1、實(shí)戰(zhàn)成就實(shí)效話題14 服務(wù)，魔鬼出在細(xì)節(jié)里 話題14 服務(wù)，魔鬼出在細(xì)節(jié)里引 子 服務(wù)在乎的確實(shí)是細(xì)節(jié)服務(wù)本身也是產(chǎn)品價(jià)值的一部分，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候，不可幸免地關(guān)注服務(wù)。一個(gè)地點(diǎn)性的企業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量上乘，一直以來都賣得不錯(cuò)，但是卻因?yàn)橐粋€(gè)細(xì)節(jié)的疏忽，導(dǎo)致了極為嚴(yán)峻的消費(fèi)者“信任危機(jī)”，造成了巨大損失，還差點(diǎn)釀成更大的危機(jī)。企業(yè)搬家，內(nèi)部調(diào)整電話號碼，原來的客服電話成了車間電話，負(fù)責(zé)人忘了通知營銷部。幾個(gè)消費(fèi)者按照原有的號碼咨詢和投訴，始終沒有得到回復(fù)，結(jié)果告到了消協(xié)，被媒體曝了光，因此，產(chǎn)品開始滯銷。服務(wù)的問題，往往確實(shí)是細(xì)節(jié)的問題，我們看看下面的案例，盡管解決問題有策略，但真正的成功依舊

2、要靠實(shí)實(shí)在在的服務(wù)的執(zhí)行。案 例 服務(wù)創(chuàng)新，解決信任危機(jī)地板的服務(wù)危機(jī)處理紀(jì)實(shí)接到公司總經(jīng)理王佳樹的電話的時(shí)候，正面臨著前所未有的困境。整個(gè)廣東區(qū)域市場面臨著消費(fèi)者的極度不信任，產(chǎn)品差不多開始出現(xiàn)滯銷。我們的任務(wù)，確實(shí)是如何在最短的時(shí)刻內(nèi)扭轉(zhuǎn)那個(gè)局面。差不多上電話惹的禍到了總部，王佳樹開始詳細(xì)地講述情況的原由。公司以生產(chǎn)強(qiáng)化木地板和各類實(shí)木地板為主，同時(shí)也生產(chǎn)各類櫥柜產(chǎn)品。公司從去年開始進(jìn)行新廠房的建設(shè)，引進(jìn)了一系列新的設(shè)備，前不久，企業(yè)完成了新廠的投產(chǎn)，辦公人員也從老廠搬到了新廠。但是，就在剛剛搬到新廠不久，就發(fā)生了“媒體曝光”事件。緣故是：新廠搬過來后，忽略了一個(gè)電話號碼，也確實(shí)是：服務(wù)和

3、投訴電話。那個(gè)電話成了舊廠的車間電話，企業(yè)換了新的服務(wù)電話，但沒有及時(shí)告知消費(fèi)者，并印刷到產(chǎn)品上。許多消費(fèi)者在產(chǎn)品出現(xiàn)問題以后，電話咨詢，結(jié)果車間的工人講：廠子搬走了。這引起了消費(fèi)者的誤解。許多消費(fèi)者把那個(gè)情況反映給消協(xié)，甚至對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行了投訴。當(dāng)?shù)叵麉f(xié)和電視臺聯(lián)合對此事進(jìn)行了調(diào)查，并進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道。電視針對企業(yè)的服務(wù)問題進(jìn)行的報(bào)道，導(dǎo)致消費(fèi)者大面積的信任危機(jī)，企業(yè)的產(chǎn)品銷售陷入了困境。危機(jī)公關(guān)，從何入手地板和櫥柜產(chǎn)品銷售具有較大的專門性，由于涉及售后的施工問題，技術(shù)咨詢成為特不重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)的服務(wù)咨詢電話在整個(gè)的服務(wù)過程中就顯得特不重要。因此，盡管這件事看似小事，卻引起了一系列惡性聯(lián)想，

4、從而導(dǎo)致消費(fèi)者的信任危機(jī)。從目前的情況看，我們不得不面對如此的事實(shí)：電視曝光及消協(xié)的出面差不多造成較大的傳播阻礙，負(fù)面信息傳遞范圍大；差不多對諸多購買過產(chǎn)品的消費(fèi)者造成了損害；企業(yè)缺乏應(yīng)對措施，領(lǐng)導(dǎo)層方法不一，組織混亂，應(yīng)對乏力。針對目前的情況，我們開始快速對目前的關(guān)鍵環(huán)節(jié)投訴的關(guān)鍵消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查。通過調(diào)查我們了解到：消費(fèi)者投訴多來源于施工的過程中造成的安裝不良問題，更大程度上來自裝潢公司的技術(shù)處理，一部分來自于缺乏企業(yè)技術(shù)指導(dǎo)而造成的施工失誤。目前，出現(xiàn)產(chǎn)品損壞的消費(fèi)者不多，涉及的金額不大。產(chǎn)品質(zhì)量本身沒有任何問題。在講明了相關(guān)的情況后，企業(yè)對事件的處理有兩種看法：一種認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)該迅速和

5、媒體取得聯(lián)系，通過各種方法盡量封鎖消息，阻止傳播，同時(shí)，消費(fèi)者投訴的問題，不是產(chǎn)品質(zhì)量的問題，應(yīng)該大膽應(yīng)對，講明情況，不怕鬧上法庭，以示清白。另一種認(rèn)為：應(yīng)該息事寧人，安撫消費(fèi)者，賠鈔票的賠鈔票，道歉的道歉，趕快把這事處理掉。究竟從何入手，大伙兒爭論不休。哪里跌倒，就在哪里爬起來在對事件進(jìn)行系統(tǒng)的分析后，我們認(rèn)為以上兩種都不可取，因?yàn)榧词菇鉀Q了目前的問題，沒有擴(kuò)大傳播范圍，也是治標(biāo)不治本，如何解決消費(fèi)者的信任危機(jī)，重塑企業(yè)形象才是最關(guān)鍵的。如此，才能解決產(chǎn)品的銷售問題。在處理危機(jī)事件時(shí)，我們應(yīng)該遵守三個(gè)原則：一、體現(xiàn)企業(yè)敢于承擔(dān)責(zé)任、勇于承認(rèn)錯(cuò)誤的精神，不回避，不隱瞞；二、迅速加強(qiáng)和媒體、消費(fèi)

6、者的溝通交流，從良好的意愿動(dòng)身，協(xié)商解決問題；三、快速行動(dòng)起來，推出全新的“服務(wù)”理念，用事實(shí)來講話。對此，我們認(rèn)為，危機(jī)從服務(wù)開始，我們的挽救措施就從服務(wù)開始，重塑企業(yè)形象，打一個(gè)漂亮的翻身仗。為此，我們推出“全程百分百服務(wù)”工程，來重新啟動(dòng)企業(yè)的形象。服務(wù)創(chuàng)新，推出“全程百分百服務(wù)”工程在推出新的服務(wù)之前，企業(yè)必須解決目前消費(fèi)者的信任問題，為此，企業(yè)迅速行動(dòng)，做出以下處理：重獎(jiǎng)投訴的消費(fèi)者，鄭重向厚愛我們的消費(fèi)者道歉：企業(yè)通過律師、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與消費(fèi)者進(jìn)行協(xié)商，除對消費(fèi)者的損失進(jìn)行相應(yīng)賠償外，對消費(fèi)者給予元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，把企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)投訴消費(fèi)者的信息通過電視公布，并向?qū)挸ㄖ覍?shí)消費(fèi)者真誠道歉。請

7、您參觀，請您座談，請您提意見：邀請消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者組織到工廠有獎(jiǎng)參觀，同時(shí)組織座談會，對消費(fèi)者提出的服務(wù)意見進(jìn)行整理，對合理化的建議進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。技術(shù)服務(wù)隊(duì)伍大展示：組織技術(shù)熟練的施工尖子能手，在電視直播施工情況，講解施工要點(diǎn)，展示技術(shù)服務(wù)隊(duì)伍的精神面貌。通過以上的信息傳播，迅速化解了消費(fèi)者的不滿，表達(dá)了企業(yè)的誠意，同時(shí)展示了企業(yè)在技術(shù)上的強(qiáng)大實(shí)力，負(fù)面消息逐步減少，媒體的聲音開始向正面報(bào)道靠攏。在上述鋪墊做好以后，企業(yè)迅速推出了全程百分百服務(wù)工程，內(nèi)容包括：從即日起三天內(nèi)購買地板和整體櫥柜的消費(fèi)者，由專業(yè)施工隊(duì)免費(fèi)施工；半年以內(nèi)，消費(fèi)者購買產(chǎn)品，企業(yè)協(xié)助派施工技術(shù)指導(dǎo)到施工現(xiàn)場進(jìn)行指導(dǎo)，并在施

8、工后進(jìn)行驗(yàn)收。在此期間，即使是因?yàn)楣こ谭绞┕ぴ斐僧a(chǎn)品損壞，企業(yè)照舊無條件換貨；企業(yè)的技術(shù)服務(wù)電話增開到兩門，隨時(shí)同意消費(fèi)者監(jiān)督，同時(shí)公開企業(yè)副總手機(jī)，有服務(wù)不周的現(xiàn)象，可直接投訴，假如情況屬實(shí)，將重獎(jiǎng)消費(fèi)者元現(xiàn)金。由于買，送施工，的確具有較大的利益誘惑，加之消費(fèi)者通過前期的鋪墊，差不多消除了部分疑慮?；顒?dòng)一推出，趕忙引起了市場的反應(yīng)，銷售趨于火爆。在活動(dòng)中，我們選擇部分消費(fèi)者進(jìn)行了再次的追蹤采訪，得到了較高的評價(jià)。通過消費(fèi)者驗(yàn)證的方式再次塑造了企業(yè)的服務(wù)形象。企業(yè)迅速編制了全程服務(wù)手冊，對產(chǎn)品施工中的一些要點(diǎn)進(jìn)行講明，通過大量發(fā)放給消費(fèi)者，解決一些技術(shù)難題。體系支撐，服務(wù)硬碰硬策略和傳播解決的

9、僅僅是問題的表象，更深入的東西要靠“服務(wù)的硬碰硬”。在被媒體曝光時(shí)，也把企業(yè)“服務(wù)”的薄弱環(huán)節(jié)暴露出來了，因此，借此次“全程百分百服務(wù)工程”的推出，理順服務(wù)體系，增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量，才是整改的核心所在：一、由企業(yè)老總牽頭，狠抓服務(wù)質(zhì)量，成立服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督委員會；二、把原來由企業(yè)市場部下屬的服務(wù)部門脫離出來，提高一級，成立技術(shù)服務(wù)部，直接由營銷總經(jīng)理主管。重新規(guī)劃的技術(shù)服務(wù)部組織如下：客戶信息治理：要緊負(fù)責(zé)對咨詢和投訴電話的接聽和記錄、回復(fù)；技術(shù)服務(wù)監(jiān)督：上門指導(dǎo)或?qū)κ┕ぜ夹g(shù)指導(dǎo)人員進(jìn)行監(jiān)督，現(xiàn)場督察和電話回訪等；施工技術(shù)指導(dǎo)：能夠在現(xiàn)場，也能夠親自到消費(fèi)者家中進(jìn)行指導(dǎo)。在對組織重新規(guī)劃后，企業(yè)制定了客

10、戶信息治理工作手冊、技術(shù)服務(wù)監(jiān)督工作手冊、施工技術(shù)指導(dǎo)工作手冊等工具文本。三、全程培訓(xùn)，提高工作的技巧和質(zhì)量對服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)是提高其技巧和服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為此，我們制定了如下教程：技術(shù)服務(wù)規(guī)范教程；技術(shù)服務(wù)技巧教程；技術(shù)服務(wù)工作內(nèi)容講解。通過對服務(wù)部人員的全程培訓(xùn)，切實(shí)地保證了服務(wù)人員的差不多素養(yǎng)，保證了服務(wù)質(zhì)量的提高。通過企業(yè)內(nèi)部的周密預(yù)備，企業(yè)推出的“全程百分百服務(wù)”工程得到有效的執(zhí)行，且超越了競爭對手，最終解除了消費(fèi)者的信任危機(jī)，也使企業(yè)的銷售上了一個(gè)新臺階。的案例，表面上是一個(gè)服務(wù)的細(xì)節(jié)疏忽，實(shí)質(zhì)上不僅僅是一個(gè)單一的方面，而是一個(gè)體系的缺失?？此齐娫捥柎a的調(diào)整問題，更重要的是緣自

11、企業(yè)對服務(wù)的忽視和服務(wù)治理的弱化。解決服務(wù)的問題，就不能僅僅從表現(xiàn)入手，而應(yīng)該從企業(yè)內(nèi)部的調(diào)整動(dòng)身。觀 點(diǎn) 體現(xiàn)服務(wù)價(jià)值，做長壽的企業(yè)吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的倍，也確實(shí)是講，假如我們不能讓我們的客戶擁有較高的忠誠度，就會陷入不斷開發(fā)又不斷流失客戶的怪圈。事實(shí)上，許多企業(yè)的客戶忠誠度低得悲傷，甚至還有一些企業(yè)懷有嚴(yán)峻的“一錘子買賣”情結(jié)，完全無視客戶的感受。這些都給企業(yè)造成了難以估量的損害。我們看到，大多數(shù)營銷理論和實(shí)踐往往集中在如何吸引新客戶而不是保持現(xiàn)有的客戶方面，強(qiáng)調(diào)制造交易而不是保持良好關(guān)系，營銷活動(dòng)的焦點(diǎn)往往在售前活動(dòng)和銷售活動(dòng)的本身，而不是售后活動(dòng)。讓客

12、戶中意，除了產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)的優(yōu)越，為客戶帶來真實(shí)的使用價(jià)值以外，還有更為重要的一點(diǎn)確實(shí)是產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)。一般來講，在工業(yè)產(chǎn)品的銷售和服務(wù)業(yè)中，服務(wù)往往起到了特不重要的作用，而在日用品消費(fèi)領(lǐng)域，服務(wù)的價(jià)值卻常常被企業(yè)忽視。事實(shí)上，任何領(lǐng)域都不能忽視服務(wù)的力量，誰的服務(wù)更好，誰就贏得更大的效益。依照萊克海德和薩瑟的理論，假如一個(gè)企業(yè)將顧客的流失率降低，其利潤就能增加。可見，讓顧客中意確實(shí)是為企業(yè)制造利潤。面對激烈的市場競爭，各大廠商無不高舉“服務(wù)”大旗以贏取顧客的心。春蘭的“大服務(wù)”概念，海爾的“星級服務(wù)”、“個(gè)性化零距離服務(wù)”，榮士達(dá)的“紅地毯服務(wù)”，每個(gè)有關(guān)服務(wù)的營銷打算都顯得特不

13、誘人。應(yīng)該講，近年來企業(yè)對服務(wù)的重視程度有增無減，大多數(shù)企業(yè)的服務(wù)觀念也在快速進(jìn)步。服務(wù)的作用服務(wù)增加了產(chǎn)品的價(jià)值：在前文我們提到，一個(gè)完整的產(chǎn)品概念是立體的，它包括三個(gè)方面：一是核心產(chǎn)品，即客戶購買產(chǎn)品的真正需要，比如買水為了解渴；二是形式產(chǎn)品，包括產(chǎn)品的外觀、包裝等；三是附加產(chǎn)品，即服務(wù)、榮譽(yù)等。在核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品差不專門小的情況下，服務(wù)往往成為營銷取勝的關(guān)鍵。增加了服務(wù)的價(jià)值，就等于增加了產(chǎn)品的價(jià)值。在打算經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過渡的時(shí)段，領(lǐng)先強(qiáng)調(diào)“微笑服務(wù)”的企業(yè)超越了競爭對手，獲得了效益上的豐收。盡管只是一個(gè)“微笑”，在意義上卻代表了企業(yè)在客戶觀念上的大變化，客戶在購買產(chǎn)品時(shí)得到了“微笑”

14、和“微笑”帶給他的愉悅感受，享受到了作為“上帝”的被尊重的感受，這確實(shí)是附加值。什么緣故在一個(gè)街邊的大排檔里只賣幾塊鈔票的啤酒，到了五星級酒店就賣幾十元甚至上百元？什么緣故五星級酒店里啤酒的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出了產(chǎn)品本身的價(jià)值？那是因?yàn)槌水a(chǎn)品以外，服務(wù)帶來的享受也是價(jià)值，客戶情愿為此掏鈔票。因此，我們關(guān)注服務(wù)，就要關(guān)注服務(wù)是如何使產(chǎn)品的價(jià)值得到提升的。事實(shí)上，產(chǎn)品價(jià)值的提升存在于消費(fèi)者購買產(chǎn)品的整個(gè)過程中。在消費(fèi)者咨詢產(chǎn)品時(shí)，我們銷售人員友好、善意的口吻、微笑的表情、真誠的心態(tài)，讓客戶感受到與人交流和溝通的愉悅；在產(chǎn)品銷售中，銷售人員細(xì)致專業(yè)地講解、演示，告知客戶正確的使用方法和建議；在售后服務(wù)中

15、，及時(shí)地、耐心地為客戶解決問題，帶給客戶安全的感受。這種愉悅、專業(yè)的指導(dǎo)和安全感確實(shí)是服務(wù)帶給產(chǎn)品的價(jià)值。服務(wù)是樹立品牌最好的溝通方式：我曾經(jīng)提出過品牌全息論的理論，認(rèn)為，企業(yè)的每一位成員、每一件事物、每一個(gè)行動(dòng)，無不透露著那個(gè)企業(yè)的文化及品牌內(nèi)涵。有些是直接的，有些是間接的；有些是表象的，有些是深層次的。企業(yè)若想樹立穩(wěn)固而持久的品牌，就必須從每一個(gè)人、每一件事物、每一個(gè)行動(dòng)著手，確立并體現(xiàn)品牌的核心意義。因此，分析與界定企業(yè)與內(nèi)部（所有職員）及外界（消費(fèi)者、經(jīng)銷者、供應(yīng)商、政府、公眾、媒體等）的“接觸點(diǎn)”就顯得尤為重要，因?yàn)檫@些接觸點(diǎn)是體現(xiàn)企業(yè)品牌的場所和敏感帶。我們看到，許多企業(yè)在廣告上大

16、把大把地花鈔票，舍命塑造企業(yè)的媒體形象。然而傳播的作用關(guān)于品牌的塑造僅僅是在表象上的，假如企業(yè)在與消費(fèi)者接觸的過程中，并沒有兌現(xiàn)企業(yè)的諾言，沒有體現(xiàn)企業(yè)形象所承載的責(zé)任，那么帶給消費(fèi)者的失望將會嚴(yán)峻殺傷品牌。作為貫穿銷售過程的服務(wù)環(huán)節(jié)，是直接面對消費(fèi)者、樹立品牌、實(shí)現(xiàn)溝通的最好機(jī)會。面對面、從容、直接和高效地宣傳產(chǎn)品和企業(yè)，這種溝通效果，任何廣告都無法達(dá)到。相反地，假如在服務(wù)的接觸中，企業(yè)的表現(xiàn)令客戶失望，則客戶的流失幾乎會達(dá)到以上。因而服務(wù)的作用決不僅僅是解決指導(dǎo)、安裝、維修等具體問題。 服務(wù)帶給品牌的好處是不言而喻的，在產(chǎn)品質(zhì)量相近的情況下，盡管在價(jià)格上品牌產(chǎn)品要高于其他產(chǎn)品，但一想到品牌

17、，幾乎的消費(fèi)者首先想到了品牌企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，因此，他們?nèi)匀磺樵富ǜ嗟拟n票選擇品牌產(chǎn)品。海爾的產(chǎn)品可能比一般的品牌價(jià)格略高，但海爾“真誠到永久”的宣傳包含著企業(yè)對消費(fèi)者的承諾，也是對海爾服務(wù)的一種闡釋，消費(fèi)者依舊會因此而選擇海爾。在服務(wù)中，在與消費(fèi)者接觸的每個(gè)環(huán)節(jié)，差不多上企業(yè)向消費(fèi)者滲透品牌最好的時(shí)機(jī)。服務(wù)，帶來客戶中意：在服務(wù)價(jià)值鏈治理中，一個(gè)重要原則是去掉對客戶不增值的那部分企業(yè)活動(dòng)。假如在服務(wù)中損害了客戶的感情、損害了客戶的利益，這些行為因此確實(shí)是不增值的行為，反而會起反作用。而服務(wù)的增值，專門大程度反映在客戶中意度的提高上。同時(shí)，幸免客戶流失，保持客戶忠誠度的要緊衡量指標(biāo)也是客戶中意

18、度。所謂客戶中意度是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，對該產(chǎn)品能夠感知的效果與購買前的期望相比較后，所得到的愉悅或者失望的感受狀態(tài)。也確實(shí)是講，客戶中意是效果和期望值的差值，假如效果低于期望，消費(fèi)者就會不中意，假如效果大于期望，消費(fèi)者就會高度中意或欣喜。如何樣明白客戶中意與否？用如何樣的標(biāo)準(zhǔn)衡量客戶中意度？這就要求我們進(jìn)行客戶服務(wù)的中意度檢測。以往，我們常常把客戶對銷售人員的感受當(dāng)做客戶是否對公司中意的要緊標(biāo)準(zhǔn)，因此，對銷售人員的要求往往有一定的標(biāo)準(zhǔn)，并把客戶的中意與否和銷售人員的成績掛鉤。事實(shí)上，幾乎所有參與銷售過程的人員都和客戶中意度有關(guān)。比如接聽電話的人員是否態(tài)度親切，產(chǎn)品講解的人員是否專業(yè)，安裝人

19、員是否體現(xiàn)了公司的服務(wù)準(zhǔn)則，沒有給客戶帶來更多的苦惱等等，這一切都會阻礙客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的印象?？蛻舻闹幸舛染唧w涉及以下因素：價(jià)格是否合理、進(jìn)出是否方便、商品的特色、售賣場所的環(huán)境如何、商品的查找是否方便、服務(wù)人員的態(tài)度、服務(wù)員的專業(yè)知識、講解員是否細(xì)致耐心地講解產(chǎn)品與回答問題、退換貨保障實(shí)施及售后服務(wù)（安裝、維修等）、付款等候時(shí)刻的長短、投訴部門的健全和回復(fù)速度、解決問題的時(shí)刻和態(tài)度，等等。針對以上的問題，定期對客戶進(jìn)行中意度調(diào)查，就能夠明白我們的服務(wù)到底處在何種狀態(tài)。方 法 如何構(gòu)建完整的服務(wù)系統(tǒng)要想構(gòu)建一個(gè)完整的服務(wù)系統(tǒng)，企業(yè)首先要了解自己應(yīng)該給消費(fèi)者提供什么服務(wù)，如何樣提供，提供的原則

20、精神是什么，即要使消費(fèi)者從感性上事先認(rèn)識企業(yè)的服務(wù)體系。基于這一點(diǎn)，企業(yè)要確立好本企業(yè)的服務(wù)理念、服務(wù)承諾、服務(wù)制度、保證構(gòu)成的體系，然后濃縮成簡明易明白的表達(dá)形式。如小天鵝的“一二三四五”服務(wù)體系，確實(shí)是這種思想的具體體現(xiàn)，再如春蘭集團(tuán)推出的“金牌保姆”服務(wù)工程中，建立“全天候服務(wù)、全過程服務(wù)、全方位服務(wù)、全身心服務(wù)”的服務(wù)體系，就特不清晰、明了地向消費(fèi)者傳遞了信息。 第二，企業(yè)要建立健全服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)應(yīng)該由特不專業(yè)的部門來完成。企業(yè)對自己的服務(wù)部門應(yīng)該進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)、指導(dǎo)。事實(shí)上，關(guān)于服務(wù)人員的素養(yǎng)要求一般來講是較高的，比如，電器行業(yè)的服務(wù)人員應(yīng)該對產(chǎn)品性能、維修知識、使用常識等有切身的

21、體會，否則無法為客戶解決實(shí)際問題。一般而言，在接到客戶的服務(wù)電話后，回復(fù)不能超過當(dāng)天，而服務(wù)最好在兩到三天內(nèi)完成，決不同意超過一個(gè)星期。許多企業(yè)的配送系統(tǒng)選擇專業(yè)的公司確實(shí)是為了更好地為客戶服務(wù)。第三，由于企業(yè)的具體實(shí)力和多方面的緣故，企業(yè)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)可能無法覆蓋所有客戶的地域。針對這些地區(qū)，企業(yè)可采取巡回服務(wù)的方式，即定時(shí)組織技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)的服務(wù)人員在當(dāng)?shù)厝肆髁看蟮牡貐^(qū)進(jìn)行售后服務(wù)。服務(wù)前數(shù)天在這些地區(qū)宣傳此次服務(wù)活動(dòng)的情況，并在交通要道張貼活動(dòng)通知，服務(wù)時(shí)要妥善處理用戶異議，服務(wù)后要告知下次巡回服務(wù)的時(shí)刻和地點(diǎn)。 由于各地的情況不同，在服務(wù)方式和內(nèi)容上可采取靈活多樣的形式。要緊的服務(wù)內(nèi)容和步驟

22、如下：服務(wù)的要緊內(nèi)容售前服務(wù)。售前服務(wù)是實(shí)施全方位服務(wù)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，它要求企業(yè)先了解用戶對產(chǎn)品各方面的需求，并通過各種形式予以解決。企業(yè)向用戶可提供的售前服務(wù)有：售前咨詢、小時(shí)電話熱線、向消費(fèi)者郵寄產(chǎn)品資料、圖片、開展產(chǎn)品的宣傳活動(dòng)等等。 售中服務(wù)。售中服務(wù)要緊由企業(yè)的銷售人員予以提供，企業(yè)應(yīng)事先對銷售人員予以培訓(xùn)，保證專業(yè)性?？商峁┑氖壑蟹?wù)要緊有：向客戶進(jìn)行產(chǎn)品演示，講解使用方法，送貨上門等等。 售后服務(wù)。售后服務(wù)項(xiàng)目是企業(yè)在設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目中最有潛力可挖的一個(gè)方面，一般企業(yè)可提供的售后服務(wù)有：產(chǎn)品維護(hù)維修，即對產(chǎn)品比較容易出現(xiàn)的質(zhì)量問題進(jìn)行定期檢修；定期回訪，即由廠家派出服務(wù)人員或在當(dāng)?shù)卣?/p>

23、聘素養(yǎng)較高的大學(xué)生等到用戶家中進(jìn)行訪問，了解用戶產(chǎn)品出現(xiàn)的質(zhì)量問題，關(guān)于出現(xiàn)的質(zhì)量問題，可由當(dāng)?shù)胤?wù)部門予以解決；顧客抱怨處理；用戶現(xiàn)場交流；用戶聯(lián)誼活動(dòng)等等。 以上只是企業(yè)所應(yīng)提供的服務(wù)的核心內(nèi)容。實(shí)際設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目和操作方式要比以上各項(xiàng)復(fù)雜得多。不管采取如何樣的服務(wù)形式，各大企業(yè)都應(yīng)該真真切切地明白：在產(chǎn)品、價(jià)格相同的前提下，服務(wù)差不多成為同行企業(yè)之間競爭的核心焦點(diǎn)，只有扎扎實(shí)實(shí)地做好服務(wù)工作，才能贏得消費(fèi)者的信賴，才能制造更多效益。注重細(xì)節(jié)，凸現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢服務(wù)的產(chǎn)生大多數(shù)是在消費(fèi)者不熟悉產(chǎn)品或產(chǎn)品出現(xiàn)了故障的時(shí)期，消費(fèi)者的情緒并不像購買產(chǎn)品時(shí)那樣平靜愉快，因此，服務(wù)的小節(jié)就顯得特不重要。大多

24、數(shù)的企業(yè)并不是沒有完整的服務(wù)系統(tǒng)，也不是沒有專門的服務(wù)人員，卻往往因?yàn)榉?wù)缺乏規(guī)范、工作粗糙，導(dǎo)致了服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者的要求相距甚遠(yuǎn)。在服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)造上，許多企業(yè)也早已有了完整的服務(wù)機(jī)構(gòu)，在服務(wù)上花費(fèi)的精力和資金的投入也在逐步上升。服務(wù)可不能是任何企業(yè)長久的優(yōu)勢，同樣也會面臨同質(zhì)化。以家電企業(yè)為例，你承諾年包修，我就承諾年；你小時(shí)送貨上門，我就承諾小時(shí)上門。那么，如何樣才能構(gòu)建服務(wù)優(yōu)勢差不多成為企業(yè)最關(guān)懷的話題之一。設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容，要量力而行設(shè)計(jì)服務(wù)的內(nèi)容，應(yīng)該依照企業(yè)的實(shí)際狀況和消費(fèi)者的需求共同確定，不能一味地顯示實(shí)力或在服務(wù)上與競爭對手攀比，如此會造成承諾無法實(shí)現(xiàn)或成本過高，不僅不利于服務(wù)的質(zhì)

25、量，也會對企業(yè)的經(jīng)營造成困難。一般來講，服務(wù)的設(shè)計(jì)過程如下：消費(fèi)者調(diào)研。只有真正了解消費(fèi)者需要什么服務(wù)，才能設(shè)計(jì)一個(gè)切實(shí)可行的服務(wù)系統(tǒng)。因此，設(shè)計(jì)服務(wù)系統(tǒng)的第一步確實(shí)是對消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)周密的調(diào)查，了解用戶期望本企業(yè)提供的服務(wù)。消費(fèi)者服務(wù)需求調(diào)研是設(shè)計(jì)服務(wù)系統(tǒng)的前提，許多企業(yè)盡管向用戶提供一定的服務(wù)，但由于沒有找準(zhǔn)用戶的需求，因此耗費(fèi)大量的人力物力，且效果不佳。比如：并不是送貨越快就講明你的服務(wù)越好。實(shí)際上，客戶購買產(chǎn)品有一定的送貨時(shí)刻要求。周一到周五期間購買電視機(jī)，大多數(shù)客戶希望在晚點(diǎn)到點(diǎn)之間送貨，因?yàn)辄c(diǎn)前正是下班回家，預(yù)備晚飯和吃晚飯的時(shí)候。這時(shí)你盡管早了小時(shí)送貨，可能打破了客戶的生活規(guī)律，

26、會造成客戶晚飯吃了一半，就不得不忙著安裝電視的事。相反，周六或周日可能又有不同的時(shí)刻要求。因此，并非時(shí)刻早就好，而要符合消費(fèi)者的要求和實(shí)際狀況。競爭對手調(diào)研。了解競爭對手尤其是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的服務(wù)內(nèi)容，對本企業(yè)也具有現(xiàn)實(shí)意義。一般而言，行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者往往也在服務(wù)上處于領(lǐng)先位置。知己知彼，百戰(zhàn)不殆，了解對手的優(yōu)缺點(diǎn)，進(jìn)而在設(shè)計(jì)時(shí)幸免缺陷，才能在競爭上超越對手，獲得消費(fèi)者的青睞。綜合分析。依照得到的數(shù)據(jù)和信息，綜合各種要求，設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目，部分項(xiàng)目依照用戶要求予以適當(dāng)增刪。在這一項(xiàng)中，充分考慮企業(yè)的實(shí)際資源狀況特不重要，要幸免承諾了卻做不到的事發(fā)生。 建立標(biāo)準(zhǔn)。建立服務(wù)質(zhì)量操縱的標(biāo)準(zhǔn)，對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評估，

27、并做好評估工作的實(shí)施打算，以使服務(wù)能真正落到實(shí)處。做好實(shí)施工作。如服務(wù)人員的配置和培訓(xùn)、機(jī)構(gòu)設(shè)置，以及與合作的專業(yè)公司的協(xié)調(diào)等，按照實(shí)施打算組織日常工作，并定期匯報(bào)，把服務(wù)績效和獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤，進(jìn)行考評等。注重服務(wù)實(shí)施的細(xì)節(jié)服務(wù)的要緊內(nèi)容包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。在那個(gè)過程中，細(xì)節(jié)是服務(wù)的關(guān)鍵。現(xiàn)以一般家電企業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為例，闡述有關(guān)服務(wù)的要緊環(huán)節(jié)（見下表）。一般而言，服務(wù)部經(jīng)理全權(quán)負(fù)責(zé)有關(guān)服務(wù)的事項(xiàng)，進(jìn)行決策并向企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)和反饋工作狀況；客戶信息治理員負(fù)責(zé)客戶信息匯總，日常電話與接待工作，每日安裝打算錄入與派工，客戶投訴工作匯總及客戶電話回訪等；后續(xù)服務(wù)員負(fù)責(zé)維修清單匯總與上報(bào)，安裝維

28、修的抽查及人員服務(wù)態(tài)度的抽查，每月提出對售后服務(wù)的建議；技術(shù)督導(dǎo)員負(fù)責(zé)解決安裝與維修中的疑難問題，進(jìn)行安裝與維修技術(shù)的培訓(xùn)，改進(jìn)安裝技術(shù)；技術(shù)安裝維修員要負(fù)責(zé)為客戶進(jìn)行免費(fèi)安裝，提供良好的售后服務(wù)，對客戶裝機(jī)進(jìn)行調(diào)試。工作流程的設(shè)計(jì)：工作流程的設(shè)計(jì)是服務(wù)最重要的環(huán)節(jié)，它的合理與否，極大地阻礙著服務(wù)的效率和成本。關(guān)于一般家電企業(yè)，大體包括：安裝派工程序、安裝調(diào)試人職員作程序、維修流程、回訪制度和流程。安裝派工程序：安裝派工要緊是將客戶提出的上門維修、安裝等問題進(jìn)行整理，并把這些信息高效率地安排給工作人員。在那個(gè)過程中，要注意了解客戶所在的地區(qū)和路線，詳細(xì)記錄地址電話、客戶何時(shí)比較方便。派工并不是

29、完全按照時(shí)刻的順序來決定，盡量按交通就近、地區(qū)就近等原則安排給不同的服務(wù)人員，如此能夠節(jié)約大量時(shí)刻。安裝調(diào)試人員的工作程序：為確保服務(wù)時(shí)不出現(xiàn)偏差，安裝調(diào)試人員在動(dòng)身前應(yīng)和客戶進(jìn)行電話聯(lián)系，再次確認(rèn)時(shí)刻安排。注意，在打電話時(shí)，假如客戶在單位，而電話打進(jìn)時(shí)客戶又恰好不在，應(yīng)盡量幸免談及維修的事。假如客戶所留的是傳呼，應(yīng)給客戶留言，切忌只留電話不留言。在入戶安裝前，應(yīng)再次檢查所帶工具和服務(wù)反饋卡等，明確位置，幸免長時(shí)刻查找。在時(shí)刻上要留有余地，盡量比約定時(shí)刻早到分鐘，最好提早分鐘敲客戶的門。在安裝中，應(yīng)保持專業(yè)的形象，不給客戶造成苦惱。假如因?yàn)榘惭b弄臟客戶的家具、地面或墻壁，要盡量清洗潔凈，得到客

30、戶的認(rèn)可后方可離開。安裝完畢后，要征求客戶的意見，在臨不時(shí)請客戶填寫反饋卡，并為客戶留下服務(wù)電話?；氐焦竞螅瑢⒎答伩ń唤o信息員，以備日后的檢查巡訪。維修程序：接到維修電話后最遲不得超過天給客戶答復(fù)，約好時(shí)刻后應(yīng)盡快解決客戶的問題，在維修中向客戶表示歉意?；卦L制度：回訪是對服務(wù)的質(zhì)量和態(tài)度進(jìn)行的監(jiān)督，要緊采納電話回訪和上門回訪的方式。電話回訪要選擇在客戶比較方便的時(shí)刻，幸免將電話打到客戶的工作單位，一般應(yīng)選擇在周六周日等時(shí)刻，語言盡量簡短，對給客戶帶來的苦惱表示歉意。上門回訪的時(shí)刻要緊由客戶決定，盡量選擇在白天。上門回訪應(yīng)該給客戶一些小禮物，以示感謝。內(nèi)部治理規(guī)范接聽電話的服務(wù)治理分為：一般應(yīng)

31、答電話、咨詢電話、查詢電話、報(bào)單電話、維修電話和投訴電話。不同的電話應(yīng)有不同的應(yīng)答標(biāo)準(zhǔn)和技巧。如接到投訴電話時(shí)，應(yīng)首先向客戶致歉，同時(shí)記錄情況通過，告訴客戶處理的大概時(shí)刻，安慰客戶。并注意在打電話時(shí)不得使用不禮貌言語與客戶交談，講話的語氣盡量輕松和氣，容易讓客戶同意；安裝人員治理：為了建立部門良好的形象，規(guī)范售后服務(wù)人員行為，促進(jìn)部門的健康進(jìn)展，提升售后服務(wù)人員的工作信念、禮儀標(biāo)準(zhǔn)，確保工作品質(zhì)，應(yīng)該制定售后服務(wù)人員品質(zhì)治理方法，以獎(jiǎng)優(yōu)懲劣為手段，確保服務(wù)在過程中保持良好的企業(yè)形象；獎(jiǎng)懲制度：依照對服務(wù)的反饋和監(jiān)督建立獎(jiǎng)懲的標(biāo)準(zhǔn)，是服務(wù)得以按標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的重要一環(huán)；服務(wù)規(guī)范：建立服務(wù)規(guī)范是為了統(tǒng)一

32、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以便區(qū)不于其他企業(yè)；行為規(guī)范：要緊對著裝、儀表、安裝人員的行為、辦公室人員的行為、上門服務(wù)等進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定，并進(jìn)行培訓(xùn)。如：上門服務(wù)時(shí)，先和用戶聯(lián)系，約好上門時(shí)刻；輕敲門，用戶開門時(shí)欠身示意；在用戶家不東張西望，不亂走動(dòng)（如要到其他房間，必須經(jīng)用戶同意）；不亂動(dòng)用用戶家東西（如水杯、毛巾等）；語言規(guī)范：要緊包括辦公室的日常禮貌用語，電話咨詢服務(wù)禮貌用語，上門服務(wù)禮貌用語，客戶接待用語、電話回訪禮貌用語、上門回訪禮貌用語、服務(wù)忌語等。如：通常我們規(guī)定，不準(zhǔn)給客戶如下的答復(fù)：“不行”，“我不明白”，“這不是我的事”，“不清晰”，“沒法干”，“您找（問）不人吧”，“您自己去問吧”；接待用戶頭

33、不抬，回答用戶摸棱兩可，“那么”、“可能”、“那個(gè)問題不太要緊”、“那種現(xiàn)象專門正?！?；推卸責(zé)任，“這是某某的事”，“您打電話找某某吧”，或“這是您的問題，不是我們的事”，“這屬于產(chǎn)品質(zhì)量問題”，“這一批產(chǎn)品差不多上如此，質(zhì)量有點(diǎn)問題”，“這是您自裝的，我們不負(fù)那個(gè)責(zé)任”，“這是經(jīng)銷商的事，你找他們吧”，“我們現(xiàn)在太忙，過兩天處理吧”；在不了解具體情況下講：“你使用不當(dāng)，我們不負(fù)責(zé)任”，“你投訴好了”，或遇到問題不積極解決，“有什么問題，找我們領(lǐng)導(dǎo)好了”等等。能夠講，服務(wù)是一項(xiàng)特不具體而又需要細(xì)心的工作，客戶對服務(wù)的要求通常是較高的，需要的中意。在企業(yè)紛紛喊出各種動(dòng)聽的服務(wù)口號并挖空心思提高服

34、務(wù)質(zhì)量時(shí)，誰能夠做得到位、做得更好，誰就掌握了制勝的關(guān)鍵。相 關(guān) 鏈 接 一個(gè)朋友購買了一臺知名品牌的電視機(jī)，廠家承諾在晚上點(diǎn)往常送貨上門。朋友因此感受高枕無憂，回家等著電視的到來。晚上點(diǎn)，電視機(jī)還沒來，打服務(wù)電話詢問，廠家回答講：點(diǎn)鐘之前一定能到。等到點(diǎn)，朋友的小女兒開始不耐煩，當(dāng)初買電視的欣喜勁兒變成了委屈，因?yàn)殡娨暀C(jī)依舊沒到。朋友再次打電話詢問，廠家服務(wù)部接線員態(tài)度較好，講送貨車差不多出來了，點(diǎn)鐘之前能到。等到了點(diǎn)鐘，送貨車依舊沒來。朋友的全家都特不生氣。結(jié)果，點(diǎn)半服務(wù)人員趕到。到了朋友家，特不敬業(yè)地忙上忙下，態(tài)度也特不行，將電視安裝和調(diào)試好，差不多是點(diǎn)多了。能夠講，在整個(gè)服務(wù)過程中，企

35、業(yè)真正做到了小時(shí)服務(wù)，隨時(shí)反映問題。服務(wù)人員也做到了任勞任怨，沒有喝客戶的水，服務(wù)態(tài)度誠懇等等，但是到頭來，客戶依舊特不不中意。企業(yè)的服務(wù)人員在描述這件事時(shí)也感到專門委屈，服務(wù)人員從早忙到晚，連晚飯也沒吃，不停地為客戶服務(wù)?？墒裁淳壒士蛻粢琅f不中意呢？診斷：忽視服務(wù)細(xì)節(jié)，承諾與執(zhí)行的脫節(jié)也許這家電視機(jī)廠家的售后服務(wù)并不比不的廠家差，售后服務(wù)部門健全、服務(wù)人員也進(jìn)行了嚴(yán)格的培訓(xùn)，服務(wù)意識和態(tài)度也特不行。但什么緣故客戶依舊不中意？那是因?yàn)?，廠家沒有兌現(xiàn)自己的承諾，也確實(shí)是“講到但沒做到”（你講點(diǎn)，但你到了點(diǎn)半才來，讓客戶白等了個(gè)多小時(shí)，客戶因此不中意）。表面看起來，這是一個(gè)服務(wù)時(shí)刻安排不合理的問題

36、，實(shí)際上是整個(gè)服務(wù)規(guī)劃混亂、承諾與執(zhí)行脫節(jié)的問題。因此，解決問題就要從解決細(xì)節(jié)入手。藥方：合理設(shè)計(jì)時(shí)刻，不讓人家苦等前面我們提到的電視機(jī)廠家存在著一個(gè)片面追求服務(wù)速度和服務(wù)質(zhì)量的問題，結(jié)果反而降低了服務(wù)的質(zhì)量，降低了客戶的中意度。在調(diào)研中我們發(fā)覺，不同都市的作息時(shí)刻有所不同。電視送貨上門，應(yīng)該避開消費(fèi)者的做飯、吃飯等時(shí)刻，應(yīng)該安排在客戶的空閑時(shí)刻。比如：周一到周五，一般家庭成員都要上班、上學(xué)，白天家里沒人，安排在晚上比較合適。具體的時(shí)刻應(yīng)該是在吃完晚飯后的半小時(shí)左右。這些細(xì)節(jié)考慮周到，才能體現(xiàn)企業(yè)為客戶著想的動(dòng)身點(diǎn)。承諾了就要做到，不要單純?yōu)榱颂岣咝识贫üぷ髁鞒?，而要符合企業(yè)的實(shí)際狀況。通

37、過以上的調(diào)查，企業(yè)重新制定了送貨時(shí)刻，制定了清晰的流程。成效：因送貨問題而產(chǎn)生的投訴率大大降低，企業(yè)的服務(wù)得到了客戶的認(rèn)可。話題15 定高價(jià)，溢價(jià)體系如何打造話題15 定高價(jià)，溢價(jià)體系如何打造引 子 定高價(jià)，你想如何支撐 因定價(jià)死掉的企業(yè)，比比皆是。專門多人進(jìn)入一個(gè)行業(yè)，先不看自己是誰，就來個(gè)價(jià)格取勝，靠低價(jià)殺到里面去再講。年，潤滑油行業(yè)的基礎(chǔ)油價(jià)格上漲的時(shí)候，許多企業(yè)發(fā)了愁，按照原有的產(chǎn)品定價(jià)，連本都不夠，只好收拾收拾設(shè)備，轉(zhuǎn)做他行，一大批企業(yè)就如此被“洗掉”了。誰都想定高價(jià)，那樣利潤豐厚，企業(yè)、經(jīng)銷商、終端商都快樂，何樂而不為？但是，價(jià)格高了，有一個(gè)最重要的人可能不買賬消費(fèi)者。消費(fèi)者不買，

38、企業(yè)依舊沒方法進(jìn)展。事實(shí)上，定高價(jià)或者定低價(jià)，關(guān)鍵依舊看你自己的體系支撐與否，假如能推出“溢價(jià)”的措施，高價(jià)就會被認(rèn)可。看看下面的案例，或許你能得到一些新的思路。案 例 經(jīng)銷商一句話，差點(diǎn)把黃老總氣暈在臺灣，是一家經(jīng)營洗滌設(shè)備、洗滌用品和原材料的專業(yè)企業(yè)，市場運(yùn)作頗為成功。用企業(yè)老總的話講：不明白，他絕對不是臺灣人！可見在臺灣的阻礙力有多大，但的老總黃益明絕對沒有想到初入大陸市場，事實(shí)與想象就相差得老遠(yuǎn)。年，老總黃益明到大陸考察市場，他樂得嘴巴都合不攏：這么大的市場，臺灣不是彈丸之地是什么？只要咬下那個(gè)市場大蛋糕的一角，確實(shí)是多少個(gè)臺灣呀！“通過利用經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，迅速讓貨鋪向終端?！秉S老總瞄準(zhǔn)了

39、大陸洗滌業(yè)的高端市場，期望那個(gè)品牌也能像在臺灣一樣，成為一個(gè)家喻戶曉的品牌。黃老總專門自信，因?yàn)榈募夹g(shù)優(yōu)勢明顯，產(chǎn)品好呀：技術(shù)優(yōu)勢明顯，“綠色環(huán)保干洗”和適合東方人的“專門污漬處理技術(shù)”差不多上不的產(chǎn)品不具備的。美夢還沒有醒，噩夢就要降臨。不到兩個(gè)月，就有近萬收不回來。催急了，經(jīng)銷商一句話：沒有給鈔票的廠家多了，如何排也排不上你呀！要不你再發(fā)一批貨來，賣完一起付。明擺著，黃老總被人擺布了！再借他一個(gè)膽子，他也不敢發(fā)貨給如此的經(jīng)銷商，鈔票多得往水里丟？發(fā)燒依舊作踐！黃老總不明白，在臺灣，交貨給鈔票，天經(jīng)地義。我們給你的貨依舊代銷，賣完了都不給鈔票，這是些什么人呀！“寶潔、聯(lián)合利華的產(chǎn)品，你們可差

40、不多上拿著鈔票去提貨，我的貨賣完了什么緣故不給鈔票？”黃老總也會上火?！叭思沂裁雌放?，你比得了？沒有寶潔的貨，我還做什么生意，沒有你的貨，我生意一樣做。更況且，人家天天做促銷，打廣告，哪里像你！”這句話，差點(diǎn)把黃益明從老總椅上氣得掉下來。人家賣你的貨，就給足你面子，還不還鈔票是另外一回事！黃益明受的氣不小，所幸的是虧吃得并不是專門大。生氣歸生氣，生意還得做！關(guān)鍵問題出在哪里？黃益明善于總結(jié)，一下子就抓住了關(guān)鍵所在不確實(shí)是我黃益明不了解大陸市場嗎？假如能解決那個(gè)問題，一切都迎刃而解。我們?yōu)樽鲈\斷和任何一次作業(yè)一樣，我們首先對進(jìn)行了資源盤整，的企業(yè)資源，和資源在大陸整個(gè)洗滌業(yè)的市場背景中所能發(fā)揮的

41、作用是決定的市場策略的基石。XKING品牌到底具備什么？認(rèn)真盤整的可利用資源，我們發(fā)覺具備了特不豐富的企業(yè)資源，資源的豐富性不僅僅是在洗滌產(chǎn)業(yè)鏈的某一個(gè)環(huán)節(jié)，而是差不多貫穿于洗滌產(chǎn)業(yè)的始終。具體如下： 產(chǎn)品為綠色環(huán)保產(chǎn)品，且擁有特不適合東方人的污漬處理技術(shù)； 能提供洗滌設(shè)備、洗滌原材料、洗衣技術(shù)等一系列產(chǎn)品，相互之間形成配套； 在臺灣，一直為其他特許連鎖店提供洗衣技術(shù)培訓(xùn)和其他服務(wù)，有豐富的相關(guān)治理經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)資歷； 在臺灣積存了良好的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。是洗滌設(shè)備、洗滌劑、洗滌技術(shù)這一個(gè)完整鏈條上的制造商和供應(yīng)商。同時(shí)，在服務(wù)上，還具備豐富的洗滌連鎖的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和治理經(jīng)驗(yàn)，完全有能力成為一個(gè)特不優(yōu)秀的

42、洗衣服務(wù)商。從整個(gè)洗滌行業(yè)看，突出的優(yōu)勢在于：資源十分平均，幾乎沒有一項(xiàng)短板，貫穿了洗滌業(yè)的上下游。XKING品牌到底欠缺什么？在具備豐富的企業(yè)資源的同時(shí)，不可回避的是有著突出的弱點(diǎn)：在大陸市場環(huán)境之下，作為一個(gè)后來者，幾乎沒有一項(xiàng)資源是最突出的。具體如下： 良好的產(chǎn)品力，但的品牌知曉度低； 做洗滌業(yè)的原料和設(shè)備供應(yīng)商，難以實(shí)現(xiàn)迅速進(jìn)展的目標(biāo)，并讓洗滌劑快速進(jìn)入目標(biāo)市場之中； 進(jìn)展速度的減慢，導(dǎo)致其治理經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)這兩大資源的過度白費(fèi)。所有的這些差不多上市場瓶頸，但真正的緣故只有一個(gè)：不可能像寶潔一樣，通過大資金的投入，快速積存自己的品牌資源、渠道資源，最終達(dá)到快速培養(yǎng)消費(fèi)者的目的。高端品牌

43、定位，XKING沒有錯(cuò)！黃益明對在大陸的市場定位十分明確：將做成大陸市場洗滌行業(yè)的高端品牌。原本，黃益明想借助渠道的力量，快速地通過經(jīng)銷商的渠道力量來塑造的高端品牌形象。為此，黃益明選擇了其系列產(chǎn)品中的洗滌劑作為市場的突破口。綜合的企業(yè)資源，我們認(rèn)為，黃益明對的品牌定位沒有錯(cuò)，因?yàn)椴还苁菑漠a(chǎn)品力，依舊差不多具備的服務(wù)能力，都具備高端品牌的特征。但是，面對高端品牌的打造，又掂量了一下口袋里的銀子，黃益明內(nèi)心難免發(fā)虛。渠道助銷、廣告扛知名度，絕非黃益明口袋里的幾個(gè)碎銀子能夠承受的，風(fēng)險(xiǎn)太大，講不定丟在水里還撿不到一丁點(diǎn)兒響！然而，的市場推廣受阻，我們找到的緣故是：黃益明的市場進(jìn)入策略失誤。XKIN

44、G到底錯(cuò)在哪里？經(jīng)商多年，黃老總還沒有在渠道上吃過如此的虧。在臺灣，的品牌響當(dāng)當(dāng)，差不多上經(jīng)銷商找上門，大伙兒談好游戲規(guī)則，老老實(shí)實(shí)執(zhí)行就了！在大陸，剛一上手就莫名其妙地被人坑了一大筆，黃老總可謂出師不利！他想不明白：先貨后款，到期結(jié)賬天經(jīng)地義！在臺灣差不多上如此，如何規(guī)矩一到大陸就變了呢？從表面上看，黃老總初涉大陸市場，水深水淺，兩眼一墨黑，又沒有人指點(diǎn)，在那個(gè)商業(yè)信用還不是專門好的市場上，吃點(diǎn)虧完全能夠看作初來乍到者的學(xué)費(fèi)當(dāng)初燦坤的臺灣老總到東北打市場不一樣是“喝了十幾杯白酒，賒了十幾萬的貨，討了十幾年的債”？但實(shí)際上，面臨的問題差不多與燦坤不同。在信用問題背后，還隱藏著進(jìn)入策略上的失誤。

45、什么緣故像寶潔、聯(lián)合利華如此的產(chǎn)品，經(jīng)銷商付鈔票付得迅速，甚至現(xiàn)款現(xiàn)貨也要做？因?yàn)槿思以诖箨懯袌鍪侵放?，好賣賺鈔票，甚至成了行業(yè)的標(biāo)桿產(chǎn)品“沒有寶潔還開什么超市”？品牌在臺灣呼風(fēng)喚雨，但在大陸沒什么人明白，而進(jìn)入時(shí)又沒有投入廣告做品牌，沒有消費(fèi)者的指名購買，經(jīng)銷商什么緣故要賣你的貨，你又憑什么向經(jīng)銷商叫板？沒有品牌也要有相應(yīng)的對策，有許多大路貨是在經(jīng)銷商的支持下成為品牌貨的。但黃老總除了給經(jīng)銷商先貨后款的政策外，再沒有提供更多的支持。經(jīng)銷商要求打廣告，他沒有承諾；要求做促銷，他沒有承諾；甚至連助銷都沒有。在如此的條件下，賣你的貨，講實(shí)話是在給你面子，賣不行你還能有脾氣？總結(jié)起來，拋開信用那

46、個(gè)外部環(huán)境問題，渠道受阻的緣故要緊有以下幾個(gè)： 品牌知名度幾乎為零，又不能通過廣告將品牌扛上去，全然不可能形成消費(fèi)者的拉動(dòng)力； 經(jīng)銷商要求更多支持，但沒有能力花費(fèi)大資金進(jìn)行運(yùn)作，渠道上形不成推動(dòng)力； 無法操縱經(jīng)銷商，求人辦事，貨款風(fēng)險(xiǎn)專門大。專門顯然，擺在我們和面前的難題是：能不能通過低成本的方式，進(jìn)行高端品牌的打造，同時(shí)快速！一條思路，讓黃益明豁然爽朗結(jié)合的企業(yè)資源，我們專門快從中理出了低成本拓展市場的思路，充分利用了的企業(yè)資源，同時(shí)保證了的“零風(fēng)險(xiǎn)”。思路如下： 通過經(jīng)銷商，我的貨賣給誰？賣給洗衣機(jī)構(gòu)呀！ 洗衣機(jī)構(gòu)什么緣故買我的產(chǎn)品？通過洗衣賺鈔票呀！ 什么緣故我不能夠開洗衣店賺鈔票？因此

47、能夠，設(shè)備是現(xiàn)成的，洗滌用品是現(xiàn)成的！ 開一個(gè)店，小打小鬧，不是我黃益明的目的，開專門多店可要專門多鈔票啊 什么緣故不用特許經(jīng)營的方式開店？不人出鈔票開店，我收加盟費(fèi)，還賣掉了我的產(chǎn)品。 我有能力采納特許經(jīng)營的方式開店嗎？那不是廢話？但是這方面的專家。 假如我在整個(gè)大陸市場，有了家“”洗衣連鎖，不人還敢講我沒有品牌？還敢講賣我的貨是給我面子？那時(shí)再回過頭來做渠道，不是順?biāo)浦?？哪怕確實(shí)是不再找營銷商，個(gè)連鎖店，可也是我個(gè)零售終端呀！ 最重要的是：用“”作為連鎖品牌，又能夠同時(shí)做品牌，一舉多得！當(dāng)我們將思路和盤托出，黃益明豁然爽朗，連聲稱道：真是好主意！然而，新的難題再次出現(xiàn)在我們的面前。高端品

48、牌高價(jià)位，我們面前的一個(gè)新難題高端品牌的定位，一定是高價(jià)格！這無疑又成為我們面臨的一個(gè)新難題。要快速拓展市場，假如高價(jià)位成為新的瓶頸，假如讓加盟者一看到規(guī)定的全國統(tǒng)一洗衣定價(jià)，內(nèi)心都不由得打起鼓來，苦惱一定就大了。作為一家新的洗衣連鎖，如此高的價(jià)位，還能帶來生意？同時(shí)，不人在洗衣行業(yè)差不多捷足先登，而且差不多有了專門好的品牌效應(yīng)和一群忠實(shí)的消費(fèi)者。如此的定價(jià)策略，消費(fèi)者能同意？作為后來者如何與對手進(jìn)行競爭？更況且，還有一大堆低價(jià)的洗衣機(jī)構(gòu)在背后形成威脅。然而，我們依舊堅(jiān)持：的洗衣價(jià)格和全球洗衣知名連鎖品牌伊萊雅潔、中華老字號洗衣連鎖普蘭德在同一水平線上，有的品類甚至還要高出。關(guān)鍵的問題是，我們

49、能不能在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)之上，建立品牌的高溢價(jià)支撐體系！定高價(jià)，沒商量！市場調(diào)研，給了我們定高價(jià)的信心通過市場調(diào)研，我們發(fā)覺：大陸的洗衣店許多，但大多是烏合之眾，甚至?xí)r常有一夜之間，卷衣走人的情況發(fā)生！要做洗衣連鎖絕對要做得與通常洗衣店不同，要做出品位，才有可能做出品牌。什么人會經(jīng)常把衣服拿到洗衣店清洗？收入高，生活講究品位的消費(fèi)者！價(jià)鈔票對這些消費(fèi)者不是最為要緊的緣故，關(guān)鍵要看洗衣質(zhì)量和服務(wù)細(xì)節(jié)是不是到位。我們明白，那個(gè)是的強(qiáng)項(xiàng)。在臺灣，作為洗衣機(jī)構(gòu)的設(shè)備和原料供應(yīng)商，經(jīng)常還要為各洗衣機(jī)構(gòu)做經(jīng)營治理的服務(wù)培訓(xùn)，行業(yè)里的門道，比誰都清晰。我們更加明白一個(gè)道理，不是所有的鈔票都能賺的，只要自己的服

50、務(wù)到位，有鈔票人的鈔票更加容易賺！專門快我們?yōu)槿Χ俗约合匆逻B鎖的目標(biāo)消費(fèi)者：大型都市的白領(lǐng)和中產(chǎn)階層。如此的鈔票賺得長久，又能做自己高端洗衣連鎖的品牌。高定價(jià)，XKING自有支撐體系認(rèn)真分析企業(yè)的資源，我們發(fā)覺了有著比不人更多的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢發(fā)揮出來，就能形成自己的勝勢，同時(shí)這些優(yōu)勢也是支撐高定價(jià)的基礎(chǔ)。 個(gè)性化的技術(shù)特長“洗不潔凈，找！”是“洗得好”的廣告語。洗滌劑技術(shù)是強(qiáng)項(xiàng)，因?yàn)樗麄円勒諙|方人的飲食結(jié)構(gòu)特點(diǎn)以及東方人的皮膚分泌特點(diǎn)，進(jìn)行洗滌劑的研制和開發(fā)，同時(shí)依照不同地點(diǎn)水質(zhì)的特點(diǎn)，確定適合不同地區(qū)的洗滌產(chǎn)品配方，為不同地點(diǎn)的消費(fèi)者服務(wù)。這依托于幾十年針對東方人的生活特征、氣候特征進(jìn)行產(chǎn)

51、品開發(fā)的技術(shù)積淀。 個(gè)性化的服務(wù)特色大凡去洗衣店洗衣的人都有如此的體會，將衣服交給服務(wù)生，到約定時(shí)刻去取回來，那個(gè)洗衣過程差不多上后臺完成的。消費(fèi)者納悶也好奇：他們是如何樣洗的呀？假如是好一些的衣料，消費(fèi)者內(nèi)心還不免擔(dān)心。為此，推出了“全透明洗衣服務(wù)”。到過洗衣店的消費(fèi)者都明白，洗衣店的面積都專門大。將洗衣設(shè)備陳放在店中，所有洗衣過程消費(fèi)者都能夠看見，如此的服務(wù)模式，讓消費(fèi)者在洗衣能夠洗得放心。“衣物真空氦氣包裝”，是推出的新的服務(wù)方式，那個(gè)服務(wù)也只有具備。關(guān)于所有洗好的衣物，都進(jìn)行真空包裝后交給消費(fèi)者，解決了消費(fèi)者衣物保存的困擾，幸免蟲蛀，又節(jié)約存放空間。 只服務(wù)高端消費(fèi)者的理念和黃益明談天

52、，我們專門狡黠地問他：“假如你拿一套價(jià)值元西服來洗，看見我們的店也接價(jià)值一百多元的西服，你內(nèi)心會有什么感受？”“專門不爽呀，我這么貴的衣服如何能和那么廉價(jià)的衣服放在一起洗呢？”黃益明幾乎是脫口而出，為此他一下子就明白了我們?yōu)樗叨▋r(jià)的苦心。的高定價(jià)，事實(shí)上也專門好地滿足了高端消費(fèi)者的一種虛榮心。這些高端消費(fèi)者真正看重的不是價(jià)格，除了相應(yīng)的服務(wù)外，還有一種心理上的滿足，身份的象征。高定價(jià)，自然也給低端消費(fèi)者設(shè)立了專門好的障礙，誰會吃飽了撐的花高價(jià)去洗一件專門廉價(jià)的衣服？試想：假如洗衣定價(jià)低，想通過低價(jià)位吸引高端消費(fèi)者，同時(shí)又要給高端消費(fèi)者只服務(wù)于他們，不服務(wù)低端消費(fèi)者的印象，關(guān)于進(jìn)店的低端消費(fèi)者

53、你能拒絕服務(wù)？如此的低價(jià)討好高端消費(fèi)者，結(jié)果只會是費(fèi)勁討不了好！ 成本，不能回避的問題由于“全透明服務(wù)”，要求店面大，自然費(fèi)用就高了，店面租金是構(gòu)成連鎖店最為重要的成本因素?！耙挛镎婵蘸獍b”也導(dǎo)致了成本的增加。同時(shí)，黃老總還要通過賣洗滌劑賺一筆鈔票，整個(gè)算下來，攤在每一件衣服上的成本，是一個(gè)不小的數(shù)目。黃老總內(nèi)心專門明白，只有將這些產(chǎn)品都以優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形式重新賣出去，通過好的服務(wù)轉(zhuǎn)化成高價(jià)，才是一個(gè)專門好的攤派成本的方法。洗潔凈，是消費(fèi)者要的核心價(jià)值，通過特色服務(wù)，能夠?qū)⑾匆碌耐庋觾r(jià)值拉大。盡管特色服務(wù)將成本拉高，然而令消費(fèi)者中意的外延價(jià)值卻能夠?qū)r(jià)格拉得更高。 加盟商賺得中意，才能賺得順手

54、“加盟商賺得不中意，我就不想賺鈔票！”這是黃益明對所有加盟商講得最多的一句話。他專門明白，他的每一分鈔票差不多上加盟商給他賺來的。為此，在進(jìn)行定價(jià)策略時(shí)，我們要黃老總一定要充分顧及加盟商的利益。高定價(jià)，給加盟商留下了一個(gè)可觀的獲利空間。之后，黃老總要做的確實(shí)是維護(hù)那個(gè)全國統(tǒng)一的價(jià)格體系，保證同城的連鎖店不殺價(jià)，在他定下的游戲規(guī)則里賺鈔票。大概又有一個(gè)難題擺在我們面前，高端消費(fèi)者定位確定，高定價(jià)策略也確定，那么他憑什么來吸引加盟者加入到他的連鎖團(tuán)隊(duì)里去呢？高價(jià)后，憑什么吸引加盟商？的確，要吸引有實(shí)力的加盟者，關(guān)于專門多連鎖企業(yè)來講并不是一件專門容易的情況。對此，我們卻是信心十足，我們明白手里握著

55、的是什么金剛鉆。豐富的連鎖業(yè)治理經(jīng)驗(yàn)，提高了溢價(jià)能力盡管，在臺灣和東南亞只是洗衣連鎖機(jī)構(gòu)的設(shè)備和原材料供應(yīng)商，然而，除了長年為這些洗衣機(jī)構(gòu)提供洗衣的專業(yè)服務(wù)外，他們還為這些洗衣連鎖機(jī)構(gòu)提供咨詢和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。多年的業(yè)務(wù)咨詢和培訓(xùn)讓積存了豐富的連鎖業(yè)治理經(jīng)驗(yàn)，而這些正是國內(nèi)專門多加盟者所缺乏的。為此，我們?yōu)樵O(shè)計(jì)了加盟商服務(wù)體系： 加盟商擁有對“洗得好”品牌的使用權(quán)； 必須對加盟商提供全套洗衣技術(shù)培訓(xùn)和指導(dǎo)，以及連鎖店的經(jīng)營手冊； 統(tǒng)一加盟商的連鎖店裝潢設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)； 加盟商交納加盟費(fèi)用后，為其提供年的免費(fèi)指導(dǎo)。專業(yè)的連鎖經(jīng)營服務(wù)能力，不但關(guān)心加盟商賺鈔票，同時(shí)也關(guān)心加盟商強(qiáng)化了自己的隊(duì)伍，從而提升了品

56、牌的溢價(jià)能力。降低加盟門檻，保證洗滌劑的溢價(jià)能力在洗滌劑上給加盟者較高的價(jià)格時(shí)，設(shè)備給出的價(jià)格卻比較低。理由十分簡單：加盟者十分看重加盟門檻的高低，希望更容易進(jìn)入那個(gè)行業(yè)。而設(shè)備是耐用品，洗滌劑是易耗品，一旦加盟者進(jìn)入，洗滌劑才會源源不斷地給帶來利潤，也確實(shí)是講，洗滌劑是利潤的長遠(yuǎn)來源。也有能力在設(shè)備上給低價(jià)。原本確實(shí)是設(shè)備的供應(yīng)商，不像其他專門多洗衣連鎖企業(yè)，靠的是品牌進(jìn)行連鎖擴(kuò)張，使用設(shè)備時(shí)還要回過頭來找設(shè)備供應(yīng)商。另外，收取的加盟費(fèi)也專門低，萬元的加盟費(fèi)，服務(wù)年。這些都讓加盟商更容易進(jìn)入。據(jù)黃老總本人介紹，開一家洗衣連鎖店的費(fèi)用，只有其他同檔次品牌開同樣大小店的費(fèi)用的。加盟商能夠向經(jīng)銷商

57、升級為了給加盟商更大的進(jìn)展空間，我們?yōu)樵O(shè)計(jì)了加盟商向經(jīng)銷商升級的政策。對特許經(jīng)營商實(shí)行“加盟商升級制”。有步驟地培養(yǎng)那些信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)、營銷能力強(qiáng)的加盟商，逐步進(jìn)展其為自己的區(qū)域經(jīng)銷商，經(jīng)銷自己的洗滌設(shè)備和洗滌原材料。由加盟商升級為經(jīng)銷商的加盟者，能夠統(tǒng)管這些作為零售終端的加盟店，也能夠利用自己在當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢，向賓館、醫(yī)院或其他洗衣服務(wù)機(jī)構(gòu)銷售自己的設(shè)備。關(guān)于那些加盟商來講，那個(gè)措施有足夠的吸引力。因?yàn)樽约旱牡瓿闪水?dāng)?shù)氐臉影宓?，不但吸引了相?yīng)的洗衣機(jī)構(gòu)的注意，起到示范點(diǎn)的作用，成為一個(gè)專門好的洗滌劑的零售終端，更重要的是，一旦成為了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，他們又有了擴(kuò)大生意的機(jī)會。精細(xì)化治理，保障高溢

58、價(jià)能力選址針對目標(biāo)消費(fèi)群“洗得好”的選址有兩個(gè)原則：店址在高檔住宅區(qū)或高檔商務(wù)區(qū)；選在洗衣店密集處，緊靠最好的洗衣店。第一個(gè)原則：最靠近自己的目標(biāo)消費(fèi)者高收入家庭。第二個(gè)原則：確實(shí)是要和最好的洗衣店比，要讓消費(fèi)者進(jìn)行比較。另外，洗衣店多的地點(diǎn)，確實(shí)是集中市場。只要自己做好了，顧客自然盈門。一卡通，提升品牌形象由于黃益明與臺灣到大陸投資的連鎖企業(yè)各位老總保持著良好的友誼，這也成為我們提升品牌形象的重要資源。為此，聯(lián)合這些連鎖企業(yè)建立金卡會員俱樂部。關(guān)于俱樂部會員，發(fā)送金卡，憑借這張金卡，消費(fèi)者能夠在聯(lián)合企業(yè)全國的任何一個(gè)連鎖店享受最優(yōu)惠的服務(wù)。電腦監(jiān)控每一道洗衣程序?yàn)榱吮ＷC每一家洗衣店的服務(wù)質(zhì)量

59、，除了擁有專門好的洗滌設(shè)備、洗滌原材料以外，專業(yè)服務(wù)到位才是全然。由于店面多，通過人員來監(jiān)督每一個(gè)加盟店，人力投入專門大，而且不能保證監(jiān)督每一件衣服洗滌的每一道洗衣程序。為此，特不建立電腦監(jiān)控系統(tǒng)，該系統(tǒng)能夠監(jiān)控每個(gè)店的每套程序，并將不到位的程序記錄自動(dòng)保存，如此在總部就能夠監(jiān)控任何一個(gè)加盟店的洗衣程序，保證了洗衣的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控每一個(gè)店的現(xiàn)場服務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，只要在每一個(gè)店安裝一個(gè)監(jiān)控?cái)z影頭，在的總部就能隨時(shí)看見每一個(gè)加盟店的現(xiàn)場服務(wù)。這套設(shè)備還提供了兩個(gè)月內(nèi)的攝影存儲，能夠調(diào)集兩個(gè)月的服務(wù)現(xiàn)場場景，這保證了每一個(gè)加盟店的軟服務(wù)的到位。促銷，不斷給消費(fèi)者實(shí)惠感定價(jià)專門高，但同時(shí)也十分在意平

60、常的促銷活動(dòng)，通過促銷活動(dòng)，不斷地給消費(fèi)者實(shí)惠感。如：積分方式、年節(jié)特惠等等。這些促銷方式的運(yùn)用，一是要不斷地培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者，同樣能夠反復(fù)地給消費(fèi)者實(shí)惠，緩沖高定價(jià)給消費(fèi)者的感受。通過精心設(shè)計(jì)和預(yù)備，順利入市。自年初到現(xiàn)在，僅在上海，就差不多開店多家，的加盟店全面盈利。另的加盟店，由于加盟時(shí)刻晚，還處于市場的培育時(shí)期，盈利指日可待！!思 考 XKING的高價(jià)，能否走得通考慮一：高定價(jià)，給帶來的利與弊實(shí)行如此的定價(jià)策略，到底給企業(yè)帶來了什么好處呢？要緊有以下幾個(gè)方面： 給低端消費(fèi)者設(shè)置了消費(fèi)壁壘，清晰地鎖定了目標(biāo)消費(fèi)者； 與做高端洗衣品牌相匹配，有助于建立高端品牌形象； 有利于提高洗滌劑產(chǎn)品的價(jià)