1、 .目前，越來越多的品牌主選擇 KOL 營銷來推廣自己的品牌和產(chǎn)品。KOL 營銷的市場規(guī)模在 6000 億-10000 億元之間，約占電商交易額的 2%-3%，而且每年以超過 100%的速度在增長。為什么 KOL 會有如此強大的帶貨能力呢？在獨具多變性和多樣性的中國市場下，KOL 們到底是怎么玩的呢？在正式進入主題前，我們先要簡單區(qū)分一下 KOL 和網(wǎng)紅這兩個不用的網(wǎng)絡(luò)運營主體的差別。網(wǎng)紅是指在某個事件或行為被關(guān)注而突然走紅的人，例如，犀利哥；KOL 是指長期持續(xù)輸出專業(yè)知識或內(nèi)容而走紅的人，例如 Papi 醬，辦公室小野。兩者有一定的交集，且網(wǎng)紅可以向 KOL 轉(zhuǎn)換。我們重點討論的是 KOL

2、 的帶貨模式。常見的 KOL 帶貨模式模式一：直接銷售商品這是最主要也是最普遍的 KOL 帶貨方式。一般是有特定消費群體的品牌主，以銷售轉(zhuǎn)化為目標，通過該方式直接銷售具體產(chǎn)品?！翱诩t一哥”李佳琦和淘寶帶貨女王“薇婭”，就是最具代表性的案例。直接銷售商品的模式，對 KOL 本身的專業(yè)性有很強的要求，他們需要在垂直領(lǐng)域擁有超強的技能。5 分鐘賣出 15000 支口紅的李佳琦，在做直播之前的一直就說歐萊雅專柜的 BA。主要工作是向顧客講解護膚彩妝知識，結(jié)合顧客需求推薦產(chǎn)品。因為表現(xiàn)優(yōu)秀被選入主播培養(yǎng)計劃，這才開始了直播帶貨之路。. .而創(chuàng)造 2 小時 2.67 億銷售記錄的薇婭，做過線下服裝店鋪，進

3、過演藝圈，當過淘女郎，開過天貓店。特有的領(lǐng)導+藝人+模特+電商運營的四合一角色結(jié)合，成就她淘寶帶貨女王的地位。除此之外，選擇 KOL 直接帶貨玩法的品牌主要注意這三點。平臺上：注意盡量選擇多個，以便覆蓋消費者的各個觸媒場景，形成深度觸達和刺激。在 KOL的選擇上，多挖掘垂直領(lǐng)域的腰部 KOL 為主，盡量規(guī)模化覆蓋更多垂直領(lǐng)域下的不同粉絲群體；在內(nèi)容上實現(xiàn)差異化，不同 KOL 不同平臺的內(nèi)容需個性化定制，避免同質(zhì)化內(nèi)容集中過曝，引發(fā)用戶反感。模式二：“假帶貨”，真 PR本質(zhì)是事件營銷，只是借助 KOL 的影響力加速事件的發(fā)酵。通過事先策劃在短時間內(nèi)制造高銷售額的爆炸性新聞，達到大范圍信息傳播的目

4、的。這個模式下銷售是否真實發(fā)生，已經(jīng)不重要了。100 臺售價 28.5 萬的 MINI 限量車，在 5 分鐘內(nèi)全部被搶空，50 分鐘后所有訂單都完成付款。黎貝卡的驚人帶貨記錄，相信你一定聽過，但這極有可能是一場有“預謀”的“假帶貨”真 PR 事件。. .除了創(chuàng)意噱頭外，持續(xù)炒作是這一模式成功的另一個要素。在事件發(fā)生之后，要持續(xù)互動討論，甚至創(chuàng)造爭議，增大它的影響力?！凹賻ж洝闭?PR 的帶貨模式實施起來，難度較大。需要注意這幾點，提前制定階段化策略，通過預熱-引爆-持續(xù)擴散的執(zhí)行節(jié)奏，不斷擴大營銷活動聲量；重點要打造熱點話題，注重挖掘話題點的互動性和可創(chuàng)造性，進而加大其二次傳播價值；選擇金字塔

5、型的 KOL，例如 1-3 位明星類 KOL 領(lǐng)銜發(fā)聲，再通過各個. .領(lǐng)域的中長尾 KOL 覆蓋更多不同垂直領(lǐng)域下的粉絲群體。而整個金字塔 KOL 矩陣中明星 KOL 的選擇尤為關(guān)鍵，在各個階段都有著重要價值和影響。模式三：種草優(yōu)于銷售種草的最終目的也是達成銷售，但比起模式一直接銷售的帶貨方式更為隱性。一般產(chǎn)品特性與 KOL 調(diào)性相關(guān)。品牌通過 KOL 深度觸達到受眾群體，進行有效的營銷信息傳播。超強種草機小紅書上集中很多種草 KOL，例如美妝護膚博主們在講授或者分種草模式的核心要點是建立“中立”感，降低明顯的銷售導向。同時，也需要持續(xù)的運營，甚至要安插“托”提供正面的反饋，保持熱度。KOL

6、 營銷平臺分析目前最強帶貨的 KOL 主要分布在抖音、快手、小紅書和淘寶直播這四個主要平臺上。但各個平臺的用戶特性，導致KOL 在具體的帶貨商品上存在一些差別。抖音抖音上 61%為女性用戶，其中 25 歲以下的人群占 75%，整體上非常年輕化。沖動型消費品、時尚消費品、大眾消費品、新品等類型的產(chǎn)品容易在抖音賣貨。銷量最多的是商品類目是穿搭時尚、家居生活、母嬰和美食，這四個類目占了總銷售量的 64%。. .而從商品的銷售價格上看，攝影、游戲、萌寵的售賣價格較高，而銷售額最高的穿搭時尚，家居生活，圖書課程定價相對較低。. .抖音平臺本身也提供的電商銷售支持，這對 KOL 實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的提升是一大助力。

7、目前抖音的商品櫥窗功能，可以直接連接到天貓、淘寶、京東等第三方電商平臺進行購買?？焓挚焓稚夏行杂脩羝嗾?54%，18 歲的用戶占 39%整體比較低齡化。而在地域上，快手平臺是下沉最為顯著的。其中四線及以下城市占比超四成，是所有平臺中最高的?？焓知氂械摹袄翔F經(jīng)濟”，使得用戶與KOL 之間存在消費共性，主要的帶貨產(chǎn)品偏好大眾品牌。整個平臺用戶對電商的接受度很高。其中手快手用戶最喜歡在快手上購買的產(chǎn)品主要是零食、美妝、男女服飾、農(nóng)副產(chǎn)品、文玩、釣魚、健身用品等。在快手上可以直接開通快手小店，除此之外還能接入有贊、淘寶、天貓、無敵掌柜和拼多多等第三方平臺。小紅書. .號稱“國民種草機”的小紅書上的女

8、性用戶占絕對的主導地位，女性用戶占比83.7%遠高于男性用戶。65%的用戶年齡在 30 歲以下，29%的用戶在 31-40 歲。主要集中在一二線城市。小紅主要的帶貨商品是時尚消費品、高端消費品、美妝日用品等。小紅書早已實現(xiàn)電商化，可以直接在小紅書內(nèi)開設(shè)官方店鋪。由于小紅書也是內(nèi)容分享平臺，很多流量也導入其他平臺如微信、淘寶再促成交易的。淘寶直播作為后起之秀的淘寶直播，用三年時間做到千億規(guī)模。淘寶直播的主要是25-35 歲的女性用戶，在地域上沒有明顯的辨識度，也沒有明確的消費指向，購買決策比較隨性。用戶的平均觀看時長超過 30 分鐘，比起動輒一個小時的游戲. .直播或抖音，時長上沒有優(yōu)勢。但直播用戶通常下單或離開轉(zhuǎn)場的行為方式，與大賣場內(nèi)攤點售賣相符和。目前