1、報(bào)刊發(fā)行營(yíng)銷管理課程教學(xué)大綱一、課程基本信息課程代碼： 09140368 課程名稱：報(bào)刊發(fā)行營(yíng)銷管理課程英文名稱：The Distribution Management of Media課程所屬單位：課程面向?qū)I(yè)： 專業(yè)選修課程類別：專業(yè)選修課先修課程：無(wú)學(xué) 分：2總學(xué)時(shí)：40（其中理論學(xué)時(shí)：40 實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)：0）二、課程性質(zhì)與目的本課程收集了國(guó)內(nèi)外報(bào)刊發(fā)行方面的最新資料，大量采用個(gè)案分析，對(duì)我國(guó)報(bào)刊發(fā)行營(yíng)銷的理論與實(shí)踐作了全面的疏理；引入營(yíng)銷和物流概念，分析了我國(guó)報(bào)刊發(fā)行的基本理念、要素、流程和基本特點(diǎn)，指出了我國(guó)報(bào)刊發(fā)行應(yīng)采取的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，對(duì)報(bào)刊發(fā)行實(shí)踐有較強(qiáng)的指導(dǎo)作用。本書既重理論分析，又

2、重實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的疏理；既有歷史經(jīng)驗(yàn)的回顧，也有未來(lái)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)；既有國(guó)內(nèi)報(bào)刊發(fā)行經(jīng)驗(yàn)的概括，又有國(guó)外報(bào)刊發(fā)行經(jīng)驗(yàn)的引鑒。本課程將著眼于報(bào)刊媒介信息產(chǎn)品的特殊性，總結(jié)中國(guó)和西方成功媒介的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在幫助學(xué)生了解報(bào)刊發(fā)行管理基本知識(shí)、掌握?qǐng)?bào)刊發(fā)行基本操作流程的同時(shí)，引導(dǎo)學(xué)生將發(fā)行置于媒介整體營(yíng)銷過程以及更為廣闊的媒介競(jìng)爭(zhēng)格局之中，從受眾的信息需求心理、消費(fèi)行為、媒介信息服務(wù)的特殊性等方面進(jìn)行全面深入的思考。與此同時(shí)，本課程還將著力于理論聯(lián)系實(shí)際，強(qiáng)化新鮮生動(dòng)的案例分析和報(bào)刊發(fā)行方案的設(shè)計(jì)練習(xí)，以此培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考的能力和實(shí)際操作能力，為日后從事相關(guān)工作奠定基礎(chǔ)。三、教學(xué)內(nèi)容第一章 報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷導(dǎo)論第一節(jié)

3、 當(dāng)代報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷面臨的時(shí)代背景一、報(bào)業(yè)發(fā)展由“賣方市場(chǎng)”時(shí)代向“買方市場(chǎng)”時(shí)代轉(zhuǎn)變二、報(bào)業(yè)發(fā)展由“計(jì)劃至上”時(shí)代向“市場(chǎng)至上”時(shí)代轉(zhuǎn)變?nèi)?、?bào)業(yè)發(fā)展由“單輪驅(qū)動(dòng)模式”向“三輪共同驅(qū)動(dòng)模式”轉(zhuǎn)變四、報(bào)紙發(fā)行由“單一分發(fā)”模式向“整合營(yíng)銷”模式轉(zhuǎn)變第二節(jié) 報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷的定義與作用一、報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷的定義二、報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷的基本特點(diǎn)三、報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷的作用第二章 報(bào)紙發(fā)行的基本理念第一節(jié) 當(dāng)代報(bào)紙發(fā)行中幾對(duì)常見的矛盾問題一、 關(guān)于“內(nèi)容為王”與“渠道為王”的爭(zhēng)論二、 “訂閱”與“零售”的關(guān)系: “無(wú)訂不穩(wěn)，無(wú)零不活”三、 關(guān)于“無(wú)效發(fā)行”與“有效發(fā)行”的爭(zhēng)論四、 “郵發(fā)”與“自辦發(fā)行”的分歧與融合五、 關(guān)

4、于“權(quán)力發(fā)行”與“市場(chǎng)發(fā)行”六、 “本埠發(fā)行”與“外埠發(fā)行”的區(qū)分和組合第二節(jié) 營(yíng)銷理念與當(dāng)代報(bào)紙發(fā)行一、 市場(chǎng)營(yíng)銷與報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷二、 市場(chǎng)營(yíng)銷與報(bào)紙發(fā)行的新理念第三節(jié) 報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷與物流一、 物流與報(bào)紙發(fā)行物流二、 報(bào)紙發(fā)行物流的基本環(huán)節(jié)與基本原則三、 報(bào)紙發(fā)行物流渠道的深度開發(fā)與利用四、 報(bào)紙營(yíng)銷和物流的區(qū)別與聯(lián)系第三章 世界及我國(guó)報(bào)紙發(fā)行的歷史沿革第一節(jié) 世界報(bào)紙發(fā)行的歷史演進(jìn)一、 原始發(fā)行期: 報(bào)紙微量發(fā)行二、 近代小規(guī)模發(fā)行期: 報(bào)紙小量發(fā)行三、 現(xiàn)代大規(guī)模發(fā)行期: 報(bào)紙大量發(fā)行四、 當(dāng)代超大規(guī)模發(fā)行期: 報(bào)紙超量發(fā)行第二節(jié) 我國(guó)報(bào)紙發(fā)行的歷史沿革一、 古代報(bào)紙的發(fā)行二、 我國(guó)近代報(bào)

5、紙發(fā)行第三節(jié) 新中國(guó)成立以來(lái)的報(bào)紙發(fā)行一、 “郵發(fā)合一”統(tǒng)天下二、 “郵發(fā)”和“自辦發(fā)行”并存三、 多元化報(bào)紙發(fā)行格局的形成四、 廣東報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)多元化競(jìng)爭(zhēng)的基本特點(diǎn)五、 影響報(bào)紙發(fā)行的因素分析第四章 報(bào)紙發(fā)行的流程分析第一節(jié) 郵發(fā)程序一、 郵發(fā)的歷史及其演變二、 郵發(fā)的流程三、 郵發(fā)的效益分析第二節(jié) 自辦發(fā)行的流程一、 外國(guó)報(bào)紙的自辦發(fā)行模式二、 我國(guó)報(bào)紙的自辦發(fā)行第五章 報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷的管理第一節(jié) 報(bào)紙發(fā)行管理的要素與結(jié)構(gòu)一、 衡量報(bào)紙發(fā)行質(zhì)量的指標(biāo)參數(shù)二、 報(bào)紙發(fā)行中的人力資源管理三、 報(bào)紙發(fā)行中的成本管理第二節(jié) 發(fā)行渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與管理一、 我國(guó)報(bào)紙發(fā)行渠道的現(xiàn)狀二、 報(bào)紙發(fā)行渠道建設(shè)第三

6、節(jié) 報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷的管理一、 我國(guó)報(bào)紙發(fā)行的宏觀管理模式二、 我國(guó)報(bào)紙發(fā)行的市場(chǎng)主體及所有制結(jié)構(gòu)第六章 報(bào)紙發(fā)行的未來(lái)趨勢(shì)第一節(jié) 發(fā)達(dá)國(guó)家報(bào)紙發(fā)行的新變化一、 美國(guó)報(bào)紙發(fā)行的新情況二、 日本報(bào)紙發(fā)行的新變化第二節(jié) 我國(guó)報(bào)紙發(fā)行的未來(lái)趨勢(shì)一、 報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)體制: 法制與規(guī)范的完善越來(lái)越迫切二、社會(huì)資金介入: 報(bào)紙發(fā)行投資主體的多元化將日益明顯三、 報(bào)紙發(fā)行“多媒體化”: 發(fā)行營(yíng)銷的新樣式四、 渠道聯(lián)合: 國(guó)內(nèi)報(bào)紙發(fā)行的新走向五、 區(qū)域化發(fā)行: 多數(shù)報(bào)紙的明智選擇六、 發(fā)行人職業(yè)化: 一種新的職業(yè)認(rèn)同觀七、 發(fā)行營(yíng)銷專業(yè)教育: 培養(yǎng)發(fā)行專業(yè)人才的必由之路八、 發(fā)行核查制度: 報(bào)紙發(fā)行規(guī)范化的必然選擇

7、第七章 報(bào)紙發(fā)行的戰(zhàn)略與策略第一節(jié) 整合戰(zhàn)略: 搭建采編、發(fā)行與廣告的良性互動(dòng)機(jī)制一、 采編與廣告要實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合二、 采編與發(fā)行部門要實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)三、 發(fā)行與廣告要互助合作第二節(jié) 目標(biāo)定位: 報(bào)紙要向什么類型的人發(fā)行一、現(xiàn)代讀者分類理論二、 報(bào)紙發(fā)行的目標(biāo)定位三、 報(bào)紙發(fā)行目標(biāo)定位的調(diào)整第三節(jié) 空間定位: 社區(qū)理念與報(bào)紙的區(qū)域化發(fā)行戰(zhàn)略一、 社區(qū)的基本理念二、 社區(qū)理念與報(bào)紙發(fā)行的地域性三、 我國(guó)報(bào)紙發(fā)行區(qū)域化的未來(lái)走向第四節(jié) 內(nèi)容戰(zhàn)略: 報(bào)紙的“賣點(diǎn)”是什么一、 市場(chǎng)調(diào)查法二、 “媒體新聞”法第五節(jié) 突變論與報(bào)紙發(fā)行的增長(zhǎng)戰(zhàn)略一、 突變論的基本觀點(diǎn)二、 突變論與報(bào)紙發(fā)行的兩個(gè)“拐點(diǎn)”第六節(jié)

8、博弈論與報(bào)紙發(fā)行的競(jìng)爭(zhēng)策略一、 博弈論的由來(lái)及其基本原理二、 博弈論與媒介競(jìng)爭(zhēng)策略第七節(jié) 最優(yōu)化戰(zhàn)略: 尋求報(bào)紙發(fā)行的最佳結(jié)構(gòu)一、 發(fā)行效應(yīng)二、 必要的非理性競(jìng)爭(zhēng)三、 報(bào)社最優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)的選擇第八節(jié) 模糊論與報(bào)紙發(fā)行活動(dòng)的模糊性一、 模糊論的基本觀點(diǎn)二、 模糊論在報(bào)紙發(fā)行中的應(yīng)用小結(jié)第八章 報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)技巧第一節(jié) 營(yíng)銷的基本模式與報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷一、 產(chǎn)品策略二、 價(jià)格策略三、 品牌提升策略四、 終端包裝策略第二節(jié) 報(bào)紙征訂的營(yíng)銷技術(shù)一、 新訂率和停訂率二、 報(bào)紙征訂的方式三、 報(bào)紙征訂的促銷措施第三節(jié) 報(bào)紙零售促銷與調(diào)查分析一、 報(bào)紙零售的促銷技術(shù)二、 報(bào)紙零售的市場(chǎng)調(diào)查與分析第四節(jié) 我國(guó)

9、當(dāng)今報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷的現(xiàn)狀與改革一、 我國(guó)當(dāng)今報(bào)紙發(fā)行營(yíng)銷的新特點(diǎn)二、 報(bào)紙發(fā)行中的突出問題: “價(jià)格大戰(zhàn)”三、 發(fā)行制度的規(guī)范化勢(shì)在必行本章附錄: 報(bào)紙零售與個(gè)體零售店生存狀況調(diào)查問卷與結(jié)果 以武漢100個(gè)個(gè)體報(bào)刊零售點(diǎn)為例 第九章 我國(guó)報(bào)紙發(fā)行案例解析第一節(jié) 我國(guó)報(bào)紙發(fā)行案例概述一、 當(dāng)代中國(guó)報(bào)紙發(fā)行的七種模式二、 國(guó)內(nèi)報(bào)紙發(fā)行模式的比較分析第二節(jié) 廣州日?qǐng)?bào): 郵發(fā)與自辦發(fā)行相結(jié)合的發(fā)行模式 一、 內(nèi)容為先，辦一張讓百姓和政府都滿意的主流大報(bào) 二、 自辦發(fā)行，建立高效而又龐大的發(fā)行渠道 三、 走效益型的發(fā)行路子，推動(dòng)發(fā)行與廣告的良性互動(dòng) 四、 采用信息化技術(shù)，以先進(jìn)的技術(shù)武裝發(fā)行 五、 組建報(bào)

10、業(yè)集團(tuán)，打造品牌，以規(guī)模效應(yīng)出成績(jī) 六、 發(fā)行的瓶頸第三節(jié) 揚(yáng)子晚報(bào):省會(huì)與地市滲透相結(jié)合的發(fā)行模式 一、 省會(huì)與地市滲透相結(jié)合的發(fā)行模式 二、 特色競(jìng)爭(zhēng)，差異競(jìng)爭(zhēng)，晚報(bào)晚出 三、 走第三條道路，辦學(xué)習(xí)型報(bào)紙 四、 揚(yáng)子晚報(bào)發(fā)行面臨的挑戰(zhàn)第四節(jié) 華西都市報(bào): “敲門發(fā)行學(xué)” 一、 高度重視發(fā)行，提高發(fā)行部門的地位 二、 把商品營(yíng)銷模式引入發(fā)行，開展敲門發(fā)行 三、 以人為本，把選拔和培養(yǎng)發(fā)行人才看作工作的戰(zhàn)略重點(diǎn) 四、 變“硬敲門”為“軟敲門”，變“強(qiáng)硬推銷”為“親和營(yíng)銷” 五、發(fā)行存在的問題第五節(jié) 成都商報(bào): 公司分銷制發(fā)行模式 一、 準(zhǔn)確定位，以貼近市民的內(nèi)容促發(fā)行 二、 設(shè)立由報(bào)社控股的發(fā)

11、行公司，全面負(fù)責(zé)發(fā)行 三、 開展多種經(jīng)營(yíng)投資，把發(fā)行渠道做大做強(qiáng)第六節(jié) 京華時(shí)報(bào): 整合營(yíng)銷發(fā)行模式 一、人力資源的最佳整合，一流的人才和團(tuán)隊(duì)造就一流的發(fā)行 二、嚴(yán)格而又靈活的培訓(xùn)模式，最大限度地發(fā)揮發(fā)行人員的才智 三、 整合營(yíng)銷，多元營(yíng)銷策略展開強(qiáng)大攻勢(shì) 四、 優(yōu)化發(fā)行結(jié)構(gòu)，實(shí)行有效發(fā)行 五、 鞏固渠道，拓展業(yè)務(wù)，促進(jìn)渠道的保值增值第七節(jié) 北京青年報(bào): 營(yíng)銷與物流相結(jié)合的發(fā)行模式 一、 領(lǐng)導(dǎo)重視，把發(fā)行團(tuán)隊(duì)建設(shè)放在重要地位 二、 導(dǎo)入物流理念，大力加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與開發(fā)利用 三、導(dǎo)入營(yíng)銷理念，全面推進(jìn)征訂發(fā)行第八節(jié) 南方都市報(bào): 多版本與零售相結(jié)合的發(fā)行模式 一、 零售搶攤，靈活的發(fā)行策略 二、

12、 實(shí)行多版本戰(zhàn)略，盡力適合各地城市的本土特色 三、 內(nèi)容為王，以高質(zhì)量的“財(cái)經(jīng)報(bào)道”提升發(fā)行質(zhì)量 四、管理體制與制度創(chuàng)新，實(shí)行采編、經(jīng)營(yíng)、管理三線并重模式 五、 品牌至上，辦中國(guó)最好的報(bào)紙四、課時(shí)分配教 學(xué) 時(shí) 數(shù)本課程計(jì)劃總時(shí)數(shù)40已授課時(shí)數(shù)0本學(xué)期授課時(shí)數(shù)40本學(xué)期授課時(shí)數(shù)班次本學(xué)期教學(xué)周數(shù)本學(xué)期周學(xué)時(shí)數(shù)本學(xué)期計(jì)劃教學(xué)時(shí)數(shù)預(yù)計(jì)假日缺課時(shí)數(shù)本學(xué)期實(shí)際計(jì)劃時(shí)數(shù)課程設(shè)計(jì)大型作業(yè)時(shí)數(shù)補(bǔ)課學(xué)時(shí)數(shù)實(shí)際總時(shí)數(shù)其中講授實(shí)驗(yàn)上機(jī)復(fù)習(xí)課測(cè)驗(yàn)討論課、習(xí)題課期末考核機(jī)動(dòng)時(shí)間其它考察等專業(yè)選修14340040310333五、教學(xué)環(huán)節(jié)與教學(xué)要求 本課程的實(shí)踐性比較強(qiáng)，在課程講述中，始終貫徹理論聯(lián)系實(shí)際的原則，課內(nèi)教學(xué)和課外資料相結(jié)合，使學(xué)生學(xué)到