1、第三章 媒介產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)研究一、媒介產(chǎn)業(yè)的壟斷競爭程度二、媒介市場集中度三、媒介市場的進出壁壘第一節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)的壟斷競爭程度一、媒介產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的基本市場模式市場是指商品交易的場所，同時也代表了買賣雙方的經(jīng)濟關(guān)系。市場模式是一個廣義的概念，包含了市場營銷模式、市場運作模式、市場競爭模式等，狹義上，特指供給市場的壟斷競爭模式。以市場內(nèi)媒介企業(yè)的數(shù)量和市場地位為標(biāo)準(zhǔn)，進行了如下的劃分：1、完全壟斷型媒介市場結(jié)構(gòu)特征：1）、存在惟一的生產(chǎn)者，完全控制媒介產(chǎn)業(yè)或市場。2）、這意味著媒介市場中企業(yè)與行業(yè)的概念完全重合，行業(yè)中惟一的媒介就是壟斷企業(yè)，此壟斷媒介也就構(gòu)成了一個媒介產(chǎn)業(yè)。3）、它是價格的決定者

2、。 4）、進入的門檻高，不允許自由進入2、完全競爭型媒介市場結(jié)構(gòu)特征：1）、媒體眾多，而且媒體之間的產(chǎn)品完全沒有差別，提供同質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，2）、任何一家媒體增加或減少產(chǎn)量都不會影響到價格，市場中的媒體只是價格的接受者，而不是價格的決定者。3）、不存在壟斷，競爭程度最高的市場4）、企業(yè)能自由進入退出市場3、壟斷競爭型媒介市場結(jié)構(gòu)市場中有許多的競爭者，但還沒多到足以實現(xiàn)完全競爭的程度。這類市場與完全競爭市場不同的是，壟斷競爭中的生產(chǎn)者生產(chǎn)有差別的產(chǎn)品4、寡頭壟斷型媒介市場結(jié)構(gòu)特征：1）、媒體數(shù)目不多，只有幾家媒體為市場提供產(chǎn)品，因而具有某種程度的競爭。2）、由于媒體數(shù)目較少，媒體之間相互影響，任

3、何一家媒體產(chǎn)品價格和產(chǎn)量的變化都會影響到市場上其他媒體的銷售量與利潤，因此，任何一家媒介在作出決策時，要考慮到其競爭對手的反應(yīng)。市場形態(tài)廠商數(shù)量產(chǎn)品差異性進出障礙相關(guān)媒介部門完全壟斷一個無無法進出我國廣電業(yè)、報業(yè)完全競爭無數(shù)巨大完全自由我國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)壟斷競爭大量很大相對自由我國電影業(yè)、圖書、音像出版業(yè)寡頭壟斷幾個一定較難美國的傳媒業(yè)3-1媒介產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的基本市場模式二、媒介卡特爾與反壟斷1、卡特爾的含義卡特爾的概念最初形成于19世紀(jì)60年代的德國，原意指協(xié)議。通常是指在寡頭壟斷市場中，寡頭企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)定價、市場進入壁壘等方面實行的公開或不公開勾結(jié)，即聯(lián)盟壟斷模式?？ㄌ貭柕娜龑雍x：1）在市場

4、行為角度，卡特爾是指一種壟斷聯(lián)合的經(jīng)濟行為，2）在組織形態(tài)方面，代表著為獲得高額利潤而成立的壟斷組織3）卡特爾也可以指寡頭企業(yè)所簽訂的合同或者協(xié)議。2、媒介產(chǎn)業(yè)的反壟斷：是指在產(chǎn)業(yè)、部門、以及市場業(yè)務(wù)等方面存在任何壟斷的市場模式。美國：1996年美國政府頒布的電信法是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)壟斷的著名事件。媒介產(chǎn)業(yè)反壟斷目標(biāo)：1）規(guī)避行政壟斷的負面影響是媒介產(chǎn)業(yè)反壟斷的主要目標(biāo)之一；2）監(jiān)控媒介企業(yè)兼并和收購行為也將有效限制媒介劇透的市場控制力，從而間接規(guī)避壟斷媒介的出現(xiàn)；3）合理引導(dǎo)媒介卡特爾，限制其損害消費者權(quán)益的負面作用，充分發(fā)揮其對資源配置的積極作用。我國媒介產(chǎn)業(yè)的反壟斷現(xiàn)狀：2008年8月1日開始

5、實施的反壟斷法對于非法媒介卡特爾做出了機制規(guī)定：“經(jīng)營者達成壟斷協(xié)議經(jīng)營者濫用市場支配地位、具有或者可能具有排除、限制競爭效果的經(jīng)營者集中”，同時，具有市場支配地位的經(jīng)營者，不得濫用市場支配地位，排除、限制競爭第二節(jié) 媒介市場集中度一、媒介市場集中度市場集中度也稱產(chǎn)業(yè)集中度，是指市場中少數(shù)幾個最大企業(yè)所占的市場份額，是判斷一個市場的壟斷或者競爭程度的重要指標(biāo)。市場集中度分為絕對集中度和相對集中度。1、媒介市場集中度的衡量標(biāo)準(zhǔn)在衡量絕對市場集中度時，以貝恩為代表的產(chǎn)業(yè)組織學(xué)家將CR作為標(biāo)準(zhǔn)，這也是市場結(jié)構(gòu)度量指標(biāo)中最常用、最簡單易行的一種數(shù)據(jù)工具。CRn是指在特定產(chǎn)業(yè)中最大的n各企業(yè)所在的的市場

6、占有率的總和。（1） CRn指數(shù)絕對集中度指標(biāo)優(yōu)點：CRn指數(shù)測定相對比較容易，能較好地反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)生產(chǎn)集中狀況，顯示市場的壟斷和競爭的程度，是使用最為廣泛的市場集中度指標(biāo)。缺點：只能反映某一產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的市場集中程度，難以掌握產(chǎn)業(yè)內(nèi)全部企業(yè)的規(guī)模分布情況。（2） H.I指數(shù)相對市場集中度H.I指數(shù)（ Hirschman-Herfindahl index ），稱為赫希曼一赫菲德爾指數(shù)，是某特定行業(yè)市場上所有企業(yè)的市場份額的平方和。用公式表示為：其中，X代表產(chǎn)業(yè)市場的總規(guī)模；Xi代表產(chǎn)業(yè)中第i個企業(yè)的規(guī)模；Si代表產(chǎn)業(yè)中第i個企業(yè)的市場占有率；n為該產(chǎn)業(yè)的企業(yè)數(shù)。H.I指數(shù)是反映市場

7、集中度的綜合指標(biāo)。H.I指數(shù)越大，代表市場集中度越高。當(dāng)市場由一家企業(yè)獨占時，H.I指數(shù)=1；當(dāng)所有企業(yè)規(guī)模越接近，且企業(yè)數(shù)量越多，H.I指數(shù)越接近于0。優(yōu)點： 由于“平方和”計算的放大性，H.I指數(shù)對上位企業(yè)的市場份額比重的變化反應(yīng)特別敏感，能真實地反應(yīng)市場中企業(yè)之間規(guī)模上差異大小。缺點：需要收集到該市場上所有企業(yè)的市場份額信息才能計算H.I指數(shù)，成本較高。 2、壟斷市場集中度的影響因素：1）技術(shù)因素是在現(xiàn)代社會中對媒介企業(yè)影響最大的生產(chǎn)要素之一2）資本運營形式的多元化和實施程度也將直接影響著特定媒介產(chǎn)業(yè)的市場集中度。3）政府的規(guī)制目標(biāo)和相關(guān)法律法規(guī)也是重要的外部因素，影響媒介產(chǎn)業(yè)的市場集中

8、度。3、媒介市場集中度與市場績效：市場集中度越高，表明特定產(chǎn)業(yè)中大型企業(yè)的規(guī)?；潭仍礁撸谠摦a(chǎn)業(yè)中也會呈現(xiàn)出規(guī)模經(jīng)濟遞增的市場績效，即所謂的“越大越好，越集中越好”在一定范圍內(nèi)，市場集中度的提高并不能直接帶來市場績效的提高，二者之間的正相關(guān)是有條件的。“馬歇爾沖突”大規(guī)模生產(chǎn)能力給企業(yè)帶來了規(guī)模經(jīng)濟，使這些企業(yè)的產(chǎn)品單位成本不斷下降、市場占有率不斷提高，其結(jié)果必然導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)中的壟斷因素不斷加強。 壟斷的形成又必然阻礙競爭機制在資源合理配置中的作用，使經(jīng)濟喪失活力，從而扼殺自由競爭。 二、媒介市場集中度與“馬歇爾沖突”1、媒介產(chǎn)業(yè)的“馬歇爾沖突”媒介產(chǎn)業(yè)中規(guī)模經(jīng)濟和競爭活力之間的沖突，是阻礙

9、當(dāng)今媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟困境。 大型媒介企業(yè)通過上市、兼并、多元化等資源運作手段，不斷擴大自身規(guī)模，與此同時，機構(gòu)臃腫、效率低下等問題的影響，使得大型的媒介集團喪失了創(chuàng)新一直，造成媒介產(chǎn)業(yè)的總體市場績效下降。引進媒介產(chǎn)業(yè)組織學(xué)理論的原因：1、大型媒介企業(yè)的“媒介尋租”行為，媒介主管部門運用傳統(tǒng)管理方式已經(jīng)無法解決“馬歇爾沖突”，更難實現(xiàn)既定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)。2、媒介產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的應(yīng)用是鼓勵媒介企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化運作，保持足夠的規(guī)模和成本水平，保證其通過積極的規(guī)?；?jīng)營獲取正常的收益。3、媒介產(chǎn)業(yè)組織學(xué)的研究還可以保證政府規(guī)制的有效性，實現(xiàn)對“馬歇爾沖突”的合理控制。23美國經(jīng)濟學(xué)家克拉克在1940年發(fā)表的

10、有效競爭的概念提出了“有效競爭”的概念。有效競爭理論認為既有利于維護競爭又有利于發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟作用的競爭格局才是一個產(chǎn)業(yè)最佳的運營狀態(tài)，不僅要分析技術(shù)進步、生產(chǎn)力利用率以及營銷是否合法等市場績效程度，才能對特定產(chǎn)業(yè)是否具有“有效競爭”作出判斷。有效競爭理論 美國哈佛大學(xué)教授將“有效競爭”的衡量標(biāo)準(zhǔn)分為了兩類，即分別通過“市場結(jié)構(gòu)基準(zhǔn)”和“市場效果基準(zhǔn)”，對“有效競爭”理論進行細化。美國經(jīng)濟學(xué)家史蒂芬索斯尼克依據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論的“結(jié)構(gòu)行為績效分析范式”，對“有效競爭”理論進行界定。本課程將市場績效作為最主要的衡量基礎(chǔ)，通過對媒介產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效率、內(nèi)容創(chuàng)新能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、資源浪費問題、公眾滿意度

11、等指標(biāo)進行核準(zhǔn)，來判斷媒介產(chǎn)業(yè)的“有效競爭”的實現(xiàn)程度。媒介企業(yè)規(guī)模與市場績效的關(guān)系p市場績效媒介企業(yè)規(guī)模 圖3-2-1 媒介產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟示意圖媒介壟斷程度與競爭活力的關(guān)系市場績效=競爭活力媒介壟斷程度 圖3-2-2 媒介產(chǎn)業(yè)競爭活力示意圖市場績效的三個評價指標(biāo)：1、保證媒介產(chǎn)業(yè)的良好競爭環(huán)境，即保證媒介產(chǎn)業(yè)市場進入的無障礙，各種規(guī)模的媒介企業(yè)都能自由、公平的獲得競爭機會2、競爭的適度性。不能出現(xiàn)競爭過度或者競爭不足的市場形態(tài)，保證適當(dāng)規(guī)模的大型媒介企業(yè)的和足夠數(shù)量的中小型媒介企業(yè)。3、大規(guī)模媒介企業(yè)的足夠規(guī)模性，即保證媒介產(chǎn)業(yè)的大型集團或合作經(jīng)濟體，在規(guī)模上與國際接軌，具有與世界頂級媒介巨頭

12、比擬的資產(chǎn)、收益和業(yè)務(wù)規(guī)模。三、媒介市場集中度的具體分析 對媒介市場的集中度進行研究，不僅是為了獲得規(guī)模經(jīng)濟與競爭活力最優(yōu)配置，更期望通過對各媒介產(chǎn)業(yè)部門的市場集中度進行全面的考量，并分析其形成的基本原因和市場績效水平，以對媒介政府規(guī)制措施和未來發(fā)展方向提供政策依據(jù)。1、以全國性報紙為例，我國的報業(yè)與歐美國家相比國家TOP1TOP2TOP3發(fā)行量前3為的報紙總市場占有率市場占有率法國26.0%24.0%20.0%70.0%高德國72.4%8.0%7.0%87.4%很高荷蘭54.5%40.6%3.1%98.2%極高英國32.3%19.5%18.8%70.6%高中國26.0%21.0%12.0%5

13、9.0%一般2、以出版業(yè)為例，中美出版業(yè)市場集中度對比國家CR4CR8CR20評論 美國 （20世紀(jì)90年代數(shù)據(jù) 30%52%83.6%美國出版業(yè)保持者較高的市場集中度，并且市場集中化程度在日益加深 中國 （21世紀(jì)數(shù)據(jù)）6%10%20%我國出版業(yè)保持著較低的市場集中度第三節(jié) 媒介市場的進出壁壘一、媒介產(chǎn)業(yè)的市場壁壘在產(chǎn)業(yè)組織學(xué)中，進出壁壘是指廠商進入或退出某一產(chǎn)業(yè)的障礙，用來表明此產(chǎn)業(yè)的進退難易程度，一般包括進入壁壘和退出壁壘兩部分。本課程利用日本經(jīng)濟學(xué)家植草益的最優(yōu)規(guī)模計算法通過產(chǎn)業(yè)內(nèi)大型企業(yè)的規(guī)模程度來測定一個產(chǎn)業(yè)的進入壁壘水平。最優(yōu)規(guī)模d規(guī)模經(jīng)濟程度進入壁壘程度10%-25%高度規(guī)模經(jīng)

14、濟障礙極難進入5%-9%較高規(guī)模經(jīng)濟障礙難以進入5%中等或較低程度的規(guī)模經(jīng)濟障礙較易進入 大型企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟程度與市場壁壘測定表傳媒營銷管理周、進入障礙對資本的要求、規(guī)模經(jīng)濟、專利原料供應(yīng)、分銷渠道控制、政府政策2、退出障礙義務(wù)、高度縱向一體化、資產(chǎn)專用性12 懿瑾進入、退出障礙11、媒介市場進入壁壘媒介市場進入是指產(chǎn)業(yè)以外的企業(yè)通過建立新的媒介公司、入股或收購原有的媒介公司，生產(chǎn)或提供媒介產(chǎn)品或服務(wù)等形式成為媒介產(chǎn)業(yè)成員的市場行為。進入形式分為四種：直接進入、入股進入、兼并進入以及關(guān)聯(lián)進入。媒介市場的進入壁壘制度性壁壘：傳媒歸屬國有，市場進入和退出的權(quán)力屬于上級主管部門，往往只有進入，而沒有

15、退出（傳統(tǒng)媒體）媒介市場的進入壁壘發(fā)生了轉(zhuǎn)移：從非經(jīng)濟類的政策性壁壘轉(zhuǎn)向源于市場自身的經(jīng)濟性壁壘，如技術(shù)、操作經(jīng)驗、規(guī)模經(jīng)濟、以及已有媒介的防御性行為。規(guī)模經(jīng)濟壁壘：需要大量投資，大投入、大產(chǎn)出，小投入，不產(chǎn)出。特有資源壁壘：主要是源于對資訊來源、發(fā)行渠道以及特許權(quán)等傳播資源的控制內(nèi)容創(chuàng)新壁壘：任何媒介企業(yè)一旦獲得了內(nèi)容領(lǐng)域的巨大創(chuàng)新，或者開創(chuàng)了一種新的業(yè)務(wù)種類，或者占領(lǐng)了全新市場，都將引發(fā)市場集中度的提高，從而建立起獨立的市場進入壁壘。退出壁壘與退出方式有關(guān)全退：將所有固定資產(chǎn)一次性清算，關(guān)閉傳媒及相關(guān)業(yè)務(wù)，代價價高。逐步退出：當(dāng)經(jīng)營出現(xiàn)問題時，中止或大量削減對不景氣業(yè)務(wù)的投資，同時轉(zhuǎn)向其他

16、市場。代價較低橫向兼并：部分投資者退出該領(lǐng)域，但專用性資源依然在產(chǎn)業(yè)內(nèi)市場發(fā)揮作用。代價低。中國傳媒業(yè)退出壁壘：政策允許2、媒介市場退出壁壘3、政府部門對媒介市場進入監(jiān)管的基本形態(tài)1）原有媒介企業(yè)對潛在媒介企業(yè)的進入阻止。具體的進入阻止措施中，媒介產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出價格策略、寡頭聯(lián)盟策略和知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略三種主要形式。2）對媒介產(chǎn)業(yè)的非對稱性規(guī)制。具體形式包括新舊媒介企業(yè)合作、低稅費政策、加強對原有媒介企業(yè)監(jiān)管三種形式。二、媒介可競爭市場理論可競爭市場理論也稱可競爭理論，包含三層含義：1、指出可競爭市場的概念，可競爭市場是指市場外部的潛入者對市場內(nèi)部經(jīng)營者的市場行為造成一定的競爭壓力和制約力的市場形態(tài)。2

17、、指明可競爭市場的標(biāo)準(zhǔn)，如果一個市場不存在嚴(yán)格的進出壁壘，市場外部的潛在競爭和能夠與內(nèi)部的現(xiàn)有經(jīng)營者之間保持一定程度的競爭關(guān)系，保證足夠的市場效率，表明這一市場是可競爭市場。3、為政府部門提粗了建設(shè)性意見，應(yīng)適當(dāng)?shù)姆浪墒袌鲞M入壁壘。三、媒介市場進入壁壘的防松1、媒介市場進入壁壘防松的必要性1）市場進入壁壘防松政策已經(jīng)在各個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮出巨大的推動作用，也同樣會推動媒介產(chǎn)業(yè)形成高績效可競爭市場模式。2）媒介融合已經(jīng)成為大勢所趨，而嚴(yán)格的市場進入壁壘會壓制媒介產(chǎn)業(yè)的競爭潛力，局限媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間，也逐漸被規(guī)制防松理論所代替。3）媒介全球化和WTO的經(jīng)濟框架要求各國的媒介產(chǎn)業(yè)都應(yīng)該形成自由進出、公

18、平競爭的市場環(huán)境。2、媒介產(chǎn)業(yè)的市場壁壘博弈博弈論的經(jīng)典理論認為，市場壁壘防松和加強監(jiān)管僅僅是政府在不同時期管理媒介產(chǎn)業(yè)的措施之一，本身并沒有對錯之分，關(guān)鍵在于政府監(jiān)管部門能否依據(jù)媒介部門自身的發(fā)展階段和市場狀況，制定合適的政策方正，充分激發(fā)媒介企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟和競爭活力。1在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。21世紀(jì)，沒有危機感是最大的危機。如果有一個項目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個必要條件。20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場最有效的武器。把一件簡單的事做好就不簡單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙

19、扎奮斗過來的。30-8月-2213:288月-22科學(xué)技術(shù)的進步將會給人們的生活帶來巨大的影響，而人們要不斷適應(yīng)這種時代的變化，而不要坐等未來，失去自我發(fā)展的良好機2022/8/30會。2022/8/30 13:28:45不只獎勵成功，而且獎勵失敗。一個人想要成功，就要學(xué)會在機遇從頭頂上飛過時跳起來抓住它。這樣逮到機遇的機會就會增大。13:28:4513:288月-22公平不是總存在的，在生活學(xué)習(xí)的各個方面總有一些不能如意的地方。但只要適應(yīng)它，并堅持到底，總能收到意想不到的成效?；ㄙM數(shù)百元買一本書，便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時就會畫虎不成反類犬。不能搞平均主

20、義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵表現(xiàn)差的，得來的只是一支壞的職工隊伍。8月-2213:28利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復(fù)雜的問題簡單化，把混亂的事情規(guī)范化。質(zhì)量等于利潤。8月-2213:2813:28:45失敗并非壞事，一次失敗能教會你許多，甚至比你大學(xué)里所學(xué)的還有用。噴泉的高度不會超過它的源頭;一個人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會超過自己的信念。30-8月-22機會并不會自動地轉(zhuǎn)化為鈔票只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對生意的興隆更具有根本性的影響力。13:28:4519:118月-22做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒

21、要我做也爭著去做。這樣，才做得有趣味，也就會有收獲。8月-228月-22戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行。他之所以為自己所領(lǐng)導(dǎo)的微軟而感到自豪，是因為在這個團體中聚集了一大批與他一樣熱愛微軟事業(yè)的人。2022/8/30 13:28:45一個成功的決策，等于90%的信息加上10%的直覺。我們并不鄙棄一切有惡習(xí)的人，但我們鄙棄一點美德都沒有的人。20.2.188月-2213:2813:28:458月-228月-2213:2819:09:5820.2.188月-2213:2813:28:4513:28:45在市場競爭的條件下，首先是員工素質(zhì)的競爭。建立自信的最快最確實的方法，就是去做你害怕的事，直到

22、你獲得成功的經(jīng)驗。管理不是獨裁，一個家公司的最高管理階層必須有能力領(lǐng)導(dǎo)和管理員工。在沒出現(xiàn)不同意見之前，不做出任何決策。1:28:45 下午8月-22細節(jié)的不等式意味著1%的錯誤會導(dǎo)致100%的錯誤。第一，不許說競爭對手的壞話；第二，不許說競爭對手的壞話；第三，還是不許說競爭對手的壞話。加強用水設(shè)備管理，堵塞水的跑冒滴漏！我今天就要打敗你，我不睡覺也要打敗你，這是我們的文化。今后的世界，并不是以武力統(tǒng)治，而是以創(chuàng)意支配。省錢就是掙錢。1:28 下午2022/8/30 13:28失敗是成大事者之母。創(chuàng)新就是創(chuàng)造一種資源。幸運之神會光顧世界上的每一個人，但如果她發(fā)現(xiàn)這個人并沒有準(zhǔn)備好要迎接她時，她就會從大門里走進來，然后從窗子里飛出去。一個有信念者所開發(fā)出的力量，大于99個只有興趣者。產(chǎn)品質(zhì)量是生產(chǎn)出來的，不是檢驗出來的。2022/8/30 13:28:45將合適的人請上車，不合適的人請下車。2022/8/30