1、商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查要素商業(yè)房地產(chǎn)因?yàn)槠淇蛻粜枨蟮奶厥庑?、利益協(xié)調(diào)的多樣性和開(kāi)發(fā)商贏利模式的不確定性，更需要在開(kāi)發(fā)前期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和研究,以期對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行正確定位。但是，從市場(chǎng)調(diào)查和研究本身并不能得出市場(chǎng)定位的結(jié)論，他們的作用僅限于驗(yàn)證或者為市場(chǎng)定位尋找依據(jù)。商業(yè)地產(chǎn)前期調(diào)研要考察的主要有經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和研究、區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與發(fā)展規(guī)劃、商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究、區(qū)域零售市場(chǎng)調(diào)查與分析、典型性調(diào)查與研究、未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量分析、消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查與研究、立地條件研究、商圈的確定和研究以下幾方面內(nèi)容，希望和大家一起探討一、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和生活結(jié)構(gòu)研究開(kāi)發(fā)任何一個(gè)項(xiàng)目都涉及到經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析和研究，尤

2、其是商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，在開(kāi)發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行研究就顯得十分重要。在調(diào)查和研究時(shí)應(yīng)重點(diǎn)對(duì)以下指標(biāo)進(jìn)行調(diào)查和分析?？?cè)丝诩暗貐^(qū)人口結(jié)構(gòu)、職業(yè)構(gòu)成、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費(fèi)水平等GDP發(fā)展?fàn)顩r及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)情況全社會(huì)消費(fèi)品零售總額全市商業(yè)增加值城鄉(xiāng)居民的人均可支配收入城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額通過(guò)對(duì)統(tǒng)計(jì)局和城調(diào)隊(duì)定期公布的數(shù)據(jù)進(jìn)行連續(xù)3-5年的分析，基本可以反映出一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總水平。有些資料通過(guò)統(tǒng)計(jì)年鑒和政府工作報(bào)告獲得。二、 區(qū)域城市結(jié)構(gòu)調(diào)查與城市發(fā)展規(guī)劃調(diào)查所在區(qū)域城市的結(jié)構(gòu)對(duì)商業(yè)房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)有重要的意義，在傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)不論是同業(yè)態(tài)的聚集經(jīng)營(yíng)還是不同業(yè)態(tài)的錯(cuò)位互補(bǔ)都可能存在市場(chǎng)商機(jī)；

3、在城市中該區(qū)域的位置若在行政、經(jīng)濟(jì)、文化等人口活動(dòng)密集的地方，則城市的機(jī)能易于發(fā)揮出來(lái)，由于人流集中自然能形成商業(yè)的經(jīng)營(yíng)氛圍。以上只是其中的一方面，還包括：公共設(shè)施狀況交通體系狀況道路狀況、通行量城市性質(zhì)與功能特點(diǎn)各項(xiàng)城市的機(jī)能城市規(guī)劃通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)實(shí)際生活的空間，包括中心地帶及周?chē)鷧^(qū)域城市結(jié)構(gòu)機(jī)能的調(diào)查，了解該區(qū)域內(nèi)設(shè)施、交通、地勢(shì)條件、活動(dòng)空間等環(huán)境的現(xiàn)狀以及將來(lái)的發(fā)展規(guī)劃。例如，交通網(wǎng)的開(kāi)發(fā)計(jì)劃，交通網(wǎng)密布的地方往往是人口容易集中或流量特別大的地方，所以在調(diào)查時(shí)對(duì)于交通路線及來(lái)往的車(chē)輛、班次、載客量等均作為調(diào)查的要素；城市發(fā)展規(guī)劃對(duì)商業(yè)將來(lái)的發(fā)展非常關(guān)鍵，諸如大型社區(qū)的發(fā)展計(jì)劃以及商業(yè)區(qū)建

4、設(shè)計(jì)劃將直接對(duì)項(xiàng)目的規(guī)劃以及未來(lái)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重要影響。三、 商業(yè)發(fā)展規(guī)劃和政策研究每一個(gè)城市發(fā)展都有發(fā)展的規(guī)劃，商業(yè)布局和規(guī)劃也是城市機(jī)能完善的標(biāo)志，為增強(qiáng)城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃管理的科學(xué)性、權(quán)威性，擴(kuò)大規(guī)劃工作覆蓋面，國(guó)家加強(qiáng)了對(duì)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)規(guī)劃和監(jiān)管例如，北京市商業(yè)委員會(huì)關(guān)于商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃不僅考慮目前商業(yè)布局特點(diǎn)，而且結(jié)合城市發(fā)展對(duì)限制地區(qū)的限制項(xiàng)目都有明確的規(guī)定：特別鼓勵(lì)在四環(huán)路周邊發(fā)展大型專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)和新型零售業(yè)為主的商業(yè)圈；新發(fā)展的居住區(qū)，10-15萬(wàn)人要規(guī)劃建設(shè)一個(gè)地區(qū)級(jí)商業(yè)中心；地區(qū)級(jí)商業(yè)中心1公里以外的居民區(qū)，原則上居住人口1-3萬(wàn)應(yīng)有一個(gè)綜合性的社區(qū)商業(yè)中心。這些都是結(jié)合城市

5、發(fā)展實(shí)際情況提出具體的建設(shè)性要求。四、 區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)查與分析如果說(shuō)前面所要調(diào)查的內(nèi)容主要是宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、政策等方面的研究，那么區(qū)域零售業(yè)結(jié)構(gòu)則是區(qū)域零售業(yè)實(shí)際情況的調(diào)查，在通常意義上是我們常講的商業(yè)普查。它不僅反映區(qū)域內(nèi)零售業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的指標(biāo)和商業(yè)特征，而且其綜合反映的各項(xiàng)指標(biāo)和內(nèi)容為項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)、經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè)提供定性的參考分析。地區(qū)間的銷(xiāo)售動(dòng)向業(yè)種別的銷(xiāo)售動(dòng)向商業(yè)地區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)狀況大型主力店的動(dòng)向以上內(nèi)容的取得必須通過(guò)商業(yè)普查，對(duì)區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)商戶從經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、商鋪面積、租金、員工數(shù)量、營(yíng)業(yè)額、經(jīng)營(yíng)狀況、存在的問(wèn)題、發(fā)展和經(jīng)營(yíng)動(dòng)向等進(jìn)行調(diào)查，通過(guò)反映的一般性的問(wèn)題，分析能否得出普

6、遍性的結(jié)論。五、典型性調(diào)查與研究對(duì)大型商業(yè)區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)定位和商業(yè)功能建議，在初步的市場(chǎng)定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃基礎(chǔ)上，除通過(guò)哈夫模型和損益計(jì)劃等經(jīng)濟(jì)效益分析方法進(jìn)行預(yù)測(cè)和評(píng)估以外，對(duì)城市所在地同類(lèi)型業(yè)態(tài)收益狀況進(jìn)行調(diào)查和了解也非常關(guān)鍵。對(duì)大型商業(yè)區(qū)的規(guī)劃，可以選擇本區(qū)域百貨商場(chǎng)、超市、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、餐飲、娛樂(lè)等主要從規(guī)模、提供的產(chǎn)品或服務(wù)、客流量、交通來(lái)源等幾個(gè)方面來(lái)分析現(xiàn)狀及結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，以便做競(jìng)爭(zhēng)分析，對(duì)以上典型業(yè)態(tài)要分析每種設(shè)計(jì)業(yè)態(tài)的收益狀況。六、未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量分析在一個(gè)區(qū)域內(nèi)做商業(yè)地產(chǎn)，必須首先調(diào)查該區(qū)域未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量、業(yè)態(tài)規(guī)劃和設(shè)計(jì)，對(duì)許多開(kāi)發(fā)商來(lái)講，以前在開(kāi)發(fā)住宅項(xiàng)目的時(shí)候沒(méi)有這方面的意識(shí)

7、，因?yàn)樽≌男枨罅看螅M(jìn)行市場(chǎng)定位和細(xì)分的空間廣闊。而商業(yè)不同，它最終取決于租賃和銷(xiāo)售后的經(jīng)營(yíng)如何去支撐。所以，不論是經(jīng)營(yíng)者還是投資人在選擇商鋪的時(shí)候都會(huì)慎重考慮。在前期調(diào)查中，首先應(yīng)考慮區(qū)域的規(guī)劃情況，了解其規(guī)劃的規(guī)模、開(kāi)發(fā)的時(shí)間等。商業(yè)地產(chǎn)的供應(yīng)量是一個(gè)非常重要的因素，它直接決定我們未來(lái)的商業(yè)做多大，做什么。在城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)規(guī)范中，明確規(guī)定了居住區(qū)人口規(guī)模和商業(yè)配套的面積，對(duì)公共服務(wù)設(shè)施的控制指標(biāo)，即每千人商業(yè)服務(wù)建筑面積700-910平方米；社區(qū)服務(wù)每千人指標(biāo)59-464平方米；金融郵電每千人指標(biāo)60-80平方米，以上合計(jì)819-1454平方米。根據(jù)具體項(xiàng)目的不同，規(guī)劃部門(mén)對(duì)商業(yè)面積

8、的開(kāi)發(fā)要求以及建筑形式的要求不同；對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)講，在具體開(kāi)發(fā)中，應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，選擇好開(kāi)發(fā)時(shí)間。開(kāi)發(fā)太早，會(huì)由于居住人口規(guī)模沒(méi)有達(dá)到基本需求，導(dǎo)致消費(fèi)需求不足，租賃經(jīng)營(yíng)不理想；開(kāi)發(fā)太晚，則不能很好滿足居民的生活需求，且會(huì)損失商業(yè)機(jī)會(huì)。如天通苑，由于一開(kāi)始沒(méi)有發(fā)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，商業(yè)開(kāi)發(fā)比較晚，所以當(dāng)大量的人口入住后形成巨大的市場(chǎng)需求，入住的居民也發(fā)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，許多買(mǎi)了一層住宅的居民，將房屋紛紛租賃給裝修、美容美發(fā)的商戶。所以，我們必須在具體運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的時(shí)候，對(duì)周邊商業(yè)的規(guī)劃以及居住區(qū)商業(yè)配套、開(kāi)發(fā)的時(shí)間進(jìn)行調(diào)查和分析；對(duì)已經(jīng)開(kāi)發(fā)的居住區(qū)商業(yè)配套的情況、業(yè)態(tài)的構(gòu)成進(jìn)行綜合分析。現(xiàn)在房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)已經(jīng)完全市

9、場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，我們開(kāi)發(fā)的目的不僅要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的最大化，而且要實(shí)現(xiàn)社會(huì)效應(yīng)的最大化。七、消費(fèi)者消費(fèi)行為的調(diào)查與研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為研究又稱(chēng)生活結(jié)構(gòu)研究。對(duì)其調(diào)查和研究的目的主要是收集該地區(qū)內(nèi)消費(fèi)者生活形態(tài)的資料，即針對(duì)消費(fèi)者生活的特性，從人口結(jié)構(gòu)、家庭戶數(shù)構(gòu)成、收入水平、消費(fèi)水平、購(gòu)買(mǎi)行為以及選擇的交通出行方式等方面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為進(jìn)行定量和定性研究。1人口結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)主要依據(jù)年齡、性別、教育程度、職業(yè)分布等進(jìn)行分類(lèi)整理，以便深入分析。除對(duì)目前的人口結(jié)構(gòu)調(diào)查外，對(duì)過(guò)去人口的集聚、膨脹的速度以及將來(lái)人口結(jié)構(gòu)的變遷進(jìn)行預(yù)測(cè)。如在區(qū)域內(nèi)規(guī)劃建設(shè)高校，人口的增加的速度和人口結(jié)構(gòu)變化將非?？欤瑢⒅苯佑绊懻?/p>

10、個(gè)區(qū)域的消費(fèi)行為，而且對(duì)業(yè)態(tài)的設(shè)計(jì)產(chǎn)生重大影響。2家庭戶數(shù)構(gòu)成。家庭戶數(shù)構(gòu)成是人口結(jié)構(gòu)的基本資料之一，可依據(jù)家庭戶數(shù)變動(dòng)的情形及家庭人數(shù)、成員狀況、人員的變化趨勢(shì)進(jìn)行了解，進(jìn)而可以由人員構(gòu)成比率，洞悉城市化的發(fā)展與生活形態(tài)的變化。如這幾年通州區(qū)許多項(xiàng)目吸納了大量的城市搬遷戶和CBD的小白領(lǐng)，在短短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大了人口規(guī)模，而且家庭結(jié)構(gòu)和戶數(shù)完全不一樣。城市的搬遷戶以3-5人老中少三代同堂的家庭為主，而CBD的小白領(lǐng)以2人家庭模式居多。3收入水平。根據(jù)收入水平確定消費(fèi)的可能性、消費(fèi)能力以及目前的消費(fèi)處于什么樣的狀況。例如個(gè)人年收入在2萬(wàn)元的消費(fèi)者和5萬(wàn)元的消費(fèi)者相比，他們?cè)谶x擇服裝的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所時(shí)是完全

11、不同的。前者的選擇以市場(chǎng)，而后者主要的選擇地點(diǎn)是專(zhuān)賣(mài)店和百貨商場(chǎng)。4消費(fèi)水平。消費(fèi)水平是地區(qū)內(nèi)消費(fèi)活動(dòng)的直接指標(biāo)，對(duì)零售業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要的衡量指標(biāo)。據(jù)此可以了解每一個(gè)家庭的消費(fèi)情形，并針對(duì)消費(fèi)內(nèi)容依據(jù)商品類(lèi)別劃分，這樣可以計(jì)算出商圈內(nèi)的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力的概況。5購(gòu)買(mǎi)行為。分析其主要的目的有二：一是可以了解消費(fèi)者經(jīng)常在哪里消費(fèi)以及消費(fèi)的主要商品和服務(wù)；二是知悉選擇商品和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，以便對(duì)該地區(qū)的消費(fèi)意識(shí)作深入探討。6交通和出行方式。隨著汽車(chē)越來(lái)越多地進(jìn)入家庭，人們交通方式變化，由此導(dǎo)致了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣以及選擇的消費(fèi)內(nèi)容。在消費(fèi)者消費(fèi)的空間和尺度上，對(duì)不同的業(yè)態(tài)、業(yè)種的需求在路上花費(fèi)的時(shí)間都有心理尺度，

12、如對(duì)家庭日用消費(fèi)品的需求主要就近完成，在路上的時(shí)間要求在15分鐘以內(nèi)；而購(gòu)買(mǎi)服裝、家具電器等商品選擇去大商場(chǎng)和購(gòu)物中心，花費(fèi)的時(shí)間可以比較長(zhǎng)，而交通出行方式改變了消費(fèi)的時(shí)間和空間，以前步行或騎自行車(chē)需要半小時(shí)，由于汽車(chē)進(jìn)入家庭也許只需要10分鐘。所以，對(duì)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者選擇何種交通工具的研究非常重要。八、立地條件研究除對(duì)區(qū)域內(nèi)各種因素進(jìn)行研究外，具體項(xiàng)目所處位置的立地能力也是非常重要的一個(gè)研究要素。立地力是指擬規(guī)劃商業(yè)周?chē)沫h(huán)境和其本身的因素對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響。所謂一步三市，立地差之毫厘，會(huì)導(dǎo)致業(yè)績(jī)失之千里。一個(gè)商店的立地力，首先和他的周邊環(huán)境密切相關(guān)，主要包括門(mén)前道路的類(lèi)別、顧客來(lái)店的方便度、鄰居

13、的類(lèi)別等。1道路類(lèi)別。道路類(lèi)別是立地力的第一要素，它直接影響消費(fèi)行為。道路依用途可分為交通樞紐、連接通道、交通干道、商業(yè)干道。像王府井大街是全國(guó)著名的商業(yè)干道；朝外大街兼具有商業(yè)干道和交通干道的雙重功能。對(duì)商業(yè)選址來(lái)說(shuō)，商業(yè)干道是最好的道路類(lèi)別，其次就是靠近商業(yè)區(qū)的交通干道。2顧客是否容易達(dá)到商業(yè)區(qū)。除了道路類(lèi)別以外，還要考慮道路是否有障礙物，比如交通欄隔。以大家非常熟悉北京國(guó)際展覽中心家樂(lè)福為例。以前沒(méi)有中間交通欄隔的時(shí)候，從兩個(gè)方向來(lái)的人流都比較容易去購(gòu)物，而增加欄隔后對(duì)西面來(lái)的顧客非常不方便，交通欄隔對(duì)家樂(lè)福的影響怎么樣，我們暫不理論，但是對(duì)面的許多專(zhuān)賣(mài)店和飯館生意肯定會(huì)因此受到影響，即

14、使增加了過(guò)街天橋，這種影響也難被消除。3周邊環(huán)境和目前的商業(yè)設(shè)施。這也是為什么北京的家具廣場(chǎng)都喜歡選擇在玉泉營(yíng)的原因。同業(yè)經(jīng)營(yíng)雖然會(huì)使新店面臨強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)，但也能形成集合效應(yīng)，帶來(lái)單一消費(fèi)人流；業(yè)態(tài)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)或者互補(bǔ)性也很關(guān)鍵，玉泉營(yíng)周邊的花卉市場(chǎng)就具備業(yè)態(tài)的交叉性，有利于共同聚集人氣。4商業(yè)的能見(jiàn)度和日照情況。商業(yè)建筑能否容易找到即商業(yè)的能見(jiàn)度也是一個(gè)非常關(guān)鍵的要素，尤其是大型商業(yè)建筑。因?yàn)樯虡I(yè)的根本目的是吸引顧客來(lái)消費(fèi)，如果商業(yè)建筑不容易被找到或能見(jiàn)度差，就會(huì)影響到以后的經(jīng)營(yíng)。日照情況對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)也非常關(guān)鍵。據(jù)7月5日中央電視臺(tái)報(bào)道，由于長(zhǎng)沙市持續(xù)高溫，在周末，許多消費(fèi)者選擇在商場(chǎng)購(gòu)物躲避天氣

15、，商業(yè)街區(qū)東面門(mén)庭若市，而西面因?yàn)槲鲿竦脑蚶淅淝迩濉５窃诒狈降貐^(qū)商業(yè)選址時(shí)，西南面的商業(yè)店鋪會(huì)非常好，因?yàn)楸狈教鞖饫浠驔龅臅r(shí)間長(zhǎng)，顧客更喜歡光顧西南面的商業(yè)。九、商圈的確定和研究 1商圈的概念及分析目的商圈是以設(shè)定的商業(yè)建筑為圓心，以周?chē)欢ň嚯x為半徑所劃定的范圍。這是原則性的標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)際從事商圈設(shè)定時(shí)還必須考慮經(jīng)營(yíng)業(yè)種、商品特性、交通網(wǎng)分布等因素。進(jìn)行商圈分析的目的有三：一是明確該商業(yè)區(qū)或商店的商圈范圍；二是了解商圈的人口分布狀況及生活結(jié)構(gòu)；三是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益的預(yù)測(cè)。如計(jì)劃開(kāi)超市，根據(jù)周邊居民的人口規(guī)模、收入水平和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等指標(biāo)，就可以基本計(jì)算出該店可能達(dá)到的營(yíng)業(yè)額。2 商圈

16、的構(gòu)成及顧客來(lái)源 商圈由核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈（又稱(chēng)輻射商圈）組成。核心商圈的輻射半徑在1公里左右。包括這一商店顧客總數(shù)的55-70%。該商圈的顧客在人口中占的密度最高，消費(fèi)的客單價(jià)也最高，而且與其他商店的商圈很少發(fā)生重疊。次級(jí)商圈內(nèi)包含了商店顧客總數(shù)的15-25%。其輻射的半徑在 3-4公里，對(duì)一般的日用消費(fèi)品來(lái)講，很少能輻射到該商圈的人口，關(guān)鍵是取決于經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。邊緣商圈輻射的半徑在7公里范圍。一般情況下只有大型百貨商場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)店具備這樣的輻射能力。真正的商圈不是絕對(duì)的同心圓模式，其規(guī)模和形狀是由各種各樣的因素決定的。包括經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、商店規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)者的位置、交通條件等許多因素。在商圈概念上

17、有一個(gè)著名的海灘原理：即在一條海灘上做冷飲生意的兩家商販，一開(kāi)始其各自的商圈范圍是均衡的，由于競(jìng)爭(zhēng)因素導(dǎo)致他們集中在一起，共同吸引顧客。3商圈的設(shè)定商圈的設(shè)定是一項(xiàng)非常復(fù)雜的工作，在決定經(jīng)營(yíng)什么業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，不僅要對(duì)周邊競(jìng)爭(zhēng)者狀況進(jìn)行調(diào)查和分析，基本確定其商圈范圍，而且要分析業(yè)態(tài)需求的顧客群，因?yàn)槊恳活櫩腿憾加刑囟ǖ南M(fèi)特征。因?yàn)?，一方面只有?jīng)營(yíng)的商品符合其需求才能吸引潛在顧客的購(gòu)物，商圈的規(guī)模和輻射范圍才能擴(kuò)大。另一方面，撇開(kāi)顧客自身的不同，商圈規(guī)模的大小與商品購(gòu)買(mǎi)頻率成反比。如顧客購(gòu)買(mǎi)生鮮等日用消費(fèi)品頻率高，但是接受的購(gòu)物距離短；而對(duì)服裝、家具、電器等耐用消費(fèi)品接受的購(gòu)物距離長(zhǎng)，但是其購(gòu)買(mǎi)

18、頻率又非常低。所以，必須結(jié)合業(yè)態(tài)的規(guī)劃來(lái)確定基本的商圈范圍。根據(jù)業(yè)態(tài)規(guī)劃，在商圈的構(gòu)成基礎(chǔ)上，對(duì)商圈進(jìn)行設(shè)定，特別要針對(duì)擬吸引顧客群的生活結(jié)構(gòu)對(duì)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售額進(jìn)行匡算，結(jié)合商店的實(shí)際情況，預(yù)計(jì)要達(dá)到的盈虧平衡點(diǎn)或目標(biāo)銷(xiāo)售額。4確定商圈的方法商圈分析的方法有許多種，如零售吸引力法則（又稱(chēng)里利法則）、商業(yè)飽和理論、康維斯、新零售引力法則和哈夫的概率模型等。零售吸引力法則是從確定商圈人口和距離兩個(gè)變量進(jìn)行分析，商圈規(guī)模的大小是由于人口的多少和距離商店的遠(yuǎn)近決定的，商店的吸引力是由最臨近商圈的人口和里程距離共同發(fā)揮作用。商業(yè)飽和理論是通過(guò)計(jì)算零售商業(yè)市場(chǎng)飽和系數(shù)，測(cè)定特定商圈內(nèi)某類(lèi)商品銷(xiāo)售的飽和系數(shù)

19、程度，通過(guò)其計(jì)算該區(qū)域內(nèi)同行業(yè)是過(guò)多還是不足?？稻S斯與里利法則的不同在于，前者在一個(gè)城市中間地帶兩個(gè)商業(yè)區(qū)或商店的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，后者表示在相互間有明確競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的兩個(gè)城市間其商業(yè)經(jīng)營(yíng)的比率關(guān)系。哈夫的概率模型完全從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，認(rèn)為消費(fèi)者利用某一商業(yè)設(shè)施的概率，取決于表現(xiàn)商品豐富性的營(yíng)業(yè)面積，以及為購(gòu)物所消耗的時(shí)間及商業(yè)設(shè)施的規(guī)模實(shí)力。以上各種分析方法其研究的角度不同，所用的市場(chǎng)變量不同，達(dá)到的分析目的也不一樣，在具體商圈分析過(guò)程中還是要結(jié)合具體實(shí)際情況有選擇地運(yùn)用。由于我國(guó)目前實(shí)際情況，市場(chǎng)變量采集困難，很難單純用一種方法解決我們的分析問(wèn)題，所以一般采取的辦法是將定性和定量研究方法相結(jié)合綜合運(yùn)

20、用。就如同商業(yè)的前期調(diào)查和研究以上只是必須的調(diào)查內(nèi)容，仍有許多數(shù)據(jù)需要針對(duì)具體的項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)查，如人流量、車(chē)流量等等，關(guān)鍵弄清楚市場(chǎng)調(diào)查是為市場(chǎng)定位服務(wù)或者驗(yàn)證市場(chǎng)定位，市場(chǎng)調(diào)查只是手段，不是最終的目的。商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的十大關(guān)第一關(guān)，思路決定出路目前，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商幾乎都是由房地產(chǎn)商轉(zhuǎn)化而來(lái)，許多人缺乏現(xiàn)代商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作理念，往往只重選址和招商，但輕布局和開(kāi)業(yè)。套用房地產(chǎn)思路開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，以物管方式管理活生生的商場(chǎng)，缺乏專(zhuān)業(yè)化開(kāi)發(fā)技能。盡管商場(chǎng)選址好卻回報(bào)差，招商火爆、炒作轟動(dòng)，開(kāi)業(yè)卻很冷清，往往賺了樓市（或?qū)懽謽牵﹨s虧了商場(chǎng)。第二關(guān)，要規(guī)劃更要策劃從前期選址、定位、規(guī)劃布局，到中期招商

21、、租售，再到后期的競(jìng)爭(zhēng)力經(jīng)營(yíng)管理、物業(yè)增值等，都離不開(kāi)整體精心策劃的環(huán)環(huán)緊扣。俗話說(shuō)“三軍未動(dòng)，糧草先行”，商業(yè)地產(chǎn)同樣要項(xiàng)目未動(dòng)，策劃先行。整體策劃在商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作中是整個(gè)項(xiàng)目的靈魂，好策劃往往事半功倍，缺乏整體商業(yè)形象的商業(yè)地產(chǎn)很難開(kāi)發(fā)成功，有了一個(gè)好的策劃往往就成功了一半。第三關(guān)，整體布局事關(guān)開(kāi)發(fā)成敗商業(yè)地產(chǎn)的整體規(guī)劃與住宅的規(guī)劃有著根本不同，布局時(shí)理應(yīng)先商業(yè)后地產(chǎn)，而當(dāng)前國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)卻往往先地產(chǎn)后商業(yè)，一味套用房地產(chǎn)模式搞規(guī)劃、搞布局?！吧虡I(yè)地產(chǎn)必須要有突出商業(yè)主題，突出現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作規(guī)律的整體規(guī)劃布局?！睏钷扔赂嬲]說(shuō)，重選址招商，輕規(guī)劃布局已成為商業(yè)地產(chǎn)的誤區(qū)之一。由于缺乏商業(yè)地產(chǎn)基

22、本概念，缺乏現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，房產(chǎn)專(zhuān)家設(shè)計(jì)出來(lái)的商場(chǎng)往往好看不中用，最終變成“死”場(chǎng)一個(gè)，無(wú)法后續(xù)經(jīng)營(yíng)。目前國(guó)內(nèi)約有70的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目就是因?yàn)檎w布局先天不足造成失誤或失敗的，“整體布局事關(guān)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)成敗，絕非危言聳聽(tīng)！” 第四關(guān)，招商成功不等于萬(wàn)事成功不少開(kāi)發(fā)商認(rèn)為，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的重中之重就是招商。因此往往對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的前期選址、定位、規(guī)劃布局少做論證分析，一味只重招商，甚至急功近利，商場(chǎng)各種軟硬件設(shè)施未完善就帶“病”招商，以房地產(chǎn)模式搞招商，以求早日回籠資金獲得回報(bào)。商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)以經(jīng)營(yíng)效益論成敗，招商順利并不代表今后一切都順利?，F(xiàn)實(shí)中宣傳炒作越轟動(dòng)，招商租售越火爆的商業(yè)地產(chǎn)，開(kāi)業(yè)后往往并

23、不成功，效益差、失敗收?qǐng)龆加锌赡?。有的開(kāi)發(fā)商招商時(shí)只顧眼前利益，一味追求招商率，缺乏全盤(pán)統(tǒng)籌規(guī)劃?！蔽沂〉牡禺a(chǎn)策劃人士岳保智先生也認(rèn)為，許多商家不管理主力店、次主力店、小攤檔，也很少顧及功能區(qū)域、布局位置、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。只要有人租賃商鋪就放租出去，套用房地產(chǎn)模式搞商業(yè)地產(chǎn)招商，勢(shì)必會(huì)埋下重重隱患。第五關(guān)，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)業(yè)需要好策略開(kāi)發(fā)商普遍認(rèn)為，招商成功后，只要通知客戶按時(shí)開(kāi)業(yè)就是了，卻從根本上忽視商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)業(yè)需要好策略，缺乏營(yíng)造一個(gè)熱鬧興旺的商業(yè)氛圍的能力。有的甚至不惜孤注一擲，缺乏開(kāi)業(yè)運(yùn)作資金，負(fù)債也開(kāi)業(yè)，如此一來(lái)，往往造成開(kāi)業(yè)“開(kāi)壞頭”，場(chǎng)面冷清，難以為繼，失敗也是遲早的事。我們以親自開(kāi)發(fā)的多個(gè)

24、成功大型商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)警示商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)者：開(kāi)業(yè)必須講究策略和時(shí)機(jī)，急于求成的結(jié)果往往是欲速則不達(dá)。好的開(kāi)業(yè)策略需要審時(shí)度勢(shì)，做到知彼知己，因市制宜，因時(shí)制宜，因地制宜，因人制宜，以求得天時(shí)、得地利、得人和。第六關(guān)，商業(yè)地產(chǎn)需要復(fù)合型團(tuán)隊(duì)商業(yè)地產(chǎn)是十分復(fù)雜的復(fù)合地產(chǎn)，萬(wàn)達(dá)的王健林比喻說(shuō)：“住宅地產(chǎn)是小學(xué)生；商務(wù)地產(chǎn)、寫(xiě)字樓、度假村是中學(xué)生；商業(yè)地產(chǎn)是大學(xué)生?！鄙虡I(yè)地產(chǎn)迫切呼喚高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人才。商業(yè)地產(chǎn)與房地產(chǎn)是兩個(gè)既有聯(lián)系又運(yùn)作完全不同的概念，房地產(chǎn)以銷(xiāo)售論回報(bào)，商業(yè)地產(chǎn)以經(jīng)營(yíng)論成敗。既懂地產(chǎn)又精通商業(yè)經(jīng)營(yíng)的復(fù)合型商業(yè)地產(chǎn)人才，必須是經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)磨練，有親自策劃開(kāi)發(fā)成功經(jīng)驗(yàn)的人。開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)可謂得

25、人才者得“天下”，妒人才者失“天下”。商業(yè)地產(chǎn)選址可以多做選擇，資金亦可多方籌集，而具備商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)成功豐富經(jīng)驗(yàn)及專(zhuān)業(yè)技能的復(fù)合型人才卻是良將難求。從目前商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)狀看，高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)人才的缺乏在很大程度上制約了商業(yè)地產(chǎn)的健康發(fā)展。第七關(guān)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向重視培育商場(chǎng)商業(yè)地產(chǎn)在開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，不論是將商場(chǎng)分割銷(xiāo)售，還是只租不售，開(kāi)發(fā)商都要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，不但要建場(chǎng)，還要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以經(jīng)營(yíng)為中心，與商戶同心協(xié)力培育好商場(chǎng)。不斷優(yōu)化整合各類(lèi)商業(yè)資源，做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，創(chuàng)造更好的營(yíng)商環(huán)境以利早日促旺商場(chǎng)，吸引更多客戶到來(lái)，落地生根開(kāi)花結(jié)果，實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商、投資者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者共贏目的。第八關(guān)，訂單商

26、業(yè)地產(chǎn)并非“靈丹妙藥”我們?cè)谡劦接唵紊虡I(yè)地產(chǎn)時(shí)，引用了對(duì)商業(yè)地產(chǎn)頗有研究的岳保智先生的一段分析：近年來(lái)國(guó)內(nèi)流行先找好主力商家，再按商家需要建大型商場(chǎng)的訂單商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式。表面看來(lái)，這似乎降低了開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，但實(shí)際上卻仍是沿用住宅模式搞開(kāi)發(fā)，高價(jià)炒作產(chǎn)權(quán)式返租商鋪套現(xiàn)。這種產(chǎn)權(quán)分散存在影響后續(xù)經(jīng)營(yíng)的隱患，應(yīng)該說(shuō)從開(kāi)發(fā)商打著訂單商業(yè)地產(chǎn)概念，銷(xiāo)售產(chǎn)權(quán)式商鋪那天起就已埋下，最終將勢(shì)必與小業(yè)主糾紛不斷。對(duì)此，訂單商業(yè)地產(chǎn)的倡導(dǎo)者也認(rèn)為，“如果利用跨國(guó)零售巨頭的知名度來(lái)賣(mài)鋪就是毒藥，利用跨國(guó)企業(yè)救項(xiàng)目就是毒方”。開(kāi)發(fā)商為此付出的巨大學(xué)費(fèi)和教訓(xùn)已經(jīng)有不少。第九關(guān)，商業(yè)地產(chǎn)策劃不可紙上談兵綜觀國(guó)內(nèi)不少商業(yè)地產(chǎn)

27、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或?qū)＜?，原?lái)都是主要從事房地產(chǎn)策劃的，對(duì)商業(yè)地產(chǎn)可說(shuō)是半路出家。往往只是套用房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，迎合開(kāi)發(fā)商的主觀欲望來(lái)策劃商業(yè)地產(chǎn)。如果片面相信這種故弄玄虛，有理論而無(wú)成功開(kāi)發(fā)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或?qū)＜?，那么商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)將成紙上談兵的“實(shí)驗(yàn)室”。這種打著“策劃大師”幌子魚(yú)目混珠、敗壞商業(yè)地產(chǎn)策劃界聲譽(yù)的案例并不少見(jiàn)，他們嚴(yán)重影響了商業(yè)地產(chǎn)全程策劃的健康發(fā)展。第十關(guān)，增強(qiáng)事前風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)古人云“上工治未病”，針對(duì)當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)陷阱和誤區(qū)無(wú)處不在的現(xiàn)象，高回報(bào)誘惑之下潛在的高風(fēng)險(xiǎn)。呼吁大家：不僅要考慮政策、資金有風(fēng)險(xiǎn)，更要認(rèn)真調(diào)查論證，融會(huì)貫通，以整體觀念開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，做到前瞻后顧。另外說(shuō)一句

28、，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)如果繼續(xù)套用房地產(chǎn)模式，而缺乏以整體觀念進(jìn)行全程策劃運(yùn)營(yíng)的管理，生搬硬套國(guó)外MALL模式進(jìn)行盲目開(kāi)發(fā)，必將面臨更大風(fēng)險(xiǎn)！商業(yè)地產(chǎn)策劃中的市場(chǎng)調(diào)查方法投資開(kāi)發(fā)商用物業(yè)，特別是所謂超大型Mall，成為一大熱潮和最亮麗風(fēng)景線。不光是北京、上海、廣州、深圳一線城市，成都等二線省會(huì)城市、寧波等新興工業(yè)化城市，就連偏遠(yuǎn)地、縣級(jí)市也要上CBD、中央商業(yè)街、大型Mall、主題步行街等商用物業(yè)項(xiàng)目。市場(chǎng)調(diào)查是商用物業(yè)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)策劃的基礎(chǔ)性工作，沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，此言乃真理。商業(yè)地產(chǎn)策劃所需要的商業(yè)、商圈、商用物業(yè)調(diào)查，與住宅、寫(xiě)字樓物業(yè)市調(diào)或純商業(yè)經(jīng)營(yíng)相比，調(diào)查的區(qū)域更彈性、更集中、內(nèi)容更廣泛

29、、程度更深入，相應(yīng)難度會(huì)更大一些，因此有必要就此問(wèn)題作專(zhuān)題探討，與大家交流共享，并就教于大方之家。一、市調(diào)分類(lèi)商業(yè)地產(chǎn)策劃和前期市場(chǎng)調(diào)查，按不同目標(biāo)、任務(wù)、規(guī)模、方式，可分為以下幾類(lèi)：1、按工作任務(wù)分：基礎(chǔ)普查、專(zhuān)題研究調(diào)查、項(xiàng)目定位調(diào)查2、按工作規(guī)模分：全地段全面考察、典型代表調(diào)查、個(gè)案深入調(diào)查3、按操作方法分：實(shí)地考察調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查、訪談?wù){(diào)查4、按考察形式分：系統(tǒng)分工考察、集中快速考察、自由漫游考察二、市調(diào)準(zhǔn)備無(wú)論做哪類(lèi)市場(chǎng)調(diào)研，都應(yīng)有充分準(zhǔn)備，才能有的放矢，提高效率，防止遺漏。準(zhǔn)備工作一般有：1、明確任務(wù)-明確市調(diào)的目的、性質(zhì)、內(nèi)容、范圍、形式、時(shí)間、質(zhì)量等要求；2、團(tuán)隊(duì)分工-明確團(tuán)隊(duì)（

30、工作小姐）人員組成、任務(wù)分工及協(xié)作關(guān)系；3、工作計(jì)劃-Why、What、Where、When、Who、How、Money（5wlhlm）；4、資料預(yù)熱-有關(guān)調(diào)查城市區(qū)位（商圈、項(xiàng)目的書(shū)刊、報(bào)紙、網(wǎng)站等公開(kāi)信息與內(nèi)部資料；5、配齊工具-準(zhǔn)備好考察表格、問(wèn)卷、訪談提綱、公司資料、數(shù)碼相機(jī)、攝像槍等；6、考察線路-前往考察區(qū)域?qū)ο蟮慕煌üぞ?、入口、行走方向、重要?jié)點(diǎn)、出口等的預(yù)計(jì)、判斷及分工協(xié)作安排；7、時(shí)間安排-市調(diào)時(shí)段的安排（平日、周末、節(jié)假日、白天、夜晚），考察時(shí)間長(zhǎng)短的估算，考察項(xiàng)目、地段的時(shí)序安排等。三、基本概念理解與應(yīng)用在市調(diào)和商業(yè)地產(chǎn)策劃中常用到如下基本術(shù)語(yǔ)、名詞、需要有共同的界定：1

31、、區(qū)位、板塊、商圈、商業(yè)中心、地段、節(jié)點(diǎn)、地標(biāo)這是一組地理學(xué)、規(guī)劃學(xué)、商業(yè)及房地產(chǎn)業(yè)常用的互相聯(lián)系的概念。區(qū)位-帶綜合性的規(guī)劃學(xué)用語(yǔ)，指為某種經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)活動(dòng)所占據(jù)的場(chǎng)所，在某一城市（地區(qū)）中所處的空間位置。板塊-住宅房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)常用的詞語(yǔ)，一般指住宅小區(qū)相對(duì)集中開(kāi)發(fā)的城市區(qū)域，沿交通干線居多，如華南板塊、洛溪板塊、廣園東板塊、工業(yè)大道板塊等。商圈-零售學(xué)用語(yǔ)，現(xiàn)商用物業(yè)開(kāi)發(fā)也借用該詞，意指商業(yè)圈或商勢(shì)圈，指在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到某一購(gòu)物或消費(fèi)頻率的顧客群，以其所處的最遠(yuǎn)距離為半徑，劃定的一系列圓形或方形區(qū)域，簡(jiǎn)言之，即為優(yōu)先選擇到某商店或商業(yè)聚集中心消費(fèi)的顧客分布區(qū)域范圍。商圈一般按層次分

32、為核心商圈（離消費(fèi)地最近，吸納總量50-80%顧客的范圍）、次級(jí)商圈（吸納15-25%顧客的范圍）、邊緣或輻射商圈（吸納5-25%顧客的范圍）。顯然，商圈現(xiàn)有兩種用法，一是正式的零售界用法，著重指吸納的目標(biāo)顧客分布空間范圍，另一是現(xiàn)流行的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和媒體借用后產(chǎn)生歧意的用法，著重指商家聚集的區(qū)域、地段。我們使用時(shí)，若有必要，應(yīng)指明商圈的準(zhǔn)確涵義。商業(yè)中心-規(guī)劃學(xué)用語(yǔ)，與商業(yè)功能區(qū)同義，與通俗的商圈稱(chēng)法接近，一般分市級(jí)、區(qū)級(jí)、社區(qū)、鄰里四級(jí)。地段-傳統(tǒng)商業(yè)中心的商戶以街道、馬路、干道兩側(cè)分布為主，因此商圈、商業(yè)中心再可細(xì)分為某一地段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)也常用此術(shù)語(yǔ)。節(jié)點(diǎn)-規(guī)劃學(xué)用語(yǔ)，指觀察者、步行入進(jìn)出

33、、經(jīng)過(guò)的集中焦點(diǎn)，基本上是交叉口、交通轉(zhuǎn)換處、十字路口、建筑形態(tài)的變換點(diǎn)等，它們從某種功能或建筑特征的集聚、濃縮中獲取重要性。商業(yè)地段（步行街）常以休閑廣場(chǎng)、餐飲美食城、電影院、交通廣場(chǎng)、著名地標(biāo)式建筑作為節(jié)點(diǎn)。地標(biāo)-與節(jié)點(diǎn)構(gòu)成城市空間或商業(yè)中心另一類(lèi)參照點(diǎn)，觀察者一般不能進(jìn)入內(nèi)部，僅具外在主觀、仰視、眺望的視覺(jué)必性，如超高層公共建筑、鐘樓、塔頂、廣告招牌、山頂。應(yīng)用：上述概念常用，應(yīng)熟練掌握與區(qū)分，清晰界定市調(diào)范圍；上述概念的空間范圍，除不同商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種商店的商圈有一定伸縮彈性外，基本是從大到小排列，應(yīng)根據(jù)特定任務(wù)選擇市調(diào)區(qū)域。出書(shū)面正式報(bào)告，應(yīng)使用準(zhǔn)確、學(xué)術(shù)性用語(yǔ)。2、業(yè)態(tài)、業(yè)種零售商業(yè)

34、用語(yǔ)，現(xiàn)對(duì)零售消費(fèi)的各類(lèi)商戶也使用此術(shù)語(yǔ)。業(yè)態(tài)-指細(xì)分市場(chǎng)面向某類(lèi)目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)水平與習(xí)慣的商店?duì)I業(yè)形態(tài)，特征是怎么變。目前中國(guó)有10多種零售業(yè)態(tài)，日本20多種，美國(guó)40多種。業(yè)種-指面向顧客某類(lèi)用途的商店?duì)I業(yè)種類(lèi)，特征是賣(mài)什么。目前國(guó)內(nèi)零售消費(fèi)市場(chǎng)可細(xì)分上百個(gè)業(yè)種，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家更多，難以勝數(shù)。應(yīng)用：策劃商業(yè)地產(chǎn)，必須熟悉業(yè)態(tài)業(yè)種分類(lèi)及其特征、典型商戶等基本功；市調(diào)必須分業(yè)態(tài)業(yè)種進(jìn)行表格、問(wèn)卷、訪談設(shè)計(jì)，查清所需類(lèi)別基本狀況進(jìn)行比較分析；傳統(tǒng)和新興業(yè)種，也逐漸采用不同業(yè)態(tài)模式經(jīng)營(yíng)，如：建材、IT、文儀、藥品、圖書(shū)等業(yè)種；零售商業(yè)外的業(yè)種，也流行采用零售業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式，如：美食街、自助式咖啡店、量販

35、式KTV、旅行社超市等。四、市調(diào)內(nèi)容和考察次序商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展（定位）策劃，最常見(jiàn)的市調(diào)是基礎(chǔ)普查、全地段重點(diǎn)考察，其次是專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查（分商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種、物業(yè)類(lèi)別），再次是定點(diǎn)考察（類(lèi)似項(xiàng)目、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目、新興與特色項(xiàng)目），前者一般會(huì)覆蓋后兩者，因此主要以前者為例。市調(diào)有兩個(gè)前提，一是實(shí)地考察前應(yīng)對(duì)區(qū)位的功能有所判別，是商務(wù)區(qū)，還是商業(yè)居住混合區(qū)，或是商業(yè)功能區(qū)，后者再分市、區(qū)、社區(qū)、鄰里四級(jí)商業(yè)區(qū)，實(shí)考主要是印證和具體細(xì)節(jié)了解；二是事先掌握區(qū)位、板塊、商圈內(nèi)的面、線、點(diǎn)關(guān)系，面是板塊、商圈（區(qū)位比面要大些），線是地段、路街沿線，點(diǎn)是重要、大型商家和節(jié)點(diǎn)。商圈的基本功能、定位、檔次、氣氛、交通、客流量等，

36、主要通過(guò)面觀察。商業(yè)業(yè)種集聚、檔次、氣氛、建筑形態(tài)及專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、便利店、小吃店、服務(wù)店等，通過(guò)線觀察。購(gòu)物中心、大賣(mài)場(chǎng)、特色店、新開(kāi)店、大型飲食、娛樂(lè)、休閑廣場(chǎng)等，通過(guò)點(diǎn)觀察。調(diào)查過(guò)程及內(nèi)容，按當(dāng)時(shí)的要求分工細(xì)定，但調(diào)查結(jié)果均要反映下述內(nèi)容：商圈范圍，業(yè)態(tài)業(yè)種構(gòu)成、大致比例關(guān)系、商戶總量、商品種類(lèi)、品質(zhì)、產(chǎn)地、品牌，重點(diǎn)商戶經(jīng)營(yíng)概貌；商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)（同質(zhì)或互補(bǔ)、同檔或錯(cuò)位、過(guò)量或缺少、主要競(jìng)爭(zhēng)手段）；客流量、購(gòu)物消費(fèi)者特征（年齡、性別、職業(yè)、來(lái)源、目的）、消費(fèi)欲望與消費(fèi)水平（瞬間顧客密度、收銀臺(tái)排隊(duì)人長(zhǎng)度、結(jié)伙人數(shù)、客單價(jià)、提袋率、關(guān)聯(lián)消費(fèi)寬度、可停留時(shí)間）；路街條數(shù)、長(zhǎng)度、寬度、建筑層數(shù)、

37、風(fēng)格、新舊度，代表性商鋪門(mén)面寬度、進(jìn)深、凈空，建筑外立面廣告牌、霓紅燈、街燈、路面用材、綠化、小品等裝飾度，主要節(jié)點(diǎn)的功能構(gòu)成、空間間距，路街步行、購(gòu)物、休閑的舒適度、安全度、趣味性；交通干道及出入口，消費(fèi)者基本交通工具，公交線及快速交通線對(duì)外連接區(qū)域，停車(chē)場(chǎng)數(shù)量、泊位及其可觀性、便利性，機(jī)動(dòng)車(chē)輛秩序及對(duì)行人的干擾性；商圈內(nèi)寫(xiě)字樓、酒店、娛樂(lè)、醫(yī)院、文教、公園、景點(diǎn)、政府機(jī)關(guān)、重點(diǎn)住宅樓群等相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)量、檔次、服務(wù)對(duì)象、經(jīng)營(yíng)狀況與購(gòu)物消費(fèi)場(chǎng)所的關(guān)聯(lián)度；商圈商用物業(yè)供求與租售概況（單價(jià)水平及走勢(shì)、租售比例、付款方式、空置率等）；在建、擬建大型商用物業(yè)個(gè)案，城建規(guī)劃重點(diǎn)，街區(qū)改造和重點(diǎn)扶持對(duì)象，政

38、府管治水平等。五、市調(diào)方式方法目前階段，我們主要采用簡(jiǎn)便、實(shí)用的方式方法：1、實(shí)地觀察法通過(guò)目測(cè)、拍攝、筆記、攀談、購(gòu)物、消費(fèi)體驗(yàn)方式掌握商圈基本概貌。有必要時(shí)，需不同時(shí)段反復(fù)觀察、體驗(yàn)才有意義。2、訪談法通過(guò)個(gè)別面談、小組座談，較深入了解本地零售經(jīng)營(yíng)從業(yè)人員、物業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)商、商圈內(nèi)服務(wù)從業(yè)人員、政府主管部門(mén)人員、當(dāng)?shù)鼐用衽c家庭、異地居民與家庭成員對(duì)商圈的認(rèn)識(shí)和傾向。3、問(wèn)卷法通過(guò)街頭欄截式問(wèn)卷填寫(xiě)、電話問(wèn)卷填寫(xiě)、訪談問(wèn)卷填寫(xiě)、問(wèn)卷置留填寫(xiě)等進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)及分析。4、參展法參加行業(yè)會(huì)展、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)展示會(huì)，主題研討會(huì)、大型樓盤(pán)、商號(hào)開(kāi)盤(pán)、開(kāi)業(yè)儀式等活動(dòng)，集中了解參會(huì)參展商戶近況、動(dòng)向、收集營(yíng)銷(xiāo)推廣材

39、料及區(qū)域市場(chǎng)信息。商業(yè)地產(chǎn)策劃系統(tǒng)論之商品價(jià)位從商品學(xué)的定義上看，價(jià)位是指商品在一定范圍內(nèi)的價(jià)格區(qū)間。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)，首先會(huì)衡量自己的價(jià)位標(biāo)準(zhǔn)，然后在此價(jià)位范圍內(nèi)尋找能給自己帶來(lái)最大附加價(jià)值的商業(yè)場(chǎng)所。對(duì)于商業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，不可能通過(guò)商品種類(lèi)的無(wú)限增加來(lái)滿足市場(chǎng)的需要，而要通過(guò)選擇價(jià)位范圍來(lái)定義自己的消費(fèi)群體。這不同于一般意義上的，高、中、低檔定位，因?yàn)閮r(jià)位的選擇范圍相當(dāng)大，對(duì)于不同時(shí)期、地域的消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生變化。商業(yè)經(jīng)營(yíng)在進(jìn)行價(jià)位選擇時(shí)，有幾個(gè)方面需要重點(diǎn)考慮：、價(jià)格的差異與商品質(zhì)量的差異有可能不一致。商場(chǎng)整體商品屬性的明確，會(huì)相應(yīng)降低顧客對(duì)單一商品質(zhì)量敏感程度。、價(jià)位是商業(yè)機(jī)構(gòu)最直接

40、的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)價(jià)位的定義，可以有效提高商業(yè)自身的商品銷(xiāo)售率。同時(shí)，商場(chǎng)的價(jià)位的明確不但減少了商場(chǎng)的商品總量，而且最大限度的增加了顧客的選擇自由度。、價(jià)位管理有利于商場(chǎng)的庫(kù)存管理。很明顯，價(jià)位范圍內(nèi)的商品相對(duì)集中，有利于減少商品的缺貨，降低商品存儲(chǔ)空間。、價(jià)位可以提高商場(chǎng)的銷(xiāo)售效率。明確的價(jià)位選擇，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望不會(huì)產(chǎn)生大幅度的起伏，消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注自己所需求的商品。萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)基本模式萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)基本模式是將二樓及以上樓層出租（或其它合作方式）給世界500強(qiáng)的商業(yè)服務(wù)企業(yè)，如沃爾瑪、歐倍德、華納時(shí)代等，再將一樓規(guī)劃成外街鋪和內(nèi)街鋪，并對(duì)外出售。這種模式在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展初期的確是

41、一個(gè)影響極大的創(chuàng)新，其最明顯的優(yōu)點(diǎn)是：在商鋪營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)宣傳戰(zhàn)略伙伴世界500強(qiáng)企業(yè)，使商鋪投資者對(duì)商鋪回報(bào)有極高的預(yù)期，從而，開(kāi)發(fā)商能順利高價(jià)出售商鋪；在招商過(guò)程中，許多中小品牌的經(jīng)營(yíng)者很希望跟隨這些商業(yè)巨頭賺錢(qián)，招商工作相對(duì)容易；在營(yíng)運(yùn)中，中小店可以利用與商業(yè)巨頭消費(fèi)群交叉原理，充分利用其消費(fèi)群，為其提供互補(bǔ)性商品和服務(wù)。但是，對(duì)于超大型的購(gòu)物中心（一般超過(guò)10萬(wàn)平方米），由于商業(yè)規(guī)劃的不足，導(dǎo)致出現(xiàn)人氣冷熱兩種不同的場(chǎng)面，商業(yè)巨頭生意興隆，而一樓商鋪經(jīng)營(yíng)不太理想。商鋪的業(yè)主最終要設(shè)法繼續(xù)繳納銀行按揭款，開(kāi)發(fā)商也只能付出一定的代價(jià)，以減少雙方?jīng)_突的進(jìn)一步加劇。 其實(shí)，商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)這種問(wèn)題是

42、很正常的，事物的發(fā)展不總是一帆風(fēng)順。筆者相信萬(wàn)達(dá)將會(huì)研究出新版的、適應(yīng)我國(guó)國(guó)情的又一創(chuàng)新模式。筆者也為萬(wàn)達(dá)模式升級(jí)提出幾點(diǎn)建議： 第一，主力店設(shè)為多層式，而不設(shè)為單層式，避免一層純?yōu)榱闵⑿〉甑默F(xiàn)象?？蓪⒍?、三樓主力店周邊營(yíng)業(yè)面積設(shè)計(jì)成商鋪出售，充足利用主力店每一樓層的顧客群。當(dāng)主力店為百貨業(yè)態(tài)時(shí)，這種設(shè)計(jì)特別有效。 第二，對(duì)出售的商鋪應(yīng)提供品類(lèi)規(guī)劃、招商等增值服務(wù)，并由管理公司對(duì)其經(jīng)營(yíng)進(jìn)行約束，使之朝有利于整體經(jīng)營(yíng)管理的方向進(jìn)行。具體的辦法是與業(yè)主簽訂一個(gè)委托管理協(xié)議書(shū)，這項(xiàng)管理不僅僅是物業(yè)管理，還有品類(lèi)調(diào)整、招商控制、營(yíng)運(yùn)管理、市場(chǎng)推廣等多項(xiàng)內(nèi)容。 第三，在主力店招商時(shí)，可大膽引入競(jìng)租制度，

43、使主力店招商充足競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)商可在世界500強(qiáng)中選擇更合適的合作伙伴。與這類(lèi)商業(yè)巨頭合作都要付出巨大的代價(jià)，如能合理運(yùn)用談判技巧，可以選擇到能使整個(gè)購(gòu)物中心客流組織更趨合理的主力店。 第四，要重視商業(yè)人才的引進(jìn)工作。開(kāi)發(fā)商往往擁有大量的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等人才，但缺少市場(chǎng)上奇缺的商業(yè)專(zhuān)才。萬(wàn)達(dá)具備良好的工作環(huán)境，只要綜合集團(tuán)和行業(yè)特點(diǎn)，制訂合理的薪金待遇，相信可以吸引更多商業(yè)高手的加盟。商業(yè)地產(chǎn)之常見(jiàn)的幾種業(yè)態(tài)組合商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的業(yè)態(tài)組合，指的開(kāi)發(fā)商根據(jù)項(xiàng)目城市現(xiàn)有業(yè)態(tài)狀況和對(duì)未來(lái)商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的把握，充分利用自身可能整合的各種招商資源，為便于該樓盤(pán)作為房地產(chǎn)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售和該項(xiàng)目作為商業(yè)地產(chǎn)日后能夠成功運(yùn)

44、營(yíng)而對(duì)項(xiàng)目各功能分區(qū)和各樓層的業(yè)態(tài)所進(jìn)行的規(guī)劃。業(yè)態(tài)組合定位必須在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期完成。 根據(jù)項(xiàng)目總建的大小和層數(shù)的不同，業(yè)態(tài)組合方式建議如下：一、在首層面積為40005000，層數(shù)為4層，總建在1.6萬(wàn)2萬(wàn)時(shí)，業(yè)態(tài)組合方式有：組合（1）：1F+2F2/3為內(nèi)置步行街，2F1/3+3F為大型綜合超市，4F為專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)。此組合的用意在于借大型綜超可以有效積聚人氣來(lái)提升項(xiàng)目的品質(zhì)。大型綜超應(yīng)成為本組合的核心店。但其必須從2F開(kāi)始引導(dǎo)人流并輸送至3F，否則，將大型綜超直接設(shè)置在3F有較大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 組合（2）：1F+2F為現(xiàn)代百貨公司，3F為內(nèi)置步行街，4F為專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)。若項(xiàng)目地商圈非常成熟，人氣特旺，也可

45、考慮將4F設(shè)計(jì)為部分或全部?jī)?nèi)置步行街。 組合（3）：1F+2F+3F為內(nèi)置步行街，4F為專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)。其中，1F為流行時(shí)尚專(zhuān)賣(mài)店、精品店、折扣店組成的名店街，并設(shè)12個(gè)方便快餐冷飲店，2F、3F以服裝步行街為主。4F引進(jìn)知名品牌做專(zhuān)業(yè)大賣(mài)場(chǎng)，如3C賣(mài)場(chǎng)（家電、手機(jī)、電腦）或家居賣(mài)場(chǎng)或電玩、運(yùn)動(dòng)、書(shū)市、電影城之類(lèi)專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)；將3F、4F臨街部分設(shè)計(jì)為通透立面，用大幅透明落地玻璃配以明亮燈光，使其成為餐飲、咖啡、茶室等對(duì)情調(diào)和視線要求較高的經(jīng)營(yíng)定位，并進(jìn)行分割銷(xiāo)售。而這種可憑欄遠(yuǎn)眺的餐飲娛樂(lè)景觀區(qū)還會(huì)具有非常不錯(cuò)的賣(mài)點(diǎn)。之所以強(qiáng)調(diào)對(duì)3F、4F的分割銷(xiāo)售，是因?yàn)轫?xiàng)目總建規(guī)模小，可供銷(xiāo)售的面積最大也只有2萬(wàn)

46、，為提高開(kāi)發(fā)商的投資收益，必須盡可能提高分割銷(xiāo)售商鋪的比例。該組合的缺點(diǎn)是缺少核心店。但由于內(nèi)置步行街將流行時(shí)尚和服裝專(zhuān)賣(mài)集中經(jīng)營(yíng)，提供了舒適明亮的購(gòu)物環(huán)境，具有明顯的扎堆效應(yīng)，較受經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的歡迎。同時(shí)，該組合適合劃小商鋪面積，便于控制總價(jià)，從而利于推盤(pán)銷(xiāo)售。必須強(qiáng)調(diào)指出，從定價(jià)策略和解決租售矛盾、利于開(kāi)業(yè)后運(yùn)營(yíng)管理等多角度考量，這種首層為步行街，并爭(zhēng)取盡可能多的樓層為步行街的組合是單體商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目首選和主要的組合模式。雖然內(nèi)置步行街這種業(yè)態(tài)目前在地級(jí)市中還不多見(jiàn)，但它無(wú)疑將成為未來(lái)流行的趨勢(shì)。 對(duì)于組合（1）和組合（2），由于作為內(nèi)置步行街的可供銷(xiāo)售的商鋪面積太少，必須明確：1、大型

47、綜超和百貨店的面積必須分割列入銷(xiāo)售；2、首層面積一般應(yīng)不小于4000；3、與組合（3）類(lèi)似，將3F、4F的臨街部分包裝成觀景餐飲進(jìn)行銷(xiāo)售。 以上三種組合是針對(duì)項(xiàng)目總建不大的特點(diǎn)而進(jìn)行的設(shè)計(jì)。對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，總建小，項(xiàng)目整體運(yùn)作所需投入的資金自然就少。即使在央行實(shí)行121新政之后，總建在1萬(wàn)余的項(xiàng)目，開(kāi)發(fā)商所需投入的資金依然不是太多，有利于整體運(yùn)作。但是，對(duì)于總建規(guī)模太小的項(xiàng)目，如若不能借助現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)形成猗角，錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，相互支持，積極鞏固原有的中心商圈地位，而項(xiàng)目自身規(guī)模又不足于構(gòu)筑新商圈的話，為避免項(xiàng)目開(kāi)業(yè)后的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，作者還是建議開(kāi)發(fā)商慎重開(kāi)發(fā)。二、在首層面積為60001萬(wàn)，層數(shù)為34層時(shí)，其業(yè)態(tài)組合方式可考慮：組合（4）：1F+2F3/4為內(nèi)置步行街， 2F1/4+3F為大型綜合超市，4F為專(zhuān)業(yè)大賣(mài)場(chǎng)（如家居城），其中，3F、4F的臨街部分為通透明亮的餐飲娛樂(lè)景觀區(qū)。此組合可提供便于分割銷(xiāo)售、三層以下的商鋪面積至少近2萬(wàn)，且首層面積較大，利于項(xiàng)目推盤(pán)銷(xiāo)售。當(dāng)然，大型綜超應(yīng)成為核心店。組合（5）：1F