1、第一章新聞媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式與管理特征2022/8/2812022/8/282導(dǎo)讀案例：太陽報的成功創(chuàng)辦 1833年9月3日晨，一群報童在紐約街頭奔走叫賣著一份小報。它有四個版，開本不規(guī)范，大約相當(dāng)于今天四開報紙的2/3大小，售價一美分。創(chuàng)刊號1000份銷售一空。四個月時，它發(fā)行5000份。六個月時發(fā)行8000份。第二年1萬份，第四年3萬份。這就是紐約太陽報，它成功了!它成了歷史上第一家沒有夭折的廉價報紙。 23歲的太陽報創(chuàng)辦人本杰明戴在新聞理論和新聞業(yè)務(wù)上并無多少建樹，但他卻敏感地意識到新的時代、新的讀者需要一種新型的報紙。他用全新的觀念去為這張報紙定位，以全新的手法經(jīng)營這張報紙。2022/

2、8/283 具體而言，太陽報在經(jīng)營上的創(chuàng)舉有以下兩點： 其一，它首創(chuàng)廉價報紙街頭零售。這家報紙定價僅1美分，以33%的折扣批售給報童(直到今天，美國報紙零售的標(biāo)準(zhǔn)折扣還是33%)。低廉的報紙價格使該報發(fā)行量增長極快，創(chuàng)刊僅六個月，它的發(fā)行量已幾乎是其最大競爭對手的兩倍。而零售方式一方面擴(kuò)大了發(fā)行量，使付不起整訂費的人能夠買報，另一方面也加快了資金周轉(zhuǎn)，維持了報紙的運(yùn)營。 其二，它極力拓展廣告業(yè)務(wù)。它的最后一版全是廣告，第三版約半個版面專門刊登分類廣告，包括“招聘廣告”等。有時，它的頭版也登廣告。2022/8/284 太陽報的成功開創(chuàng)了大眾傳媒產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的基本模式。 本杰明戴在太陽報的創(chuàng)刊號上宣

3、稱：“本報的目的是辦一份人人都能買得起的報紙，為公眾報道當(dāng)天的新聞，同時提供有利的廣告媒介。 ”從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，這段話很有深意?！叭巳硕假I得起”，意味著報紙價格很低，而“提供有利的廣告媒介”，則意味著采用一種獨特的價值補(bǔ)償機(jī)制。這些觀念，與在此之前的資產(chǎn)階級報紙在經(jīng)濟(jì)上主要依靠政黨津貼和訂戶的捐助性訂閱，形成明顯反差。因此，美國新聞史學(xué)者莫特把太陽報的出現(xiàn)看作政黨報紙向廉價商業(yè)報紙發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。由于太陽報獨立經(jīng)營、自負(fù)盈虧，完全面向市場生存和發(fā)展，因此，可以說它開辟了現(xiàn)代報業(yè)之先河。直到今天，它的經(jīng)營模式，依然是報業(yè)乃至大眾傳媒業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的基本模式。2022/8/285 太陽報的創(chuàng)辦，是新聞史

4、上“廉價商業(yè)報紙”的發(fā)端，也是狹義的傳媒產(chǎn)業(yè)化的發(fā)端。在此之后，在160多年的歷史發(fā)展中，“大眾化報紙”的售價雖然絕對值不斷提高，但其相對居民平均收入的比例卻不斷下降。筆者曾經(jīng)做過一個統(tǒng)計，“大眾化報紙”產(chǎn)生之初，一份日報的年訂閱價約為當(dāng)時居民年平均收入的3%4%。而現(xiàn)在，在美國等西方主要國家，一份報紙的年訂閱價僅為當(dāng)?shù)鼐用衲昶骄杖氲?%左右 。就報紙出版單位的收入構(gòu)成而言，發(fā)行收入所占比例也是越來越低，而廣告收入所占比例則越來越大，以致加拿大多倫多環(huán)球郵報的發(fā)行人梅格雷在20世紀(jì)70年代末說，“到20世紀(jì)90年代，大量發(fā)行的日報的發(fā)行人終將不再哄騙自己說他們是在經(jīng)營報紙業(yè)務(wù)，而承認(rèn)他們主要

5、是在經(jīng)營傳遞廣告信息的業(yè)務(wù) ”。洛杉磯時報的發(fā)行人奧蒂斯錢德勒說得更直白：“美國報紙經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)建立在廣告上，而不是發(fā)行量上 ”。2022/8/286第一節(jié)媒介經(jīng)濟(jì)與媒介經(jīng)濟(jì)組織2022/8/287一、媒介經(jīng)濟(jì)的概念 媒介經(jīng)濟(jì)是基于信息公開而廣泛的傳播所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)活動。 在這個定義中有三個關(guān)鍵詞組： 第一個關(guān)鍵詞組是“信息傳播”。 第二個關(guān)鍵詞組是“公開而廣泛”。 第三個關(guān)鍵詞組是“經(jīng)濟(jì)活動”。2022/8/288 在現(xiàn)今的傳播技術(shù)條件下，媒介經(jīng)濟(jì)的范圍一般包括以下媒體的經(jīng)濟(jì)活動： 新聞信息傳媒：報紙、廣播、電視； 一般信息傳媒：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、雜志、圖書、電影、音像制品(錄音、錄像磁帶、光盤)等

6、。2022/8/2892022/8/2810年度廣告經(jīng)營額（億元）GDP（億元）廣告額占GPD比例（%）社會消費品零售總額（億元）廣告額占社會消費品零售總額比例（%）2000712.6699214.60.71839105.71.8222001794.89109655.20.72543055.41.8462002903.15120332.70.75148135.91.87620031078.68135822.80.79452516.32.05420041264.56159878.30.79159501.02.12520051416.35183217.40.77367176.62.10820061

7、573.00211923.50.74276410.02.05920071740.96249529.90.69889210.01.95220081899.56300670.00.632108488.01.7512009204100335353.00.6081253431.62820102340503979830.5881545541.51420113125554715640.6631812261.7252000-2011年度我國廣告經(jīng)營與國民經(jīng)濟(jì)關(guān)系表2022/8/2811二、媒介經(jīng)濟(jì)組織 1、媒介產(chǎn)品強(qiáng)烈的公共性質(zhì)導(dǎo)致了對媒介經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的長期爭論，其焦點在于，這種對社會有重大影響的使用價值的生產(chǎn)

8、應(yīng)以何種方式進(jìn)行，也就是說，應(yīng)由什么人，用什么方法、為什么目的生產(chǎn)該種使用價值。2022/8/28122、人類社會訖今主要用下列方式提供該使用價值 1）由國家(政府)非營利性直接經(jīng)營管理媒介，經(jīng)費由國家財政支付。這是一種典型的公共服務(wù)模式。 2）由私營企業(yè)以營利為目的經(jīng)營媒介。這是一種純粹的資本主義企業(yè)經(jīng)營方式。它的特點是不承認(rèn)傳播的公共性質(zhì)，是自由資本主義時代的典型方式。 3）在國家與社會高度監(jiān)控下，由私人資本集體以營利為直接目的經(jīng)營媒體。這是目前資本主義國家的主要模式。 4）在國家監(jiān)控下，由國營企事業(yè)單位，作為獨立法人經(jīng)營媒介。這種模式不以營利為最終目的，經(jīng)費通過媒介與社會的商品交換活動獲

9、得。是一種具有媒介行業(yè)特點的特殊的公共服務(wù)模式。2022/8/28133、新聞事業(yè)是否應(yīng)該成為獨立企業(yè)在過去，現(xiàn)在以至將來都是一個兩難問題。 1）現(xiàn)行的“事業(yè)單位，企業(yè)經(jīng)營”體制的暫時性。 2）新聞事業(yè)成為獨立企業(yè)的利弊。 3）這一兩難問題的發(fā)展趨勢： 隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)秩序的建立，新聞事業(yè)將更趨于發(fā)展成獨立的企業(yè)，但又是絕然不同于一般企業(yè)的特殊企業(yè)，社會必須采取措施(立法的或經(jīng)濟(jì)的)限制它不利的一面。新聞媒介管理的基礎(chǔ)就建立在這一趨勢之上。2022/8/2814第二節(jié)新聞媒介的商業(yè)模式2022/8/2815一、新聞媒介的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 大眾媒介產(chǎn)品分兩類： （1）信息產(chǎn)品本身。如：出版物、電影、

10、專題片等。 （2）廣告服務(wù)。是服務(wù)性產(chǎn)品，這類產(chǎn)品在形態(tài)上不獨立，依附于一定的載體。2022/8/2816二、新聞媒介產(chǎn)品的價值和使用價值1、“新聞”作為產(chǎn)品的價值和使用價值 新聞的使用價值 其次，人們是抱著各種目的來獲取信息的。 首先，新聞所能滿足的只是公眾對部分信息的需要。 新聞的價值 其一，討論新聞的價值，應(yīng)該有一個準(zhǔn)確的概念前提，即“新聞”是“事實的報道”。 其二，應(yīng)該指出，我們通常所言的“新聞價值”，實際指的是新聞的使用價值，在其更初始意義上，指的是新聞的商業(yè)價值，這種“價值”與“使用價值”的混淆，在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中是常見的，在現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)活動中也是長期習(xí)用的。 其三，關(guān)于新聞的價值(準(zhǔn)確

11、地說是勞動含量)的量化問題。依據(jù)新聞是“事實的報道”這一經(jīng)典性定義，將報道過程中所耗的物化勞動與活勞動總量加以計算，是可以方便地算出一定時間內(nèi)或一定數(shù)量的新聞報道的價值量的，中外新聞媒介進(jìn)行成本控制的實踐證明，“新聞”的價值量是可以計算的。2022/8/2817 在經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上，新聞價值是凝結(jié)在新聞的收集處理發(fā)布這過程中的有效勞動。新聞學(xué)中慣用的“新聞價值”概念實質(zhì)上是指新聞的使用價值。所謂“在新聞的生產(chǎn)過程中的有效勞動”，指的是能夠增加新聞的使用價值的勞動。 新聞的使用價值具體體現(xiàn)在：a、真實性；b、新鮮性；c、全面性；d、權(quán)威性；e、及時性；f、獨特性；g、重要性。2022/8/28182

12、、廣告服務(wù)的價值和使用價值 廣告服務(wù)不同于廣告。廣告是信息，而廣告服務(wù)是服務(wù)產(chǎn)品。 廣告服務(wù)的價值，則是凝結(jié)在這一產(chǎn)品生產(chǎn)中所耗費的人類勞動。在新聞媒體的實際運(yùn)營中，通常包括特定新聞媒介生產(chǎn)其對于特定消費市場影響力的各項成本，以及在提供廣告服務(wù)過程中所消耗的各種物質(zhì)材料、能源、人工的成本。2022/8/2819 廣告服務(wù)的使用價值體現(xiàn)在大眾媒介對于特定消費市場的影響力。主要指標(biāo)是媒介的發(fā)行量、收視率、收聽率等。 媒介廣告服務(wù)的使用價值主要體現(xiàn)在以下指標(biāo)： a.發(fā)行量及收聽，收看率；b.媒體受眾的社會，經(jīng)濟(jì)地位和一般消費傾向；c.受眾對媒介的信任度。2022/8/2820三、新聞媒介產(chǎn)品的雙重性

13、質(zhì) 1、公共物品和公共性 2、新聞的公共物品性質(zhì) 3、廣告服務(wù)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)2022/8/2821四、新聞媒介的資源補(bǔ)償與價值實現(xiàn)機(jī)制 新聞媒介形成了一種特殊的產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式： 新聞媒介實際上是把新聞傳播作為一種公共服務(wù)，免費或半免費地向社會大眾提供；媒介在此過程中獲得和發(fā)展的傳播能力及社會影響力，以廣告服務(wù)形式轉(zhuǎn)化為商品，出售給廣告主。廣告服務(wù)實際上是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上新聞媒介產(chǎn)業(yè)的最終產(chǎn)品，媒介只有通過廣告服務(wù)才能真正實現(xiàn)其資源補(bǔ)償和價值增殖。在社會功能上，新聞媒介是新聞和其他信息的搜集者和傳播者，在經(jīng)濟(jì)運(yùn)作過程中，它只是一個廣告載體。2022/8/2822第三節(jié)新聞媒介的管理特征2022/8

14、/2823一、新聞媒介的產(chǎn)品與市場 （一）報業(yè) 1、“兩位一體”的產(chǎn)品形態(tài)和兩個市場 2、媒體的發(fā)行市場與廣告市場及其關(guān)聯(lián) 發(fā)行市場和廣告市場之間是一種相互依存的關(guān)系，具有高度的一致性。一般而言，媒體在發(fā)行市場上的表現(xiàn)，決定它在廣告市場上的表現(xiàn)。在這個意義上，報紙發(fā)行實質(zhì)上是報業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和生產(chǎn)手段。資訊產(chǎn)品和發(fā)行網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了報紙媒體的核心競爭力。2022/8/28243、報業(yè)產(chǎn)品和市場的特征 （1）內(nèi)容產(chǎn)品特征 公共性 & 對象性 （2）物理特性 有效性 & 易分割性 （3）受眾特性 地域性 & 便攜性2022/8/28254、中國報業(yè)市場規(guī)模和結(jié)構(gòu)（1）2010年中國報業(yè)發(fā)展規(guī)模如下表：數(shù)據(jù)

15、來源：新聞出版總署2010年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告種數(shù)總印數(shù)（億份）總產(chǎn)出（含廣告業(yè)務(wù)）（億元）增加值（億元）營業(yè)收入（億元）利潤（億元）報紙1939種452.1734.9317.2729.4100.82022/8/2826（2）以廣告營業(yè)收入分析，其結(jié)構(gòu)情況是： 全國性市場： 2.4% 區(qū)域性、省級市場： 42.6% 地方性、市級市場： 45.0%（3）從報紙種數(shù)看，其結(jié)構(gòu)情況是： 綜合性報紙與專業(yè)性報紙二者比例為1:1.42022/8/2827（4）與美國報業(yè)市場結(jié)構(gòu)相比較的異同點其一，整體特征與美國相似其二，局部結(jié)構(gòu)與美國不同2022/8/2828（二）廣播電視業(yè) 1、“免費的午餐”？ 2

16、、“免費的午餐”由廣告主支付 3、廣播電視業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品的基本單位、主要構(gòu)成及其生產(chǎn)方式的特殊性 4、電視業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條 5、電視業(yè)的市場特點和現(xiàn)狀 6、中國電視業(yè)的結(jié)構(gòu)與體制 7、中國電視業(yè)的問題與改革2022/8/2829內(nèi)容提供商 頻道運(yùn)營商廣告主 觀眾 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商(有線電視)觀眾市場廣告市場網(wǎng)絡(luò)市場節(jié)目市場廣告代理商 三個環(huán)節(jié)*三個主體四個市場網(wǎng)絡(luò)廣告（視頻前插播）植入廣告網(wǎng)絡(luò)播放2022/8/28302022/8/28312022/8/28322022/8/2833案例：央視一枝獨秀 2011招標(biāo)大會 央視黃金資源廣告招標(biāo)會被稱為“中國經(jīng)濟(jì)晴雨表”，在2011年11月8日舉行的招標(biāo)大會上，

17、全天成交金額再創(chuàng)紀(jì)錄，達(dá)126.687億元，比去年增長17.02億，為17年來最高值，增幅15.52%。2010年招標(biāo)大會上，蒙牛中標(biāo)3.4億元榮登榜首。但以2010年全年投放總額計算，美的電器才是央視最大廣告主，具體投放金額未公布。2022/8/2834（三）互聯(lián)網(wǎng)新聞服務(wù)業(yè)（新聞門戶網(wǎng)站） 1、發(fā)展概況中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)保持快速增長2022/8/28352011年6月中國網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用排名表名稱2011年6月2010年排名使用率排名使用率搜索引擎179.6%181.9%即時通信279.4%477.1%網(wǎng)絡(luò)音樂378.7%279.2%網(wǎng)絡(luò)新聞474.7%377.2%博客空間應(yīng)用565.5%664.

18、4%網(wǎng)絡(luò)游戲664.2%566.5%網(wǎng)絡(luò)視頻762.1%762.1%電子郵件851.9%854.6%社交網(wǎng)站947.4%951.4%網(wǎng)絡(luò)文學(xué) 1040.2%1042.6%微博1040.2%1613.8%2022/8/28362、基于數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)傳播的新聞信息服務(wù)有十分明顯的技術(shù)優(yōu)勢： 1）信息傳播速度快、范圍廣； 2）海量信息，無限鏈接； 3）參與者眾，信息源廣； 4）信息格式豐富，呈現(xiàn)方式多樣； 5）能夠確定信息接收者，適應(yīng)精確信息傳播的需要。2022/8/28373、市場結(jié)構(gòu) 1）四大商業(yè)門戶網(wǎng)站 2）互聯(lián)網(wǎng)新聞服務(wù)業(yè)的“國家隊” 3）地方門戶網(wǎng)站2022/8/2838二、新聞媒介的運(yùn)

19、營管理特征 1、新聞媒介的行業(yè)特征可以歸納為：新聞媒介是一種公共性質(zhì)極強(qiáng)的特殊信息服務(wù)業(yè)。 2、新聞媒介運(yùn)營管理目標(biāo)的雙重性決定其管理價值取向是：新聞媒介以提供公共服務(wù)，爭取社會效益為自身獲得經(jīng)濟(jì)效益的手段。 3、新聞媒介價值實現(xiàn)方式的間接性（即主要依靠廣告服務(wù)而不是報紙發(fā)行、收取收視費），使得新聞媒體產(chǎn)生了特殊的補(bǔ)償機(jī)制，這要求其管理者應(yīng)充分注意對媒介整體綜合實力的培養(yǎng)和運(yùn)用，強(qiáng)調(diào)媒介經(jīng)營管理工作的整體性，確立媒介的大管理概念。 4、新聞媒介行業(yè)工作任務(wù)的非結(jié)構(gòu)化（不確定性）較高的特征，要求其特別重視對人力資源的開發(fā)和利用。第二章新聞媒介的生產(chǎn)流程與組織設(shè)計2022/8/28392022/8

20、/2840主體工作新聞信息的生產(chǎn)廣告服務(wù)的生產(chǎn)和營銷新聞信息的復(fù)制、傳輸和遞送人力資源管理財務(wù)管理法務(wù)管理技術(shù)管理輔助工作新聞媒體價值鏈?zhǔn)疽鈭D2022/8/2841第一節(jié)新聞媒體的生產(chǎn)流程2022/8/2842整體框架一、新聞信息的生產(chǎn)二、信息的復(fù)制、傳輸與遞送三、廣告服務(wù)的生產(chǎn)和營銷2022/8/2843一、新聞信息的生產(chǎn)新聞線索收集新聞采訪新聞編輯新聞報道的策劃和組織圖3-2 新聞信息生產(chǎn)流程對于實施采編分離的新聞媒體，新聞信息的生產(chǎn)工作由采訪部和編輯部合作完成。對于實施采編合一的新聞媒體，新聞信息的生產(chǎn)工作由欄目組完成，欄目組從事新聞信息生產(chǎn)的工作人員既是采訪記者，又是新聞編輯。vs20

21、22/8/2844新聞線索收集收集方式通訊員收集新聞熱線收集新媒體互動平臺收集（網(wǎng)絡(luò)論壇、聊天室、博客和微博也都成為新聞線索的重要來源）以技術(shù)為支持，逐漸形成傳受雙方互動的信息網(wǎng)2022/8/2845信息網(wǎng)是指以獲取和傳播新聞信息為目標(biāo)，新聞源、新聞媒體機(jī)構(gòu)及其工作者、新聞信息采集與傳播平臺、受眾共同組建的系統(tǒng)橫向拓展模式縱向深入模式（編輯中心制）（采編聯(lián)合的項目組制）2022/8/2846新聞采訪新聞采訪是對新聞線索進(jìn)行判斷和調(diào)查以后，選取其中有價值的新聞點，由新聞媒體派出記者對新聞事件的當(dāng)事人及事件背景等進(jìn)行深入調(diào)查和報道。文字記者攝影、攝像記者出鏡記者全媒體記者+一套人馬，多套流程202

22、2/8/2847新聞編輯在采編合一的新聞媒體，新聞編輯與新聞采訪由同一團(tuán)隊完成，記者和編輯共同構(gòu)成的部門通常稱為“新聞中心”。在采編分離的新聞媒體，承擔(dān)編輯任務(wù)的部門是欄目組或編輯部，編輯與記者需要圍繞選題、稿件和版面等問題進(jìn)行多次交流溝通。全媒體信息處理中心“一個平臺、多種產(chǎn)品、多個出口”2022/8/2848新聞報道的策劃和組織新聞報道的策劃主要是針對新聞報道內(nèi)容和報道所需資源的書面規(guī)劃，包括策劃新聞報道的主題、體裁、內(nèi)容傳播渠道、邏輯架構(gòu)，也包括確定新聞報道時間和人員分工。新聞報道的組織組織新聞報道的內(nèi)容，即隨時根據(jù)客觀條件的變化調(diào)整報道計劃和方案，控制報道進(jìn)展，以達(dá)到最佳的報道效果。完

23、成報道所需的人財物進(jìn)行安排和調(diào)度。2022/8/2849二、信息的復(fù)制、傳輸與遞送（一）平面媒體信息的復(fù)制和分發(fā)（二）電子和網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳輸2022/8/2850（一）平面媒體信息的復(fù)制和分發(fā)信息采編報紙印刷報紙發(fā)行用戶報紙生產(chǎn)流通流程信息的復(fù)制（印刷部門）信息的分發(fā)（發(fā)行部門）2022/8/2851報紙印刷報紙印刷印前制版印刷 印后處理報紙印刷流程示意圖2022/8/2852報紙發(fā)行報紙發(fā)行征訂要數(shù)分發(fā)投送運(yùn)輸本埠發(fā)行 發(fā)行公司 發(fā)行站 發(fā)行員 零售 整訂 外埠發(fā)行 城區(qū)發(fā)行站 郊區(qū)發(fā)行站 報紙發(fā)行一般流程2022/8/2853報紙發(fā)行環(huán)節(jié)對內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)和廣告服務(wù)收益的影響：一方面在目前報

24、紙內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，報紙的發(fā)行時效至關(guān)重要，時效好則能夠及時滿足讀者的信息需求，培養(yǎng)讀者的忠誠度，提高報紙發(fā)行量，為廣告投放穩(wěn)步發(fā)展提供保障；另一方面，報紙分發(fā)和遞送過程中，可以直接接觸用戶，能夠及時反饋市場信息。如讀者喜歡什么內(nèi)容，本報哪些欄目受讀者喜歡等問題，發(fā)行部門將這些信息反饋給內(nèi)容采編部門，有利于報紙及時調(diào)整內(nèi)容能夠定位，進(jìn)一步適應(yīng)市場的需求。2022/8/2854報紙發(fā)行方式：零售和訂閱 郵政網(wǎng)絡(luò)發(fā)行（郵發(fā)合一） 報社發(fā)行部門的職能主要是與郵政網(wǎng)絡(luò)對接 我國報紙發(fā)行方式 自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)行 通常由具有獨立發(fā)行權(quán)的發(fā)行公司承擔(dān) 我國自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)不斷創(chuàng)新，探索出諸多發(fā)行渠道和推廣方

25、式。如早期的天津晚報“紅報箱”發(fā)行，北京“小紅帽”發(fā)行，華西都市報社的“敲門發(fā)行”，成都商報發(fā)行公司的“信息亭”發(fā)行，以及渤海早報社“出租車流動發(fā)行”等。2022/8/2855案例1： 湖北楚天報刊發(fā)行總公司的組建和發(fā)行工作流程 楚天報刊發(fā)行總公司是于2001年7月，隨著湖北日報報業(yè)集團(tuán)的成立而組建，它以楚天都市報的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，集合集團(tuán)系列報刊的發(fā)行資源于一體，形成遍布城鄉(xiāng)的龐大發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。發(fā)行終端分布在全省各地市州，共設(shè)有三級網(wǎng)絡(luò)，即發(fā)行總公司發(fā)行總站（地市州和武漢的各區(qū)）發(fā)行站（縣市和武漢的街道）發(fā)行分站（農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)），承擔(dān)湖北日報報業(yè)集團(tuán)旗下湖北日報、楚天都市報、楚天金報、特別關(guān)注等報刊

26、和少量外報外刊的發(fā)行任務(wù)。 在發(fā)行網(wǎng)絡(luò)組建方面，楚天報刊發(fā)行總公司成立之初，楚天都市報和楚天金報的發(fā)行隊伍還是分離的，直到2004年5月，該公司對兩張網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合，每個投遞員統(tǒng)一投送兩份報紙，統(tǒng)一征訂兩份報紙，統(tǒng)一將兩份報紙送攤。9月份，因業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大，楚天報刊發(fā)行總公司將武漢城區(qū)的發(fā)行工作分成零售和整訂兩部分，分別設(shè)站，并在此基礎(chǔ)上組建了兩支發(fā)行隊伍，武漢以外的地區(qū)仍然是零售和整訂合一。2022/8/2856 在基層發(fā)行站設(shè)置方面，楚天報刊發(fā)行總公司按照1萬份標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置基層發(fā)行站，每個站點將10名投遞員分成一組，每組另設(shè)組長一名，組長不直接參與投遞工作，其任務(wù)是抓投遞質(zhì)量管理，每個投遞員一個月

27、休息一天，這一天該投遞員的工作由組長完成，這樣保證了發(fā)行網(wǎng)絡(luò)平穩(wěn)運(yùn)行，保證了讀者的服務(wù)質(zhì)量。 然而，由于楚天都市報和楚天金報發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的合并，每位發(fā)行員需要同時投遞兩份報紙，但兩份報紙不能同時印刷完成，楚天金報要比楚天都市報慢半小時到一小時，這一方面對集團(tuán)印務(wù)總公司的高峰印力提出了新的要求，另一方面影響了投遞時效。2022/8/2857 此外，在網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)方面，湖北日報報業(yè)集團(tuán)成立前，楚天都市報發(fā)行工作實行的是事業(yè)部體制，對總編輯負(fù)責(zé)，因為業(yè)務(wù)范圍尚未得到更大拓展，只設(shè)置了三個部門，即武漢市場科、外部市場科和辦公室。2001年7月，報刊發(fā)行總公司按照業(yè)務(wù)和地域進(jìn)行了劃分，共分為四個部門：郵發(fā)武

28、漢部、郵發(fā)市場部、自發(fā)武漢部、自發(fā)市場部，報紙運(yùn)輸由原湖北日報社車隊承擔(dān)，財務(wù)由集團(tuán)統(tǒng)一委派人員管理。經(jīng)過一年多的試運(yùn)行，郵發(fā)和自發(fā)兩種發(fā)行模式出現(xiàn)了較大變化，零售隊伍和整訂隊伍分離，根據(jù)自身發(fā)行的實際，該公司形成了目前的組織架構(gòu)。2022/8/2858楚天傳媒發(fā)行連鎖有限責(zé)任公司零售分公司武漢分公司零售總部采購中心市州發(fā)行總部城區(qū)整訂總部郊區(qū)發(fā)行總部辦公室人力資源部策劃部銷售部分法運(yùn)輸部項目開發(fā)部各地零售總部客服組物流組倉儲組統(tǒng)計組直屬部室各地發(fā)行總部各城區(qū)整訂總部各郊區(qū)發(fā)行總部省外分公司市州分公司楚天發(fā)行總公司組織結(jié)構(gòu)2022/8/2859（二）電子和網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳輸?shù)孛鎮(zhèn)鞑バl(wèi)星傳播有線

29、傳播對于付費信息，這個過程即是內(nèi)容銷售過程。對于免費的節(jié)目，這個過程主要是聚合用戶的注意力資源，形成媒體的影響力，以為廣告主提供有償?shù)膹V告服務(wù)。2022/8/2860 三、廣告服務(wù)的生產(chǎn)和營銷（一）廣告服務(wù)的產(chǎn)品生產(chǎn)廣告服務(wù)的產(chǎn)品生產(chǎn)流程2022/8/2861廣告信息的表現(xiàn)形式已經(jīng)完成了的廣告設(shè)計零散的一些廣告信息點擁有自身的廣告設(shè)計與廣告文案團(tuán)隊沒有自己的廣告相關(guān)團(tuán)隊1.廣告信息的采集、制作或購買2022/8/2862 在第一環(huán)節(jié)中獲得的廣告信息、廣告作品是否符合國家的相關(guān)法律法規(guī)，是否符合媒介機(jī)構(gòu)自身的刊發(fā)、刊載、播出、播放要求等。2.審查對于違反國家法律法規(guī)的廣告信息、廣告作品，必須堅決

30、暫停對其的廣告服務(wù)；對于不符合媒介機(jī)構(gòu)自身的刊發(fā)、刊載、播出、播放要求的，則需要進(jìn)行一定程度的整改。改2022/8/28633.編輯、加工 不符合媒介機(jī)構(gòu)的版面要求、色彩要求、時間長短要求、媒介風(fēng)格等 部分用詞、語法的問題或不利于傳播效果時效的內(nèi)容4.后期技術(shù)制作 與當(dāng)天的版面、時段等進(jìn)行協(xié)調(diào)處理 與之同版面刊載、同時段播出的廣告之間的順序編排5.發(fā)行、發(fā)送或發(fā)射 基本完成了媒介廣告服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程6.對公眾形成影響力 選擇的版面位置、播出時段、廣告制作的精良、文案的創(chuàng)意2022/8/2864 總之，媒介廣告服務(wù)的產(chǎn)品生產(chǎn)，是媒介廣告服務(wù)的基礎(chǔ)性內(nèi)容，更彰顯了媒介的傳播能力與平臺性作用。不過

31、，只進(jìn)行廣告服務(wù)的產(chǎn)品生產(chǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這就跟一個企業(yè)生產(chǎn)自己的產(chǎn)品類似，有生產(chǎn)能力并生產(chǎn)出產(chǎn)品的同時，還需要對產(chǎn)品進(jìn)行營銷，以實現(xiàn)利潤。所以，媒介廣告服務(wù)的產(chǎn)品營銷，扮演著媒介廣告服務(wù)價值最終實現(xiàn)的角色。2022/8/2865案例2：中央電視臺廣告服務(wù)的產(chǎn)品策略 按照產(chǎn)品的要求、產(chǎn)品的規(guī)律來開發(fā)和經(jīng)營央視的廣告資源，以滿足不同類型、不同預(yù)算級別的客戶需求，實現(xiàn)最多的客戶數(shù)量和最大化的廣告銷售。1.用品牌化思路運(yùn)作招標(biāo)，確保招標(biāo)產(chǎn)品的拳頭地位 逐步用品牌化的思路來運(yùn)作廣告招標(biāo)項目，力爭在客戶心目中樹立一個更具吸引力的“1118”品牌。2007年，結(jié)合2008奧運(yùn)的特殊背景，繼續(xù)豐富、完善“11

32、18”LOGO、吉祥物、主題歌等品牌元素，進(jìn)一步充實了“1118”品牌體系。2022/8/2866 2.建立一整套廣告產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售流程，豐富廣告產(chǎn)品的花色品種 針對數(shù)量更多、需求更加繁雜的中小企業(yè)，建立了一整套廣告產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售流程，靠豐富的花色品種留住他們的預(yù)算。 建立“廣告產(chǎn)品實驗室”：根據(jù)不同類型、不同級別的企業(yè)的需求，搜集、研究國內(nèi)外各種廣告產(chǎn)品形式。 豐富“廣告產(chǎn)品線”：推出多種一般性廣告產(chǎn)品，滿足大量客戶的普遍性需求。 精心打造“廣告產(chǎn)品定制車間”：與節(jié)目部門一起為客戶量身訂做個性化廣告產(chǎn)品。 建立“廣告產(chǎn)品超市”：2007年上半年，設(shè)計了200多種廣告新產(chǎn)品，集中在

33、“廣告產(chǎn)品超市”中供客戶選擇，這些新產(chǎn)品帶來了4億多元的廣告收入。 籌建“廣告產(chǎn)品庫”，通過“廣告資源動態(tài)查詢系統(tǒng)”等技術(shù)平臺，力爭在未來實現(xiàn)廣告產(chǎn)品的“零庫存”管理。2022/8/2867媒介的性質(zhì)媒介的品牌媒介的影響力（二）廣告服務(wù)的產(chǎn)品營銷影響廣告服務(wù)產(chǎn)品營銷的因素主要是指媒介本身是紙媒、電子媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，不同類別的媒介有不同的優(yōu)缺點，廣告客戶會根據(jù)自己的傳播需要來選擇傳播載體主要指媒介的權(quán)威性、美譽(yù)度和知名度，媒介品牌價值越高，越容易吸引廣告客戶主要是指媒介的覆蓋范圍、覆蓋人群的購買力等，這將直接影響廣告客戶的廣告投放行為2022/8/2868廣告服務(wù)的產(chǎn)品營銷流程2022/8/2

34、869第二節(jié)新聞媒體的組織設(shè)計2022/8/2870整體框架一、組織設(shè)計的一般原理二、新聞媒體組織設(shè)計實例分析2022/8/2871一、組織設(shè)計的一般原理按職能劃分部門按產(chǎn)品劃分部門按區(qū)域劃分部門優(yōu)點：體現(xiàn)了專業(yè)化分工的原則，易于提高工作效率。缺點：其一，部門之間溝通不足，缺乏對組織目標(biāo)的全面而深入的認(rèn)知；其二，對于需要各部門合作完成的工作，個別時候，較難分清各職能部門的責(zé)任和業(yè)績；其三，不能及時有效應(yīng)對外部環(huán)境變化。優(yōu)點：關(guān)于媒介產(chǎn)品的決策和執(zhí)行效率較高，有利于新聞媒體在市場中競爭。缺點：各產(chǎn)品部門具有較強(qiáng)的獨立性，不僅需要更多具備全面管理才能的管理人員，也增加了高層管理者的控制難度和管理成

35、本，且各部門容易將自身的利益置于媒體總體利益之上。（一）部門化的基本原則優(yōu)點：能夠保證新聞媒體有一定的人力去采集各地域新聞信息，并有專門的物力與財力支持，可以在該地域獲取一定的市場競爭力。缺點：是總部不容易統(tǒng)一管理，各地域部門難于溝通和協(xié)調(diào)。2022/8/2872 目前，新聞媒體并不單一依據(jù)職能、產(chǎn)品或地域來劃分部門，而是將三者中的兩者或者三者結(jié)合起來劃分部門。我國新聞媒體現(xiàn)行部門編輯(業(yè)務(wù))部門經(jīng)營(管理)部門行政部門總編室、評論部，群工部、國際部，記者部、經(jīng)濟(jì)部(工商部，財貿(mào)部)、政法部，教科文部，理論部，文藝部，體育部、農(nóng)村部、攝影部等等印刷廠、廣告部，發(fā)行部，技術(shù)部、財務(wù)部等辦公室、人

36、事部、總務(wù)處，保衛(wèi)處等2022/8/2873國外的新聞媒體通常分為五大部門：編輯部門，包括新聞室(某些大報也分成各種新聞室)、版面審讀與編輯室、攝影部、資料室等；商務(wù)部門，包括廣告部、發(fā)行部；推廣部門；技術(shù)部門，包括技術(shù)管理和數(shù)據(jù)處理；行政管理部門，指新聞媒介的最高管理部門。2022/8/2874（二）組織結(jié)構(gòu)的基本類型1直線職能制結(jié)構(gòu)（U型結(jié)構(gòu)）最高經(jīng)營者（董事長或總經(jīng)理）人 事財 務(wù) 辦公室生 產(chǎn)銷 售子公司或生產(chǎn)經(jīng)營單位投資中心和利潤中心成本中心直線職能制結(jié)構(gòu)圖2022/8/28752控股公司制結(jié)構(gòu)（H型結(jié)構(gòu)）股東大會監(jiān)視會董事會總經(jīng)理職能部門職能部門職能部門職能部門子公司子公司子公司子

37、公司控股公司制結(jié)構(gòu)圖2022/8/2876 3事業(yè)部制結(jié)構(gòu)（M型結(jié)構(gòu)）A產(chǎn)品（市場或顧客）事業(yè)部B產(chǎn)品（市場或顧客）事業(yè)部C產(chǎn)品（市場或顧客）事業(yè)部D產(chǎn)品（市場或顧客）事業(yè)部利潤中心最高決策機(jī)構(gòu)（或總經(jīng)理）財 務(wù)研究與開發(fā)參謀部門1參謀部門2投資中心生 產(chǎn)銷 售財務(wù)生 產(chǎn)銷 售財務(wù)生 產(chǎn)銷 售財務(wù)生 產(chǎn)銷 售財務(wù)成本中心事業(yè)部制結(jié)構(gòu)圖2022/8/28774三種新聞媒體的組織結(jié)構(gòu)類型權(quán)責(zé)的比較結(jié)構(gòu)類型聯(lián)系的緊密程度集分權(quán)中間管理層集團(tuán)（公司）總部職責(zé)U型很緊集權(quán)無總部職責(zé)介入日常管理H型松散分權(quán)行業(yè)集團(tuán)公司、法人利潤中心投資中心、戰(zhàn)略中心、重大投資決策M(jìn)型較緊集分權(quán)結(jié)合事業(yè)部、非法人利潤中心投

38、資中心、戰(zhàn)略中心、重大投資決策2022/8/2878類型優(yōu)點缺點直線職能型 組織內(nèi)部權(quán)力責(zé)任的劃分十分清楚，組織結(jié)構(gòu)容易保持穩(wěn)定性。 有利于加快信息溝通速度，縮短信息溝通渠道，節(jié)省直線人員的時間，提高企業(yè)經(jīng)營管理效率。 有助于充分發(fā)揮專家在企業(yè)組織中的作用，使其有權(quán)在職能工作范圍內(nèi)監(jiān)督直線組織的活動，彌補(bǔ)直線人員的不足之處。 有助于集團(tuán)對各個方面的業(yè)務(wù)進(jìn)行集中管理和協(xié)調(diào)。 容易導(dǎo)致直線部門或職能部門的本位主義。 很難科學(xué)、正確地規(guī)定職能職權(quán)的范圍，尤其在公司經(jīng)營復(fù)雜的情況下，容易出現(xiàn)職能職權(quán)泛濫且職責(zé)不清的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)多頭指揮或責(zé)任分散等問題。 組織內(nèi)部門之間協(xié)調(diào)比較困難，不僅直線部門與職能

39、部門會產(chǎn)生矛盾，而且職能部門之間也會產(chǎn)生矛盾。 高層管理者陷于日常經(jīng)營事務(wù)，無法做好長期性的戰(zhàn)略規(guī)劃?？毓晒局?可以用少量資本控制大量的社會資本，最大限度地分散總公司的投資和經(jīng)營風(fēng)險。 集團(tuán)總部沒有時間，也缺乏信息來評價、協(xié)調(diào)和規(guī)劃成員企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。 難以實現(xiàn)集中統(tǒng)一管理和控制、統(tǒng)一配置資源，使整個集團(tuán)形不成合力。事業(yè)部型 把總部執(zhí)行人員從日常操作活動中分離出來，使之更加專心地負(fù)責(zé)集團(tuán)的戰(zhàn)略性活動。 事業(yè)部作為集團(tuán)的利潤中心，對集團(tuán)總部負(fù)責(zé)，經(jīng)常實行目標(biāo)責(zé)任制的考核辦法，容易激發(fā)員工的工作熱情和創(chuàng)新精神。 同一事業(yè)部中的產(chǎn)品開發(fā)、制造、銷售等職能業(yè)務(wù)都是圍繞同一產(chǎn)品（地區(qū)或同類顧客），

40、加強(qiáng)了職能部門間的合作與溝通。 事業(yè)部事實上的獨立運(yùn)作，容易滋長本位主義。集團(tuán)總部與事業(yè)部都要設(shè)職能機(jī)構(gòu)，會造成機(jī)構(gòu)重疊，管理人員增多，一定程度上增加費用開支。 事業(yè)部的分權(quán)化運(yùn)作，對公司總部的管理工作要求較高，較難掌握好集權(quán)和分權(quán)的度。2022/8/2879二、新聞媒體組織設(shè)計實例分析（一）國外新聞媒介組織設(shè)計基本類型1. 報社的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計城市版編輯新聞編輯電訊編輯記 者攝影記者稿件編輯版面編輯體育編輯婦女社交版編輯經(jīng)濟(jì)版編輯圖書資料室發(fā)行人總經(jīng)理總編輯新聞主編社論主編印 刷廣 告發(fā) 行其他經(jīng)營國外報社組織結(jié)構(gòu)圖2022/8/2880美國報社組織結(jié)構(gòu) 美國報社組織結(jié)構(gòu)設(shè)計與國外其他報社組織

41、結(jié)構(gòu)相比的不同之處： 其一，由于美國報社在內(nèi)容上更加注重評論，在經(jīng)營上注重控制印刷的成本和印刷質(zhì)量，所以將社論部門和印刷部門設(shè)為一級部門，分別由社論版主編和印刷經(jīng)理管理。 其二，為了提高內(nèi)容的專業(yè)性，美國報社的采編部門按照報道對象所屬行業(yè)成立娛樂部、金融部等部門。同時，由于美國讀者非常重視都市新聞和周末版，所以報社采編部門為星期日版面和都市新聞開設(shè)了單獨的部門。2022/8/2881美國報社組織結(jié)構(gòu)圖2022/8/2882董事長社 長發(fā)行人總編輯人事主任總經(jīng)理銷售與市場部主任生產(chǎn)部主任新聞主編人事經(jīng)理業(yè)務(wù)經(jīng)理社區(qū)與本社服務(wù)部主任本市版主任廣告處長發(fā)行處長零售廣告經(jīng)理全國廣告經(jīng)理分類廣告經(jīng)理城市

42、發(fā)行經(jīng)理郊區(qū)發(fā)行經(jīng)理多種經(jīng)營經(jīng)理新式美國報紙組織結(jié)構(gòu)2022/8/28832.廣播電視臺的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計（1）廣播電臺結(jié)構(gòu)美國廣播電臺組織結(jié)構(gòu)圖2022/8/2884（2）電視臺美國大型電視臺組織結(jié)構(gòu)圖2022/8/2885美國中型電視臺組織結(jié)構(gòu)圖2022/8/2886美國小型電視臺組織結(jié)構(gòu)圖2022/8/2887（二）國內(nèi)報業(yè)機(jī)構(gòu)的組織設(shè)計1.傳統(tǒng)模式兩級式三級式2022/8/2888編委會秘書長人事處廣告發(fā)行處行政處供應(yīng)處財務(wù)處印刷廠群工部農(nóng)村部工商部記者部理論部文藝部總編室兩級式組織結(jié)構(gòu)2022/8/2889編委會經(jīng)理部印刷廠福利科行政科供應(yīng)科財務(wù)計劃科發(fā)行廣告科辦公室群工部評論部國際部記

43、者部農(nóng)村部文藝部工商部總編室三級式組織結(jié)構(gòu)2022/8/28902. 改革中出現(xiàn)新的組織模式社長負(fù)責(zé)制 （社長是報社的法人代表）編委會領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯負(fù)責(zé)制 （總編輯是報社的法人代表）社長領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理負(fù)責(zé)制 （社長是報社的法人代表，領(lǐng)導(dǎo)總編輯和總經(jīng)理）2022/8/2891社 長社委會文藝部工商部評論部科學(xué)部總編室攝影部農(nóng)村部體育部理論部編委會保衛(wèi)處總務(wù)處人事處黨 辦紀(jì)檢辦社 辦行政后勤副社長（秘書長）發(fā)行部印刷廠財務(wù)處廣告部經(jīng)委會社長制2022/8/2892編委會總編輯秘書長總經(jīng)理各黨政部門各編采部門各管理部門總編輯制2022/8/2893社長總編輯秘書長總經(jīng)理各黨政部門各編采部門各

44、管理部門社長領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理負(fù)責(zé)制 2022/8/2894（三）國內(nèi)廣播電視機(jī)構(gòu)的組織設(shè)計臺長負(fù)責(zé)制中心制定義：以專業(yè)化分工為基本原則，按照廣播電視機(jī)構(gòu)各部門的職能來設(shè)立節(jié)目制作中心、節(jié)目播出中心、廣告中心、技術(shù)中心等專業(yè)化中心部門的經(jīng)營模式。典型的直線職能型結(jié)構(gòu)優(yōu)點：統(tǒng)籌管理全臺的人財物資源，集中優(yōu)勢，便于協(xié)調(diào)缺點：溝通不暢，效率較低，各自為政；各節(jié)目中心僅對節(jié)目負(fù)責(zé)，易出現(xiàn)頻道同質(zhì)化、編排水平難以提高的現(xiàn)象；各中心機(jī)構(gòu)膨脹，資源浪費；難以在廣播電視機(jī)構(gòu)中形成有較強(qiáng)市場意識和經(jīng)營能力的部門。定義：頻道制將每個頻道看作一個盈利單位，頻道是自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的經(jīng)營實體，將節(jié)目制作（時政新聞

45、節(jié)目除外）、廣告經(jīng)營等權(quán)力下放到頻道。事業(yè)部結(jié)構(gòu)優(yōu)點：增強(qiáng)了中層領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任感，激發(fā)了員工的積極性和創(chuàng)造性；各部門責(zé)權(quán)利明確到位，提高了工作效率；頻道運(yùn)營貼近市場，能夠根據(jù)市場變化迅速調(diào)整工作，綜合實力增強(qiáng)缺點：容易形成兄弟頻道惡性競爭的局面；不利于全臺統(tǒng)籌發(fā)展，各追求頻道利益，對全臺部署的工作不積極等。頻道制2022/8/2895案例3 中央電視臺：由中心制到頻道制 在國家深化文化體制改革的大背景下，中央電視臺于2010年4月開始由“節(jié)目中心制”向“頻道制”徹底轉(zhuǎn)換。一、頻道制改革：讓央視人煥發(fā)新的生命力眾所周知，中央電視臺此前是以“節(jié)目中心制”為主的管理架構(gòu)，下設(shè)新聞中心、文藝中心、廣告經(jīng)濟(jì)

46、信息中心、體育中心、社教中心、海外中心、青少中心等節(jié)目中心。其中，文藝中心負(fù)責(zé)四個半頻道：三套、八套、戲曲頻道、音樂頻道和一套的電視劇等文藝節(jié)目。而社教中心也要負(fù)責(zé)十套、十二套以及其它各頻道的法制、教育類節(jié)目。管的攤子大了，難免顧此失彼。意識到節(jié)目中心制弊端的中央電視臺從2005 年起開始以經(jīng)濟(jì)、體育頻道為試點推行頻道制。經(jīng)過幾年的運(yùn)行，兩個頻道在收視和競爭力上都有了大幅提高。特別是經(jīng)濟(jì)頻道從去年改版為財經(jīng)頻道、進(jìn)一步明確頻道定位之后，頻道競爭力更是極速提升，截至此次改革時已經(jīng)牢牢占據(jù)全國財經(jīng)節(jié)目市場70的份額。財經(jīng)和體育頻道試點成功，但對于擁有20 余個開路頻道之多的中央電視臺來說，這顯然遠(yuǎn)

47、遠(yuǎn)不夠。徹底打破十年來形成的節(jié)目中心制，順應(yīng)市場趨勢，建立以頻道制為主的管理架構(gòu)成為中央電視臺新一輪變革的“重頭戲”。2010年4 月份，中央電視臺領(lǐng)導(dǎo)班子開始制定新的組織架構(gòu)方案，“定機(jī)構(gòu)、定職責(zé)”。5 月12 日，中央電視臺啟動建臺以來最大規(guī)模的競爭上崗工作，最終選拔出99 名干部，搭建起一、二、三、四、五、八、十、十一、十二、新聞、少兒、音樂、外語等十余個頻道的架構(gòu)，并于8 月1 日起正式運(yùn)行。頻道不再由中心管理，而是由頻道總監(jiān)全權(quán)負(fù)責(zé)。2022/8/2896二、新建六大中心：虎踞全球，把持電視競爭制高點2010 年，中央電視臺還新建了六大中心。新成立的中心與原來的節(jié)目中心有著質(zhì)的區(qū)別。

48、原來的節(jié)目中心下設(shè)頻道、欄目以及各種職能部門，層級多、結(jié)構(gòu)重復(fù)，很容易造成資源的浪費，并影響效率。新的中心職能更為單一、明確，也便于整合全臺的資源，為各個頻道提供有力的運(yùn)營支持。 節(jié)目采購中心負(fù)責(zé)電視局采購。中央電視臺計劃增加電視劇購買資金，將把歷史劇、戰(zhàn)爭劇、間諜劇、家庭倫理劇等國內(nèi)最好的類型劇一網(wǎng)打盡，同時關(guān)注優(yōu)秀的歐美和日韓劇目，好劇的購買價格“上不封頂”。 大型節(jié)目制作中心負(fù)責(zé)國家級重大活動與各類大型綜藝節(jié)目的制作，像春晚、青歌賽等。圍繞建黨90 周年、辛亥革命100 周年等重大慶典，中心將整合國家資源打造高水準(zhǔn)的活動，推出一檔大型節(jié)目唱響中國。 海外傳播發(fā)展中心將不斷推進(jìn)頻道和節(jié)目在

49、海外落地，提升中央電視臺的國際傳播力和影響力。未來五年，CCTV-NEWS 將成為與CNN、BBC 比肩的國際英語頻道，阿、俄、西、法、葡等多語種頻道將全面滲透世界各地。 事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心剛一成立，就開始投入“十二五規(guī)劃”、“產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”、“新媒體研究”等五個重大課題的研究，彰顯了中央電視臺面向未來發(fā)展的壯志雄心。2022/8/2897 與普通觀眾相比，企業(yè)界和廣告界更關(guān)注新成立的廣告經(jīng)營管理中心，這不僅僅是廣告經(jīng)營組織架構(gòu)的升級，更表明了中央電視臺對廣告經(jīng)營、對企業(yè)和廣告公司更深層次的重視。 此外，中央電視臺還新建了解放軍電視宣傳中心，主要負(fù)責(zé)軍事節(jié)目的制作。2022/8/2898（

50、四）網(wǎng)絡(luò)媒體的組織設(shè)計職能型結(jié)構(gòu)事業(yè)部型結(jié)構(gòu)根據(jù)各部門的職能來設(shè)計組織結(jié)構(gòu)大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的結(jié)構(gòu)類型規(guī)模較大的互聯(lián)網(wǎng)公司，如新浪公司2022/8/2899新浪公司組織結(jié)構(gòu)圖2022/8/28100新浪網(wǎng)組織結(jié)構(gòu)圖第三章新聞媒體的治理結(jié)構(gòu)2022/8/281012022/8/28102第一節(jié)中國社會主義的媒體制度2022/8/28103一、社會主義媒體制度的基本原則 任何一個實體的治理結(jié)構(gòu)都是由其所有權(quán)結(jié)構(gòu)決定的。在我國，新聞媒體的所有權(quán)是根據(jù)社會主義媒體制度的原則，在公有制基礎(chǔ)上，按照一系列具體規(guī)則，最終確定由特定機(jī)構(gòu)行使的。因此，討論新聞媒體的治理結(jié)構(gòu)問題，必須了解社會主義媒介制度的特點。

51、 1、傳媒的非營利性、非商業(yè)化原則 2、傳媒資產(chǎn)和資源國有化原則 3、傳播權(quán)利和傳媒資產(chǎn)由國家分配的原則2022/8/28104二、我國傳媒制度的產(chǎn)生與發(fā)展我國傳媒業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度 首先，我國各報紙出版機(jī)構(gòu)的正式登記資料均顯示，它們是“全民所有制”的“事業(yè)單位”。 其次，報紙出版機(jī)構(gòu)的主管、主辦單位，只擁有對于報紙資產(chǎn)的管理權(quán)和使用權(quán)，而沒有獲益權(quán)。2022/8/28105第二節(jié)我國傳媒業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)2022/8/28106一、我國傳媒業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)的基本形態(tài) 在我國，由于報業(yè)的主體部分是執(zhí)政黨的各級黨報，在傳統(tǒng)的機(jī)關(guān)報體制下，報業(yè)的“領(lǐng)導(dǎo)體制”的主流模式，是編委會或社委會領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯負(fù)責(zé)制。

52、改革開放以來，特別是報業(yè)集團(tuán)化過程中，我國傳媒業(yè)的“領(lǐng)導(dǎo)體制”（治理結(jié)構(gòu)）發(fā)生了一些重要的變化。1994年2月，羊城晚報社經(jīng)中共廣東省委批準(zhǔn)，率先在我國傳媒業(yè)之中實行“社長領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理分工負(fù)責(zé)制”，就此揭開了我國傳媒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制改革的序幕。但實際上，由于有社委會或黨委、黨組作為體現(xiàn)集體領(lǐng)導(dǎo)的最高機(jī)構(gòu)的設(shè)置，我國傳媒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制的基本原則尚沒有發(fā)生根本性變化。 在傳統(tǒng)上隸屬于政府系統(tǒng)的廣播電視業(yè)，也與報業(yè)一樣，實行的是議（決策）政（執(zhí)行）合一的集體負(fù)責(zé)制。2022/8/28107二、我國傳媒業(yè)傳統(tǒng)的“法人治理”的基本原則 1、以“領(lǐng)導(dǎo)班子”作為集體受托人 2、“領(lǐng)導(dǎo)班子”內(nèi)部實行“議政合一

53、”，即決策/執(zhí)行/監(jiān)督一體化 3、以“領(lǐng)導(dǎo)班子”的“內(nèi)部分工”代替“分級授權(quán)”2022/8/28108三、我國傳媒業(yè)傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)體制與現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)的規(guī)則沖突 我國傳媒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制的治理規(guī)則是：集體負(fù)責(zé)；議（決策）政（執(zhí)行）合一；一元化領(lǐng)導(dǎo)。 用管理學(xué)的相關(guān)原理分析，這種治理形式基本上可以歸為“職能幕僚委員會式”。 從歷史上看，委員會制常常缺乏穩(wěn)定性。它很容易走向兩個極端，一個是委員會的某一主要成員個人“大權(quán)獨攬”，另一個是委員會內(nèi)部形成極端民主制，任何一個成員的否決都會導(dǎo)致無法形成決議。2022/8/28109現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)的治理規(guī)則有以下特點： 其一，以委托代理關(guān)系為基礎(chǔ)。 其二，以所有權(quán)為

54、基礎(chǔ)，實行決策權(quán)、監(jiān)督權(quán)和執(zhí)行權(quán)三權(quán)分立。 其三，對代理人（經(jīng)營者）個人集中授權(quán)。 其四，通過分級授權(quán)建立科層制結(jié)構(gòu)。2022/8/28110 我國新聞媒介機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)體制與現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu)在許多方面互不兼容。這主要體現(xiàn)在： 其一，“議政合一”與“三權(quán)分立”的矛盾。 其二，集體負(fù)責(zé)與對代理人個人的集中授權(quán)之間的矛盾。 其三，傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)體制的“內(nèi)部化”與董事會成員外部化之間的矛盾。2022/8/28111四、我國傳媒業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀 1、治理目標(biāo)的雙重性。 2、治理結(jié)構(gòu)上的二元性。 3、授權(quán)和委托關(guān)系的二重性。2022/8/28112我國傳媒業(yè)法人治理基本結(jié)構(gòu)圖2022/8/28113第三節(jié)

55、世界其他主要國家的媒體制度與治理規(guī)則2022/8/28114 市場經(jīng)濟(jì)國家的媒體，除了個別的“公共媒體”外，絕大多數(shù)是企業(yè)，其中有少數(shù)家族企業(yè)，除此之外，多數(shù)實行的是與其他企業(yè)相類似的治理結(jié)構(gòu)，即建立在委托-代理關(guān)系之上的股東大會、董事會、監(jiān)事會、經(jīng)理層構(gòu)成的組織架構(gòu)。但是，由于各國歷史文化背景不同，也形成了在治理結(jié)構(gòu)方面的不同特色。2022/8/28115一、美國報業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)二、歐洲和日本的公共傳媒機(jī)構(gòu)的治理結(jié)構(gòu)2022/8/28116美國報業(yè)集團(tuán)法人治理基本結(jié)構(gòu)圖2022/8/28117主題案例：職能幕僚委員會制的內(nèi)在矛盾 執(zhí)行活動本身的效率原則、責(zé)任原則，在客觀上要求有人負(fù)起主要責(zé)

56、任，因此，委員會的平等規(guī)則就往往會被改變。在這一類改變中，比較常見的是委員會的主要成員或者資深成員，由于其權(quán)威、經(jīng)驗、知識、既往的成就等因素，在實際上打破委員會的平等原則，而具有最后決定權(quán)。這樣，就使委員會內(nèi)相互監(jiān)督、相互平衡制約的機(jī)制被破壞，出現(xiàn)個人以集體名義做出決策的情況，也使有最后決定權(quán)的個人有可能脫離委員會內(nèi)相互監(jiān)督、相互平衡制約的機(jī)制約束，最終釀成個人悲劇。在某種意義上說，曾經(jīng)為報業(yè)改革做出突出貢獻(xiàn)的廣州日報報業(yè)集團(tuán)前領(lǐng)導(dǎo)人黎元江走上犯罪道路就是這一矛盾的結(jié)果。2022/8/28118 黎元江曾任廣州日報社長兼總編輯、廣州日報報業(yè)集團(tuán)董事長，廣州市委常委、宣傳部長等職。1991年黎元

57、江任廣州日報社長。上任后，銳意進(jìn)取，一掃廣州日報過去采編上保守拖拉不求創(chuàng)新，經(jīng)營上連年虧損的局面，提出要把廣州日報辦成群眾喜愛的報紙，要扭虧為盈創(chuàng)造利潤。1993年收入過億的報社排行榜上，廣州日報名列榜首，黎元江在自己的辦報理念初見成效后，便開始醞釀大動作，于1996年組建了中國第一家報業(yè)集團(tuán)。廣州日報報業(yè)集團(tuán)在黎元江的手中達(dá)到頂峰，在短短10年內(nèi)，由原廣州日報10萬份的發(fā)行量，3千多萬的固定資產(chǎn)，發(fā)展成為163萬份的發(fā)行量，40億總資產(chǎn)的巨型報業(yè)集團(tuán)。 但2002年6月3日，黎元江被中共廣東省紀(jì)委“雙規(guī)”。2003年7月23日，黎元江被開除黨籍、開除公職。2003年8月，被正式逮捕。2004

58、年2月12日，黎元江受賄案在廣州市中院開庭審理。2004年9月10日，廣州市中級法院對黎元江受賄一案作出一審判決，以受賄罪判處人黎元江有期徒刑十二年，并處罰金10萬元。一些知情人士說，黎元江這個人好大喜功，喜歡享樂。在報業(yè)集團(tuán)成立之初，尚能兢兢業(yè)業(yè)，克勤克儉。但經(jīng)營發(fā)展起來以后，他終于沒有經(jīng)受住不良風(fēng)氣的誘惑，喪失了一個共產(chǎn)黨員應(yīng)有的立場和品德。黎元江自我反省說，他的問題在于，“不能正確對待個人與組織的關(guān)系，不能正確對待成績與法紀(jì)的關(guān)系，不能正確對待才能與品德的關(guān)系”。2022/8/28119 國內(nèi)另一家報業(yè)集團(tuán)的主要領(lǐng)導(dǎo)人曾經(jīng)就黎元江案評論說，在我們的報業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制里，像黎元江這樣長期并卓有成

59、效地領(lǐng)導(dǎo)一個報社工作的“一把手”，實際上是難以通過體制內(nèi)的監(jiān)督制約機(jī)制來約束的。由于過去的成功，也由于領(lǐng)導(dǎo)班子成員多數(shù)是由這個“一把手”培養(yǎng)和提拔的，領(lǐng)導(dǎo)班子內(nèi)部很難有人能夠挑戰(zhàn)“一把手”的權(quán)威，也就無法對他起到監(jiān)督制約作用，在這個時候，如果這個“一把手”自己不謹(jǐn)慎，不自律，就很容易出問題。第四章新聞內(nèi)容生產(chǎn)管理2022/8/281202022/8/28121第一節(jié)新聞信息網(wǎng)的建立和維護(hù)2022/8/28122收集新聞線索的主要途徑通訊員記者站新聞熱線新媒體互動平臺2022/8/28123信息網(wǎng)的建立和拓展橫向拓展縱向拓展2022/8/28124案例1：都市快報開辟信息源、嫁接多媒體的多種嘗試

60、 早在1999年1月1日，都市快報就已開通24小時新聞熱線“85100000（撥我要五個零）”，成為浙江媒體第一熱線品牌。 2005年，都市快報又率先在全國推出了“尋找每天最有意思的照片”專版，幾百萬讀者都成了都市快報的攝影記者“只要照片有意思，取景匆忙沒關(guān)系，精度不高也無妨”，這句話每天都出現(xiàn)在版面上，大大激發(fā)了讀者們的創(chuàng)作熱情。 從2006年初開始，每日最佳照片評選的權(quán)力由編輯交到了廣大讀者手中，讀者的手機(jī)評選短信平均每天保持在500多條的數(shù)量。這一做法被杭報集團(tuán)評報員評述為“以最低成本收購民間力量，賺足了每天的視界獨家”。同時，都市快報利用網(wǎng)絡(luò)上使用人群最廣泛的QQ和MSN兩種即時聊天工