1、旅游美學(xué)課程授課教案第11次課項(xiàng)目六旅游行業(yè)形象美的塑造授課時(shí)數(shù)教學(xué)目的與要求了解旅游目的地形象美的基本內(nèi)涵，能塑造符合美學(xué)思想的旅游目的地形象了解旅游目的地形象美的設(shè)計(jì)，能理解旅游目的地形象美的內(nèi)涵及相關(guān)原理掌握塑造旅游目的地形象美的步驟教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：旅游目的地形象美的內(nèi)涵及相關(guān)原理與難點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)：旅游目的地形象美的內(nèi)涵及相關(guān)原理教學(xué)內(nèi)容提綱項(xiàng)目六任務(wù)一任務(wù)二旅游行業(yè)形象美的塑造旅游目的地形象美的塑造塑造旅游企業(yè)的形象美作業(yè)與思考題請(qǐng)選擇一家星級(jí)酒店，分析其環(huán)境以及裝飾等方面的美學(xué)價(jià)值。參考書目王柯平主編:喬修業(yè)主編:旅游美學(xué)，旅游教育出版社；旅游美學(xué)（第版），南開大學(xué)出版社，教學(xué)后記學(xué)

2、生對(duì)本章節(jié)知識(shí)非常感興趣，學(xué)習(xí)的積極性也高，但理論學(xué)習(xí)還有待加強(qiáng)。 第11次課教學(xué)過程項(xiàng)目六旅游行業(yè)形象美的塑造旅游行業(yè)是一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，組成這個(gè)系統(tǒng)的要素主要有旅游目的地、旅游企業(yè)以及為旅游者直接提供服務(wù)的旅游行業(yè)服務(wù)人員，它們與旅游者的旅游審美有著密切的關(guān)系，因此有從旅游目的地、旅游企業(yè)以及旅游服務(wù)人員三個(gè)維度對(duì)旅游行業(yè)的形象美進(jìn)行探討的必要。具體而言，本項(xiàng)目對(duì)塑造旅游目的地形象美的原理和步驟進(jìn)行細(xì)分，從環(huán)境美和裝飾美等方面探討如何塑造飯店及旅行社形象美，并從儀表美、儀態(tài)美等方面介紹并解析如何塑造旅游服務(wù)人員的形象美。任務(wù)一旅游目的地形象美旅游目的地形象美的基本內(nèi)涵形象在西方旅游學(xué)研究中被定

3、義為“一種抽象的概念，它包含著過去存留的印象、聲譽(yù)以及同事間的評(píng)價(jià)。形象蘊(yùn)含著使用者的期望”。1991年，王克堅(jiān)在其主編的旅游辭典中將旅游形象定義為：旅游者對(duì)某一旅游接待國(guó)或地區(qū)總體旅游服務(wù)的看法。1996年，陳傳康等對(duì)旅游形象策劃進(jìn)行了探討。其后，陸續(xù)出現(xiàn)了一批旅游形象研究論文和著作，這些論述表達(dá)方式雖各不相同，但含義基本相近。歸納起來，可將旅游目的地形象定義為：旅游地形象是指在一定時(shí)期和一定環(huán)境下，人們對(duì)旅游目的地的各種感知印象、看法、感情和認(rèn)識(shí)的綜合體現(xiàn)。簡(jiǎn)言之，旅游目的地形象是人們對(duì)旅游目的地的綜合認(rèn)識(shí)和總體評(píng)價(jià)。旅游目的地通常是指能夠激起旅游者產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，由旅游吸引物與旅游接待設(shè)施

4、組成的各類地域空間要素的組合，是旅游者停留與活動(dòng)的復(fù)合型的地域空間，它可以是一個(gè)景區(qū)、一個(gè)城市、一個(gè)地區(qū)或一個(gè)國(guó)家。因此本項(xiàng)目所涉及的旅游目的地形象美的打造既指涉目的地國(guó)家、城市等廣域角度的目的地形象塑造，也指涉具體景區(qū)點(diǎn)的形象建構(gòu)。旅游目的地形象問題是吸引旅游者最為關(guān)鍵的因素之一，是旅游審美的直接對(duì)象。由于旅游目的地形象對(duì)現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游者決策行為產(chǎn)生影響，已經(jīng)作為目的地整體營(yíng)銷理念中的關(guān)鍵概念得到廣泛應(yīng)用。所以，人們比較接受從旅游者的審美角度來定義旅游目的地形象，即旅游目的地形象是旅游者對(duì)旅游目的地的感知、印象、信念和觀點(diǎn)的綜合。旅游目的地形象的構(gòu)成是比較復(fù)雜的，它的形成必然受到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)

5、、文化、生活、旅游設(shè)施、旅游業(yè)發(fā)展水平等因素的影響，因此，可以將旅游目的地形象的構(gòu)成元素分成政治經(jīng)濟(jì)狀況、旅游資源狀況、基礎(chǔ)設(shè)施狀況、旅游服務(wù)與旅游設(shè)施狀況、個(gè)體心理感受。旅游目的地形象在形成過程中往往具有三大特點(diǎn)：（1）偏差性和片面性。對(duì)于從未去過目的地的旅游者來講，實(shí)地審美活動(dòng)并未發(fā)生，該旅游目的地形象產(chǎn)生于人們的感知和預(yù)想，可能和實(shí)際情況有一定的差距。（2）持久性。這是說旅游者通過旅游審美活動(dòng)得到了獨(dú)特的審美體驗(yàn)，由這種體驗(yàn)形成的旅游目的地的形象一旦在旅游者心中形成，便會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。（3）穩(wěn)定性。旅游目的地形象具有一定的長(zhǎng)期定勢(shì)，因此一般而言改變旅游目的地形象的難度很大。旅游目的地

6、形象美很大程度上取決于對(duì)旅游形象研究的深度。旅游形象研究在國(guó)內(nèi)多數(shù)被稱為旅游形象設(shè)計(jì)。旅游目的地形象設(shè)計(jì)就是在旅游市場(chǎng)和旅游資源分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)目的地和受眾特征的調(diào)查分析，對(duì)旅游目的地形象的規(guī)劃。旅游目的地形象設(shè)計(jì)的作用體現(xiàn)在三個(gè)方面：（1）能夠誘發(fā)旅游者的出游動(dòng)機(jī)；增強(qiáng)旅游者的購(gòu)買信心；縮短旅游者的出游決策時(shí)間。（2）能夠改善、提高旅游目的地的社會(huì)文化環(huán)境和景觀環(huán)境質(zhì)量，突出其特色并增強(qiáng)吸引力，提升其在旅游市場(chǎng)當(dāng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，引起社會(huì)的關(guān)注與好感，吸引外來的資金、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等支持，促進(jìn)旅游目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的全面協(xié)調(diào)發(fā)展，為旅游企業(yè)提供產(chǎn)品組織和銷售方面的技術(shù)支持。（3）旅游形象設(shè)計(jì)

7、使旅游地政府和公眾對(duì)本地旅游的資源核心、產(chǎn)品定位和發(fā)展目標(biāo)有更清楚的認(rèn)識(shí)，使旅游地在眾多的同類產(chǎn)品中以鮮明的姿態(tài)出現(xiàn)在旅游者面前。總之，在現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展中，旅游目的地形象設(shè)計(jì)正在發(fā)揮著越來越重要的作用，如何提升旅游目的地的形象美，已經(jīng)越來越受到人們的重視。旅游目的地形象美的設(shè)計(jì)1）旅游目的地形象設(shè)計(jì)的要素構(gòu)成首先，旅游目的地形象設(shè)計(jì)應(yīng)體現(xiàn)美學(xué)價(jià)值。旅游目的地的各個(gè)方面都要體現(xiàn)美，不僅在感官上，而且要在心理上給旅游者帶來愉悅。美體現(xiàn)在方方面面，例如，旅游目的地的風(fēng)景美、建筑美、心靈美等。旅游者外出旅游是為了得到放松和娛樂，他們離開喧囂的城市，投入大自然的懷抱，找一個(gè)清靜的、最接近自然的地方緩解

8、工作的疲勞，得到心靈上的凈化和精神上的享受，因此我們?cè)谠O(shè)計(jì)旅游目的地形象時(shí)就必須要考慮景觀的整體效果，在建筑設(shè)計(jì)等方面應(yīng)該力爭(zhēng)做到和整個(gè)景觀協(xié)調(diào)一致，力爭(zhēng)避免旅游目的地的過分商業(yè)化。再如心靈美，旅游接待服務(wù)人員和旅游目的地居民親切的笑容、熱情的服務(wù)、真誠(chéng)的幫助、充分的尊重會(huì)使旅游者如沐春風(fēng)，因此每位服務(wù)人員都要有全心全意為旅游者服務(wù)的精神。所以美學(xué)價(jià)值對(duì)于旅游目的地形象的設(shè)計(jì)起著關(guān)鍵的作用，是旅游目的地形象設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮到的。其次，旅游目的地形象設(shè)計(jì)要考慮地方歷史文化傳統(tǒng)和文化特色。旅游目的地的獨(dú)特魅力是建立在地方歷史文化傳統(tǒng)和文化特色的基礎(chǔ)上的，正是因?yàn)榇嬖趨^(qū)域歷史文化傳統(tǒng)和文化特色，才使得

9、各個(gè)旅游目的地蘊(yùn)含著深厚的地方特色，具有區(qū)別于其他旅游目的地的獨(dú)特之美。只有立足于對(duì)地方文化的挖掘和提煉，才能使旅游目的地彰顯個(gè)性，令旅游審美活動(dòng)回味無窮。在此，旅游目的地形象設(shè)計(jì)中所謂地方文化是一種綜合性的、地域性的包含自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會(huì)心理積淀的四維時(shí)空組合，既包括當(dāng)?shù)氐臍v史、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等人文地理特征，也包括旅游目的地所在地域的地理背景，如地質(zhì)、地貌、氣候、土壤、水文等自然環(huán)境特征。最后，旅游目的地形象設(shè)計(jì)要體現(xiàn)“以人為本”的理念。一方面旅游目的地形象設(shè)計(jì)工作應(yīng)該圍繞旅游者的需要展開，如形象創(chuàng)意是否吸引旅游者、設(shè)計(jì)是否方便旅游者等，只有有了客源市場(chǎng)，旅游目的地形象的設(shè)計(jì)

10、才有現(xiàn)實(shí)意義。在某種程度上說，旅游者的需求就是旅游目的地形象設(shè)計(jì)的方向。另一方面，“以人為本”也必須考慮旅游業(yè)從業(yè)人員，包括根據(jù)員工的不同需要實(shí)施激勵(lì)機(jī)制、旅游業(yè)人力資源開發(fā)和管理等?！耙匀藶楸尽钡暮诵氖亲鹬厝耍糜文康牡匦蜗笤O(shè)計(jì)的整個(gè)過程都需要旅游從業(yè)人員的積極參與，需要他們的出謀劃策和身體力行，任何一位員工的失誤都有可能使旅游目的地形象受到破壞，這就是“旅游目的地形象的全員狀態(tài)”。2）旅游目的地形象設(shè)計(jì)的原則.地域性原則從旅游產(chǎn)生的機(jī)制來看，旅游客源地和旅游目的地的自然風(fēng)光、風(fēng)土人情等的差異是產(chǎn)生旅游流的基礎(chǔ)，因而旅游目的地形象的設(shè)計(jì)貴在個(gè)性，只有獨(dú)特的東西才具有美的生命力，才有存在的價(jià)值

11、。獨(dú)特的形象設(shè)計(jì)能使旅游目的地在公眾心中留下深刻而持久的美好印象。旅游者強(qiáng)烈的旅游動(dòng)力來自于旅游吸引物的特色，只有旅游者認(rèn)可了旅游目的地的特色，才能實(shí)現(xiàn)其心理上的滿足，并向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有利于該旅游目的地的信息。從另一個(gè)角度講，由于旅游產(chǎn)品具有替代性，在一定的地域范圍內(nèi)，旅游資源沒有了強(qiáng)烈的特色，就失去了生命力，在旅游市場(chǎng)就會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)力。因此旅游目的地形象的設(shè)計(jì)必須突出其天賦的資源特色，要?jiǎng)?chuàng)造出自己的比較優(yōu)勢(shì)，彰顯自己獨(dú)特的個(gè)性美。.文化性原則文化性是旅游目的地形象的“美”的靈魂。旅游目的地形象是旅游目的地文化脈絡(luò)的內(nèi)在體現(xiàn)和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的外在表現(xiàn)的有機(jī)結(jié)合。地域文化是開發(fā)旅游資源、建設(shè)旅

12、游基礎(chǔ)設(shè)施、提高旅游服務(wù)質(zhì)量的理論指導(dǎo)，它貫穿于吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，旅游消費(fèi)本質(zhì)上就是高層次的文化活動(dòng)。旅游業(yè)在內(nèi)涵上的挖掘和外延上的擴(kuò)展，都需要旅游文化的指導(dǎo)。地域文化也是旅游目的地旅游業(yè)發(fā)展的靈魂，要設(shè)計(jì)出美好的旅游目的地形象就必須加強(qiáng)地域文化的研究，既要加強(qiáng)對(duì)旅游目的地本身的文化內(nèi)涵的研究，開發(fā)出文化含量高的產(chǎn)品，也要加強(qiáng)對(duì)旅游者文化心理的研究，開發(fā)出能滿足旅游者精神文化需要的旅游產(chǎn)品。.市場(chǎng)性原則市場(chǎng)性原則主要包括分析主要客源市場(chǎng)的方位、客源市場(chǎng)的構(gòu)成、旅游者的需求等，根據(jù)分析結(jié)果來滿足目標(biāo)客源市場(chǎng)的需要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，不管對(duì)于哪一種在市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品，市

13、場(chǎng)性原則都是十分重要的，更何況是對(duì)市場(chǎng)敏感性極強(qiáng)的旅游業(yè)了。.主題性原則鮮明的主題形象是激發(fā)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)、吸引旅游者前來游覽的重要因素，主題性原則要求在旅游目的地形象塑造中以旅游目的地旅游資源特征為基礎(chǔ)，突出旅游目的地特色，塑造出能代表旅游目的地旅游特征，容易為旅游者所接受的旅游目的地形象。旅游目的地形象的主題不能太多，且要注意主題更換時(shí)的連續(xù)性，只有這樣才能爭(zhēng)取到廣泛的客源市場(chǎng)。.一貫性原則所謂一貫性原則，是指一個(gè)良好的旅游目的地形象一經(jīng)形成并且被公眾接受后，應(yīng)注意在一定的時(shí)期內(nèi)保持形象的穩(wěn)定。因?yàn)閺男睦韺W(xué)和傳播學(xué)的角度來說，社會(huì)心理容易產(chǎn)生定勢(shì)，社會(huì)公眾對(duì)既成旅游目的地形象的認(rèn)識(shí)往往很

14、難改變。公眾對(duì)各種信息的反應(yīng)往往受到原有經(jīng)驗(yàn)和態(tài)度的左右。要適時(shí)地做好維系工作，因?yàn)樵谛畔⒊涑獾漠?dāng)今社會(huì)，如果一個(gè)旅游目的地在一段時(shí)間里無聲無息，人們就會(huì)淡忘它。此外，更新形象也是一個(gè)需要加以研究的課題，因?yàn)槁糜文康牡匾残枰孕碌男蜗蟪霈F(xiàn)，以滿足旅游者“求新求奇”的心理。旅游目的地從自身的需要出發(fā)，為了改善經(jīng)營(yíng)，也需要梳理一個(gè)連貫的美好形象。只有堅(jiān)持一貫性原則，同時(shí)注重科學(xué)的創(chuàng)新，才能使旅游目的地的美好形象長(zhǎng)遠(yuǎn)保持下來，在眾多旅游目的地中凸顯出來，被旅游者喜愛。3塑造旅游目的地形象美的步驟（1）調(diào)查歷史形象，評(píng)價(jià)現(xiàn)實(shí)形象任何一個(gè)旅游目的地形象的設(shè)計(jì)都必須建立在對(duì)歷史形象的調(diào)查和對(duì)現(xiàn)實(shí)形象的評(píng)價(jià)

15、基礎(chǔ)上，不然很難設(shè)計(jì)出切實(shí)可行的旅游目的地形象來。調(diào)查旅游目的地的歷史形象、評(píng)價(jià)現(xiàn)實(shí)形象的主要目的有：繼承傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，挖掘和弘揚(yáng)地域文化；找出和改進(jìn)影響美好形象之處；尋找形象優(yōu)化的新增長(zhǎng)點(diǎn)等。比如，著名旅游城市南昌在發(fā)展中就遇到一些瓶頸，包括缺乏知名旅游吸引物品牌，城市形象不凸顯，游客難以對(duì)南昌留下深刻印象等。南昌旅游資源十分豐富，現(xiàn)有文化遺址600余處、人文景觀78處、自然景觀26處。其中，有國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)梅嶺、滕王閣。但總的來看，南昌現(xiàn)有的景點(diǎn)規(guī)模都不大、文化含量也不高。對(duì)游客有點(diǎn)吸引力的只有滕王閣、八一起義紀(jì)念館等少數(shù)幾個(gè)景點(diǎn)，并且真正沖著這幾個(gè)景點(diǎn)來的游客又在少數(shù)，更多的是因?yàn)槟喜鳛?/p>

16、交通中轉(zhuǎn)，不得不在此停留。江西師范大學(xué)王東林教授在他的紅色旅游可持續(xù)發(fā)展問題研究“以白襄紅”與“內(nèi)涵延伸”一文中指出：“在國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，南昌在總體上不是首選，甚至不是次選。光顧南昌的游客大多只是臨時(shí)駐足、順帶觀光的過客，原因固然很多也很復(fù)雜，然其要者，還在于南昌沒有一處舍此無他而且足以讓游客逗留一天以上的旅游吸引物?！蹦喜小爸袊?guó)優(yōu)秀旅游城市”、“全國(guó)歷史文化名城”、“全國(guó)文明城市”等國(guó)家級(jí)旅游城市形象。然而全國(guó)擁有這些稱號(hào)的城市還有很多，放在全國(guó)來看，南昌如果要以這些形象來定位自己顯然不具優(yōu)勢(shì)，城市形象不凸顯。雖然南昌還有“英雄城”、“軍旗升起的地方”等美譽(yù)，但只在國(guó)內(nèi)有較高知名度，在國(guó)

17、際上的知名度還不夠。這主要是因?yàn)槟喜狈χ穆糜挝锲放?。南昌現(xiàn)有的景點(diǎn)現(xiàn)狀是：規(guī)模偏小，吸引力低，缺乏參與性。如滕王閣、八一起義紀(jì)念館兩個(gè)王牌景點(diǎn)，游客有半天就可參觀游覽完，而其他吸引物很難再吸引游客停留。因此，游客在南昌停留的時(shí)間很短，基本上只有一天，甚至半天，真所謂“來也匆匆，去也匆匆”。在旅游“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素的配套上，“購(gòu)”和“娛”又非常薄弱：各旅游景點(diǎn)和商場(chǎng)出售的旅游紀(jì)念品、工藝品，品種少、檔次低、規(guī)模小，難以刺激游客的購(gòu)買欲望；娛樂也如此，不能產(chǎn)生像游客去香港迪士尼、深圳歡樂谷玩的效應(yīng)。因此游客難以對(duì)南昌留下深刻印象也就在所難免。（2）設(shè)計(jì)旅游目的地未來形象旅

18、游目的地形象設(shè)計(jì)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。從知識(shí)應(yīng)用的角度來看，需要地理學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等多學(xué)科的參與。設(shè)計(jì)旅游目的地未來形象的大體步驟如下：（1）對(duì)地域文化進(jìn)行分析。（2）對(duì)相關(guān)旅游目的地進(jìn)行資源相似性對(duì)比分析。（3）客源市場(chǎng)定位。（4）創(chuàng)意旅游目的地的理念基礎(chǔ)。（5）提煉濃縮主題性宣傳口號(hào)。（6）創(chuàng)立旅游目的地理念，開發(fā)符合美學(xué)設(shè)計(jì)視角的標(biāo)識(shí)。就上述南昌之例而言，首先要準(zhǔn)確定位南昌的城市形象。城市形象是一個(gè)具有豐富內(nèi)涵的大概念，是政府形象的縮影。城市形象也并不是當(dāng)代文化特有的形象，歷史上每一個(gè)偉大的城市可以說都有自己鮮明的形象：“云里帝城雙鳳闕，雨中春樹萬人家”是盛唐時(shí)代的

19、長(zhǎng)安形象；“三秋桂子，十里荷花”是北宋盛期的杭州形象；而“江南佳麗地，金陵帝王州”則是曾為六朝古都的南京形象；另外還有桂林山水、蘇州園林、敦煌佛都等都是具有代表性的。城市形象顯示著城市的個(gè)性，也成為凝聚市民精神的力量。旅游形象定位并不是一成不變的，時(shí)代在變，旅游競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在變，旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和需求在變，旅游地自身也處在變化發(fā)展當(dāng)中，因此旅游地也必須在考察各種發(fā)展情況后，對(duì)形象定位作出相應(yīng)的變化。如目前正在進(jìn)行旅游形象重塑工作并且運(yùn)作比較成功的城市有“浪漫之都”（大連）、“動(dòng)感之都”（香港）、“愛情之都”（杭州）、“歡樂之都”（深圳）等。如果說景點(diǎn)是旅游的“名片”，那么就可以說“旅游”是城市

20、的“名片”，南昌的“名片”到底是什么？如何準(zhǔn)確地對(duì)南昌的旅游形象進(jìn)行定位，這是南昌旅游目的地形象設(shè)計(jì)首先要做的。南昌城市形象如何定位，其實(shí)早有定論，那就是“英雄城”。王東林在城市個(gè)性特色評(píng)說兼論南昌城市建設(shè)的相關(guān)問題、田勇在歷史文化名城南昌城市風(fēng)格探討等文中都持此論。但現(xiàn)實(shí)是作為“英雄城”的南昌，缺乏深刻的品牌內(nèi)涵，所謂的英雄城，游客看到的只有一座八一起義紀(jì)念塔、一所八一起義紀(jì)念館和幾個(gè)“八一起義”舊址，難以在英雄城留下“英雄”的體驗(yàn)。而江澤民同志親筆為南昌題詞“軍旗升起的地方”，中國(guó)紅色旅游的發(fā)展，“中國(guó)紅博會(huì)”的舉辦，“中國(guó)紅歌會(huì)”的創(chuàng)舉，這些為南昌樹立一個(gè)以“紅”為主題的城市形象創(chuàng)造了良

21、好的條件。鄒統(tǒng)釬認(rèn)為，旅游體驗(yàn)是旅游者對(duì)旅游目的地的事物或事件的直接觀察或參與過程以及形成的感受。從定義中我們可以看出，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品也能給游客帶來體驗(yàn)，但作為一個(gè)成熟的游客，他所追求的體驗(yàn)是高層次的，是生理和心理的全方位的滿足。席克珍特米哈依在其專著暢：最佳體驗(yàn)的心理學(xué)中提出了“暢”的概念，即“具有適當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)性而能讓一個(gè)人深深沉浸于其中，以致忘記了時(shí)間的流逝、意識(shí)不到自己的存在的體驗(yàn)”。這種“忘我”的境界，實(shí)際上就是游客在心理上的一種最大滿足，是游客在旅游休閑中真正地獲得了快樂，以至在旅游過程中不自覺地發(fā)出“爽”、“酷”等這樣的感嘆。怎樣給游客以“暢”的體驗(yàn)，就南昌目前的旅游資源來看，打造一

22、個(gè)獨(dú)特的、強(qiáng)吸引力的主題園不失為一條很好的途徑。鄒統(tǒng)釬認(rèn)為，主題園用舞臺(tái)化的環(huán)境氛圍能為游客提供主題鮮明的旅游體驗(yàn)。那么，如何打造南昌獨(dú)特富有新意的主題園，就應(yīng)是南昌旅游目的地形象設(shè)計(jì)的關(guān)鍵了。在城市形象定位的基礎(chǔ)上，南昌可以打造一個(gè)以軍事為題材，以軍隊(duì)為主線，以“八一”為品牌的主題園“軍旅天地”主題園。園中的第一個(gè)主題就是“重演歷史戰(zhàn)役”。這是彼得古特曼在逃避現(xiàn)實(shí)者集錦簿里為潛在的旅行者描述的28種體驗(yàn)中的一種。在“軍旅天地”中再造人民軍隊(duì)重大戰(zhàn)爭(zhēng)的場(chǎng)景，讓游客當(dāng)一回真正的軍人。園中可布置“八一南昌起義”、“紅軍長(zhǎng)征路”等歷史場(chǎng)景，讓游客扮演各種不同的角色，挑戰(zhàn)自我。場(chǎng)景要逼真，并全程拍攝制

23、作成光盤，以供游客留作記念。園中的第二個(gè)主題可以開辟一個(gè)中國(guó)人民解放軍武器館。里面陳列各個(gè)時(shí)期的武器，可以是真實(shí)的，也可以是仿制的，特別是現(xiàn)代的新式仿制武器，包括一些戰(zhàn)斗機(jī)、坦克的模型，既可供游客參觀游覽，又可讓他們進(jìn)行模擬操作。第三個(gè)主題是建造一個(gè)軍事博物館。園內(nèi)還可打造一個(gè)以軍事文化為主題的旅游飯店，吃紅軍餐，唱紅軍歌，露宿營(yíng)地，體驗(yàn)軍人生活。可以預(yù)見，“軍旅天地”主題園的建立，將給南昌旅游業(yè)注入巨大的活力，勢(shì)必打破當(dāng)前南昌旅游產(chǎn)品單調(diào)，對(duì)游客缺乏吸引力的尷尬境地，并且，對(duì)于配合當(dāng)前紅色旅游的發(fā)展，形成南昌旅游品牌，凸顯南昌城市個(gè)性，都將起到極大的作用。打造“軍旅天地”主題園，目的就是要凸

24、顯南昌旅游目的地形象，形成南昌旅游知名品牌?！白詈玫臓I(yíng)銷是旅游者的口碑”（王國(guó)新），“軍旅天地”主題園的效果就是要讓來了的游客想再來，沒來的想方設(shè)法要來，讓大家一提到南昌，就想到“軍旅天地”。在打造主題園的前期，應(yīng)充分發(fā)揮營(yíng)銷的作用，提高南昌“軍旅天地”主題園的知名度，提高南昌的知名度。營(yíng)銷口號(hào)應(yīng)針對(duì)不同市場(chǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如，針對(duì)國(guó)際游客可采用“了解中國(guó)軍隊(duì)，從南昌開始”的對(duì)外宣傳口號(hào)，用最簡(jiǎn)練的語言，以中國(guó)軍隊(duì)歷史為背景，突出南昌是中國(guó)軍隊(duì)的締造地。針對(duì)國(guó)內(nèi)游客的宣傳口號(hào)可以設(shè)計(jì)為：“做一回真正軍人，來南昌軍旅天地”，“南昌，讓您實(shí)現(xiàn)軍人的夢(mèng)想”等。后期，應(yīng)不斷創(chuàng)新改進(jìn)產(chǎn)品，滿足游客新的心理需

25、求。（3）旅游目的地形象設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題在進(jìn)行旅游目的地形象設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)高度重視旅游地形象可感知因素和不可感知因素的合理挖掘和規(guī)劃，制定旅游產(chǎn)品的最優(yōu)組合方案，推出旅游地優(yōu)良的整體形象。同時(shí)，要考慮旅游資源的可持續(xù)發(fā)展特點(diǎn)，深度開發(fā)有濃郁地域特色的人文旅游產(chǎn)品，采取積極有效的措施，逐步開發(fā)和保護(hù)自然旅游產(chǎn)品；要以旅游吸引物為重點(diǎn)，推出特色突出、主題鮮明、內(nèi)涵豐富、形式多樣的區(qū)域性產(chǎn)品組合；要根據(jù)旅游地區(qū)的條件和特點(diǎn)，逐步提升旅游地形象的知名度和美譽(yù)度，創(chuàng)立一個(gè)積極、健康、向上的旅游消費(fèi)環(huán)境，努力消除既往的和潛在的旅游地形象的負(fù)面影響因素，避免危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生，以樹立和保持持久連貫的正面形象，

26、確保穩(wěn)定的客源。任務(wù)二旅游企業(yè)形象美的塑造1飯店環(huán)境美（1）利用自然環(huán)境美自然，本義是“天生自在”、“不假人為”的東西。自然環(huán)境主要是指自然形態(tài)的客觀世界。人類從大自然中走來，又有回歸自然的愿望。陶淵明說：“久在樊籠里，復(fù)得返自然?！贝笞匀患辛艘磺猩衿婷烂畹臇|西。正是由于自然美的吸引，才產(chǎn)生了以觀光游覽為主要內(nèi)容的現(xiàn)代旅游。宋代山水畫家郭熙認(rèn)為：“山水有可行者，可望者，有可居者，而可行可望不如可居可游之為得?！鄙剿g可行可望者，一般只給人以視覺信息，而可居可游者則使人身臨其境，能夠從游、觀、聽、嗅、觸、思、情等多方面獲得美的信息。具有“全方位觀照”的立體感特征。所以，古往今來，人們都愿意在自

27、然環(huán)境優(yōu)美的地方修建宮觀樓閣、宅園館驛。中國(guó)傳統(tǒng)建筑藝術(shù)，十分重視選擇和利用周圍的自然環(huán)境，以美化建筑的形象。古今中外，選擇在優(yōu)越的自然環(huán)境中建設(shè)旅館飯店的例子頗多。南宋平江府（蘇州）館驛區(qū)的布局，堪為環(huán)境藝術(shù)的典范。據(jù)記載，大量旅館集中在城市西端盤門到閶門的水道要沖上。此地風(fēng)景最佳，西山、太湖在望。旅客可以登姑蘇臺(tái)，遠(yuǎn)眺吳山景色，俯覽運(yùn)河風(fēng)光。而現(xiàn)代的廣州白天鵝賓館憑臨白鵝潭，面向三江交匯口，旅客臨流覽勝，可最大限度地享受江上風(fēng)光。杭州“樓外樓”酒家，地處西湖風(fēng)景區(qū)精華孤山，是觀賞西湖風(fēng)景最好的一個(gè)俯瞰點(diǎn)。臺(tái)灣日月潭飯店選擇在秀麗的日月潭湖濱，從客房的陽(yáng)臺(tái)上，便可欣賞到碧波蕩漾的湖光山色，使

28、游客不出飯店即可感受到日月潭自然風(fēng)光之美。浙江臺(tái)州的鳳凰山莊是一座幽雅的四星級(jí)飯店，坐落在風(fēng)景幽靜的山林里，游客一進(jìn)飯店就能領(lǐng)略自然山林之美。此類例子，不勝枚舉。在優(yōu)美秀麗的自然環(huán)境中建設(shè)旅游飯店，其最大的優(yōu)點(diǎn)是，游客可以就近暢游山水，而無深入山溝荒野的不便和危險(xiǎn)；既得丘壑林泉之樂，又能享受現(xiàn)代化的生活條件，從而為游客創(chuàng)造了可居可游的最佳旅游環(huán)境。（2）體現(xiàn)人文環(huán)境美山水的自然美與旅游飯店建筑物的人工美是存在矛盾的。兩者處理得好，可以相得益彰，錦上添花。反之，則會(huì)損害風(fēng)景，破壞自然美。應(yīng)該十分審慎地注意旅游飯店建筑與周圍自然景觀美學(xué)特征的“默契”，做到和諧交融，“賓主相生”。旅游飯店應(yīng)該盡量為

29、游客享受自然美創(chuàng)造條件。美國(guó)著名的建筑學(xué)家沃爾特阿范厄在他的飯店謀劃與設(shè)計(jì)一書中提出這樣的一條原則：“飯店必須能夠豐富顧客參觀訪問的內(nèi)容。”這是保證飯店實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和美學(xué)效益的信條。如果說周圍自然環(huán)境是優(yōu)越的，旅游飯店建筑應(yīng)盡量滲透、融化到自然環(huán)境中去。使建筑的人工美與自然環(huán)境的自然美交織在一起，以便旅客直接從自然景色中獲得更多的信息，使人與自然達(dá)到物我相契、情景交融的更高境界，使旅客在物質(zhì)和精神兩方面都得到滿足。最好的途徑是建筑與自然的交織，自然美與人工美和諧地結(jié)合起來。建筑與自然的交織、人工美與自然美融為一體，既美化了飯店的建筑形象，又能為自然環(huán)境增光添彩，更能為旅客領(lǐng)略自然美創(chuàng)造良好的條

30、件，這是風(fēng)景區(qū)旅館建設(shè)必須遵循的美學(xué)規(guī)律。旅游飯店建筑總是存在于一定的人文環(huán)境中，有必要通過建筑形式讓旅客感知形成它們的文化背景、歷史傳統(tǒng)、民族的思想感情和人文風(fēng)貌。人所共知，文化的特征在于延續(xù)性和創(chuàng)造性，它不能脫離前人和原有的文化基礎(chǔ)環(huán)境。人們的審美心理也有一定的延續(xù)性。往往是保持舊時(shí)代痕跡的有特色的老環(huán)境，更會(huì)使人留戀和具有歸屬感和認(rèn)同感。人文環(huán)境，意指看不見摸不著的文脈，它是環(huán)境中無所不在的、獨(dú)特的、無法復(fù)制的。因此提倡借鑒和創(chuàng)造而反對(duì)照搬。旅游飯店建筑要和環(huán)境的、歷史的、地方的文脈聯(lián)系起來，這是更高層次的美學(xué)追求。（3）注重地方特色與鄉(xiāng)土美魯迅說：“地方色彩也能增畫的美和力。生長(zhǎng)其地，

31、看慣了，或者不覺得什么，但在別地方人，看起來覺得非常開拓眼界，增加見識(shí)的有地方色彩的，倒容易成為世界的，即為別國(guó)所注意。”旅游飯店建筑除了密切聯(lián)系自然環(huán)境、人文環(huán)境以外，還應(yīng)充分表現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土環(huán)境的特征。風(fēng)土環(huán)境是指與風(fēng)土建筑群（具有民族特色及鮮明的地方色彩的民間建筑或其他建筑）緊密相連的，反映歷史文化傳統(tǒng)、民族風(fēng)物、地方特色、自然景觀的綜合體。它受到一定民族和地域的歷史文化傳統(tǒng)、社會(huì)民俗、生產(chǎn)生活、感情氣質(zhì)和審美觀念的制約。由于各地具體條件的不同，構(gòu)成了各具特色、風(fēng)格迥異的風(fēng)土環(huán)境。旅游飯店建筑不能忽視當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土環(huán)境，也要把建筑融合到那個(gè)地區(qū)的風(fēng)土環(huán)境中去，使得飯店沉浸在濃郁的鄉(xiāng)情中。當(dāng)前的旅

32、游活動(dòng)已從單純的觀光進(jìn)而尋求多義的內(nèi)容。飯店建筑的鄉(xiāng)土味，能使飯店蒙上神秘、天真、質(zhì)樸、浪漫的情調(diào)，充滿無限的魅力。飯店建筑的鄉(xiāng)土美對(duì)于追求異域情調(diào)、改換生活環(huán)境的旅游者更有吸引力。美就美在與眾不同的風(fēng)采以及與周圍風(fēng)土環(huán)境完美的諧調(diào)。植根于風(fēng)土環(huán)境，民居風(fēng)格的旅游飯店，其美學(xué)價(jià)值在于自然質(zhì)樸、不雕不琢，創(chuàng)造出一種清新簡(jiǎn)拙的美。李白說：“清水出芙蓉，天然去雕飾?！憋埖杲ㄖ泥l(xiāng)土美最經(jīng)濟(jì)、最適用、最能符合旅游者的心理需求，它使飯店富于個(gè)性，保持獨(dú)特的風(fēng)采。2飯店建筑美（1）真、善、美的統(tǒng)一任何美好的事物，必定是反映真、善、美三者的統(tǒng)一。真，也就是客觀事物本身所具有的規(guī)律性。旅游飯店的建筑，首先要正

33、視現(xiàn)實(shí)的需要，認(rèn)真研究某一地區(qū)客觀存在的具體條件。善，也就是人的主觀目的。人的生產(chǎn)勞動(dòng)總是具有一定目的的，旅游飯店就是為了適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展需要，為游客提供休憩場(chǎng)所而建造的。飯店的功利性，也就是旅游飯店建設(shè)的善。美，并不是孤立的，真與善也是美的基礎(chǔ)。只求真與善，而不顧及美丑，導(dǎo)致各地旅游飯店千人一面、到處雷同，內(nèi)外環(huán)境缺乏審美情趣，反過來也必然損害了真與善，這樣的飯店，也不能滿足游客物質(zhì)與精神的需求。反之，離開了真與善而侈談美，只能是違反客觀實(shí)際需求，盲目地大造高檔賓館，追求豪華富麗，結(jié)果是勞民傷財(cái)。在風(fēng)景區(qū)濫施開發(fā)，往往破壞自然景觀，不符合真與善，也很難說是美。只有從社會(huì)實(shí)際出發(fā)，不脫離客觀現(xiàn)實(shí)

34、需求，來探討旅游飯店建設(shè)中的建筑造型美，才能做出正確的判斷。真、善、美的統(tǒng)一，即合規(guī)律性與合目的性的統(tǒng)一，也就是客觀世界的必然性與主體人的自由創(chuàng)造才能在實(shí)踐中的統(tǒng)一。旅游飯店為了實(shí)現(xiàn)合目的性的需求，應(yīng)該在建筑造型上力求選擇合理、優(yōu)美的環(huán)境，創(chuàng)造美好的建筑形式和藝術(shù)形象，既要重視經(jīng)濟(jì)效益，又不能忽視人的審美欲求。（2）實(shí)用與審美的一致實(shí)用與審美的關(guān)系，也就是經(jīng)濟(jì)效益與美學(xué)價(jià)值的關(guān)系。飯店建筑既然是旅游業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)，既然是各種層次游客住宿與休憩的場(chǎng)所，就首先應(yīng)該考慮實(shí)用與經(jīng)濟(jì)效益等問題，同時(shí)也要考慮審美問題。為實(shí)現(xiàn)實(shí)用與審美的統(tǒng)一，對(duì)飯店選址要十分審慎。在大城市的市中心選址，一般而言是比較理想

35、的。因?yàn)槟抢锝煌òl(fā)達(dá)，高級(jí)零售商集中，可以使游客在零星時(shí)間里上街購(gòu)物。觀光與購(gòu)物是城市旅游特點(diǎn)，在市中心選址，可以吸引大量旅客，提高飯店經(jīng)濟(jì)效益。飯店要充分利用有利的地理位置，選擇與環(huán)境一致的建筑造型，也可為城市增添新景觀。由于大城市中心區(qū)用地緊張、交通擁擠、噪聲干擾和大氣污染等原因，近年來在偏離市中心的相鄰地區(qū)建造旅游飯店頗為盛行。相對(duì)來說，那里具備空地較多、空氣清新、環(huán)境僻靜的優(yōu)點(diǎn)。因?yàn)殡x市中心不遠(yuǎn)，信息、交通、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不受影響，而環(huán)境的美學(xué)價(jià)值較高，對(duì)游客也有很大的吸引力。（3）保護(hù)環(huán)境視覺形象在中小城市和歷史文化名城中，旅游飯店的建筑選址、造型特別要注意保護(hù)環(huán)境的視覺形象。必須嚴(yán)格根據(jù)

36、城市性質(zhì)規(guī)定建設(shè)規(guī)劃、總體布局、功能區(qū)域的要求，審慎選址及造型，力求飯店建筑與城市文化風(fēng)貌一致。中小城市旅游飯店選址，需要從實(shí)際情況出發(fā)。如市中心區(qū)缺少現(xiàn)代旅游飯店，可以建在市中心區(qū)。要注意建筑的高度與造型，盡可能與周圍環(huán)境和諧。在城市街坊的邊遠(yuǎn)地區(qū)修建旅游飯店，環(huán)境條件比較優(yōu)越，可以利用當(dāng)?shù)厍鹆?、湖泊、江河、公園、綠地等自然條件，美化飯店建筑環(huán)境。如無錫太湖飯店位于太湖之濱，風(fēng)光旖旎，有很高的觀賞價(jià)值。新建的旅游飯店要盡量遠(yuǎn)離古塔、古寺等古建筑，注意在視覺上不要去干涉附近的名勝古跡，要盡量保護(hù)歷史文化名城的文化氛圍。（4）人工美與自然美的結(jié)合風(fēng)景區(qū)應(yīng)以自然美為主。旅游地的建筑人工美可以充實(shí)、

37、豐富、強(qiáng)化自然美。兩者完美的結(jié)合是風(fēng)景區(qū)美學(xué)的最基本原則。風(fēng)景區(qū)的大型飯店，一般應(yīng)建在風(fēng)景點(diǎn)外，如果有必要建在景區(qū)內(nèi)，也不宜選在景色最好的地段，應(yīng)適當(dāng)偏離為好，盡量避免擋風(fēng)景、搶風(fēng)景。因此，在風(fēng)景區(qū)的邊緣地帶選址是比較妥善的，這樣不至于妨礙景觀。風(fēng)景區(qū)建設(shè)美學(xué)思想的核心，是保護(hù)自然美、開發(fā)自然美。不要忘記，風(fēng)景美是風(fēng)景區(qū)的主人，旅游建筑的人工美必須與風(fēng)景區(qū)的自然風(fēng)景之美和諧地結(jié)合起來，才能顯示其本身的美學(xué)價(jià)值。（5）創(chuàng)造“有意味的形式”旅游飯店建筑造型總是受到物質(zhì)方面（材料和結(jié)構(gòu)技術(shù)）和精神方面（心理活動(dòng)和審美趣味等）因素的影響。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，物質(zhì)生活方面已經(jīng)比較完善，而精神生活的追求更

38、無止境。旅游飯店建筑造型除了應(yīng)該遵循形式美基本原則（均衡、對(duì)稱、比例、節(jié)奏、多樣統(tǒng)一等）以外，還應(yīng)創(chuàng)造一種“有意味的形式”，以吸引具有現(xiàn)代審美心理的廣大旅游者?，F(xiàn)代英國(guó)美學(xué)家克萊夫貝爾在為藝術(shù)而藝術(shù)中說：“在這里，用某種特殊方式所組合的線和色彩、某些形與形之間的關(guān)系，激發(fā)著我們的審美情感。這些關(guān)系和線與色彩的組合，這些優(yōu)美而感人的形，我們叫做有意味的形式，這種有意味的形式是唯一的所有視覺藝術(shù)共有的本質(zhì)?！笨巳R夫貝爾把這種“有意味的形式”，說成是唯一的所有視覺藝術(shù)共有的本質(zhì)，未免有偏頗之處，但是對(duì)旨在引人注目的、以視覺審美為主要特征的旅游飯店建筑造型來說，是可取的。（6）時(shí)代感與民族化、共性與個(gè)

39、性的統(tǒng)一所謂時(shí)代感，從某種意義上說，也即是這個(gè)時(shí)代所表現(xiàn)的普遍性格，也就是共性。旅游飯店要運(yùn)用一切可以利用的現(xiàn)代化物質(zhì)技術(shù)手段，創(chuàng)造一個(gè)不論什么樣的人，不論哪一個(gè)國(guó)家的人都能接受，都感到舒適優(yōu)美的休憩環(huán)境。當(dāng)然，飯店建筑既不能忽視民族化與地方性，也不能忽視個(gè)性。這也是現(xiàn)實(shí)生活和時(shí)代提出的要求。既然我國(guó)的旅游走的是中國(guó)式發(fā)展道路，毫無疑問，作為旅游業(yè)發(fā)展的物質(zhì)條件之一的旅游飯店，就應(yīng)該考慮如何充分表現(xiàn)中國(guó)氣派和中國(guó)特色，也就是民族化問題。3飯店裝飾美（1）飯店裝飾的意境美意境是中國(guó)特有的美學(xué)范疇。意是藝術(shù)家情感、理想的主觀創(chuàng)造；境是生活現(xiàn)象的客觀反映。意境是主觀和客觀結(jié)合的產(chǎn)物。對(duì)于意境的追求，

40、歷來是中國(guó)民族藝術(shù)的靈魂。正如作畫等藝術(shù)創(chuàng)作貴在立意，飯店的室內(nèi)裝飾也需要“意在筆先”，這樣方能給人以情趣無窮的審美感受。為此，關(guān)鍵在于構(gòu)思立意。清代方薰在山靜居論畫中說：“作畫必先立意，以定位置。意奇則奇，意高則高、意遠(yuǎn)則遠(yuǎn)?！币馐窃O(shè)計(jì)者學(xué)識(shí)、修養(yǎng)的集中表現(xiàn)，也是審美素質(zhì)的反映。設(shè)計(jì)者如果缺乏文化修養(yǎng)、審美趣味低下，很難能夠創(chuàng)造出意境深邃的室內(nèi)裝飾來?，F(xiàn)代山水畫家李可染有一句名言：“可貴者膽，所要者魂！”這個(gè)魂，就是一切藝術(shù)作品的意境。旅游飯店的室內(nèi)裝飾不可不在創(chuàng)意造境上下苦功夫。設(shè)計(jì)者若不講藝術(shù)構(gòu)思，雖然調(diào)動(dòng)一切物質(zhì)手段，采用名貴材料，也只是物質(zhì)的炫耀，缺乏情趣，很難產(chǎn)生耐人尋味的美感。所

41、謂“繁采寡情，味之必厭”。旅游飯店就是要強(qiáng)調(diào)精神功能和審美價(jià)值，我們不可不在室內(nèi)裝飾上精心構(gòu)思、獨(dú)運(yùn)神機(jī)，力求創(chuàng)造出各種情調(diào)、意味、氛圍的美的空間。（2）飯店裝飾的整體美美存在于整體和諧之中。飯店裝飾設(shè)計(jì)，為了取得整體美的效果，必須先進(jìn)行整體藝術(shù)構(gòu)思。構(gòu)思是整個(gè)裝飾設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，必須結(jié)合室內(nèi)環(huán)境的物質(zhì)功能和精神功能需要，對(duì)整個(gè)飯店及其各個(gè)部位的格調(diào)、氣氛和特色，進(jìn)行全面的統(tǒng)一考慮。在裝飾時(shí)必須要把室內(nèi)環(huán)境看做一個(gè)整體。不論采用哪種裝飾風(fēng)格，都要符合形式美的規(guī)律，講究相地布局，依境置物；置陣布勢(shì)，體量合度；層次穿插，烘托有序；虛實(shí)掩映，變化有致；高低錯(cuò)落，彼此呼應(yīng)；華素相宜，繁簡(jiǎn)有度；光影交織，疏

42、朗風(fēng)韻。務(wù)求基調(diào)清晰，主從分明，重點(diǎn)突出，點(diǎn)綴貼切。切不可各行其是，孤立地對(duì)待局部設(shè)計(jì)。不根據(jù)整體構(gòu)思的盲目裝修，只能是損害環(huán)境，損害美感。要把各部分之間的配合協(xié)調(diào)視作決定飯店裝飾整體美的成敗關(guān)鍵。（3）飯店裝飾的空間造型美旅游飯店室內(nèi)空間是多功能、綜合性、有強(qiáng)烈個(gè)性的特殊空間。它的美學(xué)要求非常高，有各種不同情趣的精神享受的探索，也有高度舒適性的現(xiàn)代物質(zhì)生活的追求。室內(nèi)空間美的探索，最重要的是處理好虛與實(shí)的關(guān)系。所有技術(shù)的、藝術(shù)的“實(shí)”的手段，其目的是追求理想的“虛”美的室內(nèi)空間。功夫用在“實(shí)”上，為的是折射、回蕩出某種能陶冶人的精神，升華美的空間境界。美國(guó)旅館建筑設(shè)計(jì)師波特曼創(chuàng)造的“共享空間

43、”的新概念，以空間形態(tài)來滿足“精神功能”，以超常尺度的共享大廳，形成激動(dòng)人心的場(chǎng)所，以滿足現(xiàn)代旅游者追求新奇刺激的心理需求，獲得很好的審美效果。（4）飯店裝飾的色彩美馬克思說：“色彩的感覺是一般美感中最大眾化的形式。”色彩是視覺神經(jīng)最敏感的因素。色彩是組成環(huán)境美的最基本的因素之一。色彩給人視覺不同的反應(yīng)，使人獲得不同的感知。色彩是具有感情象征的：紅色表示興奮、熱烈、溫暖、熱情、喜慶、歡樂和吉祥；黃色給人以明朗、歡樂、崇高、神秘、華貴的感覺；藍(lán)色是抑郁而悲哀的；綠色是平靜而穩(wěn)定的，等等。色彩的表情性，還表現(xiàn)為寒冷與溫暖、沉靜與激動(dòng)、前進(jìn)與后退、活潑與抑郁、華麗與樸素、輕與重、膨脹與收縮等不同的意

44、味。將色彩在物理、生理及心理上具有的這種特殊性質(zhì)，應(yīng)用于旅游飯店室內(nèi)的設(shè)計(jì)，就可以產(chǎn)生各種賞心悅目、意味無窮的室內(nèi)環(huán)境氛圍和情調(diào)。色彩美也就是色調(diào)美，色彩必須組成色調(diào)，才能產(chǎn)生動(dòng)人的魅力和美感，給人以強(qiáng)烈的感染力。人們一進(jìn)入室內(nèi)，首先感受到色調(diào)、氣氛如何。色彩調(diào)配得當(dāng)與否，不但影響人們的精神狀態(tài)，也會(huì)對(duì)人的行為并對(duì)人們的健康起作用。色調(diào)即統(tǒng)一的色彩傾向，有冷暖、明暗以及紅綠之分。要充分利用色彩的色相、明度、彩度和寒暖等性能，創(chuàng)造出各種豐富的色調(diào)，以適應(yīng)現(xiàn)代旅游休憩環(huán)境的各種需求。（5）飯店裝飾的材質(zhì)美室內(nèi)空間形象給人的視覺和觸覺，在很大程度上取決于裝修材料的選擇與運(yùn)用。應(yīng)全面地綜合考慮不同材料

45、的特性，巧妙地運(yùn)用材質(zhì)的特征，以其自身內(nèi)涵的合理性、經(jīng)濟(jì)性來為室內(nèi)功能和環(huán)境形象服務(wù)。應(yīng)當(dāng)真正了解室內(nèi)環(huán)境的審美價(jià)值。有時(shí)高級(jí)材料的堆砌，裝飾手法的著意渲染，反而適得其反，會(huì)15損害室內(nèi)環(huán)境審美。材質(zhì)選用不在繁多，而在于精巧。運(yùn)用得當(dāng)，就是傳統(tǒng)的建筑材料清水磚墻、混凝土也可以取得良好的藝術(shù)效果。磚、木、竹、石自古以來是我國(guó)習(xí)用的傳統(tǒng)建筑材料，就地取材、價(jià)格低廉、使用壽命長(zhǎng)，往往為人們所喜見樂用。那種在建材上全部依靠進(jìn)口的做法不值得提倡。充分利用材料的自然特性（如質(zhì)感、紋路、色澤等），結(jié)合地方條件和民族習(xí)慣，是最易體現(xiàn)民族形式和地方風(fēng)格的。（6）飯店裝飾的綠化美我國(guó)傳統(tǒng)建筑，歷來都非常重視融合綠

46、化美改善室內(nèi)環(huán)境、豐富人們的情趣。正如園冶中所謂“堂虛綠野猶開，花隱重門若掩”，“雜樹參天，樓閣礙云霞而出沒，繁花覆地，亭臺(tái)突池沼而參差”，“遠(yuǎn)峰偏宜借景，秀色可餐”。我國(guó)早有“如入芝蘭之室”的說法。把大自然的風(fēng)采濃縮在室內(nèi)小小的空間，以構(gòu)成“無聲的詩(shī)、立體的畫”來寄托人們的高尚情操，有很高的審美價(jià)值。花卉、樹木、山石、流水，這些自然物無需修飾雕琢就會(huì)給人以親切爽適的美感。室內(nèi)綠化還有調(diào)節(jié)氣溫、濕度，減少噪音，凈化空氣的作用，可以消除人們?cè)谑覂?nèi)長(zhǎng)時(shí)間活動(dòng)的疲勞。特別在高層建筑林立的大城市環(huán)境中，飯店的內(nèi)庭院和中庭，為旅客提供享受自然景色條件的休憩、觀賞場(chǎng)所。（7）飯店裝飾的人文美環(huán)境美是自然環(huán)

47、境與人工藝術(shù)創(chuàng)造的有機(jī)結(jié)合。中國(guó)古代的環(huán)境藝術(shù)特別重視把文化融入其中，通過楹聯(lián)上詞句、匾額上標(biāo)題、園名及題詠、銘刻等寄托人的感情志向，加深意境表現(xiàn)?，F(xiàn)代旅游飯店中的餐廳、宴會(huì)廳以及其他廳堂，采用傳統(tǒng)命題突出的手法，使室內(nèi)環(huán)境的格調(diào)更具有個(gè)性。室內(nèi)環(huán)境通過題詠、銘刻和書畫，可起到畫龍點(diǎn)睛、突出主題、加深意境、豐富情趣的作用。這些人工創(chuàng)造的文化藝術(shù)，應(yīng)該納入環(huán)境藝術(shù)的綜合體中，與其他構(gòu)成因素一道，通過人們的感知，化為美感，使得室內(nèi)環(huán)境與當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境相呼應(yīng)，產(chǎn)生獨(dú)特的魅力。4旅行社環(huán)境美旅行社門市的美學(xué)設(shè)計(jì)作為旅行社CIS系統(tǒng)中重要的組成部分VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)），它體現(xiàn)著旅行社的文化特色和經(jīng)營(yíng)理念，

48、極具直觀性。旅行社門市的美學(xué)設(shè)計(jì)要遵循以下三個(gè)主要原則：一是體現(xiàn)旅行社的企業(yè)文化；二是16 要有鮮明的個(gè)性；三是要為門市服務(wù)人員與潛在旅游咨詢者溝通創(chuàng)造便利。(1)旅行社的硬環(huán)境旅行社的硬環(huán)境是指和物有關(guān)的因素。硬環(huán)境集中決定于旅行社的選址、門市設(shè)計(jì)等方面，這是旅行社環(huán)境美打造首先要考慮的因素。旅行社選址作為旅行社可以自我控制的因素之一，主要包括兩個(gè)方面：一是指旅行社是否擁有法律規(guī)定的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所；二是指旅行社能否以理想的租金租到理想的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所。旅行社選址不但要符合美學(xué)的理念，還必須符合四個(gè)原則：一是旅行社的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；二是旅行社的市場(chǎng)定位；三是旅行社的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)要求；四是旅行社的經(jīng)濟(jì)性原則。目前國(guó)際

49、上對(duì)旅行社門市的選址研究結(jié)論主要有：(1)美國(guó)空中交通協(xié)會(huì)(ATC)就旅行社的選址研究后，得出如下結(jié)論：一是旅行社不能設(shè)置于家中，必須設(shè)在公眾出入方便的商業(yè)區(qū)，并保證正常的營(yíng)業(yè)時(shí)間；二是旅行社不能與其他業(yè)務(wù)部門合用辦公室，必須有獨(dú)立的出口；三是如果沒有直接通往街道的通道，旅行社不宜設(shè)在飯店內(nèi)。(2)美國(guó)旅游學(xué)者帕梅拉弗里蒙特(Pame1aFremont)根據(jù)自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，就旅行社選址問題提出如下見解：一是旅行社應(yīng)該設(shè)在繁華的商業(yè)區(qū)，以便吸引過往行人；二是旅行社營(yíng)業(yè)處應(yīng)該設(shè)有足夠的停車場(chǎng)地，便于公眾停留；三是盡量避免選擇旅行社林立的地區(qū)，以減少競(jìng)爭(zhēng)壓力；四是旅行社應(yīng)該選擇中等收入家庭集中的地區(qū)

50、，且附近有較大規(guī)模的企業(yè)，以便吸引人們參加旅游；五是旅行社營(yíng)業(yè)場(chǎng)所以低樓為好，以方便顧客。當(dāng)然，國(guó)外學(xué)者對(duì)旅行社選址問題的研究，是以其特定的國(guó)情作為基礎(chǔ)，其研究的結(jié)論也未必一定適合我國(guó)的實(shí)際情況，但是至少對(duì)我們具有一定的參考價(jià)值。國(guó)內(nèi)專家研究后提出，旅行社門市的選址要從以下方面考慮：目標(biāo)市場(chǎng)、方便顧客、位置醒目、旅行社門市相對(duì)集中。綜合上述機(jī)構(gòu)、學(xué)者的研究成果，結(jié)合我國(guó)旅行社經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，總體可以歸結(jié)為：目標(biāo)市場(chǎng)、交通方便、人流量大、成本相對(duì)合適。(2)旅行社的軟環(huán)境軟環(huán)境則指的是和人有關(guān)的因素，比如，員工的儀容儀表、態(tài)度等。如果說旅行社的硬環(huán)境就如同電腦的硬件一樣，是“基礎(chǔ)”，那么軟環(huán)境則如同電

51、腦軟件一樣，是“升華”。如何創(chuàng)造旅行社軟環(huán)境的美呢？首先，要用微笑建立溝通的橋梁。要做到“顧客至上”，可以從一個(gè)最基礎(chǔ)的工作開始，那就是微笑。有人把微笑比喻為國(guó)際通用語言。微笑是人與人之間溝通的最好橋梁，任何人都喜歡擁有陽(yáng)光燦爛的笑容。難怪希爾頓的老板每天都會(huì)問員工：“今天，你微笑了嗎？”微笑可以使旅行社的旅游產(chǎn)品增值。旅行社的工作人員一定要主動(dòng)微笑、善于微笑、慣于微笑。其次，要通過贊美贏得信任。贊美別人是一種素質(zhì)、一種品質(zhì)。贊美使得旅行社的門市人員容易接近旅游者。旅行社的員工要習(xí)慣贊美他人。旅游業(yè)作為一個(gè)開放的行業(yè)、一個(gè)涉外的行業(yè)，在跨文化的溝通中尤其要有開放的心態(tài)，習(xí)慣于贊美他人。要使贊美

52、成為一件非常簡(jiǎn)單易行的事情，就要善于發(fā)現(xiàn)別人身上的優(yōu)點(diǎn)。在贊美旅游者時(shí)，要有切入點(diǎn)，要講策略，也要達(dá)到雙向交流的目的。(1)贊美男性旅游者，可以從發(fā)型、額頭、鼻子、西裝、馬甲、襯衫、領(lǐng)帶、領(lǐng)帶夾、氣質(zhì)、工作、事業(yè)、妻子、孩子、車子、房子等方面入手。贊美女性旅游者，可以從發(fā)型、臉型、膚質(zhì)、眼睛、眉形、鼻子、嘴唇、脖子、項(xiàng)鏈、項(xiàng)鏈墜子、衣服、鞋子、氣質(zhì)、丈夫、孩子、工作等方面入手。(2)該模糊時(shí)用模糊語言，比如贊美男士，可以說“您的妻子真漂亮！”這里的“漂亮”就是模糊語言；該精確時(shí)就用精確語言，比如贊美女士，可以說“您的孩子真聰明，5歲不到，就能背誦30多首唐詩(shī)！”(3)贊美旅游者的目的是希望和旅

53、游者多多的溝通，所以贊美的話題本身就要具有開放性。比如贊美女性頭發(fā)，就可以這樣說：“您的發(fā)質(zhì)真不錯(cuò)，又黑又密。您用什么品牌的洗發(fā)水?。俊?；“您這個(gè)發(fā)型很好，是哪家美發(fā)中心設(shè)計(jì)的，還是您的自然發(fā)型??？”；“您頭發(fā)的顏色和您的膚色好搭配啊，真是相得益彰！您怎么挑選顏色?。磕芙探涛覇?？”；等等。5旅行社裝飾美(1)旅行社門市裝潢旅行社門市裝潢美的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是色彩應(yīng)用。不同的色彩具有不同的形象。比如，高級(jí)感金、銀、白；低級(jí)感紅、綠、紫；華麗感橙、黃、紅紫；寂寞感灰、綠灰；快樂感黃、橙、水色。色彩組合的效果也不一而同。比如，溫暖感暖色和紅與黃橙的配色；重量感明亮度低的色彩組合；摩登感灰色和最鮮艷的顏

54、色；積極感紅與黃、黃與黑的配色；穩(wěn)重感茶色與橘色的搭配；年輕感白與艷紅的搭配；華麗感色彩度高、色環(huán)距離較遠(yuǎn)的色彩組合；樸素感色彩度低、色環(huán)距離較近的色彩組合；清涼感冷色；輕量感明亮度高的色彩組合；庸俗感以膚色為主題的組合；理智感白與青綠的配色；開朗感黃與亮綠的組合；平凡感綠與橙的組合。此外，有些色彩有突出感，仿佛很接近人，比如紅色、橙色、黃色；有些顏色有后退感，仿佛離人很遠(yuǎn)，比如青色、紫色。(2)旅行社門市物品陳列合理地陳列物品，可以起到展示產(chǎn)品、刺激銷售、方便選擇、節(jié)約空間、美化環(huán)境、增進(jìn)信任等作用。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，旅行社如果能夠正確運(yùn)用物品配置和陳列的技巧，銷售額可以在原有的基礎(chǔ)上得以提高。以下

55、是一些很實(shí)用的物品陳列的基本方法：(1)分類明確。分類陳列的方式有多種，如按價(jià)格體系陳列、按產(chǎn)品形態(tài)陳列、以長(zhǎng)短線分開陳列等。這樣陳列，既方便旅游咨詢者選擇，又便于管理，同時(shí)給人以很專業(yè)的感覺。(2)伸手可取。充分考慮陳列的高度，讓旅游咨詢者隨手可取。(3)陳列架要放滿。陳列架上放滿旅游產(chǎn)品，可以給旅游咨詢者產(chǎn)品豐富的好印象，也可以提高門市空間的利用率。因?yàn)殚T市所在的地段大多都是寸土寸金，門市產(chǎn)品豐富，才能產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。(4)相關(guān)性產(chǎn)品要陳列在一處。把相關(guān)性產(chǎn)品陳列在一起，既能方便旅游咨詢者選擇，又能激發(fā)旅游咨詢者的購(gòu)買欲望：“這么多的線路，總有一條是適合我的。”(3)旅行社門市宣傳張貼

56、門市宣傳張貼是“不說話的廣告”：鮮明的主題、精美的圖片、新穎的文字、亮麗的色彩等，都吸引著潛在旅游者進(jìn)門欣賞、激發(fā)潛在旅游者的旅游需求。門市宣傳張貼應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面：(1)符合所在城市或地區(qū)潛在旅游者的偏好；(2)主題突出、鮮明；(3)符合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理；(4)符合美學(xué)原則；(5)符合廣告學(xué)原理；(6)強(qiáng)調(diào)時(shí)令性；(7)與門市裝潢設(shè)計(jì)風(fēng)格協(xié)調(diào)；旅游美學(xué)課程授課教案第12次課項(xiàng)目六塑造旅游行業(yè)的形象美授課時(shí)數(shù)教學(xué)目的與要求.能從儀表、儀態(tài)角度塑造旅游服務(wù)人員的形象美.能掌握富有美感的旅游人員服務(wù)語言技巧.能從行為方面體現(xiàn)旅游服務(wù)人員的形象美.能掌握旅游服務(wù)人員心靈美的內(nèi)涵及意義教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)重

57、點(diǎn)：旅游服務(wù)人員心靈美的內(nèi)涵及意義與難點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)：富有美感的旅游人員服務(wù)語言技巧教學(xué)內(nèi)容項(xiàng)目六旅游行業(yè)形象美的塑造提綱任務(wù)三旅游服務(wù)人員形象美的塑造作業(yè)與對(duì)自己所在的城市或感興趣的旅游目的地，按照旅游目的地形象設(shè)計(jì)思考題的步驟，進(jìn)行整體形象美的設(shè)計(jì)。參考書目王柯平主編:喬修業(yè)主編:旅游美學(xué)，旅游教育出版社；旅游美學(xué)（第版），南開大學(xué)出版社，教學(xué)后記旅游服務(wù)人員形象美的塑造一個(gè)長(zhǎng)期的過程，在學(xué)習(xí)過程中學(xué)生也意識(shí)到形象美對(duì)工作的重要性，但在具體實(shí)踐中感覺還是有相當(dāng)?shù)碾y度。因此，怎么樣引導(dǎo)學(xué)生正確的實(shí)踐可能是這章節(jié)要重要考慮的內(nèi)容。第12次課教學(xué)過程項(xiàng)目六旅游行業(yè)形象美的塑造任務(wù)三旅游服務(wù)人員形象美

58、的塑造1旅游服務(wù)人員儀表美(1)旅游服務(wù)人員形體美儀表即人的外表，是一個(gè)人精神面貌在容貌、服飾和發(fā)型等方面的外在體現(xiàn)。人的儀表往往與其生活情調(diào)、思想修養(yǎng)、道德品質(zhì)和文明程度密切相關(guān)。在人際交往中，儀容儀表是一個(gè)不容忽視的重要因素，良好的儀容儀表往往會(huì)給人留下美好的第一印象。旅游從業(yè)人員作為旅游者較早直接接觸的對(duì)象，應(yīng)自覺地重視自己的儀表，設(shè)法給旅游者留下一個(gè)美好的第一印象。一般來說，人的儀表美是其形體美、服飾美和發(fā)型美的有機(jī)組合。就形體美而言，它如同色彩一樣，是最大眾化的審美形式。古往今來的造型藝術(shù)家和美學(xué)家，正是抓住了人們對(duì)人體美的普遍興趣，以不同的方式對(duì)人體美的奧秘進(jìn)行了全面深入的探討。那

59、么，什么是人體美的基本標(biāo)準(zhǔn)呢？綜合古今中外美學(xué)家、藝術(shù)學(xué)家的研究結(jié)果，大體上可以將人體美的基本條件歸結(jié)為：(1)骨骼發(fā)育正常，關(guān)節(jié)不顯得粗大凸出；(2)肌肉發(fā)達(dá)勻稱，皮下脂肪適當(dāng)；(3)五官端正，與頭部配合協(xié)調(diào)；(4)雙肩對(duì)稱，男性要求寬闊，女性要求圓潤(rùn)；(5)脊柱正視垂直，側(cè)視曲度正常；(6)胸部隆起，男性正面與反面看去略成V形，女性側(cè)視有明顯曲線；(7)腰細(xì)而結(jié)實(shí)，略呈圓柱形，腹部扁平，男性有腹肌壘塊隱顯；(8)臀部圓滿適度，富有彈性；(9)腿部要長(zhǎng)，大腿線條柔和，小腿腓部突出，足弓要高；(10)雙手視性別而言，男性的手以渾厚有力見長(zhǎng)，女性的手以纖細(xì)修長(zhǎng)為宜。人的形體美通常還表現(xiàn)出人的健康

60、狀況和身體素質(zhì)。從勞動(dòng)美學(xué)觀點(diǎn)看，人們更傾向于欣賞和追求健康的美、富有活力的美，而不是病態(tài)的美、無力或者“弱不禁風(fēng)”的美。旅游者對(duì)旅游從業(yè)人員的形體要求突出地表現(xiàn)在健康美上。（2）旅游服務(wù)人員服飾美儀表美的另一構(gòu)成要素是服飾美。俗話說：“三分長(zhǎng)相，七分打扮。”服飾的美，不僅能在一定程度上反映出人的品格和審美趣味，更重要的是它是對(duì)人體具有“揚(yáng)美”與“抑丑”的功能。恰到好處的衣著裝扮不僅可以美化自身，也可以取悅別人，給別人一個(gè)好心情。很難想象一個(gè)不修邊幅的旅游服務(wù)人員能給游客帶來什么好心情。服飾美有四個(gè)方面的內(nèi)容，即色彩美、款式美、文明美和個(gè)性美。色彩美要求簡(jiǎn)潔雅致、清新自然。任何的色彩組合和搭配