1、企業(yè)戰(zhàn)略略管理（MBAA全景教教程之一一）課程提提綱通過(guò)過(guò)本課程程，您能能學(xué)到什什么？第一講講 1.戰(zhàn)略略性思考考2.制定定企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)景和使使命3.設(shè)置置企業(yè)目目標(biāo)第二講 1.戰(zhàn)略略的制定定2.戰(zhàn)略略的實(shí)施施與執(zhí)行行3.戰(zhàn)略略的監(jiān)督督、評(píng)估估與糾正正第三講 1.關(guān)鍵鍵的外部部因素2.行業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)結(jié)構(gòu)分析析的思路路3.行業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)結(jié)構(gòu)分析析的工具具4.波特特行業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)構(gòu)分析進(jìn)入入者的威威脅 5.波特特行業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)構(gòu)分析替代代品的威威脅第四講 1.波特特行業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)構(gòu)分析供方方、購(gòu)方方和行業(yè)業(yè)內(nèi)部競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者2.波士士頓矩陣陣及SWWOT分分析法3.關(guān)鍵鍵的內(nèi)部部因素4.價(jià)值值的轉(zhuǎn)移移第五講 1

2、.企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)態(tài)勢(shì)分析析2.企業(yè)業(yè)核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力力3.企業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略第六講 1.競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略影影響因素素與類型型2.低成成本的戰(zhàn)戰(zhàn)略3.差別別化的戰(zhàn)戰(zhàn)略4.重點(diǎn)點(diǎn)集中戰(zhàn)戰(zhàn)略5.公司司總體戰(zhàn)戰(zhàn)略6.進(jìn)入入戰(zhàn)略（一）第七講 1.進(jìn)入入戰(zhàn)略（二）2.整合合戰(zhàn)略3.密集集型戰(zhàn)略略4.防御御戰(zhàn)略5.多元元化戰(zhàn)略略5.戰(zhàn)略略制定與與實(shí)施第八講 1.麥肯肯錫的77S圖2.戰(zhàn)略略實(shí)施的的任務(wù)3.構(gòu)造造組織的的能力4.構(gòu)造造組織的的結(jié)構(gòu)（一）第九講 1.構(gòu)造造組織的的結(jié)構(gòu)（二）2.組織織結(jié)構(gòu)的的差別3.組織織的文化化（一）第十講 1.組織織的文化化（二）2.全球球化3.國(guó)際際貿(mào)易理理論4.國(guó)際際投資理理論5.

3、企業(yè)業(yè)進(jìn)入海海外市場(chǎng)場(chǎng)的模式式第1講 戰(zhàn)略略管理(一) 企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的的概述【本講重重點(diǎn)】企業(yè)為什什么需要要戰(zhàn)略戰(zhàn)略性思思考的要要點(diǎn)戰(zhàn)略管理理的任務(wù)務(wù)愿景和使使命企業(yè)的目目標(biāo)企業(yè)為什什么需要要戰(zhàn)略企業(yè)如果果沒有戰(zhàn)戰(zhàn)略，就就好像沒沒有舵的的輪船，只會(huì)在在原地打打轉(zhuǎn)。有有人做過(guò)過(guò)統(tǒng)計(jì)，有戰(zhàn)略略的企業(yè)業(yè)和沒有有戰(zhàn)略的的企業(yè)在在經(jīng)營(yíng)效效益上是是大不相相同的。一些企企業(yè)現(xiàn)在在沒有戰(zhàn)戰(zhàn)略或者者沒有明明確的戰(zhàn)戰(zhàn)略，經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益也很不不錯(cuò)。然然而，經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益來(lái)自于于企業(yè)管管理者很很好的思思考，并并不等于于企業(yè)管管理者真真的沒有有戰(zhàn)略，就像很很多著名名的企業(yè)業(yè)一樣，企業(yè)的的良好效效益離不不開高層層管理人人員對(duì)企

4、企業(yè)的形形勢(shì)所作作的充分分的分析析，所以以說(shuō)企業(yè)業(yè)管理者者是有戰(zhàn)戰(zhàn)略的，只是沒沒有明確確地提出出，或者者說(shuō)戰(zhàn)略略沒有寫寫在紙上上。對(duì)于戰(zhàn)略略，最根根本的問(wèn)問(wèn)題是要要考慮到到環(huán)境和和市場(chǎng)的的變化，如果是是上市公公司，這這種變化化會(huì)直接接表現(xiàn)為為企業(yè)市市場(chǎng)價(jià)值值的變化化，這里里有一個(gè)個(gè)圖可以以看出來(lái)來(lái)：圖1-11 IIBM、西屋和和數(shù)字設(shè)設(shè)備市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)值的的變化比比較圖從圖1-1可以以看出美美國(guó)三家家大的公公司，從從19883年到到19993年110年期期間，在在市場(chǎng)價(jià)價(jià)值上的的變化。西屋公公司和數(shù)數(shù)字設(shè)備備公司，在市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)值上上都損失失了很多多，什么么原因使使它們?cè)煸斐蛇@樣樣的損失失，使得得市場(chǎng)價(jià)

5、價(jià)值發(fā)生生這么大大變化？這里引引起一個(gè)個(gè)思考，就是很很多現(xiàn)象象可以來(lái)來(lái)表述我我們企業(yè)業(yè)的變化化，特別別是上市市公司所所發(fā)生的的變化。高層管理理人員需需要有自自己新的的思路首先是是如何預(yù)預(yù)料變化化。第二是是要考慮慮如何適適應(yīng)變化化。戰(zhàn)略略管理最最重要的的一個(gè)方方面就是是適應(yīng)，根據(jù)環(huán)環(huán)境的變變化提出出自己的的思考。第三是是考慮到到在變化化中如何何求生存存。第四是是要在變變化中獲獲取勝利利，而不不僅僅是是生存的的問(wèn)題。并由此此成為行行業(yè)的領(lǐng)領(lǐng)先者，成為世世界級(jí)的的企業(yè)。當(dāng)然在變變化中，最可怕怕的是自自己的思思維定勢(shì)勢(shì)。高層層管理人人員在變變化的環(huán)環(huán)境中，不能以以不變應(yīng)應(yīng)萬(wàn)變，而需要要有自己己新的思思

6、路，以以提出應(yīng)應(yīng)變的措措施，不不能固守守在自己己過(guò)去的的成績(jī)或或者過(guò)去去舊的理理念上。戰(zhàn)略性思思考的要要點(diǎn)我們現(xiàn)在在何處走向何方方我們?nèi)绾魏巫龅竭@這一步企業(yè)面臨臨的形勢(shì)勢(shì)現(xiàn)處何處處，實(shí)際際上就是是企業(yè)面面臨什么么樣的形形勢(shì)，即即企業(yè)處處于什么么樣的一一種市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)的的激烈程程度、目目前的業(yè)業(yè)務(wù)是什什么?例如可口口可樂(lè)公公司，它它的業(yè)務(wù)務(wù)有軟飲飲料業(yè)務(wù)務(wù)、硬飲飲料業(yè)務(wù)務(wù)，也有有快餐業(yè)業(yè)務(wù)，它它在快餐餐、娛樂(lè)樂(lè)和飲料料方面面面臨怎樣樣的一種種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境？而而可口可可樂(lè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手百事可可樂(lè)，同同樣也進(jìn)進(jìn)入到快快餐業(yè)。麥當(dāng)勞勞是可口口可樂(lè)的的其中一一個(gè)終端端消費(fèi)者者，百事事可樂(lè)也也找到了了肯

7、德基基和必勝勝客。由由飲料的的競(jìng)爭(zhēng)變變成快餐餐中飲料料的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，哪種種銷售方方式更能能滿足顧顧客的需需求，這這是兩家家公司所所要考慮慮的問(wèn)題題。企業(yè)的市市場(chǎng)位置置也就是從從目前企企業(yè)的市市場(chǎng)位置置，以及及所從事事的業(yè)務(wù)務(wù)來(lái)看，企業(yè)如如何發(fā)展展的問(wèn)題題。是保保持企業(yè)業(yè)目前的的位置、繼續(xù)擴(kuò)擴(kuò)張和擴(kuò)擴(kuò)大呢?還是進(jìn)進(jìn)入新的的領(lǐng)域、新的業(yè)業(yè)務(wù)?用用專業(yè)的的話講就就是多元元化發(fā)展展。從事多元元化發(fā)展展，最根根本的問(wèn)問(wèn)題是要要考慮顧顧客的需需求以及及所要服服務(wù)的顧顧客群體體?；颈镜目紤]慮一是你你的業(yè)務(wù)務(wù)；二是是你的市市場(chǎng)。市市場(chǎng)最基基本的構(gòu)構(gòu)成要素素是顧客客，而顧顧客的需需求是不不斷發(fā)生生變化的的，顧客客

8、的偏好好也不斷斷發(fā)生變變化，那那么企業(yè)業(yè)能不能能夠適應(yīng)應(yīng)這種變變化，跟跟上這種種變化。例如買買飛機(jī)票票，過(guò)去去是去民民航局購(gòu)購(gòu)買，那那么現(xiàn)在在可不可可以到旅旅行社去去買，甚甚至在家家門口就就可以買買到，而而且買到到的是比比較便宜宜的票呢呢？顧客客有他的的需求。如果企企業(yè)固守守不變，保持一一個(gè)固定定的價(jià)格格，那么么可能就就會(huì)遭受受損失，就會(huì)把把原有的的市場(chǎng)讓讓給其他他企業(yè)，市場(chǎng)價(jià)價(jià)值就會(huì)會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，別別人的市市場(chǎng)價(jià)值值就會(huì)增增加，自自己就會(huì)會(huì)虧損，所以也也不可能能有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更談不不上績(jī)效效，或者者叫效益益。企業(yè)要獲獲得什么么樣的效效益走向何方方的時(shí)候候要考慮慮企業(yè)要要獲得什什么樣的的效益，

9、是不是是要做？人家都都做，我我也做，人家不不做的，我能不不能去做做。就是是說(shuō)，成成功的管管理者如如何做，做什么么。戰(zhàn)略管理理的一個(gè)個(gè)基本理理念有效地地實(shí)施制制訂完善善的戰(zhàn)略略，是組組織（這這里的組組織是指企業(yè)）成功的的最佳保保證，同同時(shí)也是是對(duì)所有有管理的的最佳測(cè)測(cè)試。企企業(yè)制訂訂一個(gè)完完善的戰(zhàn)戰(zhàn)略，使使其能夠夠獲得成成功。沒沒有一個(gè)個(gè)戰(zhàn)略就就很難使使企業(yè)獲獲得成功功。這個(gè)個(gè)戰(zhàn)略同同時(shí)也要要考慮企企業(yè)是不不是進(jìn)行行了最佳佳的管理理。這個(gè)個(gè)最佳，從系統(tǒng)統(tǒng)工程的的角度來(lái)來(lái)看，很很難達(dá)到到，所以以一般只只能是滿滿意的程程度。同同樣是飯飯店，同同樣是四四星級(jí)，別人可可以管得得很好，客人感感覺很舒舒服，

10、賓賓至如歸歸；到你你這里來(lái)來(lái)，好像像進(jìn)了一一個(gè)招待待所，滿滿目瘡痍痍，感覺覺很不好好，這樣樣你還能能不能夠夠經(jīng)營(yíng)下下去呢？戰(zhàn)略管理理的任務(wù)務(wù)如圖1-2所示示，任務(wù)務(wù)一是制制訂戰(zhàn)略略的愿景景和使命命，任務(wù)務(wù)二是設(shè)設(shè)置目標(biāo)標(biāo)，任務(wù)務(wù)三是制制訂戰(zhàn)略略、實(shí)施施目標(biāo)，任務(wù)四四是執(zhí)行行戰(zhàn)略，任務(wù)五五是評(píng)估估與調(diào)整整戰(zhàn)略。在這樣樣的過(guò)程程中，還還要反饋饋在每一一個(gè)階段段中，都都會(huì)有改改變，或或者改進(jìn)進(jìn)，在必必要的時(shí)時(shí)候進(jìn)行行修正。從任務(wù)務(wù)一到任任務(wù)五形形成一個(gè)個(gè)完整的的循環(huán)過(guò)過(guò)程，這這使得戰(zhàn)戰(zhàn)略實(shí)施施過(guò)程得得以充分分保證。圖1-22 戰(zhàn)戰(zhàn)略管理理的五項(xiàng)項(xiàng)任務(wù)圖圖愿景和使使命愿 景景個(gè)人頭腦腦里都有有一個(gè)思思

11、考，這這實(shí)際上上就是愿愿景(vvisiion)。例如如員工要要考慮：在這個(gè)個(gè)企業(yè)里里，我個(gè)個(gè)人將來(lái)來(lái)的發(fā)展展是什么么；作為為企業(yè)的的高層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)要考考慮：企企業(yè)這項(xiàng)項(xiàng)業(yè)務(wù)將將來(lái)如何何發(fā)展?將來(lái)的的業(yè)務(wù)是是什么?往哪個(gè)個(gè)方向發(fā)發(fā)展?1.愿景景概論如何制訂訂公司未未來(lái)的藍(lán)藍(lán)圖，這這個(gè)藍(lán)圖圖不但自自己心里里要清楚楚，而且且要和員員工進(jìn)行行溝通，甚至和和社區(qū)進(jìn)進(jìn)行溝通通，和企企業(yè)的相相關(guān)利益益群體溝溝通。例如企業(yè)業(yè)是上市市公司，全體股股東要明明白企業(yè)業(yè)將來(lái)的的發(fā)展前前景，這這樣才能能投資，企業(yè)也也才會(huì)獲獲得市場(chǎng)場(chǎng)價(jià)值。否則，就沒有有更多的的資金保保證。顧顧客對(duì)企企業(yè)要有有一個(gè)很很好的認(rèn)認(rèn)識(shí)，例例如后面面

12、提到的的索尼公公司，它它講：我我的業(yè)務(wù)務(wù)是帶給給顧客一一個(gè)數(shù)碼碼的夢(mèng)想想，我不不斷地推推出數(shù)碼碼產(chǎn)品，使你能能夠得到到一個(gè)更更好的電電子享受受。這樣樣的藍(lán)圖圖，在企企業(yè)也好好，學(xué)校校也好，機(jī)關(guān)也也好，都都有。至至于藍(lán)圖圖能不能能實(shí)現(xiàn)，這是問(wèn)問(wèn)題的另另一個(gè)方方面。決定未來(lái)來(lái)業(yè)務(wù)的的市場(chǎng)定定位。企企業(yè)是在在IT行行業(yè)中發(fā)發(fā)展，那那么是在在哪一塊塊里進(jìn)行行發(fā)展，是移動(dòng)動(dòng)通訊的的設(shè)備，還是移移動(dòng)電話話等等，會(huì)有不不同的考考慮。最最近愛立立信公司司把移動(dòng)動(dòng)電話業(yè)業(yè)務(wù)從中中國(guó)的業(yè)業(yè)務(wù)中分分離，或或者叫剝剝離出去去，這也也是它的的一種考考慮，以以便全力力以赴地地來(lái)做移移動(dòng)設(shè)備備業(yè)務(wù)。所以作作為愿景景來(lái)講，就

13、是要要指出企企業(yè)長(zhǎng)期期的發(fā)展展方向，明確界界定公司司的未來(lái)來(lái)，這就就是愿景景。2.幾個(gè)個(gè)方面的的考慮一些合資資企業(yè)在在墻上貼貼上了公公司的口口號(hào)，實(shí)實(shí)際上就就是它的的愿景，當(dāng)然這這是中國(guó)國(guó)特色?？垂舅镜脑妇熬?，即企企業(yè)未來(lái)來(lái)發(fā)展的的藍(lán)圖，有這樣樣幾個(gè)方方面的考考慮：發(fā)展的方方向界定業(yè)務(wù)務(wù)將來(lái)計(jì)劃劃的能力力顧客的需需求3.必須須考慮的的問(wèn)題市場(chǎng)和顧顧客，是是企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略中必必須考慮慮的問(wèn)題題，沒有有一個(gè)很很好的市市場(chǎng)，沒沒有顧客客的需求求，再好好的愿景景也是沒沒有用處處的。例如中國(guó)國(guó)的MBBA教育育。MBBA教育育實(shí)際上上是在220世紀(jì)紀(jì)80年年代初興興起，也也就是改改革開放放初期，我國(guó)一一些學(xué)

14、校校和加拿拿大合作作以后引引進(jìn)來(lái)的的。加拿拿大方面面希望通通過(guò)MBBA培訓(xùn)訓(xùn)一些青青年教師師，以這這些青年年教師為為橋梁來(lái)來(lái)培訓(xùn)中中國(guó)的企企業(yè)管理理者，最最終目的的是促進(jìn)進(jìn)中加貿(mào)貿(mào)易。但但當(dāng)時(shí)講講MBAA課程，還是在在計(jì)劃經(jīng)經(jīng)濟(jì)條件件下，在在“有計(jì)計(jì)劃的市市場(chǎng)調(diào)節(jié)節(jié)”這樣樣一種經(jīng)經(jīng)濟(jì)體制制下，所所以當(dāng)時(shí)時(shí)學(xué)生學(xué)學(xué)的時(shí)候候就有問(wèn)問(wèn)題。例例如營(yíng)銷銷，這個(gè)個(gè)課有什什么用，整個(gè)價(jià)價(jià)格都是是國(guó)家制制訂的，市場(chǎng)決決定不了了。工廠廠只是生生產(chǎn)產(chǎn)品品，有專專門的部部門去銷銷售，相相互是脫脫節(jié)的，工廠不不了解顧顧客的需需求，了了解顧客客需求的的又不去去制造產(chǎn)產(chǎn)品。所所以當(dāng)時(shí)時(shí)有人想想，這個(gè)個(gè)MBAA課程對(duì)對(duì)你來(lái)

15、講講，對(duì)你你這樣的的“顧客客”來(lái)講講，沒有有需求，因?yàn)檫@這個(gè)“營(yíng)營(yíng)銷”也也好，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略也好，都和當(dāng)當(dāng)時(shí)的理理念相沖沖突，今今天看來(lái)來(lái)，那時(shí)時(shí)候是缺缺乏遠(yuǎn)見見的，是是沒有愿愿景的。4.愿景景并不是是非常遙遙遠(yuǎn)的戰(zhàn)戰(zhàn)略表1-11 幾幾個(gè)企業(yè)業(yè)愿景提提出的年年代公司名稱稱提出的“愿景”提出年代代福特公司司汽車要進(jìn)進(jìn)入家庭庭20世紀(jì)紀(jì)20年年代蘋果公司司計(jì)算機(jī)進(jìn)進(jìn)入家庭庭20世紀(jì)紀(jì)80年年代微軟公司司計(jì)算機(jī)進(jìn)進(jìn)入家庭庭，放在在每一張張桌子上上，使用用微軟的的軟件20世紀(jì)紀(jì)80年年代今天看來(lái)來(lái)，上表表中這些些公司的的“愿景景”確實(shí)實(shí)實(shí)現(xiàn)了了。所以以這里要要說(shuō)的是是，當(dāng)時(shí)時(shí)講愿景景的時(shí)候候，絕不不是那

16、種種非常遙遙遠(yuǎn)的戰(zhàn)戰(zhàn)略，要要通過(guò)110年到到20年年，甚至至一個(gè)世世紀(jì)，那那樣的話話，企業(yè)業(yè)就很難難發(fā)展了了。愿景景提出來(lái)來(lái)，雖然然是比較較遠(yuǎn)的事事，但也也就是55年到110年，可以一一步步去去努力，就會(huì)獲獲得成功功。使 命命表1-22 三三家全球球性企業(yè)業(yè)的公司司愿景及及其策略略企業(yè)名稱稱公司愿景景策 略略麥當(dāng)勞控制全球球食品服服務(wù)業(yè)為顧客滿滿意而建建立運(yùn)營(yíng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)公公司的便便利、價(jià)價(jià)格和所所執(zhí)行戰(zhàn)戰(zhàn)略來(lái)增增加市場(chǎng)場(chǎng)份額和和獲利能能力柯達(dá)只要是圖圖片都是是我們的的業(yè)務(wù)主營(yíng)膠卷卷SONYYDreaam In Soony為實(shí)現(xiàn)那那些被數(shù)數(shù)字技術(shù)術(shù)魅力深深深吸引引的人們們的夢(mèng)想想，不斷斷創(chuàng)造出

17、出獨(dú)特的的可以帶帶來(lái)全新新生活享享受的新新產(chǎn)品全世界的的麥當(dāng)勞勞都只有有一個(gè)運(yùn)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)?？蔀闉槭裁疵棵刻煲粯訕拥牟俗V譜吸引了了大量的的孩子以以及青少少年？北北京剛開開始是一一家，很很快發(fā)展展到600多家，遍布了了北京的的各個(gè)角角落。孩孩子們需需要娛樂(lè)樂(lè)，而麥麥當(dāng)勞恰恰恰能滿滿足他們們的需求求，就是是麥當(dāng)勞勞講的“便利”和“價(jià)價(jià)值”。這樣，企業(yè)就就獲得了了很大的的成功?？逻_(dá)膠膠片的使使命很簡(jiǎn)簡(jiǎn)單，它它做得也也很簡(jiǎn)單單，但是是它做了了近百年年，獲得得了成功功。它就就是膠卷卷，雖然然它有照照相機(jī)，但是它它的主營(yíng)營(yíng)業(yè)務(wù)還還是膠卷卷。愛美美之心，人皆有有之，誰(shuí)誰(shuí)都想留留下當(dāng)年年的最快快樂(lè)的時(shí)時(shí)光，而而

18、索尼恰恰恰通過(guò)過(guò)它的數(shù)數(shù)碼攝像像機(jī)提供供了這樣樣一種服服務(wù)?！咀詸z】請(qǐng)思考公公司有了了愿景，應(yīng)制訂訂怎樣的的相應(yīng)策策略？_有了愿景景，然后后就要把把它落實(shí)實(shí)，所以以要談到到企業(yè)的的使命。例如中國(guó)國(guó)的MBBA教育育，它是是在和加加拿大長(zhǎng)長(zhǎng)期合作作的基礎(chǔ)礎(chǔ)上提出出的一種種學(xué)位。這種學(xué)學(xué)位，就就是落實(shí)實(shí)一種使使命如何培培養(yǎng)你自自己的高高層管理理人員。用中國(guó)國(guó)的管理理理念，借鑒國(guó)國(guó)外一些些管理知知識(shí)，使使你的高高層管理理人員有有更好的的一種戰(zhàn)戰(zhàn)略思考考，對(duì)企企業(yè)更加加科學(xué)地地進(jìn)行管管理。所所以“管管理科學(xué)學(xué)、興國(guó)國(guó)之道”也是這這樣一種種出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)。使命的背背后是一一種文化化。國(guó)內(nèi)內(nèi)企業(yè)，是要在在中國(guó)這這

19、樣一個(gè)個(gè)環(huán)境下下進(jìn)行經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)的，而而不是在在國(guó)外。雖然有有些教科科書講的的是國(guó)外外的知識(shí)識(shí)，借鑒鑒的一些些理論也也是國(guó)外外的理論論，但一一定要在在中國(guó)的的土地上上生根發(fā)發(fā)芽，否否則就會(huì)會(huì)水土不不服，消消化不良良。國(guó)外外的公司司提出來(lái)來(lái)的公司司使命，是基于于它們長(zhǎng)長(zhǎng)期以來(lái)來(lái)對(duì)于使使命的理理解，而而國(guó)內(nèi)的的一些企企業(yè)過(guò)去去沒有這這樣的提提法，沒沒有說(shuō)什什么是企企業(yè)的使使命。過(guò)過(guò)去把使使命看得得很遙遠(yuǎn)遠(yuǎn)，很龐龐大，甚甚至很嚴(yán)嚴(yán)肅，當(dāng)當(dāng)然企業(yè)業(yè)的使命命不是不不嚴(yán)肅，而是要要講得很很具體。1.界定定企業(yè)使使命應(yīng)考考慮的內(nèi)內(nèi)容表1-33 界界定企業(yè)業(yè)使命應(yīng)應(yīng)考慮的的內(nèi)容角度范例以產(chǎn)品蘋果機(jī)提提出的機(jī)進(jìn)

20、進(jìn)入家庭庭，福特特提出的的轎車進(jìn)進(jìn)入家庭庭以顧客需需求索尼公司司以顧客客需求，提出“你需要要的電子子產(chǎn)品是是由數(shù)碼碼來(lái)界定定的”以市場(chǎng)范范圍麥當(dāng)勞界界定的國(guó)國(guó)際化的的、全球球化的范范圍，實(shí)實(shí)現(xiàn)一種種全球化化的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)戰(zhàn)略，從而使使它的成成本降低低，以實(shí)實(shí)現(xiàn)低成成本的優(yōu)優(yōu)勢(shì)以科技含含量我們的民民營(yíng)企業(yè)業(yè)考慮高高新技術(shù)術(shù)，利用用高新技技術(shù)注重重促進(jìn)新新的項(xiàng)目目，提高高科技含含量；而而部分國(guó)國(guó)有企業(yè)業(yè)則注重重改進(jìn)原原有產(chǎn)品品以分銷渠渠道寶潔的分分銷渠道道，GEE的刀片片以企業(yè)的的特殊（核心）能力在商場(chǎng)、考場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)中中由于所所表現(xiàn)的的競(jìng)爭(zhēng)力力不同，從而產(chǎn)產(chǎn)生了不不同的結(jié)結(jié)果表1-44 兩兩家公司司的使

21、命命企業(yè)名稱稱使命波士頓咨咨詢公司司協(xié)助客戶戶創(chuàng)造并并保持競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，以提提高客戶戶的業(yè)績(jī)績(jī)索尼公司司為包括我我們的股股東、顧顧客、員員工，乃乃至商業(yè)業(yè)伙伴在在內(nèi)的所所有人提提供創(chuàng)造造和實(shí)現(xiàn)現(xiàn)他們美美好夢(mèng)想想的機(jī)會(huì)會(huì)波士頓在在中國(guó)的的咨詢公公司，其其使命是是使顧客客通過(guò)向向他們的的咨詢創(chuàng)創(chuàng)造和保保持競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終提提高它的的業(yè)績(jī)。其實(shí)，咨詢公公司的使使命是協(xié)協(xié)助客戶戶創(chuàng)造，不是直直接地和和客戶一一起創(chuàng)造造。醫(yī)生生只能給給病人開開處方，幫他診診斷疾病病，不是是與他一一塊兒吃吃藥。在在什么條條件下用用咨詢公公司，還還是一個(gè)個(gè)待討論論的過(guò)程程。考慮企業(yè)業(yè)的利益益相關(guān)群群體，這這正是今今天上市市公

22、司要要考慮的的問(wèn)題。圖1-33 企企業(yè)的利利益相關(guān)關(guān)群體圖圖一些企業(yè)業(yè)對(duì)于股股東、顧顧客、員員工以及及商業(yè)伙伙伴這些些相關(guān)利利益群體體沒有充充分考慮慮，而索索尼公司司恰恰想想到了這這一點(diǎn)，并讓所所有的股股東，或或者利益益相關(guān)群群體了解解，所以以它能夠夠繼續(xù)勇勇敢地面面對(duì)未來(lái)來(lái)的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，永遠(yuǎn)遠(yuǎn)保持自自己求新新創(chuàng)業(yè)的的企業(yè)特特色?！締⑹尽科髽I(yè)不但但要有新新的投資資，新的的融資，還要有有不斷的的新理念念，這樣樣才能保保證企業(yè)業(yè)特色。在考慮慮愿景和和使命的的時(shí)候，一定要要有一個(gè)個(gè)明確的的認(rèn)識(shí)，不是把把它變成成一個(gè)空空洞的口口號(hào)。例例如，僅僅僅講“以人為為本”，僅僅講講“再鑄鑄輝煌”，可能能都有一一點(diǎn)模

23、糊糊，界定定不清，使得顧顧客、以以股東為為代表的的這些利利益相關(guān)關(guān)群體、以員工工為代表表的內(nèi)部部利益群群體，不不能引起起他們足足夠的重重視，這這不利于于企業(yè)的的長(zhǎng)期發(fā)發(fā)展。2.企業(yè)業(yè)使命的的內(nèi)容明確的的目標(biāo)企業(yè)是在在快餐業(yè)業(yè)里從事事生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)，那么么怎樣獲獲勝，就就有一個(gè)個(gè)定位問(wèn)問(wèn)題。如如今在北北京，快快餐業(yè)有有很多比比較著名名的美國(guó)國(guó)連鎖店店，如麥麥當(dāng)勞、必勝客客，肯德德基、達(dá)達(dá)美樂(lè)、星期五五、應(yīng)時(shí)時(shí)、羅杰杰斯等等等。到麥麥當(dāng)勞，不到220元錢錢能夠買買一份套套餐；到到肯德基基20元元錢也可可以買到到一份套套餐；到到羅杰斯斯花388元錢一一份套餐餐，到星星期五，可能就就稍微高高一點(diǎn)。企

24、業(yè)的的定位為什么同同是快餐餐卻提供供不同的的價(jià)格，卻能滿滿足顧客客基本的的需求？因?yàn)樗?wù)于于不同的的層面。有的快快餐店有有這樣的的一種理理念：我我不僅是是一個(gè)快快餐店，還是一一種酒吧吧。特別別是在北北京市海海淀區(qū)，海淀區(qū)區(qū)的大學(xué)學(xué)生比較較多，學(xué)學(xué)生希望望不僅僅僅是去吃吃一吃，還希望望聊一聊聊，這就就需要有有一個(gè)吧吧的味道道：有一一點(diǎn)音樂(lè)樂(lè)，需要要吵一點(diǎn)點(diǎn)，鬧一一點(diǎn)。老老年人不不喜歡，年輕人人覺得很很舒服。這樣你你就找到到一個(gè)很很好的定定位，使使他們留留在那里里，不斷斷地消費(fèi)費(fèi)，你就就盈利。企業(yè)的的理念企業(yè)是一一種什么么樣的文文化、一一種什么么樣的價(jià)價(jià)值觀，使顧客客或者其其他的利利益相關(guān)關(guān)群

25、體達(dá)達(dá)到某種種吻合。有些企企業(yè)學(xué)日日本的模模式，星星期一早早上，訓(xùn)訓(xùn)話，做做操，這這在中國(guó)國(guó)不能夠夠持久。美國(guó)在在管理上上采用文文本主義義，把每每件事都都寫出條條文來(lái)，面面俱俱到，不不是那種種留一定定空間、實(shí)行中中庸的管管理。它它們各有有各的特特色，但但是一定定要清楚楚，這套套管理方方法，會(huì)會(huì)帶來(lái)什什么樣的的效果。要樹立立一種公公眾形象象，為社社區(qū)服務(wù)務(wù)例如，一一些企業(yè)業(yè)注重綠綠化的問(wèn)問(wèn)題、環(huán)環(huán)境的問(wèn)問(wèn)題。環(huán)環(huán)境問(wèn)題題不僅僅僅是環(huán)境境保護(hù)，而且有有環(huán)境管管理。最最典型的的，企業(yè)業(yè)在全面面質(zhì)量管管理上再再加上環(huán)環(huán)境問(wèn)題題。加入入WTOO后，綠綠色壁壘壘在貿(mào)易易中也是是很重要要的問(wèn)題題了。出出口的

26、罐罐頭產(chǎn)品品、玩具具、服裝裝都有一一個(gè)環(huán)保保的問(wèn)題題。如童童裝，現(xiàn)現(xiàn)在有些些童裝含含有的某某種物質(zhì)質(zhì)過(guò)高，對(duì)孩子子的皮膚膚及身體體都會(huì)有有影響，所以沒沒法出口口，在國(guó)國(guó)外也不不能銷售售。溝通在MBAA課程中中，“溝溝通”是是一個(gè)很很重要的的問(wèn)題。這需要要企業(yè)的的高層管管理人員員、中層層管理人人員學(xué)會(huì)會(huì)溝通，學(xué)會(huì)表表達(dá)自己己的理念念，和利利益群體體實(shí)行真真正地溝溝通，使使大家能能夠支持持你，這這樣才能能更好地地發(fā)展。作為企企業(yè)來(lái)講講，利益益群體的的問(wèn)題不不能忽略略，如今今講現(xiàn)代代企業(yè)制制度，講講公司治治理結(jié)構(gòu)構(gòu)，是很很重要的的，也是是不可忽忽視的，所以在在講使命命的時(shí)候候，要考考慮這些些因素。3

27、.企業(yè)業(yè)使命的的重要性性首先要要保證目目標(biāo)一致致為什么保保證目標(biāo)標(biāo)一致呢呢？因?yàn)闉槠髽I(yè)有有不同的的利益相相關(guān)群體體。例如如，高層層管理人人員提出出一種理理念，那那么下一一層的管管理人員員，就要要充分理理解，否否則，自自然分崩崩離析。所有者者和經(jīng)理理人的關(guān)關(guān)系就出出現(xiàn)了很很多這樣樣的問(wèn)題題，因?yàn)闉殡p方在在目標(biāo)上上不一致致的情況況下，就就會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)很多背背離，使使職業(yè)經(jīng)經(jīng)理人不不能真正正忠實(shí)于于你的企企業(yè)，就就會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)出走、貪污等等等現(xiàn)象象，當(dāng)然然還有其其他問(wèn)題題，但目目標(biāo)一致致是很重重要的。為資源源的更好好配置打打下好基基礎(chǔ)資源在企企業(yè)無(wú)非非是人、財(cái)、物物這幾個(gè)個(gè)方面的的內(nèi)容以以及技術(shù)術(shù)等等，那么

28、當(dāng)當(dāng)企業(yè)提提出一個(gè)個(gè)很好的的戰(zhàn)略，怎樣去去實(shí)現(xiàn)它它？不是是幾句空空話，例例如以人人為本也也好，標(biāo)標(biāo)本兼治治也好，所能實(shí)實(shí)現(xiàn)的。是要把把企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有的資資源或者者希望得得到的資資源拿過(guò)過(guò)來(lái)，怎怎樣去分分配、怎怎樣能夠夠保證企企業(yè)使命命的實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。調(diào)整利利益相關(guān)關(guān)群體間間的分歧歧股東也好好，員工工也好，可能和和企業(yè)管管理人員員有沖突突，他們們自己之之間也會(huì)會(huì)有沖突突，那么么把使命命提出來(lái)來(lái)，大家家一致往往這個(gè)方方向發(fā)展展，這就就逐漸地地減少了了他們的的分歧，使他們們?cè)诶砟钅钌馅呌谟谝恢?。解決管管理者間間的不同同觀點(diǎn)管理者出出身于不不同的社社會(huì)階層層，有著著不同的的教育背背景，對(duì)對(duì)于事物物的認(rèn)識(shí)識(shí)是不同

29、同的，怎怎么能夠夠更好地地達(dá)到一一種協(xié)調(diào)調(diào)？通過(guò)過(guò)使命，使他們們更好地地理解我我們要做做什么，這一點(diǎn)點(diǎn)很重要要。為目標(biāo)標(biāo)和戰(zhàn)略略打下基基礎(chǔ)指導(dǎo)企業(yè)業(yè)更好地地發(fā)展，這是企企業(yè)的發(fā)發(fā)展方向向問(wèn)題。從以上可可以看出出：企業(yè)業(yè)的愿景景和使命命，它所所要回答答的問(wèn)題題是不同同的，愿愿景要回回答的是是企業(yè)要要成為什什么樣的的公司；使命所所回答的的是企業(yè)業(yè)的業(yè)務(wù)務(wù)。這兩兩個(gè)是不不同的，所以要要對(duì)愿景景和使命命建立一一個(gè)概念念，當(dāng)你你到一些些跨國(guó)公公司看到到提它的的使命時(shí)時(shí)、提它它的愿景景時(shí)，馬馬上聯(lián)想想到，一一個(gè)是要要解決它它們將來(lái)來(lái)是什么么樣子，一個(gè)是是企業(yè)目目前的業(yè)業(yè)務(wù)是什什么。這這是完全全不同的的，但

30、卻卻是相輔輔相成的的。簡(jiǎn)單單地來(lái)說(shuō)說(shuō)，戰(zhàn)略略愿景考考慮的是是企業(yè)未未來(lái)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)道路路，公司司試圖形形成的一一種形式式，這是是愿景考考慮；使使命考慮慮的重點(diǎn)點(diǎn)在于目目前的經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)，那就就是企業(yè)業(yè)目前的的業(yè)務(wù)是是什么，包括目目前的業(yè)業(yè)務(wù)和所所服務(wù)的的顧客的的需求。再?gòu)?qiáng)調(diào)一一點(diǎn)是，沒有顧顧客，什什么都是是空談。當(dāng)然顧顧客中最最重要的的是顧客客的需求求和偏好好，他們們目前的的需求以以及偏好好、將來(lái)來(lái)的需求求以及偏偏好，都都會(huì)影響響企業(yè)使使命的設(shè)設(shè)定。企業(yè)的目目標(biāo)愿景和使使命的概概念建立立起來(lái)以以后，就就需要確確立企業(yè)業(yè)的目標(biāo)標(biāo)。目標(biāo)標(biāo)是要把把愿景轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成具具體的效效益，同同時(shí)還要要為效益益提出一一

31、個(gè)衡量量的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，包括括一些財(cái)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)據(jù)以及一一些其他他的數(shù)據(jù)據(jù)。把目目標(biāo)具體體化，就就出現(xiàn)了了財(cái)務(wù)目目標(biāo)和戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)。但不不管叫什什么目標(biāo)標(biāo)，它都都是很具具體的。例如企企業(yè)提出出轎車進(jìn)進(jìn)入家庭庭，這樣樣一種愿愿景，具具體落實(shí)實(shí)到怎么么去做，需要通通過(guò)一些些數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。1.戰(zhàn)略略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)考慮的的是如何何改進(jìn)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)能力力和長(zhǎng)期期業(yè)務(wù)的的定位問(wèn)問(wèn)題，它它不是很很具體的的數(shù)字。例如麥麥當(dāng)勞在在快餐業(yè)業(yè)中怎么么進(jìn)一步步發(fā)展？這就是是戰(zhàn)略目目標(biāo)所要要考慮的的。戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)包括以以下幾種種類型如何擴(kuò)擴(kuò)大公司司的市場(chǎng)場(chǎng)份額如何獲獲得低于于經(jīng)營(yíng)對(duì)對(duì)手的成成本如何擴(kuò)擴(kuò)大企業(yè)業(yè)的聲譽(yù)譽(yù)如何在在國(guó)際市市場(chǎng)獲得得充分的的發(fā)展如何獲獲得技術(shù)術(shù)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)如何成成為新產(chǎn)產(chǎn)品的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者如何抓抓住發(fā)展展的機(jī)遇遇諾基亞一一位副總總裁曾經(jīng)經(jīng)講到，諾基亞亞是在芬芬蘭這樣樣一個(gè)小小國(guó)里發(fā)發(fā)展起來(lái)來(lái)的，為為什么它它能夠發(fā)發(fā)展到今今天？因因?yàn)樗瓉?lái)做的的很多種種業(yè)務(wù)，最后都都逐漸集集中到IIT，即即主要是是移動(dòng)通通訊業(yè)上上，它之之所以走走到這一一步，主主要有兩兩點(diǎn)，一一個(gè)是HHar