1、五羊摩托托整體品品牌策略略廣州佳美美廣告有有限公司司20022年1月月目 錄錄A、摩托托車行業(yè)業(yè)與外部部市場環(huán)環(huán)境分析析 3 9B、摩托托車消費費者分析析 100133C、五羊羊摩托內(nèi)內(nèi)部資源源分析 1419D、五羊羊摩托競競爭者分分析 200233E、五羊羊摩托整整體品牌牌策略 244277F、五羊羊摩托整整體品牌牌策略實實現(xiàn)的基基本方案案 288311A、摩托托車行業(yè)業(yè)與外部部環(huán)境分分析分析目的的：界定定摩托車車行業(yè)決決定競爭爭成敗的的關(guān)鍵因因素和摩摩托車行行業(yè)的變變革驅(qū)動動因素，為五羊羊摩托品品牌的發(fā)發(fā)展方向向?qū)ふ沂惺袌鲆罁?jù)據(jù)。分析結(jié)果果：經(jīng)濟特性性：每年年市場需需求10000萬萬輛以上

2、上，競爭爭涉及價價格、技技術(shù)、品品牌質(zhì)量量等多方方面，增增長速度度持續(xù)而而緩慢，競爭廠廠商約1150多多家，流流通渠道道主要是是摩托車車大市場場和專賣賣店，消消費者規(guī)規(guī)模很大大，廠商商間的聯(lián)聯(lián)系越來來越緊密密，盈利利水平越越來越低低。競爭壓力力：代理理商、消消費者、競爭廠廠商和替替代品的的競爭壓壓力愈來來愈大，潛在新新進(jìn)入者者的壓力力愈來愈愈小，廠廠商的競競爭核心心是質(zhì)量量、價格格、品牌牌、服務(wù)務(wù)，外觀觀款式。變革驅(qū)動動因素：城市禁禁牌，農(nóng)農(nóng)民收入入增加和和消費觀觀念變化化，營銷銷水平提提高，新新產(chǎn)品開開發(fā)能力力增強。競爭地位位：五羊羊摩托與與五羊本本田、新新大洲、豪爵、輕騎鈴鈴木處于于同一陣

3、陣營，但但實力遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后后這些競競爭對手手。下一個競競爭行動動：圍繞繞品牌、價格、質(zhì)量、服務(wù)、品種、技術(shù)進(jìn)進(jìn)行整體體的競爭爭。競爭成敗敗關(guān)鍵因因素：產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量/性能能，品牌牌形象/企業(yè)聲聲譽，強強大的經(jīng)經(jīng)銷商網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，售售后服務(wù)務(wù)能力，新產(chǎn)品品開發(fā)能能力，營營銷水平平/銷售售隊伍能能力，合合適而有有效的廣廣告，有有吸引力力的產(chǎn)品品價格，健全的的信息系系統(tǒng)和快快速的市市場反應(yīng)應(yīng)能力。中國摩托托車行業(yè)業(yè)最主要要的經(jīng)濟濟特性是是什么？市場規(guī)模模：我國國摩托車車行業(yè)幾幾年來市市場需求求一直保保持在110000萬輛以以上，而而且這一一狀況還還將持續(xù)續(xù)下去。以下是是市場預(yù)預(yù)測專家家對未來來幾年我我國摩托托

4、車市場場需求的的預(yù)測，由數(shù)據(jù)據(jù)可以看看出，我我國摩托托車在未未來數(shù)年年內(nèi)都會會一直擁擁有較大大的市場場規(guī)模， 單位位：萬輛輛年度200112002220033200442005520100預(yù)測銷量量101111078810899116771223314777競爭角逐逐的范圍圍由于禁牌牌等外部部因素的的影響，摩托車車行業(yè)的的競爭區(qū)區(qū)域正由由大中城城市向農(nóng)農(nóng)村、城城鄉(xiāng)結(jié)合合部轉(zhuǎn)移移。由于市場場持續(xù)疲疲軟，摩摩托車行行業(yè)競爭爭領(lǐng)域更更加廣泛泛，已由由單純的的價格戰(zhàn)戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)闉閮r格、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、資金等等全方位位、多領(lǐng)領(lǐng)域綜合合實力的的競爭。其結(jié)果果是強者者愈強、弱者愈愈弱。摩托車行行業(yè)市場場

5、增長速速度及行行業(yè)在成成長周期期中處在在的階段段中國汽車車協(xié)會的的統(tǒng)計數(shù)數(shù)據(jù)顯示示，截至至到20001年年11月月底，全全國摩托托車的累累計銷量量1077765504輛輛，比去去年同期期增長了了6.662%，這基本本上體現(xiàn)現(xiàn)了目前前摩托車車行業(yè)的的增長速速度和現(xiàn)現(xiàn)狀：持持續(xù)而緩緩慢的增增長。競爭廠商商的數(shù)量量及其相相對規(guī)模模和特點點從數(shù)量上上看，中中國摩托托車企業(yè)業(yè)有1550多家家，其中中72%以上的的廠商具具有每年年20萬萬輛以上上的整車車生產(chǎn)能能力。嘉嘉陵、輕輕騎、建建設(shè)則有有1000萬輛以以上的生生產(chǎn)能力力（全世世界僅五五家）。從區(qū)域集集中度看看，中國國摩托車車廠商主主要分為為四大陣陣營

6、，分分別是重慶陣營營：這里里是國內(nèi)內(nèi)摩托車車發(fā)祥地地，也是是配套、生產(chǎn)規(guī)規(guī)模最大大的地區(qū)區(qū)，廠家家有嘉陵陵、建設(shè)設(shè)、力帆帆、隆鑫鑫、宗申申等知名名企業(yè)，但由于于受傳統(tǒng)統(tǒng)體制影影響較深深，創(chuàng)新新體制不不夠（包包括營銷銷方式、用人體體制、產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、品牌牌意識等等），市市場表現(xiàn)現(xiàn)并不是是很佳。江浙陣營營：代表表廠家有有金城、錢江、吉利、春蘭等等，特點點是品牌牌多、品品種多、精品意意識不強強，除幾幾個龍頭頭企業(yè)，大部分分廠家銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)和服務(wù)務(wù)欠佳。廣東陣營營：代表表有新大大洲、五五羊-本本田、豪豪爵等，產(chǎn)品是是國內(nèi)最最為稱道道的。該該陣營摩摩托車均均定位在在中高檔檔車，企企業(yè)把品品牌、質(zhì)質(zhì)量、服

7、服務(wù)、管管理有機機的結(jié)合合起來，展現(xiàn)了了真正現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)業(yè)的風(fēng)采采，不足足之處是是品種更更新上的的緩慢。天津陣營營：代表表有天津津本田和和輕騎，特點是是比較注注重品牌牌。到達(dá)購買買者的流流通渠道道種類主要是摩摩托車大大市場（摩托車車城）和和專賣店店，其中中摩托車大大市場（摩托車車城）主主要分布布在中心心城市或或地級市市，同時時市場里里又有數(shù)數(shù)十家專專賣店在在經(jīng)營專賣店主主要分布布在縣城城或縣級級市，十十幾家不不同品牌牌的專賣賣店集中中在縣城城繁華地地區(qū)。獨獨立經(jīng)營營。購買者的的數(shù)量及及其相對對規(guī)模摩托車的的購買者者主要為為中低收收入的家家庭，這這一消費費群體在在中國十十分龐大大。摩托車行行業(yè)前向

8、向整合與與后向整整合的程程度目前前向向整合與與后向整整合已成成為摩托托車企業(yè)業(yè)的重要要競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略和手手段，整整合的形形式主要要有：廠家零售售商銷售售緊密型型-零售售商直接接參與工工廠的生生產(chǎn)、營營銷決策策，廠家家給與零零售商足足夠的信信任，給給與零售售商高額額返利，提供各各種物資資和精神神獎勵，做出確確保零售售商利益益的承諾諾，提高高零售商商經(jīng)營自自豪感、責(zé)任感感和經(jīng)營營信心，代表廠廠家有錢錢江摩托托。廠家代理理商銷售售半緊密密型 -工廠向向代理商商提供物物質(zhì)獎勵勵和精神神獎勵，派員協(xié)協(xié)助代理理商開展展銷售工工作，代代理商參參與工廠廠的營銷銷決策，代表廠廠家有新新大洲。廠家代理理商銷售售緊密型

9、型-廠家家自銷體體系吸收收代理商商股份，廠商之之間結(jié)成成關(guān)系緊緊密的利利益共同同體，共共同進(jìn)行行生產(chǎn)和和營銷決決策，共共同開發(fā)發(fā)和管理理市場，代表廠廠家有嘉嘉陵和春春蘭。廠家代理理商生產(chǎn)產(chǎn)銷售緊緊密型-廠家家給與代代理商充充分的精精神物質(zhì)質(zhì)獎勵，向代理理商提供供參與生生產(chǎn)經(jīng)營營的機會會，代理理商直接接參與廠廠家生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營，代表廠廠家有輕輕騎。代理商直直接參與與生產(chǎn)型型-代代理商向向工廠注注入股份份或為工工廠股東東，直接接進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)和營銷銷決策，代表廠廠家為部部分小企企業(yè)。產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)工藝革革新及發(fā)發(fā)展趨勢勢由于各消消費層次次對車型型的要求求越來越越高，所所以產(chǎn)品品中新技技術(shù)的應(yīng)應(yīng)用

10、越來來越多、越來越越快和廣廣。從產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展展趨勢看看，今年年四沖程程1255ml二二輪摩托托車以4486773066輛的產(chǎn)產(chǎn)量和4475995144輛的銷銷量（截截至111月底數(shù)數(shù)據(jù)）確確定了自自己在市市場上的的主導(dǎo)地地位，但但它的同同比增長長率分別別只有114.777%和和12.96%，因此此它已經(jīng)經(jīng)不是市市場的熱熱點，綜綜合產(chǎn)銷銷量和增增比比率率來看，四沖程程2500ml二二輪摩托托車已漸漸漸成為為市場的的熱點。行業(yè)的盈盈利水平平：盈利利水平越越來越低低，平均均利潤保保持在2200元元/輛左左右。（以上數(shù)數(shù)據(jù)來源源于佳美美廣告資資料庫）二、摩托托車行業(yè)業(yè)中發(fā)揮揮作用的的競爭力力是那些些？他

11、們們有多強強大？競爭壓力力來自購購買者的的權(quán)力各級代理理商的權(quán)權(quán)力19966年以來來，各地地組裝摩摩托車的的成車企企業(yè)越來來越多，摩托車車品牌也也逐年增增多，代代理商和和零售商商有較多多的品牌牌可供選選擇，而而相比之之下區(qū)域域市場從從事摩托托車經(jīng)營營的代理理商和零零售商數(shù)數(shù)量相對對較少，因此代代理商和和零售商商的談判判地位逐逐漸提高高，銷售售權(quán)力讓讓渡出現(xiàn)現(xiàn)了二次次飛躍，第一次次飛躍是是銷售權(quán)權(quán)力由廠廠家讓渡渡到代理理商，第第二次飛飛躍是由由代理商商讓渡到到零售商商。總之之各級代代理商的的權(quán)力正正呈不斷斷上升之之勢。消費者的的權(quán)力消費者的的文化素素質(zhì)、審審美格調(diào)調(diào)、對時時尚的追追求正在在不斷提

12、提高，對對摩托車車的要求求越來越越高，購購買行為為越來越越理性；同時可可供其選選擇的品品牌很多多，而消消費者改改變品牌牌選擇又又很容易易，所以以消費者者的權(quán)力力越來越越大。競爭壓力力來自摩摩托車行行業(yè)內(nèi)競競爭廠商商之間的的角逐行業(yè)內(nèi)競競爭廠商商間的競競爭一般般是競爭爭力量中中最強的的部分，為了準(zhǔn)準(zhǔn)確界定定這部分分競爭壓壓力，我我們特從從消費者者和經(jīng)銷銷商的角角度進(jìn)行行分析：李曾虎，男，443歲，建筑工工人我是在119966年買的的益豪1125騎騎式車，110000元元左右吧吧。益豪豪的生產(chǎn)產(chǎn)廠家在在寶安，當(dāng)時益益豪品牌牌挺響，我買摩托托車的目目的是作作為代步步的工具具，跑工工程摩托車發(fā)發(fā)動機要

13、要好，加加速性要要好，我我希望買買質(zhì)量好好的車，人結(jié)實實、車也也要結(jié)實實，才行行！李鐵軍，男，227歲，河南臨臨穎人，國企技技工用的是赤赤兔馬1125，牌子不不是很響響，但加加速不錯錯，加速速性也好好，省油油，百公公里兩公公升，我我又不經(jīng)經(jīng)常跑，有時晚晚上去接接接女朋朋友下班班。我認(rèn)為摩摩托車剎剎車很重重要，現(xiàn)現(xiàn)在剎車車不是很很好，剎剎得不緊緊，另外外，南方方高溫酷酷暑多，暴雨多多，坐墊墊老化快快，而且且停在外外邊，半半個鐘就就熱得燙燙手，騎騎上去燙燙屁股。能不能能設(shè)計一一種新材材料耐用用座墊，抗熱輻輻射柔軟軟舒適，現(xiàn)在都都講賣點點嘛，靠靠這一點點，準(zhǔn)暢暢銷。陳健，男男，233歲，廣廣東韶關(guān)關(guān)

14、人，深深圳市交交警我用的是是五羊本本田，大大毛病沒沒有，加加速性能能還可以以，能跑跑1200碼，希希望能再再快些。這車再再結(jié)實點點就好啦啦。周光平，男，333歲，江西宜宜春人，做印刷刷生意我是19997年年買的珠珠江摩托托，當(dāng)時時120000塊塊，主要要是覺得得有摩托托跑生意意方便。我最頭頭痛的是是這車質(zhì)質(zhì)量不穩(wěn)穩(wěn)定，老老出問題題，有的的功能過過不久就就不行了了。潘愛霞，女，226歲，湖南長長沙人，公司職職員我是在119977年買的的摩托車車。我當(dāng)當(dāng)初買摩摩托車的的動機是是為了上上下班方方便。很很輕便，又靈動動秀氣。輕騎木木蘭這個個牌子很很有名，就像嘉嘉陵一樣樣，是中中國摩托托車的代代名詞，所

15、以我我就買了了這個品品牌的車車。這車不錯錯，騎乘乘感覺特特舒適。別看它它排量小小，照樣樣可以領(lǐng)領(lǐng)略動力力澎湃的的優(yōu)越感感。車體體小，靈靈動中秀秀出靈氣氣，我感感覺特別別適合我我。油耗耗低，停停放和啟啟動都很很方便，買摩托托車4年了，有車的的日子真真的好充充實！這這車就是是尾氣排排放方面面有時可可能冒黑黑煙，排排氣管是是否可以以再改進(jìn)進(jìn)一些？ 劉欣雨，女，227歲，浙江杭杭州人，地稅局局員工我是經(jīng)朋朋友介紹紹購買新新大洲的的，購買買的目的的主要是是覺得有有摩托車車很方便便、自在在。我認(rèn)為摩摩托車車車體很重重要，既既要美觀觀又要結(jié)結(jié)實，外外觀造型型要時尚尚，前衛(wèi)衛(wèi)，搶眼眼，其上上這樣的的車能擁擁有

16、一種種別人沒沒有的優(yōu)優(yōu)越和榮榮耀。同同時還要要耐用，油耗、剎車、啟動都都要好，另外售售后服務(wù)務(wù)也很重重要。經(jīng)銷商在我們經(jīng)經(jīng)銷商的的眼里，摩托車車品牌的的競爭力力就等于于適銷款款式+較較好質(zhì)量量+中低低價位+經(jīng)銷商商積極性性，經(jīng)銷銷商積極極性的高高低對摩摩托車品品牌的競競爭力大大小有著著十分關(guān)關(guān)鍵的作作用。作為經(jīng)銷銷商，最最愿意賣賣的摩托托車是單單車?yán)麧櫇櫢?、銷銷量大，而目前前的實際際狀況是是利潤越越來越小小，甚至至是賠本本賺吆喝喝。摩托車關(guān)關(guān)鍵要滿滿足消費費者安全全、環(huán)保保、節(jié)能能、防盜盜等方面面的要求求，這是是必須的的。作為經(jīng)銷銷商，準(zhǔn)準(zhǔn)備長期期經(jīng)營的的品牌有有金城、豪爵、嘉陵、新大洲洲、五

17、羊羊-本田田等，因因為這些些品牌有有品牌優(yōu)優(yōu)勢、價價格優(yōu)勢勢和質(zhì)量量保證，同時品品種也很很不錯。至于利利潤的高高低，倒倒不是主主要考慮慮的因素素。作為經(jīng)銷銷商，我我們對短短期或當(dāng)當(dāng)前所經(jīng)經(jīng)銷的品品牌的要要求是利利潤高，有好的的售后服服務(wù)支持持，聯(lián)合合宣傳支支持，供供貨及時時。從以上訪訪談資料料我們基基本可以以界定摩摩托車競競爭廠商商的競爭爭核心主主要集中中在：價價格、質(zhì)質(zhì)量、服服務(wù)、外外觀造型型和營銷銷支持等等。其中中：消費者對對質(zhì)量、價格、品牌、服務(wù)、外觀造造型比較較關(guān)注，質(zhì)量是是最關(guān)注注的因素素。消費費者對價價格的關(guān)關(guān)注程度度在下降降，而對對品牌和和服務(wù)的的關(guān)注程程度正在在逐漸提提高。經(jīng)銷

18、商想想長期經(jīng)經(jīng)營一個個品牌時時，會主主要考慮慮該品牌牌在本地地區(qū)消費費者心目目中是否否有著較較好的知知名度，品種是是否適銷銷對路；想短期期經(jīng)營一一個品牌牌時，則則主要考考慮利潤潤、售后后服務(wù)及及廣告支支持。結(jié)論：摩摩托車競競爭廠商商的競爭爭力取決決于誰在在以下幾幾個方面面做得更更好：提提高產(chǎn)品品質(zhì)量，強化產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)，擴大大產(chǎn)品知知名度和和美譽度度，完善善售后服服務(wù)，降降低產(chǎn)品品成本，注重安安全、節(jié)節(jié)能、環(huán)環(huán)保和高高的可靠靠性，走走精品品品牌之路路。（三）、來自替替代品的的壓力這方面的的壓力主主要是轎轎車和小小型農(nóng)用用車，分分別在價價格、質(zhì)質(zhì)量、功功能等方方面對摩摩托車市市場產(chǎn)生生壓力，將會奪

19、奪走較大大一部分分原來屬屬于摩托托車的市市場份額額。這部部分壓力力也是越越來越強強。（四）、來自潛潛在新進(jìn)進(jìn)入者的的壓力。由于行業(yè)業(yè)競爭加加劇，利利潤降低低，此方方面的壓壓力將越越來越弱弱。三、摩托托車行業(yè)業(yè)中的變變革驅(qū)動動因素有有哪些？它們有有何影響響？首先我們們列出113個影影響摩托托車行業(yè)業(yè)的因素素，他們們分別是是：1、城市市禁牌2、農(nóng)民民收入增增加和消消費觀念念變化3、非法法拼裝和和假冒偽偽劣泛濫濫4、地方方保護(hù)主主義5、低水水平重復(fù)復(fù)建設(shè)的的項目盲盲目上馬馬，增加加了低水水平產(chǎn)品品的供給給量6、不合合理的稅稅費征收收和其他他限制7、營銷銷水平的的提高8、消費費熱點增增多、消消費資金金

20、分流9、油價價上揚，使用成成本驟升升10、新新產(chǎn)品開開發(fā)能力力增強，開發(fā)速速度快、品種多多11、過過度競爭爭12、汽汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)的高速速發(fā)展13、消消費者持持幣待購購我們再從從這些因因素中選選出4個個最重要要的因素素，也就就是對摩摩托車市市場影響響最大的的變革驅(qū)驅(qū)動因素素，他們們分別是是：城市禁牌牌農(nóng)民收入入增加和和消費觀觀念變化化、營銷水平平的提高高新產(chǎn)品開開發(fā)能力力增強，開發(fā)速速度快、品種多多這個結(jié)論論我們將將用于后后面五羊羊摩托機機會與威威脅的分分析中，并為這這四個因因素找出出清晰的的答案。四、摩托托車行業(yè)業(yè)競爭地地位最強強和最弱弱的公司司是哪些些？結(jié)合價格格/品牌牌形象/質(zhì)量和和分銷渠渠

21、道/服服務(wù)程度度二大指指標(biāo)，我我們得出出目前各各品牌的的競爭地地位為 摩托托車行業(yè)業(yè)競爭者者戰(zhàn)略群群體簡圖圖 高 中 低（品牌/性能/價格） 進(jìn)進(jìn)口品牌牌 五五羊本田田 新大大洲、豪豪爵 五羊 嘉陵、輕騎 錢江、力帆等等 江江浙等地地小廠假冒低劣劣 不好 好 很好好 （分銷銷渠道/服務(wù)程程度）從上圖我我們也可可以比較較清楚地地看出五五羊摩托托的競爭爭者應(yīng)該該是哪些些。五、摩托托車行業(yè)業(yè)下一步步競爭行行動將會會是什么么？此問題有有兩種觀觀點，一一種觀點點認(rèn)為以以前的價價格戰(zhàn)只只能算局局部的價價格戰(zhàn)，下一步步競爭行行動將是是全面的的價格戰(zhàn)戰(zhàn)，將會會更激烈烈、更徹徹底；另另一種觀觀點認(rèn)為為，價格格戰(zhàn)

22、已成成強弩之之末，摩摩托車已已沒有什什么降價價空間，下一個個競爭性性行動將將會由單單純的價價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向包括括品牌、質(zhì)量、服務(wù)、價格、品種、技術(shù)等等整體的的競爭。但無論是是哪種競競爭行動動，其主主戰(zhàn)場都都將是農(nóng)農(nóng)村和城城鄉(xiāng)結(jié)合合部。六、決定定摩托車車競爭成成敗的關(guān)關(guān)鍵因素素是什么么？在問題（二）中中，我們們已經(jīng)初初步確定定競爭廠廠商的競競爭核心心主要集集中在質(zhì)質(zhì)量、品品牌、價價格、售售后服務(wù)務(wù)、車型型、營銷銷支持（包括供供貨及時時、經(jīng)銷銷商的利利潤、聯(lián)聯(lián)合促銷銷等），這里我我們參考考行業(yè)關(guān)關(guān)鍵成功功因素清清單，并并通過對對五羊公公司部分分人員的的調(diào)查，確定決決定摩托托車競爭爭成敗的的關(guān)鍵因因素為

23、：產(chǎn)品質(zhì)量量和產(chǎn)品品性能品牌形象象與企業(yè)業(yè)聲譽強大的經(jīng)經(jīng)銷商網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)全面的售售后服務(wù)務(wù)能力強大的新新產(chǎn)品開開發(fā)能力力營銷水平平與銷售售隊伍能能力合適而有有效的廣廣告產(chǎn)品價格格有吸引引力健全的信信息系統(tǒng)統(tǒng)和快速速的市場場反應(yīng)能能力這一結(jié)論論我們將將用于和和后面五五羊摩托托的資源源強勢和和資源劣劣勢作比比較，從從而界定定出五羊羊摩托品品牌的發(fā)發(fā)展方向向。七、摩托托車行業(yè)業(yè)目前所所處的價價值階段段每個行業(yè)業(yè)均可劃劃分為三三個價值值階段：價值流流入、價價值流出出和價值值穩(wěn)定。不同的的價值階階段，企企業(yè)應(yīng)具具備相應(yīng)應(yīng)的品牌牌經(jīng)營策策略，以以不斷滿滿足消費費者的需需求，使使品牌更更具有競競爭力。結(jié)合前前面所

24、分分析的幾幾個問題題，我們們可以界界定摩托托車行業(yè)業(yè)目前正正處于價價值穩(wěn)定定向價值值流出過過渡的階階段，這這一階段段品牌策策略的管管理主題題，也就就是五羊羊摩托在在品牌管管理方面面要著重重考慮的的問題是是：企業(yè)的營營銷、生生產(chǎn)等各各項流程程如何優(yōu)優(yōu)化才能能改善現(xiàn)現(xiàn)有的經(jīng)經(jīng)營策略略，從而而提高獲獲利能力力？什么行動動可能使使市場格格局發(fā)生生變化？競爭對對手正在在準(zhǔn)備什什么舉措措？五羊羊摩托也也準(zhǔn)備這這樣做嗎嗎？消費者的的消費行行為向五五羊摩托托揭示了了哪些信信息？五羊摩托托應(yīng)采取取何種措措施才能能搶得市市場制勝勝的機會會？我們將通通過后面面的分析析和規(guī)劃劃，努力力為這幾幾個問題題找到清清晰的答答

25、案。B、摩托托車消費費者分析析分析目的的：界定定影響消消費者購購買摩托托車的決決定因素素和影響響因素，從而確確定摩托托車行業(yè)業(yè)的游戲戲規(guī)則。分析結(jié)果果：價格需求求：消費費能力呈呈金字塔塔型，價價格需求求彈性逐逐漸減少少。質(zhì)量需求求：質(zhì)量量是最為為關(guān)注的的因素，衡量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品品使用壽壽命和三三包期內(nèi)內(nèi)的質(zhì)量量。購買過程程：先確確定購車車，再確確定品牌牌，受親親朋好友友的影響響較大。信息獲取取途徑：親友和和有車者者的介紹紹，其次次是終端端推薦和和廣告。服務(wù)需求求：維修修及時方方便，購購車有咨咨詢，三三包，定定期回訪訪，兌現(xiàn)現(xiàn)承諾。購買地點點：銷售售公司，零售店店，專賣賣店。 一、摩摩托車消消費者的

26、的價格需需求分析析1、消費費者的消消費能力力我國摩托托車消費費者的消消費能力力呈金字字塔型，主要分分為三個個層次：50000元以以下，主主要是農(nóng)農(nóng)村市場場，占660%，500001130000元，主要是是城鄉(xiāng)結(jié)結(jié)合部即即小城鎮(zhèn)鎮(zhèn)市場，占300%，1130000元以以上，主主要是沿沿海發(fā)達(dá)達(dá)城市和和地區(qū)，占100%。2、消費費者對價價格的關(guān)關(guān)注程度度當(dāng)摩托車車市場價價格下降降時，有有近400%的消消費者認(rèn)認(rèn)為其價價格可能能還會再再降，說說明目前前摩托車車市場降降價已被被消費者者認(rèn)為是是慣性的的，也說說明企業(yè)業(yè)再通過過降價來來實現(xiàn)銷銷售量增增長的策策略是難難以實現(xiàn)現(xiàn)的。消費者對對當(dāng)前摩摩托車市市場

27、激烈烈競爭的的態(tài)勢已已有所了了解，對對各品牌牌車質(zhì)量量差異縮縮小這一一趨勢也也比較認(rèn)認(rèn)同，所所以選擇擇新產(chǎn)品品的比例例相當(dāng)高高。有過半的的消費者者認(rèn)為當(dāng)當(dāng)前摩托托車價格格在不斷斷下降，結(jié)合今今年某些些品牌價價格下降降，銷量量卻未有有多大提提升的現(xiàn)現(xiàn)狀，說說明降價價已不能能刺激消消費者的的需求增增長。同同時有關(guān)關(guān)調(diào)查資資料顯示示，有近近40%的消費費者對本本地摩托托車價格格變動狀狀態(tài)不清清楚。說說明摩托托車價格格需求彈彈性逐漸漸減少。二、摩托托車消費費者的質(zhì)質(zhì)量需求求分析。質(zhì)量成為為所有消消費者最最為關(guān)注注的購車車因素。調(diào)查資資料顯示示，欲購購車者，有近半半成的消消費者認(rèn)認(rèn)為質(zhì)量量是決定定其購買

28、買的決定定性因素素，因此此質(zhì)量已已成為摩摩托車企企業(yè)決勝勝的一個個關(guān)鍵砝砝碼。調(diào)查資料料顯示，大量的的城市消消費者和和近一半半的農(nóng)村村消費者者關(guān)注摩摩托車的的舒適性性、安全全性、經(jīng)經(jīng)濟性、外觀造造型等，說明有有一定摩摩托車消消費經(jīng)驗驗和乘騎騎感受的的消費者者的需求求正從低低層的價價格、質(zhì)質(zhì)量向高高層次、多方位位需求發(fā)發(fā)展。調(diào)查資料料顯示，消費者者購買摩摩托車前前后，最最擔(dān)心出出現(xiàn)的問問題仍是是質(zhì)量，而消費費者衡量量產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)為產(chǎn)產(chǎn)品使用用壽命及及三包期期內(nèi)的質(zhì)質(zhì)量。消費者衡衡量名牌牌的最重重要指標(biāo)標(biāo)也是質(zhì)質(zhì)量，質(zhì)質(zhì)量好的的摩托車車價格高高，對此此消費者者普遍認(rèn)認(rèn)同，說說明質(zhì)量量附加價價

29、值較高高。三、摩托托車消費費者購買買過程分分析1、品牌牌決策過過程調(diào)查資料料顯示，大部分分消費者者購車前前都沒有有確定的的品牌，是先確確定購車車，再確確定品牌牌的。2、消費費者購車車影響因因素作為耐用用消費品品，摩托托車消費費者在購購買決定定過程中中，受其其較為信信任的親親友影響響較大。因此無無論是經(jīng)經(jīng)銷商還還是企業(yè)業(yè)都應(yīng)努努力使消消費者對對其企業(yè)業(yè)產(chǎn)生認(rèn)認(rèn)同感、信任感感，才能能真正鞏鞏固市場場。城鎮(zhèn)居民民對摩托托車認(rèn)識識的成熟熟程度和和追求自自我個性性發(fā)揮的的熱衷程程度都較較高，因因此從眾眾消費心心理弱；而農(nóng)村村消費者者則有較較強的從從眾消費費心理，認(rèn)為“大家都都有的我我也應(yīng)該該有”，“大家

30、用用得多的的說明是是貨真價價實的”。四、摩托托車消費費者購買買信息獲獲取途徑徑分析1、調(diào)查查資料顯顯示，消消費者對對摩托車車廣告宣宣傳的信信任程度度較低，其購買買決策受受廣告影影響低。2、消費費者對摩摩托車的的認(rèn)識，主要是是通過親親友和有有車者的的介紹評評價得來來的。這這也為企企業(yè)強化化與其用用戶親善善的行為為提供了了依據(jù)。3、消費費者對維維修點和和廣告宣宣傳作用用的評價價較低，說明摩摩托車消消費者對對維修店店鋪人員員和廣告告宣傳的的信任度度較低。五、摩托托車消費費者的服服務(wù)需求求分析1、關(guān)于于維修的的需求廠商應(yīng)進(jìn)進(jìn)行定期期/隨時時的服務(wù)務(wù)維修費用用應(yīng)合理理定價，免費排排障、保保養(yǎng)、提提供一定

31、定時期的的免費維維修。提供為期期較長的的保修，發(fā)生重重大故障障應(yīng)更換換新配件件。廠商應(yīng)向向消費者者提供直直接的保保養(yǎng)維修修咨詢。廠商應(yīng)提提供配套套齊全，供貨及及時且價價格合理理優(yōu)惠的的原廠零零配件。2、關(guān)于于購車的的需求提供產(chǎn)品品介紹（包括口口頭）、送貨上上門、代代辦車牌牌等方便便。提供車輛輛調(diào)試及及駕駛培培訓(xùn)。3、關(guān)于于產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的需需求規(guī)定產(chǎn)品品的壽命命期。屬質(zhì)量問問題短期期內(nèi)應(yīng)包包退、包包換、保保修4、關(guān)于于溝通的的需求購車后應(yīng)應(yīng)定期進(jìn)進(jìn)行消費費者信息息跟蹤應(yīng)上門服服務(wù)定期維護(hù)護(hù)及產(chǎn)品品知識咨咨詢5、關(guān)于于維修機機構(gòu)的需需求應(yīng)設(shè)立特特定品牌牌專賣點點應(yīng)設(shè)立固固定維修修點應(yīng)配置高高素質(zhì)專專

32、業(yè)的維維修人員員6、關(guān)于于信譽的的需求廠商應(yīng)制制止假貨貨應(yīng)提供保保險廠商遵守守保修的的承諾六、摩托托車消費費者購買買地點分分析1、已購購買者購購車地點點分析大型銷售售公司零售店（專賣店店）工廠授權(quán)權(quán)的特約約維修點點2、欲購購車者購購車地點點分析本地區(qū)中中心城市市的零售售店本城鎮(zhèn)上上的售賣賣點廠價直銷銷點或?qū)Ｙu店所以，作作為高檔檔耐用消消費品的的摩托車車，消費費者購買買時相對對較為慎慎重，傾傾向于到到較安全全（無假假貨）、可靠（無價位位欺詐）、有保保障（售售后服務(wù)務(wù)、質(zhì)量量好）的的大型經(jīng)經(jīng)銷公司司或?qū)Ｙu賣店購買買。七、摩托托車行業(yè)業(yè)的游戲戲規(guī)則由摩托車車行業(yè)競競爭的關(guān)關(guān)鍵因素素、消費費者購買買

33、摩托車車的決定定因素和和影響因因素可以以得出摩摩托車行行業(yè)的游游戲規(guī)則則是：提提高產(chǎn)品品的質(zhì)量量，不斷斷開發(fā)新新產(chǎn)品，加強服服務(wù)，降降低產(chǎn)品品的整體體成本。C、五羊羊摩托企企業(yè)內(nèi)部部資源分分析。分析目的的：界定定五羊摩摩托企業(yè)業(yè)內(nèi)部的的強勢資資源和弱弱勢資源源，以及及面臨的的機會和和威脅，從面找找出下一一步的發(fā)發(fā)展方向向。分析結(jié)果果：五羊摩托托在以下下幾方面面需要調(diào)調(diào)整、加加強和補補充全面質(zhì)量量管理領(lǐng)先的技技術(shù)能不斷提提供全面面的售后后服務(wù)高質(zhì)量的的控制體體系對變化的的市場環(huán)環(huán)境與市市場新機機會的反反應(yīng)能力力強健全的信信息系統(tǒng)統(tǒng)強大的廣廣告與促促銷能力力擁有優(yōu)秀秀的產(chǎn)品品生產(chǎn)與銷銷售的整整體成

34、本本很低與其客觀觀存在公公司建立立了能夠夠提高競競爭力的的聯(lián)盟關(guān)關(guān)系。一、五羊羊摩托的的強勢資資源和弱弱勢資源源此方面分分析分二二部分，首先列列出企業(yè)業(yè)各項資資源的詳詳細(xì)指標(biāo)標(biāo)，然后后再從這這些指標(biāo)標(biāo)中找出出五羊摩摩托的強強勢資源源和弱勢勢資源。（一）、企業(yè)內(nèi)內(nèi)部資源源的詳細(xì)細(xì)指標(biāo)共分四個個方面三三十六項項1、技能能與技術(shù)術(shù)技術(shù)領(lǐng)先先 全面質(zhì)量量管理 能不斷提提供全面面的售后后服務(wù) 能不斷開開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品 獨特的營營銷方式式和促銷銷手段。2、各種種資產(chǎn)有形資產(chǎn)產(chǎn)現(xiàn)代化的的工廠和和設(shè)備。 所在產(chǎn)地地對消費費者和經(jīng)經(jīng)銷商具具有吸引引力具有眾多多的分銷銷設(shè)施。 人力資產(chǎn)產(chǎn)擁有眾多多經(jīng)驗豐豐富的勞勞動力

35、。 關(guān)鍵領(lǐng)域域里擁有有特殊才才能的職職工。 職工隊伍伍人力成成本低。 組織資產(chǎn)產(chǎn)高質(zhì)量的的控制體體系。 重要的產(chǎn)產(chǎn)品專利利。 忠誠的顧顧客群。 強大的資資產(chǎn)負(fù)債債能力。 信用等級級高。 無形資產(chǎn)產(chǎn)好的品牌牌形象。 好的企業(yè)業(yè)聲譽。 高的職工工忠誠度度。 積極的企企業(yè)文化化與工作作環(huán)境。 3、競爭爭能力新產(chǎn)品開開發(fā)和推推向市場場的周期期短。 經(jīng)大的經(jīng)經(jīng)銷商網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。 對變化的的市場環(huán)環(huán)境與市市場新機機會的反反應(yīng)能力力強健全的信信息系統(tǒng)統(tǒng)。 強大的廣廣告與促促銷能力力。 4、市場場成就擁有很好好的市場場份額。 擁有優(yōu)秀秀的產(chǎn)品品。 擁有很寬寬的產(chǎn)品品線。 生產(chǎn)與銷銷售的整整體成本本很低。 很強的銷銷

36、售隊伍伍及管理理。 與其它公公司建立立了能夠夠提高競競爭力的的聯(lián)盟關(guān)關(guān)系（二）、五羊摩摩托內(nèi)部部的強弱弱勢資源源借助對五五羊摩托托的內(nèi)部部調(diào)查，我們從從以上指指標(biāo)中界界定出八八項為五五羊摩托托的強勢勢資源，十一項項為五羊羊摩托的的弱勢資資源，結(jié)結(jié)果如下下1、五羊羊摩托的的強勢資資源獨特的營營銷方式式和促銷銷手段（主要是是靈活）所在產(chǎn)地地對消費費者和經(jīng)經(jīng)銷商具具有吸引引力具有眾多多的分銷銷設(shè)施擁有眾多多經(jīng)驗豐豐富的勞勞動力重要的產(chǎn)產(chǎn)品專利利好的企業(yè)業(yè)聲譽高的職工工忠誠度度強大的經(jīng)經(jīng)銷商網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)2、五羊羊摩托的的弱勢資資源全面質(zhì)量量管理領(lǐng)先的技技術(shù)能不斷提提供全面面的售后后服務(wù)高質(zhì)量的的控制體體系強

37、大的資資產(chǎn)負(fù)債債能力信用等級級高對變化的的市場環(huán)環(huán)境與市市場新機機會的反反應(yīng)能力力強健全的信信息系統(tǒng)統(tǒng)強大的廣廣告與促促銷能力力擁有優(yōu)秀秀的產(chǎn)品品生產(chǎn)與銷銷售的整整體成本本很低與其客觀觀存在公公司建立立了能夠夠提高競競爭力的的聯(lián)盟關(guān)關(guān)系。（三）、五羊摩摩托的機機會與威威脅前面的分分析中我我們已經(jīng)經(jīng)確定了了摩托車車行業(yè)的的四個最最重要的的變革驅(qū)驅(qū)動因素素，分別別是：城市禁牌牌農(nóng)民收入入增加和和消費觀觀念變化化、營銷水平平的提高高新產(chǎn)品開開發(fā)能力力增強，開發(fā)速速度快、品種多多將這四個個因素與與企業(yè)資資源的強強弱勢結(jié)結(jié)合起來來分析，我們可可以得出出五羊摩摩托的機機會和威威脅。1、機會會農(nóng)村市場場購買

38、力力越來越越強摩托車消消費者對對新產(chǎn)品品表現(xiàn)出出極大的的興趣。消費者和和經(jīng)銷商商對廣東東所產(chǎn)的的摩托車車比較認(rèn)認(rèn)可。2、威脅脅對中高檔檔摩托車車承受能能力最強強的城市市市場受受禁牌的的影響，規(guī)模越越來越小小。市場競爭爭加劇。產(chǎn)量低。（四）、五羊摩摩托需要要調(diào)整、加強和和彌補的的資源五羊摩托托資源弱弱勢與決決定競爭爭成敗關(guān)關(guān)鍵因素素的比較較 五羊摩托托資源弱弱勢決定競爭爭成敗的的關(guān)鍵因因素全面質(zhì)量量管理領(lǐng)先的技技術(shù)能不斷提提供全面面的售后后服務(wù)高質(zhì)量的的控制體體系強大的資資產(chǎn)負(fù)債債能力信用等級級高對變化的的市場環(huán)環(huán)境與市市場新機機會的反反應(yīng)能力力強健全的信信息系統(tǒng)統(tǒng)強大的廣廣告與促促銷能力力擁有

39、優(yōu)秀秀的產(chǎn)品品生產(chǎn)與銷銷售的整整體成本本很低與其它公公司建立立了能夠夠提高競競爭力的的聯(lián)盟關(guān)關(guān)系產(chǎn)品質(zhì)量量和產(chǎn)品品性能品牌形象象與企業(yè)業(yè)聲譽強大的經(jīng)經(jīng)銷商網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)全面的售售后服務(wù)務(wù)能力強大的新新產(chǎn)品開開發(fā)能力力營銷水平平與銷售售隊伍能能力合適而有有效的廣廣告產(chǎn)品價格格有吸引引力健全的信信息系統(tǒng)統(tǒng)和快速速的市場場反應(yīng)能能力通過對比比，我們們發(fā)現(xiàn)在在質(zhì)量管管理，售售后服務(wù)務(wù)，新產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)，生產(chǎn)產(chǎn)與銷售售的整體體成本，廣告與與促銷，營銷信信息系統(tǒng)統(tǒng)等方面面，二者者是相重重合的。于是我我們將五五羊摩托托存在的的問題進(jìn)進(jìn)一步歸歸納如下下：全面質(zhì)量量管理能不斷提提供全面面的售后后服務(wù)對變化的的市場環(huán)環(huán)境與

40、市市場新機機會的反反應(yīng)能力力強健全的信信息系統(tǒng)統(tǒng)強大的廣廣告與促促銷能力力擁有優(yōu)秀秀的產(chǎn)品品生產(chǎn)與銷銷售的整整體成本本很低2、五羊羊摩托資資源調(diào)整整、加強強和補充充的方向向。加強質(zhì)量量管理、售后服服務(wù)。加強營銷銷信息系系統(tǒng)建設(shè)設(shè)，提高高對市場場的快速速反應(yīng)能能力。加強新產(chǎn)產(chǎn)品的開開發(fā)，降降低整體體成本，提升產(chǎn)產(chǎn)品形象象使廣告與與促銷更更有效、更系統(tǒng)統(tǒng)。D、五羊羊摩托的的競爭者者分析分析目的的：通過過五羊摩摩托與競競爭對手手的比較較，確定定五羊摩摩托的差差距和優(yōu)優(yōu)勢。分析結(jié)果果：在產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量與性性能，營營銷能力力、產(chǎn)品品價格等等方面與與競爭對對手基本本旗鼓相相當(dāng)，在整體品品牌形象象、經(jīng)銷銷商網(wǎng)絡(luò)

41、絡(luò)、全面面的售后后服務(wù)能能力、強強大的新新產(chǎn)品開開發(fā)能力力、營銷銷信息系系統(tǒng)和廣廣告方面面與競爭爭對手還還有著一一定的差差距。一、五羊羊摩托車車競爭者者界定前面我們們已經(jīng)分分析了摩摩托車行行業(yè)競爭爭地位最最強和最最弱的公公司，從從分析結(jié)結(jié)果中我我們可以以清晰地地看出五五羊摩托托的競爭爭者應(yīng)是是五羊本本田、新新大洲、豪爵、重慶雅雅馬哈、輕騎鈴鈴木這一一群體。二、五羊羊摩托和和競爭對對手基本本情況。1、五羊羊摩托企業(yè)規(guī)模模：年產(chǎn)量：400000輛輛產(chǎn)品：330多種種。價格：440000元100000多多元，其其中以660000元80000元的的產(chǎn)品占占主流。渠道：各各中渠道道方式都都有，比比較靈活

42、活，只要要現(xiàn)款就就能提貨貨。促銷：主主要由各各地經(jīng)銷銷商進(jìn)行行，較多多的手段段是抽獎獎、送禮禮等。廣告形式式：地區(qū)區(qū)性的電電視和報報紙廣告告，終端端廣告。豪爵市場狀況況：產(chǎn)地地江門，品牌在在行業(yè)中中擁有較較強的市市場地位位，在消消費者心心目中是是一個較較有實力力的品牌牌，并具具有一定定的親和和力。廣廣告宣傳傳方面計計劃性和和系統(tǒng)性性較強。品牌概念念是：精精雕細(xì)琢琢、時尚尚精品。品牌定定位為高高檔、時時尚。產(chǎn)品方面面堅持鈴木木標(biāo)準(zhǔn)公司引進(jìn)進(jìn)日本鈴鈴木公司司的產(chǎn)品品和制造造技術(shù)，所有生生產(chǎn)、檢檢驗等均均采用鈴鈴木標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。引進(jìn)國際際工藝為了堅持持國際標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，豪豪爵引進(jìn)進(jìn)了奧地地利、美美國等國國家先進(jìn)

43、進(jìn)的生產(chǎn)產(chǎn)和檢驗驗設(shè)備。嚴(yán)格質(zhì)量量控制3、五羊羊-本田田五羊羊本田是是五羊靈靈氣與本本田精髓髓的完美美結(jié)合，定位中中高檔，主要產(chǎn)產(chǎn)品有WWY1225型系系列騎式式摩托車車、WHH1255T型系系列踏板板摩托車車和WHH1000T型系系列踏板板摩托車車。這些些產(chǎn)品以以其質(zhì)量量好、款款式新穎穎、加速速性能優(yōu)優(yōu)越、耗耗油量小小而深受受廣大消消費者歡歡迎。五羊羊本田的的營銷方方針是先質(zhì)量量，后產(chǎn)產(chǎn)量；先先維修，后生產(chǎn)產(chǎn)；先服服務(wù)，后后銷售，以用用戶滿意意為導(dǎo)向向，自身身實行自律、責(zé)任、創(chuàng)新、學(xué)習(xí)。公司司實行224小時時熱線電電話，熱熱情接受受各種咨咨詢，并并一直堅堅持服務(wù)務(wù)拉動銷銷售，零零件支撐撐服務(wù)

44、這這樣一個個營銷思思路，采采用直銷銷、代理理等多種種營銷形形式。銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)達(dá)17700多多家、服服務(wù)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)10000多家家，為用用戶提供供了完善善的購買買和售后后服務(wù)體體制。44、海南南新大洲洲 公公司分別別在海南南和上海海興建了了年產(chǎn)規(guī)規(guī)模逾百百萬輛的的生產(chǎn)基基地。自自行開發(fā)發(fā)設(shè)計摩摩托車115大系系列、1100余余個品種種，擁有專專業(yè)化的的銷售和和售后服服務(wù)隊伍伍，自創(chuàng)創(chuàng)建之日日起，就就以“用用戶是 我們的的衣食父父母”作作為經(jīng)營營理念，堅持“沒有服服務(wù)就沒沒有銷售售”的營營銷觀，建立 了覆蓋蓋全國所所有地區(qū)區(qū)的銷售售及技術(shù)術(shù)服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，新大大洲目前前有員工工五千多多人，其其中銷售售人員

45、就就有一千千多人，在全國國各地設(shè)設(shè)立了119個銷銷售分公公司及兩兩個大規(guī)規(guī)模成車車倉儲運運輸中轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)基地，直銷網(wǎng)網(wǎng)點達(dá)4400多多家，零售網(wǎng)網(wǎng)點有330000多個，特約維維修網(wǎng)點點及配件件專賣店店一千多多家，做做到了車車銷到哪哪里，售售后服務(wù)務(wù)就跟蹤蹤到哪里里。公司司以投訴訴處理率率1000%、滿滿意率998%換換來了消消費者“新大洲洲人好車車好”的的贊譽，并通過過設(shè)立在在全國的的十九個個銷售分分公司，為各自自轄區(qū)的的經(jīng)銷商商和用戶戶提供 了市場場管理、倉儲、技術(shù)保保障、廣廣告宣傳傳等全方方位的服服務(wù)。 今今年下線的的SDHH1255“萬里里行”是是新大洲洲與本田田合并后后推出的的第一款款新車。

46、該車是是由新大大洲本田田和日本本本田研研發(fā)人員員對中國國農(nóng)村市市場全面面考察后后，根據(jù)據(jù)中國用用戶的需需求，在在本田公公司的GGL1225和CCG1225車型型的基礎(chǔ)礎(chǔ)上改進(jìn)進(jìn)設(shè)計而而成的實實用車型型，具有有高性能能、低價價位的優(yōu)優(yōu)勢。其其目標(biāo)客客戶是廣廣大的中中國農(nóng)村村鄉(xiāng)鎮(zhèn)用用戶。該該車配置置的本田田GL1125OOHV發(fā)發(fā)動機各各項性能能指標(biāo)已已達(dá)到本本田公司司的技術(shù)術(shù)指標(biāo)，并被日日本本田田公司授授權(quán)使用用“HOONDAA”商標(biāo)標(biāo)。5、重慶慶雅馬哈哈 年產(chǎn)產(chǎn)摩托車車20萬萬輛 ，具有國國內(nèi)領(lǐng)先先水平的的JYMM90TT（風(fēng)帆帆）、JJYM1150、勁虎JJYM1150、JYMM1500-A

47、(勁豹）、JYYM1550-BB SRRV-II（勁豹豹、激情情勁豹）、JYYM2550（勁勁龍、勁勁龍）、JJYM2200（勁飚）等六種種車型三三十多個個品種。公司全全面開展展“5SS”、“TPMM”（全全員參加加的經(jīng)營營改善活活動），使生產(chǎn)產(chǎn)始終整整潔、高高效。 雅馬哈哈嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡馁|(zhì)保體體系與IISO990022的完美美結(jié)合，使其一直為為用戶提提供著一一流的產(chǎn)產(chǎn)品與服服務(wù)。 公司擁擁有重慶慶支店、廣州支支店和沿沿海支店店等三家家分支機機構(gòu)，營營銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)遍布全全國。6、輕騎騎鈴木 主要要產(chǎn)品有有GSXX2500 （征征服者）、QSS1500T （超人）、GSS1255（鈴鈴木王）、QSS125

48、5-A（風(fēng)暴太太子）、QS1125TT （悠悠e）。生產(chǎn)與與日本鈴鈴木同等等質(zhì)量水水平的摩摩托車是是輕騎鈴鈴木在產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量方面奉奉行的宗宗旨。五五年來，輕騎鈴鈴木始終終如一地地依托日日本鈴木木公司的的強力技技術(shù)支持持，其向向中國消消費者奉奉獻(xiàn)的每每一款車車都是凝凝結(jié)日本本鈴木高高技術(shù)結(jié)結(jié)晶，并并經(jīng)過一一道道嚴(yán)嚴(yán)格程序序后研發(fā)發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)而成。 市場場營銷方方面，220011年100月，輕輕騎鈴木木全面啟啟動無無憂服務(wù)務(wù)工程，向用用戶鄭重重承諾：國內(nèi)首首家一年年或1萬萬公里質(zhì)質(zhì)量三包包服務(wù)（國家規(guī)規(guī)定60000公公里）24小小時內(nèi)采采取對應(yīng)應(yīng)行動一年內(nèi)內(nèi)提供兩兩次免費費點檢服服務(wù) 輕騎騎鈴木還還

49、在全國國率先推推出了一一年或11萬公里里質(zhì)量三三包服務(wù)務(wù)；為了了讓用戶戶買的放放心，用用的省心心，每年年還舉行行兩次全全國范圍圍的大型型巡回服服務(wù)活動動。截止止到目前前，輕騎騎鈴木已已成功舉舉辦了七七屆超大大規(guī)模的的服務(wù)活活動，足足跡遍及及全國115個省省份和1130多多個市、區(qū)，行行程1000多萬萬公里，服務(wù)用用戶十萬萬多人次次。 為了變變被動服服務(wù)為主主動服務(wù)務(wù)，輕騎騎鈴木220000年開通通了服務(wù)務(wù)熱線，接受用用戶咨詢詢，通過過用戶檔檔案對輕輕騎鈴木木產(chǎn)品的的用戶進(jìn)進(jìn)行電話話及信件件回訪，讓用戶戶時常享享受到輕輕騎鈴木木的星級級服務(wù)。 為了了保證輕輕騎鈴木木摩托車車銷售到到哪里，服務(wù)、配

50、件就就扎根到到哪里，輕騎鈴鈴木推行行了目前前最先進(jìn)進(jìn)的銷售售、維修修、配件件三位一一體的33s店服服務(wù)模式式。以近近2000家3ss店為輻輻射源，30000個特特許維修修點為輻輻射末梢梢的維修修網(wǎng)絡(luò)和和完善的的配件供供應(yīng)體系系，使輕輕騎鈴木木的服務(wù)務(wù)達(dá)到224小時時內(nèi)對應(yīng)應(yīng)行動。 為了了保證輕輕騎鈴木木的用戶戶能得到到優(yōu)良的的技術(shù)服服務(wù)，輕輕騎鈴木木設(shè)有最最先進(jìn)的的維修技技術(shù)培訓(xùn)訓(xùn)中心，每年對對全國各各地維修修技術(shù)人人員進(jìn)行行全方位位培訓(xùn)，即維修修技術(shù)、服務(wù)意意識和服服務(wù)理念念等等。自輕騎騎鈴木成成立至今今，共培培訓(xùn)維修修人員千千余人。為了保保證日常常點檢的的實施，輕騎鈴鈴木建立立了大型型CR

51、MM（客戶戶關(guān)系）管理系系統(tǒng)，在在銷售商商和輕騎騎鈴木本本部建立立了兩級級用戶檔檔案，全全程監(jiān)控控用戶車車輛的點點檢維護(hù)護(hù)情況。三、五五羊摩托托與競爭爭對手的的比較決定競爭爭成敗的的關(guān)鍵因因素五羊摩托托五羊本田田豪爵新大洲重慶雅馬馬哈輕騎鈴木木產(chǎn)品質(zhì)量量和產(chǎn)品品性能品牌形象象與企業(yè)業(yè)聲譽強大的經(jīng)經(jīng)銷商網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)全面的售售后服務(wù)務(wù)能力強大的新新產(chǎn)品開開發(fā)能力力營銷水平平與銷售售隊伍能能力合適而有有效的廣廣告產(chǎn)品價格格有吸引引力健全的信信息系統(tǒng)統(tǒng)和快速速的市場場反應(yīng)能能力較好較好一般不好一般較好一般較好不好好好好好較好好較好較好一般好好好較好好好較好好較好較好好好好較好好較好較好好好好好好較好較好較好

52、較好較好好好好好較好好好好好 通過以以上對比比，我們們發(fā)現(xiàn)在在產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量與性性能，營營銷能力力、產(chǎn)品品價格等等方面與與競爭對對手基本本旗鼓相相當(dāng)，而而在整體體品牌形形象、經(jīng)經(jīng)銷商網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、全全面的售售后服務(wù)務(wù)能力、強大的的新產(chǎn)品品開發(fā)能能力、營營銷信息息系統(tǒng)和和廣告方方面與競競爭對手手還有著著一定的的差距。E、五羊羊摩托的的整體品品牌策略略一、五羊羊摩托的的品牌現(xiàn)現(xiàn)狀我們運用用品牌四四象限來來分析五五羊摩托托的品牌牌現(xiàn)狀，這四象象限的內(nèi)內(nèi)容有1、五羊羊摩托的的品牌功功能五羊摩托托是什么么五羊摩托托的目的的是什么么五羊摩托托是干什什么的2、五羊羊摩托的的品牌個個性/形形象人們對五五羊摩托托的感受受

53、如何消費者喜喜愛尊重重五羊摩摩托嗎？3、五羊羊摩托的的品牌差差異五羊摩托托如何對對能更好好消費者如如可識別別五羊摩摩托4、五羊羊摩托的的品牌來來源五羊摩托托公司主主張什么么？五羊摩托托公司的的目標(biāo)是是什么？通過對以以上四個個方面九九個問題題的分析析，我們們得出五五羊摩托托品牌的的實際狀狀態(tài)是：基本認(rèn)同同產(chǎn)品：摩摩托車品質(zhì)/價價格/服服務(wù)：品品質(zhì)不錯錯/價格格較高/服務(wù)一一般延伸認(rèn)同同產(chǎn)地：廣廣東省商標(biāo)：廣告語：沒有固固定的廣廣告語消費者：經(jīng)商者者和收入入較高的的工薪階階層品牌個性性：不清清晰副品牌：傲飛、意飛、沖飛、愛飛企業(yè)聯(lián)想想：常使使人聯(lián)想想到五羊羊本田優(yōu)點訴求求實用功能能方面：動力強強勁

54、，外外觀形象象不錯。耐用顧客心理理感受：物美價價宜，品牌感覺覺方面：是一個個較有名名的老品品牌，但但不夠創(chuàng)創(chuàng)新和穩(wěn)穩(wěn)定，且且與五羊羊本田相相混淆。結(jié)論：五五羊摩托托品牌知知名度較較高，但但美譽度度卻沒有有同步增增長，這這很容易易使消費費者形成成一種不不良的心心理定勢勢，即五五羊摩托托雖然有有名，但但卻不值值得買或或者不能能放心地地購買，而且時時間越久久，這種種心理定定勢會越越難以改改變；差差異性方方面，五五羊摩托托的品牌牌個性模模糊，沒沒有獨特特的品牌牌主張，各副品品牌與主主品牌傳傳播上沒沒有構(gòu)成成有機的的、系統(tǒng)統(tǒng)的整體體，無法法給消費費者一個個清晰的的品牌概概念，對對目標(biāo)消消費群的的內(nèi)在影影

55、響不夠夠；而且且很多消消費者將將五羊和和五羊本本田混淆淆，造成成五羊品品牌價值值的流失失。這說說明五羊羊摩托品品牌四象象限處于于一種極極不平衡衡的狀態(tài)態(tài)，讓消消費者難難以認(rèn)知知和產(chǎn)生生購買信信心。二、五羊羊摩托品品牌目的的與目標(biāo)標(biāo)。所謂目的的與目標(biāo)標(biāo)，就是是五羊摩摩托品牌牌的未來來描述。它的形形成來自自對五個個狀態(tài)（市場、消費者者、競爭爭者、企企業(yè)內(nèi)部部資源和和品牌實實際狀態(tài)態(tài)）的評評估和企企業(yè)的愿愿望。大大企業(yè)的的愿望尚尚不得知知的情況況下，我我們僅在在五個狀狀態(tài)評估估的基礎(chǔ)礎(chǔ)上提出出五羊品品牌的目目的與目目標(biāo)，以以與五羊羊公司探探討。品牌名稱稱：五羊羊摩托品牌符號號與標(biāo)志志：品牌代言言人：

56、品牌區(qū)域域：經(jīng)濟濟較發(fā)達(dá)達(dá)的農(nóng)村村和城鄉(xiāng)鄉(xiāng)結(jié)合部部業(yè)界盈利利能力：中上水水平知名度：行業(yè)內(nèi)內(nèi)有很高高的知名名度消費者認(rèn)認(rèn)可方面面：五羊羊摩托品品質(zhì)很好好，服務(wù)務(wù)一流，價格也也很合適適，是具具有國際際水準(zhǔn)的的時尚精精品。消費者的的感性認(rèn)認(rèn)識：五五羊摩托托是一個個知名品品牌，給給我的生生活帶來來方便和和快樂，讓我深深深地體體驗到時時尚、個個性的魅魅力。品牌人格格化描述述：堅韌韌、剛強強、時尚尚、個性性、活力力、品味味。品牌的行行業(yè)或產(chǎn)產(chǎn)品帶動動能力：推動摩摩托車產(chǎn)產(chǎn)品的時時尚、個個性潮流流。品牌在行行業(yè)中的的直感差差異點：使用壽壽命長。三、五羊羊摩托定定義系統(tǒng)統(tǒng)（一）、產(chǎn)品市市場屬性性定義五羊摩托

57、托產(chǎn)品存存在的理理由與意意義：滿滿足消費費者代步步需求的的同時合合理地獲獲取利潤潤五羊摩托托產(chǎn)品的的使用價價值：為為工作和和生活提提供經(jīng)久久耐用的的時尚代代步工具具。五羊摩托托產(chǎn)品的的生命周周期：成成熟期。五羊摩托托消費者者定義五羊摩托托的消費費者是怎怎樣一群群人經(jīng)商者年齡330至440之間間，積極極而又穩(wěn)穩(wěn)健，小小康型的的生活水水平，購購買力較較強，朋朋友較多多，比較較精明，有自我我炫耀的的欲望。較高收入入的工薪薪階層積極而而又穩(wěn)健健，懂得得生活，比較理理性，購購買力較較強，有有一定的的品味，追求個個性、時時尚，希希望體現(xiàn)現(xiàn)自我的的價值。這群消費費者怎樣樣看待摩摩托車這這種產(chǎn)品品，為什什么買

58、摩摩托車？能幫助自自己提高高工作效效率和生生活質(zhì)素素方便而又又自在能體現(xiàn)自自我價值值，顯示示個性對這群消消費者來來說，摩摩托車關(guān)關(guān)系買與與不買的的因素有有哪些？性能（特特別是發(fā)發(fā)動機的的動力），款式式（外觀觀造型），品牌牌，服務(wù)務(wù)和親朋朋好友的的介紹。這群消費費者判斷斷摩托車車好與不不好的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)與方方法是什什么？口碑。獨特、美美觀、時時尚的款款式高檔品牌形象象自己試車車（四）、五羊摩摩托的品品牌定義義品牌存在在的理由由與意義義不斷滿足足目標(biāo)顧顧客的需需求，讓讓消費者者購買時時能更方方便地進(jìn)進(jìn)行選擇擇使消費者者生活形形態(tài)更豐豐富使消費者者生活方方式更多多彩品牌的主主張是什什么，它它的世界界觀、人人生觀、價值觀觀是什么么？自強不息息，努力力拼搏，創(chuàng)造美美好的人人生，實實現(xiàn)自我我價值。品牌的大大USPP五羊摩