組成部分。（二）廣告服務(wù)收費治理的方法1廣告服務(wù)收費治理的部門廣告經(jīng)營者、廣告公布者提供廣告設(shè)計、制作、代理與廣告公布服務(wù)的收費，應(yīng)當(dāng)遵守廣告監(jiān)管機關(guān)依據(jù)廣告法頒布的治理方法。各級人民政府的價格主管部門會同工商行政治理部門共同實施廣告服務(wù)收費的治理與監(jiān)督工作。廣告經(jīng)營者、廣告公布者制定的廣告服務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn)及收費方法，應(yīng)當(dāng)依法向政府價格主管部門和工商行政治理部門備案。2廣告服務(wù)收費標(biāo)預(yù)備案程序廣告經(jīng)營者、廣告公布者應(yīng)當(dāng)于執(zhí)行制定的收費標(biāo)準(zhǔn)及收費方法之日前，填寫廣告服務(wù)收費價目表，附制定收費標(biāo)準(zhǔn)及收費方法的講明，按廣告收費備案治理權(quán)限，報政府價格部門和工商行政治理部門備案。3廣告服務(wù)收費標(biāo)準(zhǔn)

53、廣告經(jīng)營者同意企業(yè)托付提供廣告代理服務(wù)，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真做好廣告的市場調(diào)查、信息咨詢、戰(zhàn)略策劃、企業(yè)形象策劃、媒介安排等各項工作。廣告代理收費標(biāo)準(zhǔn)為廣告費的15%。（三）關(guān)于廣告主廣告費用的治理作為廣告客戶的企業(yè)每年都有大量廣告費用開支。財政部和國家工商行政治理局對企業(yè)廣告費用的開支問題有明確的規(guī)定。企業(yè)下一年度所需的廣告費費用，要編制年度預(yù)算，列入當(dāng)年的財務(wù)收支打算。工商企業(yè)為了推銷商品所發(fā)生的廣告費用，能夠列入企業(yè)銷售費用中開支。假如一次支付的廣告費用數(shù)額較大，能夠分次攤銷。三、廣告專用發(fā)票治理制度經(jīng)工商行政治理機關(guān)批準(zhǔn)登記經(jīng)營廣告的單位和個體工商戶，在開展廣告業(yè)務(wù)收取費用時，應(yīng)一律使用稅務(wù)機關(guān)統(tǒng)

54、一監(jiān)制的“廣告業(yè)專用發(fā)票”，并套印稅務(wù)機關(guān)發(fā)票監(jiān)制章。其他發(fā)票均不得用于廣告業(yè)務(wù)收費。廣告公司應(yīng)納稅種包括：營業(yè)稅、都市維護建設(shè)稅、車船使用稅、印花稅、契稅、企業(yè)所得稅。廣告公司還應(yīng)交納：文化事業(yè)建設(shè)費、教育費附加等。四、廣告業(yè)務(wù)公布合同治理制度廣告公布單位與廣告主或其代理人簽定廣告公布業(yè)務(wù)合同，應(yīng)使用規(guī)定的廣告公布業(yè)務(wù)合同示范文本。合同文本由省級工商行政治理局指定承印企業(yè)印制。五、廣告代理制廣告代理制是在廣告經(jīng)營活動中，廣告公司處于核心地位，廣告主托付廣告公司進行廣告策劃和實施，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營體制。在這種體制下，廣告公司通過為廣告主和廣告媒介提供雙向服務(wù)，發(fā)揮自己的作

55、用。廣告代理制強調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工、各司其職，共同進展。（一）廣告代理制的特點（1）廣告經(jīng)營中的廣告業(yè)務(wù)承攬與公布分離。（2）廣告公司作為廣告主的代理，在與媒介單位交易時，屬于被托付人，負(fù)責(zé)支持因客戶廣告所發(fā)生的債務(wù)。假如客戶破產(chǎn)或違約，廣告代理須負(fù)擔(dān)所發(fā)生廣告費用。（3）廣告代理機構(gòu)是專門從事廣告服務(wù)，有能力為廣告主提供綜合性服務(wù)，具有法人地位，自主經(jīng)營的經(jīng)濟組織。（二）實行廣告代理制的意義（1）廣告代理制適應(yīng)了廣告業(yè)專業(yè)化分工進展的需要。（2）廣告代理制強調(diào)了專業(yè)廣告公司在廣告活動中的主導(dǎo)作用，使其能超越不同媒介的特點，為客戶提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 （3）廣告代理制有助于消除企業(yè)廣告無整體

56、打算、效益欠佳的種種弊端，協(xié)助各企業(yè)合理地使用廣告費，收到較好的廣告效果。（4）廣告代理制有利于廣告行業(yè)參與國際廣告業(yè)競爭。六、廣告業(yè)務(wù)檔案保存制度廣告業(yè)務(wù)檔案是廣告經(jīng)營者在承辦廣告業(yè)務(wù)中形成的，供保存?zhèn)洳榈膹V告文字、圖像、證明文件、審查記錄及其有關(guān)的各種原始記錄。廣告業(yè)務(wù)檔案的要緊存檔項目有：廣告業(yè)務(wù)承接記錄。廣告合同。有關(guān)證明文件、材料。廣告內(nèi)容修改記錄。廣告主對廣告公布樣稿的確認(rèn)意見記錄。廣告審核意見。廣告公布樣件、資料。廣告監(jiān)督治理機關(guān)認(rèn)為應(yīng)收存的材料。廣告檔案的保存時刻、從廣告經(jīng)營者為廣告主辦理完廣告業(yè)務(wù)之日起計算許多于一年。第二節(jié) 廣告公布監(jiān)管的一般規(guī)則一、廣告內(nèi)容公布規(guī)則廣告必須

57、真實、合法、健康、明白，不得欺騙和誤導(dǎo)公眾。廣告必須具有可識不性，并能使公眾清晰辨明廣告客戶。下列廣告，不得公布： （1）損害國家、民族利益和尊嚴(yán)的；（2）宣傳法律、法規(guī)禁止生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品的； （3）宣傳法律、法規(guī)禁止從事的服務(wù)的；（4）使用中國國旗、國徽標(biāo)志及國歌音響的；（5）欺詐、虛假的；（6）有淫穢、迷信、恐懼、荒誕、丑惡內(nèi)容及其他有悖社會善良習(xí)俗和公共道德標(biāo)準(zhǔn)的；（7）污染、誹謗或貶低他人的；（8）有種族、宗教、性不卑視的；（9）不利于社會安定及公民生命財產(chǎn)安全的；（10）不利于環(huán)境愛護的；（11）中國加入的國際公約中明確規(guī)定禁止出現(xiàn)的；（12）違反國際通行慣例和道德準(zhǔn)則的；（13）

58、違反其他法律、法規(guī)規(guī)定的。公布下列廣告，應(yīng)提交相應(yīng)的證明：（1）標(biāo)明質(zhì)量合格者，應(yīng)提交省轄市以上標(biāo)準(zhǔn)化治理部門或經(jīng)計量認(rèn)證合格的質(zhì)量檢驗機構(gòu)出具的符合標(biāo)準(zhǔn)的證明；（2）標(biāo)明獲獎?wù)?，?yīng)提交本年度、本屆獲獎或數(shù)年度、數(shù)屆連續(xù)獲獎的證書，并在廣告中注明獲獎級不和頒獎部門；（3）標(biāo)明優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號者，應(yīng)提交政府頒發(fā)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品證書，并在廣告中標(biāo)明授予優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號的時刻和部門；（4）標(biāo)明專利權(quán)者，應(yīng)提交專利證書；（5）標(biāo)明注冊商標(biāo)者，應(yīng)提交商標(biāo)注冊證；（6）實施生產(chǎn)許可證制度的商品的廣告，應(yīng)提交生產(chǎn)許可證。二、廣告畫面與形象公布規(guī)則廣告中使用的畫面、形象應(yīng)當(dāng)優(yōu)美、高雅、文明，不得有下列問題：（1）使人對商品

59、或服務(wù)的質(zhì)量、用途、效果等宣傳要點產(chǎn)生誤解；（2）使人產(chǎn)生厭惡、恐懼、痛苦等不良感受；（3）過分感官刺激；（4）有性挑逗或性誘惑；（5）可能導(dǎo)致危險或不良行為發(fā)生。三、廣告語言、文字與音響公布規(guī)則廣告中語言、文字的表述必須真實、規(guī)范、健康、文明，不得欺騙或誤導(dǎo)公眾。廣告中使用的語言、文字、計量單位等，必須遵守國家的有關(guān)規(guī)定和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。廣告中使用的數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等，必須真實、含義完整并標(biāo)明出處。廣告中使用的數(shù)字必須有依據(jù)；使用的百分比必須有檢測機構(gòu)出具的證明。商品質(zhì)量或使用效果方面的結(jié)論或斷言，應(yīng)有質(zhì)量檢驗機構(gòu)的證明。運用承諾、保證、擔(dān)保性語言、文字，應(yīng)當(dāng)有實際履行能力的

60、證明。使用或操作上有專門要求的商品，應(yīng)當(dāng)在廣告中加以講明。廣告中不得使用下列語言、文字：（1）“最好”、“最佳”、“第一”、“首創(chuàng)”等無限高度的形容詞；（2）沒有依據(jù)、不切實際的夸張詞語；（3）低級趣味、淫穢的詞語。第三節(jié) 對藥品、醫(yī)療和醫(yī)療器械廣告的監(jiān)督治理一、對藥品廣告的監(jiān)管（一）藥品廣告審批表的審批方法藥品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的調(diào)節(jié)人的生理機能并規(guī)定有適應(yīng)癥、用法的物質(zhì)。包括中藥材、中藥飲品、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清疫苗、血液制品和診斷藥品等。國家工商行政治理局和衛(wèi)生部都要求，申請刊播藥品廣告的單位必須是持有營業(yè)執(zhí)照和衛(wèi)生行政部門批