1、一份“ xxxxxxx”市場營銷策劃書要求和格式：分十一個部分，即：一、前言二、策劃概要三、目前市場營銷狀況 1、市場狀況及競爭對手分析 2、目標(biāo)顧客狀況分析四、機會與問題分析 1、西湖綠洲房地產(chǎn)現(xiàn)狀中的問題點 2、西湖綠洲房地產(chǎn)現(xiàn)狀中的機會點五、策劃目標(biāo)六、促銷策劃戰(zhàn)略七、行動方案 1、促銷前預(yù)備活動方案 2、促銷活動方案八、促銷活動中的控制與監(jiān)督九、促銷策劃的成本預(yù)算十、結(jié)束語十一、附錄 HTMLCONTROL Forms.HTML:Hidden.1 HTMLCONTROL Forms.HTML:Hidden.1 HTMLCONTROL Forms.HTML:Hidden.1 HTMLCO

2、NTROL Forms.HTML:Hidden.1 HTMLCONTROL Forms.HTML:Hidden.1 HTMLCONTROL Forms.HTML:Hidden.1 HTMLCONTROL Forms.HTML:Hidden.1 最佳答案 營銷策劃書范本達華賓館市場營銷策劃書用不用的著，傳上來先營銷策劃書目錄(一)飯店概況與任務(wù)(二)市場分析(三)競爭分析(四)飯店優(yōu)勢、劣勢和機會、威脅分析(五)市場營銷目標(biāo)(六)飯店營銷策略(七)營銷預(yù)算(八)營銷計劃的實施和控制(一)飯店概況與任務(wù)達華賓館位于延安西路918號，介于市中心和虹橋開發(fā)區(qū)之間，交通便利，適合商務(wù)、都市旅游活動。延安

3、路高架江蘇路出入口就在飯店旁邊，給飯店帶來了便利的交通條件。飯店樓高10層?？头靠倲?shù)96間套，其中標(biāo)房88間、套房8套；多功能會議廳一個，可容納80個座位；零點餐廳1個；咖啡屋1個。飯店硬件按三星級標(biāo)準(zhǔn)配置。飯店內(nèi)部裝飾布置由美國著名設(shè)計師喬奇設(shè)計。客房內(nèi)的裝飾很有特點：房頂大膽地飾以藍色圈邊，與深藍色間白色圖案的地毯遙相呼應(yīng)，給人以寧靜的感覺；所有家具呈棕色，床頭掛有富有中國特色的水彩畫。所有客房配置：一臺冰箱、二部電話、一臺信息彩電、 E-MAIL插口。飯店為客人提供的主要服務(wù)有：24小時客房服務(wù)。叫醒服務(wù)。洗滌、熨燙衣服。商務(wù)中心服務(wù)時間：6：00至24：00預(yù)訂機票、代叫出租車。零點餐

4、廳營業(yè)時間：7：00至22：00咖啡屋營業(yè)時間：7：00至24：00飯店于1978年開始對外營業(yè)。由于受飯店建筑結(jié)構(gòu)的影響，以及目標(biāo)市場的反復(fù)多變，飯店開業(yè)至今，尚未建立起一個明確的市場形象，也沒有穩(wěn)定的購買客源。1998年，飯店改制為錦江國際管理公司教育培訓(xùn)中心實驗飯店，同時用一年的時間，停業(yè)對飯店進行了全面裝修改造。改制后的飯店除了完成經(jīng)營指標(biāo)外，還要承擔(dān)起公司中層管理人員的培訓(xùn)見習(xí)任務(wù)。要實現(xiàn)改制后的目標(biāo)，飯店的管理方式必須符合公司的管理模式，服務(wù)水平必須能體現(xiàn)公司的水準(zhǔn)，而這些“必須”，同時也為飯店贏得顧客、完成經(jīng)營指標(biāo)提供了機遇和條件。1999年重新開業(yè)的飯店，給顧客以全新的形象。(

5、二)市場分析1中國飯店市場供給過剩：近年來在建飯店項目持續(xù)增加；房地產(chǎn)業(yè)市場不景氣，一些寫字樓、公寓紛紛轉(zhuǎn)向飯店經(jīng)營；社會旅館升級；所有這些，使飯店數(shù)量的增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了客源的增長速度。下表是全國近三年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。年度 境外旅客增長 飯店客房增長 1994 5.2 5 1995 6.2 19.6 1996 10.2 22.6 o國內(nèi)外需求明顯不足：受東南亞金融風(fēng)波的影響，這些地區(qū)出游的人數(shù)減少，有些國家的政府甚至采取措施限制國民出境旅游；97年下半年以來，俄羅斯客源市場增長較快，但俄市場影響的地區(qū)主要是華北和東北的部分地區(qū)，數(shù)量的增加也是以邊境游帶動的，往往與購物聯(lián)系在一起；歐美客人來華旅游數(shù)量

6、在增長，但增長的幅度令人難以樂觀。國內(nèi)旅游受宏觀經(jīng)濟形勢、三資企業(yè)發(fā)展乏力、居民消費轉(zhuǎn)向住房等因素影響，對飯店需求也受到影響。2上海飯店市場受東南亞經(jīng)濟危機的影響，1998年全市三星級酒店的平均客房出租率為50，平均房價是350元。1999年亞太經(jīng)濟合作會議將在本市召開，到時可能會吸引一些中外旅游者，但這些客人入住三星級酒店的機會很小。預(yù)計1999年的入境客人數(shù)與今年持平。內(nèi)需市場是一個有潛力的市場。受政府拉動內(nèi)需政策的激勵，預(yù)計99年國內(nèi)居民旅游需求將有較大增長，來上海旅游購物的人數(shù)將增加。他們中的為數(shù)可觀的人將入住二、三星級酒店。國內(nèi)一些中小企業(yè)也開始尋找相對經(jīng)濟的酒店來舉辦促銷會、公司會

7、議。他們需要設(shè)施完備、衛(wèi)生整潔而價格便宜的酒店。在餐飲市場，去年社會餐館的成功者都體現(xiàn)了這樣一些特點：設(shè)施設(shè)備都達到了星級飯店的水平，重視環(huán)境氣氛的營造，消費者無論是自己用餐還是宴請客人，這些場所讓他們覺得體面，而價格很有吸引力。這些就是內(nèi)需顧客的主要需求特點。(三)競爭分析1競爭對象確定競爭對象的方法有許多，這里主要以一定范圍內(nèi)的星級相同、提供產(chǎn)品相似的飯店作為確定競爭對象的依據(jù)。由華山路以西、中山西路以東、中山北路以南、衡山路以北所構(gòu)成的地區(qū)內(nèi)的二、三星級飯店。在這一區(qū)域內(nèi)，靜安寺是賓館集中的地區(qū)，但無論是區(qū)域氛圍還是飯店檔次，多數(shù)在裝修改造后的達華之上。我們以客戶的身份分別走訪了這一區(qū)域

8、內(nèi)的近十家飯店。考慮到飯店的客源市場、設(shè)施設(shè)備等因素，我們選擇了A、B、C、D四家飯店作為達華賓館的競爭對象。2競爭飯店1998年1月至10月客房出租率和平均房價(見下表)單位：RMB 飯店A 飯店B 飯店C 飯店D 月份 平均房價 出租率 平均房價 出租率 平均房價 出租率 平均房價 出租率 I 280 50 200 70 300 80.3 290 65 2 200.8 30 180 43. 280 35.4 210. 50.1 3 300 50.5 210.6 72 310.2 84.2 268 56.6 4 300.8 49.6 234 63.2 293.2 83 297 67.9 5

9、320 64 265.6 70.2 353 97.5 340 72.1 3競爭飯店設(shè)施設(shè)備比照(見表)項 目 飯店A 飯店B 飯店C 飯店D 達華 客房設(shè)施 齊全(新) 齊全 (陳舊) 齊全 (新) 齊全 (較舊) 齊全 (新) 房務(wù) 標(biāo)房(套間) 367 397 25 166 96 商務(wù)中心 有設(shè)備新 有 較舊 有 有 有 設(shè)備新 宴會廳 (多功能) 400 (座位) 50 分四間 250 (座位) 60 分四間 餐飲 零點餐廳 (餐位) 300 300 80 300 (承包) 150 會議廳 (座位) 200 1020 30 150 廳200 搴30 會議80 教竄300 健身房 有 有

10、桑拿 有(承包) 健康 娛樂 歌舞廳 有(齊全現(xiàn) 代、承包) 有 (承包) 有 (承包) KTV包房 有 (承包) 4間(容 50人) 有 (承包) 有 棋牌室 有 有 有 有 有 其他 停車場 有 有 有 有 4競爭飯店主要客源市場飯店A：以內(nèi)賓為主，商務(wù)、會務(wù)、旅游客人。飯店B：以內(nèi)賓為主，商務(wù)、會議、旅游客人。飯店c：中外學(xué)術(shù)界人士，會議客人、商務(wù)客人。飯店D：內(nèi)賓為主，商務(wù)、會議客人。四)飯店優(yōu)勢、劣勢和機會、威脅分析1飯店優(yōu)勢、劣勢分析(1)優(yōu)勢：o飯店地理位置較好，處于世貿(mào)商城與上海展覽中心的中間，延安路高架在附近有出入口；飯店周邊有較多公寓和寫字樓。o飯店轉(zhuǎn)制為錦江國際管理公司教

11、育培訓(xùn)中心實驗飯店，這對目標(biāo)市場而言，其管理和服務(wù)水平將代表錦江水準(zhǔn)，因為她是錦江國際管理公司未來中層管理人員的搖籃；作為實驗飯店，享有稅收優(yōu)惠，價格相對有吸引力；作為實驗飯店，可利用公司廚師優(yōu)勢和國際交流的機會，經(jīng)常舉行餐飲演示，豐富餐飲產(chǎn)品，吸引顧客。o客房、商務(wù)中心和會議的設(shè)施設(shè)備新、齊全、先進，在競爭對手中處于領(lǐng)先位置。尤其是會議設(shè)施設(shè)備，在全市同星級飯店中也處領(lǐng)先地位。O依托錦江集團飯店管理的美譽度，具有品牌優(yōu)勢。o有比競爭對手更長的經(jīng)營歷史，有一些長包戶老顧客。o在長期的經(jīng)營中，與當(dāng)?shù)貐^(qū)政府建立了較好的關(guān)系。o有較強的飯店業(yè)培訓(xùn)師資隊伍，可以為酒店經(jīng)營管理提供建議，有利于新產(chǎn)品的開

12、發(fā)。O飯店的仿膳菜滬上有名。O飯店建筑歷史較長，是市級保護建筑。(2)劣勢：o飯店自1978年對外營業(yè)以來，尚未建立起一個較好的市場形象，也沒有穩(wěn)定的購買客源。o客房設(shè)施能滿足商務(wù)客人要求，但娛樂設(shè)施不全。O客房數(shù)少，不能同時接待多個會議。o只有零點餐廳而沒有宴會廳，且餐位少。O飯店周圍缺少商業(yè)網(wǎng)點，對于旅游客人的購物不方便。同時也影響到餐廳的上門客生意。 o飯店老員工的比例較高，他們有良好的服務(wù)意識和服務(wù)技能，但外語會話能力差，接受新產(chǎn)品的意識不強。2飯店機會、威脅分析(1)機會：o培訓(xùn)中心與瑞士洛桑酒店學(xué)院進行合作培訓(xùn)，將帶來許多學(xué)術(shù)交流機會也因此會提升飯店的形象；o飯店周邊目前尚無市場影

13、響力大的餐廳，有婚宴、家庭宴、商務(wù)宴、甚至外賣等潛在市場需求；o利用與區(qū)政府的良好關(guān)系，進一步加強合作，爭取成為區(qū)政府政務(wù)活動的首選飯店；o飯店周圍尚無氣氛好的咖啡室，而商務(wù)洽談、會友休閑等又需要這樣的場所；o周邊有較多的科研、醫(yī)療機構(gòu)，他們需要有學(xué)術(shù)氣氛濃、價格優(yōu)的交流場所；o受東南亞經(jīng)濟危機的影響，這些地區(qū)商務(wù)客人開始尋就價格相對低的商務(wù)飯店。(2)威脅：o競爭對手有較穩(wěn)定的客源，有靈活的經(jīng)營手段。如C酒店有上海圖書學(xué)術(shù)協(xié)會的依托，各種學(xué)術(shù)會議為飯店帶來很多客人。o競爭飯店的資金來源充足，負(fù)債較低。o新的競爭對手不斷出現(xiàn)，如興國飯店正在建造的新樓、即將開業(yè)的華山路江蘇路口的天堂飯店等。（五

14、)市場營銷目標(biāo)1目標(biāo)市場根據(jù)上述分析，飯店的目標(biāo)市場主要是國內(nèi)高級商務(wù)客人和教學(xué)、醫(yī)療、科研界人士，兼顧一些小型學(xué)術(shù)會議、商務(wù)會議和境外旅游團隊。o商務(wù)客人：本地區(qū)三星級以上的商務(wù)飯店已顯過剩，但由于飯店的硬件優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，可吸引國有企業(yè)高級商務(wù)客人、合資企業(yè)中方雇員及其他商務(wù)客人。o教學(xué)、醫(yī)療、科研界人士：飯店是錦江國際管理公司培訓(xùn)中心的實驗飯店，本身具有較好的學(xué)術(shù)氣氛，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)而價格優(yōu)惠，這對他們有親切感。o會議客人：飯店會議設(shè)施齊全，適應(yīng)中小型商務(wù)會議、公司董事會議、學(xué)術(shù)會議。o境外旅游團隊：飯店在需要補充不足的客源時，可以吸引一些境外旅游團隊。2銷售目標(biāo)鑒于對今年的市場分析，國內(nèi)客人

15、將是主要的目標(biāo)市場，相應(yīng)的平均房價會有所下降。同時因為酒店重新裝修和改制，新的市場形象尚未確立，所以建議銷售目標(biāo)以保本為主。根據(jù)飯店的各項成本開支，客房的營收目標(biāo)約700萬元。(六)飯店營銷因素組合1產(chǎn)品策略(1)提高餐飲質(zhì)量、創(chuàng)立特色產(chǎn)品：餐飲在飯店經(jīng)營中的作用越來越重要，餐飲帶動飯店其他產(chǎn)品銷售的作用已成共識，而飯店在這方面恰是弱項。應(yīng)充分利用培訓(xùn)中心優(yōu)勢，定期舉辦國內(nèi)外名廚技藝展示活動；發(fā)掘原有的“仿膳菜”，推出諸如窩窩頭、小米粥等綠色食品；精心制作商務(wù)套餐、會議套餐、家庭套餐；半成品、中西點外賣。(2)重視產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合的目的是增強產(chǎn)品的吸引力、增加銷售量。合理計劃餐飲產(chǎn)品與客房、

16、娛樂等的組合，以及飯店產(chǎn)品與周邊娛樂設(shè)施的組合，充分利用周邊資源。具體設(shè)想有：o產(chǎn)品組合一：商務(wù)組合飯店客房主要按商務(wù)客人的需求進行設(shè)計，客房寬敞，有E-mail接口?？腿顺四芟硎艿饺羌壨愶埖甑乃性O(shè)施外，本飯店還為商務(wù)客人準(zhǔn)備了“VOD系統(tǒng)，該系統(tǒng)能準(zhǔn)確、及時地傳輸聲音、圖象信息，可以進行遠(yuǎn)程商務(wù)談判、轉(zhuǎn)播遠(yuǎn)程會議等。依據(jù)市場定位，國內(nèi)中檔商務(wù)客人是飯店的主要目標(biāo)顧客。為了表示酒店對目標(biāo)商務(wù)客人的熱忱歡迎，每在酒店住一個房夜，酒店除了包雙早外，還將免費提供一份商務(wù)套餐。當(dāng)商務(wù)客人支付RMB380元一個房夜后，會感覺非常值得。產(chǎn)品組合二：會議組合飯店作為洛桑一錦江合作培訓(xùn)的示范酒店，有技

17、術(shù)先進、配置合理的會議和教學(xué)設(shè)施，適合中小型學(xué)術(shù)會議、商務(wù)會議。 “VOD系統(tǒng)的支持，更使得會議策劃者毫不猶豫的作出選擇。酒店的規(guī)模和酒店的服務(wù)理念，決定了會議客人在整個會議期間將成為全酒店注目的貴賓。如果在會議期間，使用本酒店30個房夜的客房(每個房夜RMB300元)，就可以免費使用所有會議設(shè)施及服務(wù)，或者酒店優(yōu)惠提供30人的會議用餐(每人標(biāo)準(zhǔn)30元)。產(chǎn)品組合三：婚宴組合酒店在這方面的差異性優(yōu)勢并不明顯。主要市場是中低檔婚宴(每桌 RMBl000元左右)。消費滿7桌(每桌RMBl000元)，免費提供一個房夜標(biāo)準(zhǔn)間婚房，免費攝像服務(wù)，并可選擇a、贈送婚禮VCD片一張；b、贈送營養(yǎng)早餐二份。消

18、費滿7桌(每桌RMBl500元)，免費提供一個房夜套間婚房，其余與上述相同。o產(chǎn)品組合四：周末包價每周五、六、日三天，享受此包價。適應(yīng)對象主要是來上海購物游的家庭，需要在江浙二省或上海各入境口做廣告。產(chǎn)品優(yōu)勢：延安路高架江蘇路口下來就是飯店，有停車場，客房寬敞可免費加床。包價內(nèi)容：RMB300元一個房夜，包早餐、免費停車、OK房免費點歌三首、午餐、晚餐和咖啡廳消費均7折優(yōu)惠。(3)不放過任何可能的節(jié)日，不斷推出新產(chǎn)品。(4)創(chuàng)造輕松、溫馨的氣氛： “氣氛”在組成飯店產(chǎn)品諸要素中起著重要作用。氣氛是服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技術(shù)、服務(wù)員的形象、飯店的建筑裝潢、設(shè)施設(shè)備的布局、色彩、背景音樂等因素的綜合，體現(xiàn)了一種文化品味。飯店的某些硬件上的劣勢可由良好的氣氛加以彌補，而這不需要投資太多的資金?？梢酝ㄟ^：建立并嚴(yán)格執(zhí)行科學(xué)高效的管理制度、建設(shè)飯店文化形成統(tǒng)一的價值觀、提高服務(wù)員的審美修養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力、注意設(shè)施設(shè)備布局的藝術(shù)審美效果等方法實現(xiàn)。2價格策略飯店的原有固定資產(chǎn)大多已折舊完，現(xiàn)僅以投資裝修的1000萬元計算，其中用于客房裝修的是8