1、左岸咖啡館策劃紀(jì)實(shí)品牌就像人，你給予它性格、情感、意念，塑造一些真摯動(dòng)人的故事，它就不再是冷冰冰的產(chǎn)品，它就能像風(fēng)情萬種、活生生的人來打動(dòng)你。我們處在一個(gè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的年代，但品牌卻微乎其微。每個(gè)品牌的背后都會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品，但并非每個(gè)產(chǎn)品都可能成為一個(gè)真正的品牌。我們看到：太多的產(chǎn)品流落街頭，無人問津，而品牌卻大行其道，讓你掏盡腰包仍心甘情愿。品牌到底是什么？品牌什么緣故如此炙手可熱？從無到有建立一個(gè)品牌到底有多難？讓我們看看臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)創(chuàng)建“左岸咖啡館”的品牌歷程。臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的乳類食品差不多上以“統(tǒng)一”牌子出售，在市場上長期以來無法突破二、三線商品的形象。究其緣故，是“統(tǒng)一”也有其它商品以

2、企業(yè)的名字為牌子，不僅包括飲食，還有保險(xiǎn)甚至娛樂場。這導(dǎo)致了牌子混淆，給“統(tǒng)一”的乳類食品造成了長期問題，它們需要一個(gè)新奇和專業(yè)的清晰形象.為此，“統(tǒng)一”希望它的乳類食品建立一個(gè)新品牌，并利用在臺(tái)灣具競爭力的冷凍設(shè)施及分配系統(tǒng)。而當(dāng)時(shí)臺(tái)灣市面上，以Tetra Pak包裝的飲料，不論是高價(jià)的咖啡依舊低價(jià)的豆奶，價(jià)鈔票總是10到15元新臺(tái)幣，罐頭包裝飲料則賣20元。市場競爭特不激烈?！敖y(tǒng)一”希望能將同樣類不、相同容量的飲料賣到25元。“統(tǒng)一”創(chuàng)品牌的故事從一個(gè)塑料杯開始。為此，他們開發(fā)了一種白色塑料杯，它看起來像一般麥當(dāng)勞外賣咖啡的杯子，差不是快餐店用的是紙杯。那個(gè)沒有真空密閉的杯子只有在5冷藏柜

3、才能讓內(nèi)容物保存一段短暫的時(shí)刻。這本應(yīng)是一個(gè)缺點(diǎn)，但反過來看問題，這也是一個(gè)機(jī)會(huì)：保存期短使消費(fèi)者相信物料新奇。而一杯新奇的飲品自然比其它要貴些。因此，所有的策略考慮集中在一個(gè)要緊目的上：如何讓消費(fèi)者同意25元一杯的高價(jià)？在這杯子里放進(jìn)什么商品才能賣到最高價(jià)，以確保能制造出一個(gè)高級(jí)品牌？在考慮過專門多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等等之后，最后選取了咖啡。因?yàn)榭Х炔灰鬃冑|(zhì)，被認(rèn)為是高質(zhì)飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率。 然而，從什么地點(diǎn)運(yùn)來寄售的咖啡最有高級(jí)感？策劃人員為此組織了八個(gè)討論小組，最后想出四個(gè)高級(jí)場所作為嘗試的概念： 1空中廚房。來自空中廚房專門為頭等艙預(yù)備的咖啡。 2日式高級(jí)咖啡館。來

4、自優(yōu)雅、精巧的日式咖啡館的咖啡。 3左岸咖啡館。來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館的咖啡，一個(gè)詩人、哲學(xué)家喜愛的地點(diǎn)。 4唐寧街10號(hào)。來自英國首相官邸廚房的咖啡，平日用來招待貴賓。通過分析嘗試，人們覺得來自左岸咖啡館的咖啡價(jià)值最高，他們?cè)笧榇烁蹲罡邇r(jià)鈔票。然而風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，用Tetra Pak包裝的咖啡只賣15元，誰會(huì)再高出10元買一杯？新飲品在推出三個(gè)月內(nèi)假如達(dá)不到高營業(yè)額就會(huì)被撤走。一些人會(huì)出于品牌的創(chuàng)意而購買那個(gè)新牌子，但僅有好奇心不能形成固定的消費(fèi)群，還需要給予品牌以個(gè)性和意念，并編造一些動(dòng)人的故事?！敖y(tǒng)一”決定選擇17到22歲的年輕女士作為目標(biāo)對(duì)象，她們老實(shí)、多愁善感、喜愛

5、文學(xué)藝術(shù)，但生活經(jīng)驗(yàn)不多，不太成熟，她們喜愛跟著感受走。相關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量而言，她們更尋求產(chǎn)品以外的東西，尋求情感回報(bào)、使她們更感成熟的東西，尋求了解、表達(dá)內(nèi)心需求的品牌。左岸咖啡館，那個(gè)來自法蘭西塞納河邊的奇妙幽遠(yuǎn)的藝術(shù)圣地，帶著咖啡芬芳、成運(yùn)氣味，給她們精神上一種全新的感受。對(duì)臺(tái)灣17到22歲的年輕女士作調(diào)查，她們最觀賞的作家是村上春樹。她的作品憂郁、超現(xiàn)實(shí)、冷峻，能喚起都市人的感受。因此左岸咖啡館的廣告視覺應(yīng)該特不法國化，但其文本卻應(yīng)是專門有日本文學(xué)的風(fēng)格?！白屛覀儾挥浀檬窃跒榘b飲料做廣告，假想是在為一家遠(yuǎn)在法國的咖啡館做廣告！”策劃師如此告訴自己。他們從法國收集來許多咖啡館的資料，包括圖

6、片甚至菜單。進(jìn)一步，策劃人員想到：既然我們的品牌是咖啡館，那么它不僅賣咖啡，它能夠延伸到咖啡館餐單上的所有東西。因此，現(xiàn)在臺(tái)灣人從便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡館牌子的奶茶、牛奶凍和其它法式甜品?，F(xiàn)在，左岸咖啡館要推出自己的廣告了。廣告應(yīng)促使消費(fèi)者在腦海里建筑一個(gè)自己最喜愛的法國咖啡館、一個(gè)理想的咖啡館、一個(gè)歷史悠久、文化藝術(shù)氣息濃厚的咖啡館。左岸咖啡館有能力刺激消費(fèi)者在她們的想象中產(chǎn)生一種真實(shí)、強(qiáng)烈的反應(yīng)，它和消費(fèi)者的關(guān)系，就像一本喜愛的書、一冊(cè)旅游摘記，在你享受一片獨(dú)處空間時(shí)，它隨手可得，帶你到想去的地點(diǎn)。就好比你身在臺(tái)灣，忙碌中間或想到歐洲度過浪漫之旅，左岸咖啡館能夠滿足你隨時(shí)可能冒

7、出的一點(diǎn)精神欲望。因此左岸咖啡館的電視廣告是一位女孩的旅行摘記；平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事；電臺(tái)則在深夜播放著詩般的咖啡館故事。 為使消費(fèi)者相信咖啡館的存在，策劃人員又打罷了一連串節(jié)目讓幻想變成現(xiàn)實(shí)。在法國咖啡館攝影展期間，臺(tái)灣最豪華的書店外布置著左岸咖啡館，還制作了15分鐘題為“左岸咖啡館之旅”的有線電視節(jié)目，介紹塞納河左岸20家咖啡館。法國國慶期間，左岸咖啡館是慶宴和法國電影節(jié)的贊助商之一。與雷諾、標(biāo)致、香奈兒、Christian Dior等法國品牌同在贊助商之列。左岸咖啡館的電視廣告有一種愉快的孤獨(dú)感，八成被訪者相信有左岸咖啡館的存在，其中一位講“寧愿相信有”。左岸咖啡館廣告

8、如一陣旋風(fēng)刮過臺(tái)灣，在一批年輕女士的心中產(chǎn)生專門大反響，她們講“廣告太棒了，我們?nèi)ベI吧！”頭一年，左岸咖啡館就賣了四百萬美元，品牌接著得到鞏固。1998年上半年?duì)I業(yè)額比1997年同期增長15%，直到今天，這一增長速度仍在接著保持。左岸咖啡館成為名副事實(shí)上的高級(jí)品牌。左岸咖啡館這一成功策劃告訴了我們建立品牌的五個(gè)秘訣：1保證您的品牌是質(zhì)量好的產(chǎn)品，在人們的生活中扮演一定角色； 2精確地定義您的產(chǎn)品類不；3超越價(jià)格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價(jià)值”； 4將產(chǎn)品的好處與品牌個(gè)性/形象、消費(fèi)者的需求/信念聯(lián)系起來； 5把您的品牌主題超越廣告。八千元策劃轟動(dòng)2001年12月1日-12月10日，河北點(diǎn)

9、石企劃有限公司為就石家莊南湖酒家策劃了過橋米線美食節(jié)活動(dòng)。整個(gè)活動(dòng)媒體廣告及店堂布置，總計(jì)費(fèi)用不超過8000元，但效果卻出人意料?；顒?dòng)第三天，就出現(xiàn)了等桌吃飯的現(xiàn)象，并一直持續(xù)下來，營業(yè)額穩(wěn)步大幅提高。此次活動(dòng)內(nèi)容談不上新，媒體也是常規(guī)媒體，卻出人意料的成功。奇妙何在？首先是有的放矢。此活動(dòng)的主打廣告語是“聽過橋故事，品云南文化”，這不僅切合南湖酒家的實(shí)際，也體現(xiàn)了南湖酒家的特色。南湖酒家是石家莊較早經(jīng)營正宗過橋米線的酒家，但過橋米線及背景文化大多數(shù)顧客并不了解，此次活動(dòng)抓住那個(gè)點(diǎn)，大力普及有關(guān)知識(shí)，介紹相關(guān)文化，激發(fā)了人們對(duì)過橋米線的興趣。其次是站在消費(fèi)者的立場策劃活動(dòng)。在原價(jià)格不變的情況下

10、，“吃一套送一套”，讓消費(fèi)者真真正正得到實(shí)惠。有些商家搞活動(dòng)欺騙消費(fèi)者，消費(fèi)者心明眼亮因此不買賬。我們實(shí)實(shí)在在，對(duì)消費(fèi)者以誠相待，好多消費(fèi)者替我們做口頭傳播，這種傳播是最直接、最有效的。再者確實(shí)是媒體選擇。次此活動(dòng)新聞媒體的選擇生活早報(bào)的省會(huì)美食指南三期，燕趙晚報(bào)頭版欄頭兩期，石家莊電視臺(tái)二套走四方一期，費(fèi)用總計(jì)才4000多元。這些廣告是一些商家不屑一顧的小廣告，但靠媒體整合，實(shí)現(xiàn)了小投入，大轟動(dòng)。投入產(chǎn)出比特不高。 另外，為了營造氣氛，南湖酒家的經(jīng)營場所也進(jìn)行了精心布置。店堂門前懸掛了一個(gè)條幅，充放了兩個(gè)和平鴿氣模，鄰街櫥窗上張貼美食節(jié)標(biāo)志，進(jìn)門處設(shè)置了一個(gè)高精度噴繪的美食節(jié)簡介性告示牌。所

11、有這些，營造出簡潔又有品位的節(jié)日氛圍，消費(fèi)者從門前一過，就會(huì)被這種氣氛所吸引。大廳里，介紹過橋米線文化和此次活動(dòng)內(nèi)容及云南風(fēng)光的光盤不間斷播放，使顧客真正有“食正宗米線，聽過橋故事，品云南文化”的享受。新品上市：如何策劃？隨著我國房地產(chǎn)市場的升和氣廚衛(wèi)市場的日益成熟，廚衛(wèi)類產(chǎn)品和小家電類產(chǎn)品日益開始走進(jìn)千家萬戶，也引得眾多的大伙兒電企業(yè)和廚具企業(yè)開始搶灘和轉(zhuǎn)戰(zhàn)小家電，一時(shí)刻，小家電行業(yè)“磨刀霍霍”“風(fēng)生火起”，“刺刀見紅”。 作為傳統(tǒng)小家電的燃?xì)庠睿S著整體廚衛(wèi)的掀起和火熱，又再次掀起熱銷高潮。據(jù)國務(wù)院進(jìn)展研究中心中國都市燃?xì)庠钍袌稣{(diào)研分析報(bào)告顯示：我國都市居民家庭燃?xì)庠畹膿碛新蕿?7.9%，

12、但以后五年（2000-2005）燃?xì)庠畹念A(yù)期購買率為424%，平均每年的實(shí)際購買量為424萬臺(tái)（扣除“縮水效應(yīng)”）。 基于燃?xì)庠畹木薮蟮氖袌隹臻g，作為專業(yè)廚具生產(chǎn)企業(yè)的方太廚具公司，也把燃?xì)庠钭鳛槠鋬H次于油煙機(jī)的第二個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品。而現(xiàn)在上市的廚具類企業(yè)，大多數(shù)都把嵌入式燃?xì)庠钭鳛橹鲗?dǎo)產(chǎn)品，更多的是基于其附加值的考慮，一方面是緣于嵌入式漂亮的外觀，另一方面是考慮與整體廚衛(wèi)的搭配。但現(xiàn)在市場上常見的嵌入式燃?xì)庠畹拿姘宀牧弦o有兩種，即玻璃和不銹鋼。盡管玻璃為不銹鋼玻璃，然而由于燃?xì)庠罨鼗鸷拖M(fèi)者的非正常使用等要緊緣故會(huì)使得玻璃容易爆裂傷人的隱患依舊存在；不銹鋼專門牢固安全性專門高，但其色彩的單一性又

13、不能滿足廚房裝飾個(gè)性化的需求。方太依照市場需求，依托雄厚的科技實(shí)力和創(chuàng)新能力，研制出先進(jìn)水平的新一代嵌入式燃?xì)庠?，采納的是奇妙的“鏡面鈦合金”的面板材料，它既明亮光潔又不是玻璃，特不牢固又不是一般的不銹鋼。為此，方太與一家專業(yè)廣告公司合作，對(duì)此燃?xì)庠钸M(jìn)行從產(chǎn)品概念挖掘到促銷活動(dòng)執(zhí)行進(jìn)行了全方位的策劃，以此燃?xì)庠钌鲜兄鯔C(jī)，提高在高檔嵌入式燃?xì)庠钍袌龅恼加新屎蛶?dòng)方太品牌其它燃?xì)庠町a(chǎn)品的銷售，從而確定方太品牌在中高檔燃?xì)庠钍袌龅男蜗笳嘉弧?通過半年多的精心籌劃和預(yù)備，由一流的廚具公司與一流的廣告公司聯(lián)袂導(dǎo)演的全國范圍的主題為“黃金灶，永久的家”的上市推廣和“風(fēng)風(fēng)火火齊贏獎(jiǎng)”的促銷活動(dòng)于國慶期間在

14、全國各大中都市全國鋪開。通過上市推廣期和促銷期之后，黃金灶的銷量如何呢？活動(dòng)的效果和意義又何如呢？筆者，前后參與過此項(xiàng)活動(dòng)策劃的全過程，也曾主持過相關(guān)重要環(huán)節(jié)的工作和參與過此項(xiàng)活動(dòng)的效果評(píng)估工作。方太總經(jīng)理茅忠群在十月份的月度營銷會(huì)議的總結(jié)中曾如此講：“盡管十月份我們的回款達(dá)到歷史最高峰，燃?xì)庠畹匿N量也達(dá)到歷史最高點(diǎn)，并進(jìn)入前八名。但由于某些不可預(yù)估因素的出現(xiàn)，此次預(yù)期的效果依舊未完全實(shí)現(xiàn)。假如通過某些環(huán)節(jié)的操縱，我想我們能夠做得更好，完全實(shí)現(xiàn)或提早實(shí)現(xiàn)我們的戰(zhàn)略目標(biāo)，完全實(shí)現(xiàn)或超額實(shí)現(xiàn)我們的銷售任務(wù)。更重要的是：我們要從此次活動(dòng)中進(jìn)行總結(jié)提高！”的確，在后來的連續(xù)的總結(jié)、反思和檢討中，我們深

15、刻地認(rèn)識(shí)到：新品的上市，不僅僅是策劃方案如何如何？更重要的我們有沒有良好的PDCA循環(huán)能力的系統(tǒng)？我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測能力？我們的系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯(cuò)能力？我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒有補(bǔ)救能力？從市場中來到市場中去一、市場調(diào)研與分析 任何一項(xiàng)產(chǎn)品，假如不能滿足消費(fèi)者的需求，假如沒有有不于其它對(duì)手的特性，假如沒有自己的實(shí)力支撐，假如沒有叫得響的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，專門難在市場上一炮打響！因此，一項(xiàng)產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，避開競爭對(duì)手的壁

16、壘和建立自己的競爭優(yōu)勢，以強(qiáng)有力的賣點(diǎn)、利益點(diǎn)來滿足消費(fèi)者。也確實(shí)是講：只有在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣給合適的人群。這確實(shí)是營銷上的“合適原理”。1、消費(fèi)者調(diào)研，通過消費(fèi)者調(diào)研，我們一定要搞清晰，對(duì)比產(chǎn)品：哪些好是用戶最關(guān)懷的？哪些好是用戶無所謂的？哪些不行是用戶能夠容忍的？哪些不行用戶無法忍受的？假如我們能做到如此，消費(fèi)者的需求差不多就一覽無余，一方面，我們就會(huì)開發(fā)設(shè)計(jì)出消費(fèi)者喜愛的東西，另一方面我們也就可不能設(shè)計(jì)開發(fā)消費(fèi)者不喜愛的附加價(jià)值，從而提高產(chǎn)品的成本減弱其在市場上的競爭力；而且更重要的是：我們可不能把某樣產(chǎn)品做到盡善盡美精巧之極去貼消費(fèi)者的

17、冷屁股。比如，方太在做“黃金灶”之前，就進(jìn)行過全國抽樣調(diào)研，得知：消費(fèi)者對(duì)玻璃風(fēng)嵌入式燃?xì)庠畹纳时容^喜愛，然而由于燃?xì)庠罨鼗鸷拖M(fèi)者的非正常使用等要緊緣故會(huì)使得玻璃容易爆裂傷人的隱患依舊存在；但消費(fèi)者同時(shí)又比較喜愛不銹鋼的牢固安全，但其色彩的單一性又不能滿足廚房裝飾個(gè)性化的需求。通過對(duì)產(chǎn)品的“好”與“不行”的結(jié)合，方太就如此發(fā)覺了一個(gè)專門大的產(chǎn)品空間既有豐富色彩又不易爆裂的嵌入式灶。這確實(shí)是市場。2、競品調(diào)研，市場有了，那有沒有人差不多搶占或正預(yù)備搶占？又有沒有邊緣產(chǎn)品？假如沒人搶占，那確實(shí)是我們的機(jī)會(huì)；假如正有人預(yù)備搶占，那我們就要搶先下手；假如都沒有，但市面上有邊緣產(chǎn)品，那我們就要對(duì)比對(duì)

18、手的產(chǎn)品，搞清晰：用戶對(duì)此產(chǎn)品最中意的是哪三點(diǎn)？用戶對(duì)此產(chǎn)品不中意又是哪三點(diǎn)。如此，在對(duì)競爭對(duì)手的了解和調(diào)研過程中，我們又會(huì)發(fā)覺新的市場機(jī)會(huì)和市場空白點(diǎn)，從而對(duì)我們?cè)鹊氖袌鲞M(jìn)一步完善和修正，從而不僅領(lǐng)先于消費(fèi)者也領(lǐng)先于競爭對(duì)手。3、組織自身SWOT分析，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了把握，也對(duì)競爭對(duì)手的空白點(diǎn)進(jìn)行了圈定，下一步確實(shí)是對(duì)組織自身的資源的界定：針對(duì)那個(gè)細(xì)分市場，競爭對(duì)手沒有搶占，我們可否搶占？我們能否搶占？我們的研發(fā)力量、我們的人力資源、我們的資本實(shí)力等是否具備？搶占之后，我們是否有足夠的資源來支撐組織可持續(xù)性進(jìn)展？我們依舊否有足夠的能力和資源來應(yīng)對(duì)后來者的追擊和搶灘？并建立起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所

19、應(yīng)該設(shè)置的行業(yè)壁壘和擔(dān)當(dāng)起行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任等等？否則，盲目進(jìn)入只會(huì)削弱企業(yè)組織的贏利能力甚至加速企業(yè)組織自身的衰退和滅亡。 這種情況在目前中國企業(yè)里簡直是太普遍了，因此目前據(jù)統(tǒng)計(jì)中國企業(yè)的新品存活率才會(huì)如此低的5%！ 4、新品概念分析（賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)分析）在了解了消費(fèi)者的需求和競爭對(duì)手的情況后，也對(duì)自身的優(yōu)劣勢有了一個(gè)比較清醒的認(rèn)識(shí)，接下來確實(shí)是具體的對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和分析了。什么樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品？這是我們必須界定清晰的！否則，只會(huì)是勞民傷財(cái)顧影自憐而無人喝彩！把一個(gè)產(chǎn)品弄得成本專門低售價(jià)也專門低，消費(fèi)者就會(huì)大量購買嗎？或者把一個(gè)產(chǎn)品做得盡善盡美精巧至極，消費(fèi)者就會(huì)奇貨可居嗎？而實(shí)際上

20、，消費(fèi)者購買的不是真正意義上的好產(chǎn)品，而是可感知的好產(chǎn)品。這就要求我們?nèi)绾螛訛楫a(chǎn)品提取有利于消費(fèi)者的利益點(diǎn)，提煉獨(dú)特的訴求點(diǎn)，和塑造形成自身品牌形象的賣點(diǎn)。比如，方太廚具在確定了要做既不爆裂色彩且又豐富的燃?xì)庠钪?，就要考慮如何提煉此產(chǎn)品的利益點(diǎn)、賣點(diǎn)和訴求點(diǎn)。通過與專業(yè)合作的廣告公司的多次溝通及營銷系統(tǒng)的眾多參與策劃的人員多次討論后，最后確定了鏡面鈦合金的燃?xì)庠罹兔麨椤包S金灶”，一是好記，瑯瑯上口；二是其要緊色彩為金色和黃色，相關(guān)性比較大；黃金的貴重與華麗正好此款燃?xì)庠畹囊o利益點(diǎn)“華麗不爆裂”相吻合；四是黃金的表層喻意正好與方太產(chǎn)品高檔的定位一致，其深層喻意又正好與家庭所希望的幸福永久安

21、康的情結(jié)及與方太廚具所一直傳播的形象“讓家的感受更好！”不謀而合。通過層層分析和剝離，最后形成了“黃金灶，永久的家”的推廣主題，“黃金品質(zhì)黃金灶”的訴求點(diǎn)，“不同的材質(zhì)，相同的黃金品質(zhì)”的賣點(diǎn)和“華麗不爆裂”的利益點(diǎn)。二、市場預(yù)測 1、概念預(yù)測，有了產(chǎn)品的賣點(diǎn)、利益點(diǎn)和訴求點(diǎn)，我們就要明白：我們的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)是否一致？我們的產(chǎn)品品質(zhì)是否與消費(fèi)者的需要結(jié)合在一起？我們的產(chǎn)品概念是否能夠深受消費(fèi)者喜愛從而深入人心？我們的產(chǎn)品概念是否與眾不同有自己獨(dú)特的個(gè)性依舊一般的大眾化被掩蓋在人流中無從被人知曉？否則，我們的產(chǎn)品概念和品質(zhì)，永久確實(shí)是兩張皮無法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！ 2

22、、銷量預(yù)測，銷量預(yù)測，一方面來源于企業(yè)組織的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)，另一方面來源于市場容量和消費(fèi)需求的結(jié)合，再次是來源于競爭的激烈程度，最后還要考慮企業(yè)組織的自身的資源力量。有了銷量預(yù)測，我們就可能比較合理地確定我們的資源跟進(jìn)力量和后續(xù)資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最要緊的確實(shí)是廣告資源、促銷資源、人力資源及服務(wù)資源。假如沒有一個(gè)比較準(zhǔn)確的預(yù)測，我們就會(huì)跟著感受走，滑西瓜皮！要么是產(chǎn)品滯銷，賣的比買的人多，而后又追加資源，不行再又跳樓大甩賣，新品還沒上市，就已開始預(yù)備退出市場；要么是產(chǎn)品脫銷，各項(xiàng)后續(xù)資源跟不上，二次分配更不用談，就像海爾所吹的“空運(yùn)空調(diào)”的故事（事實(shí)上本質(zhì)來講是其預(yù)測沒做好，

23、因此人家包裝得好，這也是值得學(xué)習(xí)的）。3、對(duì)手預(yù)測，對(duì)手預(yù)測，要緊是預(yù)測其反應(yīng)及反應(yīng)的程度和力度。假如對(duì)手沒有反應(yīng)，那因此是最好只是的；假如對(duì)手反應(yīng)一般，我們也無所謂；假如對(duì)手反應(yīng)特不快，且力度特不大，那我們就要考慮我們?nèi)绾味笾破浞磻?yīng)，使其永久跟在我們后面被動(dòng)地應(yīng)變，而且其程度和力度一定不能不能超過我們組織的，否則，最后的“眼球”和“秋波”差不多上屬于對(duì)手了，那我們往常的“媚眼”和“白銀”確實(shí)是白花了！運(yùn)籌帷幄，步步為營一、決策 決策，從其本質(zhì)來講，是依照現(xiàn)有的背景、預(yù)測的數(shù)據(jù)、推定的結(jié)論，從兩個(gè)或兩個(gè)以上的方案中選擇最優(yōu)的解決方案的過程。新品的上市也不例外。而且，那個(gè)決策的過程更是一種持續(xù)決

24、策的過程，要隨著市場形勢的變化而變化，包括不可預(yù)估的情況的發(fā)生及不可掌控的變化。從狹義上來講，產(chǎn)品上市一般是指產(chǎn)品的上柜和出貨這兩個(gè)時(shí)期和過程；但從廣義上來講，則是指從上市（渠道研究）推市（媒介促銷研究）穩(wěn)市（中意度研究）拓市（忠誠度研究）提市（完全品牌研究）這一個(gè)完全完整的產(chǎn)品生命周期過程。 確定了新品上市的過程的決策研究后，針對(duì)每一個(gè)過程，我們都要有詳細(xì)的細(xì)分決策。上市時(shí)期之前的渠道決策？我們的渠道如何定？是長線依舊短線？是直營依舊代銷或經(jīng)銷？是縱向經(jīng)營依舊橫向進(jìn)展？推市時(shí)期的媒介如何組合？“高空部隊(duì)”與“地面部隊(duì)”如何結(jié)合？有了“正規(guī)軍”要不要“游擊隊(duì)”？有了“飛機(jī)”“大炮”的常規(guī)打擊還

25、要不要“原子彈”和“中子彈”的非正常關(guān)鍵性打擊？還有將在外軍令有所不授的考驗(yàn)？做好了上市和推市時(shí)期的決策后，其要緊工作已差不多完成。但一個(gè)產(chǎn)品要持續(xù)比較長的生命周期，絕對(duì)少不了穩(wěn)市、拓市和提市。否則，只會(huì)是“流星雨”和“曇花一現(xiàn)”。穩(wěn)市時(shí)期的產(chǎn)品中意度決策和研究、服務(wù)中意度的決策和研究，拓市時(shí)期的顧客忠誠度決策和研究（尤其是快速流轉(zhuǎn)消費(fèi)品）及提市時(shí)期的品牌決策研究差不多上特不重要的。因此，不同的時(shí)期，決策的重點(diǎn)內(nèi)容和難點(diǎn)內(nèi)容也不一樣。從側(cè)重點(diǎn)上來講，上市時(shí)期的要緊內(nèi)容是整合傳播和形象占位，重在拉力的建設(shè)；而推市時(shí)期的要緊內(nèi)容便是互動(dòng)推廣和銷售促進(jìn)，重在推力的建設(shè)。通過上市時(shí)期與推市時(shí)期的相輔相

26、成，推拉結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)決策的環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。方太黃金灶上市時(shí)期和推市時(shí)期是分開的，但同時(shí)也是水乳交融的。首先在國慶來臨之前的9月份，首先進(jìn)行全國范圍內(nèi)的“黃金灶，永久的家”的主題整合傳播，先聲造勢，先聲奪人，達(dá)到方太黃金灶的高檔高科技的形象占位；另一方面也迷惑了競爭眾多的對(duì)手：不明白方太到底賣的是什么藥？是立即跟進(jìn)以變應(yīng)變依舊接著觀望以靜制動(dòng)？就如此眾多競爭對(duì)手還在考慮還沒有反應(yīng)過來還沒有采取行動(dòng)的時(shí)候，“黃金品質(zhì)黃金灶”，“黃金家庭黃金灶”“黃金灶，永久的家”等等已讓那些國慶期間預(yù)備購買廚具的消費(fèi)者有所感知的時(shí)候，主題為“風(fēng)風(fēng)火火齊贏獎(jiǎng)”全國性的大型促銷活動(dòng)于9月22號(hào)在全國各大中都市全

27、國鋪開，通過營造現(xiàn)場購物樂趣，強(qiáng)化了產(chǎn)品概念，樹立了產(chǎn)品形象；采取利益刺激，直接促進(jìn)了銷量提升。兩個(gè)時(shí)期各有側(cè)重，但又結(jié)合得特不行！二 、執(zhí)行 “將在外，軍令有所不授”。形象地道出了決策與執(zhí)行矛盾的一面。的確，再好的一個(gè)決策，假如沒有強(qiáng)有力的執(zhí)行，絕對(duì)是一紙空文；但因此，假如一個(gè)鱉腳甚至是錯(cuò)誤的決策，執(zhí)行力越強(qiáng)，破壞力就越大。這確實(shí)是“做正確的事”與“正確地做事”如何地結(jié)合的問題了！市場確實(shí)是戰(zhàn)場！軍令如山倒！一旦一項(xiàng)市場決策通過討論，決定下來，所有的駐地營銷機(jī)構(gòu)就都要不折不扣地去執(zhí)行。否則，只會(huì)是自亂陣腳自取滅亡。從目前來看，國內(nèi)企業(yè)的營銷策劃大多數(shù)都專門好，有創(chuàng)意，有思路，但最后的結(jié)果往往

28、都不理想，什么緣故？確實(shí)是因?yàn)槿狈?qiáng)有力的執(zhí)行。而國外的企業(yè)恰恰相反。我們也專門少看到國外企業(yè)有什么比較新穎的策劃創(chuàng)意，然而往往最后了出業(yè)績了出成果確實(shí)是他們。因?yàn)樗麄兡呐率窃偃绾西M腳的策劃方案，他們都會(huì)不折不扣地執(zhí)行。水滴都會(huì)石穿！況且乎人？這確實(shí)是執(zhí)行的力量。從廚具行業(yè)來看，櫻花確實(shí)是一個(gè)沒有什么創(chuàng)意的企業(yè)。熱水器確實(shí)是“免費(fèi)安檢”，油煙機(jī)確實(shí)是“免拆洗”和“免費(fèi)送油網(wǎng)”，從廣告到服務(wù)，從安裝到維修，十幾年如一日，差不多上如此，但不知不覺地，也擠身行業(yè)前幾名。相反，國內(nèi)的企業(yè)不是今天講“投資幾千萬進(jìn)軍小家電”，確實(shí)是改日講“我們半年就產(chǎn)銷一兩個(gè)億”，或者今天就講“雙油路”改日就講“雙層面板

29、”再后天沒什么講的就編一個(gè)“自動(dòng)清洗”！不明白是中國企業(yè)太聰慧了，依舊外國企業(yè)太笨了！但往往“誰笑到最后誰就笑得最好！”櫻花重在執(zhí)行，一步一個(gè)腳印，進(jìn)入了前幾強(qiáng)，而那些“雷聲大雨點(diǎn)小”的國內(nèi)企業(yè)卻總是不見走貨。因此，那個(gè)地點(diǎn)面也不排除人家是一個(gè)系統(tǒng)在運(yùn)作，而我們國內(nèi)企業(yè)大多數(shù)則只是人治的營銷系統(tǒng)，不是“山高皇帝遠(yuǎn)”，確實(shí)是“一國兩制”，甚至好“幾制”。執(zhí)行的力量被遠(yuǎn)遠(yuǎn)的削弱了！作為新品上市活動(dòng)的執(zhí)行，就重在統(tǒng)一性和整體性。否則只會(huì)萬箭亂發(fā)而不是萬箭齊發(fā)。比如：總部統(tǒng)一要求新產(chǎn)品必須走什么渠道、什么時(shí)候必須上柜、什么時(shí)候必須公布統(tǒng)一性的廣告、必須走什么樣的價(jià)格、贈(zèng)品如何發(fā)放，分部就要不折不扣地執(zhí)

30、行。但往往到最后，就變成了“你吹你的號(hào)，我拉我的調(diào)”，品牌的力量往往就體現(xiàn)在這中間的最重要的執(zhí)行！ 懲前毖后，治病救人 一、市場反饋 ，反饋是市場鏈中最重要的一環(huán)，也是營銷系統(tǒng)PDCA閉合循環(huán)中最重要的一環(huán)。沒有反饋，我們就無法推斷我們的決策力，也無法推斷我們的執(zhí)行力？有了反饋，我們就明白我們的決策是否可行？我們的執(zhí)行是否到位？我們的市場是否走在了銷售之前？我們的產(chǎn)品概念如何樣？我們的銷售有沒有壓力？有沒有出問題？我們的推廣是否與銷售進(jìn)行專門好地結(jié)合？是否避開了競爭對(duì)手的沖擊？我們的促銷是否獨(dú)樹一幟？我們的促銷物是否真正到達(dá)終端消費(fèi)者的手中？流失率多高？我們的發(fā)貨、出貨、回款三者的數(shù)字是否統(tǒng)一

31、？我們價(jià)格體系是否混亂？我們最大的成績是什么？我們最大的不足又是什么？競爭對(duì)手的銷量如何樣？我們能否在第一時(shí)刻不僅拿到自己的分產(chǎn)品分區(qū)域分型號(hào)的分價(jià)位的準(zhǔn)確市場數(shù)據(jù)，也能拿到對(duì)手的？等等，這些都需要我們厘清和反饋。因此，反饋不僅僅是從市場中來的數(shù)據(jù)和反饋，還包括到市場中去的反饋。記得此次黃金灶促銷剛開始時(shí)，就有消費(fèi)者反映：我買了方太黃金灶，然而我抽的是三類獎(jiǎng)品，然而我專門想有一個(gè)豆醬機(jī)，我可否換以三等獎(jiǎng)品換一等獎(jiǎng)品，差價(jià)我能夠用現(xiàn)金補(bǔ)？此信息反饋到總部市場部，商情控管人員立即召開相關(guān)人員開會(huì)，對(duì)此問題進(jìn)行研討并引伸，大伙兒都站在消費(fèi)者的立場上提出了許多許多的其它問題，比如：抽了一等獎(jiǎng)想換三等獎(jiǎng)

32、如何辦？買了三件然而差不多上三等獎(jiǎng)也想換一二等獎(jiǎng)又如何辦？等等。然后大伙兒統(tǒng)一意見擬出了對(duì)此類問題的指導(dǎo)性意見，并征求了有關(guān)駐要機(jī)構(gòu)相關(guān)人員的建議及消費(fèi)者的建議，然后統(tǒng)一反饋給各駐地機(jī)構(gòu)以作指導(dǎo)。這是一個(gè)典型的從市場中來到市場中去的反饋案例。這是事中的反饋，可能更多的是事后的反饋。事中的反饋要緊是為了解決問題，事后的反饋可能更大程度是為了維持和改善現(xiàn)狀，而不僅僅是問題的解決，可能專門大程度是一個(gè)系統(tǒng)的改善或機(jī)構(gòu)的調(diào)整等等。二、市場評(píng)估 ，了反饋的信息和數(shù)據(jù)，我們就要對(duì)各種評(píng)估：從決策到治理到執(zhí)行的每一個(gè)環(huán)節(jié)及其循環(huán)的橫向評(píng)估，到從成本到效益的每一個(gè)環(huán)節(jié)的評(píng)估及其結(jié)合的縱向的評(píng)估，到最后的系統(tǒng)的

33、立體評(píng)估。只有如此，我們才能夠真正總結(jié)過去，面向以后；反思不足，發(fā)揚(yáng)優(yōu)點(diǎn)；檢討失誤，走向成功。a)決策評(píng)估：我們是否在做正確的事？我們的決策是否考慮到治理的成本、執(zhí)行的成本及收益的大?。渴欠窨紤]了形勢的變化和突發(fā)的意外？碰到不可抗力時(shí)，是否考慮了備選方案？b)治理評(píng)估：我們是否選用了比較優(yōu)秀的人或是人才組合？我們是否起到?jīng)Q策與執(zhí)行之間的溝通橋梁作用？我們的治理成本是否最??？我們的引導(dǎo)和催化作用是否明顯？c)執(zhí)行評(píng)估：我們是否在正確地做事？我們的執(zhí)行力是否強(qiáng)大？我們執(zhí)行是否出現(xiàn)了偏差？我們的執(zhí)行成本是否最?。縟)成本評(píng)估：費(fèi)用支出是否合理？是否存在白費(fèi)的現(xiàn)象？有沒有桌子底下的交易？成本操縱是否到

34、位？e)效益評(píng)估：活動(dòng)是否達(dá)到應(yīng)有的效益和效果？是否還能夠做得更好？成本效益比是否最理想狀態(tài)？f)系統(tǒng)評(píng)估：我們的系統(tǒng)有沒有發(fā)覺問題、分析問題、解決問題的能力？有沒有良好的PDCA循環(huán)能力？我們的系統(tǒng)有沒有準(zhǔn)確的預(yù)測能力？我們的系統(tǒng)有沒有強(qiáng)大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯(cuò)能力？我們的系統(tǒng)有沒有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒有補(bǔ)救能力？正如方太人在總結(jié)黃金灶上市活動(dòng)后認(rèn)為：我們本能夠做得更好，卻是因?yàn)橄到y(tǒng)的緣故，我們只能把遺撼留給歷史了。當(dāng)黃金灶出現(xiàn)不可預(yù)估的質(zhì)量問題時(shí)，生產(chǎn)系統(tǒng)無法按時(shí)供貨？我們的營銷系統(tǒng)就歸因此生產(chǎn)系統(tǒng)的責(zé)任，講他們沒有按時(shí)供貨，阻礙了銷

35、售的正常進(jìn)行？而我們生產(chǎn)系統(tǒng)則歸因此研發(fā)系統(tǒng)的責(zé)任，認(rèn)為應(yīng)該可能到產(chǎn)品可能會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問題？而我們的研發(fā)系統(tǒng)則講，那營銷系統(tǒng)什么緣故沒有備選方案？假如有，也不至于阻礙銷售??？確定如此，單個(gè)系統(tǒng)的最優(yōu)化并不代表整個(gè)組織有系統(tǒng)會(huì)最優(yōu)化，只有當(dāng)各個(gè)子系統(tǒng)達(dá)一最佳組合時(shí)，整個(gè)系統(tǒng)的力量才會(huì)達(dá)到最大。新產(chǎn)品的上市，表面上是營銷系統(tǒng)的事，而實(shí)際上是整個(gè)組織系統(tǒng)能力的最好檢閱同仁堂老字號(hào)經(jīng)營的成功典范北京同仁堂是中藥行業(yè)聞名遐邇的老字號(hào)，中藥業(yè)的第一品牌，創(chuàng)建于清康熙八年（公元1669年），創(chuàng)始人樂顯揚(yáng)。 清雍正元年（公元1723年）同仁堂開始供奉御藥房用藥，享受皇封特權(quán)，歷經(jīng)八代皇帝，長達(dá)一百八十八年。30

36、0多年來，同仁堂把炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力作為永久的訓(xùn)規(guī)，始終堅(jiān)持傳統(tǒng)的制藥特色，其產(chǎn)品以質(zhì)量優(yōu)良、療效顯著而聞名海內(nèi)外。以牛黃清心丸、大活絡(luò)丹、烏雞白鳳丸、安宮牛黃丸等為代表的十大王牌和十大名藥，一直在市場上供不應(yīng)求，同仁堂也因此成為質(zhì)量和信譽(yù)的象征；目前生產(chǎn)中成藥24個(gè)劑型， 800多個(gè)品種經(jīng)營中藥材、飲片3000余種；47種產(chǎn)品榮獲國家級(jí)、部級(jí)和市級(jí)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號(hào)。同仁堂集團(tuán)下屬的上市公司北京同仁堂股份有限公司2000年實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入1,024,392,082.05元，凈利潤146,648,474.92元。集團(tuán)下屬的北京同仁堂科技進(jìn)展股份有限公司也取得了專門好的業(yè)績。3

37、00多年的老字號(hào)又煥發(fā)了勃勃的生機(jī)，能夠講同仁堂是老字號(hào)經(jīng)營的典范，那么，在老字號(hào)大多數(shù)經(jīng)營不利的今天，同仁堂是如何取得如此輝煌業(yè)績的呢？讓我們揭開其中的奇妙。通過對(duì)國內(nèi)老字號(hào)的分析，大伙兒差不多認(rèn)識(shí)到老字號(hào)經(jīng)營不理想，要緊有以下幾方面的緣故：1、頑固守舊，企業(yè)組織形式老化，不適應(yīng)時(shí)代的要求。現(xiàn)代企業(yè)制度數(shù)百年來差不多被證明是有效的。而我們的老字號(hào)要么是典型的國有企業(yè)，機(jī)構(gòu)臃腫，人浮于事，不思創(chuàng)新；要么是家族企業(yè)，規(guī)模小，效率低，專門少的資產(chǎn)頂著老字號(hào)巨大無形資產(chǎn)的大帽子。2、不能堅(jiān)持顧客導(dǎo)向。以顧客需求為中心是現(xiàn)代營銷思想的精髓，只有顧客導(dǎo)向型的品牌才能致勝，或許有人會(huì)為中華老字號(hào)精湛的傳統(tǒng)

38、工藝而自豪，但其產(chǎn)品若不能緊隨現(xiàn)代人的消費(fèi)觀而改變，老字號(hào)也只會(huì)被無情的市場所淘汰。3、品牌沒有進(jìn)行國際化擴(kuò)張。全球化已成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的一大特點(diǎn)，而品牌的國際化擴(kuò)張則是經(jīng)濟(jì)全球化的一個(gè)重要標(biāo)志。換句話講，在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢下，任何想要塑造強(qiáng)勢品牌的企業(yè)都要實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營的國際化，中華老字號(hào)也不例外。4、資金緊張?！扒蓩D難為無米之炊”，沒有資金是無法積聚品牌資產(chǎn)的，而這一問題在中華老字號(hào)當(dāng)中尤為嚴(yán)峻。5、沒有進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸是品牌治理中頗具爭議的一個(gè)問題，盡管如此，被譽(yù)為“金字招牌”的知名老字號(hào)仍應(yīng)利用已有的品牌資產(chǎn)，不失時(shí)機(jī)地實(shí)施品牌延伸，借以增加利潤增長點(diǎn)，做大市場“蛋糕”。因此，品牌本

39、身的知名度始終是品牌延伸的前提條件。 6、不注重法律愛護(hù)。幾代人千辛萬苦才創(chuàng)出的老字號(hào)能維持至今實(shí)屬不易，倘若一時(shí)疏忽被他人搶注了商標(biāo)豈不惋惜。創(chuàng)名牌難，保名牌更難。聞名品牌為他人搶注的例子已不鮮見，缺乏現(xiàn)代商標(biāo)愛護(hù)意識(shí)的商人也只能是“啞巴吃黃連”。品牌經(jīng)理“老字號(hào)”新觀念一、“品牌經(jīng)理” 品牌經(jīng)理(brandmanager)或稱產(chǎn)品經(jīng)理(Productmanager)的概念是用廣告費(fèi)最多的寶潔公司procter&Gamble)在1913年提出的。他們?cè)?926年開始銷售佳美香皂(camaySoap)，這是和象牙肥皂相競爭的。他們的高級(jí)人員麥克愛爾洛負(fù)責(zé)佳美香皂的銷售工作，但銷路不廣。按照一般

40、規(guī)律，當(dāng)一種新產(chǎn)品投入市場時(shí)，老產(chǎn)品往往要退出市場，為新產(chǎn)品所替代。他覺得如此做不是方法。同時(shí)，要由幾個(gè)負(fù)責(zé)同類產(chǎn)品的推廣和廣告，容易顧此失彼。因此向公司的最高領(lǐng)導(dǎo)提出一種牌號(hào)一個(gè)經(jīng)理的建議。那個(gè)建議是一種新的治理方法，稱為“品牌”治理(hrandinanagement)。這不然而一個(gè)費(fèi)用的問題，而且涉及公司的整個(gè)體制問題。剛巧那時(shí)的最高領(lǐng)導(dǎo)是一個(gè)勇于創(chuàng)新的人物，就同意了麥克愛爾洛埃的方法，確實(shí)是一品牌經(jīng)理必須把產(chǎn)品的全部銷售承擔(dān)起來。寶潔公司采納了這種制度就能使多種產(chǎn)品各有銷路，如此，公司也就成了擁有38個(gè)消費(fèi)品大類的大企業(yè)。1957年，當(dāng)艾森豪威爾當(dāng)總統(tǒng)的時(shí)候，他專門賞識(shí)麥克愛爾洛埃的才能

41、，聘任他擔(dān)任國防部長。從1900年開始，寶潔公司也把廣告托付給廣告公司承辦，假如一家廣告公司同時(shí)承辦兩種相同的產(chǎn)品廣告，就無法“兩全其美”。設(shè)置品牌經(jīng)理，能夠有權(quán)選擇廣告公司，因此承辦寶潔公司廣告的廣告公司有20家左右，廣告公司也盡力為寶潔公司出謀劃策，這對(duì)廣告公司來講也是一種促進(jìn)。同時(shí)，由于采納“品牌經(jīng)理”的制度，寶潔公司各種產(chǎn)品的生命周期也拉長了，如潮汐洗滌劑已行銷40多年，浪峰牙膏也行銷30多年，佳美香皂已行銷60多年，象牙肥皂已行銷l10年以上。由于“品牌經(jīng)理”的制度在寶潔公司取得了成效，美國公司如莊臣公司、棕?cái)埞?、美國家用公司等也先后采納了那個(gè)制度。近年來，在國內(nèi)也有幾家大企業(yè)采納

42、了那個(gè)制度。 二、“品牌經(jīng)理”的功能 ，單地講來，“品牌經(jīng)理”的要緊功能是打算和操縱，使一個(gè)或幾個(gè)品牌能在整個(gè)企業(yè)的利潤額中增加其比率。品牌經(jīng)理的要緊工作有： (一)調(diào)研、打算和操縱：首先是進(jìn)行調(diào)研如何獲得和增加利潤。品牌經(jīng)理必須進(jìn)行必要的市場調(diào)研，掌握市場信息，善于分析處理，然后才能進(jìn)行規(guī)劃。 (二)規(guī)劃：各種產(chǎn)品因?yàn)樾再|(zhì)不同，消費(fèi)對(duì)象不同，所要獲得的市場份額不同，存在的問題不同。設(shè)置品牌經(jīng)理確實(shí)是要對(duì)具體產(chǎn)品進(jìn)行具體規(guī)劃。既可克服“一般化”“雷同化”而使效果更顯著，又便于檢查執(zhí)行的效果。 (三)協(xié)調(diào)：品牌經(jīng)理盡管各司其職，但也不是孤立存在的，他與企業(yè)的其他部門必須協(xié)調(diào)工作。例如有些企業(yè)有健

43、全的市場調(diào)研部門，如此，經(jīng)理就能夠和那個(gè)部門通力合作。 三、“品牌經(jīng)理”的隸屬關(guān)系 ，品牌經(jīng)理”既然是市場營銷的一種有效制度，它最好隸屬于企業(yè)的市場營銷部門，或者是主管市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)人物。與此同時(shí)，還能夠有幾個(gè)品牌經(jīng)理，稱為“品牌經(jīng)理甲”、“品牌經(jīng)理乙”等等?！捌放平?jīng)理”能夠是一個(gè)人，必要時(shí)也可配備幾個(gè)助手?！捌放平?jīng)理”能夠把樹立品牌形象作為要緊工作之一，但在企業(yè)文化、企業(yè)公關(guān)等方面工作時(shí)，則應(yīng)服從企業(yè)的整體打算。因此，品牌經(jīng)理對(duì)本身的工作具有相對(duì)的獨(dú)立性，面對(duì)整個(gè)企業(yè)的打算，則應(yīng)貫徹企業(yè)的政策，從而使得有整體感。實(shí)踐證明，“品牌經(jīng)理”是一種行之有效的制度，但在國內(nèi)，采納的企業(yè)還不多，我們能夠

44、不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，充實(shí)內(nèi)容，使它發(fā)揮應(yīng)有的作用。世界“蠔油王”李錦記的經(jīng)營策略廣東新會(huì)七堡鎮(zhèn)，坐擁600畝土地的醬料城在新春佳節(jié)鹽油醬醋的十里飄香中突然擴(kuò)張1999年在那個(gè)地點(diǎn)建成投產(chǎn)的醬料城邊上，李錦記集團(tuán)馬年迅速“跑馬圈地”500畝，預(yù)備再建一座調(diào)味品廠，醬料城總面積擴(kuò)大到了1100畝。李錦記集團(tuán)表示，“我們將視市場情況，投資2億4億元，在那個(gè)地點(diǎn)建成中國甚至東南亞最大的醬料生產(chǎn)基地?！狈糯撕姥缘牟皇遣蝗耍菚r(shí)稱美國“蠔油王”的李錦記集團(tuán)主席李文達(dá)。 美國“蠔油王”殺出“回馬槍”創(chuàng)辦于1888年的李錦記有著傳奇的創(chuàng)富經(jīng)歷。1902年整整100年前，當(dāng)時(shí)蠔油還屬高檔商品，為查找市場，李錦記由珠

45、海遷至澳門，1932年又遷到香港。香港當(dāng)時(shí)消費(fèi)能力并不強(qiáng)，進(jìn)展到20世紀(jì)70年代，李錦記仍然是一個(gè)普一般通的蠔油莊。進(jìn)展近百年，還幾乎是手工作坊式生產(chǎn)，士多（小賣部）式的經(jīng)營，這關(guān)于企業(yè)進(jìn)展來講，無疑太遲緩了一點(diǎn)。要擴(kuò)大進(jìn)展規(guī)模，要么降低品質(zhì)以低價(jià)位與一般調(diào)味品競爭，要么另謀出路。李錦記不愿坐以待斃，削足適履，降低品質(zhì)去迎合市場的低價(jià)位。為了尋求更大的市場，80年代，李錦記放棄香港直搗美國。事實(shí)上，那次“棄車保帥”使李錦記獲得了巨大的海外市場空間。在美國，李錦記的蠔油差不多占到了88的市場份額，日本占有率也排在第二位。在歐洲、東南亞等地區(qū)，甚至在地圖上都專門難找到的斐濟(jì)群島等島國，都會(huì)有李錦記

46、的產(chǎn)品在銷售。香港消費(fèi)能力提升后，李錦記殺了個(gè)“回馬槍”，回到香港后，蠔油也一直保持在80的份額以上?，F(xiàn)在，“李錦記要做中國調(diào)味品市場的第一名?！崩钗倪_(dá)如此解釋新春這項(xiàng)令業(yè)內(nèi)側(cè)目的投資，那個(gè)目標(biāo)在一般消費(fèi)者看來大概有點(diǎn)遙遠(yuǎn)。在國內(nèi)，特不是關(guān)于內(nèi)地消費(fèi)者來講，遠(yuǎn)未有海天、王致和，甚至香港的加加醬油那么熟悉。但在李文達(dá)自己看來，李錦記差不多是坐二望一。依照中國調(diào)味品協(xié)會(huì)最新排名，去年李錦記在全國調(diào)味品企業(yè)中，利稅額已排在第二位，銷量則達(dá)第四名。而在國際市場上，李錦記早已是最大的中式調(diào)味品生產(chǎn)商，在80多個(gè)國家和地區(qū)設(shè)有工廠或辦事處，產(chǎn)品幾乎遍布每個(gè)華人社區(qū)。美國品牌治理公司Interbrand在1

47、999年評(píng)選的“亞洲50大品牌”中（不含日本品牌），李錦記排在第四位，并被評(píng)為“亞洲第一食品品牌”。關(guān)于一般消費(fèi)者的不了解，李文達(dá)并不著急，“這與李錦記在中國的銷售策略有關(guān)。往常由于政策因素和中國的消費(fèi)狀況，李錦記一直在海外進(jìn)展，直到1992年才進(jìn)入國內(nèi)市場，要緊是在沿海發(fā)達(dá)地區(qū)拓展。而那個(gè)市場要緊針對(duì)餐飲業(yè)，家庭消費(fèi)較少，同時(shí)在餐飲業(yè)中又通過依托粵菜和上海菜系。李錦記在中國市場銷售的產(chǎn)品，餐飲業(yè)占了70，家庭消費(fèi)只占30?！崩铄\記往常一直在國外進(jìn)展，國外廚師做中國菜有用李錦記產(chǎn)品的適應(yīng)。國內(nèi)名廚專門多都師從海外，自然也適應(yīng)用李錦記的產(chǎn)品。廚師要做出好的菜式，在手藝上要有所表現(xiàn)，價(jià)格貴一點(diǎn)也專

48、門能同意。為擴(kuò)大這種阻礙，李錦記經(jīng)常組織廚師進(jìn)行培訓(xùn)，并邀請(qǐng)名廚到各地交流演示，自然要用李錦記的產(chǎn)品。李錦記起源于粵菜，而上海菜系和粵菜比較接近，目前要緊依托這兩種菜系進(jìn)行拓展。要在做到中國市場的第一名，自然不能偏安于沿海一帶。早在去年香港“西部考察團(tuán)”考察西部時(shí)，李錦記就投石問路，開發(fā)出“清真醬料”，差不多成功打入了維族、回族聚居的西部市場。李文達(dá)表示，“李錦記已有近百個(gè)品種，能夠滿足國內(nèi)各地口味的需要，我們還將開發(fā)出更多的品種。因此，也不排除兼并或與國內(nèi)企業(yè)合資的可能。內(nèi)外兼修，因此，李錦記進(jìn)軍國內(nèi)調(diào)味品市場，也是迫于形勢危險(xiǎn)。聯(lián)合利華的老蔡醬油、雀巢美極的雞精等外來品牌登陸內(nèi)地，都取得了

49、不錯(cuò)的戰(zhàn)果，另外如味好美、味高等新生代外資品牌也在一步步地崛起，而海天、致美齋、王致和等老牌企業(yè)也正在奮起。關(guān)于國內(nèi)市場激烈的競爭，李文達(dá)的雙重身份頗有優(yōu)勢。“關(guān)于外來品牌，我們是一家100多年的傳統(tǒng)本土企業(yè)；而相關(guān)于國內(nèi)品牌，我們有較強(qiáng)的國際市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)?！崩畹乃^“國際經(jīng)驗(yàn)”是指其作為中式調(diào)味品開拓海外市場的經(jīng)驗(yàn)。李文達(dá)強(qiáng)調(diào)，最重要的是品質(zhì)操縱。國外對(duì)調(diào)味品的安全、衛(wèi)生、質(zhì)量特不重視，各國都有不同的操縱標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)鍵是找出世界上最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)。如此在美國能夠銷售，在英國、荷蘭等地自然也可同意。要打進(jìn)國際市場，關(guān)鍵是站在行業(yè)的尖端，最好的品質(zhì)才有競爭力。 李錦記做的是中式調(diào)味品，李文達(dá)認(rèn)為

50、，產(chǎn)品的性格特不重要，一定要按照中國傳統(tǒng)方式結(jié)合現(xiàn)代科技進(jìn)行釀造。不能為了迎合美國人的口味就改變自己的風(fēng)格，使做出來的菜式不像中國菜。中式調(diào)味品也有各種風(fēng)味，要找出適合當(dāng)?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品。因此，為了兼顧顧客的需求，做適當(dāng)?shù)母淖兡軌?，但本色不能改變。李錦記盡管定位在華人社區(qū)，但海外華人對(duì)中式醬料并不了解，產(chǎn)品介紹和使用培訓(xùn)是李錦記重要的營銷手段?！翱催^周星馳的食神沒有？電影里的那種名廚競賽是我們重要的推廣手段，因此沒有那么搞笑。”李文達(dá)介紹講，李錦記為了讓主婦們同意，除了廣告介紹和培訓(xùn)大批專業(yè)人員在大賣場現(xiàn)場示范外，利用名廚的推廣是最常用的手段。李錦記每年在世界各地進(jìn)行各種展覽會(huì)和美食推廣會(huì)，名廚競

51、賽在這些活動(dòng)中如影隨行。通過名廚的示范和介紹，主婦們自然能夠同意。美國“食神”甄文達(dá)和英國“食神”Kenhoet是李錦記最得力的合作伙伴。兩人都深受美國和英國家庭主婦喜愛。除了在他們主持的電視節(jié)目里介紹李錦記產(chǎn)品外，李錦記還請(qǐng)他們到大賣場、展覽會(huì)做現(xiàn)場示范，每到一處，主婦們都排隊(duì)觀看。李錦記還與Kenhoet合作，推出了KenhoetLKK醬料，在英國深受歡迎?！爸袊聦?shí)上是一個(gè)最大的國際市場。國內(nèi)市場跟國外市場一樣，也需要我們了解客戶的需求，要有產(chǎn)品的特性，品質(zhì)方面要得到嚴(yán)格操縱，不能因?yàn)閲鴥?nèi)價(jià)格低，就犧牲產(chǎn)品品質(zhì)來滿足低價(jià)位?！崩铄\記決心以“國際經(jīng)驗(yàn)”進(jìn)軍中國市場。力辟市場新空間“李錦記”

52、蒸魚豆豉油的營銷策劃1994年，李錦記首次推出其豆豉油產(chǎn)品，盡管做過種種營銷方面的努力，銷售成績并不理想，銷量一直沒有取得突破性進(jìn)展。1996年，李錦記在香港市場推出其新產(chǎn)品棗蒸魚豆豉油，獲得極大成功，并榮獲1997年度香港MA/TVB杰出市場策劃獎(jiǎng)之銅獎(jiǎng)。其過人之處在于：它通過深入的市場調(diào)研，在品牌林立、競爭激烈的豆豉油市場中，發(fā)覺了進(jìn)入市場的機(jī)會(huì)，從而成功地研制和推出蒸魚豆豉油這一新產(chǎn)品，開發(fā)了一個(gè)新的市場空間。在推出新產(chǎn)品過程中，它通過不凡的創(chuàng)意，對(duì)營銷工具的有效整合以及各種促銷推廣手段的完美演繹結(jié)合，樹立了良好的品牌形象，取得驕人的銷售成績。其策略、方法都值得同業(yè)人士深思與借鑒。下文將

53、從對(duì)此個(gè)案的分析中，一窺營銷之奧妙。市場進(jìn)入策略棗查找市場空隙。 針對(duì)豆豉油市場競爭激烈、各種品牌魚龍混雜、消費(fèi)者無所適從、找不到中意的產(chǎn)品這一現(xiàn)狀，李錦記通過深入的市場調(diào)研、分析，認(rèn)為進(jìn)入一個(gè)更細(xì)分的市場能使自己的品牌凸現(xiàn)，與眾多其它品牌區(qū)隔。問題的關(guān)鍵在因此否有如此一個(gè)細(xì)分市場?它的容量是否足夠大?李錦記在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研中發(fā)覺，專門多香港人上酒樓愛吃蒸魚，但酒樓使用特制豆豉油，消費(fèi)者不明白如何炮制，而在市場上又找不到。家庭主婦們希望有一種專用于蒸魚的豆豉油，使她們?cè)诩依锞湍茏龀龊途茦且粯拥拿牢犊煽诘恼趑~來。這關(guān)于李錦記是一個(gè)令人鼓舞的發(fā)覺，它隨即依照這一需求進(jìn)行產(chǎn)品研制。1996年，李錦記

54、在香港市場推出其新產(chǎn)品蒸魚豆豉油，為配合新產(chǎn)品上市，它展開了強(qiáng)大的營銷攻勢。富有創(chuàng)意的營銷組合策略。 李錦記為推出新產(chǎn)品而進(jìn)行的營銷策劃活動(dòng)是對(duì)“4P”組合的一次完美演繹，每一“P”策略都體現(xiàn)了策劃者的睿智和對(duì)消費(fèi)者的透徹理解，閃耀著智慧的光芒。其中值得借鑒的地點(diǎn)專門多，如：產(chǎn)品方面通過調(diào)研，開發(fā)出比競爭對(duì)手更能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，并為產(chǎn)品設(shè)計(jì)了一流的名字，便于消費(fèi)者經(jīng)歷和分辨。定價(jià)方面 價(jià)格合理，對(duì)消費(fèi)者具有吸引力，還推出試用裝、優(yōu)惠價(jià)以及采取減價(jià)措施刺激消費(fèi)者購買。分銷方面 建立完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，提高鋪貨率。消費(fèi)者在超市和雜貨店都能買到。促銷方面 充分調(diào)動(dòng)各種行銷工具，進(jìn)行整合傳播溝通，包

55、括電視廣告、印刷廣告、公關(guān)活動(dòng)、消費(fèi)者教育、贈(zèng)送樣品以及一系列有效的促銷活動(dòng)。尤其是把握了營銷的本質(zhì)，針對(duì)消費(fèi)者購買豆豉油是為嘗到美味蒸魚這一需求，策劃了一系列活動(dòng)。比如，在超市做示范推廣；印刷小冊(cè)子，介紹如何做出可口的蒸魚；在無線電視節(jié)目中開發(fā)“李錦記美食新靈感”專欄，介紹烹調(diào)技藝；辦烹調(diào)培訓(xùn)班；舉辦“名廚匯聚李錦記”廚藝大賽、美食博覽會(huì)等等。通過這一系列活動(dòng)，一是建立了李錦記可親的形象，二是迅速提高了知名度。通過以上的營銷努力，李錦記取得極大成功。消費(fèi)者試用后一直購買，銷量及利潤都比預(yù)期好。從以下資料能夠得到有力證明：在超市上的鋪貨率提高了25%， 銷售增長了50%，新產(chǎn)品已占李錦記的總銷

56、量的50%，市場份額從1996年的5%迅速提升至1997年的15%。通過革新，李錦記樹立了高品質(zhì)的品牌形象。 總之，李錦記為推出蒸魚豆豉油這一新產(chǎn)品所做的系列營銷策劃活動(dòng)，真正體現(xiàn)了營銷的本質(zhì)。觀賞李錦記蒸魚豆豉油新產(chǎn)品的推出市場策劃案，如同一幅油畫佳作，色彩鮮亮，富刺激與震撼力，不愧為“銅獎(jiǎng)”獲得者?？壳埃瑺I銷設(shè)計(jì)北京的“萬圣書園”是一家規(guī)模不大的書店，但卻在全國民營書店中榜上有名。它的地理位置并不行，但經(jīng)營卻頗為成功。去過的朋友會(huì)有如此的感受：那是一個(gè)為讀書人預(yù)備的消費(fèi)場所，商業(yè)氣氛極大地被淡化，十分平和、優(yōu)雅，讓每一位購買者自由去選擇。同時(shí)，它還專門營造了一個(gè)類似小圖書館的讀書空間，你能

57、夠在那個(gè)地點(diǎn)免費(fèi)讀書，享受服務(wù)由于“萬圣”坐落在70余所高校和研究機(jī)構(gòu)云集的海淀區(qū)，它的市場定位十分明確：以社科類、學(xué)術(shù)類圖書為主，營銷對(duì)象是有讀書適應(yīng)的和有一定層次的知識(shí)分子。然而，其淡化商業(yè)氣氛，強(qiáng)化讀書氣氛的做法實(shí)在是打動(dòng)了購買者!當(dāng)購買者付款攜書而去的時(shí)候，其感受真如在圖書館借書一樣自然。這種設(shè)計(jì)跟“萬圣”的經(jīng)營者系讀書人出身空間占用、用品消耗、勞務(wù)支出等方面的成本開支日益加大，這無疑為企業(yè)的經(jīng)營帶來了負(fù)擔(dān)。而且也正是在這一兩年，成都仟村陷入危困，天津仟村、廣州仟村先后關(guān)閉。就企業(yè)營銷設(shè)計(jì)而言，是接著保持其鮮亮的特色，依舊改弦更張努力降低經(jīng)營成本?有一點(diǎn)是能夠確信的：營銷設(shè)計(jì)應(yīng)該是動(dòng)態(tài)

58、的，而不是靜態(tài)的。 因此，營銷設(shè)計(jì)包含了方方面面。比如CI設(shè)計(jì)，比如營銷組合戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，比如促銷組合設(shè)計(jì)，等等。那個(gè)地點(diǎn)講的僅是企業(yè)營銷設(shè)計(jì)的部分組成。以上二例總體上講明了精心的營銷設(shè)計(jì)會(huì)帶來經(jīng)營上的成功，它們使我們看到，通過有效設(shè)計(jì)的營銷與經(jīng)驗(yàn)式的營銷有何不同。以書店為例，購買者干差萬不，但購買者中最穩(wěn)定、購買彈性最小的是具有讀書適應(yīng)的人。他們的消費(fèi)欲專門高，消費(fèi)潛力巨大，因此，為這一部分人服務(wù)，同時(shí)通過服務(wù)穩(wěn)定住他們，企業(yè)的經(jīng)營就得到了較大保證，這對(duì)經(jīng)營實(shí)力尚弱的企業(yè)尤其重要。那么，就實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)而言，設(shè)計(jì)上存在著什么問題?以筆者見：一個(gè)大型的新華書店給購物者的感受假如同百貨商場一樣，那么

59、它的營銷設(shè)計(jì)就一定存在著某種問題!作一個(gè)簡單的講明：有的金銀首飾店，一進(jìn)門就會(huì)給人以不信任感，什么緣故?有的飯店，剛坐下來，你就意識(shí)到多半要挨“宰”，什么緣故?理由在于企業(yè)的營銷設(shè)計(jì)(或“無設(shè)計(jì)”)讓顧客產(chǎn)生了如此的認(rèn)識(shí)，同時(shí)這種認(rèn)識(shí)專門可能與經(jīng)營者的初衷不符。結(jié)果確實(shí)是：企業(yè)的經(jīng)營上不去，當(dāng)局者卻不知“輸”在了哪里! 二現(xiàn)在，我們要把營銷設(shè)計(jì)落實(shí)到經(jīng)營方式和技巧上。對(duì)一個(gè)商場而言，首先是明確經(jīng)營主張以什么樣的經(jīng)營方式去吸引和打動(dòng)顧客!麥當(dāng)勞的“質(zhì)量十服務(wù)十清潔十價(jià)值”當(dāng)然是一種方式，“亞細(xì)亞”的“延長顧客滯留時(shí)刻”當(dāng)然也是一種方式，更多的商場用“80OFF”(八折)或“50OFF”(五折)也

60、是一種方式。哪種方式都不敢講是最有效的，花樣百出與不玩花樣都可能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用。如許許多多生意興隆但店堂簡陋的南方火鍋店，食客中不乏有開著奔馳車的人，吸引他們的緣故是“味道”(產(chǎn)品質(zhì)量)。同樣的，興盛于京滬粵等地的“客隆商場”(平價(jià)商場)其經(jīng)營主張不在于服務(wù)第一、購物環(huán)境第一或者其它什么，而是“價(jià)格”第一!這兩類事物的存在不能不講是營銷設(shè)計(jì)的成果，因?yàn)榈晏醚b飾風(fēng)光化、購物環(huán)境高檔化正成為一種經(jīng)營潮流。只是許多隨潮流而動(dòng)的經(jīng)營者并不明白得營銷設(shè)計(jì)是什么，包括一些經(jīng)營成功者也未必意識(shí)到裝飾裝修并不是商場(或餐飲)的唯一盈利條件。因此，從辯證的角度來講，企業(yè)的經(jīng)營方式選擇是以目標(biāo)顧客的要求為最大原