1、第八章品牌與包裝策略9/16/20221Ch11品牌與包裝策略第八章品牌與包裝策略第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念第二節(jié)品牌決策第三節(jié)包裝策略本章結(jié)構(gòu)提示9/16/20222Ch11品牌與包裝策略學(xué)習(xí)目標(biāo)理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的作用。明確商標(biāo)及域名的注冊(cè)，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定。了解品牌的設(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略。理解包裝在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。9/16/20223Ch11品牌與包裝策略第一節(jié) 品牌與商標(biāo)的基本概念一、品牌的含義營銷視野1名車品牌大觀二、品牌的作用三、品牌與商標(biāo)四、品牌資產(chǎn)營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌9/16

2、/20224Ch11品牌與包裝策略一、品牌的含義1 品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。如我們常見的茅臺(tái)酒、五糧液、青島啤酒、珠江啤酒、格力空調(diào)、格蘭仕微波爐、同仁堂、娃哈哈等。 品牌的實(shí)質(zhì)是代表銷售者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫承諾。其含義包括：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。9/16/20225Ch11品牌與包裝策略一、品牌的含義2Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢群體成功高管9/16/20226Ch11品

3、牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀1寶馬（BMW）德國中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 9/16/20227Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀2保時(shí)捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛。9/16/20

4、228Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀3大眾 VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。 9/16/20229Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀4沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。 9/16/202210Ch11品牌與包裝策略營銷視野1名車品牌大觀5別克 Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的

5、排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。9/16/202211Ch11品牌與包裝策略二、品牌的作用品牌對(duì)營銷者的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用9/16/202212Ch11品牌與包裝策略品牌對(duì)營銷者的作用1. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2. 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3. 有利于約束企業(yè)的不良行為。4. 有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5. 有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。9/16/202213Ch11品牌與包裝策略品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1. 有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購商品。2. 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。9/16/202214Ch11

6、品牌與包裝策略三、品牌與商標(biāo)1品牌與商標(biāo)的相同之處：功能相同品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌與商標(biāo)的不同之處：外延不同品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。9/16/202215Ch11品牌與包裝策略三、品牌與商標(biāo)2 在我國，商標(biāo)有注冊(cè)商標(biāo)與非注冊(cè)商標(biāo)之分。注冊(cè)商標(biāo)是指受法律保護(hù)、所有者享有專用權(quán)的商標(biāo)。非注冊(cè)商標(biāo)是指未辦理注冊(cè)手續(xù)、不受法律保護(hù)的商標(biāo)。國家規(guī)定：必須使用注冊(cè)商標(biāo)，必須申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，未經(jīng)核準(zhǔn)注冊(cè)的，不得在市場上銷售。9/16

7、/202216Ch11品牌與包裝策略三、品牌與商標(biāo)3商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。也是指品牌經(jīng)過政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后企業(yè)獨(dú)立享有的使用權(quán)。國際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。9/16/202217Ch11品牌與包裝策略三、品牌與商標(biāo)3 1、注冊(cè)在先 指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于依法首先申請(qǐng)注冊(cè)并獲準(zhǔn)的企業(yè)。中國、日本、法國、德國、前蘇聯(lián)等國堅(jiān)持該原則。 2、使用在先 指品牌或商標(biāo)的專用權(quán)歸屬于該品牌的首先使用者。在品牌使用（必須是實(shí)際使用，而非象征性使用）所達(dá)到的地區(qū)，法律對(duì)其品牌或商標(biāo)予以保護(hù)。美國、加拿大、英國、澳大利

8、亞等國堅(jiān)持該原則。9/16/202218Ch11品牌與包裝策略三、品牌與商標(biāo)3 在實(shí)踐中還有以上兩原則相結(jié)合的兩種原則： （1）使用優(yōu)先輔于注冊(cè)優(yōu)先 （2）注冊(cè)優(yōu)先輔于使用優(yōu)先9/16/202219Ch11品牌與包裝策略三、品牌與商標(biāo)3 商標(biāo)的侵權(quán)：商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。商標(biāo)的侵權(quán)的常見表現(xiàn)：假冒他人商標(biāo)、仿冒他人商標(biāo)、惡意搶注他人商標(biāo)等行為。9/16/202220Ch11品牌與包裝策略四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的

9、價(jià)值。9/16/202221Ch11品牌與包裝策略四、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的基本特征：1. 無形性。2. 使用中增值。3. 難以準(zhǔn)確計(jì)量。4. 波動(dòng)性。5. 是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。9/16/202222Ch11品牌與包裝策略營銷視野22007年度全球品牌價(jià)值最高的10個(gè)品牌 據(jù)ZDNet網(wǎng)站報(bào)道，這是連續(xù)第二年科技公司打敗可口可樂、萬寶路和豐田等家喻戶曉的品牌榮登榜首。 在本年度排名榜上，排名第一的Google品牌價(jià)值為660億美元，較其在2006年度排行榜上的品牌價(jià)值幾乎增長了一倍。 微軟今年排名第三，品牌價(jià)值為550億美元。躋身前十的科技公司還有排名第五中國移動(dòng)和排名第九的IBM。其它著名

10、的科技公司，諾基亞排名第十二位，惠普排名十五，蘋果排名十六。 在前100名中，來自金融領(lǐng)域的品牌數(shù)目最多，約占總席位的四分之一；科技產(chǎn)業(yè)排名第二，占五分之一；零售業(yè)排名第三。 9/16/202223Ch11品牌與包裝策略營銷視野2 2007年度全球品牌價(jià)值最高的10個(gè)品牌 1. Google（664億美元） 2.通用電氣（619億美元） 3. 微軟（550億美元） 4. 可口可樂（441億美元） 5. 中國移動(dòng)（412億美元） 6. 萬寶路（392億美元） 7. 沃爾瑪（369億美元） 8. 花旗銀行 （337億美元） 9. IBM（336億美元） 10. 豐田（334億美元）9/16/202

11、224Ch11品牌與包裝策略營銷視野2 2006年度中國品牌價(jià)值最高的10個(gè)品牌 海爾、中國移動(dòng)、聯(lián)想榮膺三甲。 京、粵、滬三地品牌數(shù)量領(lǐng)先。 由世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室(World brand value lab)和世界經(jīng)濟(jì)學(xué)人周刊聯(lián)合主辦的“中國品牌價(jià)值500強(qiáng)”隆重揭曉，海爾、中國移動(dòng)、聯(lián)想榮膺三甲。除前三位的品牌以外，中國石油、紅塔山、CCTV的品牌價(jià)值也均超過600億分列四至六位。更多的管理層認(rèn)識(shí)到：在工廠、現(xiàn)金等有形資產(chǎn)之外，活力四射的品牌正在成為公司全球化競爭下最重要的資產(chǎn)。因此，企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略也日益重視，這使得國內(nèi)品牌的價(jià)值得到很大的提升，甚至可以用“飛躍”來形容。 9/16/202

12、225Ch11品牌與包裝策略營銷視野2 2006年度中國品牌價(jià)值最高的10個(gè)品牌 以中國移動(dòng)為例，近兩年中國移動(dòng)實(shí)施強(qiáng)勁有效的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，業(yè)已形成一系列品牌體系，使其品牌價(jià)值不斷提升。另外，中國移動(dòng)在國內(nèi)連續(xù)下調(diào)資費(fèi)的舉措不僅提高了客戶滿意度，還增加了客戶的忠誠度。最終它以645.2億元的品牌價(jià)值僅次于海爾位居第二。在本次的評(píng)選中，有很多的品牌脫穎而出，從榜單里可以看到，品牌價(jià)值在600億以上的品牌共有6個(gè)；品牌價(jià)值在100億至600億之間的共有43個(gè)。9/16/202226Ch11品牌與包裝策略營銷視野2 2006年度中國品牌價(jià)值最高的10個(gè)品牌 1.海爾（685.57億元） 2.中國移動(dòng)

13、（645.20億元） 3.聯(lián)想（643.65億元） 4.中國石油（631.04億元） 5.紅塔山（610.30億元） 6.CCTV（607.50億元） 7.寶鋼（592.74億元） 8.華為（580.97億元） 9.中國人壽（569.20億元）10.長虹（557.43億元） （11、TCL 545.66億元）9/16/202227Ch11品牌與包裝策略第二節(jié)品牌策略一、品牌設(shè)計(jì)二、品牌策略三、品牌保護(hù)四、品牌管理9/16/202228Ch11品牌與包裝策略一、品牌設(shè)計(jì)（一）簡潔醒目，易讀易記 如雙拱門“M”“麥當(dāng)勞”；“奧迪”四個(gè)圈；“三菱”。 “SONY”原品牌是“SONNY”。SONNY在

14、日語中有“小寶貝、小男孩、小玩藝”之意，但SONNY讀起來與日本字 “輸錢”諧音。這樣，索尼公司負(fù)責(zé)人盛田昭夫干脆把 “SONNY” 改為“SONY”。之后，這兩個(gè)詞在西語系中發(fā)音差別不大，而“SONY”無含義，只是一個(gè)符號(hào)，非常簡潔。9/16/202229Ch11品牌與包裝策略（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性 如”BENZ”那個(gè)圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征，不僅暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。 “goldlion”原意是金獅，但在粵語系中的諧音有“金輸”或“甘輸”之意，對(duì)于商人來說不吉利，后來改成意譯音譯就成了“金利來”，商人就很愿意接受。

15、Oh,I,see.縮寫為“OIC”（我看見了）。9/16/202230Ch11品牌與包裝策略（三）富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重 如“紅豆”又稱“相思子”或“相思豆”，是美好情感的象征物。因?yàn)椤凹t豆”與情愛有關(guān)，紅豆作品牌，會(huì)勾起人們的相思之情。借助“紅豆”傳情，年輕的情侶互贈(zèng)“紅豆”服裝表示愛慕之意，離家的游子以“紅豆”服裝寄托思鄉(xiāng)之情。9/16/202231Ch11品牌與包裝策略(四)避免雷同，超越時(shí)空 如“熊貓”、“海燕”、“天鵝”、“鳳凰”等雷同品牌非常多。 就時(shí)間限制而言，用具有某一時(shí)代特征的詞語作品牌并不一定是好的創(chuàng)意。如知青商店、工農(nóng)兵飯店、紅衛(wèi)兵旅館等。 就空間限制而言，品牌應(yīng)超越地理文化

16、邊界的限制。如“Sprite”直譯就是“妖精”，而譯成“雪碧”就好多了。又如“NOVA”在西班牙語有“不走”或“走不動(dòng)”的意思，而改成“加勒比”就成了拉美人喜歡的名稱。“芳芳”口紅，譯成“fangfang”后，英文“fang”有狗的長牙或蛇的毒牙之義。9/16/202232Ch11品牌與包裝策略二、品牌策略品牌有無決策品牌使用者策略個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌策略品牌擴(kuò)展策略多品牌策略防御策略品牌再定位策略9/16/202233Ch11品牌與包裝策略 1、有無品牌策略 品牌運(yùn)營的第一個(gè)環(huán)節(jié)就是決定企業(yè)市場經(jīng)營的產(chǎn)品是否應(yīng)該有品牌。擁有自己的品牌，必然要付出相應(yīng)的費(fèi)用，同時(shí)也承擔(dān)一定的市場風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)對(duì)使用者

17、或營銷者的益處更是不可低估的。實(shí)踐中有的營銷者為了節(jié)約成本、降低價(jià)格，提高市場競爭力，也常采用無品牌策略（如超市里）9/16/202234Ch11品牌與包裝策略2、品牌使用者策略企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌 企業(yè)使用屬于自己的品牌。如DELL（戴爾）、SONY（索尼）。中間商品牌 企業(yè)將其產(chǎn)品銷售給中間商，由中間商使用他自己的品牌。如WALMART（沃爾瑪）、Carrefour（家樂福）。混合品牌 生產(chǎn)者品牌與中間商品牌連用。如惠爾浦公司生產(chǎn)的產(chǎn)品既用它自己的名稱，又用分銷商的名字。 還有“貼牌”生產(chǎn)。 9/16/202235Ch11品牌與包裝策略3、個(gè)別品牌與統(tǒng)一品牌策略（1）個(gè)別品牌策略 指企業(yè)對(duì)

18、自己生產(chǎn)的各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。如寶潔公司的飄柔洗發(fā)水、ZEST香皂、舒膚佳香皂、佳潔仕牙膏、汰漬洗衣粉等。（2）統(tǒng)一品牌策略 又稱家族品牌。指企業(yè)市場的所有產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。如SONY。 9/16/202236Ch11品牌與包裝策略4、品牌擴(kuò)展策略 （1）品牌擴(kuò)展策略 指企業(yè)利用已有市場影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品。如三菱品牌，就包含三菱電梯、三菱打印機(jī)、三菱放映機(jī)、三菱空調(diào)、三菱手機(jī)、三菱汽車和三菱電腦等產(chǎn)品。 （2）副品牌的運(yùn)用 副品牌是指某一品牌的二級(jí)品牌。涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，專屬于特定產(chǎn)品的品牌做副品牌。（通常是

19、企業(yè)名稱品牌）。如海爾“即時(shí)洗”、海爾“探路者”、海爾“小王子”。這種做法可以避免產(chǎn)生類似“海爾就是冰箱”、“長虹就是彩電”、“小天鵝就是洗衣機(jī)”的思維定勢。9/16/202237Ch11品牌與包裝策略5、多品牌策略 是指企業(yè)在同一種產(chǎn)品上同時(shí)使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的互相競爭的品牌。這種營銷實(shí)踐為美國的寶潔公司首創(chuàng)。如在中國市場上寶潔的洗發(fā)精就有潘婷、飄柔、海飛絲和沙宣等。9/16/202238Ch11品牌與包裝策略6、防御策略 為防止侵權(quán)，避免損失，企業(yè)應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行防御性注冊(cè)。如： 海爾集團(tuán)除注冊(cè)“海爾”商標(biāo)外，還在國外注冊(cè)了像“爾?！?、“河爾”、“科爾”等防御性商標(biāo)。 娃哈哈集團(tuán)除注冊(cè)“娃哈哈”

20、商標(biāo)外，又注冊(cè)了像“娃娃哈”、“哈娃娃”、“哈哈娃”等防御性商標(biāo)。9/16/202239Ch11品牌與包裝策略 7、品牌再定位決策策略品牌再定位也稱重新定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。 如“七喜”的“非可樂”定位就是一成功的范例。 又如蘇格蘭威斯忌由“父親喝的酒”重新定位為“自信、有個(gè)性人士的佳釀”。9/16/202240Ch11品牌與包裝策略三、品牌保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)打假9/16/202241Ch11品牌與包裝策略（一）注冊(cè)商標(biāo)商標(biāo)的法律屬性：獨(dú)占性時(shí)效性地域性不可分割性及時(shí)注冊(cè)，勿忘續(xù)展9/16/202242Ch11品牌與包裝策略（二）申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)1馳

21、名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征主要表現(xiàn)為： 1. 馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。 2. 馳名商標(biāo)的注冊(cè)權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。9/16/202243Ch11品牌與包裝策略（二）申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)2在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)。凡在市場上有較高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)。根據(jù)我國馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。9/16/202244Ch11品牌與包裝策略（三）打假假冒商標(biāo)行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)

22、的行為。企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者。9/16/202245Ch11品牌與包裝策略四、品牌管理品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營和維護(hù)等 一系列活動(dòng)。品牌管理的組織形式：職能管理制品牌經(jīng)理制9/16/202246Ch11品牌與包裝策略第三節(jié)包裝策略一、包裝的含義與種類二、包裝的作用三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽四、包裝設(shè)計(jì)原則五、包裝策略9/16/202247Ch11品牌與包裝策略一、包裝的含義與種類包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。商品包裝包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素。按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：運(yùn)輸包裝銷售包裝9/16/202248Ch

23、11品牌與包裝策略二、包裝的作用無聲的推銷員 1. 保護(hù)商品 特別對(duì)于易腐、易碎、易燃、易蒸發(fā)的商品，有了完善的包裝，就能保護(hù)其使用價(jià)值。 2. 便于儲(chǔ)運(yùn) 根據(jù)中國包裝技術(shù)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，我國每年因包裝不善造成的經(jīng)濟(jì)損失在150億元以上，其中70是由于運(yùn)輸包裝造成的。如每年水泥損失300萬噸，玻璃損失4.5億元，出口商品包裝落后，每年使國家至少減少10的外匯收入。9/16/202249Ch11品牌與包裝策略 3. 促進(jìn)銷售 根據(jù)杜邦公司的市場調(diào)查，有63的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝和裝潢進(jìn)行購買決策的；到超市購物的家庭主婦，由于精美包裝和裝潢的吸引，所購物品通常超過她們出門時(shí)打算購物數(shù)量的45。 4.

24、 增加盈利 如我國傳統(tǒng)的出口產(chǎn)品18頭蓮花茶具，銷路一直不好。而一位精明的外商購買該產(chǎn)品后，僅僅在原包裝上加了一個(gè)精制的美術(shù)包裝，系上了一條綢帶，使商品顯得高雅華貴，一時(shí)銷路大開，身價(jià)陡增，售價(jià)由一套1.7英鎊提高到一套8.99英鎊。9/16/202250Ch11品牌與包裝策略三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運(yùn)輸標(biāo)志指示性標(biāo)志警告性標(biāo)志商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。9/16/202251Ch11品牌與包裝策略四、包裝的設(shè)計(jì)原則1. 安全。2. 便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。3. 美觀大方，

25、突出特色。4. 與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。9/16/202252Ch11品牌與包裝策略5. 與消費(fèi)者的心理、文化相適應(yīng)。 如女性用品包裝要柔和雅潔，精巧別致，突出藝術(shù)性和流行性；男性用品包裝要?jiǎng)倓糯肢E，豪華瀟灑，突出實(shí)用性和流行性；兒童用品包裝要形象生動(dòng)，色彩艷麗，突出趣味性和知識(shí)性；青年用品包裝要美觀大方，新穎別致，突出流行和新穎性；老年人用品包裝要樸實(shí)莊重，安全方便，突出實(shí)用性和傳統(tǒng)性。 9/16/202253Ch11品牌與包裝策略 包裝設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用也十分重要。如黑、紅、橙色給人以重的感覺，綠、藍(lán)色給人以輕的感覺。笨重物品淺色包裝，輕巧大方；分量輕的物品濃重色包裝，莊重結(jié)實(shí)。包裝的顏色能左右人們的看法。同樣的咖啡裝在不同顏色的杯內(nèi)，品嘗者們一致認(rèn)為它們的味道不同。