1、2022年辣味休閑食品行業(yè)市場展現(xiàn)狀及未來前景分析1. 萬億辣味休閑食品行業(yè)，孕育數(shù)個高增長賽道休閑零食市場萬億規(guī)模預期。中國是全球最大的休閑零食市場之一，根據(jù)弗若斯特 沙利文報告，2020 年中國休閑零食市場規(guī)模為 7749 億元，2015-2020 年 CAGR 為 6.6%。居民可支配收入提升、城鎮(zhèn)化進程加快、消費場景拓寬、創(chuàng)新產(chǎn)品持續(xù)推出 等因素將推動休閑食品市場繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，預計到 2025 年休閑零食市場規(guī)模 將達到 11014 億元，2020-2025 年 CAGR 達 7.3%。按照品類不同，休閑零食可分為十大細分品類。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，休閑食 品可分為糖果、巧克力和

2、蜜餞，種子及堅果炒貨，香脆休閑食品，面包、蛋糕及糕 點，餅干，肉質(zhì)以及水產(chǎn)動物制品，調(diào)味面制品，休閑蔬菜制品，休閑豆干制品， 其他休閑食品共 10 類。從增速看，2015-2020 年休閑蔬菜制品、調(diào)味面制品、種子 及堅果炒貨增長最快，CAGR 分別達 13.8%、9.8%和 8.2%，香脆休閑食品、休閑豆 干制品、肉質(zhì)及水產(chǎn)動物制品、面包蛋糕及糕點、餅干增速位于 6-8%區(qū)間，糖果巧 克力和蜜餞、其他休閑食品增速略高于 4%。預計 2020-2025 年蔬菜制品、調(diào)味面制 品、種子及堅果炒貨仍將繼續(xù)是增長最快的品類，且增速進一步提升至 17.7%、10.3% 和 9.0%，預計到 2025

3、年零售額將分別達 547、672、2173 億元。2. 成癮性+高復購帶動辣味休閑零食高增，向線上和下沉市場滲透休閑食品高復購+辣味成癮性共鑄辣味休閑零食高增長。休閑零食高頻消費特征明 顯，弗若斯特沙利文隨機抽取 2200 名消費者調(diào)研的結(jié)果顯示， 81.9%的受訪者每 周至少消費 1 次休閑零食，34.6%的受訪者每周至少消費 2-3 次休閑零食，尼爾森研 究結(jié)果顯示，28%的消費者平均每月線上下單休閑食品 4 次以上。辣味成癮性帶動消費需求進一步上升。弗若斯特沙利文調(diào)研結(jié)果顯示，辣味是消費者購買零食的首 選口味之一，騰訊數(shù)據(jù)表明，48.66%的消費者偏好辣味，遠高于對于其他口味的偏 好，樂

4、事 2019 年預測辣味和酸味將是全球最具潛力的零食口味。休閑零食自帶的高 復購屬性和辣味天然成癮性帶動辣味休閑零食高增，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)， 2020 年辣味休閑零食規(guī)模達 1570 億元，2015-2020 年 CAGR 達 8.1%，在休閑食品 中占比 20.3%，預計 2020-2025 年 CAGR 將增至 10.4%，2025 年規(guī)模和占比將分別 達 2570 億元和 23.3%。其他主打辣味的休閑鹵味和川味火鍋同樣發(fā)展迅速，根據(jù)弗 若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2018 年川式火鍋占比已達 64.2%，同樣具備辣味成癮性的休閑 鹵制品 2010-2020 年市場規(guī)模 CAGR 高達 18

5、.2%。辣味休閑蔬菜食品和調(diào)味面制品增長最快。按照品類不同，辣味休閑食品可分為 7 大品類：1) 辣味休閑肉制品及水產(chǎn)動物制品；2)調(diào)味面制品；3)辣味休閑蔬菜制品； 4)辣味香脆休閑食品；5)辣味種子及堅果炒貨；6) 辣味休閑豆制品；7) 其他辣味休 閑食品。2020 年，辣味休閑肉制品及水產(chǎn)動物制品、調(diào)味面制品、辣味休閑蔬菜制 品規(guī)模分別為 439、412、223 億元，預計 2020-2025 年，調(diào)味面制品、辣味休閑蔬 菜制品 CAGR 將分別達 10.3%和 18.1%，成為辣味休閑食品中增長最快的品類，預 測到 2025 年規(guī)模將分別達 672 和 512 億元，調(diào)味面制品將超過辣

6、味休閑肉制品以 及水產(chǎn)動物制品成為辣味休閑食品第一大品類。此外，辣味休閑豆制品規(guī)模預計將 保持 8.5%的復合增長至 2025 年的 128 億元。傳統(tǒng)和現(xiàn)代渠道為主，電商渠道滲透率快速提升。根據(jù)招股說明書，2020 年辣味休 閑食品 傳統(tǒng)渠道 / 現(xiàn)代渠道 / 電 商 渠 道 / 其他渠道 占 比 分 別 為 43.1%/31.8%/11.5%/13.6%，2015-2020 年 CAGR 分別為 9.0%/6.9%/20.8%/6.2%，電 商渠道發(fā)展顯著快于其他渠道。隨著年輕群體在線購物需求持續(xù)提升，電商渠道增 長將繼續(xù)快于其他渠道，預計 2020-2025 年傳統(tǒng)渠道/和現(xiàn)代渠道/電商

7、渠道/其他渠 道 CAGR 分別為 10.5%/8.5%/17.4%/7.2%，2025 年零售額預計將達 1113/753/402/302 億元，占比為 43.3%/29.3%/15.6%/11.8%。低線城市是辣味休閑食品的最主要市場，且占比仍在提升。根據(jù)招股說明書，2020 年低線城市（二線以下城市，不含二線）辣味休閑食品銷售額占比達 63.3%，較 2015 年占比提升 2.5pct，2015-2020 年 CAGR 達 9.8%，超過整體 8.9%的增速，而一線城 市和二線城市占比相應(yīng)為 12.8%和 23.9%。預計 2020-2025 年低線城市辣味休閑市 場增速將進一步提升至

8、11.8%，2025 年低線城市占比將達 67.5%。圖：各線城市辣味休閑食品規(guī)模3. 調(diào)味面制品行業(yè)步入品牌化規(guī)劃化發(fā)展階段，專注年輕客群3.1. 復盤調(diào)味面制品發(fā)展歷程我們復盤調(diào)味面制品的發(fā)展歷程，辣條從區(qū)域性產(chǎn)品經(jīng)過二十余年的市場培育發(fā)展 為風靡全國的品類，2020 年市場規(guī)模達 412 億元，調(diào)味面制品市場經(jīng)歷了以下幾個 發(fā)展階段：行業(yè)初步形成階段（1998-2002 年）：辣條作為平江香干的替代品出現(xiàn)，以小作坊模 式為主。1998 年特大洪水沖擊下湖南平江農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量驟降，當?shù)厝速囈跃S生的平江 香干因高價滯銷，一些人嘗試以面粉代替大豆做出類似面筋的熟食產(chǎn)品，初代辣條 得以面世。早期辣條

9、以小作坊模式為主，尚未形成品牌和規(guī)模化經(jīng)營。這一階段衛(wèi) 龍食品和湖南玉峰分別于 1999 年和 2000 年成立，2001 年劉衛(wèi)平開發(fā)出中國第一根 辣條麻辣絲，玉峰 2002 年進入辣條市場。行業(yè)野蠻生長階段（2003-2005 年）：衛(wèi)龍商標注冊開啟辣條品牌化運營之路，廉價 加成癮性推動行業(yè)爆發(fā)式增長。2003 年，劉衛(wèi)平注冊商標“衛(wèi)龍 Weilong”，正式開 啟了辣條行業(yè)的品牌化經(jīng)營之路。辣條一經(jīng)推出以 5 毛一包的低廉價格加上重油重 鹽重辣口味的天然成癮性，迅速引爆市場，吸引大量廠家進入辣條行業(yè)，但仍以小 規(guī)模和區(qū)域性廠商為主。行業(yè)風險出清階段（2005 年底-2007 年）：央視曝

10、光食品安全問題，行業(yè)迎來大規(guī)模 洗牌。辣條行業(yè)生產(chǎn)門檻低、缺乏統(tǒng)一標準和管理，食品安全問題屢屢發(fā)生，2005 年 12 月，央視曝光了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑富馬酸二甲酯（俗稱霉克 星），辣條“垃圾食品”的名聲坐實，行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)從 2000 家銳減到 500 家。此后 全國開始針對辣條行業(yè)進行大規(guī)模整治，大量辣條廠商倒閉，僅有 10%的企業(yè)得以 存活。這一階段以辣條所在的主要省份如湖南和河南 2007 年分別發(fā)布湘味面粉熟 食 （DB43/3522007）和調(diào)味面制食品地方標準（DB41/T515-2007）等為結(jié)束 標志。行業(yè)品牌化發(fā)展階段（2008-2019 年）：南玉峰北衛(wèi)龍格局形

11、成，行業(yè)高增吸引大量 品牌商家入局。辣條行業(yè)品牌化爭奪進入白熱化，2008 年玉峰推出麻辣王子面筋， 深受市場喜愛，作為主打麻辣口味和主攻南方市場的代表與主打甜辣口味主攻北方 市場的衛(wèi)龍展開交鋒，形成“北衛(wèi)龍南玉峰”的格局。這一階段主要特征表現(xiàn)為： 1）生產(chǎn)方式革新，頭部企業(yè)引入現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備實現(xiàn)半自動化或全自動化生產(chǎn)；2） 強化品牌營銷，以明星代言、電商直播等方式為品牌背書，塑造品牌形象；3）價格 帶向上遷移，原先以 5 毛辣條占主導地位，至 2016 年 5 毛辣條市場占比僅有 8%， 2-5 元價格帶占比占比達 55%。4）健康成為關(guān)注重點，部分企業(yè)推出無菌生產(chǎn)車間或推出零添加劑新品迎合

12、消費者健康需求；5）休閑零食企業(yè)紛紛入局，2011 年中 外合資企業(yè)源氏食品成立引領(lǐng)“散裝稱重”風潮，2012 年賢哥食品成立并迅速在南 方市場打響知名度，2017 年后多家休閑零食連鎖企業(yè)入局辣條市場，2017 年三只松 鼠推出約辣系列實現(xiàn) 7 個月 480 萬份的銷量，同年鹽津鋪子成立辣條產(chǎn)品研發(fā)中心， 2019 年辣條產(chǎn)品營收增長 138 倍，百草味、良品鋪子、甚至糖果品牌金絲猴都在布 局辣條市場，市場競爭進入白熱化。行業(yè)規(guī)范化發(fā)展階段（2019 年底至今）：辣條“國標”出臺，行業(yè)有望形成“良幣 驅(qū)逐劣幣”的健康發(fā)展生態(tài)。2019 年 12 月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布關(guān)于加 強調(diào)味面制

13、品質(zhì)量安全監(jiān)管的公告，提出統(tǒng)一“辣條”食品分類、加強原輔料和 生產(chǎn)過程管控、倡導減鹽減油減糖等 6 方面監(jiān)管要求，行業(yè)進入規(guī)范化發(fā)展階段。 我們認為，“國標”出臺將進一步引領(lǐng)調(diào)味面制品行業(yè)“良幣驅(qū)逐劣幣”，資金、技 術(shù)、管理能力不足的新進入者將望而卻步，行業(yè)生態(tài)有望進一步改善，在食品安全、 質(zhì)量管控等方面具備先發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)競爭優(yōu)勢將更加明顯。3.2. 專注年輕消費群體的國民零食承載 80、90 后一代人的青春回憶。調(diào)味面制品 2000 年前后推出市場，正值 80、90 后的青少年時期，低廉的價格和重油重鹽重辣帶來的口感愉悅形成了鮮明反差，同 時調(diào)味面制品還承載了一定的社交屬性，通過分享調(diào)味面制

14、品可獲取友情和好感， 因此調(diào)味面制品一經(jīng)推出就迅速風靡一時，貫穿了 80、90 后一代人的回憶，懷舊情 節(jié)導致部分 80、90 后群體至今仍是調(diào)味面制品的消費者。產(chǎn)品、營銷、渠道創(chuàng)新迎合 Z 世代消費需求。Z 世代消費呈現(xiàn)出注重個性、顏值和 社交等特征。為此，各調(diào)味面制品品牌在營銷上注重跨界出圈，“萬物皆可聯(lián)名”， 塑造鮮明個性的品牌形象，建立與年輕消費群體之間的情感連接，例如衛(wèi)龍塑造的 “賤蠢逗逼”的品牌形象深得年輕群體喜愛，在產(chǎn)品上從命名、包裝到文案無不彰 顯與年輕群體的對話，如衛(wèi)龍命名的親嘴燒系列，賢哥的文案“選我，就這么干脆” 等，快速捕捉了年輕消費群體的喜好，在渠道上發(fā)力線上和便利店

15、等渠道滿足年輕 群體購物需求，電商平臺消費占比快速提升。年輕人仍是最主要的消費群體。一方面，年輕群體對于重鹽重油重辣等重口味的偏 好仍在持續(xù)提升，辣條天然能夠滿足年輕消費群體對于口味的需求。另一方面，卓 有成效的營銷滿足了年輕群體的多元化需求。弗若斯特沙利文對 1995 年和 1985 年 之后出生的消費者調(diào)研顯示，分別有 14.6%和 11.7%的消費者表示調(diào)味面制品是最喜歡的休閑食品品類，在十大休閑零食品類中位于第二、第三。根據(jù)衛(wèi)龍消費者畫 像，95%的消費者年齡在 35 歲及以下，55.0%的消費者年齡在 25 歲以下。4. 辣味休閑食品格局分散，衛(wèi)龍一枝獨秀4.1. 躋身休閑食品國內(nèi)公

16、司前十強衛(wèi)龍位列國內(nèi)第七大休閑食品品牌。公司產(chǎn)品所在品類調(diào)味面制品、休閑蔬菜制品 和休閑豆干制品僅占休閑食品品類的 10.6%，但公司憑借強大的品牌力躋身國內(nèi)休 閑食品公司銷售規(guī)模前十強。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，在約 3000 家年營收額超 2000 萬的本土及跨國休閑食品公司中，衛(wèi)龍排名第 11 位，并在其中所有國內(nèi)公司 中排名第 7 位。按照零售額計算，衛(wèi)龍占整體休閑零食市場份額的 1.2%。圖：休閑食品公司國內(nèi)營收規(guī)模前 15 名4.2. 辣味休閑食品市場格局分散，衛(wèi)龍一枝獨秀辣味休閑食品市占率第一。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按 2020 年零售額計算，中國 辣味休閑食品行業(yè) CR5 為 10.7%，行