1、 饑餓營銷”的應(yīng)用條件分析摘要：“饑餓營銷”是指商品提供者造成產(chǎn)品人為地短缺，吊足消費(fèi)者的胃口，讓其購買欲望達(dá)到極點(diǎn)，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。但是并不是所有企業(yè)都可以使用“饑餓營銷”策略，因?yàn)橐坏┢髽I(yè)使用條件不成熟，不但不會(huì)為企業(yè)帶來大量的利潤，還會(huì)讓企業(yè)一敗涂地，甚至無形象可言。一個(gè)企業(yè)要想使用饑餓營銷策略，必須滿足市場競爭不激烈、替代品少或者替代品性價(jià)比低、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異及有大量的品牌忠誠者。也就是說在企業(yè)實(shí)行饑餓營銷時(shí)，企業(yè)本身必須具有很多a別的同a類企業(yè)或替代品企業(yè)不存在的優(yōu)勢。 關(guān)鍵詞：饑餓營銷 應(yīng)用 小的時(shí)候聽過這樣的故事：朱元璋在

2、年少時(shí)家里很窮，從沒吃飽過肚子。很小時(shí)，他的父母雙雙病死，無家可歸，被迫到家鄉(xiāng)黃覺寺當(dāng)和尚，混口飯吃。但是，不久家鄉(xiāng)就鬧了災(zāi)荒，寺中香火冷落，他只好外出化緣。在這其間他歷盡人間滄桑，常常一整天討不到一口飯吃。有一次，他一連三日沒討到東西，在街上昏倒了，后為一位路過的老婆婆救起帶回家，將家里僅有的一塊豆腐和一小撮菠菜，紅根綠葉放在一起，澆上一碗剩粥一煮，給朱元璋吃了。朱元璋食后，精神大振，問老婆婆剛才吃的是什么，那老婆婆苦中求樂，開玩笑說那叫“珍珠翡翠白玉湯”。后來，朱元璋投奔了紅巾軍，當(dāng)上了皇帝，嘗盡了天下美味佳肴。突然有一天他生了病，什么也吃不下，于是便想起了當(dāng)年在家鄉(xiāng)乞討時(shí)吃的“珍珠翡翠白

3、玉湯”，當(dāng)即下令御廚做給他吃?？墒怯鶑N無論如何都做不出讓朱元璋滿意的嗎，朱元璋一氣之下殺了御廚。又讓人去找他家鄉(xiāng)的那位老婆婆，老婆婆又如法炮制了一份“珍珠翡翠白玉湯”，但是朱元璋吃起來卻不覺得好吃了。Localhost 這個(gè)故事包含的原理很簡單，就是當(dāng)人處于饑餓狀態(tài)時(shí)即使粗茶淡飯也香甜無比，當(dāng)人豐衣足食時(shí)，山珍海味也吃不出味道來。珍珠翡翠白玉湯的存在之所以讓朱元璋回味無窮，就是因?yàn)檫@個(gè)食物存在的時(shí)機(jī)十分恰當(dāng)，當(dāng)時(shí)朱元璋饑餓難耐、暈倒在地，生理需求達(dá)到最高點(diǎn)。 于是，一些聰明的商家把這種理論用于產(chǎn)品銷售中，提出了“饑餓營銷”之法。所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者造成產(chǎn)品人為地短缺，吊足消費(fèi)者的胃

4、口，讓其購買欲望達(dá)到極點(diǎn)，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的。 人為地短缺即生產(chǎn)商或銷售商所采取的限量生產(chǎn)或限量銷售。本來并不短缺，卻人為地制造短缺，其目的無非是利用物以稀為貴的價(jià)值生成法則，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。當(dāng)然，在目前商品日益豐富和愈來愈同質(zhì)化的今天，人為的短缺是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。所以，限量的前提必須是該商品具有其他同類商品在某種屬性上不可替代的優(yōu)勢。 這就說明，“饑餓營銷”能否應(yīng)用，應(yīng)用后成功與否，與很多因素有關(guān)系，不是隨便哪個(gè)企業(yè)、哪個(gè)品牌都可以應(yīng)用的。也就是說，在市場競爭不充分、消費(fèi)者心理不夠成熟、產(chǎn)品綜合競爭力較強(qiáng)、品牌非常成熟的情況下，“饑

5、餓營銷”才能較好地發(fā)揮作用，否則，廠家就只能是一廂情愿。 一、市場競爭不充分 細(xì)分市場內(nèi)競爭的威脅水平低 如果企業(yè)細(xì)分市場內(nèi)競爭激烈，應(yīng)用“饑餓營銷”就有難度。因?yàn)樵诓扇○囸I營銷時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)移到其他競爭者那里去。為了在激烈的競爭中立于不敗之地，企業(yè)就應(yīng)該貨源充足，每出現(xiàn)一位消費(fèi)者就直接促成其購買行為。所以在這種情況下，就不應(yīng)該使用“饑餓營銷”這種策略。相反，如果企業(yè)細(xì)分市場內(nèi)沒有競爭，或競爭程度較低，市場狀況為賣方市場時(shí)，這時(shí)企業(yè)處于主動(dòng)地位，就可以采用“饑餓營銷”策略。因?yàn)榧词蛊髽I(yè)供貨不足，消費(fèi)者也不會(huì)轉(zhuǎn)而消費(fèi)其他產(chǎn)品，只能加劇消費(fèi)者占有這種商品的欲望。 新競爭者的威脅水平較低或新競爭者進(jìn)

6、入行業(yè)壁壘較高 企業(yè)除了現(xiàn)有競爭者的競爭之外，還有不斷涌入的新競爭者。當(dāng)一個(gè)行業(yè)進(jìn)入壁壘較低、預(yù)期利潤較高時(shí)，就會(huì)有企業(yè)不斷的大量涌入。一旦競爭者數(shù)量越來越多，帶來的威脅也就越來越大，這時(shí)不適宜采取“饑餓營銷”策略。相反，行業(yè)前景樂觀，預(yù)期利潤很高，同時(shí)，行業(yè)進(jìn)入壁壘也較高，這就會(huì)攔截很多資金實(shí)力弱、經(jīng)營水平一般的企業(yè)進(jìn)入，企業(yè)的競爭者數(shù)量不會(huì)在短期內(nèi)急劇增加。在這種條件下，企業(yè)可以有時(shí)間和精力應(yīng)用“饑餓營銷”策略。 替代產(chǎn)品的威脅水平低或替代品較少 替代品指能帶給消費(fèi)者近似的滿足度的幾種商品間具有能夠相互替代的性質(zhì)，若其中一種商品價(jià)格上升，顧客們就會(huì)去尋求相較于這種商品便宜的，并且能帶來相似

7、滿足度的另一種商品購買。 兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就強(qiáng)。 當(dāng)一個(gè)企業(yè)的存在大量質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的替代品時(shí)，不可以使用“饑餓營銷”策略。因?yàn)榇藭r(shí)使用“饑餓營銷”策略，無疑是為你的競爭者銷售添磚加瓦。 所以，計(jì)劃使用“饑餓營銷”策略的企業(yè)，應(yīng)該先通過調(diào)查，了解現(xiàn)有替代品競爭者的數(shù)量、替代品競爭者的實(shí)力以及替代品競爭者的生產(chǎn)能力、資金實(shí)力、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均衡等問題。 二、消費(fèi)者消費(fèi)心理不成熟 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)不理性是應(yīng)用“饑餓營銷”策略的心理基礎(chǔ) 消費(fèi)者餓購買動(dòng)機(jī)有求實(shí)、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七種動(dòng)機(jī)。使用馬斯洛需要層次理論，求實(shí)、求安、求廉動(dòng)機(jī)是生理、安全等低層次需要的反映，求同、求新、求美是社會(huì)需要層次的反映，求名動(dòng)機(jī)是尊重需要層次的反映。而能夠應(yīng)用“饑餓營銷”并取得成功的動(dòng)機(jī)主要有求同、求新、求美及求名這四個(gè)動(dòng)機(jī)。 首先，“求同”動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者求同心理的表現(xiàn)就是大家常說的從眾行