1、分析品牌危機(jī)管理的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢隨著社會的不斷發(fā)展，市場已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，市場的主要參與者已經(jīng)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，因此企業(yè)必須發(fā)展出一條生存之路。在商業(yè)競爭中，品牌成為了企業(yè)生存下來的重要武器。但是品牌環(huán)境變化不斷，在品牌的創(chuàng)造、開發(fā)、維護(hù)階段會發(fā)生品牌危機(jī)。品牌危機(jī)管理研究的發(fā)展過程介紹品牌危機(jī)是指影響品牌形象，降低品牌消費(fèi)者的信任，最終危害品牌的真假負(fù)面品牌新聞。品牌危機(jī)的本質(zhì)在于品牌消費(fèi)者的信賴下降和破壞。品牌危機(jī)通常來自兩個(gè)方面。一方面，企業(yè)的產(chǎn)品不合格或出現(xiàn)安全事件，另一方面，企業(yè)侵犯了社會或倫理規(guī)范等社會責(zé)任的道德觀念，直接或間接地?fù)p害品牌1。品牌危機(jī)管理研究的角度分

2、析內(nèi)部因素 1：品牌的自身素質(zhì)問題這里的素質(zhì)問題，不僅涉及品牌的質(zhì)量，而且還涉及品牌的文化重要性。就例如三鹿事件、蒙牛時(shí)間等，企業(yè)品牌危機(jī)從來都不是因?yàn)槟骋粋€(gè)原因發(fā)生的。從內(nèi)部原因分析，經(jīng)過多年的努力，品牌獲得了一定的尊重，通過不同的包裝渠道、廣告和品牌的廣告宣傳，甚至通過對大眾福利的貢獻(xiàn)，在消費(fèi)者心目中樹立了良好的品牌形象，具有一定的品牌忠誠度。在這種情況下，如果一家公司在小地方發(fā)生小沖突，它就不會引起太多關(guān)注。但是，當(dāng)潛在的危機(jī)爆發(fā)時(shí)，就會像多米諾骨牌一樣導(dǎo)致公司出現(xiàn)嚴(yán)重問題。三鹿集團(tuán)多年來一直在乳制品行業(yè)努力工作，在乳制品行業(yè)占有一席之地，消費(fèi)者的支持率也很高，但三鹿集團(tuán)卻忽略質(zhì)量因素，

3、這也是三鹿奶粉在出現(xiàn)問題后迅速消失的一個(gè)重要原因。內(nèi)部因素 2：品牌戰(zhàn)略失誤這里提到的品牌失誤包括兩個(gè)方面：品牌延伸策略的缺陷和品牌擴(kuò)張策略的 缺陷。首先，我們分析品牌延伸策略的缺陷。這種情況的發(fā)生主要是因?yàn)楣鞠?要迅速占領(lǐng)市場份額，獲得高效益，忽略了品牌在市場延伸的方式，這種方法確 實(shí)在一定程度上確保了公司在市場上的競爭力，但它是延伸還存在著極大的問題， 無論現(xiàn)有技術(shù)、資本和管理能力受到何種限制，都會導(dǎo)致品牌危機(jī)，包括品牌擴(kuò) 張戰(zhàn)略的缺陷。缺乏這一戰(zhàn)略與缺乏品牌擴(kuò)張之間的主要區(qū)別在于，品牌市場的 擴(kuò)張?jiān)噲D偏離橫向發(fā)展。它有兩種主要表現(xiàn)形式：一是獲取品牌以擴(kuò)大規(guī)模的戰(zhàn)略；二是自身品牌的延伸2

4、。外部因素外部問題不容忽視；公司的品牌危機(jī)也是當(dāng)前環(huán)境和市場激烈競爭的結(jié)果， 為了以最低的價(jià)格獲得最高的利益，公司往往會采取各種手段，這反而會引起了更多的關(guān)注和消費(fèi)者恐慌，最后在就會把企業(yè)的品牌危機(jī)擴(kuò)大化，給企業(yè)致命一擊。我國品牌危機(jī)管理現(xiàn)狀及分析目前，一些食品企業(yè)無視基本社會責(zé)任，為了提高生產(chǎn)加工效率，打破正常流程，偷工減料，混用有毒有害物質(zhì)，這對食品生產(chǎn)中消費(fèi)者的生命和健康有害， 例如，牛奶行業(yè)是此類情況非常普遍的行業(yè)之一。B 比如：2001 年發(fā)生的“有抗奶”事件，2004 年阜陽劣質(zhì)假冒奶粉的“大頭娃娃”事件等。食品企業(yè)最重要的原則是為消費(fèi)者提供健康食品，但一些企業(yè)為了自身利益正在挽救

5、消費(fèi)者的健康和生命，這種行為將直接導(dǎo)致商業(yè)危機(jī)，并將給企業(yè)造成巨大損失。其次，公司內(nèi)部治理體系不完善：一個(gè)完整、科學(xué)的治理體系會提高企業(yè)內(nèi)部各階層的密度，增強(qiáng)公司各級的凝聚力。減少聘用不利于公司未來發(fā)展的管理者；降低企業(yè)腐敗等問題的發(fā)生。在開發(fā)產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)品范圍的過程中，食品生產(chǎn)商不僅要防止由自身原因引起的火災(zāi)危機(jī)，還必須考慮一些外部因素。此外，近年來許多大公司的品牌被復(fù)制和破壞，一些公司生產(chǎn)的假冒產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的良好體驗(yàn)很少，使他們產(chǎn)生懷疑和誤解。例如，近期被央視財(cái)經(jīng)曝光的“豆禾豆”或者“豆友豆”，都是模仿達(dá)利食品集團(tuán)的“豆本豆”乳品，與此同時(shí)，小企業(yè)的產(chǎn)品也引發(fā)了許多品牌危機(jī)。而相關(guān)的上

6、海冠生園月餅也被卷入其中，與原市場銷售額相比，下降了近 50%。在品牌危機(jī)爆發(fā)的外部因素中，媒體輿論逐漸成為主要媒體，但是，由于公司的危機(jī)信息傳播速度快、覆蓋面廣，媒體可以在盡可能短的時(shí)間內(nèi)披露公司的危機(jī)信息。尤其是食品行業(yè)，一直以來都是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，它們需要加強(qiáng)媒體對輿論的監(jiān)督，防止謠言的惡性傳播3。當(dāng)代品牌危機(jī)管理發(fā)展趨勢分析一是搜集大量信息，這是最基本也是最突出的問題之一，在我們制定解決方案之前，我們應(yīng)該收集大量信息，特別是關(guān)于公司以往危機(jī)的信息、同行業(yè)再次發(fā)生危機(jī)的原因以及此類危機(jī)的通常解決方案；收集大量信息可以防止公司發(fā)生潛在危機(jī)；否則，由于排除危機(jī)管理計(jì)劃，可能會對企業(yè)造成不可預(yù)

7、見甚至不可彌補(bǔ)的損失。二是處理危機(jī)計(jì)劃應(yīng)該是合乎邏輯的：因?yàn)樵撚?jì)劃是為整個(gè)公司制定的，它應(yīng)該考慮到各個(gè)部門的行動計(jì)劃，以便各個(gè)部門的經(jīng)理都很清楚，在發(fā)生危機(jī)時(shí)不會倉促行事。因此該計(jì)劃應(yīng)該有嚴(yán)格的邏輯，以便更好地了解每個(gè)部門的員工能夠共同應(yīng)對業(yè)務(wù)危機(jī)。三是危機(jī)管理計(jì)劃應(yīng)該是靈活的：目前，乳品公司可能會面對各種各樣的危機(jī)，如果只是采用單一的危機(jī)處理原則，那么肯定不能夠解決各種危機(jī)問題，因此，乳制品企業(yè)在制定計(jì)劃后，必須定期調(diào)整環(huán)境變化，不僅能夠?qū)σ话阄C(jī)有適當(dāng)?shù)奶幚矸椒ǎ夷軌蜥槍唧w危機(jī)提供具體的解決方案。四是建立企業(yè)危機(jī)預(yù)警機(jī)制：要完善企業(yè)危機(jī)預(yù)警機(jī)制，首先必須理解“品牌預(yù)警管理”的含義，防止和糾正品牌錯(cuò)誤，避免或控制品牌環(huán)境變化對企業(yè)的負(fù)面影響。企業(yè)品牌預(yù)警系統(tǒng)的引入降低了危險(xiǎn)活動的風(fēng)險(xiǎn)，引入了公司控制監(jiān)控的不同變化，診斷和預(yù)警，避免公司內(nèi)部和外部因素的負(fù)面影響。結(jié)論中國沒有多少公司會在破產(chǎn)之后又重新站起來的，市場形勢難以預(yù)料，危機(jī)就像是企業(yè)的一種疾病，在監(jiān)控不同危機(jī)