1、5/5廣告與消費心理學(xué)課程教學(xué)大綱英文名稱The Psychology ofAdvertising and Consumer課程代碼APSY2019課程性質(zhì)專業(yè)選修課程授課對象教育學(xué)/應(yīng)用心理學(xué)/教育技術(shù)學(xué)學(xué) 分3學(xué) 時54主講教師編寫日期課程簡介廣告與消費心理學(xué)是心理學(xué)不同分支學(xué)科不斷融合與發(fā)展的結(jié)果，主要探討廣告及消費行為過程中的心理現(xiàn)象及規(guī)律。本課程在引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)廣告策劃及消費現(xiàn)象有關(guān)的心理學(xué)理論的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)學(xué)生運用所學(xué)理論分析消費行為和指導(dǎo)廣告策劃活動的實際能力。廣告與消費心理學(xué)是一門強(qiáng)調(diào)理論與實踐緊密結(jié)合，理性與能力同步發(fā)展的課程?？傊?，本課程引導(dǎo)學(xué)生理解和思考廣告與消費心理學(xué)的理

2、論和原理，啟發(fā)學(xué)生解釋及解決廣告與消費活動出現(xiàn)的問題，以便為實際的廣告及消費活動提供指南。課程性質(zhì)與目的廣告與消費者心理學(xué)是一門應(yīng)用性較強(qiáng)的課程，課程的根本目的是引導(dǎo)學(xué)生掌握廣告與消費心理學(xué)的基本理論和原理，啟發(fā)學(xué)生運用所學(xué)理論原理去解釋廣告與消費活動的問題，從而幫助和指導(dǎo)學(xué)習(xí)者更好地進(jìn)行消費及廣告創(chuàng)意等活動。教學(xué)內(nèi)容與學(xué)時分配第一章廣告與消費心理學(xué)概論（7學(xué)時）1教學(xué)內(nèi)容1.1廣告與消費心理學(xué)研究歷史學(xué)科起源及其與心理學(xué)各分支學(xué)科的關(guān)系1.2 廣告與消費心理學(xué)研究方法觀察法、訪談法、問卷法與實驗法等1.3廣告與消費心理學(xué)課程內(nèi)容消費者個性與態(tài)度、廣告的主客觀效應(yīng)與創(chuàng)意過程等1.4廣告與消費心

3、理學(xué)的學(xué)科意義理論意義及現(xiàn)實意義2 教學(xué)要求2.1 熟練掌握廣告與消費心理學(xué)的概念及特征，理解廣告與消費心理學(xué)與相關(guān)分支學(xué)科的關(guān)系（諸如實驗心理學(xué)、社會心理學(xué)及發(fā)展心理學(xué)等）。2.2 理解廣告與消費心理學(xué)研究方法，能夠運用廣告與消費心理學(xué)的一般性方法與特殊性方法探討不同類別的廣告及消費問題。2.3 了解廣告與消費心理學(xué)對心理理論發(fā)展與現(xiàn)實問題解決的重要意義3 重點心理學(xué)和廣告與消費心理學(xué)的關(guān)系4 難點運用廣告與消費心理學(xué)的一般方法與特殊方法第二章廣告的主觀及客觀心理效應(yīng)（3課時）1教學(xué)內(nèi)容1.1廣告的主觀心理效應(yīng)勒維茨-斯坦納模式、日本電通公司DMP模式、AIDA或AIDMA、DAGMA模式與

4、馬謀超模式1.2 廣告的客觀心理效應(yīng)提高品牌意識、增加與消費者溝通、滿足消費者需要、影響消費者態(tài)度與行為2 教學(xué)要求2.1 了解廣告主觀心理效應(yīng)的來源。2.2掌握不同的廣告主觀心理效應(yīng)模型的優(yōu)缺點2.3分析廣告主觀及客觀心理效應(yīng)的關(guān)系3 重點不同廣告主觀心理效應(yīng)模型的區(qū)別與聯(lián)系4 難點廣告主觀及客觀心理效應(yīng)的關(guān)系第三章消費者的態(tài)度及行為決策（8課時）1教學(xué)內(nèi)容1.1消費者行為的一般特征目的性、自覺性、習(xí)慣性與理智性等1.2 消費者行為的影響因素文化因素、相關(guān)群體因素及家庭因素1.3消費者行為的發(fā)展趨勢追求心理滿足、向兩級分化、提高消費質(zhì)量等1.4 消費者態(tài)度的構(gòu)成、一般特性及功能1.6消費者購

5、買行為的一般及特定模式：刺激消費者暗箱消費者購買行為；EKB模式、霍華德謝思模式1.7消費購買行為一般過程識別需要、搜集信息、分析選擇、決定購買及購后評價1.8消費者購買行為的類型從購買意愿、購買態(tài)度及情感反應(yīng)等角度區(qū)分1.9消費者的購買決策的原則及意義：滿足原則與遺憾原則1.10消費行為的效用評價邊際遞減效用2 教學(xué)要求2.1 了解消費者行為的一般特征。2.2 理解消費者行為的影響因素。2.3 掌握消費行為的發(fā)展趨勢。2.4 掌握消費者行為與態(tài)度的關(guān)系3 重點消費者行為的發(fā)展趨勢及消費行為的模式4 難點消費者態(tài)度的構(gòu)成及邊際遞減效用第四章消費者個性心理（5課時）1教學(xué)內(nèi)容1.1消費者的能力注

6、意力、識別力、鑒賞力與決策力等1.2 消費者氣質(zhì)膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)、多血質(zhì)與抑郁質(zhì)1.3 消費者性格意志特征、理智特質(zhì)、情緒特征與社會特征2 教學(xué)要求2.1 了解不同消費者能力的內(nèi)涵及判定方法。2.2 理解消費者氣質(zhì)的來源及特點。2.3 掌握消費者性格的特征及對于消費行為的影響。3 重點消費者氣質(zhì)與消費者性格的區(qū)別及聯(lián)系。4 難點消費者的特殊能力及一般能力。第五章消費者的需要與動機(jī)（5課時）1教學(xué)內(nèi)容1.1消費者需要的特征動力性、對象性、周期性及起伏性1.2 消費需要的種類消費起源及需求指向?qū)ο?.3 消費需求的影響影響消費者情感、消費意志、興趣、能力及購買行為1.4 消費者需求與廣告的心理訴求策

7、略滿足特殊需要、激發(fā)低層次需要、滿足重要需要等1.5 消費者動機(jī)的特征及激發(fā)2 教學(xué)要求2.1 了解消費者需要與動機(jī)的一般特征及類別。2.2 理解消費者需要與動機(jī)對廣告活動影響。2.3 掌握消費者需要與動機(jī)的影響因素。3 重點消費者需要與動機(jī)和廣告活動的關(guān)系。4 難點消費者需要與動機(jī)的影響因素。第六章群體消費心理（5課時）1教學(xué)內(nèi)容1.1消費群體的特征、分類及作用1.2 消費群體規(guī)范及壓力1.3 消費者從眾行為特點及影響因素1.4 消費中的模仿、暗示以及流行1.5 不同年齡群體與職業(yè)及家庭群體的消費特點2 教學(xué)要求2.1 了解消費群體的特征、分類及不同的作用。2.2 理解消費群體規(guī)范及壓力。2

8、.3 掌握幸福與樂觀偏見對于不同決策領(lǐng)域的影響。2.4 掌握消費中的模仿、暗示以及流行的區(qū)別與聯(lián)系3 重點消費者從眾行為及群體規(guī)范的特點及影響因素。4 難點消費中的模仿、暗示以及流行。第七章市場細(xì)分與消費者行為（3課時）1教學(xué)內(nèi)容1.1 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)心理因素、行為細(xì)分、地理細(xì)分及人口細(xì)分等1.2 科學(xué)市場細(xì)分的作用增加機(jī)會、避免盲目投資、增加差異性競爭優(yōu)勢等1.3 市場營銷組合概念及策略XP營銷組合、4P理論、4V組合等1.4 市場定位概念及原則與消費者購買心理與其他企業(yè)區(qū)別需要有效的差異化1.5 市場定位的心理策略及錯誤2 教學(xué)要求2.1 了解市場細(xì)分的心理標(biāo)準(zhǔn)及科學(xué)市場細(xì)分的作用。2.2

9、 理解市場營銷組合的概念及策略。2.3 掌握市場定位的原則、心理策略及錯誤。3 重點市場營銷組合概念及實現(xiàn)策略。4 難點市場定位的心理策略及錯誤。第八章廣告的認(rèn)知心理（5課時）1教學(xué)內(nèi)容1.1 消費者對廣告的注意有意注意、無意注意與選擇注意1.2 廣告引人注目的策略凸顯廣告刺激特點、選擇恰當(dāng)時空位置、增加重復(fù)率等1.3 廣告注意策略的誤區(qū)人物模特選擇、為注意而注意等1.4 廣告的知覺與理解感覺閾限及市場策略及知覺規(guī)律等1.5 消費風(fēng)險知覺功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、社會風(fēng)險及心理風(fēng)險等2 教學(xué)要求2.1 了解消費者對廣告注意的關(guān)系。2.2 理解廣告注意策略的誤區(qū)。2.3 掌握廣告的知覺與理解

10、的影響。2.4掌握廣告引人注目策略的具體特征。2.5理解不同消費風(fēng)險知覺的內(nèi)涵及影響3 重點食物及風(fēng)俗習(xí)慣對于決策的影響。4 難點不同消費風(fēng)險知覺的內(nèi)涵及影響。第九章廣告的訴求心理（5課時）1教學(xué)內(nèi)容1.1 廣告的認(rèn)知訴求及理性訴求以理服人1.2 廣告的情感訴求以情感人1.3 廣告的潛意識訴求以色誘人1.4 多種廣告訴求結(jié)合理性訴求與感性訴求結(jié)合2 教學(xué)要求2.1 了解廣告的認(rèn)知訴求及理性訴求的特點。2.2了解廣告情感訴求及潛意識的特點。2.3 掌握廣告認(rèn)知訴求、情感訴求及潛意識訴求結(jié)合的途徑。3 重點不同廣告訴求方法的優(yōu)勢與局限性。4 難點廣告潛意識訴求的影響。第十章廣告的創(chuàng)意與策劃心理（5

11、課時）1教學(xué)內(nèi)容1.1 廣告創(chuàng)意的界定及理論基礎(chǔ)獨特銷售主張、品牌形象論、定位論及共鳴論1.2 廣告創(chuàng)意的思維方法啟發(fā)構(gòu)思法、頓悟構(gòu)思法、輻射思考法等1.3 廣告創(chuàng)意的原則真實性原則、簡潔性原則、情感性原則等1.4 廣告策劃的程序及心理策略開展市場調(diào)查策略、確定廣告目標(biāo)、進(jìn)行廣告定位等2 教學(xué)要求2.1 了解廣告創(chuàng)意的理論基礎(chǔ)、思維方法及原則。2.2 了解廣告策劃的程序。2.3 掌握廣告策劃的心理策略。3 重點廣告創(chuàng)意與廣告策劃的理論基礎(chǔ)及方法。4 難點廣告效果測評活動及過程。第十一章商品特征與消費者心理（3課時）1教學(xué)內(nèi)容1.1 新商品與消費者心理新商品類型及設(shè)計策略等1.2 新商品命名及商標(biāo)設(shè)計命名的心理需求、品牌命名等1.3 包裝與消費者心理心理功能及設(shè)計策略等1.4 價格、商品陳列與消費者心理2 教學(xué)要求2.1 了解新商品類型及設(shè)計策略等。2.2 了解新商品命名的心理需求及品牌命名特點等。2.3 掌握包裝的心理功能及設(shè)計策略。2.4 理解價格、商品陳列與消費者心理的關(guān)系3 重點新商品命名的心理需求及品牌命名特點。4 難點價格、商品陳列與消費者心理的關(guān)系。推薦教材及教學(xué)參考書江波著，廣告與消費心理學(xué)，暨南大學(xué)出版社，2010年第一版。王雁飛、朱瑜著，廣告與