1、藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第1頁(yè)第一節(jié) 處方藥市場(chǎng)第二節(jié) 非處方藥市場(chǎng)第三節(jié) 保健品市場(chǎng)第四節(jié) 原料藥市場(chǎng)第五節(jié) 生物品藥品市場(chǎng)藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第2頁(yè)知識(shí)點(diǎn)掌握1.各類藥品含義及特點(diǎn)2.各類藥品市場(chǎng)特點(diǎn)及主要影響原因3.處方藥市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)了解1.處方藥與非處方藥藥品市場(chǎng)之間區(qū)分藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第3頁(yè)一、 處方藥市場(chǎng)分析二、 處方藥市場(chǎng)影響原因 藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第4頁(yè)1.1、處方藥含義處方藥RX（Prescription Drug)-是指憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方方可購(gòu)置、調(diào)配和使用藥品。-R，代表receptor，表示給患者之意-X，代表處方內(nèi)

2、容藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第5頁(yè)上市新藥，對(duì)其活性或副作用需深入觀察?？僧a(chǎn)生依賴性一些藥品，比如嗎啡類鎮(zhèn)靜藥及一些催眠安定藥品等。藥品本身毒性較大，比如抗癌藥品用于治療一些疾病所需特殊藥品，如心腦血管疾病藥品、抗感染藥，須經(jīng)醫(yī)師確診后開出處方并在醫(yī)師指導(dǎo)下使用。1.2、處方藥遴選特點(diǎn)藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第6頁(yè)2、處方藥市場(chǎng)特點(diǎn)有嚴(yán)格流通渠道-處方藥是解除疾病用藥主體，必須依法進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督管理。-主要經(jīng)過(guò)醫(yī)院、零售藥店專柜 藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第7頁(yè)2、處方藥市場(chǎng)特點(diǎn)選擇權(quán)與使用權(quán)分離-不做家庭常備藥，需憑醫(yī)生處方經(jīng)過(guò)藥師進(jìn)行調(diào)配-主90%經(jīng)過(guò)醫(yī)院銷售出去 藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第8頁(yè)

3、2、處方藥市場(chǎng)特點(diǎn)專業(yè)性強(qiáng)-需專業(yè)人員結(jié)合疾病病理機(jī)制使用-醫(yī)生指導(dǎo)下使用 藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第9頁(yè)2、處方藥市場(chǎng)特點(diǎn)廣告宣傳專業(yè)化-不允許對(duì)公眾做廣告宣傳-允許在醫(yī)藥類學(xué)術(shù)雜志傳輸 藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第10頁(yè)2、處方藥市場(chǎng)特點(diǎn)只能在柜臺(tái)上銷售-不允許開架銷售 藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第11頁(yè)3、處方藥市場(chǎng)發(fā)展概況抗感染藥市場(chǎng)趨向成熟，集中度高-門診、住院使用率顯著下降，趨于合理化使用-我國(guó)市場(chǎng)利潤(rùn)微薄，競(jìng)爭(zhēng)壓力大，有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)才能站穩(wěn)腳跟 藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第12頁(yè)3、處方藥市場(chǎng)發(fā)展概況腫瘤、心腦血管等藥品空間大-中國(guó)居民疾病譜與發(fā)達(dá)國(guó)家靠近-四大非傳染性疾病處方藥市場(chǎng)

4、容量大 藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第13頁(yè)4、處方藥營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)把握產(chǎn)品賣點(diǎn)-產(chǎn)品給消費(fèi)者關(guān)鍵利益考慮醫(yī)生處方習(xí)慣，患者用藥習(xí)慣賣點(diǎn)需簡(jiǎn)單直接，患者關(guān)心藥效快，醫(yī)生需臨床價(jià)值 藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第14頁(yè)4、處方藥營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)與患者溝通-對(duì)患者進(jìn)行藥學(xué)教育藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第15頁(yè)4、處方藥營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)提升醫(yī)生認(rèn)同度-臨床醫(yī)生73%新藥信息來(lái)自于各藥廠醫(yī)藥代表直接介紹。-醫(yī)藥代表是：企業(yè)與醫(yī)生之間載體；企業(yè)產(chǎn)品形象大使；產(chǎn)品使用專業(yè)指導(dǎo)藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第16頁(yè)一、 處方藥市場(chǎng)分析二、 處方藥市場(chǎng)影響原因 藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第17頁(yè)處方藥市場(chǎng)影響原因（一）國(guó)家藥品監(jiān)督管理法律法規(guī)

5、（二）醫(yī)生處方影響（三）相關(guān)采購(gòu)人員影響使用者：首先提出采購(gòu)要求，包含品種、規(guī)格影響著：影響采購(gòu)決議人員，相關(guān)科室主任決議者：藥劑科主任、院長(zhǎng)采購(gòu)者：實(shí)際完成采購(gòu)任務(wù)人員同意者：醫(yī)院藥事委員會(huì)組員或醫(yī)院院長(zhǎng)藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第18頁(yè)第一節(jié) 處方藥市場(chǎng)第二節(jié) 非處方藥市場(chǎng)第三節(jié) 保健品市場(chǎng)第四節(jié) 原料藥市場(chǎng)第五節(jié) 生物品藥品市場(chǎng)藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第19頁(yè)一、 非處方藥市場(chǎng)分析二、 非處方藥市場(chǎng)影響原因 三、 處方藥與非處方藥市場(chǎng)比較 藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第20頁(yè)1.1、非處方藥含義非處方藥OTC（over the counter)-是指由國(guó)務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門公布，不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)

6、師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方，消費(fèi)者能夠自行判、購(gòu)置和使用藥品。藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第21頁(yè)不需醫(yī)生處方，不在醫(yī)生指導(dǎo)監(jiān)督下使用。適應(yīng)癥是患者能自我判斷病癥，藥品療效確切，使用方便安全，起效快速。不含有毒或成癮成份，不易在體內(nèi)積蓄，不產(chǎn)生耐藥性，不良反應(yīng)發(fā)生率低。說(shuō)明文字通俗易懂，可在標(biāo)簽、說(shuō)明書指導(dǎo)下正確使用。普通能起到減輕患者不適之感，能減輕小疾病初始癥狀或預(yù)防其惡化，也能減輕已確診癥狀或延緩病情發(fā)展。1.2、非處方藥特點(diǎn)藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第22頁(yè)2、處方藥市場(chǎng)特點(diǎn)有規(guī)范流通渠道-以“消費(fèi)者為中心”直接面對(duì)消費(fèi)者。消費(fèi)者尤其關(guān)注非處方藥產(chǎn)品價(jià)格、療效和適應(yīng)癥。 藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第

7、23頁(yè)2、非處方藥市場(chǎng)特點(diǎn)選擇權(quán)與使用權(quán)統(tǒng)一-購(gòu)置者自行選藥，主要依據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)選擇用藥。-受專業(yè)人員影響：醫(yī)生處方用過(guò)藥，醫(yī)藥專業(yè)人員提議均會(huì)對(duì)患者購(gòu)藥產(chǎn)生影響。-店員推薦至關(guān)主要。 藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第24頁(yè)2、非處方藥市場(chǎng)特點(diǎn)多為常見(jiàn)病家庭常見(jiàn)藥-藥品普通歷史悠久、療效確切藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第25頁(yè)2、非處方藥市場(chǎng)特點(diǎn)廣告宣傳專業(yè)化-允許對(duì)公眾做廣告宣傳 藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第26頁(yè)2、非處方藥市場(chǎng)特點(diǎn)允許開架銷售 藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第27頁(yè)想一想藥品購(gòu)置者是誰(shuí)購(gòu)置何種OTC藥品為何購(gòu)置何時(shí)購(gòu)置何地購(gòu)置藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第28頁(yè)3、非處方藥市場(chǎng)發(fā)展概況總體：-大

8、眾自我用藥水平偏低，市場(chǎng)處于發(fā)展階段-公眾自我保健意識(shí)強(qiáng)，中成藥占目錄80%，形成我國(guó)特色OTC市場(chǎng)藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第29頁(yè)3、非處方藥市場(chǎng)發(fā)展概況感冒藥占比最大- 市場(chǎng)增加遲緩，- 中成藥發(fā)展較快- 品牌市場(chǎng)占比份額大，趨向品牌化- 零售終端、低價(jià)藥占主導(dǎo) 藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第30頁(yè)3、處方藥市場(chǎng)發(fā)展概況胃腸道用藥占第二- 發(fā)病率上升，增幅減緩- 中成藥與化學(xué)藥不相上下- 合資占據(jù)市場(chǎng)份額大- 器械份額小 藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第31頁(yè)一、 非處方藥市場(chǎng)分析二、 非處方藥市場(chǎng)影響原因 三、 處方藥與非處方藥市場(chǎng)比較 藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第32頁(yè)非處方藥市場(chǎng)影響原因（一）國(guó)

9、家政策及突發(fā)事件醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險(xiǎn)制度擴(kuò)充藥品分類管理制度、價(jià)格和廣告管理政策有利于OTC發(fā)展季節(jié)性流感擴(kuò)充市場(chǎng)藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第33頁(yè)非處方藥市場(chǎng)影響原因（二）購(gòu)置者健康觀念及用藥習(xí)慣生活水平提升，城鎮(zhèn)居民對(duì)自我療法認(rèn)知提升消費(fèi)者患小病、慢性病趨向經(jīng)驗(yàn)用藥藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第34頁(yè)非處方藥市場(chǎng)影響原因（三）專業(yè)人員影響：-醫(yī)生處方用過(guò)藥，醫(yī)藥專業(yè)人員提議均會(huì)對(duì)患者購(gòu)藥產(chǎn)生影響。 （四）傳輸媒介影響：-各類媒介廣告 藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第35頁(yè)一、 非處方藥市場(chǎng)分析二、 非處方藥市場(chǎng)影響原因 三、 處方藥與非處方藥市場(chǎng)比較 藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第36頁(yè)處方藥與非處

10、方藥市場(chǎng)比較處方藥非處方藥1、價(jià)格政策政府調(diào)控不能自主定價(jià)定價(jià)相對(duì)靈活2、廣告與促銷不允許公眾廣告不允許大規(guī)模促銷允許大眾媒體廣告允許大規(guī)模促銷3、報(bào)銷政策能夠報(bào)銷暫時(shí)無(wú)報(bào)銷限制（一）、 政策法規(guī)方面 藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第37頁(yè)處方藥與非處方藥市場(chǎng)比較處方藥非處方藥1、生命周期平均壽命短，8年平均壽命長(zhǎng)，34年2、開發(fā)費(fèi)用費(fèi)用高費(fèi)用相對(duì)低3、產(chǎn)品差異性表示于治療表示于外在功效4、報(bào)批程序程序復(fù)雜周期長(zhǎng)比較簡(jiǎn)單（二）、 研發(fā)系統(tǒng)方面 藥品市場(chǎng)處方藥與非處方藥第38頁(yè)處方藥與非處方藥市場(chǎng)比較處方藥非處方藥1、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)完全壟斷價(jià)格彈性2、選擇權(quán)、使用權(quán)及消費(fèi)權(quán)權(quán)利分離醫(yī)生主導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)3、盈利能力利潤(rùn)在