1、引言選題的背景和意義我國(guó)自實(shí)施改革開(kāi)放以來(lái)，各行業(yè)取得了飛躍式的發(fā)展，家電行業(yè)無(wú)疑 是最有代表性的行業(yè)之一，并且成為我國(guó)現(xiàn)階段市場(chǎng)程度化最高、開(kāi)放程度 最高的行業(yè)，同時(shí)也是我國(guó)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)最具競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)行業(yè)。90年代以來(lái)，我國(guó)家電行業(yè)經(jīng)歷三次價(jià)格大戰(zhàn)：第一階段是1993年開(kāi)始以鄭州商業(yè)大戰(zhàn)為標(biāo)志的商業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主體擺脫政府“喂奶”的地位，開(kāi) 始自力自主，按照市場(chǎng)規(guī)律，在產(chǎn)品/形象、服務(wù)、質(zhì)量等處于弱勢(shì)時(shí)期用 價(jià)格比拼，在商場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)中，轉(zhuǎn)變了觀念，優(yōu)化了商品結(jié)構(gòu)，改善了服務(wù)。 第二階段是1996年開(kāi)始到1997年底的競(jìng)爭(zhēng)多于管理的階段。以長(zhǎng)虹降價(jià)為 標(biāo)志，體現(xiàn)了我國(guó)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)才能感商業(yè)領(lǐng)域向制造

2、領(lǐng)域的擴(kuò)展。其背景和特點(diǎn)是：買(mǎi)方市場(chǎng)發(fā)展步伐加快，賣(mài)方市場(chǎng)的影響不斷弱化，供過(guò)于求的商品 種類(lèi)越來(lái)越多。第三階段是從1998年起，以商品大面積價(jià)格戰(zhàn)與行業(yè)自律 行為為特征。其背景是，中國(guó)在此期間形成了買(mǎi)方市場(chǎng)。部分企業(yè)以占有市 場(chǎng)為目標(biāo)的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，同時(shí)也日漸認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量服務(wù) 的市場(chǎng)意義，價(jià)格的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)也引起了行業(yè)自律的流行。通過(guò)對(duì)家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的研究，了解價(jià)格戰(zhàn)的形成機(jī)理及其意義，為家 電行業(yè)更為良性地發(fā)展提供可行性建議，遏止和減少惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生，促 使家電企業(yè)為市場(chǎng)提供質(zhì)量更高、價(jià)格更優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使消費(fèi)者權(quán) 益得到更好的保障。研究現(xiàn)狀學(xué)者們已從不同的角度和維度探

3、討家電價(jià)格戰(zhàn)，代表性觀點(diǎn)主要有以下三種：基于企業(yè)角度的價(jià)格戰(zhàn)研究（李會(huì)太，2004），這一觀點(diǎn)認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)是 由于長(zhǎng)期定價(jià)過(guò)高，嚴(yán)重的供過(guò)于求，產(chǎn)品差異化程度低等；基于消費(fèi)者角 度的價(jià)格戰(zhàn)研究（段傳敏，2004）認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)是因?yàn)橄M(fèi)觀念不成熟，順應(yīng) 了國(guó)人“求廉”的消費(fèi)心理和國(guó)人并不十分富裕的消費(fèi)水平，這一基本國(guó)情 決定了價(jià)格始終是影響消費(fèi)者行為最重要的因素之一，從而也將成為廠(chǎng)家和商家參與競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一；基于政府角度的價(jià)格戰(zhàn)研究（郭斌，2005）認(rèn) 為，價(jià)格戰(zhàn)是政府監(jiān)管不力和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制有待于發(fā)展和完善，隨著市場(chǎng)經(jīng) 濟(jì)的發(fā)展和完善，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵必然向更高的方向深化，而不只是停滯在價(jià)格競(jìng) 爭(zhēng)的層

4、面上。盡管上述對(duì)家電價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)策的完善和管理應(yīng)用起到了重要的 作用，但仍有不足和亟待完善之處。上述三種觀點(diǎn)都是從價(jià)格戰(zhàn)的某一相關(guān) 主體進(jìn)行研究，缺乏對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的整體系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，結(jié)果難免偏頗?；谏鲜?研究的不足，本文旨在從理論角度重新詮釋家電價(jià)格戰(zhàn)， 系統(tǒng)分析價(jià)格戰(zhàn)的 形成機(jī)理，并結(jié)合家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中的問(wèn)題，提出對(duì)應(yīng)對(duì)策。研究思路、研究?jī)?nèi)容與方法本文從家電行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀出發(fā)，結(jié)合其競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)，運(yùn) 用對(duì)比分析法，探討價(jià)格戰(zhàn)對(duì)我國(guó)家電市場(chǎng)的影響，并分別從企業(yè)，消費(fèi)者 和政府的角度對(duì)不同類(lèi)型家電市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的形成原因進(jìn)行分析，最后提出應(yīng) 對(duì)我國(guó)家電價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)策。本文首先詳細(xì)地論述了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的

5、含義及相關(guān)內(nèi)容； 其次分析了價(jià)格競(jìng) 爭(zhēng)在家電營(yíng)銷(xiāo)中的作用機(jī)理與作用，運(yùn)用博弈論分析其形成原因及所存在的 問(wèn)題；最后提出應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的對(duì)策。本文在收集和整理大量資料、文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，基于整體和系統(tǒng)的觀點(diǎn)，從不同的角度和緯度探討了價(jià)格戰(zhàn)的影響與其形成的原因， 運(yùn)用了比較分析 方法，并從理論角度詮釋價(jià)格戰(zhàn)形成的機(jī)構(gòu)和原理，在此基礎(chǔ)上為家電企業(yè) 銷(xiāo)售提供理論支持和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。本文主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)運(yùn)用博弈論對(duì)家電企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的形成機(jī)理進(jìn)行分析和研究。第1章概述1.1價(jià)格及價(jià)格策略1.1.1價(jià)格價(jià)格是商品同貨幣交換比例的指數(shù)，或者說(shuō)，價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表 現(xiàn)。價(jià)格是一種從屬 于價(jià)值并由價(jià)值決 定的貨幣價(jià)值形式。價(jià)值的

6、變動(dòng) 是價(jià)格變動(dòng)的內(nèi)在的、支配性的因素，是價(jià)格形成的基礎(chǔ)，但是，由于 商品的價(jià)格既是由商品本身的價(jià)值決定的，也是由貨 幣本身的價(jià)值決定 的，因而商品價(jià)格的變動(dòng)不一定反映商品價(jià)值的變動(dòng)。例如，在商品價(jià)值不變時(shí)，貨幣價(jià)值的變動(dòng)就會(huì)引起商品價(jià)格的變動(dòng)；同樣，商品價(jià)值 的變動(dòng)也并不一定就會(huì)引起商品價(jià)格的變動(dòng)。1.1.2價(jià)格策略?xún)r(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引 顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的價(jià)格策略。價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的 研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益 的前提下，根據(jù)市場(chǎng)變化情況，靈活反應(yīng)，賓觀買(mǎi)賣(mài)雙方共同決策。1.2價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及價(jià)格

7、戰(zhàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指企 業(yè)運(yùn)用價(jià)格手段，通過(guò)價(jià)格的提高、維持或降低，以 及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)或變價(jià)的靈活反應(yīng)等，來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的一種 競(jìng)爭(zhēng)方式。長(zhǎng)期以來(lái)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一直為商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者所重視。甚 至一談到競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)想到削價(jià)。在一定條件下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是 必要的。但是， 把價(jià)格看成決定交易成敗的唯一因素，難免會(huì)造成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的 泛濫。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于易于仿效的一種方式，很容易招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 以牙還牙的報(bào)復(fù)，以致兩敗俱傷，最終不能提高經(jīng)濟(jì) 效益；以削價(jià)為手段，雖然可以吸引顧客于一時(shí)，但一旦恢復(fù)正常價(jià)格， 銷(xiāo)售額也將隨之大大減少；定價(jià)太低，往往迫使產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量下降，以致失去買(mǎi)主，損害企 業(yè)形象；價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往

8、往使資金力量雄厚的大企業(yè)能繼續(xù)生存，而資金短缺、競(jìng)爭(zhēng)能力 脆弱的小企業(yè)將蒙受更多不利。因此，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。價(jià)格戰(zhàn)作為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)催生了價(jià)格戰(zhàn)。1.3家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)及其發(fā)展趨勢(shì)根據(jù)邁克爾波特的觀點(diǎn)，行業(yè)中存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量，即新進(jìn)入 的競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、買(mǎi)方、供方以及行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。五種力量 相互抗衡的狀況引發(fā)行業(yè)內(nèi)在結(jié)構(gòu)變化，影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)“游戲規(guī)則”的確立， 從而決定該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和獲利潛力，并影響到相關(guān)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。家電行業(yè)與家電產(chǎn)品一樣具有一個(gè)顯著的特點(diǎn)一擁有生命周期。在生命 周期的不同階段，各種競(jìng)爭(zhēng)

9、力量的作用、效果也在變化。因此，我們將家電 市場(chǎng)分為形成期、成長(zhǎng)期和成熟期等階段，并借助于邁克爾波特的“五力模 型”和市場(chǎng)演進(jìn)概念，總結(jié)出家電市場(chǎng)其主要競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)和變化趨勢(shì)（表2-1）。表2-1家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)與變化趨勢(shì)市場(chǎng)形成期（80年代中期以前）市場(chǎng)成長(zhǎng)期（80年代中期一90年代中期）市場(chǎng)成熟期（90年代中期以后）新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅競(jìng)爭(zhēng)者紛紛進(jìn)入，但未 對(duì)現(xiàn)有企業(yè)構(gòu)成大的 威脅新進(jìn)入者威脅不斷增大業(yè)外進(jìn)入障礙不斷提高，業(yè)內(nèi)企業(yè)相互入侵”對(duì)方領(lǐng)域替代品的威脅幾乎沒(méi)有替代品與之競(jìng)爭(zhēng)依然沒(méi)有強(qiáng)有力的替代品可與之競(jìng)爭(zhēng)替代品壓力不斷增強(qiáng)，更 大的威脅來(lái)自選擇多樣 化買(mǎi)方力量的威脅缺乏討價(jià)還價(jià)實(shí)力，只 能被

10、動(dòng)接受產(chǎn)品、價(jià)格 和服務(wù)討價(jià)還價(jià)實(shí)力和市場(chǎng)地位開(kāi)始變化討價(jià)還價(jià)實(shí)力迅速提升，商業(yè)客戶(hù)占據(jù)上風(fēng)供方力量的威脅有一定的討價(jià)還價(jià)實(shí) 力，但被限制在一定范圍討價(jià)還價(jià)實(shí)力增強(qiáng)， 但未構(gòu)成重要威脅國(guó)內(nèi)企業(yè)討價(jià)還價(jià)實(shí)力 依然薄弱，主要威脅來(lái)自 國(guó)外企業(yè)行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng) 有限內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格 戰(zhàn)粉墨登場(chǎng)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)白熱化，價(jià)格戰(zhàn)成為主要手段近幾年的家電價(jià)格戰(zhàn)與以往不同的是，這場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)更多的是體現(xiàn)在 銷(xiāo)售渠道的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者也開(kāi)始更為關(guān)注購(gòu)物場(chǎng)所的信譽(yù)程度，購(gòu)買(mǎi)是否便 捷，能否提供及時(shí)完善的服務(wù)等因素。以國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)等為代表的綜合 性家電連鎖通過(guò)自己高效率，大規(guī)模，運(yùn)作靈活，高專(zhuān)業(yè)化的特

11、點(diǎn)，掌握著 龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以承擔(dān)銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)的方式獲得家電生產(chǎn)企業(yè)最大限度的讓利。這種新的商業(yè)資本的崛起開(kāi)始了商家掌握產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的時(shí)代。隨著這種分銷(xiāo)渠道的效率差異日益明顯，針對(duì)產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分靈活合理地進(jìn)行渠 道細(xì)分，在不同的銷(xiāo)售地域和市場(chǎng)環(huán)境中正確地選擇比較有效的銷(xiāo)售渠道， 已經(jīng)成為家電生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中具有決定性影響的重要因素。第2章 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在家電營(yíng)銷(xiāo)中的作用機(jī)理與作用 2.1價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在家電營(yíng)銷(xiāo)中的作用與機(jī)理在家電營(yíng)銷(xiāo)中，影響家電產(chǎn)品價(jià)格的因素除營(yíng)銷(xiāo)商品成本、貨幣價(jià) 值和流通量及 國(guó)家有關(guān)方針政策外，市場(chǎng)狀況是影響價(jià)格的 關(guān)鍵因素。 其包括：市場(chǎng)商品的供求狀況，商品需求特性與競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。需

12、求價(jià)格彈性反 應(yīng)需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比 與價(jià)格變動(dòng)百分比之比之來(lái)計(jì)算，即價(jià)格變動(dòng)1%會(huì)使需求變動(dòng)百分之 幾。當(dāng)需求彈性1時(shí)，稱(chēng)為需求富有彈性，此時(shí)企業(yè)應(yīng) 降低價(jià)格以刺 激需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售，增加收益；當(dāng)需求彈性vi時(shí)，稱(chēng)為需求缺乏彈 性， 此時(shí)企業(yè)可以適當(dāng)提高產(chǎn)品售價(jià)，這時(shí)由于提價(jià)的幅 度大于需求減少的 幅度，會(huì)增加企業(yè)的總收益。以下將借助于市場(chǎng)狀況的影響因素來(lái)分析價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在不同類(lèi)型家 電、不同生產(chǎn)企業(yè)、生產(chǎn)企業(yè)所處的不同階段的營(yíng)銷(xiāo) 中的作用機(jī)理。2.1.1價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在不同類(lèi)型家電營(yíng)銷(xiāo)中的作用機(jī)理家電的分類(lèi)有兩 種：國(guó)外分類(lèi)與傳統(tǒng)分類(lèi)，本文 將著重從傳 統(tǒng)分類(lèi) 來(lái)分析。傳統(tǒng)的分法

13、把家電 分為三類(lèi)：黑色家電、白色家電、小家電。黑 色家電主要包括電視機(jī)、錄像機(jī)、音響、VCD、DVD等，是可提供娛樂(lè)的；白 色家電則以空調(diào)、電冰箱、洗衣機(jī)為主，是可以代替人們某些家務(wù)勞動(dòng)的； 小家電指的是電磁爐、電熱水壺、風(fēng)扇等家電產(chǎn)品。從上述家電的分類(lèi)看，小家電的價(jià)格相對(duì)比黑色與白色家電的價(jià)格低， 在農(nóng)村市場(chǎng)上，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力較低，小家電的需求會(huì)富有彈性，黑色與 白色家電則會(huì)缺乏彈性。此類(lèi)市場(chǎng)上，企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)選擇上，應(yīng)對(duì)小家電 實(shí)施降價(jià)策略，對(duì)黑色與白色家電應(yīng)采取提價(jià)策略以維持企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大收 益。在城鎮(zhèn)市場(chǎng)上，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)，這種家電都可能富有彈性，企業(yè) 在此類(lèi)市場(chǎng)上的即那個(gè)競(jìng)爭(zhēng)策略

14、應(yīng)選擇降價(jià)策略。當(dāng)然，隨著恩格爾系數(shù)的 降低，農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略應(yīng)做出調(diào)整。2.1.2價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在不同企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的作用機(jī)理在由市場(chǎng)需求和 成本所決定的可能價(jià)格范圍內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià) 格和可能價(jià)格反應(yīng)也影響企業(yè)制定價(jià)格。企業(yè)需要對(duì) 競(jìng)爭(zhēng)者和自己的成 本進(jìn)行比較，以了解自己是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，此外，企業(yè) 還需要了解競(jìng) 爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格質(zhì)量。在同質(zhì)化時(shí)代，當(dāng)一種產(chǎn)品的生產(chǎn)成本比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都低時(shí)，生 產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)就可以考慮在運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)選擇降價(jià)策略。產(chǎn)品 價(jià)格雖然下降，但其銷(xiāo)售量大幅度增長(zhǎng)，企業(yè)的總收益也會(huì)增加。被稱(chēng) 之為“價(jià)格屠夫”的格蘭仕就是靠低成本甩掉LG等成

15、為微波爐行業(yè)的 老大。當(dāng)一種產(chǎn)品的可 替代性程度非常低（需 求彈性較?。r(shí)，生產(chǎn)該產(chǎn) 品的企業(yè)在運(yùn)用價(jià)格策略時(shí)可選擇提價(jià)策略。因產(chǎn) 品性能較獨(dú)特，是其 他產(chǎn)品無(wú)法替代的，即使價(jià)格可較高，該產(chǎn)品的使用者也不會(huì)減少對(duì)其 需求。海爾根據(jù)農(nóng)民的需求，開(kāi)發(fā)出“地瓜”洗衣機(jī)，因其獨(dú)由的特性， 即使價(jià)格不菲，依然很受當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的青睞。2.1.3價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在企業(yè)所處不同階段營(yíng)銷(xiāo)中的作用機(jī)理企業(yè)在所處不同 階段營(yíng)銷(xiāo)中選擇的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略是不同 的。一般來(lái)講，在產(chǎn)品剛上市階段，企業(yè)會(huì)采取低價(jià)策略以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，一旦其占領(lǐng)足夠大的市場(chǎng)份額時(shí)，就意味著其品牌優(yōu)勢(shì)建立。此后階段，企業(yè)會(huì)選擇提價(jià)策略，因其品牌觀念在消費(fèi)者心中樹(shù)

16、立起來(lái)，即 使提高價(jià)格也不會(huì)對(duì)其銷(xiāo)量產(chǎn)生大的影響。但也有企業(yè)在產(chǎn)品剛上市時(shí)，在運(yùn)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 時(shí)，就選擇高價(jià) 策略，雖然 該產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率短時(shí)期內(nèi)難以提高，但可 以讓企業(yè)維持 較高的收益。2.2價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在家電營(yíng)銷(xiāo)中的作用2.1.1積極作用優(yōu)勝劣汰，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)重組在價(jià)格戰(zhàn)中，粗放經(jīng)營(yíng)，效率低下的企業(yè)將被淘汰。通過(guò)不斷的調(diào)整企 業(yè)資源在不同產(chǎn)業(yè)間的配置，培養(yǎng)富有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的現(xiàn)代企業(yè)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)重組。 不但適應(yīng)了全球一體化條件下我國(guó)家電行業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的基調(diào)，而且使得 社會(huì)資源優(yōu)化配置，提高資源利用效率，增加社會(huì)總效益。如紅太陽(yáng)等一批 小企業(yè)紛紛倒閉，而長(zhǎng)虹等現(xiàn)代化企業(yè)取得進(jìn)一步鞏固和發(fā)展， 經(jīng)過(guò)價(jià)格

17、戰(zhàn) 的洗禮后，競(jìng)爭(zhēng)能力顯著增強(qiáng)。高產(chǎn)品質(zhì)量，刺激技術(shù)創(chuàng)新要在價(jià)格戰(zhàn)中勝出的家電企業(yè)，會(huì)維持或提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)。通 過(guò)提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比來(lái)贏得勝利，并且價(jià)格戰(zhàn)的日益白熱化也使眾多企業(yè)斥 巨資投入研發(fā)，寄希望于依賴(lài)技術(shù)創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)科技含量高的新產(chǎn)品，從而走 出價(jià)格戰(zhàn)怪圈。海爾是為數(shù)不多的、在企業(yè)發(fā)展初期即堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)高價(jià)定位的我國(guó)家電企 業(yè)。海爾產(chǎn)品的價(jià)格一般均高出國(guó)內(nèi)同行的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格的10%以上，而且這一定位貫徹到海爾的每一類(lèi)家電產(chǎn)品、每一產(chǎn)品銷(xiāo)售地 （當(dāng)中包括國(guó)外市 場(chǎng)）之中。長(zhǎng)期堅(jiān)持高端定位使得海爾一方面獲得了相對(duì)較高的利潤(rùn)率，另 一方面塑造了優(yōu)秀的企業(yè)品牌。較高的利潤(rùn)率使海爾有能力在品牌建

18、設(shè)方面 投人巨資，而優(yōu)秀的品牌反過(guò)來(lái)又支撐了企業(yè)進(jìn)行高端市場(chǎng)定位，高端定位進(jìn)一步保證了其利潤(rùn)率，三者互相支撐，形成良性循環(huán)，從而一定程度上避免 了企業(yè)整體參與價(jià)格戰(zhàn)的局面。增加消費(fèi)福利，刺激消費(fèi)需求企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品價(jià)格總水平降低，使得消費(fèi)者可以以較少的貨幣 成本購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因價(jià)格的降低，也使得更多人有能力購(gòu)買(mǎi)，從而使銷(xiāo)量增加。 1993年購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)21英寸的彩電需要花費(fèi)3300元左右，而經(jīng)過(guò)歷次價(jià)格戰(zhàn) 的洗禮后，一臺(tái)同樣規(guī)格、質(zhì)量更優(yōu)、功能更齊全的彩電僅需800元，彩電迅速成為普及率非常高的大眾電器。2.2.2消極作用攤薄企業(yè)利潤(rùn)，盈利能力降低價(jià)格戰(zhàn)降低了企業(yè)利潤(rùn)率，進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)水平下

19、降。影響企業(yè) 盈利能力。移動(dòng)與聯(lián)通價(jià)格戰(zhàn)的日趨加劇，致使兩家運(yùn)營(yíng)商每月每戶(hù)通話(huà)分 鐘數(shù)（MOU）和平均每戶(hù)每月收入數(shù)（ARPU）兩大指標(biāo)持續(xù)下降。其中，中 國(guó)移動(dòng)MOU由2004年的296分降至2005年的207分，ARPU由20004年的 213元降至2005年的115元；而中國(guó)聯(lián)通GSM業(yè)務(wù)MOU三年時(shí)間中下降了 22.2%，2005年ARPU僅為1999年的41.6%。盈利能力急劇下降，家電企業(yè) 更是陷入了困境，紛紛向其他行業(yè)轉(zhuǎn)型，從而影響整個(gè)家電行業(yè)的發(fā)展與創(chuàng) 新。低層次競(jìng)爭(zhēng)，損害企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使得企業(yè)依賴(lài)于價(jià)格武器，而忽視了整體協(xié)調(diào)發(fā)展，削 弱了企業(yè)的品牌管理與品牌培養(yǎng)。

20、大幅度的價(jià)格下降，使企業(yè)對(duì)企業(yè)形象和 品牌的投資顯得心有余而力不足；同時(shí)，價(jià)格在一定程度上代表了產(chǎn)品品質(zhì)與檔次，價(jià)格下跌過(guò)快使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生懷疑，削弱了品牌信任感， 產(chǎn)生不良影響。第3章價(jià)格戰(zhàn)的形成原因及問(wèn)題3.1價(jià)格戰(zhàn)的形成原因3.1.1價(jià)格戰(zhàn)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革的必然產(chǎn)物對(duì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的否定由于長(zhǎng)期行政性分權(quán)和利益的條塊分割以及經(jīng)濟(jì)決策的隨意性，盲目投資、低水平重復(fù)建設(shè)致使行業(yè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重趨同。 據(jù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)主管部門(mén)調(diào)查的資 料顯示，“九五”期間，有多個(gè)省將汽車(chē)、電子列為支柱行業(yè)。至01998年，全國(guó)生產(chǎn)廠(chǎng)家多達(dá)多600家，汽車(chē)制造企業(yè)竟達(dá)上千家。這種不合理的經(jīng)濟(jì) 結(jié)構(gòu)使得生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品的企

21、業(yè)規(guī)模偏小，技術(shù)水平較低，創(chuàng)新與研發(fā)能力不足，為爭(zhēng)得或保住市場(chǎng)份額，其手段通常是惡性?xún)r(jià)格大戰(zhàn)。市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮作用的正常結(jié)果長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，由于政府實(shí)施生產(chǎn)管制多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)僵化，沒(méi)有 足夠的動(dòng)力改進(jìn)技術(shù)。更不能根據(jù)市場(chǎng)需求狀況及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模，只能依 賴(lài)政府指令產(chǎn)銷(xiāo)。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)把企業(yè)推向市場(chǎng)前沿，并通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮優(yōu) 勝劣汰的作用，部分競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)、具有規(guī)模與技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn) 規(guī)模降低成本，從而利用價(jià)格戰(zhàn)的形式把規(guī)模小、成本高的企業(yè)淘汰出局。對(duì)實(shí)際物價(jià)水平的回歸計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，我國(guó)企業(yè)沒(méi)有自主定價(jià)權(quán)，而政府卻限于體制與信息 等因素的缺陷，不能從市場(chǎng)需求的角度確定產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格。這使得價(jià)格

22、偏離 價(jià)值，不能準(zhǔn)確地反映供求關(guān)系。產(chǎn)品生產(chǎn)能力的擴(kuò)大使得企業(yè)獲得規(guī)模優(yōu) 勢(shì)的同時(shí)，也有下調(diào)價(jià)格的基礎(chǔ)和動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者自然希望購(gòu)買(mǎi)到物美價(jià)廉的 商品，但是政府的價(jià)格壟斷政策使得供需雙方的意愿無(wú)法銜接。企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià) 格戰(zhàn)，實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)規(guī)律對(duì)歷史的糾偏行為，是對(duì)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程中舊體 制種種弊端的否定，是原先扭曲價(jià)格向產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的回歸。3.1.2價(jià)格戰(zhàn)是行業(yè)自我完善的重要表現(xiàn)行業(yè)壁壘過(guò)低與退出機(jī)制的缺失首先，價(jià)格戰(zhàn)是行業(yè)壁壘過(guò)低的必然結(jié)果。以家電行業(yè)為例，我國(guó)家電行業(yè)屬于典型的組裝工業(yè)，是在引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和生產(chǎn)線(xiàn)的基礎(chǔ)上發(fā)展起 來(lái)的，行業(yè)壁壘很低。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期，中央與地方政府在政策及資金上，對(duì) 新

23、建或擴(kuò)充家電生產(chǎn)線(xiàn)的企業(yè)給予大力支持，而如今企業(yè)融資手段更為豐富多樣，可以比較容易地跨過(guò)資本門(mén)檻進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn) ，這激化了價(jià)格戰(zhàn)在家電 行業(yè)的全面發(fā)展。我國(guó)家電業(yè)年的發(fā)展歷史可以證明，只要某一產(chǎn)品利潤(rùn)過(guò) 高，就會(huì)有大量的新企業(yè)在短期內(nèi)迅速進(jìn)人，推進(jìn)行業(yè)生產(chǎn)能力急速增加直 至產(chǎn)品過(guò)剩，導(dǎo)致盈利能力下降。其次，行業(yè)退出機(jī)制的缺失進(jìn)一步激化了 價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)某一行業(yè)的盈利微薄、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化時(shí)，及時(shí)退出是企業(yè)的重要 戰(zhàn)略選擇。但是，行業(yè)退出是有退出成本的，與行業(yè)相關(guān)的專(zhuān)用設(shè)備、資產(chǎn)、 專(zhuān)門(mén)人才與公關(guān)網(wǎng)絡(luò)都是企業(yè)退出的巨大成本， 而在惡化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，資 產(chǎn)出手的價(jià)格十分低廉，高額的退出成本加上對(duì)新行業(yè)投資選

24、擇的困難和盈 利期望的難以保證，使得一些企業(yè)只能運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)為武器，在原行業(yè)維持經(jīng) 營(yíng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)博弈的選擇企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)博弈往往陷人“囚徒困境”。寡頭壟斷廠(chǎng)商都知道合謀的 結(jié)果很吸引人，但各個(gè)廠(chǎng)商都擔(dān)心如果自己默守規(guī)則，競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)突然襲 擊從而奪取市場(chǎng)份額。每個(gè)廠(chǎng)商都會(huì)受到削價(jià)與它的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)的誘惑，盡 管其經(jīng)營(yíng)者知道這樣的好處是不會(huì)長(zhǎng)久的，料到競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)報(bào)復(fù)。但是總有 一些經(jīng)營(yíng)者不能滿(mǎn)足這種不公開(kāi)合謀帶來(lái)的稍高利潤(rùn)，而是寧愿進(jìn)行攻擊性 競(jìng)爭(zhēng)，試圖獲得大部分市場(chǎng)，有時(shí)默契諒解很難做到，結(jié)果致使頻頻搶先發(fā)動(dòng) 價(jià)格戰(zhàn)?！安孰娐?lián)盟”限價(jià)協(xié)議成為一紙空文，中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)聯(lián)通在全國(guó) 各地針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)

25、不驗(yàn)證了競(jìng)爭(zhēng)博弈的觀點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)現(xiàn)存的家電市場(chǎng)中，國(guó)美和蘇寧無(wú)疑是兩大銷(xiāo)售巨頭，下面以國(guó) 美與蘇寧為例從價(jià)格層面來(lái)分析價(jià)格戰(zhàn)（圖 3-1）。不降價(jià)降價(jià)國(guó)美不降價(jià)降價(jià)101061212688圖3-1國(guó)美與蘇寧之間的選擇國(guó)美的選擇策略：當(dāng)蘇寧采取不降價(jià)策略時(shí)，國(guó)美會(huì)選擇降價(jià)策略，得李雪松.博弈論與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型：兼論中國(guó)鐵路改革M,社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2004年.策略報(bào)酬為12；當(dāng)蘇寧采取降價(jià)策略時(shí)，國(guó)美仍會(huì)選擇降價(jià)策略，得策略 報(bào)酬為8。再看蘇寧的選擇策略：當(dāng)國(guó)美采取不降價(jià)策略時(shí)，蘇寧會(huì)選擇降 價(jià)策略，得策略報(bào)酬為12；當(dāng)國(guó)美采取降價(jià)策略，蘇寧仍會(huì)選擇降價(jià)策略， 得策略報(bào)酬為8。由上述分析可知，國(guó)美采取

26、降價(jià)或不降價(jià)策略時(shí)，蘇寧都會(huì)選擇降價(jià)策 略；蘇寧選采取降價(jià)或不降價(jià)策略時(shí)，國(guó)美都會(huì)選擇降價(jià)策略。最后，圖中 唯一的一組數(shù)字報(bào)酬組合（8、8）所對(duì)應(yīng)的（降價(jià)、降價(jià)）的策略組合就是 該博弈的占優(yōu)策略均衡，也就時(shí)著名的“囚徒困境”。這組策略也就是國(guó)美 與蘇寧所選擇的策略一雙方均選擇降價(jià)策略，這樣就產(chǎn)生了價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)樾?息的不對(duì)稱(chēng)性，并且現(xiàn)實(shí)中的博弈大多為有限期重復(fù)博弈，雙方均不清楚對(duì) 方在前一輪降價(jià)策略后會(huì)選擇什么策略，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理性人假設(shè)，還會(huì)導(dǎo)致都選擇降價(jià)策略。這樣國(guó)美與蘇寧在一輪又一輪的降價(jià)策略后依然會(huì)采 取降價(jià)策略，這就造成了價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈并形成惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)循環(huán)。以上是市場(chǎng)中現(xiàn)存寡頭之間的

27、博弈，此外也有潛在進(jìn)入者與現(xiàn)有生產(chǎn)商 之間的博弈。家電行業(yè)中的格蘭仕是微波爐生產(chǎn)行業(yè)的壟斷者，海爾、 LG 等集團(tuán)看到微波爐潛在市場(chǎng)很大，也考慮進(jìn)入微波爐生產(chǎn)行業(yè)。于是他們之 間就有了博弈。下面以格蘭仕 （在位者）與LG（進(jìn)入者）為例進(jìn)行分析（圖 3-2）:抵制在位者不抵制86139912139進(jìn)入者進(jìn)入不進(jìn)入圖3-2在位者與競(jìng)爭(zhēng)者之間的博弈在潛在進(jìn)入者進(jìn)入的前提下，如果在位者采取抵制策略抵制進(jìn)入，則在 位者可獲策略報(bào)酬為8；如果在位者采取不抵制策略時(shí)，則在位者可獲得的 策略報(bào)酬為9。在這種情況下，潛在進(jìn)入者采取的行動(dòng)就是進(jìn)入。格蘭仕這時(shí)就不愿意了，因?yàn)闈撛谶M(jìn)入者進(jìn)入該領(lǐng)域時(shí)，就變成了競(jìng)爭(zhēng) 者

28、，會(huì)搶占它的市場(chǎng)份額。格蘭仕為了阻止 LG進(jìn)入，它就采取可信的威脅 策略一把用于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的閑置的生產(chǎn)能力進(jìn)行生產(chǎn)，并將擴(kuò)大量的產(chǎn)品 拋向市場(chǎng)，以壓低產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格。在被壓低了的市場(chǎng)價(jià)格下，實(shí)力雄厚的在 位者能承受這一價(jià)格壓力，而新進(jìn)入者顯然無(wú)法承受如此低的市場(chǎng)價(jià)格的壓 力，所以L(fǎng)G受到格蘭仕的這種擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和壓低產(chǎn)品價(jià)格的威脅。因?yàn)?高額退出成本的存在，LG為了收回成本減少損失也會(huì)降價(jià)，在彼來(lái)此回的 降價(jià)中價(jià)格戰(zhàn)就誕生了。3.1.3價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)內(nèi)部因素綜合作用的必然結(jié)果產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的雷同消費(fèi)需求具有絕對(duì)差異性，這要求企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的差異性需求提 供不同的產(chǎn)品，從而可以減輕與同類(lèi)企業(yè)的同質(zhì)競(jìng)

29、爭(zhēng)。每爾曾針對(duì)部分農(nóng)村 地區(qū)消費(fèi)者的特定需求開(kāi)發(fā)出“洗地瓜”洗衣機(jī)等多款類(lèi)型洗衣機(jī)。但很多 企業(yè)并沒(méi)有做到差異化，相反卻陷于同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦，這致使企業(yè)不得不降 低價(jià)格以求得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。生產(chǎn)過(guò)剩與緩解庫(kù)存壓力家電產(chǎn)品一般屬較為耐用的產(chǎn)品，而我國(guó)現(xiàn)有家電生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩， 據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)彩電的年生產(chǎn)能力已達(dá)到4000萬(wàn)臺(tái)，為當(dāng)前市場(chǎng)需求的兩倍左 右，并且有數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)城市居民家庭電視機(jī)的飽和度已達(dá)到99.1% o由市場(chǎng)供給與需求的關(guān)系（如圖4-1）可知，當(dāng)市場(chǎng)的供給大于需求的時(shí)候，市 場(chǎng)均衡點(diǎn)將從A點(diǎn)移到點(diǎn)B,使均衡價(jià)格從P1降到P2,所以降價(jià)是必然的， 市場(chǎng)中的企業(yè)誰(shuí)先降價(jià)誰(shuí)就獲得更大的市場(chǎng)份

30、額，自然也會(huì)形成價(jià)格戰(zhàn)。Qi Qz Q圖4-1市場(chǎng)供給與需求的關(guān)系其次，緩解產(chǎn)品庫(kù)存壓力是企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的直接動(dòng)力。過(guò)量的庫(kù)存積壓了企業(yè)資金、支出了大量庫(kù)存管理費(fèi)用。企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn) ，以成本價(jià)甚至李會(huì)太，傅少川.彩電價(jià)格戰(zhàn)原因透析J.中國(guó)工商管理研究，2004年第5期。 低于成本價(jià)銷(xiāo)售，盡管不能獲得預(yù)期利潤(rùn)，卻可以回籠資金、降低庫(kù)存費(fèi)用、 避免產(chǎn)品過(guò)時(shí)帶來(lái)的更大損失。2000年前10個(gè)月，我國(guó)80多家彩電企業(yè)生 產(chǎn)彩電2771萬(wàn)臺(tái)，與同期相比下降106%,銷(xiāo)量同比下降5%,庫(kù)存累計(jì)高達(dá)600 萬(wàn)臺(tái)。而據(jù)統(tǒng)計(jì)2003年上半年國(guó)產(chǎn)手機(jī)庫(kù)存已高達(dá)2000萬(wàn)部，高庫(kù)存有可 能使中國(guó)手機(jī)行業(yè)重蹈“彩電悲

31、劇”。營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)、銷(xiāo)售渠道控制不力首先，營(yíng)銷(xiāo)乏術(shù)。京城21英寸彩電價(jià)格自8月10日爆出798元的新低 后，至今一路下滑，且以限量銷(xiāo)售、每周一降的“固定節(jié)奏”出新低，吸引消 費(fèi)者眼球，令消費(fèi)者起早摸黑前往購(gòu)物。據(jù)悉，此間青島一商家賣(mài)出200元彩 電，上海有商家推出5臺(tái)21英寸彩電為399元，竟引來(lái)5000人清晨前往搶購(gòu)， 引發(fā)混亂，直至出動(dòng)警力來(lái)維持秩序才告終。更多的消費(fèi)者開(kāi)始以彩票的心 態(tài)來(lái)對(duì)待此事。相信這種現(xiàn)象在全國(guó)各處都可以見(jiàn)到，這種所謂的“促銷(xiāo)” 使消費(fèi)者更加忽視除了價(jià)格以外別的因素。在本來(lái)銀根就緊縮的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下 這種營(yíng)銷(xiāo)方式使消費(fèi)者持幣觀望，堅(jiān)信明天的價(jià)格會(huì)更便宜。其次，銷(xiāo)售渠道控制不力

32、，縱容了價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)。對(duì)渠道控制不力會(huì)造 成價(jià)格失控的危險(xiǎn)。銷(xiāo)售商侃價(jià)實(shí)力的逐步走強(qiáng)進(jìn)一步激化了價(jià)格戰(zhàn)。國(guó)美、 蘇寧和三聯(lián)等家電連鎖銷(xiāo)售企業(yè)以其規(guī)?；?zhuān)業(yè)化、低成本等優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始控制家電零售市場(chǎng)，搶奪了家電生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)控制權(quán)力，開(kāi)始主導(dǎo)價(jià)格戰(zhàn) 的發(fā)動(dòng)權(quán)。2000年，國(guó)美把彩電大幅降價(jià)，長(zhǎng)虹起初以拒絕供貨為威脅，但最 終還是向銷(xiāo)售商低頭。同年蘇寧瘋狂降價(jià)，最高幅度達(dá)到40%。是否采取價(jià) 格戰(zhàn)策略刺激市場(chǎng)需求，已不僅僅取決于生產(chǎn)企業(yè)的意愿，價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)進(jìn) 一步增添了不確定性。3.1.4企業(yè)發(fā)展目標(biāo)眾所周知，企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)是利潤(rùn)最大化或產(chǎn)業(yè)價(jià)值最大化。在市場(chǎng)處 于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)構(gòu)時(shí)，有的企業(yè)為了追求

33、企業(yè)長(zhǎng)期的價(jià)值最大化，放棄了短 期的利潤(rùn)最大化，即降低價(jià)格，搶占市場(chǎng)份額。同行業(yè)別的企業(yè)由于替代品降 價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格下降，將會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)本產(chǎn)品的需求下降，從而使得企業(yè)效益 下降，利潤(rùn)降低，于是也只好降低價(jià)格，以期望搶回失去的市場(chǎng)份額。于是就 形成了所謂的“價(jià)格戰(zhàn)”。3.1.5消費(fèi)觀念尚不成熟消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)其他方面的需求，如：售后服務(wù)、品 質(zhì)保證等。這就使得某些一味降低價(jià)格，不管品質(zhì)與服務(wù)的小企業(yè)有了生存 的余地，有實(shí)力的生產(chǎn)廠(chǎng)家不得不以犧牲品質(zhì)與服務(wù)的手段來(lái)降低價(jià)格來(lái)吸 引消費(fèi)者。這種行為反過(guò)來(lái)又使顧客認(rèn)為所有產(chǎn)品都一樣沒(méi)有差異 ，從而對(duì) 價(jià)格顯得更加敏感，形成一個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)中的

34、怪圈，使得價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。3.2價(jià)格戰(zhàn)存在的問(wèn)題企業(yè)的市場(chǎng)定位不合理自從長(zhǎng)虹舉起價(jià)格戰(zhàn)的大旗，家電企業(yè)紛紛采取了低價(jià)定位。其定位不 外乎以下幾種：優(yōu)質(zhì)低價(jià)；優(yōu)質(zhì)低價(jià)與優(yōu)質(zhì)高價(jià)并存；低質(zhì)低價(jià)。無(wú)論哪一 種，都強(qiáng)調(diào)低價(jià)，即使是同時(shí)采取低價(jià)與高價(jià)兩種策略的企業(yè)，往往因?yàn)閷?duì)低 端產(chǎn)品的大力降價(jià)推廣而損害了品牌形象以至于不得不依賴(lài)于低價(jià)策略。低價(jià)策略對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)群體是收入較低、對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者。價(jià)格往往是該類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)用戶(hù)最為關(guān)注的因素，因此價(jià)格戰(zhàn)成為刺激銷(xiāo)售增長(zhǎng)的最 有力的武器，隨后在低端市場(chǎng)頻頻爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，該細(xì)分市場(chǎng)已成為家電行業(yè) 的泥沼地，很多企業(yè)覺(jué)醒過(guò)來(lái)，轉(zhuǎn)而進(jìn)攻高端市場(chǎng)，如長(zhǎng)虹推出背投彩

35、電，試 圖在利潤(rùn)較高的細(xì)分市場(chǎng)分一杯羹。但是，品牌形象、企業(yè)總體戰(zhàn)略以及價(jià) 格戰(zhàn)中形成的市場(chǎng)運(yùn)作模式等不可能在短期內(nèi)得到改善， 最終影響企業(yè)的發(fā) 展。企業(yè)所選擇的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與策略不得當(dāng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以劃分為三類(lèi)：低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)該在分析外部環(huán)境和內(nèi)部資源與能力的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)總體競(jìng) 爭(zhēng)戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略要求通過(guò)降低生產(chǎn)與銷(xiāo)售成本，在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量 的前提下，使價(jià)格低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以提高市場(chǎng)占有率。企業(yè)采取低成本戰(zhàn)略必 須做到規(guī)?；?jīng)營(yíng)，通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)、規(guī)模化生產(chǎn)和批量銷(xiāo)售獲得成本優(yōu)勢(shì)。 差別化戰(zhàn)略要求企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)方面獨(dú)具特色，以差異優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力。 企業(yè)采取差異化戰(zhàn)

36、略就必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、外觀、包裝、服務(wù)等方面別具一格， 同時(shí)，必須處理好差異化與低成本之間的關(guān)系。聚焦戰(zhàn)略要求企業(yè)集中力量 為某一特定細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)，滿(mǎn)足某一部分特定消費(fèi)者的需求，以在某一 細(xì)分市場(chǎng)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)采取聚焦策略就必須進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，確 定企業(yè)可以為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)該目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn) 品，并以目標(biāo)顧客能夠接受的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行銷(xiāo)售，這有利于企業(yè)在某一特定 領(lǐng)域內(nèi)取得成本優(yōu)勢(shì)，從而擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)以應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。企業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力不足，能力不強(qiáng)消費(fèi)需求具有差異性，要求生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)其需求提供具有差異的產(chǎn)品， 作為上產(chǎn)商應(yīng)投入相當(dāng)?shù)馁Y源進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的研究與開(kāi)發(fā)， 但家電行業(yè)

37、生產(chǎn) 商忙于把大量的資源用于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本以此來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)份額，忽 視了對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的研究與開(kāi)發(fā)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力不足，能力不強(qiáng)。4 .市場(chǎng)機(jī)制不健全與產(chǎn)權(quán)制度不完善企業(yè)以不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格傾銷(xiāo)和價(jià)格合謀，金融市場(chǎng)秩序混亂，虛假報(bào)表、 審計(jì)部門(mén)有意或無(wú)意的疏忽、證監(jiān)會(huì)的監(jiān)管不力，使得本來(lái)應(yīng)被清除出市場(chǎng) 的企業(yè)能夠在金融市場(chǎng)上獲取資金用來(lái)填補(bǔ)價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生的虧損，期望能夠撐 到別人退出。甚至有些地方政府縱容造假，已經(jīng)在很大程度上影響正常產(chǎn)品 的市場(chǎng)，甚至導(dǎo)致正規(guī)企業(yè)的倒閉。5.企業(yè)不當(dāng)?shù)纳虡I(yè)炒作為了提高企業(yè)的知名度而進(jìn)行不必要的商業(yè)炒作，由于社會(huì)福利制度尚 不健全，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)一般消費(fèi)品的消費(fèi)欲

38、望普遍不強(qiáng)，在這種情況下，進(jìn)行 商品價(jià)格上的炒作是非常不明智的。要知道，一次這樣的炒作固然能夠帶來(lái) 火爆的購(gòu)買(mǎi)熱潮和不小的廣告效應(yīng)，但是否會(huì)有更多的消費(fèi)者因?yàn)檫@樣而在 炒作結(jié)束之后來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，從而達(dá)到增加企業(yè)利潤(rùn)的目的呢？事實(shí)剛好相反， 消費(fèi)者會(huì)對(duì)該產(chǎn)品喪失信心，懷著一種彩票心理，期待著產(chǎn)品的下一次炒作。 同時(shí)，其他企業(yè)的銷(xiāo)售也受到了影響和沖擊。所以商家的這種低價(jià)傾銷(xiāo)的炒 作是弊大于利，最容易引發(fā)行業(yè)里的惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)第4章 規(guī)范價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)揮價(jià)格策略良好作用的對(duì)象 4.1合理的進(jìn)行市場(chǎng)定位根據(jù)自身市場(chǎng)地位，企業(yè)應(yīng)該靈活地選擇適合的策略。首先，市場(chǎng)領(lǐng)先者在市場(chǎng)中占有最高的市場(chǎng)份額，對(duì)行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格

39、變 動(dòng)起到重要支配作用，通信行業(yè)的中國(guó)移動(dòng)、彩電業(yè)的長(zhǎng)虹、微波爐行業(yè)的 格蘭仕等是市場(chǎng)領(lǐng)先者。市場(chǎng)領(lǐng)先者可以采取以下兩種策略：一是通過(guò)研制 新技術(shù)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、開(kāi)拓新市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)需求總量，帶動(dòng)自身企業(yè)的產(chǎn)品 銷(xiāo)量增加并推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展；二是通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等措施向市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和 追隨者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，維持并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)領(lǐng)先者常用的有效 利器之一，但容易破壞整個(gè)行業(yè)的秩序，對(duì)行業(yè)發(fā)展造成不利影響。其次，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者在市場(chǎng)中占有較高的市場(chǎng)份額 ，隨時(shí)可能對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先 者地位提起挑戰(zhàn)，通信行業(yè)的中國(guó)聯(lián)通，彩電業(yè)的康佳、TCL都是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者首先對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者進(jìn)行分析，確定其劣勢(shì)與缺點(diǎn)，

40、然后規(guī)劃進(jìn)攻 方向，采取差異產(chǎn)品、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等方式取得更高的市場(chǎng)份額 ；第三，市場(chǎng)追隨 者多是一些中型規(guī)模的企業(yè)，在行業(yè)中地位較弱，在價(jià)格和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)方面缺 乏話(huà)語(yǔ)權(quán)，只能對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先模者的產(chǎn)品進(jìn)行模仿，本類(lèi)企業(yè)往往是價(jià)格大戰(zhàn) 的犧牲品，為此必須放棄簡(jiǎn)單仿的戰(zhàn)略，在目標(biāo)市場(chǎng)、銷(xiāo)售渠道等方面做出特 色,避免因與領(lǐng)先者過(guò)于雷同而在價(jià)格戰(zhàn)中處于被動(dòng)地位。最后，市場(chǎng)補(bǔ)缺者主要是行業(yè)中小企業(yè)，生產(chǎn)能力、產(chǎn)量與銷(xiāo)量等均處于 弱勢(shì)地位，必須通過(guò)發(fā)掘市場(chǎng)空隙，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化、精細(xì)化生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)入適 合的具備以下特征的細(xì)分市場(chǎng)：行業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不愿進(jìn)入；該細(xì)分市場(chǎng) 有足夠的購(gòu)買(mǎi)潛力；企業(yè)具有滿(mǎn)足該市場(chǎng)需求的能力。如果

41、不能發(fā)現(xiàn)符合以 上條件的市場(chǎng)空隙，市場(chǎng)補(bǔ)缺者應(yīng)該考慮轉(zhuǎn)產(chǎn)，撤出該行業(yè)或生產(chǎn)其它產(chǎn)品。 4.2準(zhǔn)確地選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與策略格蘭仕通過(guò)為其它企業(yè)OEM的方式獲得采購(gòu)與生產(chǎn)的成本優(yōu)勢(shì)，這一優(yōu) 勢(shì)的持續(xù)強(qiáng)化使得格蘭仕成功地塑造了行業(yè)壁壘，成功地狙擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LG 和海爾。2004年11月25日，TCL集團(tuán)有限公司與中國(guó)消費(fèi)報(bào)在北京聯(lián)合宣 布：“TCL王牌彩電一中國(guó)消費(fèi)報(bào)特約投訴專(zhuān)線(xiàn)”開(kāi)通。這是TCL集團(tuán)以服務(wù)定位內(nèi)核的“王牌”之舉。TCL集團(tuán)認(rèn)為能夠贏得消費(fèi)者信譽(yù)才會(huì)贏 得市場(chǎng)。于是，他們選擇了能給消費(fèi)者最大安全感的運(yùn)作方式，將自己置身 于與消費(fèi)者聯(lián)合最為緊密的新聞媒體監(jiān)督之下，目標(biāo)就是：致力減少服務(wù)盲點(diǎn)

42、，向零投訴前進(jìn)。TCL集團(tuán)敢于面對(duì)市場(chǎng)把質(zhì)量的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)交給消費(fèi)者， 體現(xiàn)出的是經(jīng)營(yíng)理念的成熟。當(dāng)我們的企業(yè)都具有成熟的理念時(shí)，市場(chǎng)也 就成熟了。l=i4.3積極尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)積極開(kāi)拓新的市場(chǎng)，尋找新的經(jīng)濟(jì)（利潤(rùn)）增長(zhǎng)點(diǎn)，減少家電企業(yè)之間的 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)相對(duì)飽和的情況下，大企業(yè)應(yīng)繼續(xù)挖掘老的城市市場(chǎng)，關(guān)注 運(yùn)作農(nóng)村市場(chǎng)、開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。城市市場(chǎng)相對(duì)飽和，但還有潛力更新?lián)Q代、個(gè)性消費(fèi)、特殊群體、技術(shù)進(jìn)步所帶來(lái)的需求 ；農(nóng)村將是電視等基礎(chǔ) 家電的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，開(kāi)發(fā)適合農(nóng)民消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)位的產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的 持續(xù)性;連年的價(jià)格戰(zhàn)使得我國(guó)的彩電價(jià)格是世界上最便宜的，把開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)作為

43、企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)空間、增加產(chǎn)品利潤(rùn)空間的增長(zhǎng)點(diǎn)，走外向型發(fā)展之路。根據(jù)美國(guó)家電業(yè)第24期年度報(bào)告對(duì)2000年部分家電在 美國(guó)的市場(chǎng)份額進(jìn)行的排名，在冷柜和空調(diào)器兩類(lèi)品牌中，海爾冷柜、空調(diào)在 美國(guó)市場(chǎng)分別雄踞第三和第六位，成為唯一躋身前十名的中國(guó)品牌。海爾是 最早打國(guó)際牌的廠(chǎng)商，而彩電相對(duì)冷柜、空調(diào)在國(guó)際上應(yīng)更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，段傳敏，黃坤.中國(guó)家電10年?duì)I銷(xiāo)M.廣東經(jīng)濟(jì)出版社2004年 如果彩電生產(chǎn)企業(yè)能夠效仿海爾打好海外牌，就可以擺脫國(guó)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的混亂 局面。4.4健全市場(chǎng)機(jī)制和對(duì)企業(yè)有效的產(chǎn)權(quán)約束盡量減少政府的硬性干預(yù)，加速完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，加快經(jīng)濟(jì) 法制建設(shè)，制定和完善有關(guān)法律法規(guī)，同時(shí)加

44、強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管和執(zhí)法力度，規(guī)范金 融市場(chǎng)。正常的價(jià)格戰(zhàn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物，市場(chǎng)機(jī)制是“看不見(jiàn)的手”， 通過(guò)優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)達(dá)到均衡的價(jià)格和產(chǎn)量。對(duì)于這種價(jià)格戰(zhàn)，政府首先是要 加快國(guó)有企業(yè)改革，強(qiáng)化國(guó)有企業(yè)的自我約束、自我發(fā)展的機(jī)制，健全國(guó)有資 產(chǎn)保值增值的責(zé)任制度，建立國(guó)有企業(yè)的退出機(jī)制；優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，規(guī)范競(jìng)爭(zhēng) 秩序，這樣才能從根本上解決硬性干預(yù)和地方保護(hù)主義的問(wèn)題。政府應(yīng)該在 這方面加強(qiáng)監(jiān)管，積極貫徹破產(chǎn)法，用“看的見(jiàn)的手”加速成本過(guò)高的企 業(yè)退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。加大對(duì)偽劣假冒產(chǎn)品的打擊力度。4.5避免不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)炒作采取積極的營(yíng)銷(xiāo)策略，不要進(jìn)行無(wú)謂的商業(yè)炒作。最近幾年來(lái)，隨著社會(huì) 經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，以及環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，出現(xiàn)了許多新的而且有效的 營(yíng)銷(xiāo)方式，如綠色營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，直銷(xiāo)，分期付款等，廈華公司總經(jīng)理郭則理 介紹，同城的美國(guó)企業(yè)戴爾公司給他們帶來(lái)了啟發(fā)，戴爾的直銷(xiāo)模式最大限 度地挖掘了市場(chǎng)利潤(rùn)，而廈華公司，每銷(xiāo)售10多個(gè)億，大約有4億是消耗在庫(kù) 存、轉(zhuǎn)運(yùn)等中間環(huán)節(jié)。如果借鑒戴爾模式，對(duì)企業(yè)無(wú)疑是一種制度創(chuàng)新。并 將創(chuàng)新拓展到技術(shù)、研發(fā)、組織、管理、市場(chǎng)、服務(wù)等方面。結(jié)束語(yǔ)家電作為生活必需品，其中