1、“江中”的步步登高演講人：市營一班 任潔公 司 簡(jiǎn) 介目 錄營 銷 策 略發(fā) 展 規(guī) 劃整 合 結(jié) 論 江中集團(tuán)是中國OTC行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，一直致力于百姓用藥的品質(zhì)與素質(zhì)的提高，從而推進(jìn)中國百姓健康水平的提升。江中集團(tuán)已經(jīng)從原來的校辦小廠發(fā)展成以兩家上市公司為運(yùn)營主體的，集醫(yī)藥制造、保健食品、房地產(chǎn)于一體的現(xiàn)代化綜合型企業(yè)。集團(tuán)以兩家上市公司（江中藥業(yè)和中江地產(chǎn)）為平臺(tái)，運(yùn)作江中醫(yī)貿(mào)、時(shí)商公司、江中小舟、恒生食業(yè)等數(shù)家子公司。公 司 簡(jiǎn) 介： “解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題；營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果?！狈评湛铺乩?2345準(zhǔn)確的市

2、場(chǎng)定位精密的市場(chǎng)細(xì)分大規(guī)模投放廣告，迅速打開市場(chǎng)尋找利潤增長(zhǎng)點(diǎn)，細(xì)分兒童市場(chǎng)戰(zhàn)略細(xì)分之下的整合一、品牌定位 在發(fā)現(xiàn)助消化藥市場(chǎng)存在巨大的空白后，研究人員從產(chǎn)品、渠道等各方面論證江中健胃消食片能否占據(jù)這個(gè)空白市場(chǎng)。在一一得到肯定的答復(fù)后，成美向江中藥業(yè)提出江中健胃消食片的品牌定位“日常助消化用藥”。 采用“避強(qiáng)定位”方式，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，定位在“日常助消化用藥”，避開了與嗎丁啉的直接競(jìng)爭(zhēng)，向無人防御、且市場(chǎng)容量巨大的的消化酶、地方品牌奪取市場(chǎng)（據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)的全國統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，酵母片、乳酶生、多酶片的銷售數(shù)量與銷售金額均排名靠前，三者合計(jì)數(shù)超過嗎丁啉），同時(shí)也在地域上填補(bǔ)“嗎丁啉”的空白市場(chǎng)，從而滿

3、足江中藥業(yè)現(xiàn)實(shí)需要。 同時(shí)，根據(jù)企業(yè)提供的資料，江中健胃消食片的現(xiàn)有消費(fèi)群集中在兒童與中老年，他們購買江中健胃消食片主要是用來解決日常生活中多發(fā)的“胃脹”、“食欲不振”癥狀。顯然，定位在“日常助消化用藥”完全吻合這些現(xiàn)有顧客的認(rèn)識(shí)和需求，并能有效鞏固江中健胃消食片原有的市場(chǎng)份額。 由于“日常助消化用藥”的定位，占據(jù)的是一個(gè)“空白市場(chǎng)”，而且市場(chǎng)上并未出現(xiàn)以年齡劃分的“專業(yè)品牌”，所以成美建議放棄過去對(duì)助消化市場(chǎng)進(jìn)行年齡細(xì)分的做法，全力開拓整個(gè)日常助消化藥的品類市場(chǎng)，用一個(gè)產(chǎn)品覆蓋所有的目標(biāo)人群。與此同時(shí)，江中藥業(yè)積極儲(chǔ)備新品，如兒童專用型助消化產(chǎn)品，待競(jìng)爭(zhēng)成熟后，強(qiáng)力推出，自行細(xì)分市場(chǎng)。 確立

4、了“日常助消化用藥”的品牌定位，就明確了營銷推廣的方向，也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn)，所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，所有的營銷努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn)，從而確保每一次的推廣在促進(jìn)銷售的同時(shí)，都對(duì)品牌價(jià)值（定位）進(jìn)行積累。鋪天蓋地的廣告營銷，迅速打開了市場(chǎng)尋找利潤增長(zhǎng)點(diǎn)，細(xì)分兒童市場(chǎng)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期1.在產(chǎn)品成熟期后，重新進(jìn)行更加詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分。以“兒童”為細(xì)分變量是否有效？研究結(jié)果顯示，兒童助消化藥物的主要購買者，312歲的孩子家長(zhǎng)認(rèn)為“兒童助消化藥”與“成人助消化藥”是不同的，而且是否為“兒童專用”直接影響到他們的購買決策，是有效細(xì)分。2.市場(chǎng)細(xì)分還需要看時(shí)機(jī)，研究結(jié)果顯示，“兒童助消化藥”是一個(gè)早

5、已形成的市場(chǎng)，需求客觀存在，而目前“雜牌”當(dāng)?shù)?，“兒童助消化”的需求被全國?shù)百個(gè)地方產(chǎn)品暫時(shí)性滿足，誰能一馬當(dāng)先占據(jù)消費(fèi)者心智資源，就能迅速地占據(jù)并統(tǒng)一市場(chǎng)，而無需經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的認(rèn)知教育，細(xì)分風(fēng)險(xiǎn)小，因此，從細(xì)分的時(shí)機(jī)上來看，也是進(jìn)行戰(zhàn)略細(xì)分的最佳點(diǎn)。戰(zhàn)略細(xì)分之下的整合1.產(chǎn)品方面：兒童裝江中健胃消食片為擺脫了“成人藥品”的影響，完全針對(duì)兒童進(jìn)行設(shè)計(jì)。2.產(chǎn)品線方面：為了更好的穩(wěn)固江中牌健胃消食片的領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)展。3.渠道方面：兒童裝的推出第一步目標(biāo)仍是對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)防御。因此，在面市早期，成美建議江中銷售部門與藥店經(jīng)理積極協(xié)商，將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊；在條件允許的情況下，同時(shí)在兒童藥品專柜進(jìn)行陳列。自我細(xì)分基本達(dá)成后，才可完全只在兒童藥品專柜進(jìn)行陳列。4.價(jià)格方面：為了更全面覆蓋兒童助消化藥市場(chǎng)，避免價(jià)格成為購買的障礙，從而給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造價(jià)格細(xì)分的機(jī)會(huì)，最終江中公司決定將零售價(jià)格定在6元。5.推廣方面：江中公司已清楚認(rèn)識(shí)到，廣告是將定位打