1、-產(chǎn)品策略企業(yè)介紹品牌策略生命周期理論新產(chǎn)品的開發(fā)策略產(chǎn)品策略企業(yè)介紹: 海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國青島，現(xiàn)任董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏是海爾的主要?jiǎng)?chuàng)始人。截至2009年，海爾集團(tuán)在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工超過6萬人。2009年，海爾集團(tuán)全球營業(yè)額實(shí)現(xiàn)1243億元（182億美元），品牌價(jià)值812億元，自2002年以來連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價(jià)值品牌榜首。品牌戰(zhàn)略“名牌戰(zhàn)略階段”“名牌延伸戰(zhàn)略”“出口創(chuàng)牌戰(zhàn)略”“品牌維護(hù)戰(zhàn)略”一、海爾的“名牌戰(zhàn)略階段” 從1984年到1991年，在7年的時(shí)間里，海爾只做了冰箱一個(gè)產(chǎn)品。通過各

2、種促銷手段和傳媒渠道來打造冰箱名牌“海爾”，從而使海爾品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不斷提升。到1991年，海爾冰箱產(chǎn)量突破30萬臺(tái)，產(chǎn)值突破5個(gè)億；全國100多家冰箱企業(yè)，海爾唯一產(chǎn)品無積壓，銷售無降價(jià)，企業(yè)無三角債；海爾商標(biāo)在全國家電行唯一入選“中國十大馳名商標(biāo)”。張瑞敏把這7年叫做海爾的“名牌戰(zhàn)略階段”。二、海爾的“名牌延伸戰(zhàn)略” 良好的品牌有助于企業(yè)進(jìn)行跨行業(yè)擴(kuò)張。因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)熟悉這個(gè)品牌，較之于新的品牌，他們會(huì)更快及更容易接受其推出的新產(chǎn)品。例如哈爾濱制藥六廠“蓋中蓋”等原只是一種補(bǔ)鈣產(chǎn)品，但近年來開始擴(kuò)張業(yè)務(wù)，進(jìn)占感冒藥及其他藥品市場。由于企業(yè)形象一向良好，而且產(chǎn)品有效，所以

3、新產(chǎn)品很容易就能被消費(fèi)者所接受。品牌延伸已成為海爾為獲得更大發(fā)展，獲得更大利潤而采取的手段，由于海爾品牌的高知名度，良好的品牌形象，海爾通過品牌延伸進(jìn)入新領(lǐng)域，從而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，使企業(yè)獲得更大利潤。三、海爾的“出口創(chuàng)牌戰(zhàn)略” 既使企業(yè)已在本地建立強(qiáng)勁的品牌，但絕對(duì)不能自滿，因?yàn)橥獾氐氖袌鋈匀挥泻芏嗫臻g讓他們?nèi)グl(fā)展。他們應(yīng)當(dāng)想辦法去開辟、增加利潤來源，而不是故步自封。企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略擴(kuò)展的途徑很多，企業(yè)的一般做法是先從其鄰近地區(qū)開始擴(kuò)展，然后涉足其他國家。而海爾一反常規(guī)先在發(fā)達(dá)國家創(chuàng)出名牌，將自己置身于與強(qiáng)手的競爭中，獲得迅猛發(fā)展，再占領(lǐng)發(fā)展中國家。海爾堅(jiān)持以創(chuàng)國際名牌為導(dǎo)向的國際化戰(zhàn)略，國際聲

4、譽(yù)日益提高，自1990年以來，海爾制定了先難后易的出口戰(zhàn)略，先出口發(fā)達(dá)國家，創(chuàng)出牌子，再以高屋建瓴之勢進(jìn)入發(fā)展中國家市場，繼爾創(chuàng)出國際名牌。 張瑞敏說：“我要是允許把這76臺(tái)冰箱賣了，就等于允許你們明天再生產(chǎn)760臺(tái)這樣的冰箱?！彼?，這些冰箱要全部砸掉，誰干的誰來砸，并掄起大錘親手砸了第一錘！很多職工砸冰箱時(shí)流下了眼淚。然后，張瑞敏告訴大家:有缺陷的產(chǎn)品就是廢品。海爾付出的努力終于得到回報(bào)，1988年，海爾獲得了中國冰箱行業(yè)歷史上第一枚質(zhì)量金牌。89年，冰箱市場發(fā)生雪崩的時(shí)候，冰箱廠紛紛降價(jià)以求生存，海爾反而做出了將價(jià)格提高10的大膽決策，結(jié)果消息公布以后，海爾冰箱廠門前車水馬龍。這出乎很

5、多人的預(yù)料，但也充分說明海爾專心致志創(chuàng)名牌的戰(zhàn)略符合了消費(fèi)者的需求，在保證質(zhì)量的前提下不斷提升品牌。 縱觀海爾集團(tuán)的發(fā)展歷程，其生產(chǎn)戰(zhàn)略按產(chǎn)品生命周期理論來劃分，現(xiàn)可以分成以下兩個(gè)階段： 第一階段為1984-1998年，根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，技術(shù)水平不高，只具有相對(duì)成本優(yōu)勢的海爾集團(tuán)正處于中小企業(yè)階層，這一時(shí)期，海爾集團(tuán)的國際化生產(chǎn)戰(zhàn)略便是不斷吸收，引進(jìn)國內(nèi)外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，提升自己的管理水平，提升自己產(chǎn)品的附加值，并適當(dāng)為國外廠商做OEM。這一時(shí)期的海爾從1984年引進(jìn)德國利勃海爾的亞洲最先進(jìn)的四星級(jí)電冰箱生產(chǎn)線開始，通過與中國科學(xué)院、北京航空航天大學(xué)、菲利浦集團(tuán)等國內(nèi)外著名的科學(xué)研究所、大

6、學(xué)、跨國公司合作，不斷增強(qiáng)自己的科技水平。同時(shí)，通過兼并、控股等一系列資本運(yùn)營手段，逐步壯大自己的綜合實(shí)力，進(jìn)而通過自己的強(qiáng)大的技術(shù)水平和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，不斷進(jìn)行技術(shù)管理和資本的積累，如此周而復(fù)始，使集團(tuán)的年平均增長率達(dá)到80%以上。新產(chǎn)品的開發(fā)策略:新產(chǎn)品類型全新產(chǎn)品具有新用途的新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品 目前，全球全自動(dòng)洗衣機(jī)分為三種，分別是波輪式（XQB）、滾筒式（XQG）和攪拌式（XQJ）。滾筒式、攪拌式洗衣機(jī)流行于歐美等發(fā)達(dá)國家，具有上百年的歷史。上個(gè)世紀(jì)五六十年代，日本研制出獨(dú)具風(fēng)格的波輪式洗衣機(jī)，形成亞洲波輪式、美洲攪拌式、歐洲滾筒式各成一派，三分天

7、下的局面。 海爾“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)的成功開發(fā)創(chuàng)造了國內(nèi)洗衣機(jī)界的殊榮，首創(chuàng)了世界上第四種洗衣機(jī)類型，體現(xiàn)了其企業(yè)集團(tuán)敏銳的市場洞察力和超越對(duì)手一籌的市場開發(fā)研制策略。 海爾雙動(dòng)力洗衣機(jī)的創(chuàng)新發(fā)明之處是具有兩個(gè)傳動(dòng)系統(tǒng)，同時(shí)相向運(yùn)轉(zhuǎn)，增大了水流強(qiáng)度，形成強(qiáng)勁翻滾的“沸騰”水流。同時(shí)，雙動(dòng)力洗衣機(jī)內(nèi)桶壁設(shè)有攪拌葉，形成特有的攪、揉、搓三模式洗滌，這種獨(dú)特設(shè)計(jì)，較好地把波輪、滾筒、攪拌的功能合三為一，防纏繞、磨損率低，提高了洗凈比。 海爾“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)的各項(xiàng)性能指標(biāo)在此之前已經(jīng)通過了國家家用電器質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心、以及山東省產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所的檢測。如果說去年“不用皮帶，直接傳動(dòng)”的海爾“同心洗”洗衣

8、機(jī)給了大家一個(gè)驚喜的話，那么，海爾今年推出的申報(bào)國際PCT發(fā)明專利的“雙動(dòng)力”洗衣機(jī)更是給了行業(yè)一個(gè)“震驚”，它不僅僅實(shí)現(xiàn)了洗滌干凈無纏繞，其省水、省時(shí)更是做到了消費(fèi)者的心坎里。新產(chǎn)品的構(gòu)思來源:客戶競爭者科學(xué)家企業(yè)內(nèi)部海爾的主要競爭對(duì)手無錫小天鵝洗衣機(jī)有限公司是中國洗衣機(jī)行業(yè)產(chǎn)量和銷售量最大的企業(yè)，小天鵝公司利用其在洗滌機(jī)械制造，洗滌技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢全力制造全自動(dòng)洗衣機(jī)取得很大的成功，并且積極尋求國際合作以擴(kuò)大出口強(qiáng)占國際市場。在這方面海爾集團(tuán)構(gòu)成極大的威脅。另一個(gè)主要競爭對(duì)手山東小鴨電器股份有限公司與世界同步的高新科技接軌，造就了小鴨全自動(dòng)滾筒洗衣機(jī)的精良品質(zhì)，同時(shí)小鴨還善于走多樣化路線，在成功生產(chǎn)出滾筒洗衣機(jī)新品之后，小鴨