1、模塊六 產(chǎn)品品策略的的制定企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活活動(dòng)的中中心是最最大限度度地滿足足消費(fèi)者者的需要要，而消消費(fèi)者需需要的滿滿足只能能通過(guò)提提供某種種產(chǎn)品或或服務(wù)來(lái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，產(chǎn)產(chǎn)品是企企業(yè)開展展市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)的出發(fā)發(fā)點(diǎn)，在在企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷組合中中處于關(guān)關(guān)鍵地位位，它直直接影響響和決定定著其他他市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合合因素的的決策制制定。在在現(xiàn)代買買方市場(chǎng)場(chǎng)條件下下，每一一個(gè)企業(yè)業(yè)都必須須按照市市場(chǎng)需求求的變化化進(jìn)行科科學(xué)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)決策策和合理理的生產(chǎn)產(chǎn)安排，并并重視產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)的提高高、產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)的的優(yōu)化和和新產(chǎn)品品的研制制開發(fā)，從從而使企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品不僅僅能做到到適銷對(duì)對(duì)路，而而且能形形成比較較強(qiáng)勢(shì)的的

2、市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力力。項(xiàng)目一 產(chǎn)產(chǎn)品與產(chǎn)產(chǎn)品組合合策略的的制定【知識(shí)、能力力、素質(zhì)質(zhì)目目標(biāo)】使學(xué)生掌掌掌握產(chǎn)產(chǎn)品品的整整體體概念念，明明確產(chǎn)產(chǎn)品品概念念現(xiàn)現(xiàn)已超超越越傳統(tǒng)統(tǒng)有有形實(shí)實(shí)物物的范范圍圍，思思想想、策策劃劃、主主意意、信信息息作為為產(chǎn)產(chǎn)品的的重重要形形式式也能能賣賣錢；掌掌握產(chǎn)產(chǎn)品品組合合、產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目、產(chǎn)產(chǎn)品線線等等基本本概概念，學(xué)學(xué)會(huì)靜靜態(tài)態(tài)產(chǎn)品品組組合策策略略類型型分分析，掌掌握產(chǎn)產(chǎn)品品組合合策策略的的制制定與與調(diào)調(diào)整方方法法。能能夠夠?qū)?gòu)構(gòu)成成產(chǎn)品品整整體概概念念的各各組組成部部分分從市市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)值值提提升的的角角度進(jìn)進(jìn)行行評(píng)價(jià)價(jià)分分析，并并能對(duì)對(duì)企企業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品組組合合策略略進(jìn)進(jìn)

3、行市市場(chǎng)場(chǎng)診斷斷，在在此基基礎(chǔ)礎(chǔ)上，熟熟練掌掌握握產(chǎn)品品組組合策策略略的制制定定流程程與與方法法技技術(shù)。【教學(xué)方方方法】案例教學(xué)學(xué)學(xué)法 問(wèn)題題導(dǎo)導(dǎo)入法法 課課堂堂講授授法法【技能（知知識(shí)）點(diǎn)點(diǎn)】營(yíng)銷情景核心產(chǎn)品品品 形形式產(chǎn)產(chǎn)品品 附附加產(chǎn)產(chǎn)品品 產(chǎn)產(chǎn)品分分類類 產(chǎn)產(chǎn)品組組合合的廣廣度度、長(zhǎng)長(zhǎng)度度、深深度度與密密度度 產(chǎn)產(chǎn)品品組合合的的擴(kuò)展展策策略 產(chǎn)品品組組合的的縮縮減策策略略 產(chǎn)產(chǎn)品組組合合的延延伸伸策略略消費(fèi)者究究究竟喜喜歡歡什么么樣樣的產(chǎn)產(chǎn)品品？某日，小小小李去去做做產(chǎn)品品的的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)查，調(diào)調(diào)查中中碰碰到顧顧客客買可可樂(lè)樂(lè)，無(wú)無(wú)意意中聽聽到到了以以下下談話話：“老板給給我瓶瓶可可樂(lè)”

4、，老板板馬上上就就問(wèn)：“百事可可樂(lè)還還是是可口口可可樂(lè)？”顧客說(shuō)說(shuō)“可口可可樂(lè)”，老板板一聽聽到到可口口可可樂(lè)接接著著又問(wèn)問(wèn)：“一般的的還是是加加料的的？”顧客說(shuō)說(shuō)“加料的的”，于是是老板板又又問(wèn)：“是草莓莓的、蘋蘋果的的還還是櫻櫻桃桃的？”顧客說(shuō)說(shuō)“櫻桃的的”，老板板又問(wèn)問(wèn)：“是健怡怡可樂(lè)樂(lè)還還是傳傳統(tǒng)統(tǒng)可樂(lè)樂(lè)”，顧客客說(shuō)：“干脆給給我一一瓶瓶百事事，給給我一一瓶瓶百事事可可樂(lè)！”小李就就想，要要是自自己己碰到到這這樣的的情情況可可能能也會(huì)會(huì)毫毫不猶猶豫豫的拿拿百百事可可樂(lè)樂(lè)了！原來(lái)，可可可口可可樂(lè)樂(lè)有一一陣陣子跟跟百百事可可樂(lè)樂(lè)“打”的很厲厲害。可可口可可樂(lè)樂(lè)和百百事事可樂(lè)樂(lè)所所賣的的兩兩

5、種可可樂(lè)樂(lè)，口口味味其實(shí)實(shí)差差不多多。到底底哪哪一個(gè)個(gè)好好喝，哪哪一個(gè)個(gè)不不好喝喝，坦坦白地地講講很難難說(shuō)說(shuō)得清清，沒(méi)沒(méi)有幾幾個(gè)個(gè)人能能真真正喝喝得得出來(lái)來(lái)。可口口可可樂(lè)就就想想出一一個(gè)個(gè)方法法，做做出了了一一個(gè)重重大大的決決策策，把把自自己的的口口味分分裂裂。可可樂(lè)樂(lè)的口口味味有兩兩種種：一一種種是一一般般的，一一種是是加加料的的。加料料的的又分分成成三種種：一種種是是蘋果果口口味，一一種是是草草莓口口味味，一一種種是櫻櫻桃桃口味味。這三三種種口味味再再分裂裂成成兩種種：一種種是是健怡怡可可樂(lè)，就就是所所謂謂針對(duì)對(duì)有有結(jié)石石或或有糖糖尿尿病及及不不喜歡歡吃吃太甜甜的的人；另另外一一種種是傳傳

6、統(tǒng)統(tǒng)風(fēng)味味。小李覺(jué)得得得可口口可可樂(lè)是是專專門做做碳碳酸飲飲料料的，現(xiàn)現(xiàn)在也也開開始搞搞果果汁，搞搞礦泉泉水水這種種非非碳酸酸飲飲料，盡盡管都都是是飲料料，但但畢竟竟是是兩個(gè)個(gè)范范疇，可可口可可樂(lè)樂(lè)偏離離了了它的的核核心產(chǎn)產(chǎn)品品，消消費(fèi)費(fèi)者不不喜喜歡這這樣樣做。盡盡管可可口口可樂(lè)樂(lè)的的銷售售總總監(jiān)為為了了打擊擊百百事可可樂(lè)樂(lè)想盡盡辦辦法才才決決定分分裂裂自己己的的產(chǎn)品品，小小李還還是是冒著著風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)說(shuō)出出了自自己己的想想法法，建建議議產(chǎn)品品要要忠于于原原味。再再說(shuō)通通過(guò)過(guò)詳細(xì)細(xì)調(diào)調(diào)查，可可口可可樂(lè)樂(lè)分裂裂產(chǎn)產(chǎn)品以以來(lái)來(lái)，才才99個(gè)月月就就賠了了66，00000萬(wàn)萬(wàn)美美元。好好在可可口口可樂(lè)樂(lè)也

7、也意識(shí)識(shí)到到了事事態(tài)態(tài)的嚴(yán)嚴(yán)重重性，馬馬上就就把把這個(gè)個(gè)事事情改改了了過(guò)來(lái)來(lái)，說(shuō)說(shuō)要忠忠于于原味味。根據(jù)營(yíng)銷銷銷情景景中中描述述的的事實(shí)實(shí)，學(xué)學(xué)生獨(dú)獨(dú)立立思考考并并回答答：1、可口口口可樂(lè)樂(lè)的的問(wèn)題題出出在哪哪里里？產(chǎn)產(chǎn)品品有別別就就能有有市市場(chǎng)嗎嗎？2、小李李李所說(shuō)說(shuō)可可口可可樂(lè)樂(lè)的核核心心產(chǎn)品品是是什么么？營(yíng)銷銷中中的產(chǎn)產(chǎn)品品除了了利利益效效用用還有有什什么內(nèi)內(nèi)容容？引導(dǎo)案例雕牌一路路路高歌歌靠靠什么么現(xiàn)在，沒(méi)沒(méi)沒(méi)有人人再再敢小小看看雕牌牌了了，火火箭箭般的的上上升速速度度和實(shí)實(shí)實(shí)實(shí)在在在的的銷量量，已已經(jīng)足足以以讓它它笑笑傲江江湖湖。這這個(gè)個(gè)奇跡跡般般崛起起的的后起起之之秀，以以強(qiáng)勁勁的

8、的勢(shì)頭頭仍仍在續(xù)續(xù)寫寫日化化行行業(yè)的的神神話。日日化業(yè)業(yè)的的驚濤濤駭駭浪，由由于雕雕牌牌的加加入入更顯顯得得驚心心動(dòng)動(dòng)魄，一一方面面，它它有力力的的狙擊擊了了外資資品品牌在在中中國(guó)的的地地位，以以物美美價(jià)價(jià)廉的的實(shí)實(shí)惠，讓讓老百百姓姓“只選對(duì)對(duì)的，不不買貴貴的的”，另一一方面面，雕雕牌的的價(jià)價(jià)格狂狂潮潮已經(jīng)經(jīng)有有效的的肅肅清了了一一些讓讓正正規(guī)企企業(yè)業(yè)頭疼疼煩煩心的的“雜牌軍軍”。雕牌牌讓消消費(fèi)費(fèi)者歡歡迎迎，讓讓經(jīng)經(jīng)銷商商追追捧，卻卻讓競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的的心里里涌涌起一一股股無(wú)法法言言表的的苦苦澀。 200000年，納納愛斯斯的的銷售售收收入達(dá)達(dá)225億億元元，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)利稅稅總總額55億億元。洗

9、洗衣皂皂一一支獨(dú)獨(dú)秀秀，洗洗衣衣粉只只用用了一一年年的時(shí)時(shí)間間就登登上上了全全國(guó)國(guó)第一一的的寶座座，迫迫使連連續(xù)續(xù)三年年全全國(guó)銷銷量量第一一的的奇強(qiáng)強(qiáng)換換掉了了包包裝袋袋上上的廣廣告告。新新出出爐的的雕雕牌牙牙膏膏銷量量有有望超超過(guò)過(guò)1億億支支。中中國(guó)國(guó)牙膏膏工工業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)會(huì)官員員評(píng)評(píng)價(jià)道道，雕雕牌牙牙膏膏進(jìn)入入市市場(chǎng)的的速速度是是前前所未未有有的，過(guò)過(guò)去專專業(yè)業(yè)的牙牙膏膏廠達(dá)達(dá)到到500000萬(wàn)萬(wàn)支支銷量量也也需要要幾幾年時(shí)時(shí)間間，即即使使跨國(guó)國(guó)公公司在在搶搶灘中中國(guó)國(guó)之初初也也沒(méi)有有達(dá)達(dá)到納納愛愛斯這這樣樣的速速度度。雕雕牌牌洗潔潔精精則緊緊逼逼白貓貓，穩(wěn)穩(wěn)穩(wěn)地地坐坐上了了全全國(guó)的的第第二把

10、把交交椅，成成為領(lǐng)領(lǐng)先先陣營(yíng)營(yíng)中中超過(guò)過(guò)55萬(wàn)噸噸的的企業(yè)業(yè)。那么么，雕雕牌為為何何能取取得得如此此驕驕人的的戰(zhàn)戰(zhàn)績(jī)？納納愛斯斯發(fā)發(fā)家的的艱艱辛歷歷程程給我我們們諸多多啟啟示。1、洗衣衣衣皂崛崛起起 納愛斯公公公司位位于于浙江江省省麗水水地地區(qū)，因因?yàn)榻唤煌ㄍO其其不不便利利，閉閉塞的的環(huán)環(huán)境使使其其經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后后相相鄰的的溫溫州。據(jù)據(jù)當(dāng)?shù)氐厝巳酥v，1199988年金金溫溫鐵路路通通車時(shí)時(shí)，許許多人人還還爭(zhēng)相相去去看火火車車是什什么么模樣樣。納愛愛斯斯的前前身身是一一家家地方方性性國(guó)營(yíng)營(yíng)化化工廠廠，曾曾經(jīng)在在全全國(guó)洗洗化化行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)產(chǎn)值值排排名倒倒數(shù)數(shù)第二二，是是一個(gè)個(gè)僅僅有幾幾十

11、十號(hào)人人的的手工工作作坊式式小小廠。在在與香香港港麗康康公公司合合作作之后后，納納愛斯斯將將突破破點(diǎn)點(diǎn)鎖定定在在洗衣衣皂皂上。這這是一一個(gè)個(gè)消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)之之毫毫無(wú)感感覺(jué)覺(jué)的領(lǐng)領(lǐng)域域：地地方方貨各各自自為營(yíng)營(yíng)，根根本沒(méi)沒(méi)有有全國(guó)國(guó)性性品牌牌。機(jī)會(huì)會(huì)就就在這這里里！當(dāng)當(dāng)然然，就就這這樣去去做做，恐恐怕怕是沒(méi)沒(méi)什什么希希望望的。當(dāng)當(dāng)時(shí)的的洗洗衣皂皂為為什么么沒(méi)沒(méi)有品品牌牌意識(shí)識(shí)，就就在于于它它本身身的的缺陷陷：塊大大，粗粗糙，外外觀蠟蠟黃黃，赤赤裸裸無(wú)包包裝裝，再再加加上味味道道實(shí)在在不不敢讓讓人人恭維維，所所以有有一一個(gè)俗俗名名叫“臭肥皂皂”。但臭臭肥皂皂卻卻是人人們們洗衣衣必必須的的東東西，雖雖

12、然香香皂皂味道道好好，但但去去污卻卻比比不上上洗洗衣皂皂。要在在洗洗衣皂皂上上打開開缺缺口，就就得從從內(nèi)內(nèi)質(zhì)上上進(jìn)進(jìn)行改改造造。雕雕牌牌超能能皂皂以其其特特有的的顏顏色（藍(lán)藍(lán)色）與與造型型（中中凹）出出現(xiàn)在在老老百姓姓的的面前前，而而它特特殊殊的形形象象代表表大雕雕更是是意意喻去去污污的迅迅捷捷。但但初初入市市場(chǎng)場(chǎng)，新新奇奇的顏顏色色和包包裝裝帶來(lái)來(lái)的的不是是消消費(fèi)者者對(duì)對(duì)“雕”的青睞睞，反反而而以為為又又是一一種種玲瓏瓏剔剔透的的香香皂，雕雕牌超超能能皂備備受受冷落落。面對(duì)對(duì)窘窘境，急急中生生智智下，一一個(gè)在在日日后被被許許多企企業(yè)業(yè)引為為經(jīng)經(jīng)典的的著著名廣廣告告策劃劃案案在納納愛愛斯公公司

13、司悄悄悄出出臺(tái)。 199333年66月月211日日，浙浙江日日?qǐng)?bào)報(bào)刊刊登登了納納愛愛斯公公司司的免免費(fèi)費(fèi)大贈(zèng)贈(zèng)送送廣告告，一一個(gè)手手寫寫體的的遒遒勁漢漢字字“雕”的注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)標(biāo)首首次醒醒目目的出出現(xiàn)現(xiàn)在媒媒體體上和和大大眾面面前前。廣廣告告列舉舉了了雕牌牌超超能皂皂的的四大大優(yōu)優(yōu)點(diǎn)，并并告訴訴讀讀者只只要要剪下下報(bào)報(bào)上的的廣廣告券券就就能免免費(fèi)費(fèi)領(lǐng)取取超超能皂皂一一塊，還還有機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)抽得得免免費(fèi)港港澳澳游。廣廣告一一經(jīng)經(jīng)推出出，各各經(jīng)銷銷點(diǎn)點(diǎn)人氣氣驟驟增，眾眾多消消費(fèi)費(fèi)者由由此此免費(fèi)費(fèi)領(lǐng)領(lǐng)略到到了了用超超能能皂洗洗衣衣的諸諸多多好處處，而而口碑碑相相傳也也在在消費(fèi)費(fèi)者者心中中留留下了了雕雕牌的

14、的良良好形形象象。從從此此“雕”翔各地地，至至今今暢銷銷不不衰，并并連續(xù)續(xù)多多年占占據(jù)據(jù)第一一的的寶座座。在90年年年代初初期期，一一家家企業(yè)業(yè)能能以奉奉送送社會(huì)會(huì)百百萬(wàn)元元的的代價(jià)價(jià)，來(lái)來(lái)實(shí)施施一一個(gè)根根本本無(wú)法法預(yù)預(yù)料效效果果的一一個(gè)個(gè)廣告告案案例，無(wú)無(wú)疑需需要要很大大的的勇氣氣，并并擔(dān)當(dāng)當(dāng)起起巨大大的的市場(chǎng)場(chǎng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。而而對(duì)一一個(gè)個(gè)國(guó)有有企企業(yè)的的決決策者者來(lái)來(lái)說(shuō)，恐恐怕還還得得承擔(dān)擔(dān)巨巨大的的“政治風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)”?！百澲徊荒缅X錢，卻卻要送送百百萬(wàn)”、“出風(fēng)頭頭”、“敗家子子”、“瞎胡鬧鬧”，還是是國(guó)有有企企業(yè)廠廠長(zhǎng)長(zhǎng)的莊莊啟啟傳全全然然不管管這這些罵罵聲聲，硬硬著著頭皮皮把把雕牌牌超超能皂皂

15、迅迅速送送進(jìn)進(jìn)全省省千千家萬(wàn)萬(wàn)戶戶，一一舉舉穩(wěn)拿拿省省內(nèi)9900%的的市市場(chǎng)份份額額。廣廣告告界人人士士對(duì)此此頗頗為感感慨慨：納納愛愛斯當(dāng)當(dāng)初初的一一百百萬(wàn)元元廣廣告投投入入，當(dāng)當(dāng)屬屬出奇奇制制勝之之招招，其其效效應(yīng)或或許許遠(yuǎn)勝勝過(guò)過(guò)現(xiàn)在在同同類“策劃”案投入入一千千萬(wàn)萬(wàn)元、兩兩千萬(wàn)萬(wàn)元元。當(dāng)當(dāng)然然說(shuō)莊莊傳傳啟有有遠(yuǎn)遠(yuǎn)見也也好好，說(shuō)說(shuō)他他喜用用怪怪招也也罷罷，在在特特定的的環(huán)環(huán)境下下的的孤注注一一擲畢畢竟竟換來(lái)來(lái)了了雕牌牌的的第一一個(gè)個(gè)輝煌煌?；厥资走@這次的的冒冒險(xiǎn)，他他本人人也也說(shuō)過(guò)過(guò)：如果果失失敗，只只能是是蒼蒼天在在上上了。 緊接著雕雕雕牌透透明明皂又又快快速上上馬馬。這這一一次，形形狀

16、由由大大變小小，一一手可可握握，便便于于消費(fèi)費(fèi)者者使用用，同同時(shí)，改改革香香味味，變變?yōu)闉榈牡那逑阆悖僭倥湟砸灾兄袡n的的價(jià)價(jià)位，一一上市市，迅迅速被被成成千上上萬(wàn)萬(wàn)的消消費(fèi)費(fèi)者接接受受，很很多多商場(chǎng)場(chǎng)、超市市一一上柜柜就就被搶搶購(gòu)購(gòu)一空空。雕牌牌透透明皂皂從從一上上市市就被被消消費(fèi)者者追追捧到到現(xiàn)現(xiàn)在而而經(jīng)經(jīng)久不不衰衰，讓讓當(dāng)當(dāng)初并并不不看好好的的同行行大大跌眼眼睛睛，等等醒醒悟過(guò)過(guò)來(lái)來(lái)，紛紛紛紛上馬馬之之時(shí)，早早已錯(cuò)錯(cuò)過(guò)過(guò)先機(jī)機(jī)。雕牌牌透透明皂皂當(dāng)當(dāng)之無(wú)無(wú)愧愧的成成為為洗衣衣皂皂銷量量第第一的的品品牌。雕雕牌透透明明皂的的成成功在在于于：改改變變了人人們們的使使用用習(xí)慣慣，創(chuàng)創(chuàng)造了了

17、一一個(gè)市市場(chǎng)場(chǎng)，并并在在這個(gè)個(gè)市市場(chǎng)上上迅迅速成成為為領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品品牌。2、洗衣衣衣粉發(fā)發(fā)力力199999年，雕雕牌對(duì)對(duì)外外宣告告其其建成成了了全世世界界四臺(tái)臺(tái)第第一的的全全自動(dòng)動(dòng)噴噴粉設(shè)設(shè)備備，生生產(chǎn)產(chǎn)效率率大大大提提高高，為為此此做腳腳注注的是是：這一一年年剛開開始始，雕雕牌牌洗衣衣粉粉的價(jià)價(jià)格格就降降到到了一一箱箱299元元，跌跌破破了3300元的的心心理防防線線，一一步步到位位的的價(jià)格格讓讓同行行們們措手手不不及。與與價(jià)格格相相對(duì)應(yīng)應(yīng)的的是，雕雕牌的的“親情”廣告“媽媽，我我能幫幫你你洗衣衣了了”開始了了狂轟轟亂亂炸，這這則打打破破常規(guī)規(guī)的的洗衣衣粉粉功能能性性宣傳傳廣廣告，出出人意意料料

18、的受受到到了廣廣大大消費(fèi)費(fèi)者者的歡歡迎迎。獨(dú)獨(dú)特特的視視角角，真真情情的流流露露，這這個(gè)個(gè)緊跟跟時(shí)時(shí)代脈脈搏搏的廣廣告告，讓讓雕雕牌帶帶著著濃濃濃的的親情情走走進(jìn)了了千千家萬(wàn)萬(wàn)戶戶。如如果果說(shuō)雕雕牌牌透明明皂皂的廣廣告告起到到了了提升升知知名度度的的作用用，那那么洗洗衣衣粉的的廣廣告則則完完成了了對(duì)對(duì)品牌牌的的塑造造。就在在這這一年年，雕雕牌洗洗衣衣粉奇奇跡跡般的的躍躍居第第二二位，業(yè)業(yè)界驚驚呼呼：狼狼來(lái)來(lái)了！此此時(shí)的的洗洗衣粉粉市市場(chǎng)，一一直被被寶寶潔、聯(lián)聯(lián)合利利華華和國(guó)國(guó)內(nèi)內(nèi)的奇奇強(qiáng)強(qiáng)所把把持持。外外資資經(jīng)過(guò)過(guò)數(shù)數(shù)年的的運(yùn)運(yùn)作，已已牢牢牢占占據(jù)了了城城市市市場(chǎng)場(chǎng)絕大大多多數(shù)的的份份額，而而

19、奇強(qiáng)強(qiáng)避避其鋒鋒芒芒，從從外外資不不太太重視視但但市場(chǎng)場(chǎng)容容量十十分分巨大大的的農(nóng)村村入入手，連連續(xù)三三年年全國(guó)國(guó)銷銷量第第一一。 面對(duì)如此此此強(qiáng)大大的的對(duì)手手，如如此殘殘酷酷的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，進(jìn)進(jìn)入入這個(gè)個(gè)市市場(chǎng)究究竟竟能有有多多少作作為為？定定位位和奇奇強(qiáng)強(qiáng)一樣樣的的雕牌牌又又如何何能能突出出重重圍？可可是，誰(shuí)誰(shuí)也沒(méi)沒(méi)有有想到到，看看似格格局局已定定，再再無(wú)波波瀾瀾的洗洗衣衣粉市市場(chǎng)場(chǎng)，仍仍被被納愛愛斯斯撕開開了了一道道口口子。而而且，這這道口口子子竟再再也也合不不上上了。200000年，雕雕牌洗洗衣衣粉再再接接再厲厲，將將奇強(qiáng)強(qiáng)的的銷量量定定格在在338萬(wàn)萬(wàn)噸噸，自自己己則縱縱身身一跳跳，取取

20、而代代之之，繼繼洗洗衣皂皂之之后又又拿拿到一一個(gè)個(gè)第一一。雕牌牌洗洗衣粉粉的的三級(jí)級(jí)跳跳不僅僅讓讓自己己出出盡風(fēng)風(fēng)頭頭，更更引引發(fā)了了整整個(gè)行行業(yè)業(yè)的價(jià)價(jià)格格跳水水，以以寶潔潔和和聯(lián)合合利利華為為首首的外外資資企業(yè)業(yè)不不得不不低低下自自己己高貴貴的的頭，開開始了了悄悄悄的的降降價(jià)，國(guó)國(guó)內(nèi)品品牌牌的價(jià)價(jià)格格也是是一一垮再再垮垮。 如果說(shuō)雕雕雕牌洗洗衣衣皂的的成成功還還有有些投投機(jī)機(jī)的話話，那那么洗洗衣衣粉的的成成功則則可可謂一一場(chǎng)場(chǎng)真正正漂漂亮的的反反擊之之戰(zhàn)戰(zhàn)。雕雕牌牌選擇擇這這個(gè)被被眾眾多人人士士不再再看看好的的行行業(yè)，實(shí)實(shí)際上上有有著自自己己的深深謀謀遠(yuǎn)慮慮。 首先是城城城市市市場(chǎng)場(chǎng)中檔檔

21、價(jià)價(jià)位的的洗洗衣粉粉嚴(yán)嚴(yán)重短短缺缺，隨隨著著近幾幾年年消費(fèi)費(fèi)水水平的的持持續(xù)下下降降，早早些些年以以活活力2288和白白貓貓為首首的的高檔檔濃濃縮粉粉已已漸漸漸不不再受受寵寵，逐逐漸漸被外外資資品牌牌的的復(fù)配配粉粉所代代替替。但但外外資洗洗衣衣粉的的價(jià)價(jià)格仍仍然然超出出了了大多多數(shù)數(shù)消費(fèi)費(fèi)者者的接接受受水平平。市場(chǎng)場(chǎng)急急需中中檔檔洗衣衣粉粉的出出現(xiàn)現(xiàn)。 再者，以以以奇強(qiáng)強(qiáng)、全力力為為代表表的的農(nóng)村村路路線的的領(lǐng)領(lǐng)路軍軍，雖雖已在在農(nóng)農(nóng)村市市場(chǎng)場(chǎng)有了了堅(jiān)堅(jiān)固的的基基礎(chǔ)，但但有一一點(diǎn)點(diǎn)，在在知知名度度方方面卻卻是是軟肋肋。而農(nóng)農(nóng)村村消費(fèi)費(fèi)者者在有有限限的電電視視媒體體上上還沒(méi)沒(méi)有有看到到什什么廠廠

22、家家做廣廣告告，所所以以在洗洗衣衣粉的的選選擇上上是是盲目目的的。機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)就是是市市場(chǎng)。雕雕牌用用低低價(jià)打打開開城市市市市場(chǎng)的的口口子，用用廣告告在在農(nóng)村村市市場(chǎng)奠奠定定品牌牌形形象，結(jié)結(jié)果是是遍遍地開開花花。3、多品品品種出出擊擊 在洗衣皂皂皂和洗洗衣衣粉市市場(chǎng)場(chǎng)上勝勝局局初定定之之后，納納愛斯斯又又伸向向了了其他他方方面：雕雕牌牙牙膏膏、納納愛愛斯香香皂皂一個(gè)個(gè)個(gè)出出籠籠了。2200011年，納納愛斯斯還還增加加了了水晶晶皂皂、沐沐浴浴露、洗洗發(fā)水水等等產(chǎn)品品。納愛愛斯斯老總總莊莊啟傳傳在在接受受記記者采采訪訪時(shí)開開玩玩笑地地說(shuō)說(shuō)：“我現(xiàn)在在是哪哪壺壺開了了提提哪壺壺，哪哪個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品脫穎穎

23、而而出我我就就培養(yǎng)養(yǎng)它它，列列為為市場(chǎng)場(chǎng)重重點(diǎn)?！笨梢韵胂胍姷牡氖鞘?，在在相相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品的開開發(fā)發(fā)和推推廣廣中，納納愛斯斯希希望自自己己的所所有有產(chǎn)品品都都能夠夠脫脫穎而而出出，以以多多個(gè)贏贏利利點(diǎn)，為為自己己輝輝煌的的未未來(lái)押押上上更多多的的籌碼碼。鑒于洗衣衣衣粉市市場(chǎng)場(chǎng)快速速啟啟動(dòng)的的壓壓力和和透透明皂皂銷銷售季季節(jié)節(jié)的來(lái)來(lái)臨臨，納納愛愛斯人人采采取了了以以透明明皂皂為龍龍頭頭的“優(yōu)勢(shì)捆捆綁”做法，把把最具具優(yōu)優(yōu)勢(shì)的的洗洗衣粉粉和和透明明皂皂捆綁綁銷銷售，納納愛斯斯人人市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)運(yùn)作的的精精明表表現(xiàn)現(xiàn)得淋淋漓漓盡致致。200000年年“五一”期間全全國(guó)各各大大商場(chǎng)場(chǎng)、超市市銷銷售火火爆爆的場(chǎng)

24、場(chǎng)面面至今今使使人難難忘忘。頭頭一一年透透明明皂的的銷銷售量量雖雖已躍躍居居全行行業(yè)業(yè)之首首，但但市場(chǎng)場(chǎng)占占有率率僅僅為3311%，而而200000年年一一下飆飆升升至5500%以以上上。納納愛愛斯的的多多產(chǎn)品品出出擊，源源于洗洗衣衣皂和和洗洗衣粉粉的的巨大大成成功。洗洗衣皂皂風(fēng)風(fēng)生水水起起，洗洗衣衣粉規(guī)規(guī)模模效應(yīng)應(yīng)，強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)聯(lián)合合將雕雕牌牌推向向了了前所所未未有的的高高度。雕雕牌牙牙膏膏一試試水水就旗旗開開得勝勝，雕雕牌洗洗潔潔精也也開開始向向第第一位位置置進(jìn)軍軍。一直直以以來(lái)，洗洗潔精精是是白貓貓的的天下下，且且市場(chǎng)場(chǎng)份份額占占絕絕對(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，一一般般的企企業(yè)業(yè)銷量量都都在萬(wàn)萬(wàn)噸噸以下下，

25、但但白貓貓已已近十十萬(wàn)萬(wàn)噸，而而雕牌牌洗洗潔精精已已超五五萬(wàn)萬(wàn)噸，并并欲借借白白貓近近年年的頹頹勢(shì)勢(shì)取而而代代之，而而這竟竟也也是指指日日可待待的的！現(xiàn)在包括括括德國(guó)國(guó)漢漢高在在華華的四四個(gè)個(gè)洗滌滌劑劑生產(chǎn)產(chǎn)廠廠和寶寶潔潔的兩兩個(gè)個(gè)工廠廠在在內(nèi)的的遍遍布全全國(guó)國(guó)199個(gè)個(gè)省的的330家家企企業(yè)，每每天都都在在生產(chǎn)產(chǎn)著著納愛愛斯斯的產(chǎn)產(chǎn)品品。有有報(bào)報(bào)道說(shuō)說(shuō)，因因?yàn)檫@這種種委托托加加工，徐徐州漢漢高高洗滌滌劑劑有限限公公司脫脫離離了虧虧損損400000萬(wàn)萬(wàn)元元的窘窘境境而扭扭虧虧為盈盈，甘甘肅“藍(lán)星”從扭虧虧到盈盈利利再到到了了創(chuàng)該該廠廠200年年來(lái)洗洗衣衣粉生生產(chǎn)產(chǎn)的歷歷史史紀(jì)錄錄。上海海制制皂

26、廠廠、綿陽(yáng)陽(yáng)“立潔”等企業(yè)業(yè)專程程學(xué)學(xué)習(xí)考考察察納愛愛斯斯，成成都都“明天”表示要要爭(zhēng)做做納納愛斯斯的的好伙伙伴伴，包包括括美國(guó)國(guó)高高露潔潔合合資廠廠在在內(nèi)的的許許多廠廠還還正在在和和納愛愛斯斯洽談?wù)劶蛹用酥率隆２徊粌H僅如此此。這些些委委托加加工工企業(yè)業(yè)，已已成為為納納愛斯斯在在全國(guó)國(guó)迅迅速布布下下的星星星星之火火，不不僅有有效效地實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)了產(chǎn)產(chǎn)地地銷，很很大程程度度上減減少少了運(yùn)運(yùn)輸輸成本本，而而且為為其其全國(guó)國(guó)版版圖納納入入麾下下奠奠定了了堅(jiān)堅(jiān)實(shí)的的基基礎(chǔ)。納納愛斯斯人人自己己算算了這這樣樣一筆筆賬賬：二二、三期期洗洗衣粉粉技技改項(xiàng)項(xiàng)目目的年年產(chǎn)產(chǎn)能為為550萬(wàn)萬(wàn)噸噸，原原材材料和和成

27、成品運(yùn)運(yùn)輸輸?shù)某沙杀颈?，與與交交通便便利利的地地區(qū)區(qū)相比比，每每噸要要多多付出出66000元元，一一年年下來(lái)來(lái)，就就白白白丟丟掉33個(gè)個(gè)億的的利利潤(rùn)！而而成本本的的上升升，將將意味味著著市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)價(jià)格的的水水漲船船高高，導(dǎo)導(dǎo)致致市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力的的下降降。與此此相相比，只只付出出每每噸22000元元的的加工工費(fèi)費(fèi)，代代價(jià)價(jià)是相相當(dāng)當(dāng)小的的。 然而，納納納愛斯斯并并沒(méi)有有滿滿足，而而是著著眼眼于更更遠(yuǎn)遠(yuǎn)的市市場(chǎng)場(chǎng)大局局。200001年年99月，納納愛斯斯投投資33億億元，在在湖南南益益陽(yáng)興興建建200萬(wàn)萬(wàn)噸的的生生產(chǎn)基基地地。如如果果說(shuō)委委托托加工工只只是納納愛愛斯“形式”上在全全國(guó)布布局局的話話

28、，那那么，這這一次次是是實(shí)實(shí)實(shí)在在在地地“輸血”了。莊莊啟傳傳的的設(shè)計(jì)計(jì)是是，未未來(lái)來(lái)幾年年，在在東北北、華北北、西北北再再各建建一一個(gè)生生產(chǎn)產(chǎn)基地地，連連同益益陽(yáng)陽(yáng)（西西南南）和和麗麗水本本部部（華華東東），以以五子子各各據(jù)“星位”和“中腹”，搭起起全國(guó)國(guó)的的戰(zhàn)略略框框架，然然后再再整整合有有意意加盟盟納納愛斯斯的的委托托加加工企企業(yè)業(yè)，從從而而完成成市市場(chǎng)的的全全面覆覆蓋蓋?？煽梢砸灶A(yù)見見，到到那時(shí)時(shí)，納納愛斯斯將將是日日化化行業(yè)業(yè)一一個(gè)無(wú)無(wú)人人能敵敵的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手！【工作任任任務(wù)分分析析】現(xiàn)代營(yíng)銷銷銷觀念念認(rèn)認(rèn)為：“顧客導(dǎo)導(dǎo)向”是企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的的基點(diǎn)點(diǎn)，若若企業(yè)業(yè)不不能生生產(chǎn)產(chǎn)出滿滿足

29、足消費(fèi)費(fèi)者者需要要的的產(chǎn)品品，其其他策策略略與戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)再高高明明也要要失失敗。產(chǎn)產(chǎn)品策策略略是企企業(yè)業(yè)營(yíng)銷銷組組合策策略略中最最重重要，也也是最最基基本的的構(gòu)構(gòu)成要要素素，是是其其他營(yíng)營(yíng)銷銷組合合因因素的的基基礎(chǔ)。企企業(yè)能否否制定定和和實(shí)施施正正確的的產(chǎn)產(chǎn)品策策略略對(duì)企企業(yè)業(yè)營(yíng)銷銷成成敗關(guān)關(guān)系系重大大。營(yíng)銷人員員在此此項(xiàng)項(xiàng)目實(shí)實(shí)施施中的的主主要工工作作任務(wù)務(wù)就就是根根據(jù)據(jù)產(chǎn)品品的的整體體概概念，對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)上上的同同類類競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品和和企企業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品組組合合進(jìn)行行研研究分分析析，并并對(duì)對(duì)其產(chǎn)產(chǎn)生生的市市場(chǎng)場(chǎng)效應(yīng)應(yīng)做做客觀觀評(píng)評(píng)價(jià)，以以協(xié)助助企企業(yè)制制定定切實(shí)實(shí)可可行的的產(chǎn)產(chǎn)品組組合合策略略?！?/p>

30、相關(guān)知知知識(shí)】一、產(chǎn)品品品的概概念念與分分類類（一）產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品的的概概念 在經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)中中，人人們通通常常認(rèn)為為產(chǎn)產(chǎn)品是是通通過(guò)人人們們有目目的的的生生產(chǎn)產(chǎn)勞動(dòng)動(dòng)創(chuàng)創(chuàng)造出出的的能夠夠滿滿足人人們們某種種需需要的的物物質(zhì)資資料料。依依此此可以以看看出經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)單單純純認(rèn)為為產(chǎn)產(chǎn)品就就是是一種種實(shí)實(shí)物（實(shí)實(shí)體），這這和人人們們購(gòu)物物時(shí)時(shí)對(duì)品品牌牌、形形狀狀等方方面面的挑挑選選及對(duì)對(duì)售售后服服務(wù)務(wù)的追追求求形成成“不一致致”?？梢娨姡@這一一概念念在在市場(chǎng)場(chǎng)中中不免免缺缺少適適用用性，需需要引引入入一種種更更為全全面面、適適用用的整整體體產(chǎn)品品概概念。所所謂整整體體產(chǎn)品品是是指提提供供給市市場(chǎng)場(chǎng)的能能

31、夠夠滿足足人人們需需要要的實(shí)實(shí)體體或服服務(wù)務(wù)。它它包包括核核心心產(chǎn)品品、形式式產(chǎn)產(chǎn)品和和附附加產(chǎn)產(chǎn)品品三個(gè)個(gè)層層次。如如圖66-1所所示示。圖6-111 整整體產(chǎn)產(chǎn)品品概念念的的三個(gè)個(gè)層層次 1核核核心產(chǎn)產(chǎn)品品 核心心產(chǎn)產(chǎn)品也也叫叫實(shí)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品，是是指向向顧顧客提提供供的產(chǎn)產(chǎn)品品的基基本本效用用或或利益益，是是構(gòu)成成產(chǎn)產(chǎn)品最最本本質(zhì)、最最核心心的的部分分。從根根本本上說(shuō)說(shuō)，每每一種種產(chǎn)產(chǎn)品實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)上都都是是為顧顧客客解決決問(wèn)問(wèn)題而而提提供的的。如婦婦女女購(gòu)買買口口紅，并并非購(gòu)購(gòu)買買物理理或或化學(xué)學(xué)特特性，而而是購(gòu)購(gòu)買買美感感，美美才是是化化妝品品的的核心心，正正如美美國(guó)國(guó)化妝妝品品生產(chǎn)產(chǎn)商商所

32、說(shuō)說(shuō)：“在工廠廠，我我們們生產(chǎn)產(chǎn)化化妝品品；在商商店店，我我們們銷售售愿愿望?！币虼耍笃髽I(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷人員員銷銷售的的任任何產(chǎn)產(chǎn)品品都必必須須具有有反反映顧顧客客核心心需需求的的基基本效效用用或利利益益。2形式式式產(chǎn)品品 形式式產(chǎn)產(chǎn)品是是指指核心心產(chǎn)產(chǎn)品借借以以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的的形式式或或目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)對(duì)對(duì)某某種需需求求的特特定定滿足足形形式。形形式產(chǎn)產(chǎn)品品由五五個(gè)個(gè)特征征所所構(gòu)成成，即即品質(zhì)質(zhì)、式樣樣、特征征、商標(biāo)標(biāo)、包裝裝。產(chǎn)品品的的基本本效效用必必須須通過(guò)過(guò)特特定形形式式才能能實(shí)實(shí)現(xiàn)，市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷人員員應(yīng)應(yīng)努力力尋尋求更更加加完善善的的外在在形形式以以滿滿足顧顧客客的需需要要。3附加加加產(chǎn)品品 附

33、加加產(chǎn)產(chǎn)品也也叫叫延伸伸產(chǎn)產(chǎn)品，是是指顧顧客客購(gòu)買買產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)時(shí)所所能得得到到的附附加加服務(wù)務(wù)和和附加加利利益的的總總和，包包括產(chǎn)產(chǎn)品品說(shuō)明明書書、保保證證、安安裝裝、維維修修、送送貨貨、技技術(shù)術(shù)培訓(xùn)訓(xùn)等等。由由于于技術(shù)術(shù)的的發(fā)展展，企企業(yè)之之間間競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激激烈，不不同企企業(yè)業(yè)提供供的的同類類產(chǎn)產(chǎn)品在在核核心利利益益上越越來(lái)來(lái)越接接近近，很很難難有大大的的差別別，因因此，正正確發(fā)發(fā)展展延伸伸產(chǎn)產(chǎn)品便便成成了企企業(yè)業(yè)獲得得競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的有有效效手段段。美國(guó)國(guó)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)家家里維維特特曾指指出出：“未來(lái)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的關(guān)關(guān)鍵，不不在于于工工廠能能生生產(chǎn)什什么么產(chǎn)品品，而而在于于其其產(chǎn)品品所所提供供的的附加加

34、價(jià)價(jià)值包裝、服務(wù)務(wù)、廣告告、用戶戶咨咨詢、消消費(fèi)信信貸貸、及及時(shí)時(shí)交貨貨和和人們們以以價(jià)值值來(lái)來(lái)衡量量的的一切切東東西”產(chǎn)品整體體體概念念的的三個(gè)個(gè)層層次，十十分清清晰晰地體體現(xiàn)現(xiàn)了以以顧顧客為為中中心的的現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)營(yíng)銷銷觀念念。這一一概概念的的內(nèi)內(nèi)涵和和外外延都都是是以消消費(fèi)費(fèi)者需需求求為標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的，由由消費(fèi)費(fèi)者者的需需求求來(lái)決決定定?？煽梢砸哉f(shuō)，產(chǎn)產(chǎn)品整整體體概念念是是建立立在在“需求=產(chǎn)品品”這樣一一個(gè)等等式式基礎(chǔ)礎(chǔ)上上的。（二）整整整體產(chǎn)產(chǎn)品品概念念對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷的的意意義根據(jù)整體體體產(chǎn)品品的的概念念，如如果產(chǎn)產(chǎn)品品物質(zhì)質(zhì)部部分的的功功能相相同同，而而包包裝、特特點(diǎn)及及隨隨產(chǎn)品品所所提

35、供供的的服務(wù)務(wù)等等有好好壞壞的差差別別，這這就就會(huì)直直接接影響響到到企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的的銷銷售。因因此，在在顧客客導(dǎo)導(dǎo)向的的營(yíng)營(yíng)銷觀觀念念指導(dǎo)導(dǎo)下下，企企業(yè)業(yè)必須須根根據(jù)整整體體產(chǎn)品品的的概念念，在在研究究消消費(fèi)者者不不同需需求求的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上，致致力于于提提供不不同同的形形式式產(chǎn)品品與與擴(kuò)增增產(chǎn)產(chǎn)品。例例如，對(duì)對(duì)生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)來(lái)來(lái)講講，同同一一產(chǎn)品品銷銷售給給中中間商商和和銷售售給給最終終使使用者者是是完全全不不同的的。最終終使使用者者購(gòu)購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品品的目目的的在于于投投入使使用用，因因而而生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)對(duì)對(duì)他他們提提供供的服服務(wù)務(wù)是以以保保證其其正正常使使用用為中中心心，例例如如技術(shù)術(shù)咨咨詢、維維修服

36、服務(wù)務(wù)和各各種種使用用保保證；中中間商商購(gòu)購(gòu)買產(chǎn)產(chǎn)品品的目目的的在于于重重新出出售售以獲獲取取利潤(rùn)潤(rùn)，因因而生生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)對(duì)對(duì)他們們提提供的的服服務(wù)是是以以有利利于于其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)售售為中中心心，例例如如代培培推推銷人人員員、提提供供廣告告、代墊墊資資金，等等等。生生產(chǎn)者者只只有這這樣樣才能能提提高自自身身產(chǎn)品品在在市場(chǎng)場(chǎng)上上的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力，提提高銷銷售售業(yè)績(jī)績(jī)。（三）產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品的的分分類1按照照照產(chǎn)品品的的具體體形形態(tài)劃劃分分（1）有有有形產(chǎn)產(chǎn)品品。也也稱稱實(shí)體體產(chǎn)產(chǎn)品，是是指能能看看得見見，摸摸得著著的的有形形實(shí)實(shí)體，是是存在在形形式的的產(chǎn)產(chǎn)品。如如波司司登登羽絨絨服服、TTCCL手手機(jī)機(jī)、康康佳佳液

37、晶晶電電視等等。（2）無(wú)無(wú)無(wú)形產(chǎn)產(chǎn)品品。不不具具有實(shí)實(shí)物物形式式的的產(chǎn)品品，具具體包包括括技術(shù)術(shù)專專利、知知識(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)權(quán)等無(wú)無(wú)形形資產(chǎn)產(chǎn)和和數(shù)字字化化信息息產(chǎn)產(chǎn)品。（3）服服服務(wù)。不不具實(shí)實(shí)物物形態(tài)態(tài)，直直接由由人人的勞勞動(dòng)動(dòng)向消消費(fèi)費(fèi)者傳傳遞遞利益益與與價(jià)值值的的產(chǎn)品品形形式。如如金融融服服務(wù)、旅旅游、理理發(fā)等等第第三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)中涉涉及及的各各類類服務(wù)務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目。2按照照照消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)買買習(xí)習(xí)慣來(lái)來(lái)劃劃分 （11）便便利品品。是指指那那些消消費(fèi)費(fèi)者經(jīng)經(jīng)常常購(gòu)買買、隨時(shí)時(shí)購(gòu)購(gòu)買、追追求便便利利，購(gòu)購(gòu)買買時(shí)不不需需要或或不不愿意意花花費(fèi)太太大大精力力去去比較較選選購(gòu)的的產(chǎn)產(chǎn)品。如如洗衣衣粉粉、牙牙膏膏

38、、醬醬油油等日日用用品。 （22）選選購(gòu)品品。指消消費(fèi)費(fèi)者在在選選購(gòu)商商品品的過(guò)過(guò)程程中，愿愿意投投入入許多多精精力和和時(shí)時(shí)間進(jìn)進(jìn)行行認(rèn)真真選選購(gòu)的的產(chǎn)產(chǎn)品。這這類產(chǎn)產(chǎn)品品多數(shù)數(shù)價(jià)價(jià)值較較大大，但但又又是消消費(fèi)費(fèi)者普普遍遍需要要的的，如如服服裝、家家電、手手機(jī)、電電腦等等。 （33）特特殊品品。指那那些些具有有獨(dú)獨(dú)特的的品品質(zhì)、風(fēng)風(fēng)格、造造型、工工藝等等特特性，或或品牌牌為為消費(fèi)費(fèi)者者特別別偏偏愛，消消費(fèi)者者習(xí)習(xí)慣或或愿愿意多多花花時(shí)間間和和精力力購(gòu)購(gòu)買的的商商品。這這類商商品品不是是消消費(fèi)者者的的普遍遍需需要，如如古玩玩字字畫、手手工藝藝品品、高高級(jí)級(jí)樂(lè)器器等等。 （44）非非渴求求品品。指

39、指消消費(fèi)者者目目前不不知知道，或或即使使知知道也也不不輕易易購(gòu)購(gòu)買的的產(chǎn)產(chǎn)品。例例如某某些些新特特藥藥、人人壽壽保險(xiǎn)險(xiǎn)、墓地地、百科科全全書等等。這類類產(chǎn)產(chǎn)品需需要要企業(yè)業(yè)投投入大大量量的營(yíng)營(yíng)銷銷努力力。二、產(chǎn)品品品組合合（一）產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品組組合合的概概念念根據(jù)整體體體產(chǎn)品品的的概念念及及其指指導(dǎo)導(dǎo)意義義，企企業(yè)必必須須對(duì)其其產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行行改進(jìn)進(jìn)、開發(fā)發(fā)，形形成滿滿足足消費(fèi)費(fèi)者者多元元化化需求求的的產(chǎn)品品?？梢娨姡笃髽I(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的的產(chǎn)品品不不是單單一一的，而而是由由多多個(gè)品品種種構(gòu)成成的的。我我們們把一一個(gè)個(gè)企業(yè)業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的全全部部產(chǎn)品品的的有機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)成及及量量的比比例例關(guān)系系稱稱為產(chǎn)

40、產(chǎn)品品組合合。具體體由由一個(gè)個(gè)企企業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的的全部部產(chǎn)產(chǎn)品線線與與產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目數(shù)數(shù)構(gòu)構(gòu)成。如如圖66-2所所示示。 產(chǎn)品品品線11 產(chǎn)品項(xiàng)目目目1 產(chǎn)品組組合 產(chǎn)品線線2 產(chǎn)品品項(xiàng)目目22 產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目33 產(chǎn)產(chǎn)品線線nn 圖6-2 產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目、產(chǎn)產(chǎn)品線線與與產(chǎn)品品組組合的的關(guān)關(guān)系（二）產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品組組合合的廣廣度度、深深度度與關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)性1產(chǎn)品品品組合合的的廣度度產(chǎn)品組合合合的廣廣度度（又又稱稱寬度度）是是指企企業(yè)業(yè)擁有有多多少條條不不同的的產(chǎn)產(chǎn)品線線，產(chǎn)產(chǎn)品線線越越多，說(shuō)說(shuō)明廣廣度度越大大；產(chǎn)品品線線越少少，則則廣度度越越小。例例如，大大連顯顯像像管股股份份有限限公公司僅僅生生產(chǎn)顯顯像

41、像管，其其產(chǎn)品品組組合很很窄窄。相相反反，萬(wàn)萬(wàn)寶寶路公公司司除了了生生產(chǎn)香香煙煙外，還還生產(chǎn)產(chǎn)油油漆、食食品等等眾眾多產(chǎn)產(chǎn)品品，每每種種產(chǎn)品品的的品種種規(guī)規(guī)格也也很很多，其其產(chǎn)品品組組合的的廣廣度就就大大。產(chǎn)產(chǎn)品品線反反映映了一一個(gè)個(gè)企業(yè)業(yè)市市場(chǎng)服服務(wù)務(wù)面的的寬寬窄程程度度和承承擔(dān)擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的的能力力。2產(chǎn)品品品組合合的的深度度產(chǎn)品組合合合的深深度度是指指一一個(gè)企企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品品組合合中中所包包含含的產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)目目數(shù)數(shù)。也也就就是每每條條產(chǎn)品品線線有多多少少個(gè)花花色色、品品種種。產(chǎn)產(chǎn)品品組合合的的深度度反反映了了一一個(gè)企企業(yè)業(yè)在同同類類細(xì)分分市市場(chǎng)中中，滿滿足顧顧客客不同同需需求的的程程度。用用

42、產(chǎn)品品組組合包包含含的品品牌牌數(shù)去去除除各種種品品牌的的花花色品品種種規(guī)格格總總數(shù)，即即可求求得得一個(gè)個(gè)企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品組合合的的平均均深深度。3產(chǎn)品品品組合合的的關(guān)聯(lián)聯(lián)性性產(chǎn)品組合合合的關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)性是是指指各產(chǎn)產(chǎn)品品線之之間間在最最終終用途途、生產(chǎn)產(chǎn)技技術(shù)、分分銷渠渠道道以及及其其他方方面面相互互關(guān)關(guān)聯(lián)的的程程度。其其關(guān)聯(lián)聯(lián)程程度越越密密切，說(shuō)說(shuō)明企企業(yè)業(yè)各產(chǎn)產(chǎn)品品線之之間間越具具有有一致致性性。產(chǎn)品組合合合的寬寬度度、深深度度和相相關(guān)關(guān)性同同促促進(jìn)銷銷售售、增增加加企業(yè)業(yè)利利潤(rùn)關(guān)關(guān)系系密切切。拓展展產(chǎn)產(chǎn)品組組合合的寬寬度度，可可以以充分分發(fā)發(fā)揮企企業(yè)業(yè)特長(zhǎng)長(zhǎng)，充充分利利用用企業(yè)業(yè)資資源，開開拓

43、新新市市場(chǎng)，分分散投投資資風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)；增加加產(chǎn)產(chǎn)品組組合合的深深度度可使使產(chǎn)產(chǎn)品線線有有更多多的的花色色品品種，適適應(yīng)顧顧客客不同同的的需求求，擴(kuò)擴(kuò)大總總銷銷售量量；增加加產(chǎn)產(chǎn)品組組合合的關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)性，可可充分分發(fā)發(fā)揮企企業(yè)業(yè)現(xiàn)有有的的生產(chǎn)產(chǎn)、技術(shù)術(shù)、渠道道等等方面面的的能力力，提提高企企鵝鵝的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力，鞏鞏固市市場(chǎng)場(chǎng)地位位，提提高經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的安安全全性。舉舉例如如圖圖6-33所示示。產(chǎn)品組合合合廣度度汽車發(fā)動(dòng)機(jī)輪胎拖箱電視機(jī)食品大卡車公共汽車車越野車吉普車小轎車消防車救護(hù)車800馬馬力400馬馬力350馬馬力90馬力力2米1.8米米1.5米米1米0.8米米30噸25噸10噸8噸5噸18小時(shí)時(shí)21小

44、時(shí)時(shí)25小時(shí)時(shí)29小時(shí)時(shí)好利面包包強(qiáng)相關(guān) 弱弱相關(guān)不相關(guān)產(chǎn)品組合深度圖6-333 某某汽車車公公司產(chǎn)產(chǎn)品品組合合在圖6-3中中，某某汽車車公公司有66個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品線，即即汽車車線線、發(fā)發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)線線、輪胎胎線線、拖拖箱箱線、電電視機(jī)機(jī)線線以及及食食品線線。這66個(gè)個(gè)產(chǎn)品品線線構(gòu)成成該該汽車車公公司產(chǎn)產(chǎn)品品組合合的的方式式。同時(shí)時(shí)，每每一產(chǎn)產(chǎn)品品線下下又又有許許多多項(xiàng)目目，產(chǎn)產(chǎn)品組組合合的長(zhǎng)長(zhǎng)度度為2266，該該產(chǎn)產(chǎn)品組組合合中各各產(chǎn)產(chǎn)品的的深深度不不一一。假假設(shè)設(shè)好利利面面包有有三三種口口味味和兩兩種種重量量規(guī)規(guī)格，則則好利利面面包的的深深度為為66。在在66個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品品線之之間間，汽汽車車線、發(fā)發(fā)

45、動(dòng)機(jī)機(jī)線線、輪輪胎胎線以以及及拖箱箱線線之間間為為強(qiáng)相相關(guān)關(guān)；它它們們與電電視視機(jī)的的關(guān)關(guān)系為為弱弱相關(guān)關(guān)，與與食品品線線的關(guān)關(guān)系系為不不相相關(guān)。（三）產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品組組合合策略略 通過(guò)過(guò)對(duì)對(duì)產(chǎn)品品線線中各各產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目目的銷銷售售額和和利利潤(rùn)貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)的分分析析、產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)目目與與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者同類類產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目目的對(duì)對(duì)比比分析析，為為產(chǎn)品品組組合的的調(diào)調(diào)整優(yōu)優(yōu)化化提供供了了重要要依依據(jù)。當(dāng)當(dāng)企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品品組合合的的優(yōu)化化調(diào)調(diào)整時(shí)時(shí)，可可根據(jù)據(jù)具具體情情況況，選選擇擇以下下具具體調(diào)調(diào)整整策略略：1擴(kuò)大大大產(chǎn)品品組組合的的策策略 這種種策策略著著眼眼于向向任任何顧顧客客提供供所所需要要的的一切切產(chǎn)產(chǎn)

46、品。它它包括括拓拓寬產(chǎn)產(chǎn)品品組合合的的廣度度和和加深深產(chǎn)產(chǎn)品組組合合的深深度度，拓拓寬寬產(chǎn)品品組組合的的廣廣度，是是指增增加加一個(gè)個(gè)或或幾個(gè)個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品線線，擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品品經(jīng)營(yíng)營(yíng)范范圍，搞搞多角角化化經(jīng)營(yíng)營(yíng)。加深深產(chǎn)產(chǎn)品組組合合的深深度度，是是指指在原原有有產(chǎn)品品線線內(nèi)增增加加新的的產(chǎn)產(chǎn)品項(xiàng)項(xiàng)目目，增增加加產(chǎn)品品的的花色色品品種。新新增加加的的產(chǎn)品品線線或產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)目目可可以不不受受產(chǎn)品品之之間關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)度的的約約束。擴(kuò)擴(kuò)大產(chǎn)產(chǎn)品品組合合可可以使使企企業(yè)充充分分利用用生生產(chǎn)設(shè)設(shè)備備、技技術(shù)術(shù)和人人力力、物物力力及品品牌牌和銷銷售售渠道道等等，而而且且通過(guò)過(guò)開開辟新新的的產(chǎn)品品線線，增增加加新的的產(chǎn)產(chǎn)

47、品項(xiàng)項(xiàng)目目，有有助助于企企業(yè)業(yè)避免免風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，提提高市市場(chǎng)場(chǎng)占有有率率，增增強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)業(yè)的的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能能力力。2縮減減減產(chǎn)品品組組合的的策策略 縮減減產(chǎn)產(chǎn)品組組合合策略略指指在市市場(chǎng)場(chǎng)不景景氣氣的時(shí)時(shí)候候，特特別別是原原料料和能能源源供應(yīng)應(yīng)緊緊張時(shí)時(shí)，企企業(yè)為為了了獲得得最最大利利益益，從從產(chǎn)產(chǎn)品組組合合中剔剔除除那些些獲獲利小小的的產(chǎn)品品線線或產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)目目。通過(guò)過(guò)縮縮減產(chǎn)產(chǎn)品品組合合，可可以使使企企業(yè)避避免免戰(zhàn)線線過(guò)過(guò)長(zhǎng)造造成成的精精力力分散散，有有利于于企企業(yè)集集中中力量量發(fā)發(fā)揮和和提提高專專業(yè)業(yè)技術(shù)術(shù)水水平，使使企業(yè)業(yè)生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)專業(yè)業(yè)化化，贏贏得得某特特定定市場(chǎng)場(chǎng)的的利益益和和信譽(yù)

48、譽(yù)。同時(shí)時(shí)還還有利利于于企業(yè)業(yè)節(jié)節(jié)約原原材材料，降降低成成本本，減減少少資源源占占用，加加快資資金金周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。3產(chǎn)品品品線延延伸伸策略略 產(chǎn)品品線線延伸伸策策略是是指指部分分或或全部部改改變公公司司原有有產(chǎn)產(chǎn)品的的市市場(chǎng)地地位位。具具體體有三三種種方式式：向下下延延伸、向向上延延伸伸和雙雙向向延伸伸。 （11）向向下下延伸伸。產(chǎn)品品線線向下下延延伸是是指指企業(yè)業(yè)原原來(lái)定定位位于高高檔檔市場(chǎng)場(chǎng)的的產(chǎn)品品線線向下下延延伸，增增加低低檔檔產(chǎn)品品項(xiàng)項(xiàng)目。企企業(yè)采采用用這種種延延伸策策略略，其其主主要原原因因與目目的的是：利用高高檔名名牌牌產(chǎn)品品的的聲譽(yù)譽(yù)，吸吸引購(gòu)購(gòu)買買力水水平平較低低的的顧客客慕慕名購(gòu)

49、購(gòu)買買此產(chǎn)產(chǎn)品品線中中的的低檔檔廉廉價(jià)產(chǎn)產(chǎn)品品。高擋產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售售增長(zhǎng)長(zhǎng)緩緩慢，且且市場(chǎng)場(chǎng)范范圍有有限限，資資源源設(shè)備備不不能得得到到充分分利利用，不不能為為企企業(yè)帶帶來(lái)來(lái)滿意意的的利潤(rùn)潤(rùn)。為贏贏得得更多多的的顧客客，企企業(yè)可可以以以將將產(chǎn)產(chǎn)品線線向向下伸伸展展。補(bǔ)充企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品線的的空空白。 （22）向向上延延伸伸。產(chǎn)產(chǎn)品品線向向上上延伸伸是是指原原來(lái)來(lái)定位位于于低檔檔產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)場(chǎng)的企企業(yè)業(yè)，在在原原有的的產(chǎn)產(chǎn)品線線內(nèi)內(nèi)增加加高高檔產(chǎn)產(chǎn)品品項(xiàng)目目，使使企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)入高高檔檔產(chǎn)品品的的市場(chǎng)場(chǎng)。企業(yè)業(yè)采采用向向上上延伸伸這這一策策略略，主主要要原因因與與目的的是是：高檔產(chǎn)產(chǎn)品市市場(chǎng)場(chǎng)具有有較較

50、大的的潛潛在成成長(zhǎng)長(zhǎng)率和和較較高利利潤(rùn)潤(rùn)率的的吸吸引。企業(yè)要要重新新進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品品線定定位位。 （33）雙雙向延延伸伸。產(chǎn)產(chǎn)品品線雙雙向向延伸伸即即原定定位位于中中檔檔產(chǎn)品品市市場(chǎng)的的企企業(yè)掌掌握握了市市場(chǎng)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)以以后決決定定向產(chǎn)產(chǎn)品品線的的上上下兩兩個(gè)個(gè)方面面延延伸。一一方面面增增加高高檔檔產(chǎn)品品另一一方方面增增加加低檔檔產(chǎn)產(chǎn)品，擴(kuò)擴(kuò)大市市場(chǎng)場(chǎng)陣容容，豐豐富產(chǎn)產(chǎn)品品類型型?！救蝿?wù)實(shí)實(shí)實(shí)施】第一步，對(duì)對(duì)學(xué)生生進(jìn)進(jìn)行分分組組，每55-66人人為一一組組，要要求求學(xué)生以以組為為單單位對(duì)對(duì)某某種或或某某類產(chǎn)產(chǎn)品品如汽汽車車、電電視視機(jī)、商商品房房、方便便面面等進(jìn)進(jìn)行行整體體概概念的的分分析，分分別

51、說(shuō)說(shuō)明明哪些些屬屬于產(chǎn)產(chǎn)品品的核核心心產(chǎn)品品部部分、哪哪些屬屬于于產(chǎn)品品的的形式式產(chǎn)產(chǎn)品部部分分、哪哪些些屬于于產(chǎn)產(chǎn)品的的附附加產(chǎn)產(chǎn)品品部分分；第二步，組組織學(xué)學(xué)生生到企企業(yè)業(yè)參觀觀考考察，調(diào)調(diào)查了了解解參觀觀企企業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品組組合合及市市場(chǎng)場(chǎng)銷售售，根根據(jù)調(diào)調(diào)查查掌握握的的情況況資資料，引引導(dǎo)學(xué)學(xué)生生從實(shí)實(shí)踐踐層面面分分析評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)品品組組合策策略略；第三步，根根據(jù)考考察察企業(yè)業(yè)所所處的的市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷環(huán)境境、企業(yè)業(yè)的的既定定經(jīng)經(jīng)營(yíng)目目標(biāo)標(biāo)及各各類類產(chǎn)品品近近兩年年的的市場(chǎng)場(chǎng)銷銷售業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)，讓讓學(xué)學(xué)生在在分分組討討論論的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上，以以書面面形形式寫寫出出被考考察察企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品組組

52、合合策略略的的調(diào)整整改改進(jìn)意意見見?！究偨Y(jié)與與與回顧顧】產(chǎn)品是指指指企業(yè)業(yè)生生產(chǎn)并并提提供給市市場(chǎng)銷銷售售的、能能夠滿滿足足人們們某某種需需求求和欲欲望望的各種種經(jīng)濟(jì)濟(jì)物物品或或服服務(wù)。營(yíng)營(yíng)銷中中的的產(chǎn)品品概概念是是指指包含含核核心產(chǎn)產(chǎn)品品、形形式式產(chǎn)品品和和附加加產(chǎn)產(chǎn)品三三個(gè)個(gè)層次次在在內(nèi)的的整整體產(chǎn)產(chǎn)品品的概概念念。核心心產(chǎn)品品是是指向向目目標(biāo)顧顧客客提供供的的產(chǎn)品品的的基本本效效用或或利利益；形形式產(chǎn)產(chǎn)品品是指指核核心產(chǎn)產(chǎn)品品借以以實(shí)實(shí)現(xiàn)的的形形式載載體體或目目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)對(duì)對(duì)某一一需需求的的特特定滿滿足足形式式，由由品質(zhì)質(zhì)、式樣樣、特征征、商標(biāo)標(biāo)及及包裝裝五五個(gè)基基本本特征征構(gòu)構(gòu)成。附附

53、加產(chǎn)產(chǎn)品品則是是指指消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)買買產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)時(shí)附附帶獲獲得得的額額外外利益益的的總和和，主主要包包括括產(chǎn)品品說(shuō)說(shuō)明書書、保證證、安裝裝、維修修、送貨貨、技術(shù)術(shù)培培訓(xùn)等等基基本內(nèi)內(nèi)容容?，F(xiàn)實(shí)中的的的企業(yè)業(yè)為為降低低經(jīng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)、擴(kuò)擴(kuò)大大競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，大大多生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)兩兩種或或兩兩種以以上上的產(chǎn)產(chǎn)品品，因因此此，一一定定時(shí)期期內(nèi)內(nèi)企業(yè)業(yè)的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)資資源要要分分散投投入入到各各種種產(chǎn)品品的的生產(chǎn)產(chǎn)銷銷售上上去去，從從而而形成成了了企業(yè)業(yè)特特定的的產(chǎn)產(chǎn)品組組合合結(jié)構(gòu)構(gòu)。一般來(lái)來(lái)講，企企業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品組組合合包括括產(chǎn)產(chǎn)品組組合合的廣廣度度、深深度度及關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)性。因因此，企企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品組合合策策略的的

54、制制定與與調(diào)調(diào)整實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)上是是指指企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品組組合合結(jié)構(gòu)構(gòu)的的調(diào)整整與與優(yōu)化化，即即一定定時(shí)時(shí)期內(nèi)內(nèi)企企業(yè)立立足足自身身?xiàng)l條件，根根據(jù)市市場(chǎng)場(chǎng)變化化對(duì)對(duì)其生生產(chǎn)產(chǎn)什么么，生生產(chǎn)多多少少的合合理理決策策安安排。在在營(yíng)銷銷實(shí)實(shí)踐中中，可可供企企業(yè)業(yè)選擇擇的的產(chǎn)品品組組合策策略略有：產(chǎn)產(chǎn)品組組合合的擴(kuò)擴(kuò)展展策略略、產(chǎn)品品組組合的的縮縮減策策略略、產(chǎn)產(chǎn)品品組合合的的延伸伸策策略。本項(xiàng)目的的的教學(xué)學(xué)重重點(diǎn)和和核核心技技能能是企業(yè)業(yè)整體體產(chǎn)產(chǎn)品概概念念的理理解解和產(chǎn)產(chǎn)品品組合策策略的的制制定。復(fù)習(xí)思思思考題題1.如何何何理解解整整體產(chǎn)產(chǎn)品品概念念？它包包括括哪幾幾個(gè)個(gè)層次次？2.企業(yè)業(yè)業(yè)認(rèn)識(shí)識(shí)整整體產(chǎn)產(chǎn)

55、品品概念念的的意義義何何在？3.簡(jiǎn)述述述什么么是是企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)品品組組合？企企業(yè)在在營(yíng)營(yíng)銷實(shí)實(shí)踐踐中常常用用的產(chǎn)產(chǎn)品品組合合策策略有有哪哪些？實(shí)訓(xùn)練練練習(xí)1.實(shí)訓(xùn)訓(xùn)訓(xùn)項(xiàng)目目：模擬擬公公司，對(duì)對(duì)其產(chǎn)產(chǎn)品品組合合策策略進(jìn)進(jìn)行行調(diào)查查分分析2.實(shí)訓(xùn)訓(xùn)訓(xùn)目標(biāo)標(biāo)：（1）培培培養(yǎng)學(xué)學(xué)生生初步步運(yùn)運(yùn)用產(chǎn)產(chǎn)品品整體體概概念分分析析模擬擬公公司的的產(chǎn)產(chǎn)品在在哪哪些屬屬性性上具具有有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，哪哪些屬屬性性上不不具具有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的的能力力；（2）培培培養(yǎng)學(xué)學(xué)生生根據(jù)據(jù)企企業(yè)實(shí)實(shí)力力和營(yíng)營(yíng)銷銷目標(biāo)標(biāo)制制定其其產(chǎn)產(chǎn)品組組合合策略略的的能力力。3.實(shí)訓(xùn)訓(xùn)訓(xùn)內(nèi)容容與與方法法：根據(jù)所學(xué)學(xué)學(xué)知識(shí)識(shí)以以及對(duì)對(duì)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)企企

56、業(yè)業(yè)調(diào)查查所所獲得得的的信息息資資料，制制定模模擬擬公司司的的產(chǎn)品品組組合策策略略。（1）以以以自愿愿為為原則則，68人為為一組，組建“模擬公公司”，公司司名稱自自定；（2）按按按產(chǎn)品品整整體概概念念的三三個(gè)個(gè)層次次分分別描描述述模擬擬公公司各各商商品的的實(shí)實(shí)質(zhì)層層、實(shí)體體層層和延延伸伸層所所包包含的的內(nèi)內(nèi)容，并并討論論提提出每每種種商品品的的具體體改改進(jìn)意意見見； （3）制制制定模模擬擬公司司一一定時(shí)時(shí)期期內(nèi)有有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力的的產(chǎn)品品組組合策策略略。4.標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)準(zhǔn)與評(píng)評(píng)估估（1）標(biāo)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：能能夠應(yīng)應(yīng)用用產(chǎn)品整整體概概念念具體體描描述模模擬擬公司司各各商品品的的實(shí)質(zhì)質(zhì)層層、實(shí)實(shí)體體層和和延延伸層層

57、所所包含含的的內(nèi)容容，并并能提提出出每種種商商品的的具具體改改進(jìn)進(jìn)意見見；能夠夠制制定模模擬擬公司司一一定時(shí)時(shí)期期內(nèi)有有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力的的產(chǎn)品品組組合策策略略。（2）評(píng)評(píng)評(píng)估：每每個(gè)同學(xué)學(xué)寫一一份份模擬公公司產(chǎn)品品組合合策策略的的書書面報(bào)報(bào)告告，作作為為一次次作作業(yè)，由由教師師與與各組組組組長(zhǎng)組組成成的評(píng)評(píng)估估小組組對(duì)對(duì)其進(jìn)進(jìn)行行評(píng)估估打打分。項(xiàng)目二 品品牌策策略略的制制定定【知識(shí)、能力力、素質(zhì)質(zhì)目目標(biāo)】使學(xué)生了了了解品品牌牌、商商標(biāo)標(biāo)的概概念念與區(qū)區(qū)別別，明明確確營(yíng)銷銷實(shí)實(shí)踐中中品品牌、商商標(biāo)的的價(jià)價(jià)值及及功功能作作用用。熟熟悉悉品牌牌設(shè)設(shè)計(jì)的的基基本要要求求，能能夠夠根據(jù)據(jù)品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略與產(chǎn)產(chǎn)

58、品品銷售售的的關(guān)系系，正正確制制定定企業(yè)業(yè)的的品牌牌策策略?！窘虒W(xué)方方方法】案例教學(xué)學(xué)學(xué)法 課堂堂講講授法法 分分組組討論論法法 【技能（知知識(shí)）點(diǎn)點(diǎn)】品牌的的的的概念念與與構(gòu)成成 品品牌牌與商商標(biāo)標(biāo)的區(qū)區(qū)別別 企企業(yè)品品牌牌策略略的的選擇擇與與制定定營(yíng)銷情景什么是品品品牌、什什么是是商商標(biāo)？阿黃是四四四川市市場(chǎng)場(chǎng)的一一位位經(jīng)銷銷商商，平平時(shí)時(shí)主要要經(jīng)經(jīng)營(yíng)國(guó)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)雜牌牌的的成年年男男女裝裝、背包包和和飾品品，但但生意意平平平。為為了能能夠夠吸引引更更多顧顧客客，也也為為自己己能能有更更多多的利利潤(rùn)潤(rùn)，阿阿黃黃用了了不不少心心思思，也也得得到了了一一定的的好好處。不不過(guò)，好好景不不長(zhǎng)長(zhǎng)，2000

59、55年年5月223日日，根據(jù)群群眾舉舉報(bào)報(bào)，渝中中區(qū)工工商商分局局在在朝天天門門市場(chǎng)場(chǎng)查查獲當(dāng)當(dāng)事事人阿黃經(jīng)銷銷的BBOONEEYY RRAABBBIIT（邦妮兔兔）女裝手手袋99332個(gè)個(gè)，其其商品品吊吊牌標(biāo)標(biāo)注注的美美國(guó)國(guó)花花花公公子(國(guó)國(guó)際)貿(mào)貿(mào)易有有限限公司司的的名稱，突突出使使用用“花花公公子”字樣。當(dāng)當(dāng)即因因其其侵犯了了花花花公公子有有限限公司司(美國(guó)國(guó))的注注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)標(biāo)，渝渝中區(qū)區(qū)工工商分分局局責(zé)令令阿阿黃立立即即停止止侵侵權(quán)行行為為，并并沒(méi)沒(méi)收了了侵侵權(quán)物物品品，罰罰款款3萬(wàn)元元。阿黃黃只有有乖乖乖受受罰罰，并并暗暗下決決心心以后后一一定要要以以誠(chéng)信信為為本。注：邦妮妮妮兔是是

60、美美國(guó)花花花花公子子授授權(quán)旗旗下下的香香港港品牌牌，在在中國(guó)國(guó)的的廣州州有有生產(chǎn)產(chǎn)廠廠地，專專做各各類類時(shí)裝裝款款真皮皮或或配真真皮皮女包包，款款式新新穎穎大方方，香包用料料和做工工質(zhì)量都都相當(dāng)講講究。根據(jù)營(yíng)銷銷銷情景景中中描述述的的事實(shí)實(shí)，學(xué)學(xué)生獨(dú)獨(dú)立立思考考并并回答答：1、阿黃黃黃為什什么么要借借用用“邦妮兔兔”和“花花公公子”的商標(biāo)標(biāo)？“花花公公子”的字樣樣為什什么么不能能隨隨便套套用用？2、阿黃黃黃的品品牌牌策略略為為何是是侵侵權(quán)行行為為？阿阿黃黃怎樣樣才才能真真正正建立立起起屬于于自自己的的品品牌？引導(dǎo)案例品牌延伸伸伸，該該出出手時(shí)時(shí)就就出手手從對(duì)對(duì)對(duì)娃哈哈哈哈品牌牌延延伸的的錯(cuò)錯(cuò)誤