1、體育新消費行業(yè)深度研究：2022年體育投資有何不同_1、 2022年冬奧會與亞運會共舞電競首次入 選體育傳媒與信息服務有望持續(xù)增長2020年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模2.74萬億元（較2019年下降7.2%），增加值1.07萬 億元（較2019年下降4.6%），其中體育服務產(chǎn)業(yè)增加值占68.7%，體育用品及 相關增加值占29.3%；增速看，體育傳媒及信息服務增加18.9%（增速最高）體育可滿足身體健康與精神需求，其中體育產(chǎn)業(yè)能有效利用數(shù)字經(jīng)濟形成效率提升， 中等及高收入人群對體育服務需求持久且廣泛，供需兩端有望助推體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。國際 經(jīng)驗看，經(jīng)濟發(fā)展進入中上等收入階段后，對體育消費較大規(guī)模的有效需求開

2、始形成， 支持體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。截至2021年12月30日，國家統(tǒng)計局及國家體育總局數(shù)據(jù)顯示， 2020年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模（總產(chǎn)出）為2.74億元，增加值為1.07萬億元，與2019年相 比，總產(chǎn)出下降7.2%（未扣除價格因素），增加值下降4.6%。從內(nèi)部構(gòu)成看，體育服務 業(yè)增加值為7374億元，占體育產(chǎn)業(yè)增加值的比重為68.7%，比上年提高1個百分點。體育 用品及相關產(chǎn)品制造增加值為3144億元，占體育產(chǎn)業(yè)增加值的比重為29.3%，比上年下 降1.1個百分點。體育場地設施建設增加值為217億元，占體育產(chǎn)業(yè)的比重為2.0%，比上 年提高0.1個百分點。從增長速度看，受新冠肺炎疫情影響，多數(shù)體

3、育產(chǎn)業(yè)類別增加值呈現(xiàn)下降態(tài)勢，其 中，體育場地和設施管理增加值下降20.2%，體育經(jīng)紀與代理、廣告與會展、表演與設 計服務下降16.9%，體育用品及相關產(chǎn)品制造下降8.1%，以非接觸性聚集性、管理活動為主的體育服務業(yè)增加值保持增長，其中，增速冠軍為體育傳媒與信息服務，增長 18.9%，其次是體育教育與培訓，增長5.7%。伴隨后疫情下的有效控制及疫苗接種，以 及2022年冬奧會與亞運會共舞，有望推動全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模的提升。2021年作為“十 四五”體育產(chǎn)業(yè)開局年，也標志著體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模5萬億元的目標進入最后五年的沖刺 期，體育產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)作為健康產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)一部分，秉承高質(zhì)量發(fā)展。未來五年，如

4、 何加速體育產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智慧化的轉(zhuǎn)型升級，不斷滿足用戶日益增長的品質(zhì)化、多元 化體育消費新需求，培育體育新業(yè)態(tài)、新模式、新消費，都將成為體育投資新亮點。1.1、 2022年冬奧會：科技冬奧2025年冰雪產(chǎn)業(yè)有望突破萬億元2022年2月4日北京冬奧會拉開大幕，也是新冠疫情發(fā)生以來首次如期舉辦的全球綜 合性體育盛會，冬奧會開幕式的每一分鐘寫滿中國文化，展現(xiàn)文化自信。從開幕式的聲 色光影到冰雪賽場上的速度與激情均獲得較大關注。中國的奧運敘事從側(cè)重“觀照小我” 延展到“觀照大我”，于承襲之中進化，開幕的熱度延續(xù)至閉幕式，2022年2月20日冬 奧會閉幕式彰顯了大國自信與大道至簡。2022年冬奧會的科技

5、感也成為風景線。北京冬 奧會是全球首次5G全覆蓋的冬奧會（也讓VR觀看冬奧會體驗提升），也是首個大規(guī)模使 用當今環(huán)保二氧化碳制冰技術的冬奧會主辦城市，聯(lián)合國首次為冬奧會發(fā)行郵票，主題 為“體育促進和平”；參加北京冬奧會的運動員中女性比例超過45%，歷史首次。由于吸引關注的需求，體育產(chǎn)業(yè)也是新技術應用最迅速的領域之一（2022年超 高清視頻產(chǎn)業(yè)超4萬億元）VR、4K數(shù)字技術，從2016年開始被全面用于體育賽事的電視直播中。里約奧運會、 英超先后試用VR直播，NBA每周推出一場VR直播賽事。2017賽季中超也引入VR直播和杜 比全景聲制作。新技術的應用前景吸引著全球頂尖的科技公司，2016年英特爾

6、組建新的 體育集團，其投資項目包括360度無死角轉(zhuǎn)播技術，全新的3D聽覺技術和視覺科技，微 型數(shù)據(jù)記錄芯片，自主追蹤和移動的新一代無人機技術，一站式提升體育賽事體驗的解 決方案等。比賽有勝負，高下立見，因此成為新技術科普的最佳載體。中國在2019年提 出超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2019-2022年），其中指出，2022年，我國超高 清視頻產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模超過4萬億元，4K產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系基本完善，8K關鍵技術產(chǎn)品研發(fā)和 產(chǎn)業(yè)化取得突破，形成一批具有國際競爭力的企業(yè)。冬奧會產(chǎn)業(yè)鏈從“一墩難求”的奧組委特許生產(chǎn)商，到冰雪場地雪人股份等再到體 育用品李寧、安踏等，以及賽事運營的奧瑞金、萊茵體育、金陵體育

7、，冬奧贊助商青島 啤酒、燕京啤酒和金龍魚，深度參與冬奧氫能源客車供應的福田汽車、宇通客車等均備 受關注。同時數(shù)字人民與金融科技在冬奧會中得到較高應用場景的練兵。從商業(yè)化角度看，20世紀七八十年代國際足聯(lián)主席和國際奧委會主席意識到商業(yè)運 作對與體育的重要性，商業(yè)化也是使體育運動適應現(xiàn)代社會的強有力驅(qū)動因素之一，進 而體育商業(yè)化從出售轉(zhuǎn)播權開始，總體看市場經(jīng)濟促進了體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造性和多樣性， 伴隨收入水平提高，國民對體育參與和體育觀賞的需求日益廣泛，既需要強體健身，也 需要觀賞比賽，且需要從俱樂部和球迷群體中尋找社區(qū)歸屬、社交等需求的滿足。北京 冬奧會的商業(yè)價值在贊助商維度已凸顯，北京冬奧會贊助計

8、劃的層級共分四級，依次設 定為：官方合作伙伴（第一層級）、官方贊助商（第二層級）、官方獨家供應商（第 三層級）、官方供應商（第四層級）。剔除13家奧林匹克全球合作伙伴之后，仍有45家 企業(yè)與北京冬奧會達成合作及贊助關系。2022年冬奧會官方合作伙伴共11家，中國銀 行、中國國航、伊利集團、安踏公司、中國聯(lián)通、首鋼集團、中國石油、中國石化、國 家電網(wǎng)、中國人保、中國三峽；冬奧會官方贊助商共11家，青島啤酒、燕京啤酒、金龍 魚、順鑫農(nóng)業(yè)、文投控股、北奧集團、恒源祥、奇安信、猿輔導、百勝中國、盼盼食品； 冬奧會官方獨家供應商共10家：英孚教育、科大訊飛、中國郵政、華揚聯(lián)眾、士力架、 空港宏遠、三棵樹

9、、東道、良業(yè)、BOSS直聘；冬奧會官方供應商共13家，普華永道、隨 銳集團、金山辦公、一石科技、歌華有線、河北廣電、豐原生物、麒盛科技、天壇家具、 石家莊印鈔、舒華體育、諾貝爾瓷磚、東鵬瓷磚。1.1.1、數(shù)字經(jīng)濟之數(shù)字冰雪篇：冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望從2020年的6152億元增加至2025年的1萬億元由于生態(tài)污染嚴重及賽事場館廢棄等問題不斷出現(xiàn)后，傳統(tǒng)高碳辦賽模式已不在成 為奧運辦賽理念，1999年國家奧委會頒發(fā)21世紀議程提出體育可持續(xù)發(fā)展理念，在 生態(tài)環(huán)境中通過更換老設備使用低碳材料減少溫室氣體排放，通過文創(chuàng)開發(fā)，承接大型 活動等方式精細化運營空置設施，提高賽后利用率，2022年北京冬奧會也開啟低

10、碳奧運?？萍级瑠W（2022）行動計劃全面展開，“科技冬奧”體現(xiàn)在辦賽方面，是圍繞 場館建設、氣象預報、智慧出行、火炬研制、開閉幕式、運行指揮、碳中和等方面部署 任務，重點解決冬奧工程的實際需求，支撐鳥巢和水立方智能化改造、氫能火炬?zhèn)鬟f、 開閉幕式活動中的科技展示等，為實現(xiàn)高質(zhì)量辦賽提供支撐?！翱萍级瑠W”專項加大對 壓雪車、造雪機、滑雪板、冰刀等裝備的研發(fā)投入，冰雪運動裝備自主研發(fā)和供給能力 有效提升，促進了冰雪運動普及和冰雪體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，有力支撐“三億人參與冰雪運動。 我們認為，2022年2月4日-20日的冬奧會讓北京成為“雙奧之城”，同時也為低碳可持 續(xù)發(fā)展的奧運提高較好案例，北京冬奧會中借

11、力大數(shù)據(jù)、5G、VR、8K直播、超高清視頻、 云服務，技術提升觀賽沉浸感與體驗感，滿足用戶競技娛樂需求，賽事參與度顯著提升 有利于推廣全民健身，同時，借助冬奧會加強文化交流，有利于提升國家影響力。行業(yè)角度看，北京冬奧會帶動全民冰雪運動的熱情，中國冰雪產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定增長，初具 規(guī)模，伴隨冰雪運動用戶規(guī)模增長及相關消費習慣的養(yǎng)成，疊加相關利好政策加持， 冰雪產(chǎn)業(yè)有望持續(xù)增長，2025年有望突破萬億元大關，同時，2022年冬奧會也獲科技 加碼，掀起數(shù)字人浪潮，吉祥物登陸數(shù)字藏品平臺，也帶來新增量。1.1.2、冬奧會新增量之數(shù)字人的應用2030年中國虛擬數(shù)字人市場規(guī)模2700億元（身份型占65%）2022年

12、冬奧會也為數(shù)字人打開新大門。在2月4日開幕式上洛天依成為全球首個登上 奧運會的虛擬歌手（洛天依誕生于上海禾念推出的VOCALOID3，2018年被B站全資并購， B站在虛擬偶像上有著得天獨厚的用戶基因和培育土壤，本次冬奧除了洛天依的傾情獻 唱外，B站旗下VirtuaReal虛擬藝人企劃也派出三位虛擬藝人“艾因Eine”、“小可學 妹”、“冰糖IO”助陣冬奧數(shù)字音樂會“集光之夜”），由燃麥科技推出的超寫實數(shù)字 人AYAYI也在張家口云頂滑雪場為冬奧宣傳助陣，并與天貓等合作推出多個NFT商品；2 月8日，中國自由式滑雪運動員谷愛凌成功摘得金牌，在其奮戰(zhàn)奧運的同時數(shù)字分身 “Meet Gu”在移動咪

13、咕視頻的演播室進行賽事直播，“Meet Gu”采用咪咕自研技術為 谷愛凌量身打造的數(shù)智分身，除了谷愛凌外，中國移動打造了徐夢桃、隋文靜、韓聰、 任子威四位世界冠軍的數(shù)字分身，由5位世界冠軍的數(shù)字分身共同組成元宇宙版5G冬奧 夢之隊，推廣奧運項目；此外虛擬數(shù)字人應用在虛擬主播、手語主播、氣象主播、真人 虛擬形象主播、奧林匹克公益宣傳大使、冬奧官方周邊帶貨主播等二十多位數(shù)字人，參 與企業(yè)包括微軟小冰、中國移動、新華社、百度、阿里、凸顯、科大訊飛等科技企業(yè)。 冬奧會成國內(nèi)虛擬人產(chǎn)業(yè)（替代人類工作的服務型虛擬數(shù)字人）近幾年發(fā)展成果的一次 集中練兵。數(shù)字人市場規(guī)模：2030年，我國虛擬數(shù)字人身份型虛擬數(shù)

14、字人約1750億虛擬數(shù)字人的應用可分為服務型虛擬人和身份型虛擬人，其中替代真人服務中的虛 擬主播和虛擬IP中的虛擬偶像是目前的市場熱點。虛擬數(shù)字人的三大特征是虛擬化、 NLPCV語音等多種技術共同成熟、高度擬人化。在技術層面上分為靈活的真人驅(qū)動型 和基于深度學習的計算驅(qū)動型。預計2030年，我國虛擬數(shù)字人整體市場規(guī)模將達到 2700億，身份型虛擬數(shù)字人約1750億（得益于虛擬IP的較大潛力，以及虛擬第二分身 的起步，身份型虛擬數(shù)字人將占據(jù)主導地位，并逐步成為Metaverse元宇宙中的重要一 環(huán)），服務型虛擬數(shù)字人總規(guī)模超過950億，相對穩(wěn)定發(fā)展，多模態(tài)AI助手仍有待進一 步發(fā)展，多種對話式服

15、務升級至虛擬數(shù)字人形態(tài)，整體看市場仍處于前期培育階段，但 不乏互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、營銷企業(yè)積極加碼數(shù)字人?？傮w看，作為多模態(tài)升級的代表技術，虛擬數(shù)字人的應用場景較多，可廣泛與各行 業(yè)領域相結(jié)合，變現(xiàn)路徑與市場潛力明確。其中虛擬直播、虛擬偶像已得到明確的商業(yè) 價值驗證，虛擬分身生成等場景也已得到資本和相關產(chǎn)業(yè)方的認可；其次，大多數(shù)國內(nèi) 玩家為綜合實力較強，發(fā)展成熟的AI科技公司，在客戶積累、技術實力、銷售渠道、資 金供給等方面較為占優(yōu)；企業(yè)端，在多家業(yè)內(nèi)代表公司看來，虛擬數(shù)字人作Metaverse 元宇宙主要的交互載體，具有明確的較大增長潛力。例如藍色光標推出的蘇小妹，字節(jié) 跳動投資李未可，企業(yè)端積極入

16、局利于推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。1.1.3、冬奧會新增量之數(shù)字藏品、吉祥物（虛實結(jié)合手辦）預計2023年中國手辦 市場規(guī)模還將達91.2億元冬奧會下，除了助力數(shù)字貨幣應用場景，也帶來實物手辦與虛擬手辦數(shù)字藏品的熱 銷。體育與元宇宙或帶來新場景與新增量。中國冰雪吉祥物首次登陸數(shù)字藏品平臺，螞蟻鏈上線的4款冰雪運動3D數(shù)字藏品分 別將冰娃雪娃造型和冰壺、短道速滑、花樣滑冰和高山滑雪項目結(jié)合，中體數(shù)科還將陸 續(xù)推出以“冰娃”“雪娃”為主題，展示冬奧項目的冰雪運動數(shù)字藏品；騰訊幻核發(fā)布 冠軍閃耀2022數(shù)字藏品，獻禮北京2022年冬奧會，安踏發(fā)布冬奧限量數(shù)字藏品，用戶可 以進入安踏冰雪靈境參與互動。中體產(chǎn)業(yè)旗下公

17、司“中體數(shù)科”正式在支付寶平臺開售 冬奧會吉祥物冰娃和雪娃NFT資產(chǎn)，視覺中國旗下元視覺推出“十二生肖福娃冰雪運動” 數(shù)字產(chǎn)品。2022體育年推動的新增量，虛實結(jié)合的手辦與潮玩、數(shù)字藏品如何助力中國文 化的對外傳播冰墩墩手辦伴隨冬奧會走紅，其IP商業(yè)價值攀升（國際奧委會官方授權冰墩墩數(shù)字 盲盒EPIC BOX發(fā)售500個，單價99美元，每人限購5個），文創(chuàng)潮玩產(chǎn)業(yè)有 望成為文化傳播的媒介之一，2022開年迎冬奧會，吉祥物冰墩墩帶來全民熱度。承載商 業(yè)價值之外，冰墩墩更是文化符號，是基于冬奧會需求打造的國家層級的文化IP，是國 家文化軟實力的映射。高質(zhì)量的文化IP，在有辨識度和認可度的形象之外，

18、更重要的是 講好引人入勝的故事，伴隨構(gòu)建完整的世界觀，以及其中貫穿展現(xiàn)的鮮明的中國特色文 化內(nèi)涵和價值觀?，F(xiàn)代奧運會商業(yè)開發(fā)的里程碑奧運吉祥物，1984年洛杉磯奧運會在吉祥物的商業(yè)價 值開發(fā)中探索出了一條新思路，洛杉磯組委會通過對吉祥物山姆鷹等特許周邊產(chǎn)品的售 賣，最終實現(xiàn)盈利2.37億美元，將吉祥物的特許商品授權市場開發(fā)力度引領到第一個高 度。2000年悉尼奧運會，吉祥物澳莉、塞德和米利帶來2.13億美元的特許商品收入，創(chuàng) 造了當時的奧運會特許商品收入紀錄。2004年雅典奧運會，吉祥物雅典娜和費沃斯，為 整場賽事帶來2.01億美元的收入；2008年北京奧運會，總收入人民幣達213.63億元并

19、實 現(xiàn)盈利約11億元，成為歷史上為數(shù)不多能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的奧運會之一，作為吉祥物的五個 福娃在其中也貢獻了較大力量。縱觀歷屆奧運會的商業(yè)市場開發(fā)，可以看到奧運吉祥物的收入雖無法與奧運會贊助 商體系的招商收入相提并論，但其特殊之處在于，作為奧運特許經(jīng)營計劃的核心產(chǎn)品和 主要載體，奧運吉祥物不僅可單獨授予特許經(jīng)營商，且還可作為一項回饋贊助商的權益 打包在贊助商權益中，允許高級別贊助商生產(chǎn)相關周邊產(chǎn)品，實現(xiàn)奧組委與贊助商在商 業(yè)開發(fā)、市場收益上的共同獲益。隨著奧運會吉祥物背后商業(yè)價值不斷開發(fā)、挖掘，近 年的奧運吉祥物設計，經(jīng)濟價值已成為重要考慮因素。吉祥物冰墩墩的熱度反映市場需求，也給內(nèi)容企業(yè)如何供給優(yōu)

20、質(zhì)IP提供較好指引。 近期萬代發(fā)布中期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，核心目標是IP戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略包含三個主要目標，通過 IP連接粉絲，加強IP價值和使其項目擴展到全世界，其中一部分是打造“IP元宇宙”。 近期冬奧會中關注度較高的日本選手羽生結(jié)弦，是小熊維尼的粉絲，平昌冬奧會上帶傷 蟬聯(lián)花滑男單金牌后大量的小熊維尼玩偶被扔上冰場，形成”維尼雨“。大眾借由手辦 表達內(nèi)心感受，從吉祥物到手辦，從盲盒再到數(shù)字藏品NFT，均具共通性，即在滿足用 戶情感鏈接。2021年數(shù)據(jù)顯示中國手辦消費市場屬于穩(wěn)步增長的小眾市場，2020年市場 規(guī)模為36.6億元，預計2023年中國手辦市場規(guī)模還將達91.2億元，隨著國潮手辦的興起，

21、手辦的潛在用戶群體不斷擴大，預計未來幾年中國手辦（實物手辦或數(shù)字藏品等）市場 依然保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢。2022年浙江杭州在9月舉辦亞運會之外，也在2021年11月提出中共浙江省委浙江 省人民政府關于大力發(fā)展數(shù)字貿(mào)易的若干意見提出要建設“四區(qū)”，即數(shù)字產(chǎn)業(yè)集聚 區(qū)、數(shù)字金融創(chuàng)新區(qū)、數(shù)字物流先行區(qū)和數(shù)字監(jiān)管標桿區(qū)；提出全球數(shù)字貿(mào)易中心內(nèi)涵 特征、指標要求，到2025年浙江數(shù)字貿(mào)易要占全球比重2.5%以上，初步建成全球數(shù)字貿(mào) 易中心。緊扣全球數(shù)字貿(mào)易發(fā)展趨勢，提出打造數(shù)字貿(mào)易“金名片”的地位要求。作為 擴區(qū)建設成果首屆全球數(shù)字貿(mào)易博覽會將在2022年3月下旬舉辦，將力爭上線國際數(shù)字 交易平臺，成立杭

22、州國際數(shù)字交易所。2022年從3月的國際數(shù)字交易所到9月亞運會重要 事件帶來的數(shù)字藏品新增量。1.2、 2022年亞運會9月開啟電競首次入賽第十九屆亞運會將于杭州舉辦，縱觀歷史，第十五至十八屆亞運會舉辦地分別為多 哈、廣州、仁川、雅加達。2022年上半年看冬奧會后，下半年迎來亞運會，杭州2022年 第19屆亞運會（The 19th Asian Games Hangzhou 2022）于2022年9月10日至25日在中 國浙江杭州舉行，截止2020年12月，本屆亞運會共設40個競賽大項，包括31個奧運項目 和9個非奧運項目，在保持40個大項不變的前提下，增設電子競技、霹靂舞兩個競賽項 目。杭州2

23、022年亞運會以“中國新時代杭州新亞運”為定位、“中國特色、浙江風采、 杭州韻味、精彩紛呈”為目標，秉持“綠色、智能、節(jié)儉、文明”的辦會理念，堅持 “以杭州為主，全省共享”的辦賽原則。2022年9月杭州亞運會的開幕式主創(chuàng)團隊總導 演陸川、總制作人沙曉嵐、音樂總監(jiān)譚盾、副總導演崔巍共17名中外專家；2022年亞運 會app也將推出，E-Sports作為杭州亞運會組委會市場開發(fā)部發(fā)布的運動生活類app已推 出。亞運歷史上首次數(shù)字火炬發(fā)布限量發(fā)行2萬個2021年9月14日，杭州2022年第19屆亞運會火炬“薪火”同款3D版數(shù)字火炬正式發(fā) 布。2019年12月，支付寶正式成為杭州亞運會官方合作伙伴。在

24、簽約發(fā)布會上，支付寶 承諾將利用自己的數(shù)字能力與平臺優(yōu)勢，與杭州亞組委一道，奉獻一場面向未來、面向 年輕人、全新的數(shù)字化亞運體驗，助力杭州創(chuàng)造數(shù)字經(jīng)濟時代的新亞運記憶。杭州亞運會數(shù)字火炬作為數(shù)字時代的全新形式，寓意本屆亞運會希望通過數(shù)字化探 索和創(chuàng)新，讓更多人能有機會擁有亞運火炬，并成為亞運精神的傳遞者。此外，擁有唯 一編號、永久存證、不可復制以及不可篡改的數(shù)字火炬，也能讓收藏者擁有一份專屬的 亞運記憶，讓杭州亞運會成為一屆人人可參與的體育盛會。本次發(fā)布的杭州亞運會數(shù)字 火炬是一種數(shù)字收藏品，每個火炬都有獨一無二的限量編號，共計限量發(fā)行2萬個。綜上，伴隨冬奧會開幕，“一墩難求”成為網(wǎng)絡熱詞，冬

25、奧會的火熱也驅(qū)使企業(yè)將 目光投向19屆杭州亞運會，杭州亞組會計劃在2月下旬開展新一輪特許零售企業(yè)常態(tài)化 征集評審工作，特許零售企業(yè)的條件主要為，企業(yè)資信狀況及社會信譽良好且企業(yè)注冊 成立1年（含）以上且具備一般納稅人資質(zhì)，注冊資本在人民幣500萬元（含）以上，企 業(yè)經(jīng)營范圍符合特許零售經(jīng)營要求，具備自有零售渠道或在應征區(qū)域內(nèi)建立線下零售網(wǎng) 點的能力，具有特許商品營銷推廣的能力及資源，由于冬奧會吉祥物及周邊的熱銷，亞 運會吉祥物及相關周邊衍生品的商業(yè)價值也有望提升。1.2.1、亞運會吉祥物：“琮琮”“蓮蓮”“宸宸”有望驅(qū)動2022年下一波體育周 邊及數(shù)字藏品市場增長2022杭州亞運會吉祥物組合名

26、稱為江南憶（Memories of Jiangnan）三個吉祥物分 別取名“琮琮”“蓮蓮”“宸宸”，三個親密無間的好伙伴，將作為傳播奧林匹克精神， 傳遞和平與友誼的使者。琮琮 Congcong以機器人的造型代表世界遺產(chǎn)良渚古城遺址， 名字源于良渚古城遺址出土的代表性文物玉琮，頭部裝飾的紋樣取自良渚文化的標志性 符號“饕餮紋”，意寓“不畏艱險、超越自我、激發(fā)生命活力，創(chuàng)造美好生活”。蓮蓮 Lianlian以機器人的造型代表世界遺產(chǎn)西湖，名字源于西湖中無窮碧色的接天蓮葉，寓 意純潔善良、活潑可愛、熱情好客、美麗動人。展現(xiàn)了精致和諧、大氣開放的人文精神， 傳遞著共建人類命運共同體的期許。宸宸 Che

27、nchen以機器人的造型代表世界遺產(chǎn)京杭 大運河，名字源于京杭大運河杭州段的標志性建筑拱宸橋，寓意樂觀向上、積極進取， 展現(xiàn)了海納百川的時代精神，架起了亞洲和世界人民的心靈之橋。伴隨后續(xù)吉祥物特許 經(jīng)銷商的逐步公布，也有望驅(qū)動2022年下一波體育周邊及數(shù)字藏品、虛實手辦市場的 增長。1.3、 電競?cè)脒x亞運會意味什么？吸引更多年輕群體2022年中國移動電競市場規(guī)模將達1987億元（同比增16.6%）杭州亞組委在第四屆中國國際進口博覽會上召開專題新聞發(fā)布會，正式公布杭州亞運會電子競技小項設置，設英雄聯(lián)盟、王者榮耀（亞運版）、和平精英（亞運版）、爐 石傳說、刀塔2、夢三國2、街霸5和FIFA Onl

28、ine 4等8個項目。2022年亞運會首次將電競?cè)脒x意義電競追求的本質(zhì)是競爭，追求獲勝，并從其中體驗“更快、更高、更強”的體育精 神，電競的載體是游戲，具有競技性的同時也具有智力性、虛擬性。2022年亞運會首次 將電競?cè)脒x主要有三個意義：第一，引領示范的作用（由于電競的自身特性尚未進入主流體育賽事的體系中，杭 州本次舉辦具有較好的范本）；第二，利于擴大亞運會的宣傳。電競賽事廣受年輕群體的喜愛，亞運會本次增設電 競與霹靂舞項目可吸引更多年輕群體關注亞運會、參與亞運會、喜愛亞運會，利于提升 亞運會整體影響力，并帶動更多人參與其中。本次電競賽事中也將融入亞運會的內(nèi)容， 傳播中國故事；第三，促進產(chǎn)業(yè)融

29、合，作為動漫之都的杭州，致力于打造數(shù)字第一城，增設電競項 目，通過舉辦亞運會為契機，促進電競與數(shù)字產(chǎn)業(yè)、動漫產(chǎn)業(yè)聯(lián)動發(fā)展，利于助力杭州 打造文創(chuàng)2.0。2003年，國家體育總局正式批準將電競列為第99個正式體育競賽項目；2008年，國 家體育總局將電競改批為第78個正式體育競賽項目；2018年雅加達亞運會上電競被列為 觀賞比賽項目；2020年底，電子競技和霹靂舞一同獲準列入杭州亞運會競賽項目。2020 年疫情影響后，移動電競直播平臺獲發(fā)展紅利，2022在亞運會以及元宇宙探索加持下， 也成為電競行業(yè)發(fā)展新增長點。1.3.1、電競公司英雄體育（VSPN）擬登陸港股，體育+電競板塊2022年可關注2

30、022年開年英雄體育VSPN（行業(yè)領先的電競運營商）選擇2022年開年登陸港股，說 明對2022年電競板塊的信心，且亞運會電競首次入選，也進一步推動體育+電競板塊。英雄體育成立于2016年，應書嶺、滕林季等為聯(lián)合創(chuàng)始人，已獲得騰訊，天圖資本、 SIG、快手投資。英雄體育是以電競為核心的一站式綜合服務提供者，覆蓋全球粉絲的 電競內(nèi)容制作者。多年來，已成長為電競行業(yè)的連接中樞和行業(yè)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)動力， 致力于推動中國電競的轉(zhuǎn)型和電競產(chǎn)業(yè)的全球進化。2021年1月，英雄體育通過收購香 蕉游戲傳媒（以中國為基地且覆蓋海外的電競賽事運營商）的控制權進一步加強其海外 賽事運營能力。除電競賽事外，其透過電競

31、、游戲達人和主播向中國主要直播及其他在 線娛樂平臺提供豐富多樣的電競相關內(nèi)容。憑借電競及其相關內(nèi)容產(chǎn)品，為電競粉絲帶 來沉浸式賽事體驗和在電競社區(qū)中可分享熱愛的真摯連接，進而打造包容、活躍的電競 社區(qū)。市場格局看，截至2020年VSPN（包括香蕉游戲傳媒，其于2021年第一季獲VSPN收 購）占中國電競賽事的行業(yè)市場份額超過75%位居第一。英雄體育的商業(yè)化主要為電競 賽事運營，公司提供贊助及營銷解決方案，通過VSPN獲得獨家贊助權的賽事以及其達人 及主播，接觸目標受眾以及提高其品牌及產(chǎn)品知名度；也協(xié)助向直播平臺等其它在線娛 樂平臺媒體分銷電競賽事的媒體版權；也為電競游戲的電競賽事提供廣告代理服

32、務等。1.3.2、中國移動電競市場規(guī)模及電競賽事市場規(guī)模：2022年1987億元 VS 28億元 （同比增速分別為16.6%、41%）2022中國電競用戶將達4.18億人中國移動電競市場規(guī)模2020年為1372億元（全球占比42.4%），預計2023年將達 2256億元（2020年至2023年復合年增長18%）。2020年疫情后，線上直播、短視頻平臺 也進一步助力器增長。展望2022年，電競將有望進一步融入泛娛樂生態(tài)，內(nèi)容價值有望 持續(xù)凸顯，2022年中國電競市場規(guī)模預計為1987億元（同比增加16.6%），伴隨電競賽 事的不斷豐富與城市，電競競技IP的故事內(nèi)容價值也會凸顯，借力電競在年輕群體

33、中的 影響力提升形成較好社群效應（中國移動電競用戶從2018年的3.02億人增加至2020年的 3.83億元，預計2022年將達4.18億人，同比增速3.2%），產(chǎn)業(yè)將進一步融合泛娛樂生態(tài)。2022年中國電競市場規(guī)模有望達1987億元（同比增加16.6%）2022年電競首次入選亞運會，也進一步獲得市場及年輕用戶關注。從參與方角度看， 效仿體育職業(yè)聯(lián)賽制度，電競走向職業(yè)化、聯(lián)盟化、職業(yè)選手的收入、賽事主辦方收入、 各個俱樂部的利益都有望提升。中國電競賽事的市場規(guī)模增速有望超過中國整體電競行 業(yè)增長，中國電競賽事行業(yè)收益有望從2020年的14億元增加至2023年的39億元（復合增 速達41.5%）

34、，2020年中國電競賽事行業(yè)按收益劃分其賽事運營收入占比55.6%，贊助占 比20%，媒體版權占比17.6%，余下門票占比6.8%。2、 2022年體育遇見元宇宙科技體育與新消費相融2.1、 體育賽事有望推動球星卡賽道發(fā)展2027年全球球 星卡市場規(guī)模987.5億美元（美國占63%）2022年體育因子有望貫穿全年，2022年冬奧會帶來的新增量如元宇宙板塊中細分的 數(shù)字藏品、數(shù)字人備受關注，2022年下半年將迎來亞運會，其新增量在原有的數(shù)字藏品、 數(shù)字人等應用之外，電競及球星卡有望成為新亮點之一。2.1.1、球星卡是什么？體育電商Fanatics估值已達180億美元強勢入局球星卡市 場美國球星卡

35、市場預計2027年達到620.6億美元（占全球球星卡市場63%）球星卡是以運動明星IP為核心的收集型交易卡片，球星卡上印有體育明星，部分卡 片會附有運動員經(jīng)歷和比賽數(shù)據(jù)等，并演化出新秀卡（Rookie）、球衣卡（Patch）、 簽名卡（Autograph）等多種細分品類。伴隨球星卡的價值日益顯現(xiàn)，球星卡從早期玩 家娛樂消費之外，已具備收藏和投資屬性。數(shù)字體育平臺公司Fanatics收購球星卡公司Topps 2026年將取代PANINI成為 NBA獨家球星卡生產(chǎn)商球星卡主要參與公司從“三劍客”到相對頭部的數(shù)字體育平臺公司Fanatics。主要 是由Topps、UpperDeck、FLEER、Sk

36、ybox等幾家主要球星卡制作公司出品，其中2009/10 賽季意大利公司Panini與NBA簽署獨家發(fā)行權（僅PANINI一家公司可以制作和發(fā)行NBA的 球星卡），Upper Deck和Topps旗下有大批超級籃球巨星如：Michael Jordan，Lebron James，Larry Brid等，可發(fā)行和制作籃球球星卡（但不可發(fā)行和NBA有關的球星卡）。 2026年PANINI將與NBA獨家協(xié)議到期，F(xiàn)anatics將取代PANINI成為NBA的球星卡制造商。 從2026年起，F(xiàn)anatics可開始生產(chǎn)帶有NBA標志的球星卡商品，該權益為獨家版權。2021年Topps擬通過SPAC方式直接

37、上市，成立于1938年的Topps從煙葉產(chǎn)業(yè)起家再到 口香糖后發(fā)切入球星卡，此外，Topps與漫威等版權方合作推出授權卡牌業(yè)務，在2012 年起涉足數(shù)字球星卡，2020年開始推出NFT卡牌。2022年1月初，F(xiàn)anatics收購Topps（2020年2012年起涉足數(shù)字球星卡，2020年開 始推出NFT卡牌。營收5.67億美元，同比增加23%，凈利潤0.92億美元，2022年 Fanatics以約5億美元收購，若按照2020年財務數(shù)據(jù)為基準，F(xiàn)anatics收購Topss的PE 為5倍）。Fanatics 是 一 家 在 線 體 育 用 品 零 售 商 （ a leading global d

38、igital sports platform,定位為全球領先的數(shù)字體育平臺），銷售包括運動衫、馬克杯、夾克衫、消 費電子商品在內(nèi)的體育周邊用品。2021年8月Fanatics以180億美元估值完成3.25億美元 融資，Jay-Z及其娛樂公司Roc Nation LLC，以及現(xiàn)有投資者美國職棒大聯(lián)盟（MLB）、 軟銀愿景基金及私募巨頭Silver Lake參投（投后估值180億美元）。Fanatics在1995年 誕生于佛羅里達州杰克遜維爾（美國第十三大城市）。其從特許經(jīng)營本地橄欖球隊的裝 備及衍生產(chǎn)品起家，通過融資及并購成為獨角獸，完成在體育用品業(yè)務的布局，逐漸由 一家地方性的實體小店發(fā)展成全

39、球排名前50的互聯(lián)網(wǎng)零售公司，在其官網(wǎng)可購買各大職 業(yè)聯(lián)賽、球隊、球星卡及周邊，出售主要模式為自有品牌為輔，授權產(chǎn)品為主。Fanatics是如何快速切走球星卡市場？借力資本力量快速入局2021年年8月獲得資金支持后強勢入局球星卡市場，較短時間內(nèi)簽下MLB、MLBPA、 NBA等獨家球星卡版權，也打破了意大利公司Panini、Topps和UpperDeck的“三劍客” 格局，且也致使Topps和Panini兩大發(fā)行商的上市計劃延期。2022年1月，F(xiàn)anatics收購 Topps，通過獨家版權方式、收購老牌發(fā)行商等策略對傳統(tǒng)體育收藏卡發(fā)行商的格局帶 來變動。2.1.2、球星卡市場規(guī)模：2027年

40、全球球星卡987.5億美元（2020-2027年CAGR為 23.01%）全球球星卡（tradingcards）市場規(guī)模有望從2019年的138.2億美元增加至2027年 的987.5億美元（2020-2027年復合增速為23.01%），其中，美國球星卡由于市場發(fā)展較 好，商業(yè)模式較為成熟助推美國球星卡市場規(guī)模有望從2019年的47億美元增加至2027年 的620.6億美元（2020-2027年復合增速為28.76%），美國球星卡市場在全球占比63%， 仍為球星卡商業(yè)市場的主要市場。2.1.2、球星卡市場概況：2020-2027年簽名球星卡市場規(guī)模復合增速26.6%，棒球 與籃球球星卡市場占比

41、相對較大（2020-2027年兩大市場復合增速為27.4%VS 23.4%）球星卡主要分為親筆簽名卡（autographcard）、imagecard、charactercard及其 它，其中簽名卡市場在2019年占比最高，預計在2020-2027年簽名球星卡市場規(guī)模復合 增速可達到26.6%，親筆簽名的球星卡具稀缺性，進而也推動其商業(yè)價值。球星卡涉及 體育種類細分至棒球、籃球、自行車等，其中棒球市場規(guī)模在2019年占比為冠軍，預計 2020-2027年棒球球星卡市場規(guī)模復合增速可達27.4%，同時籃球球星卡位居第二 （2020-2027年復合增速將達23.36%）。全球體育交易卡市場分為北美

42、、歐洲、亞太和 世界其他地區(qū)，2019年，北美市場份額最大，歐洲市場份額第二。由于體育和娛樂交 易卡在該地區(qū)越來越受歡迎，北美的體育交易卡市場預計將會增長。自20世紀40年代以 來，交易卡已被公認為體育迷的交易愛好。美國中年人對他們收集交易卡的懷舊和童年游戲的興趣不斷增加，估計這將推動北美在體育交易卡市場中的份額，同時，由于亞太 地區(qū)滲透率較低，作為新興賽道，其發(fā)展?jié)摿善凇?.1.3、球星卡交易公司StarStock（交易傭金5%）2021年4月1日，球星卡交易平臺StarStock獲得A輪融資800萬美元，StarStock成立 于2019年11月，成立的初衷是方便人們通過網(wǎng)絡，更快捷地購

43、買和出售自己的一類體育 藏品即球星卡。2020年5月，StarStock網(wǎng)站開始運營，疫情下正迎合美國民眾對球星卡 收藏和售賣的需求提升。StarStock除了可以幫助用戶公開購買、售賣自己體育藏品 （僅球星卡），還提供儲存和轉(zhuǎn)售功能。球星卡賣家將藏品郵寄到StarStock，該平臺會提供即買即取服務，促進快捷交易。 每張球星卡，StarStock收費原卡0.25美元/張（ingestionfees），向賣家收取5%的交 易傭金，年輕一代眾多球迷更注重產(chǎn)品獲得感、線上參與感。這些因素都促使 StarStock這類線上交易平臺更快發(fā)展。最新官網(wǎng)顯示StarStock公司保險箱內(nèi)存有近一 百萬張球

44、星卡（StarStock官網(wǎng)顯示超150萬張卡），每周增加五萬張左右，平臺用戶可 以線上24小時進行球星卡出售和購買。2.1.4、球星卡市場之中國：2027年中國球星卡整體規(guī)模市場約186億美元248億 美元卡淘Card Hobby中國頭部球星卡交易平臺伴隨中國新世代用戶消費能力提升，中國也在近幾年出現(xiàn)文化消費品新賽道，如潮玩等，中國球星卡市場仍處于早期發(fā)展階段。球星卡產(chǎn)業(yè)鏈的上游由IP組成，包括全球 頂級體育賽事IP（NBA、英超等），其均有極強粘性的用戶群體；從發(fā)行端來看Panini、 Topps 均有20億+的銷量。在銷售層面，以盲盒的形式做銷售，目前北美二手交易市場 超過100億美元。

45、中國球星卡主要玩家有卡淘Card Hobby（母公司為上海超旺公司）。 上海超旺公司其下設 DAKA（國內(nèi)最大的卡片 IP 發(fā)行商）與 Card Hobby（國內(nèi)最大的 二手收藏卡交易平臺）。DAKA 已簽約、發(fā)行的產(chǎn)品覆蓋足球（中超、歐洲五大頂級聯(lián) 賽）、電競（LOL）等。Card Hobby年GMV在2021年突破6億元，同比增速超300%。作為 二手交易平臺的卡淘已在中國運營多年，其平臺資金直接對接銀聯(lián)系統(tǒng)，現(xiàn)階段主要推 動實體卡與NFT的掛鉤形式，借力區(qū)塊鏈技術賦能卡的收藏價值與效率，同時伴隨卡行 業(yè)收藏價值的提升，也利于其進一步虛擬資產(chǎn)交易。從商業(yè)模式看，中國球星卡主要是在一級市場簽

46、約IP，進行產(chǎn)品設計，印刷生產(chǎn)分 發(fā)，在二級市場進行運營與交易，買家獲取卡片后，多余卡片殼形成二手交易需求，通 過二級交易平臺直接購買球星卡，在海外，二手交易市場是一級市場的5倍以上規(guī)模。 中國市場仍處于較為早期階段，卡淘公司在球星卡領域布局IP之外，有望逐步向電競、 文娛領域進行品類拓展與擴容，鑒于2022年9月杭州亞運會中電競首次入選比賽項目， 其周邊的電競卡等有望與之共振，帶來新增量。從市場規(guī)?？?，如上文提及全球的球星卡市場規(guī)模有望從2019年的138.2億美元增 加至2027年的987.5億美元（2020-2027年復合增速為23.01%），其中美國占比約63% （2027年美國市場球

47、星卡市場規(guī)?？蛇_620.6億元），亞太地區(qū)，中國基于人口優(yōu)勢以 及球星卡市場低滲透率，疊加體育強國自上而下頂層設計，國民對體育及相關產(chǎn)業(yè)鏈的 認知與參與度有望提升，進而中國卡市場預計可達到海外30%40%市場規(guī)模，即186億 美元248億美元。體育卡收藏在中國低滲透率，外部國家鼓勵體育強國疊加內(nèi)部年輕用 戶參與體育度提升，均為球星卡市場在中國市場的發(fā)展奠定較好基礎。2.2、 運動服飾科技加持2022年全球運動服飾市場收入 1958億美元（同比增2%）2021年中國人均體育消費額度為5670元， 較2020年提升約35%，其中，體育高消費人群的投入呈現(xiàn)大幅增長，4000元以上占比達 到53%，8

48、000元以上比例達到24%，其中超過半數(shù)受訪者認為未來體育消費金額將進一步 增加。用戶端看，女性體育消費顯著增長，2021年平均體育總消費達到6362元（同比 增加近50%），女性為美而運動，男性為社交而運動，年輕人群更關注“放松減壓”和 “塑形”，年長人群更關注“培養(yǎng)愛好”、“提升精神狀態(tài)”。2.2.1、新消費品優(yōu)質(zhì)供給：Lululemon（露露樂蒙）被稱為與戴森、蘋果等同為中產(chǎn)階級標配的Lululemon，主營產(chǎn)品是為瑜伽、舞蹈、 跑步和一般健身使用的服裝和配飾，營收主要來自線下直營店與線上電商。相比運動市 場同類公司如Nike、Adidas、PUMA之后，Lululemon對產(chǎn)品、營銷、

49、用戶、需求精準把 握驅(qū)動公司不斷突圍，且在后疫情下實現(xiàn)營收增長，其中線上渠道成為主要驅(qū)動力。在產(chǎn)品端，幫助lululemon實現(xiàn)單點突破的關鍵因素是產(chǎn)品定價較高的瑜伽褲， Lululemon基于瑜伽運動人群尤其是女性練習瑜伽時的服裝需求，在面料、設計、服裝 功能性等方面進行投入，例如推出的Everlux功能面料研發(fā)周期為兩年，以此推出的 產(chǎn)品可以實現(xiàn)保持干爽體感不留痕，圍繞用戶需求的底層創(chuàng)新為Lululemon奠定產(chǎn)品基 礎；用戶端，自身產(chǎn)品的消費主體定位于2435歲教育程度高、收入水平高，對品質(zhì)生 活有追求的新女性，也稱其為Super Girl，伴隨女性獨立意識和消費水平的上升后其需 求進一

50、步被釋放；營銷端，采用產(chǎn)品細分化定位+社群營銷+垂直渠道的戰(zhàn)略， Lululemon選用多領域的專業(yè)人士尤其為瑜伽教練等，為其產(chǎn)品背書同時從而促成購買 行為。Lululemon贊助舉辦瑜伽課程和活動，吸引瑜伽愛好者，先建立社區(qū)鏈接和服務， 再建立市場認知。財務數(shù)據(jù)端看，Lululemon在后疫情下營收實現(xiàn)2021前三季度41億美元（同比增速 54%），扣非利潤5.8億美元（同比增速107%），截至2022年2月21日最新市值399億美元， 對應2021年的PE、PS分別為64倍、9倍。綜上，新消費品牌Lululemon在巨頭林立市場中實現(xiàn)突圍得益于注重產(chǎn)品力，建立 獨特社群文化與品牌定位的吸引

51、力以及女性用戶新需求，助力其沉淀出核心競爭力。在 主業(yè)不斷夯實下，Lululemon也開啟擴品類以及上下游外延，例如2020年6月收購家庭健 身公司mirror，也進一步凸顯其對場景運動的深耕。京冬奧會加拿大代表團穿著的系列 服飾來自Lululemon，作為全球化定位的新消費品公司，在國際性賽事與活動中出現(xiàn)是 較好的營銷方式之一。將垂類產(chǎn)品做到極致，獲得用戶較好粘性后，不斷通過擴品類、 精準用戶對接、場景營銷、上下游的延申有利于新消費品公司實現(xiàn)突圍奠定較好案例。市場規(guī)模角度看，2022年全球運動服飾市場收入1958億美元，并呈現(xiàn)上升趨勢， 預計2025年全球運動服飾市場收入將達2077.9億美元。國產(chǎn)運動品牌李寧與安踏在產(chǎn) 品、定位、營銷多維度均占優(yōu)，后續(xù)在中國鼓勵體育強國大背景下，需求端有望提升， 國潮運動品牌的市場規(guī)模望擴容。同時，新渠道新平臺助推如Keep、小紅書等。抖音、 小紅書、B站等新媒體平臺的發(fā)展勢頭強勁，運動健身已經(jīng)成為其吸引和運營用戶的重 要內(nèi)