1、 PAGE PAGE 32化妝品廣廣告的媒媒體投放放策略 學(xué)院院：國際際工商與與管理學(xué)學(xué)院專業(yè)業(yè)：國際際經(jīng)濟(jì)與與貿(mào)易學(xué)生姓名名：徐 蓓學(xué)號(hào)號(hào)：02212114500指導(dǎo)老師師：花 勇化妝品廣廣告的媒媒體投放放策略目錄摘要33ABSTTRACCT4緒論55化妝品廣廣告的背背景分析析6營銷環(huán)境境分析66消費(fèi)者分分析7化妝品廣廣告的媒媒體特性性及評(píng)估估100傳統(tǒng)媒體體100網(wǎng)絡(luò)媒體體11如何進(jìn)行行有效的的媒體投投放112總結(jié)一三注釋14參考文獻(xiàn)獻(xiàn)一五致謝16摘 要要當(dāng)今中國國化妝品品市場，巨頭林林立，外外國國際際化品牌牌日益充充斥中國國市場，極大的的加劇了了中國化化妝品市市場的激激烈爭奪奪的程度度，

2、告別別了“酒香不不怕巷子子深”的落后后的市場場觀念，各大化化妝品巨巨頭們紛紛紛使出出了自己己的看家家本領(lǐng)，在市場場推廣與與品牌傳傳播上大大顯身手手。那么化妝妝品企業(yè)業(yè)該如何何選擇更更富效益益與投資資價(jià)值的的媒體呢呢？結(jié)合合媒體選選擇的基基本因素素和操作作規(guī)則，我們值值得仔細(xì)細(xì)思考這這些潛在在的因素素。本文文首先對(duì)對(duì)化妝品品市場進(jìn)進(jìn)行了分分析，從從外部營營銷環(huán)境境到內(nèi)部部消費(fèi)者者，將涉涉及媒體體投放的的因素作作一個(gè)概概括了解解，其次次對(duì)媒體體本身的的投放特特性進(jìn)行行了評(píng)估估，選擇擇了最為為典型的的傳統(tǒng)媒媒體：電電視與雜雜志，以以及逐漸漸被重視視的非傳傳統(tǒng)媒體體：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，看看看當(dāng)今化化妝品廣廣告的

3、投投放有怎怎樣的特特點(diǎn)，最最后對(duì)如如何進(jìn)行行有效的的媒體投投放從四四個(gè)方面面著手，提出了了本人的的觀點(diǎn)。關(guān)鍵詞 化妝妝品廣告告 媒體體 投放放策略AbsttracctNowaadayys fforeeignn brrandds aare fulll oof CChinnesee coosmeeticcs mmarkket, whhichh seerioouslly aaggrravaate thee sttruggglee ammongg alll tthe cossmetticss ennterrpriisess. EEachh coosmeeticcs ttycooonss arre bb

4、egiin tto uuse theeir ownn skkillls iin mmarkket exttenddingg annd bbrannd ppublliciity, innsteead of theeir laggginng cconccepttionn thhat goood wwinee neeedss noo buush.So hhow do thee coosmeeticcs ooperratoors chooosee a morre bbeneeficciall annd wwortthy meddia? Itt iss woorthhy tto cconssideer

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7、a: iinteerneet, whiich is noww atttraactiing morre aand morre aatteentiion. Inn thhe eend, thhe wwritter putt foorwaard hiss owwn ppoinnt oon hhow to chooosee a morre vvaluued meddia froom ffourr asspecct.Key worrd: cossmettic advverttiseemennt mmediia sstraateggic plaan緒論自20世世紀(jì)900年代以以來，中中國的化化妝品消消費(fèi)市

8、場場邁入了了一個(gè)快快速擴(kuò)張張的時(shí)期期，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)于于化妝品品消費(fèi)的的種類和和檔次的的認(rèn)識(shí)都都有了明明顯的提提高?？v縱觀中國國化妝品品市場，其景象象可謂壯壯觀。各各大化妝妝品巨頭頭們紛紛紛使出了了自己的的看家本本領(lǐng)，在在市場推推廣與品品牌傳播播上大出出花招，手法大大氣，氣氣勢(shì)宏偉偉。告別別了“酒香不不怕巷子子深”的落后后的市場場觀念，任何產(chǎn)產(chǎn)品要想想贏得市市場，還還要看消消費(fèi)者熟熟悉不熟熟悉，信信賴不信信賴。于于是依托托大眾媒媒介的輿輿論和傳傳播優(yōu)勢(shì)勢(shì)，向消消費(fèi)者進(jìn)進(jìn)行訴求求，傳播播自己的的形象，這便是是商家著著實(shí)要好好好考慮慮的問題題了。當(dāng)今中國國化妝品品市場，巨頭林林立，外外國國際際化品牌牌

9、日益充充斥中國國市場，極大的的加劇了了中國化化妝品市市場的激激烈爭奪奪的程度度，寶潔潔、歐萊萊雅、雅雅芳、花花王、旁旁氏、強(qiáng)強(qiáng)生、聯(lián)聯(lián)合利華華、美聯(lián)聯(lián)等國際際品牌強(qiáng)強(qiáng)兵壓陣陣，而且且個(gè)個(gè)都都有自己己的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌：SKIII、玉蘭油油、美寶寶蓮、羽羽西、雅雅芳、薇薇姿、歐歐碧泉、蘭蔻、雅詩蘭蘭黛等，他們?cè)谠谥袊惺袌稣紦?jù)據(jù)了非常常有利的的地位，公司雄雄厚的資資金實(shí)力力、廣告告的苛刻刻要求以以及相對(duì)對(duì)成熟的的市場操操作模式式，形成成了自己己的品牌牌個(gè)性和和品牌優(yōu)優(yōu)越性，日益被被中國消消費(fèi)者接接受并形形成對(duì)國國外品牌牌的強(qiáng)烈烈忠誠度度。各個(gè)巨頭頭公司都都在全力力爭取這這個(gè)行業(yè)業(yè)市場的的至高地地位，各

10、各自的發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略各有千千秋，從從寶潔的的大品牌牌戰(zhàn)略到到歐萊雅雅的多品品牌戰(zhàn)略略，從蘭蘭蔻的品品牌形象象專柜到到雅芳的的多層次次營銷，都顯示示了他們們具有智智慧的市市場策劃劃理念以以及科學(xué)學(xué)合理的的媒體策策略，在在整個(gè)中中國化妝妝品行業(yè)業(yè)的傳播播策略中中，越來來越多的的品牌開開發(fā)著重重放在產(chǎn)產(chǎn)品形象象的塑造造和品牌牌忠誠度度的提升升上，這這也是化化妝品行行業(yè)的一一個(gè)潛規(guī)規(guī)則：以以品牌帶帶動(dòng)銷售售。 所所以在化化妝品廣廣告的策策略中，企業(yè)一一般把很很大的精精力放在在形象的的塑造和和教育消消費(fèi)者，培育他他們的品品牌忠誠誠度，這這也是整整個(gè)行業(yè)業(yè)在產(chǎn)品品品質(zhì)大大同小異異的前提提下，企企業(yè)擴(kuò)大大自己

11、的的銷售額額和強(qiáng)占占市場占占有率的的一個(gè)重重要的手手段與市市場策略略。那么化妝妝品企業(yè)業(yè)該如何何選擇更更富效益益與投資資價(jià)值媒媒體呢？結(jié)合媒媒體選擇擇的基本本因素和和操作規(guī)規(guī)則，我我們值得得仔細(xì)思思考這些些潛在的的因素。本文便是是從這些些方面進(jìn)進(jìn)行思考考，通過過對(duì)影響響化妝品品廣告投投放媒體體的相關(guān)關(guān)因素的的歸納，結(jié)合現(xiàn)現(xiàn)代化妝妝品企業(yè)業(yè)的市場場策略和和廣告推推廣手段段，探討討如何向向化妝品品目標(biāo)受受眾進(jìn)行行更好的的溝通以以及現(xiàn)代代市場環(huán)環(huán)境下，企業(yè)可可以通過過非傳統(tǒng)統(tǒng)的媒介介進(jìn)行廣廣告活動(dòng)動(dòng)。一、化妝妝品廣告告的背景景分析1、營銷銷環(huán)境分分析目前內(nèi)地地化妝品品市場上上，外資資品牌占占據(jù)高檔檔

12、市場，國產(chǎn)品品牌大部部分在中中低檔市市場上發(fā)發(fā)展。內(nèi)地化妝妝品品牌牌主要有有1：全進(jìn)口國國際大牌牌：SK-、資生生堂、蘭蘭蔻、CCD、雅雅詩蘭黛黛等國產(chǎn)化國國際品牌牌：歐珀萊、歐萊雅雅、露華華濃、高高絲國產(chǎn)化品品牌：清妃、鄭鄭明明根據(jù)貿(mào)發(fā)發(fā)網(wǎng)20005年年8月的數(shù)數(shù)據(jù)顯示示：目前前中國化化妝品市市場上，品牌的的市場占占有率為為2：美發(fā)品類類（前十十位）美容品類類（前十十位）護(hù)膚品類類（前十十名）1溫雅美寶蓮玉蘭油2美濤羽西歐珀萊3歐萊雅歐萊雅羽西4迪彩玉蘭油大寶5好迪歐珀萊小護(hù)士6雅倩雅芳?xì)W萊雅7光明曼秀雷敦敦旁氏8儂絲露華濃美加凈9現(xiàn)代鄭明明雅倩10貂油蝶妝丁家宜市場綜合合占有率率：2.37

13、7-9.83%1.922-244.166%1.955-177.299%從銷售額額而言，整個(gè)化化妝品市市場是由由國際品品牌控制制的。高高檔以及及中高檔檔化妝品品市場幾幾乎全由由進(jìn)口品品牌或者者三資品品牌占領(lǐng)領(lǐng)，這些些品牌大大多數(shù)都都已在中中國國土土上投資資建廠。為了分分食化妝妝品市場場這塊大大蛋糕，眾多外外國品牌牌還開始始紛紛推推出相應(yīng)應(yīng)策略，重新布布局中國國市場。雅芳、歐萊雅雅相繼推推出中低低檔產(chǎn)品品，迎合合中國消消費(fèi)者需需求，進(jìn)進(jìn)一步爭爭奪市場場。法國化妝妝品目前前一般在在大型百百貨商店店設(shè)有高高檔品牌牌銷售專專柜，作作為時(shí)尚尚潮流的的引領(lǐng)者者，其化化妝品牌牌在中國國消費(fèi)者者心目中中一直以以

14、老大形形象占據(jù)據(jù)。而隨隨著國際際上具有有經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力的化化妝品跨跨國巨頭頭們紛紛紛看好中中國化妝妝品市場場，日本本、韓國國的化妝妝品生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)也也大舉進(jìn)進(jìn)攻中國國市場。比如，日日本自119922年開始始進(jìn)入中中國化妝妝品市場場，一般般是在中中國的大大型百貨貨商場設(shè)設(shè)立專銷銷柜臺(tái)。其四大大化妝品品公司全全部先后后成功打打入內(nèi)地地：高絲絲公司119888年進(jìn)入入中國市市場，使使日本化化妝也最最早在中中國設(shè)立立當(dāng)?shù)胤ǚㄈ说墓荆淦滗N售額額每年都都在以550%至至1000%的速速度增長長。資生生堂化妝妝品是119811年進(jìn)入入中國市市場的，其銷售售額每年年都以330%至至40%比率增增長。嘉嘉娜寶化

15、化妝品是是19992年進(jìn)進(jìn)入中國國市場的的，其銷銷售額增增長速度度高達(dá)550%至至60%。花王王化妝品品是20002年年10月剛剛剛進(jìn)入入中國市市場，已已經(jīng)在上上海銷售售索菲娜娜牌化妝妝品。在20004年中國國彩妝市市場近777億元元的銷售售量中，高檔彩彩妝占據(jù)據(jù)了其中中的一三三.8%3。彩妝妝市場開開始成為為外資巨巨頭的目目標(biāo)。中中國化妝妝品市場場集中程程度偏高高，20004年年前100個(gè)品牌牌的市場場份額總總和約660%左左右，國國內(nèi)還沒沒有年銷銷售額突突破100億元的的強(qiáng)勢(shì)高高檔化妝妝品。而內(nèi)地化化妝品生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)約有550000多家，其中內(nèi)內(nèi)資企業(yè)業(yè)占大多多數(shù)。目目前，內(nèi)內(nèi)資企業(yè)業(yè)的生

16、產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水水平及產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化程程度還比比較低，與國外外合資、獨(dú)資產(chǎn)產(chǎn)品仍有有一定的的差距。但在外外資品牌牌搶占中中國化妝妝品市場場的同時(shí)時(shí)，內(nèi)地地也有些些化妝品品生產(chǎn)企企業(yè)奮勇勇直追，先后生生產(chǎn)出國國內(nèi)享有有盛譽(yù)的的“大寶”、“郁美凈凈”、“清妃”、“溫雅”、“雅倩”等名牌牌產(chǎn)品，這些品品牌都有有相當(dāng)?shù)牡母偁帉?shí)實(shí)力，不不過多集集中于二二三線市市場，產(chǎn)產(chǎn)品多物物美價(jià)廉廉，無力力向高端端領(lǐng)域沖沖刺。近日，中中國化妝妝品生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的的龍頭企企業(yè)之一一的上海海家化，與全球球奢侈品品零售巨巨頭絲芙芙蘭攜手手，開出出“絲芙蘭蘭家化”高檔化化妝品專專賣店，以佰草草集站上上絲芙蘭蘭專柜為為標(biāo)志，上海家家化的

17、“中國概概念”突破了了國外品品牌的重重圍，站站上世界界化妝品品市場高高端。繼繼絲芙蘭蘭之后，家化有有可能用用清妃與與幽蘭合合作，在在造一個(gè)個(gè)“中國感感念”高端品品牌。2、消費(fèi)費(fèi)者分析析對(duì)于產(chǎn)品品，消費(fèi)費(fèi)者會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生不同同的消費(fèi)費(fèi)涉入度度，對(duì)于于信息，消費(fèi)者者也會(huì)存存在不同同的接受受狀態(tài)。只有針針對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的各各種消費(fèi)費(fèi)涉入度度、信息息接受狀狀態(tài)，以以及產(chǎn)品品的屬性性這些要要素，選選擇適當(dāng)當(dāng)?shù)拿襟w體載具及及表現(xiàn)形形式，才才能進(jìn)行行合理有有效，事事半功倍倍的廣告告宣傳。中國化妝妝品市場場的消費(fèi)費(fèi)層次和和消費(fèi)品品牌基本本上可分分為3個(gè)群體體4：高檔進(jìn)口口名牌產(chǎn)產(chǎn)品的主主要消費(fèi)費(fèi)者是大大中城市市的高薪薪

18、和高收收入的群群體，他他們主要要選擇來來自歐美美日等的的著名化化妝品品品牌，這這部分人人約占到到城市人人口的220%，消費(fèi)者者大部分分是中青青年女性性。內(nèi)地著名名的民族族品牌針針對(duì)的是是第二消消費(fèi)群，這一群群體的消消費(fèi)者屬屬于中等等收入的的中青年年居多，以及一一部分的的老年人人，約占占城市人人口的660%。第三消費(fèi)費(fèi)群體以以農(nóng)村市市場為主主，其消消費(fèi)品牌牌通常以以國產(chǎn)低低檔產(chǎn)品品居多，在消費(fèi)費(fèi)人口中中占有相相當(dāng)大的的比例，約占農(nóng)農(nóng)村人口口的500%左右右，城市市低收入入人群亦亦屬于這這一消費(fèi)費(fèi)群體，一般消消費(fèi)品是是一些護(hù)護(hù)膚膏和和花露水水等。消費(fèi)者的的消費(fèi)涉涉入5度則有有以下特特點(diǎn)：1）消費(fèi)費(fèi)

19、低涉入入度、消消極處理理狀態(tài)與與媒體載載具的配配對(duì)：對(duì)對(duì)于指甲甲油、唇唇膏這類類低成本本且經(jīng)常常購買的的產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)費(fèi)者有購購買意向向時(shí)，其其消費(fèi)涉涉入度通通常處于于低涉入入度狀態(tài)態(tài)，在這這種情況況下，由由于產(chǎn)品品比較便便宜且差差異度小小，于是是消費(fèi)者者寧愿通通過購買買和使用用來了解解某一品品牌，而而不必通通過對(duì)可可選產(chǎn)品品進(jìn)行廣廣泛的購購前比較較。與消消費(fèi)涉入入度相應(yīng)應(yīng)，其信信息接受受狀態(tài)處處于消極極處理狀狀態(tài)。此此時(shí)，消消費(fèi)者接接收信息息，但不不主動(dòng)處處理它們們，她們們既不尋尋求也不不逃避這這樣的信信息。此此時(shí)，受受消費(fèi)涉涉入度影影響，廣廣告的任任務(wù)是使使消費(fèi)者者注意并并知曉品品牌，加加大

20、產(chǎn)品品的初期期被選擇擇率。因因?yàn)橄M(fèi)費(fèi)者不會(huì)會(huì)太在意意廣告中中所傳達(dá)達(dá)的理性性信息，所以在在設(shè)計(jì)廣廣告時(shí)應(yīng)應(yīng)該注意意廣告的的可讀性性，而不不是說服服性。為為了強(qiáng)烈烈吸引消消費(fèi)者注注意，應(yīng)應(yīng)以硬性性廣告為為主。使使用強(qiáng)迫迫性較大大的廣告告形式，如橫幅幅，對(duì)聯(lián)聯(lián)型廣告告。由于不不必過多多考慮說說服性，則可加加強(qiáng)廣告告的多媒媒體表現(xiàn)現(xiàn)形式。應(yīng)該注注意的是是，因?yàn)闉閺V告的的強(qiáng)迫性性較大，消費(fèi)者者可能并并非處于于適當(dāng)和和高度意意愿的情情境，過過分的多多媒體表表現(xiàn)反而而會(huì)造成成消費(fèi)者者的反感感。此類類廣告不不僅可以以為產(chǎn)品品作宣傳傳，還能能作為品品牌形象象廣告。2）消費(fèi)費(fèi)高涉入入度、尋尋找狀態(tài)態(tài)與媒體體載

21、具的的配對(duì)對(duì)于一一些昂貴貴的，不不經(jīng)常購購買的和和復(fù)雜的的商品，如：高高檔護(hù)膚膚品、精精華素等等，此類類產(chǎn)品差差異度大大，當(dāng)消消費(fèi)者有有購買意意向時(shí)，其消費(fèi)費(fèi)涉入度度通常處處于高涉涉入度狀狀態(tài)，消消費(fèi)者在在作決策策時(shí)會(huì)投投入較大大的精力力。一項(xiàng)項(xiàng)調(diào)查表表明6，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)低低價(jià)商品品的信息息搜索率率僅為114%，而對(duì)高高價(jià)商品品則為446%，消費(fèi)者者會(huì)因要要購買某某一商品品而目的的明確地地努力搜搜尋各種種品牌的的相關(guān)廣廣告，并并積極的的比較各各類信息息。此時(shí)時(shí)，廣告告的任務(wù)務(wù)就是吸吸引那些些正在搜搜尋廣告告信息的的消費(fèi)者者的注意意力，向向消費(fèi)者者提供可可信的信信息，并并說服她她們相信信本公司司的

22、品牌牌優(yōu)于其其它競爭爭者。此時(shí)，廣廣告的任任務(wù)是使使消費(fèi)者者知曉并并理解品品牌。為為了加強(qiáng)強(qiáng)廣告的的可信度度，應(yīng)以以軟性廣廣告為主主，可以以以軟文文的方式式介紹產(chǎn)產(chǎn)品信息息。選擇擇廣告載載具時(shí)，要留意意消費(fèi)者者搜索信信息時(shí)的的主要地地點(diǎn)：門門戶網(wǎng)站站的女性性頻道、大型論論壇的時(shí)時(shí)尚女性性專版、專業(yè)化化妝品論論壇、搜搜索引擎擎。受消消費(fèi)者的的信息接接受狀態(tài)態(tài)影響，廣告的的強(qiáng)迫性性大小對(duì)對(duì)消費(fèi)者者影響較較小。消費(fèi)者者此時(shí)處處于有著著急切購購買意向向、謹(jǐn)慎慎、對(duì)信信息大量量接收的的狀態(tài)。在設(shè)計(jì)計(jì)廣告時(shí)時(shí)應(yīng)該注注意廣告告的說服服性。多多媒體表表現(xiàn)形式式不宜太太強(qiáng)，以以免妨礙礙消費(fèi)者者對(duì)信息息的閱讀讀。

23、然而而由于化化妝品的的主要消消費(fèi)群是是女性，受其愛愛美心理理和感性性心態(tài)的的影響，廣告的的表現(xiàn)形形式也不不能過于于理性化化。3）消費(fèi)費(fèi)中涉入入、積極極處理狀狀態(tài)與媒媒體載具具的配對(duì)對(duì)對(duì)于那那些經(jīng)常常使用，且與自自己肌膚膚和身體體健康相相關(guān)的化化妝品，如：洗洗面奶、防曬霜霜等，在在對(duì)已用用產(chǎn)品十十分滿意意的情況況下，消消費(fèi)者通通常會(huì)處處于消費(fèi)費(fèi)中涉入入度狀態(tài)態(tài)。這類類產(chǎn)品已已經(jīng)處于于成熟期期，差異異性極小小，消費(fèi)費(fèi)者不會(huì)會(huì)投入過過多的精精力到產(chǎn)產(chǎn)品的選選購中去去，但與與低涉入入度狀態(tài)態(tài)不同，消費(fèi)者者會(huì)根據(jù)據(jù)自己對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的過去已已有的印印象來加加以分析析比較。其間，新獲取取的信息息不會(huì)直直接影響

24、響消費(fèi)者者的購買買決策，僅僅作作為比較較的依據(jù)據(jù)。此時(shí)時(shí)消費(fèi)者者自己沒沒有努力力獲取信信息，但但她們會(huì)會(huì)積極處處理思考考所接受受到的信信息。還有一種種情況是是，消費(fèi)費(fèi)者可能能會(huì)經(jīng)意意見領(lǐng)袖袖7的推薦薦，直接接購買了了產(chǎn)品，通過愉愉快的使使用經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，最終終認(rèn)知該該產(chǎn)品。這時(shí)候候，消費(fèi)費(fèi)者也處處于消費(fèi)費(fèi)中涉入入度和積積極處理理信息狀狀態(tài)。此此時(shí)，廣廣告的任任務(wù)是強(qiáng)強(qiáng)化品牌牌態(tài)度，支持品品牌信息息。采用用軟硬結(jié)結(jié)合的策策略，在在專業(yè)的的化妝品品網(wǎng)絡(luò)媒媒體上發(fā)發(fā)布軟文文和硬性性廣告，全力加加深消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品品牌的認(rèn)認(rèn)知。廣廣告的表表現(xiàn)強(qiáng)度度介于上上述兩者者之間。4）逃避避狀態(tài)與與媒體載載具的配配對(duì)處于逃

25、逃避狀態(tài)態(tài)的消費(fèi)費(fèi)者會(huì)有有意識(shí)的的避免刺刺激物。這是一一類特殊殊的消費(fèi)費(fèi)群體，普通的的廣告難難以發(fā)揮揮效用。為了令令消費(fèi)者者在不經(jīng)經(jīng)意、低低涉入的的情況下下，建構(gòu)構(gòu)起對(duì)商商品的潛潛意識(shí)知知覺，我我們可以以選用游游戲型廣廣告和劇劇情型廣廣告。游游戲型廣廣告大多多以fllashh游戲的的形式出出現(xiàn)在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上，它不同同于一般般網(wǎng)絡(luò)廣廣告，游游戲型廣廣告所宣宣傳的產(chǎn)產(chǎn)品是作作為游戲戲的道具具出現(xiàn)的的，可以以使消費(fèi)費(fèi)者在不不知不覺覺中接受受產(chǎn)品的的信息，從而極極大程度度的減輕輕了消費(fèi)費(fèi)者對(duì)廣廣告的抵抵觸情緒緒，同時(shí)時(shí)，由于于游戲的的互動(dòng)性性，消費(fèi)費(fèi)者可以以更加全全面的了了解產(chǎn)品品信息。劇情廣廣告大多多以

26、動(dòng)畫畫和短片片的形式式出現(xiàn)，通過幽幽默或其其它表現(xiàn)現(xiàn)方式來來吸引消消費(fèi)者注注意，并并自然的的傳送廣廣告信息息。摩托托羅拉公公司最近近就請(qǐng)了了網(wǎng)絡(luò)上上當(dāng)紅的的后舍男男孩拍攝攝了一段段短片來來宣傳自自己的一一項(xiàng)活動(dòng)動(dòng)。由于游游戲型廣廣告和劇劇情型廣廣告的趣趣味性，它們經(jīng)經(jīng)常會(huì)在在網(wǎng)友間間自發(fā)的的大范圍圍流傳，所以這這類廣告告往往會(huì)會(huì)產(chǎn)生驚驚人的宣宣傳效果果。二、化妝妝品廣告告的媒體體特性及及其評(píng)估估媒體選擇擇策略主主要是指指制定媒媒體在類類別與載載具上的的選擇方方向，在在廣告效效果研究究中，媒媒體質(zhì)的的考慮方方面有： 第一一、廣告告的整體體的說服服效果，考慮媒媒體本身身能夠?yàn)闉閺V告創(chuàng)創(chuàng)意的表表達(dá)提

27、供供多大的的表現(xiàn)空空間，能能夠?qū)δ磕繕?biāo)受眾眾的心理理產(chǎn)生一一種比較較好的訴訴求效果果；二、要考考慮品牌牌形象是是否與媒媒體的性性質(zhì)相互互吻合，一個(gè)高高檔的化化妝品品品牌應(yīng)該該要與一一個(gè)媒體體質(zhì)量好好，品位位檔次高高的媒體體上投放放廣告，才與品品牌形象象產(chǎn)生相相互輝映映的效果果； 第第三、了了解目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者者的媒體體接觸習(xí)習(xí)慣，把把握好媒媒體的最最佳的投投放時(shí)機(jī)機(jī)。據(jù)資料料顯示，中國化化妝品廣廣告的投投放主體體還是放放在傳統(tǒng)統(tǒng)的四大大媒體，其中電電視廣告告和雜志志廣告較較之其它它媒體的的投放量量要多的的多。1、傳統(tǒng)統(tǒng)媒體分析我們們的前面面所提到到的媒體體選擇策策略的影影響因素素，我們們不難理理解

28、這樣樣的媒體體投放策策略的基基本考慮慮和初衷衷：電視視與雜志志本身的的媒體屬屬性決定定著它們們自己獨(dú)獨(dú)特的優(yōu)優(yōu)勢(shì)：他他們能夠夠提高表表現(xiàn)商品品特點(diǎn)與與功能的的較大的的環(huán)境與與表現(xiàn)空空間，化化妝品廣廣告要細(xì)細(xì)致的表表現(xiàn)產(chǎn)品品的特性性如彩妝妝化妝品品絢麗的的色彩，晶瑩剔剔透的質(zhì)質(zhì)地和美美感，可可以較好好地實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌代代言人與與消費(fèi)者者的良性性溝通。而且電電視畫面面具有良良好的表表現(xiàn)力和和色彩形形體渲染染力，廣廣告能要要向消費(fèi)費(fèi)者仔細(xì)細(xì)說明化化妝品的的具性的的功能和和特色訴訴求點(diǎn)，可以給給廣告一一個(gè)合理理的對(duì)消消費(fèi)者的的說話時(shí)時(shí)間。（1）電電視媒體體大多數(shù)的的化妝品品都把目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者定位位在255

29、-355歲的高高收入的的白領(lǐng)女女性，她她們對(duì)電電視的信信賴度比比較高，常常以以看電視視來打發(fā)發(fā)閑暇時(shí)時(shí)光，所所以電視視廣告對(duì)對(duì)市場購購買力通通常有很很好的影影響力，據(jù)一項(xiàng)項(xiàng)消費(fèi)者者調(diào)查表表明，因因電視廣廣告而促促成購買買的比率率高達(dá)228%，高于因因朋友或或親人推推薦購買買的比率率。所以以選擇電電視廣告告是個(gè)很很常規(guī)而而且也是是十分有有效的媒媒體類別別。一般投放放電視的的化妝品品廣告大大多是為為提高品品牌的知知名度和和鞏固已已有消費(fèi)費(fèi)者的對(duì)對(duì)品牌的的忠誠度度為廣告告任務(wù)的的，所以以選擇大大眾化的的電視媒媒體對(duì)于于擴(kuò)大影影響是個(gè)個(gè)很好的的武器。寶潔的的許多的的品牌都都是通過過這種方方式迅速速建立

30、起起知名度度并風(fēng)行行中國的的，而且且20004年的的央視廣廣告招標(biāo)標(biāo)中，寶寶潔更是是一舉成成為中標(biāo)標(biāo)最多的的外資企企業(yè)，風(fēng)風(fēng)光了一一把也是是寶潔營營銷大戰(zhàn)戰(zhàn)的序幕幕，利用用黃金時(shí)時(shí)間段的的密集收收視率來來打造新新的亮點(diǎn)點(diǎn)。（2）雜雜志媒體體另外一個(gè)個(gè)較好的的媒體選選擇是一一些很有有投放價(jià)價(jià)值的女女性精英英雜志，它們能能夠反映映現(xiàn)代女女性的生生活狀態(tài)態(tài)，提高高最及時(shí)時(shí)的流行行與時(shí)尚尚咨詢，詳細(xì)關(guān)關(guān)注娛樂樂動(dòng)態(tài)，成為女女性特別別是高收收入的白白領(lǐng)麗人人，它們們是這些些雜志的的忠實(shí)讀讀者，對(duì)對(duì)雜志媒媒體本身身就形成成了良好好的忠誠誠度，雜雜志很大大一部分分就影響響了女性性對(duì)化妝妝品產(chǎn)品品的態(tài)度度與感

31、受受，充當(dāng)當(dāng)著積極極的輿論論領(lǐng)袖的的作用，所以這這些雜志志也是對(duì)對(duì)目標(biāo)消消費(fèi)者的的訴求平平臺(tái)和工工具。我們主張張對(duì)于不不同檔次次的化妝妝品應(yīng)該該考慮自自身的定定位與目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者的差差異來科科學(xué)、整整合的選選擇有效效的雜志志，比如如象雅詩詩蘭黛，SKIII，迪迪奧這樣樣的高檔檔品牌應(yīng)應(yīng)該放在在較為高高檔次的的雜志像像時(shí)尚尚、時(shí)裝世界界時(shí)裝之之苑等等來體現(xiàn)現(xiàn)自己的的檔次感感和高貴貴氣質(zhì)，實(shí)現(xiàn)于于媒體性性質(zhì)與定定位的完完美結(jié)合合，而像像大寶，小護(hù)士士這樣的的中低檔檔產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)該這樣樣投放在在受眾面面較廣，讀者層層次豐富富的雜志志來提高高產(chǎn)品的的知名度度。就化妝品品廣告在在平面媒媒體的投投放來看看，時(shí)

32、尚尚類、綜綜合都市市類媒體體化妝品品廣告刊刊登額占占有平面面媒體化化妝品廣廣告刊登登總額的的83.82%，其中中時(shí)尚類類媒體就就占據(jù)了了半壁江江山，生生活類媒媒體也占占有111.899%的份份額8。從各各類媒體體上的廣廣告類別別來看，產(chǎn)品廣廣告主要要投放于于時(shí)尚類類媒體，促銷廣廣告和形形象宣傳傳廣告主主要投放放于綜合合都市類類媒體，符合各各類媒體體的特性性了。（3）終終端媒體體化妝品業(yè)業(yè)是一個(gè)個(gè)相對(duì)精精致的行行業(yè)，它它要給人人帶來美美的感覺覺，在終終端樹立立起良好好的品牌牌形象成成為商家家制勝的的利器。在終端端設(shè)立旗旗艦店，專賣店店來吸引引消費(fèi)者者的注意意，在終終端打造造良好的的品牌形形象包裝

33、裝，營造造出一種種高雅、和諧的的氛圍，并為女女性朋友友提供美美容化妝妝等方面面的咨詢?cè)?，利用用銷售員員親切的的形象為為品牌形形象加分分。現(xiàn)在在越來越越多的高高檔化妝妝品企業(yè)業(yè)在大型型的百貨貨商場與與超大超超市設(shè)立立了精致致與美觀觀的形象象專柜，以此來來傳達(dá)自自己的品品牌的個(gè)個(gè)性與特特征，提提升品牌牌形象，形象專專柜可以以說是另另種形態(tài)態(tài)的形象象廣告。2、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體隨著競爭爭的日益益激烈，一直以以電視和和時(shí)尚雜雜志為自自己廣告告宣傳主主要戰(zhàn)場場的化妝妝品商們們，如今今又尋找找到了另另一個(gè)適適合自己己的廣告告媒體網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)廣告告與化妝妝品是天天生的一一對(duì)。通通過對(duì)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)用戶戶的特征征與化妝妝品消

34、費(fèi)費(fèi)者的特特征進(jìn)行行分析和和對(duì)比99，我們們會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這么說說一點(diǎn)都都不過分分。從年年齡上看看，大多多數(shù)化妝妝品消費(fèi)費(fèi)者都是是一八歲歲到355歲之間間的青年年，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)用戶比比較集中中的年齡齡段則是是一五-35歲歲；從個(gè)個(gè)人收入入來看，化妝品品消費(fèi)者者的月收收入多在在8000-40000元元之間，而網(wǎng)絡(luò)絡(luò)用戶的的收入則則在5000-440000元之間間。而且且網(wǎng)絡(luò)用用戶中，化妝品品的主力力消費(fèi)群群女性性消費(fèi)者者也在逐逐日增多多，這種種驚人的的相似性性使得化化妝品和和網(wǎng)絡(luò)廣廣告珠聯(lián)聯(lián)璧合，相得益益彰。網(wǎng)絡(luò)廣告告在傳播播信息時(shí)時(shí)，可以以在視覺覺，聽覺覺，甚至至觸覺方方面給消消費(fèi)者以以全面的的震撼。網(wǎng)絡(luò)

35、廣廣告日益益成為營營銷者一一個(gè)不可可忽略的的媒體。根據(jù)調(diào)調(diào)查，目目前國際際公認(rèn)的的世界名名牌化妝妝品，包包括歐萊萊雅（LLorreall）、夏夏奈爾（Chaanell）、蘭蘭蔻（LLanccomee）、雅雅芳（AAvonn）、雅雅詩蘭黛黛（EssteeLLandder）、倩碧碧（Clliniiquee）、玉玉蘭油（Oill&Ulaan）、強(qiáng)生（Johhnsoon&Joohnsson）、露華華儂（RRevLLon）、美寶寶蓮（MMaybbelllinee）、伊伊麗莎白白雅頓（EillzabbethhArrdenn）、潘潘婷（PPentten）、海飛飛絲（HHeadd&Shoouldderss）、

36、高高露潔（Collgarre）、佳潔士士（Crret）、尤特特白（UUltrraBBritte），圣羅蘭蘭（YSSL）、克里里斯汀迪奧（ChrristtiannDiior）、歌雯雯琪（GGiveenchhy），旁氏（Ponnds）、凡士士林（VVaseekinne）、克萊倫倫絲（CChriins），妮維維雅（NNiveea）、威娜（Wellla）、花牌牌（Faa），資資生堂（Shiiaeiido）、花王王（Kaao），都已無無一例外外的建立立了品牌牌網(wǎng)站，而且大大部分品品牌網(wǎng)站站都同時(shí)時(shí)進(jìn)行著著網(wǎng)絡(luò)行行銷。最最大限度度滿足化化妝品消消費(fèi)者的的需求，滿足網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代代消費(fèi)者者的需求求，企業(yè)業(yè)也必須

37、須適時(shí)開開展網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷，這已經(jīng)經(jīng)成為企企業(yè)的一一種必然然選擇。網(wǎng)絡(luò)提提供了一一個(gè)很好好的營銷銷工具又又是企業(yè)業(yè)展示企企業(yè)與產(chǎn)產(chǎn)品形象象的很好好的平臺(tái)臺(tái)。例如如蘭蔻曾曾就有效效的運(yùn)用用了這一一媒體，做了一一則網(wǎng)絡(luò)絡(luò)游戲廣廣告，把把廣告演演繹成了了一個(gè)動(dòng)動(dòng)人的愛愛情故事事，在情情感上很很好的和和目標(biāo)消消費(fèi)者溝溝通并形形成了良良好的廣廣告效應(yīng)應(yīng)。20001年年底，寶寶潔公司司通過電電子郵件件對(duì)中國國網(wǎng)絡(luò)用用戶投放放flaash(動(dòng)畫)“脫衣廣廣告”，宣傳傳“護(hù)舒寶寶”黑色護(hù)護(hù)墊。雖雖然這則則廣告被被媒體指指責(zé)有性性誘惑的的成分，但起到到了很好好的廣告告效果。三、如何何進(jìn)行有有效的媒媒體投放放在媒體載

38、載具的選選擇上，除了要要考慮到到頻次、到達(dá)率率、千人人成本、預(yù)算這這類問題題，還應(yīng)應(yīng)該注意意到消費(fèi)費(fèi)者的消消費(fèi)涉入入度以及及信息接接受狀態(tài)態(tài)對(duì)傳播播效果的的影響。消費(fèi)者者會(huì)根據(jù)據(jù)自己的的消費(fèi)動(dòng)動(dòng)機(jī)和消消費(fèi)心理理去接觸觸產(chǎn)品及及信息。我認(rèn)為為要從三三個(gè)方面面分別考考察媒體體的質(zhì)與與量的特特征：首先，根根據(jù)消費(fèi)費(fèi)者心理理學(xué)的知知識(shí)，消消費(fèi)者對(duì)對(duì)外來的的信息有有很強(qiáng)的的知覺選選擇性，他可以以對(duì)自己己關(guān)系不不大或興興趣不濃濃的信息息自動(dòng)就就篩選掉掉，而不不同的媒媒體因?yàn)闉閭鞑シ椒绞降牟畈町悓?duì)消消費(fèi)者接接受信息息的強(qiáng)制制性也不不同。比如說電電視廣告告信息就就具有較較高的強(qiáng)強(qiáng)制性，除非受受眾另外外換臺(tái)，否

39、則就就無法屏屏蔽這條條廣告信信息。而而且需要要選擇受受眾期待待較高的的電視節(jié)節(jié)目，這這樣不至至于受眾眾真的去去換臺(tái)，當(dāng)然這這與一個(gè)個(gè)電視媒媒體本身身的魅力力和實(shí)力力也有關(guān)關(guān)系。根根據(jù)對(duì)客客戶需求求的研究究，以及對(duì)電電視各頻頻道中化化妝品廣廣告的投投放觀察察，我們們可以看看出，對(duì)對(duì)于化妝妝品行業(yè)業(yè)，其所所投放廣廣告一般般為知識(shí)識(shí)女性關(guān)關(guān)注的頻頻道，就就上海地地區(qū)而言言，如生生活時(shí)尚尚頻道、音樂頻頻道是化化妝品廣廣告投放放最多的的頻道之之一，因因?yàn)檫@兩兩者的受受女性消消費(fèi)者關(guān)關(guān)注更高高，像雅雅芳、自自然美都都不惜重重金贊助助關(guān)于美美容的節(jié)節(jié)目，借借此提升升品牌知知名度，達(dá)到良良好的傳傳播效果果，關(guān)

40、注注生活時(shí)時(shí)尚頻道道的女性性，愿意意花一定定的時(shí)間間來了解解美容方方面的信信息，尋尋找自己己需要的的產(chǎn)品，在這種種狀態(tài)下下，廣告告被關(guān)注注的程度度會(huì)更高高，也更更容易被被消費(fèi)者者記住。其次，就就是根據(jù)據(jù)廣告創(chuàng)創(chuàng)意和廣廣告要達(dá)達(dá)成的目目的的不不同，要要制定不不一樣的的媒體投投放策略略，為提提高品牌牌的知名名度的廣廣告，媒媒體的選選擇主要要以視聽聽率為考考慮標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)；強(qiáng)化化品牌形形象的廣廣告應(yīng)該該更加突突出自身身的品牌牌的差異異性；為為爭奪市市場分額額的廣告告需要兇兇狠型的的媒體投投放計(jì)劃劃。通常常化妝品品廣告分分為產(chǎn)品品廣告（介紹化化妝品本本身的品品質(zhì)，功功效和特特點(diǎn)）企企業(yè)廣告告（宣傳傳企業(yè)的的

41、歷史、形象、理念，告知廠廠家的信信譽(yù)與可可信度以以塑造良良好的企企業(yè)形象象）公關(guān)關(guān)性廣告告（通過過軟文和和贊助等等形式來來達(dá)到提提升品牌牌與企業(yè)業(yè)形象的的目的）。產(chǎn)品廣告告的目的的在于介介紹化妝妝品本身身的品質(zhì)質(zhì)，由于于化妝品品的特點(diǎn)點(diǎn)在于要要透過視視覺來更更好的認(rèn)認(rèn)知產(chǎn)品品，因此此，其會(huì)會(huì)選擇能能有很好好畫面感感、比較較生動(dòng)的的媒體，如電視視。而化化妝品廣廣告的創(chuàng)創(chuàng)意往往往是通過過具有影影響力的的明星以以意見領(lǐng)領(lǐng)袖的身身份向消消費(fèi)者介介紹產(chǎn)品品的功效效，或是是通過使使用產(chǎn)品品可以達(dá)達(dá)到的效效果來吸吸引消費(fèi)費(fèi)者，這這對(duì)圖像像、語言言的要求求就很高高，所以以很多廣廣告都選選擇電視視、雜志志媒體作

42、作為宣傳傳平臺(tái)，我們經(jīng)經(jīng)常在時(shí)時(shí)尚雜志志上看到到美膚用用品的彩彩色廣告告，極有有真實(shí)感感和視覺覺沖擊力力，不能能設(shè)想，假若把把這樣的的廣告放放在印刷刷粗糙的的報(bào)紙上上，會(huì)是是什么樣樣的效果果。因此此，媒體體的投放放必須考考慮到能能否完整整、生動(dòng)動(dòng)地表現(xiàn)現(xiàn)出廣告告的創(chuàng)意意。企業(yè)廣告告則是以以提高品品牌知名名度，提提升品牌牌形象為為目的而而存在的的。對(duì)于于具有相相當(dāng)歷史史的化妝妝品品牌牌，一則則三十秒秒的廣告告無法充充分反映映出品牌牌的悠久久歷史積積累以及及其所具具有的獨(dú)獨(dú)特性，在既要要凸現(xiàn)化化妝品的的美感、又要反反映出品品牌歷史史的雙重重壓力下下，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)成為了了現(xiàn)在化化妝品廣廣告的新新寵。對(duì)對(duì)于

43、有心心購買具具有歷史史性品牌牌的消費(fèi)費(fèi)者而言言，尋找找相關(guān)信信息是必必不可少少的一步步，因?yàn)闉檫@些化化妝品的的價(jià)格都都在較高高水平，因此，網(wǎng)絡(luò)因因其能夠夠提供完完整的信信息而成成為消費(fèi)費(fèi)者不得得不關(guān)心心的媒體體，在這這樣的情情況下，化妝品品廣告的的一個(gè)重重要媒體體就是網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。如如香奈兒兒以游戲戲的互動(dòng)動(dòng)形式為為廣告賣賣點(diǎn)吸引引消費(fèi)者者，倩碧碧以指導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者者準(zhǔn)確護(hù)護(hù)理皮膚膚為主要要手段。這些廣廣告不僅僅將產(chǎn)品品很好的的介紹給給受眾，更因網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)而具具有互動(dòng)動(dòng)性，吸吸引大批批消費(fèi)者者。最后具體體選擇的的媒體的的內(nèi)容與與品牌形形象之間間的相互互關(guān)聯(lián)的的程度如如何。作作為媒體體計(jì)劃者者，需要要細(xì)致的的

44、了解媒媒體的特特色與定定位，了了解消費(fèi)費(fèi)者的需需求以及及他們的的接觸關(guān)關(guān)注度，“消費(fèi)者者專心的的接觸媒媒介時(shí)的的廣告效效果比漫漫不經(jīng)心心時(shí)的接接觸要好好的多”，還有有一般來來說，電電視節(jié)目目中，電電視劇的的關(guān)注度度最好，綜藝節(jié)節(jié)目和新新聞節(jié)目目僅次其其后。所所以要做做到實(shí)現(xiàn)現(xiàn)媒體載載具的特特性與品品牌個(gè)性性的一致致吻合。比如國國際知名名品牌雅雅詩蘭黛黛，資生生堂等都都采用高高檔的女女性雜志志作為主主要的平平面媒體體，使其其前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮的的品牌個(gè)個(gè)性表現(xiàn)現(xiàn)的淋漓漓盡致。根據(jù)媒體體與產(chǎn)品品的特性性，制定定出科學(xué)學(xué)的媒體體行程，通常我我們要考考慮的因因素有很很多，但但是在制制定行程程時(shí)一定定要在

45、整整體廣告告策略的的指導(dǎo)下下進(jìn)行，考慮產(chǎn)產(chǎn)品的生生命周期期，品牌牌的發(fā)展展階段。四、總結(jié)結(jié)產(chǎn)品特性性、媒介介屬性以以及消費(fèi)費(fèi)市場三三者之間間存在連連動(dòng)效應(yīng)應(yīng)。消費(fèi)費(fèi)市場的的發(fā)育程程度和預(yù)預(yù)期決定定了產(chǎn)品品廣告在在不同城城市的投投放力度度，媒介介屬性以以及媒體體自身的的成熟程程度是影影響廣告告媒體選選擇的關(guān)關(guān)鍵因素素，而兩兩個(gè)方面面的基本本前提是是產(chǎn)品特特點(diǎn)及其其目標(biāo)消消費(fèi)者的的媒體接接觸習(xí)慣慣。同時(shí)時(shí)三者的的發(fā)展是是互相帶帶動(dòng)的，媒體的的細(xì)分吸吸引并培培養(yǎng)具有有一定特特征的受受眾，影影響他們們的生活活形態(tài)和和消費(fèi)行行為，這這一方面面為消費(fèi)費(fèi)市場的的成熟助助力，另另一方面面將使媒媒體的受受眾發(fā)展展成為區(qū)區(qū)隔明