1、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)年度報告2 0 2 0 A N N U A L R E P O R T O F C O N T E N T IN D U S T R Y城鄉(xiāng)內(nèi)容扶貧代際老少互通國境內(nèi)容出海內(nèi)容+電商：新貨架內(nèi)容+產(chǎn)品：新品牌互聯(lián)網(wǎng)美妝快消3C服飾金融內(nèi)容+連接：新CRM汽車地產(chǎn)經(jīng)濟可支配收入增加 超大規(guī)模性 精神消費升級 廣告主精打細算科技機器寫作 智能分發(fā) 大數(shù)據(jù) 移動支付普及 5G 掀起介質(zhì)革命社會新增人口紅利消失 創(chuàng)新包容性 內(nèi)容消費個性化 天生自豪的90后內(nèi)容CON TEN T介質(zhì)分庭抗禮身份背景多元能力KOC發(fā)聲受眾破界創(chuàng)作者破界職能破界供需雙方同時升級，內(nèi)容破界，向各產(chǎn)業(yè)積極滲透受眾破界內(nèi)

2、容突破地域、代際、國境的邊界P A R T .0 1圖文短視頻73.6%74.6%59.2%75.3%65.0%53.0%71 .6%72.4%54.7%70.7%62.0%51 .0%休閑放松增長見識 學(xué)習(xí)技能休閑放松增長見識 學(xué)習(xí)技能城市村鎮(zhèn)村鎮(zhèn)%城市%父老鄉(xiāng)親的眼界被拓寬，城鄉(xiāng)不存在內(nèi)容級差中國的城市和鄉(xiāng)村，是同時步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代的。隨著各類內(nèi)容平臺的快速下沉，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村早已不是內(nèi)容洼地，父老鄉(xiāng)親們的內(nèi)容眼界被極大拓寬，他們看圖文、刷視頻的目的與城里人并無 二樣，拿起手機，他們甚至還是內(nèi)容創(chuàng)作的生力軍。城鄉(xiāng)用戶觀看圖文& 短視頻內(nèi)容的三大目的201 9年，城鄉(xiāng)用戶發(fā)布短視頻占比數(shù)據(jù)來源

3、： 201 9年1 2月，新榜針對內(nèi)容消費者的在線調(diào)研 N =2000%內(nèi)容扶貧教育資源不再被壟斷，短視頻平臺成為農(nóng)業(yè)在線網(wǎng)校教育扶貧電商扶貧文旅扶貧短視頻圈粉，直播賣貨，打通農(nóng)產(chǎn)品銷售通路好風(fēng)光吸引城里人，從 云農(nóng)家樂 ，到實地打卡游玩城鄉(xiāng)互相關(guān)注，內(nèi)容流動達到扶貧效果城市向往鄉(xiāng)村的寧靜，鄉(xiāng)村守望城市的繁華。去中心化的內(nèi)容流動，促進了城鄉(xiāng)的互相了解，大量鄉(xiāng)間好物被看見、被喜歡、被消費，城里人充實了味蕾和精神，鄉(xiāng)村人則依靠勤勞智慧脫貧致富。城市用戶對鄉(xiāng)村風(fēng)內(nèi)容感興趣的比例數(shù)據(jù)來源： 201 9年1 2月，新榜針對內(nèi)容消費者的在線調(diào)研 N =2000數(shù)據(jù)來源：1 . 互聯(lián)網(wǎng)公開資料；數(shù)據(jù)截至20

4、1 9年1 2月23日；2. 201 9年1 2月，新榜針對內(nèi)容消費者的在線調(diào)研，N =2000；3.淘寶90后惜命指南%年輕人，超越年齡的極致專業(yè)與修身養(yǎng)性冉冉升起的90后、00后，我們不僅從他們身上感受到了年輕活力，還看到了超越他們實際年齡的現(xiàn)象：一方面，才華+勤奮+互聯(lián)網(wǎng)，讓年輕人能夠在更短時間內(nèi)達到某方面的極致專業(yè)；另一方面， 年輕人已經(jīng)在對抗初老，他們對健身養(yǎng)生內(nèi)容和產(chǎn)品的消費都十分超前。名稱年齡專業(yè)平臺粉絲數(shù)言仔好忙4英語抖音49.1 萬SAM 帶你學(xué)美語1 0英語快手79.1 萬GK小獅1 8電競抖音1 02.3萬暴躁小楓1 9剪輯抖音384.8萬滑腳怪1 9舞蹈抖音21 3.7

5、萬這些00后，你得喊老師 190后用戶對養(yǎng)生內(nèi)容感興趣的比例 2淘寶各類健身養(yǎng)生品銷量中90后用戶占比 364%56%55%50 %48%40 %2 9%左旋肉堿 肩頸按摩儀筋膜槍燕窩 蛋白粉阿膠 枸杞53.9%37.5%1 8.0%1 8.4%48.6%35.5%1 6.1 %1 5.2%開通內(nèi)容 平臺會員購買特定 付費內(nèi)容打賞作者 或主播購買知識 付費課程全體用戶 中老年用戶%“新老人”追趕流行文化，為內(nèi)容買單60后與60前的老年群體，明顯分化為節(jié)衣縮食、帶孫看家的 老老人 和消費積極、興趣廣泛的 新老人 兩類。 新老人 在內(nèi)容上是非常跨界的，手機里安裝了各種新聞、視頻APP，尤其關(guān)注流行

6、 文化，并且，他們對內(nèi)容買單付費的意愿并未明顯落后。老年用戶對流行文化內(nèi)容感興趣的比例 1老年用戶偏愛的內(nèi)容類APP 2老年用戶內(nèi)容消費情況 3數(shù)據(jù)來源： 1 、3. 201 9年1 2月，新榜針對內(nèi)容消費者的在線調(diào)研 N =2000;2. 運營商大數(shù)據(jù)新聞資訊視頻音樂音頻跨越國境，在中國內(nèi)容淘金的外國面孔內(nèi)容突破國境，我們發(fā)現(xiàn)不同膚色、各種國籍的外國人，正在從五湖四海匯聚到中國互聯(lián)網(wǎng)上，專門為中國觀眾創(chuàng)作內(nèi)容，獲得關(guān)注和收益。新榜統(tǒng)計了活躍在國內(nèi)短視頻平臺上的1 00張外國面 孔，他們有的身在中國，講述異鄉(xiāng)人的體會；有的遠在地球另一面，分享異國見聞。2 42 39986322221 0搞笑

7、美女 帥哥 美食 生活 音樂 舞蹈 教育 旅行 美妝 情感 其他數(shù)據(jù)來源：新榜大數(shù)據(jù)巴哥Bart千萬粉絲翻唱達人美國戴博士實驗室 化學(xué)實驗科普教授 英國斯維特拉娜分享有趣故事的抖音美女俄羅斯伊博東北話十級搞笑達人索馬里巴基斯坦松子哥 中巴友誼見證者 巴基斯坦ItzGennyB 網(wǎng)紅氣質(zhì)男模 阿爾巴尼亞短視頻平臺上1 00位外國網(wǎng)紅的國籍和類型分布1 00位外國網(wǎng)紅的國籍內(nèi)容出海，誰將成為下一個“李子柒”？1 2月9號，共青團中央發(fā)微博稱 因為李子柒，數(shù)百萬外國人愛上中國 。國家自信、民族自信帶來了文化交流的自信，在企業(yè)出海、技術(shù)出海的同時，以李子柒為代表的中國創(chuàng)作者，也在推動內(nèi)容 出海、文化輸

8、出，促進跨國境的內(nèi)容雙向交流。2000001000001008060402001月1日3月1日5月1日7月1日9月1日11月1日201 9年“L”的谷歌趨勢頻道名稱累計訂閱數(shù)辦公室小野 M Y a 806萬1 24萬1 1 3萬S V 山藥視頻 美食作家王剛TASM R1 1 0萬一條71 .5萬日食記 Ca K37.7萬突破語言 壁壘美食等高 共鳴領(lǐng)域中國 烙印獨特 創(chuàng)意視頻制作 精良視聽感官 享受01月1日3月1日5月1日7月1日9月1日11月1日李子柒 L773萬滇西小哥 D aX a361 萬數(shù)據(jù)來源：葡萄子(北京)文化傳媒有限公司，以及互聯(lián)網(wǎng)公開資料，數(shù)據(jù)截至201 9年1 2月23

9、日201 9年 李子柒 的百度指數(shù)活躍在YTb 上的部分中國網(wǎng)紅海外走紅的中國KOL共性標(biāo)簽創(chuàng)作者破界傳播能力進一步下放，人人皆可創(chuàng)作P A R T .0 2創(chuàng)作介質(zhì)破界供需兩旺 無恒強者 生產(chǎn)體系短視頻供需兩旺，與圖文分庭抗禮、互為補充權(quán)威機構(gòu)數(shù)據(jù)和新榜調(diào)研，共同證實了短視頻領(lǐng)域的供需兩旺：一方面，內(nèi)容消費者用于短視頻介質(zhì)的時長顯著增加；另一方面，大量內(nèi)容創(chuàng)作者看好行業(yè)前景，積極轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻戰(zhàn)場。圖文與短 視頻，各有其適用門類、適用場景、適用深度，雙方互相無法取代，而是互為補充、共同發(fā)展。201 8年201 9年上半年+8.2%+1 1 .5%34.2%34.6%33.0%36.1 %31 .

10、1 %33.7%32.7%1 3.6%8.3%文章圖集/漫畫短視頻1 3.8%長視頻1 8.0%直播1 3.4%音頻大幅增加小幅增加與以往持平小幅減少大幅減少完全不看88.2%83.7%37.8%45.9%8.3%1 1 .5%7.6%1 1 .4%2018年2019年圖文短視頻音頻直播數(shù)據(jù)來源：1 . CN N IC數(shù)據(jù)；2. 201 8年1 2月，新榜針對內(nèi)容消費者的在線調(diào)研，N =2000；3. 新榜發(fā)起的新媒體人生存狀態(tài)調(diào)查，201 8年N =1 430， 201 9年N =1 058短視頻應(yīng)用使用時長占比變化 1201 9年用戶在不同介質(zhì)上花費時間的變化 2內(nèi)容創(chuàng)作者的生產(chǎn)內(nèi)容介質(zhì)分

11、布 3介質(zhì)更替，無恒強者；K O L 迭代，短視頻尤甚內(nèi)容各介質(zhì)之間的創(chuàng)作差異性大，同一創(chuàng)作者很難做到全盤通吃，微信公眾號、抖音和淘直播的頭部賬號重合度不超過4% ，介質(zhì)更替，無恒強者。再看平臺內(nèi)部的KOL迭代，相比圖文和直播，短 視頻行業(yè)的后浪更猛、前浪更朝不保夕，所有人都要即時適應(yīng)、加速奔跑。%微信& 抖音微信& 淘直播抖音& 淘直播上榜次數(shù)微信抖音淘直播69.8%1 1 .8%21 .8%5次以上1 0次以上53.2%1 .4%9.7%數(shù)據(jù)來源：新榜大數(shù)據(jù)201 9年微信、抖音及淘直播月榜TO P1 00賬號重合度201 9年微信、抖音及淘直播月榜TO P1 00上榜賬號數(shù)量占比分布短視

12、頻的藍海賽道和工業(yè)化生產(chǎn)短視頻競爭異常激烈，創(chuàng)作者首先要選準(zhǔn)賽道，根據(jù)新榜數(shù)據(jù)，目前文化、旅游、健康、科技等知識技能領(lǐng)域仍有藍海。另外，短視頻創(chuàng)作門檻高、周期長，需要規(guī)模化的團隊、成熟的運營機制， 工業(yè)化穩(wěn)定生產(chǎn)，并做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。家居搞笑娛樂才藝情感美食時尚二次元游戲萌寵教育汽車科技文化健康體育旅游企業(yè)520620420800820840860880960TOP1 0平均新榜指數(shù)平均新榜指數(shù)氣泡大小=賬號數(shù)量占比900920940休閑娛樂類知識技能類VS人數(shù)少、專兼職夾雜人數(shù)多、成規(guī)模小成本低投入依靠少數(shù)先進個人 產(chǎn)能產(chǎn)效不穩(wěn)定 勢能小，無溢價軟硬件高投入小組賽馬、經(jīng)驗復(fù)制 產(chǎn)量平穩(wěn)、質(zhì)

13、量可預(yù)期 勢能大，有品牌效應(yīng)內(nèi)容作坊模式內(nèi)容工業(yè)化模式數(shù)據(jù)來源：新榜大數(shù)據(jù)201 9年抖音各類型賬號數(shù)量及傳播表現(xiàn)分布 一款強大的短視頻數(shù)據(jù)工具 “新抖”KOC實時LBS數(shù)據(jù)新抖覆蓋近200個城市的抖音實時打 卡數(shù)據(jù)，匯集所有熱門打卡地點， 繪制出地點打卡人群畫像與時間走 勢；同時采集了打卡地點的所有達 人視頻與評論內(nèi)容，能夠?qū)崟r反饋 地域KOC動態(tài)。地域營銷利器新抖為美食、商鋪、展館、景點等 地域性企業(yè)提供了新的營銷方式。 通過分析K O C打卡數(shù)據(jù)，反推營銷 活動中適宜的素材、創(chuàng)意及推廣方 式，引導(dǎo)更多目標(biāo)用戶進店打卡、 實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。新榜旗下抖音全場景AI數(shù)據(jù)平臺掃碼關(guān)注即可了解“新抖”產(chǎn)品

14、詳情創(chuàng)作身份破界多元背景 重要工種打破媒體經(jīng)驗主義，創(chuàng)作者職業(yè)背景多元根據(jù)新榜調(diào)研，具有媒體從業(yè)經(jīng)驗的新媒體創(chuàng)作者僅占兩成，四成人士跨行而來、背景多元，其中，以互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)行業(yè)居多。在內(nèi)容創(chuàng)作的新時代，社會各工種都在積極自我表達，各行各業(yè) 均涌現(xiàn)出頭部創(chuàng)作者，他們刻畫職場專業(yè)，展現(xiàn)勞動之美，收獲名與利。無工作經(jīng)驗%有媒體工作經(jīng)驗%其他行業(yè)經(jīng)驗6.5%5.1 % 4.0% 3.6% 3.6%3.1 % 2.7%2.0%1 .3%1 .1 %0.7%互聯(lián)網(wǎng)/電子商務(wù)21 .6%房地產(chǎn)/建筑/建材/工程9.4%教育/培訓(xùn)/院校7.6%零售快消7.3%廣告/會展/公關(guān)其他 IT服務(wù)/數(shù)據(jù)政府職員/

15、公務(wù)員酒店/餐飲 基金/證券/期貨/投資農(nóng)林牧漁 醫(yī)療/護理/美容/保健/衛(wèi)生服務(wù)計算機軟件法律/財務(wù) 交通物流華農(nóng)兄弟竹鼠飼養(yǎng)員手工耿電焊工李佳琦專柜美容顧問本亮大叔農(nóng)民皮卡晨表演團演員老四的快樂生活快遞員新媒體從業(yè)者來源分布新媒體從業(yè)者其他行業(yè)背景分布更為多元職業(yè)背景的創(chuàng)作者數(shù)據(jù)來源：201 9年1 2月，新榜發(fā)起的新媒體人生存狀態(tài)調(diào)查，N =1 05838.4%1 8.9%1 2.7%9.4%5.4%4.9%3.9%2.1 %1 .8%1 .1 %0.8%0.6%互聯(lián)網(wǎng)文教傳媒消費品服務(wù)外包制藥醫(yī)療房地產(chǎn)金融機械制造電子通信交通貿(mào)易能源化工其他職位占比11 .1 91 .571 .381

16、 .852.562.201 .632.242.922.471 7Q 11 7Q 21 7Q 31 7Q 41 8Q 11 8Q 21 8Q 31 8Q 41 9Q 11 9Q 21 9Q 3新媒體職位增速傳播導(dǎo)向型組織涌現(xiàn)，企業(yè)積極運營內(nèi)容、引爆內(nèi)容企業(yè)對傳播的重視程度在不斷提升，傳播導(dǎo)向型組織紛紛涌現(xiàn)，更多的行業(yè)在招聘更多的新媒體崗位，從過去只招聘兼職或者少量專職，到建立專門的新媒體團隊，如今部分企業(yè)的新媒體團隊甚 至能夠獨立變現(xiàn)、自負(fù)盈虧，新媒體的重要性、多樣性及專業(yè)性，在企業(yè)中愈發(fā)顯現(xiàn)。近50% 職位來自非互聯(lián)網(wǎng)及非傳媒行業(yè)如何打造爆款內(nèi)容 通過數(shù)據(jù)驅(qū)動內(nèi)容創(chuàng)作短視頻商業(yè)變現(xiàn)的N 種方式

17、搭建私域流量高轉(zhuǎn)化運營體系 依托社群實現(xiàn)運營精細化 玩轉(zhuǎn)各大場景的私域技巧 直播電商變現(xiàn)實操方法論 跨平臺引流與變現(xiàn)模式解析 優(yōu)質(zhì)電商主播速成技巧短視頻私域 流量直播 電商新媒體相關(guān)職位在各大行業(yè)分布企業(yè)新媒體運營課程體系新媒體相關(guān)職位增長趨勢統(tǒng)計時間：201 7Q 1 -201 9Q 3統(tǒng)計時間：201 9年1 -1 1 月數(shù)據(jù)來源：獵聘大數(shù)據(jù)研究院創(chuàng)作能力破界能力下放 平臺撮合 聚沙成塔廣告主+交易平臺，K O C的商業(yè)價值得到釋放我們把關(guān)鍵意見消費者稱為KOC，他們雖然不像KOL那般一呼百應(yīng)，但能夠深刻影響周圍的人群。KOC一直存在，他們繁多而分散，雖然精準(zhǔn)但投放溝通成本太高。KOC的商

18、業(yè)價值直到近年才得 到明顯釋放，一是因為廣告主預(yù)算調(diào)整，二是因為頭部內(nèi)容APP和第三方公司提供了標(biāo)準(zhǔn)化的自助交易平臺，讓廣告主與KOC的雙選變得更便捷、更順暢、更規(guī)范。明星KOC%接單公眾號粉絲數(shù)不足 1萬的交易額占比%成交訂單的文章閱讀數(shù) 不足500的占比成交訂單單個閱讀能獲 得的結(jié)算金額元抖音星圖平臺粉絲數(shù) 不足5萬的達人平均報價元快手快接單平臺粉絲數(shù) 不足1 萬的達人平均報價元新榜KOC自助接單平臺“社群寶”入駐群名詞頻新榜KOC自助接單平臺“自媒寶”的交易數(shù)據(jù)抖音及快手接單平臺的達人報價201 9.1 2交流兼職聊天聯(lián)盟中國生活共享寶媽互閱公眾vip項目團購平臺服務(wù)信息學(xué)習(xí)便民養(yǎng)殖福利

19、免費會員活動KOL全國社區(qū)粉絲資源車友優(yōu)惠合作互助 精英健康技術(shù)總?cè)簶I(yè)主拼車俱樂部廣州招聘 交友 分享聚沙成塔，K O C帶來產(chǎn)品聲量和銷售轉(zhuǎn)化KOC具有成本低廉、損耗低、接近精準(zhǔn)用戶的優(yōu)點。大批量KOC同時發(fā)聲，不僅能夠為產(chǎn)品形成曝光聲量、獲取銷售線索，經(jīng)過精細的策劃和導(dǎo)流，KOC甚至可以聚沙成塔，實現(xiàn)不俗的銷售轉(zhuǎn)化。共投放金額萬投放文章篇曝光量萬CPC價格元成本低廉流量低損耗帶動轉(zhuǎn)化穩(wěn)定的定價標(biāo)準(zhǔn)易鋪量到達率高注水率低粉絲粘性高可做CPS分銷新榜KOC自助接單平臺“自媒寶”中，某招投標(biāo)信息平臺投放數(shù)據(jù)（201 8.7-201 9.1 0）數(shù)據(jù)來源：新榜自媒寶交易平臺K O L 與K O C

20、組合，觸達目標(biāo)渠道的主體和末端KOC，在品牌營銷活動中可以作為KOL以外的流量補充，像毛細血管一樣，覆蓋到目標(biāo)渠道的最末端，營造全民參與的氛圍，進一步擴大 自來水 效應(yīng)，有效提升品牌活動的覆蓋面和互動性。流量補充本地化傳播提升互動更高的傳播性價比更具信任度的分享更貼近地域的特色精準(zhǔn)輻射目標(biāo)用戶營造自來水效應(yīng)增強線上社交屬性攜程20周年地鐵打卡活動營銷節(jié)奏KOC在品牌營銷中的作用微信投放“我走路帶風(fēng)”、 “胡辛束”等情感博主推廣 打卡活動，傳達攜程旅行的 治愈作用。小紅書投放“尹彬”“是你 的小G ”等生活方式達人， 示范打卡方式傳達達攜程旅 行“細節(jié)的美”。KOL曝光在小紅書上發(fā)起“ 拍照打卡

21、 贏大獎”活動，邀請素人博主 打卡曬照片。累計吸引1 41 人 參與，獲得24萬次瀏覽。素人通過攜程的布展穿越到 了世界各地的景點， 感受到 了攜程“每一程，都精彩”的 品牌理念。KOC參與內(nèi)容職能破界內(nèi)容成全新品牌 ，成就新貨架 ，成為新工具P A R T .0 3內(nèi)容成全“新品牌”用內(nèi)容的思維做品牌消費新勢力崛起，產(chǎn)品需求和內(nèi)容需求深度融合中國的新一代消費勢力正在崛起，新興消費者選購商品時遠不止消費 功能 ，而是更加重視 感情訴求 。各種形態(tài)的內(nèi)容構(gòu)成的商品文化內(nèi)涵是對 感情訴求 最有效的回應(yīng)。產(chǎn)品的文化內(nèi)涵對購買決策的影響程度分布內(nèi)容增加產(chǎn)品文化內(nèi)涵的兩大主流途徑%有很大影響是首要決策因

22、素有較大影響是重要決策因素有一點影響是次要決策因素不會影響只關(guān)注物理功能美妝護膚服裝鞋帽 家居用品箱包飾品 食品酒水汽車3C數(shù)碼母嬰用品內(nèi)功外功產(chǎn)品自帶內(nèi)容基因借用KOL的內(nèi)容特點品牌故事品牌理念產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品包裝內(nèi)容營銷產(chǎn)品聯(lián)名數(shù)據(jù)來源：201 9年1 2月，新榜針對內(nèi)容消費者的在線調(diào)研，N =2000 (商品的文化內(nèi)涵：如商品的品牌故事、品牌理念、產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝等）產(chǎn)品自帶內(nèi)容基因，讓產(chǎn)品擁有自傳播能力擁有內(nèi)容基因的產(chǎn)品本身就可以自然誘發(fā)社交談資，具有自傳播能力。內(nèi)容基因深入到產(chǎn)品中，可以從品牌故事、品牌理念、產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品包裝等角度體現(xiàn)出來，實現(xiàn)產(chǎn)品增值。品牌故事品牌理念產(chǎn)品創(chuàng)意產(chǎn)品包

23、裝褚橙：對抗人生低谷的勵志橙傳達“人生有起落、生命可傳承”的勵志精神元氣森林：0糖0脂0卡的健康飲品突出成分，從名字文案都強調(diào)“健康理念”可口可樂（城市罐）：結(jié)合地域文化的可口可樂AR掃描進入互動頁面，了解城市相關(guān)介紹或故事觀夏：為禮物而生的高顏值香薰晶石香薰本身高顏值、瓶身可定制祝福標(biāo)簽頭部K O L 加持，讓普通產(chǎn)品變?yōu)橛袃?nèi)容的產(chǎn)品頭部KOL具有原創(chuàng)性和影響力，據(jù)新榜內(nèi)容營銷KOL業(yè)務(wù)經(jīng)驗，頭部KOL和品牌合作進行內(nèi)容營銷、聯(lián)合出品，讓普通產(chǎn)品溢價，溢出的價值就是內(nèi)容的價值。內(nèi)容營銷產(chǎn)品聯(lián)名KOL+內(nèi)容：年輕語言的場景轉(zhuǎn)化中國平安 x GQ實驗室年輕人生活場景引導(dǎo)活動體驗谷小酒 x 軍武次

24、位面 可以表達英雄情結(jié)的酒KOL+產(chǎn)品：與“英雄”關(guān)聯(lián)內(nèi)容成就“新貨架”內(nèi)容打破實體貨架內(nèi)容掀起“貨架革命”，催化非計劃性消費201 9年，短視頻和直播繼圖文后成為不能忽視的新紅利渠道。新榜調(diào)研顯示，短視頻帶貨和直播電商是催化非計劃性消費增長的因子，多媒體全方位的商品展示、融合消費場景的種草內(nèi)容、深諳 人性的銷售套路、誘人的價格和促銷，激起手機前消費者的購買欲望，一指購天下，拔草買不停。201 9年非計劃性消費數(shù)額變化201 9年非計劃性消費主要原因分布201 9年通過內(nèi)容鏈接跳轉(zhuǎn)購買商品情況%比去年大幅增加%比去年小幅增加50.3%49.6%45.8%35.8%32.0%31 .9%短視頻形

25、式種草推薦圖文形式種草推薦親朋推薦賣場廣告 直播間主播導(dǎo)購 傳統(tǒng)媒體硬廣25.80%1 9.20%20.60%圖文直播短視頻購買3次以上占比%數(shù)據(jù)來源： 201 9年1 2月，新榜針對內(nèi)容消費者的在線調(diào)研 N =2000既是廣告又是賣場，短視頻釋放內(nèi)容力、直播依托商品力短視頻帶貨和直播電商，這些新貨架，既是廣告也是賣場，不僅占領(lǐng)用戶心智，并且即時驅(qū)動購買行為。無論是短視頻帶貨還是直播電商，人貨場皆缺一不可，不同點是前者更多是內(nèi)容力的較量， 后者則更多依賴商品力的比拼。消費者通過 短視頻 V S 直播 購買商品T3原因通過內(nèi)容種草了商品短視頻作者/直播主播原因 短視頻高贊好評/直播間粉絲推薦商品

26、單價低 折扣力度大 商品知名度高內(nèi)容力商品力短視頻帶貨：內(nèi)容力 商品力創(chuàng)意內(nèi)容 聚合長尾 打造爆款直播電商：商品力 內(nèi)容力極致價格 獨家折扣 限時優(yōu)惠數(shù)據(jù)來源： 201 9年1 2月，新榜針對內(nèi)容消費者的在線調(diào)研 N =2000短視頻直播電商53.1 %52.4%32.2%29.7%27.9%21 .5%1 9.0%1 8.4%1 6.0%1 5.7%1 5.7%1 5.0%1 1 .2%1 0.9%9.0%3.5%服裝鞋帽美妝護膚家居用品食品酒水箱包飾品體育健身母嬰用品餐飲到店教育產(chǎn)品文創(chuàng)產(chǎn)品3C數(shù)碼農(nóng)副產(chǎn)品旅游出行金融理財珠寶文玩汽車短視頻帶貨現(xiàn)象：低決策、高頻率消費品轉(zhuǎn)化效果好根據(jù)新榜調(diào)

27、研和雙十一抖音官方數(shù)據(jù)，美妝、服飾、美食三類商品通過短視頻帶貨轉(zhuǎn)化效果較好。這三類商品單價低、傭金高，且決策成本低、消費頻率高，符合消費者和創(chuàng)作者雙方訴求，更容 易在短視頻平臺成為爆品。201 9年短視頻帶貨品類分布 1201 9年雙1 1 抖音好物品類轉(zhuǎn)化情況 2美妝 服飾美食 日用 母嬰數(shù)據(jù)來源：1 . 201 9年1 2月，新榜針對內(nèi)容消費者的在線調(diào)研，N =2000; 2. 201 9年1 1 月，1 1 .1 1 抖音好物發(fā)現(xiàn)節(jié)全景數(shù)據(jù)洞察報告，巨量算數(shù)短視頻帶貨邏輯：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 + 規(guī)模經(jīng)濟目前高轉(zhuǎn)化的帶貨短視頻可以歸納為種草類、評測類和劇情類三類。一般情況下，當(dāng)商品銷售凈收入大于各

28、項成本之和（制作、流量、稅費等），就可以進行規(guī)模投放，從而獲得穩(wěn)健收益。三頁流蒙概率 偽原創(chuàng)平臺打擊內(nèi)容類型高轉(zhuǎn)化帶貨內(nèi)容類型種草類評測類 劇情類核算RO I進行規(guī)模投放內(nèi)容高轉(zhuǎn)化 + 規(guī)模投放=低機會成本 + 可期回報短視頻帶貨解決方案：打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，聚合潛力素人隨著短視頻帶貨更加規(guī)范，創(chuàng)作者需要將重心偏向內(nèi)容制作，而不是鉆空子、薅流量。大K O L 也不能百發(fā)百中，規(guī)?；腒 O C矩陣是品效合一的保障。新榜經(jīng)過近一年的驗證和優(yōu)化，推出 KOL+KOC帶貨組合套餐魔抖矩陣。數(shù)據(jù)驗證、優(yōu)質(zhì)腳本M CN 紅人+素人KOC矩陣新榜旗下魔抖矩陣大數(shù)據(jù)驗證& 經(jīng)驗總結(jié)跟進行業(yè)動態(tài)& 趨勢匹配商品&

29、賬號屬性輸出賣貨內(nèi)容腳本+廣泛連接頭部M CN /紅人素人KOC矩陣助力擴散專業(yè)選品控貨運營店鋪數(shù)據(jù)來源：新榜魔抖矩陣直播電商現(xiàn)象：直播間銷售能力比肩大商場，頭部主播出圈201 9年被稱為直播電商元年，預(yù)計淘寶直播201 9年實現(xiàn)GM V 2500億，抖音直播、快手直播分別實現(xiàn)G M V 400億和250億1 。淘寶直播生態(tài)的頭部主播，已經(jīng)具備向突破全網(wǎng)的內(nèi)容力和影響力，主播 出圈也意味著直播電商的形式正在被消費者廣泛熟知和接納。201 8年銷售額對比 2“李佳琦”“薇婭”百度指數(shù) 3“李佳琦”“薇婭”參加綜藝43262730北京西單大悅城上海正大廣場薇婭深圳福田COCOpark實體商場 V

30、S 直播主播（億元）峰值5萬+ 日均值1 萬+201 9年1 0-1 2月“李佳琦”拍攝紅秀GRAZIA封面“薇婭”參加天天向上綜藝數(shù)據(jù)來源：1 . 201 9年1 1 月，直播電商：一切剛剛開始，未來無限可能 ，光大證券；2. 贏商網(wǎng)、淘寶直播；3.百度指數(shù)直播電商邏輯：底價的商品+優(yōu)秀的主播+強大的運營直播間是線上賣場，高性價比的商品是用戶消費的首要原因。主播的控場和銷售能力以及直播時長是促成銷售的直接動力。此外，商品的選擇、品牌及供應(yīng)鏈對接、直播策劃與執(zhí)行，都需要依靠 強大的運營保證。優(yōu)大人直播數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)招商選品，價格談判腳本撰寫，彩排節(jié)奏直播控場維護數(shù)據(jù)分析，運營優(yōu)化渠道拓展，平臺維護貨是核心人是動力質(zhì)量過硬，有口碑品牌拼折扣，非品牌拼底價穩(wěn)定供貨，售后服務(wù)角色培養(yǎng)，技能培訓(xùn)銷售文案，表達能力長時間開門迎客全域影響力運營是保障貨運營人直播電商趨勢：正在成為電商標(biāo)配，品牌日日賣、原產(chǎn)地處處播各大電商平臺紛紛上線直播功能，直播正在成為電商標(biāo)配，幫助平臺實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。 品牌開始培養(yǎng)自家主播，并將直播作為日銷渠道，天貓雙1 1 預(yù)售首日，1 .7萬個品牌開啟直播。此外，原產(chǎn)地 直播也成為新趨勢