1、FAD is BAD？曇花一現(xiàn)絕非失敗反而通往更大的成功 (Mr. 6)作者：時間：October 28th, 2009都有這樣的經(jīng)驗走入一家餐廳，肌腸轆轆，口水已經(jīng)滿到牙齦邊，點餐喔！快點！菜來啰！好香啊！一大盤又一大盤的大熱炒、大鍋湯，吃得好過癮、好過癮，嗚呼，太爽了。不過，吃完后，實在飽到，看看剛剛點的這些菜，這才發(fā)現(xiàn)，這些菜還真鹹真酸啊，害我現(xiàn)在好想喝一口水，將水勉強的灌進已經(jīng)滿到食道的食物，這時候頭昏眼花，真的好想發(fā)脾氣，心里暗罵：以后不來這家吃了！好鹹！有些餐廳雖然好吃，但口味很重。第一口你會覺得有如天上美味，吃到快飽時卻很想吐。有趣的是，餐廳有百百種，但這種不耐吃的餐廳，是大家都

2、不喜歡的。儘管，每次走進去，吃的第一口，依然是這么像天上的美味，但是，會有太好的話語。這是極有趣的人性，對Fad幾乎不理性的不喜愛，清醒的時候?qū)λ淮蠹绎@然都很不喜歡那種曇花一現(xiàn)的感覺，儘管那盆曇花曾經(jīng)讓感動到流下眼淚。Fad就是中的曇花一現(xiàn)。所謂 Fad 就是所謂的一窩蜂的爆紅商品，可以說是一時興沖沖想買下或吃下來的東西，但由于它不耐看、不耐吃，很快就膩了，那種膩的感覺成反作用，反而讓人討厭，長期過后，留下后世的笑柄。這看到一位行銷部落客寫的文章，這篇文章是在批評鞋(Crocs，之前我也寫過一篇關(guān)于鞋的文章)，有趣的是，它還畫出一張圖，畫出歷史上幾個曾經(jīng)一熱后來無蹤的Fad。最近在也看到一張

3、很類似的圖，畫的也是在這邊曾經(jīng)造成Fad排隊排到外面去然后一晃眼又掉落到平地的釣鐘燒或蛋塔等等大家對這些 Fad 已經(jīng)不是回味無窮，而是回頭思考，甚至檢討為何一個商品會淪為Fad？會只有這么可惡的一場曇花一現(xiàn)？這篇文章就在問，為何 Crocs 會走上現(xiàn)在這條絕路？首先我并不知道 Crocs 已經(jīng)如這位作者說的這么慘，它的股價目前呈微回復的局面，也好像開得好好的，但這是表象？這位作者舉出幾個數(shù)字，來聽聽他怎么說首先作者說，一個很紅的品牌，命運只有兩種，一種就是Fad，這個字在英文就如同onehit wonder那樣，讓人覺得有點但充滿了投機、不實際的感覺。另一種叫做Iconic，就是經(jīng)典、長期的

4、巨的水準，這樣才是真正的家都覺得Fad是糟的，而做一個產(chǎn)品，就希望能做到Iconic、真正的成就！然后，這篇文章很有趣，就在教，一個產(chǎn)品如何才能讓人久久回味，而不只是一時有時候，成功就是你的最糟的敵人（Suc塞給你一定要買的討厭 Fad？它開頭就說，嗯， s is sometimes your own worst enemy），一個品牌要怎么避免過程，他們使用Fad 的，完全取決于公司的策略。他開始細數(shù) Crocs 當年爆紅的實驗出來的一種特殊材質(zhì)，做成水上活動用的休閑涼鞋，到了 2005年，Crocs 年營收達到 1 億，其中凈利是 1700 萬；到了 2006 年的年營收更是高達3.5 億

5、，凈利為 6400 萬，利潤空間還比前年更大，就在這一年，Crocs 正式 IPO 上，成為鞋業(yè)史上規(guī)模最大的一次上市，Crocs 也充份運用這筆來繼續(xù)建廠、購併其他廠商。到了 2007 年，Crocs 更創(chuàng)下 8.5 億非常驚人！營收，利潤空間已經(jīng)接近 20%，不過，好景不常，到了 2008 年（去年）Crocs 的營收不幸的開始下跌，微滑到了 7.2 億，76%，但損益沒搞好立刻慘賠了 1.9 億之多，公司立刻砍掉了 2000 名員工，股價也據(jù)這篇報導說，到了今天，Crocs 還沒甩掉嚴重的財務赤字與庫存問題。所以雖然看起來這一季的股價已較上很多但它已經(jīng)不再是一年前那間風風光光的 Croc

6、s 公司了。當然，在2008 年那個氣氛，Crocs 也說應該是大環(huán)境的經(jīng)濟影響，消費者不花錢買 Crocs 鞋，但這作者完全的懷疑這樣的說法。他直接烈命運：，Crocs 所沒有做的五件事情，讓它Fad 的慘第一、不要滿足需求：大部份的公司見到爆紅了，第一件事就是趕快擴大生產(chǎn)線、趕快來滿足這些需求。作者說，最不應該做的就是過度製造，雖然所有需求可以因此而被滿足，但當市場上充滿了你的商品，當初的訴求有可能受到一些無法預期的變化，首先有一些人可能在并不是很想買的情況下被 著要買一雙，再者可能發(fā)現(xiàn)太多的狀況。所以你看有些餐館很厲害，明明這么好吃的東西，它就給你一小盤，不要讓你吃太飽，大概也是同樣的意

7、思。或許一個商品在熱紅的時候不應該追加，而是保持著原本的計畫，別為了搶一時的短期熱潮而壞了長程計畫。第二、不應該加入其他的產(chǎn)品：Crocs 的原味版爆紅之后，它也立刻加入很多其他的產(chǎn)品，有的可能根本長得完全不像原本的 Crocs，而且 Crocs 開始走外表路線，原本 Crocs就只是穿得舒服而已，這讓它產(chǎn)生了品牌的錯覺。后來 Crocs 甚至還買下專做體育穿著的公司，然后也開始製造 Crocs 的衣服！這位作者事后諸葛的說：并不令人驚訝，這些（和原味 Crocs 鞋無關(guān)的新產(chǎn)品）后來都沒有起飛。這些沒起飛的產(chǎn)品反而壞了 Crocs 原本深植人心的就是又丑又舒服的品牌形象，讓 Crocs 慢慢

8、變成只是眾多品牌中的其中一個。第三、不要讓這個商品四處都買得到：一開始 Crocs 只在一些特殊的商店才買得到，后來甚至自己開店。但到最后你在任何的大賣場都可以看到Crocs 的蹤影。這樣很快的就將大賣場的胃口養(yǎng)壞，他們一開始還以能夠拿到 Crocs 陳列很高興，都為 Crocs 製作特別專柜、給優(yōu)惠的上架費，后來這些大賣場慢慢，將 Crocs 視為只是眾多鞋品牌中的其中一種。作者說，像 Crocs 這么特別的品牌，應該和少數(shù)的賣場談特別獨家販售的 deal 才對。第四、不應該忽略客群：原本的 Crocs 是給運動、醫(yī)生護士、小朋友穿的，但后來它不再專注在這個最的客群，想要變成一個大家都愛的鞋

9、子，這就讓這些客群失去了穿 Crocs 的，當初買 Crocs 也養(yǎng)成了穿 Crocs 的，認為它就代表了自己的（運動）特色，但現(xiàn)在穿 Crocs 已經(jīng)沒有這個感覺，當初好不容易製造的忠誠度也因此消失了。這位作者表示，一個產(chǎn)品不要只是 Fad 而讓人回味無窮的關(guān)鍵，就是它擁有一批莫名其妙死忠的客戶，這一群客戶會決定了它是否能長長久久。第五、不應該快速全球發(fā)展：作者說，Crocs 兩年前上市后，立刻花錢大陸與墨建廠，然后在荷蘭與都蓋了新倉庫，快速的擴展全球，但這樣的速度實在太快了，讓它失去了本土這邊的專注力。這位作者最后的結(jié)論是，Crocs 有很棒的品牌、很棒的名字、很棒的點子，但最后唯一缺的是

10、的行銷策略，讓它終究就只是一盆曇花，一個令人遺憾的Fad。他一再強調(diào)，一個品牌如果只是一眼瞬間，轉(zhuǎn)頭就不見，賺了大筆鈔票，卻得不到世人的愛戴與景仰與回味。他意思是說，F(xiàn)AD is BAD，一時的熱潮是糟糕的、是失敗的、是沒有弄好的。但是，是這樣嗎？在網(wǎng)，看到的 Fad，更是多得如天上的蝗蟲。許多，曾經(jīng)是口中天天在講的，它的創(chuàng)業(yè)家也天天都出現(xiàn)在報上或的場合里，可惜，不過一年兩年，就被追過、或就被捨棄。大家就會根據(jù)FAD is BAD的人性，去對這樣的歷史做了定論，我認為，這樣是不對的。不對的原因，就只有一點：你不知道，什么才會走進歷史。最近在看寫的畫作的書，他提到曾經(jīng)有一位一百多歲的老太太，成為

11、世界上唯一曾經(jīng)看過的活著的人，而她對的印象竟是：他就是一個瘋子而已！我實在搞不懂為何世人這么喜歡他？這位老太太肯定不會叫每個人都是瘋子，大部份的正常人、甚至讓老太太愛戴不已的人，現(xiàn)在在哪里？和的地位又如何比？可以說，F(xiàn)AD 只是現(xiàn)在這一群人，對有的，來的一個歷史定位的。這一群中的 Icon，其實是無法傳遞到下一代的。譬如我常常提到她小時候多么喜歡真平四郎，但我完全無法體會；以后我告訴小朋友，當年多么喜歡看圣斗士、七龍珠，那時候的比現(xiàn)在的什么 119 特警隊還要棒到幾百倍他無法體會這樣的感受。換句話說，F(xiàn)AD is BAD，只會存在這一代，而 ICON is GOOD，亦只會存在這一代，隨著一個

12、一個進棺材，不進棺材的也開始患失憶癥或口齒不清以后（然后還是得進棺材），最后，都會一起被埋入土里。注意，這和財務無關(guān)。FAD 是臭名，但是卻是賺錢的；一間公司一直不斷的做 FAD，是有前途的，只要它認清自己是 Fad 的事實。但現(xiàn)在講的是歷史地位，懷疑，F(xiàn)ad的做法，真的如作者所意示的了自己的地位嗎？讓大家留一個好笑的感覺嗎？顯然不是。反而，你如果拚命的把 FAD 弄更熱，不斷的擺出就是要做 Fads 的姿態(tài)，說不定以現(xiàn)在成本低速度快的環(huán)境可以做出好幾個在哪里？級的作品。如果不把自己拉到最極限，要怎么知道極限如果不讓自己拚命成為 Fad，怎么知道這個 Fad 是否還能再進一步留傳千世？如果這樣講，剛剛這位作者很熱心的理出了五個避免成為 Fad 的方法，反而都可以再反一下然后拿來使用！譬如應該快點滿足需求，應該加入其他的產(chǎn)品，才知道還有沒有其他更厲害的變種！應該讓這個商品四處都買得到，應該快點發(fā)展族群外的