1、 末刃作品PAGE PAGE 致委托方：承蒙貴公司信任與厚愛(ài)，寅源房地產(chǎn)咨詢公司榮幸地承接了“青春驛站”項(xiàng)目的全程策劃任務(wù)。依據(jù)雙方于2006年5月8日簽署的“項(xiàng)目策劃咨詢服務(wù)合同”，現(xiàn)提交本策劃報(bào)告，供貴公司在項(xiàng)目整體籌劃與執(zhí)行時(shí)參考。本報(bào)告是我公司依據(jù)合同的具體內(nèi)容和工作要求，在與貴方多次深入探討、論證和共同研究基礎(chǔ)上，針對(duì)項(xiàng)目全程策劃工作需要進(jìn)行了專題市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)環(huán)境、目標(biāo)市場(chǎng)、項(xiàng)目本身特征等進(jìn)行了深入、細(xì)致的分析和預(yù)測(cè)，并在融入了項(xiàng)目專案組人員的長(zhǎng)期策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上編制完成的。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目區(qū)位、開(kāi)發(fā)成本和消費(fèi)市場(chǎng)的分析，我們認(rèn)為，只要投資商能很好地針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行項(xiàng)目策劃、規(guī)劃設(shè)計(jì)

2、、建設(shè)、營(yíng)銷策劃并執(zhí)行，本項(xiàng)目應(yīng)可在區(qū)域住宅市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，取得滿意的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。在項(xiàng)目研究、分析和策劃報(bào)告形成過(guò)程中，我們的工作得到了貴公司及相關(guān)人員的鼎力支持和協(xié)助。對(duì)此，我們深表敬意和感謝！我們期望，雙方能繼續(xù)友好合作，攜手共進(jìn)！對(duì)報(bào)告中存在的問(wèn)題和不足，懇請(qǐng)貴公司給予批評(píng)、指正！寅源房地產(chǎn)策劃顧問(wèn)機(jī)構(gòu)2006年12月目 錄第一部分項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研4一、項(xiàng)目宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境4二、區(qū)域經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀調(diào)研16三、區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研19第二部分 項(xiàng)目研究20一、項(xiàng)目概況20二、項(xiàng)目環(huán)境分析21三、項(xiàng)目SWOT分析 21四、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析23五、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)分析24第三部分 項(xiàng)目市場(chǎng)定位26一、項(xiàng)目總

3、體市場(chǎng)定位決策26二、項(xiàng)目核心價(jià)值定位決策27三、項(xiàng)目主題形象定位決策28四、項(xiàng)目目標(biāo)客源定位決策32五、項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)格定位決策34第四部分項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議36一、項(xiàng)目總體布局設(shè)計(jì)建議36二、項(xiàng)目總體建筑風(fēng)格建議38三、項(xiàng)目建筑立面設(shè)計(jì)建議38四、項(xiàng)目建筑功能設(shè)計(jì)建議39五、項(xiàng)目戶型功能設(shè)計(jì)建議40六、項(xiàng)目主題景觀設(shè)計(jì)建議44七、項(xiàng)目交通組織設(shè)計(jì)建議48八、項(xiàng)目材料設(shè)備選擇建議48九、項(xiàng)目會(huì)所功能設(shè)計(jì)建議49十、項(xiàng)目物業(yè)智能化管理建議50十一、項(xiàng)目物業(yè)管理服務(wù)建議51第五部分 項(xiàng)目營(yíng)銷策劃51一、項(xiàng)目視覺(jué)形象策劃51二、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃58三、項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷策劃78第六部分 項(xiàng)目銷售執(zhí)行79一、銷

4、售團(tuán)隊(duì)建設(shè)體系79二、銷售管理制度體系85三、銷售流程建設(shè)體系93四、銷售控制建設(shè)體系100五、銷售危機(jī)建設(shè)體系104六、銷售資料建設(shè)體系106第一部分 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)或者投資企業(yè)在項(xiàng)目投資決策過(guò)程中，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)潛力分析、項(xiàng)目投資可行性研究、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目營(yíng)銷策劃推廣、銷售銷售執(zhí)行、廣告推廣計(jì)劃方案設(shè)計(jì)等，都是以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)、為依據(jù)的。市場(chǎng)調(diào)研是為企業(yè)的投資決策和管理決策提供信息的，涉及到信息的篩選、鑒別、提取、處理、分析和溝通的全過(guò)程，它在房地產(chǎn)企業(yè)投資決策中的重要性大致體現(xiàn)在下列幾個(gè)方面。（一）識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)，適用持續(xù)變遷的市場(chǎng)環(huán)境行業(yè)創(chuàng)新層出不窮，市場(chǎng)追捧

5、的概念時(shí)時(shí)轉(zhuǎn)換。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念也隨著收入水平的提高而改變。人們對(duì)住的需求的也越來(lái)越高（普通型經(jīng)濟(jì)型舒適型豪華型）。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)根據(jù)變遷的市場(chǎng)環(huán)境適時(shí)作出分析和調(diào)整，就可以找出市場(chǎng)的空白點(diǎn)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)。而把握市場(chǎng)環(huán)境變遷主要依靠市場(chǎng)調(diào)研，目前在房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效較好的房地產(chǎn)企業(yè)，在市場(chǎng)調(diào)研、分析方面投入了巨大的人力和財(cái)力。（二）分析市場(chǎng)潛力，針對(duì)性提出相應(yīng)的解決方案房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前，必須要明確項(xiàng)目推出后的銷售前景或稱市場(chǎng)潛力，需要對(duì)潛在客戶的需求特征和規(guī)模進(jìn)行調(diào)研，以確定能否在較短時(shí)間內(nèi)被市場(chǎng)所吸收。制定相應(yīng)的市場(chǎng)推廣計(jì)劃時(shí)，要確定如何將項(xiàng)

6、目的關(guān)鍵信息有效地傳達(dá)給潛在客戶，以盡可能小的推廣成本獲得最大的宣傳效果。在市場(chǎng)推廣計(jì)劃中確定銷售時(shí)機(jī)、價(jià)格落差、價(jià)格變化等細(xì)節(jié)，也離不開(kāi)市場(chǎng)調(diào)研。（三）根據(jù)市場(chǎng)需求，判斷產(chǎn)品或服務(wù)的盈利性某一產(chǎn)品或產(chǎn)品設(shè)計(jì)市場(chǎng)需求潛力大，意味著其潛在的高盈利性。要想在眾多的可選產(chǎn)品形式中找到富有成長(zhǎng)性、潛在高盈利性的類型，可以借助市場(chǎng)調(diào)研來(lái)估算。通常房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目可行性研究中，財(cái)務(wù)分析執(zhí)行的就是這一職能，財(cái)務(wù)分析賴以成立的基礎(chǔ)就是對(duì)市場(chǎng)供求關(guān)系和價(jià)格（租金）水平的精確把握，而獲得這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要依靠市場(chǎng)調(diào)研。（四）依據(jù)客戶評(píng)價(jià)，完善或改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)策略客戶滿意是產(chǎn)品或服務(wù)得以生存的必要條件，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿

7、意度進(jìn)行評(píng)價(jià)的需要，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研以得到滿意度的定性和定量的表達(dá)，就可以對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行完善和改進(jìn)，提高滿意度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。宏觀經(jīng)濟(jì)的變化、政府相關(guān)的政策、市場(chǎng)的供求關(guān)系變化、物業(yè)的價(jià)格走勢(shì)等信息，是企業(yè)決定項(xiàng)目是否進(jìn)入某一市場(chǎng)，如何進(jìn)入該市場(chǎng)，選擇在何種時(shí)機(jī)進(jìn)入的重要依據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在確定開(kāi)發(fā)規(guī)模時(shí)，市場(chǎng)需求水平的高低、消費(fèi)者需求的定性特征、消費(fèi)者需求規(guī)模的大小、市場(chǎng)吸納的速度和時(shí)間等信息，是企業(yè)決定開(kāi)發(fā)規(guī)模的盈虧平衡點(diǎn)，所以說(shuō)市場(chǎng)調(diào)研對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)是項(xiàng)目操作成敗的關(guān)鍵。一、項(xiàng)目宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）綜合環(huán)境寧波是中國(guó)進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放的副省級(jí)計(jì)劃單列市、具有制定地方性法

8、規(guī)權(quán)力的“較大的市”，是全國(guó)歷史文化名城、優(yōu)秀旅游城市、環(huán)保模范城市、國(guó)家園林城市和全國(guó)衛(wèi)生城市。寧波轄海曙、江東、江北、鎮(zhèn)海、北侖、鄞州六個(gè)區(qū)，寧海、象山兩個(gè)縣，慈溪、余姚、奉化三個(gè)縣級(jí)市。全市總面積9365平方公里，其中市區(qū)面積2560平方公里。全市總?cè)丝?52.7萬(wàn)人。2004年，全市人民在市委、市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，認(rèn)真貫徹國(guó)家宏觀調(diào)控政策，扎實(shí)推進(jìn)“六大聯(lián)動(dòng)”戰(zhàn)略，積極化解經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不利因素，突出全面協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)總量實(shí)現(xiàn)了歷史性的跨躍。初步核算，全年實(shí)現(xiàn)GDP2158.04億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)15.5%，GDP總量首次超2000億元，增速為近6年以來(lái)最高。（二）地理環(huán)

9、境寧波位于我國(guó)東海之濱，大陸海岸線中段，長(zhǎng)江三角洲南翼，東有舟山群島為天然屏障，北瀕杭州灣，西接紹興市，南臨三門(mén)灣，并與臺(tái)州的三門(mén)、天臺(tái)相連，是我國(guó)東南沿海重要的港口城市和長(zhǎng)江三角洲南翼經(jīng)濟(jì)中心。寧波屬亞熱帶季風(fēng)氣候，溫和濕潤(rùn)，四季分明，年平均氣溫16.3，平均氣溫以七月份為最高，達(dá)27.9，一月份最低，為4.8。全年無(wú)霜期一般為230天至240天。年平均降水量為1300毫米至1600毫米，年雨日為157.5天，五月至九月降水量占全年的60%。（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境圖1-1 寧波地理位置圖財(cái)政形勢(shì)穩(wěn)定。2004年全市財(cái)政一般預(yù)算收入288.3億元，其中：中央財(cái)政收入136.6億元，同口徑比上年增長(zhǎng)19

10、.1%；地方財(cái)政收入完成151.7億元，增長(zhǎng)29%。圖1-1 寧波地理位置圖金融運(yùn)行平穩(wěn)。年末金融機(jī)構(gòu)本外幣存款余額3230.68億元，其中，人民幣存款余額3091.8億元，比年初增加463.21億元。城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款繼續(xù)增加，年末余額達(dá)1262.89億元，比年初增加139.69億元;儲(chǔ)蓄存款流動(dòng)性趨強(qiáng)，活期儲(chǔ)蓄存款余額所占比重達(dá)到32.7%，同比上升1.55個(gè)百分點(diǎn)。年末金融機(jī)構(gòu)本外幣貸款余額2603.69億元，其中，人民幣貸款余額為2483.61億元，比年初增加366.19億元。個(gè)人消費(fèi)等貸款繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)。年末個(gè)人消費(fèi)貸款余額同比增長(zhǎng)33.2%。保險(xiǎn)事業(yè)較快發(fā)展。全市有各類保險(xiǎn)公司17

11、家，比上年增加3家；保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)6家，增加3家。全年保費(fèi)收入47.1億元，比上年增長(zhǎng)22.1%。其中，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入19.1億元，增長(zhǎng)44.3%；人身險(xiǎn)保費(fèi)收入28億元，增長(zhǎng)10.5%。全年支付各類保險(xiǎn)賠款及給付13億元，比上年增長(zhǎng)36.9%。其中,財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)9.54億元，增長(zhǎng)38.5%；人身險(xiǎn)3.46億元，增長(zhǎng)38.4%。農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。全年實(shí)現(xiàn)農(nóng)林牧漁業(yè)增加值123.50億元，比上年增長(zhǎng)5.0%。農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位得到鞏固，糧食生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，全年糧食播種面積14.5萬(wàn)公頃，比上年增長(zhǎng)6.2%，產(chǎn)量達(dá)到83.7萬(wàn)噸，增長(zhǎng)10.7%，扭轉(zhuǎn)了連續(xù)多年下降的局面。工業(yè)生產(chǎn)繼續(xù)增長(zhǎng)。全年完成全

12、部工業(yè)增加值1086.75億元，比上年增長(zhǎng)16.0%，其中規(guī)模以上工業(yè)增加值786.70億元，增長(zhǎng)16.6%。全年全部國(guó)有及年銷售收入500萬(wàn)元以上的非國(guó)有工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入3494.08億元，比上年增長(zhǎng)26.9%；產(chǎn)品銷售率97.98%；實(shí)現(xiàn)利稅401.04億元，增長(zhǎng)20.4%，其中利潤(rùn)241.91億元，增長(zhǎng)22.4%。工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益綜合指數(shù)219.92。建筑業(yè)生產(chǎn)全面增長(zhǎng)。全年實(shí)現(xiàn)建筑業(yè)增加值143.36億元，比上年增長(zhǎng)21.6%。建筑企業(yè)全年完成施工產(chǎn)值630.7億元，比上年增長(zhǎng)32.9%；施工面積8013.9萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)28.3%；竣工面積2468.3萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)32.8%。按

13、施工產(chǎn)值計(jì)算的全員勞動(dòng)生產(chǎn)率達(dá)到人均12.87萬(wàn)元，比上年提高6.6%。寧波市生產(chǎn)總值占全省的19.1%；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資額占18.6%；社會(huì)消費(fèi)品零售額占16.3%；外貿(mào)自營(yíng)出口額占28.7%；實(shí)際利用外資占31.5%；地方財(cái)政收入占18.8%。對(duì)外經(jīng)濟(jì)保持較好增長(zhǎng)。全年進(jìn)出口總額261.12億美元，比上年增長(zhǎng)38.8%，其中出口166.90億美元，增長(zhǎng)38.2%。外貿(mào)可持續(xù)發(fā)展能力進(jìn)一步增強(qiáng)，結(jié)構(gòu)調(diào)整初現(xiàn)成效。（四）產(chǎn)業(yè)環(huán)境全市第一產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值123.5億元，比上年增長(zhǎng)5.0%；第二產(chǎn)業(yè)1230.21億元，增長(zhǎng)16.6%；第三產(chǎn)業(yè)804.33億元，增長(zhǎng)15.8%。三次產(chǎn)業(yè)比重分別為5.

14、7%、57.0%和37.3%，第二產(chǎn)業(yè)仍是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的主要力量，其對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率達(dá)60.4%。第三產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)多元化均衡發(fā)展。以批發(fā)零售業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)、交通運(yùn)輸郵電業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)為支柱的第三產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，2004年這幾個(gè)行業(yè)的增加值占第三產(chǎn)業(yè)的比重達(dá)到63.0%。第三產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化，增強(qiáng)了城市的綜合服務(wù)功能。（五）投資環(huán)境投資增長(zhǎng)勢(shì)頭趨緩。全年全社會(huì)固定資產(chǎn)投資額為1095.67億元，比上年增長(zhǎng)31.1%，增幅同比下降8.2個(gè)百分點(diǎn)。從全年走勢(shì)看，一季度增長(zhǎng)62.3%，上半年增長(zhǎng)56.5%，三季度增長(zhǎng)40.4%，投資增幅逐季回落。民間投資熱情依然高漲，全年民間投資額為545.16億元

15、，增長(zhǎng)29.1%，占全社會(huì)固定資產(chǎn)投資的比重達(dá)到49.8%。房地產(chǎn)投資234.4億元，增長(zhǎng)27.2%。 三次產(chǎn)業(yè)投資中，第一產(chǎn)業(yè)投資2.32億元，比上年下 降37.6%；第二產(chǎn)業(yè)投資545.72億元，增長(zhǎng)36.7%，其中工業(yè)投資544.3億元，增長(zhǎng)37.1%；第三產(chǎn)業(yè)投資547.66億元，增長(zhǎng)26.5%。利用外資穩(wěn)步增長(zhǎng)。全年新批外商投資企業(yè)1081家，總投資80.36億美元，合同利用外資41.36億美元，比上年增長(zhǎng)20.1%；實(shí)際利用外資21.03億美元，增長(zhǎng)21.8%。（六）交通環(huán)境全年完成城建固定資產(chǎn)投資69億元，其中市區(qū)完成投資44億元。北外環(huán)一期主體完工、南外環(huán)西端開(kāi)通、東段主體完工

16、；城市路網(wǎng)進(jìn)一步完善，江南路三期、江北大道改造、桑田路等建成通車(chē)，通途路（慶豐橋）開(kāi)工建設(shè)，相繼完成了中山西路孝聞街、環(huán)城北路大慶北路、藥行街交叉口等卡口的改造，開(kāi)通了中山路日新街地下通道；城市品位不斷提升，建成了日湖公園和北外環(huán)綠化工程、南外環(huán)綠化工程等，后王河整治完工，啟動(dòng)了污水處理截污工程，并實(shí)施外灘“復(fù)活”工程及慈城古縣城的開(kāi)發(fā)保護(hù)。加快城區(qū)自來(lái)水一戶一表改造，共完成改造近30萬(wàn)戶。全年市區(qū)新辟公交線路20多條。全年完成人行道改造13.31萬(wàn)平方米。新增公園綠地面積195公頃，其中市區(qū)100公頃。2004年寧波市獲得了國(guó)家衛(wèi)生城市稱號(hào)。2004年是我市交通建設(shè)史上投資最多、增長(zhǎng)最快的一

17、年。全年用于交通的固定資產(chǎn)投資102.8億元，比上年增長(zhǎng)116%。港口建設(shè)再上新臺(tái)階。北侖國(guó)際集裝箱碼頭四期3號(hào)、4號(hào)泊位和大榭永信碼頭建成并投入試生產(chǎn)。全港貨物吞吐量達(dá)2.26億噸，增長(zhǎng)22%，貨物吞吐量繼續(xù)穩(wěn)居大陸沿海港口第二位；完成集裝箱吞吐量400.5萬(wàn)標(biāo)箱，增長(zhǎng)44.4%，集裝箱吞吐量超過(guò)天津港躍居大陸沿海港口第四位，增幅繼續(xù)保持全國(guó)大陸沿海港口第一位。目前寧波港已通航世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的600多個(gè)港口。全年完成客運(yùn)量2.7億人次、貨運(yùn)量1.6億噸，分別比上年增長(zhǎng)8%和15%。民航旅客進(jìn)出港吞吐量185萬(wàn)人，增長(zhǎng)42.5%。全社會(huì)汽車(chē)擁有量26.5萬(wàn)輛，增長(zhǎng)26.7%；其中載客

18、汽車(chē)16.54萬(wàn)輛，營(yíng)運(yùn)載客汽車(chē)9755輛，快速客運(yùn)集散網(wǎng)絡(luò)初具規(guī)模，全年共開(kāi)通高速和快速客運(yùn)線路84條。（七）文化環(huán)境文化事業(yè)蓬勃發(fā)展。成功舉辦了第七屆中國(guó)藝術(shù)節(jié)寧波分會(huì)場(chǎng)演出活動(dòng)，組織承辦了寧波市紀(jì)念鄧小平同志誕辰100周年暨紀(jì)念鄧小平關(guān)于“寧波邦”題詞20周年文化活動(dòng)和第八屆寧波國(guó)際服裝節(jié)文藝晚會(huì)及“時(shí)尚十月”群眾服飾系列文藝活動(dòng)。成功舉辦了全國(guó)男排大獎(jiǎng)賽、全國(guó)蹦床冠軍賽、全國(guó)海模錦標(biāo)賽、國(guó)際網(wǎng)球邀請(qǐng)賽和慈溪中澳男籃對(duì)抗賽等國(guó)際國(guó)內(nèi)大型賽事。中國(guó)女排主場(chǎng)賽首次落戶寧波北侖以及八一男籃第七個(gè)主場(chǎng)賽在寧波開(kāi)賽。市游泳健身中心和老年體育活動(dòng)中心建成完工并投入使用，市游泳健身中心首次采取委托經(jīng)營(yíng)

19、的方式進(jìn)行管理，為我市公益性大型體育場(chǎng)館的市場(chǎng)化運(yùn)作探索了一條新路子；全年在社區(qū)和農(nóng)村建成健身路徑262條，全市健身路徑總量達(dá)到966條?！靶】刁w育工程” 在農(nóng)村全面啟動(dòng)，目前已建成200個(gè)健身點(diǎn)。旅游業(yè)穩(wěn)步推進(jìn)。2004年全市接待入境旅游者32.2萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)45.4%，旅游創(chuàng)匯1.53億美元，增長(zhǎng)53.3%；接待國(guó)內(nèi)旅游者2010萬(wàn)人次，增長(zhǎng)16.9%，國(guó)內(nèi)旅游收入192.5億元，比上年增長(zhǎng)23.5%；旅游總收入205.2億元，增長(zhǎng)25.1%（八）生活環(huán)境城鄉(xiāng)居民生活水平和質(zhì)量繼續(xù)提高。全年城市居民人均可支配收入15882元，比上年增長(zhǎng)11.2%，人均消費(fèi)性支出11283元，增長(zhǎng)7.

20、8%，市區(qū)居民恩格爾系數(shù)36.99%。居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出3190元，增長(zhǎng)13.0%，人均用于交通和通信支出1758元，增長(zhǎng)25.7%，占消費(fèi)性支出的比重比上年提高2.2個(gè)百分點(diǎn)。年末平均每百戶市區(qū)居民家庭擁有彩色電視機(jī)172臺(tái)、影碟機(jī)63臺(tái)、家用電腦62臺(tái)、空調(diào)機(jī)126臺(tái)、家用汽車(chē)4輛，移動(dòng)電話162部。全市農(nóng)村居民人均純收入7018元，增長(zhǎng)12.8%,其中生活消費(fèi)支出6102元，增長(zhǎng)17.5%。全市農(nóng)村居民每百戶家庭擁有彩電133.9臺(tái)，洗衣機(jī)52.3臺(tái)，電冰箱78.4臺(tái)，空調(diào)機(jī)34.4臺(tái)。居住條件不斷改善。市區(qū)居民人均住房使用面積達(dá)到17.63平方米，住房成套率達(dá)98.75%。全市農(nóng)村

21、居民人均住房面積49.9平方米，比上年增加3平方米。2004年市區(qū)居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年上升2.7%，但從全年走勢(shì)看，物價(jià)上漲的幅度自年中以來(lái)逐月減緩。工業(yè)品出廠價(jià)格總水平比上年上升6.82%，原材料、燃料、動(dòng)力購(gòu)進(jìn)價(jià)格總水平上升17.93%。（九）社會(huì)環(huán)境社會(huì)保障水平不斷提高。全市企業(yè)職工基本養(yǎng)老保險(xiǎn)參保人數(shù)134.31萬(wàn)人，實(shí)際繳費(fèi)人數(shù)94.67萬(wàn)人，比上年凈增12.65萬(wàn)人。有19.25萬(wàn)名企業(yè)離退休人員領(lǐng)取養(yǎng)老金，月人均養(yǎng)老金882元，養(yǎng)老金水平居全省第一。全年有94.5萬(wàn)人參加了醫(yī)療保險(xiǎn)，參保人數(shù)比上年凈增10.25萬(wàn)人，定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和定點(diǎn)零售藥店214家，參保人員就醫(yī)購(gòu)藥更加便利

22、。失業(yè)保險(xiǎn)待遇上調(diào)至434元/月。全市工傷保險(xiǎn)參保人數(shù)60.6萬(wàn)人，生育保險(xiǎn)參保人數(shù)36.9萬(wàn)人。年底被征地人員養(yǎng)老保障參保人數(shù)36.5萬(wàn)人，其中按月享受養(yǎng)老保障待遇的有20.6萬(wàn)人，全年養(yǎng)老保障待遇支出4.15億元。農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)參保人數(shù)62.6萬(wàn)人，全年支付養(yǎng)老金1372萬(wàn)元。社會(huì)福利事業(yè)繼續(xù)發(fā)展。全市共有社會(huì)福利事業(yè)單位181個(gè)，床位13399張，收養(yǎng)10137人，享受低保的城鄉(xiāng)居民達(dá)79438（十）經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2004年寧波市主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)指 標(biāo)單 位實(shí) 績(jī)同比增長(zhǎng)%寧波市GDP億元2158.0415.5其中：第一產(chǎn)業(yè)億元123.505.0 第二產(chǎn)業(yè)億元1230.2116.6 #：工業(yè)億元10

23、86.7516.0 第三產(chǎn)業(yè)億元804.3315.8全社會(huì)固定資產(chǎn)投資億元1095.6731.1港口貨物吞吐量?jī)|噸2.2622.0集裝箱吞吐量萬(wàn)標(biāo)箱400.544.4社會(huì)消費(fèi)品零售總額億元595.6314.21外貿(mào)自營(yíng)出口額億美元166.9038.2實(shí)際利用外資億美元21.0321.8財(cái)政一般預(yù)算收入億元400.9623.4其中：地方財(cái)政收入億元179.9129.0全社會(huì)用電量?jī)|千瓦時(shí)218.9515.9其中：工業(yè)用電量?jī)|千瓦時(shí)170.3120.2城市居民人均可支配收入元1588211.2農(nóng)村居民人均純收入元701812.82005年寧波市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展預(yù)期目標(biāo)寧波市生產(chǎn)總值增長(zhǎng)12%全社

24、會(huì)固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)25%財(cái)政一般預(yù)算收入增長(zhǎng)12% 集裝箱吞吐量度增長(zhǎng)25%外貿(mào)自營(yíng)出口總額增長(zhǎng)20%社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)10%城鎮(zhèn)新增就業(yè)崗位10萬(wàn)個(gè)左右城鎮(zhèn)登記失業(yè)率控制在4.5%以內(nèi)市區(qū)居民人均可支配收入增長(zhǎng)7%以上農(nóng)民人均純收入增長(zhǎng)6%以上圖1-3 寧波2005年經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期目標(biāo)圖1-3 寧波2005年經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期目標(biāo)圖1-2 寧波2004年經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)圖1-2 寧波2004年經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)（十一）消費(fèi)行為調(diào)查消費(fèi)者的生活方式與他們對(duì)商品的選擇是密切相關(guān)的，根據(jù)生活方式將消費(fèi)者進(jìn)行分類，可以為產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分以及市場(chǎng)定位提供技術(shù)指導(dǎo)。在現(xiàn)代消費(fèi)者行為與心理研究中，評(píng)價(jià)消費(fèi)者生活方式的方法

25、有許多，比較廣泛應(yīng)用的細(xì)分系統(tǒng)如VALS（價(jià)值及生活方式）系統(tǒng)，最早由SRI公司開(kāi)發(fā)應(yīng)用，該系統(tǒng)根據(jù)他們對(duì)生活的觀點(diǎn)以及通常行為方式，將美國(guó)的消費(fèi)者分成9個(gè)方式的群體系統(tǒng)。但由于各地區(qū)文化背景的差異，不同地區(qū)的消費(fèi)者生活模式也存在較大的差異，消費(fèi)者的分類也應(yīng)考慮各地的具體情況。為了對(duì)項(xiàng)目做出有效的市場(chǎng)把握以及做好科學(xué)的前期規(guī)劃建議，我公司對(duì)潛在購(gòu)房人群作了一定能夠程度的調(diào)查訪問(wèn)，并結(jié)合業(yè)內(nèi)相關(guān)市場(chǎng)研究結(jié)果，發(fā)現(xiàn)區(qū)域人的住宅消費(fèi)主流在保持基本層面的同時(shí)，也出現(xiàn)了引人注目的一些新特點(diǎn)。1、消費(fèi)者的購(gòu)房動(dòng)機(jī)圖1-4 購(gòu)房動(dòng)機(jī)數(shù)據(jù)顯示：改善居住環(huán)境的群體為市場(chǎng)主流，以70-90平方米二房為主，站45%

26、，純投資的比例明顯下降，僅有2%，值的一提的是，為落戶寧波的購(gòu)房者比以往有大幅度的提高，戰(zhàn)到總量的10%。分析總結(jié)：在市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中有大部分客戶群體表示投資自住皆宜，短期內(nèi)出租用于還貸款而未來(lái)則是改善居住條件或?yàn)樽优⒗先颂崆百?gòu)房，因此其購(gòu)房動(dòng)機(jī)動(dòng)帶有不確定性。2、消費(fèi)者購(gòu)房區(qū)域選擇圖1-5 購(gòu)房首選區(qū)域數(shù)據(jù)顯示：從顯示的數(shù)據(jù)來(lái)看，江東和海曙仍為首選。39%的被調(diào)查者選擇江東區(qū)域，海曙和鄞州中心區(qū)比例基本相同，同為21%左右，東部新城選擇比例為6%，鎮(zhèn)海為3%，其他區(qū)域比例不足6%?？偨Y(jié)分析：在上述區(qū)域中，海曙和江東憑借便利的生活配套設(shè)施依然是消費(fèi)者的首選，但中心區(qū)域較高價(jià)位的產(chǎn)品，讓普通的消

27、費(fèi)者難以承受。因此區(qū)域環(huán)境相對(duì)成熟，市政開(kāi)發(fā)已具備一定基礎(chǔ)的鄞州中心區(qū)成為最為合適的選擇目標(biāo)。3、消費(fèi)者購(gòu)房要素圖1-6 購(gòu)房主要要素分析數(shù)據(jù)顯示：在可以多項(xiàng)選擇的前提條件下，有19%和14%的消費(fèi)者選擇價(jià)格和地段。其次是為交通條件、人文環(huán)境和項(xiàng)目的價(jià)值。同時(shí)對(duì)物業(yè)管理和戶型設(shè)計(jì)、小區(qū)環(huán)境的關(guān)注度也較以往有大幅度的提高。總結(jié)分析：“沒(méi)有賣(mài)不出去的房子只有賣(mài)不出去的價(jià)格”、“地段、地段、還是地段”這寫(xiě)鐵律依然是消費(fèi)者購(gòu)房關(guān)注的第一要素。同時(shí)可以看到相對(duì)于戶型、配套、小區(qū)環(huán)境等關(guān)注度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)于開(kāi)發(fā)商品牌的關(guān)注。4、消費(fèi)者對(duì)小區(qū)配套要求的關(guān)注圖1-7 小區(qū)配套要素分析數(shù)據(jù)顯示：小區(qū)醫(yī)療系統(tǒng)排在第

28、二位達(dá)到27%，這是以往市場(chǎng)調(diào)查中沒(méi)有表現(xiàn)出來(lái)的特征。購(gòu)房者對(duì)于小區(qū)的生活配套要求越來(lái)越高，運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)所、小區(qū)安防系統(tǒng)，它們不僅被多數(shù)人考慮到，而且成為被關(guān)注的主要要素?？偨Y(jié)分析：上述表明，消費(fèi)者的需求特征已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)生活居住品質(zhì)的追求。除了對(duì)基本的生理和安全需求以外，更為關(guān)注的是生活居住環(huán)境的舒適感。5、消費(fèi)者對(duì)物業(yè)類型的需求圖1-8 物業(yè)類型分析數(shù)據(jù)顯示：54%的被訪問(wèn)者首選多層。小高層的接受程度也有所提高，達(dá)到了21%，其余物業(yè)類型所占的比例基本相同。總結(jié)分析：被訪者在選擇物業(yè)時(shí)，一般把多層作為第一選擇，小高層為備選，顯示出消費(fèi)者的購(gòu)房行為是被動(dòng)和可引導(dǎo)的。6、消費(fèi)者對(duì)戶型的需求圖1-9

29、 戶型需求分析7、不同家庭結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者對(duì)單位房選擇比例（1）區(qū)域消費(fèi)者（單身貴族）對(duì)單位房間的需求比例圖1-10 單身貴族對(duì)戶型需求分析（2）區(qū)域消費(fèi)者（二口之家）對(duì)單位房間的需求比例圖1-11 二口之家對(duì)戶型需求分析（3）區(qū)域消費(fèi)者（三口之家）對(duì)單位房間的需求比例圖1-12 三口之家對(duì)戶型需求分析（4）區(qū)域消費(fèi)者（二代同堂）對(duì)單位房間的需求比例圖1-13 二代同堂對(duì)戶型需求分析（5）區(qū)域消費(fèi)者（三代同堂）對(duì)單位房間的需求比例圖1-14 三代同堂對(duì)戶型需求分析從上面幾組圖表中顯示的數(shù)據(jù)分析中，可看出不同的家庭結(jié)構(gòu)對(duì)戶型的選擇都有所不同但都比較近似，并不呈現(xiàn)單身貴族、核心家庭（夫妻或夫妻+子女）

30、、主干家庭（父母+夫妻+子女）的梯級(jí)消費(fèi)比例。這主要是由于區(qū)域城市的人口特殊性對(duì)房型選擇的影響，來(lái)自外地的單身人士購(gòu)房考慮組建家庭后，接父母過(guò)來(lái)同住或照顧小孩，因此選擇二房、三房的比例還是為市場(chǎng)的主流。8、區(qū)域消費(fèi)者心目中的理想戶型面積圖1-15 消費(fèi)者對(duì)戶型面積需求從這個(gè)圖表顯示的數(shù)據(jù)來(lái)看，區(qū)域消費(fèi)者在希望購(gòu)房面積的選擇上，希望購(gòu)置面積在90130平方米的比例最高；其次是7090平方米，希望購(gòu)置面積在130-160平方米的比例低與上述兩類, 購(gòu)置面積需求在70平方米以下和160平方米以上的戶型面積比例較低。選擇二房的購(gòu)房者希望面積在7090平方米的比例較大，也有部分希望90110平米和70平

31、米以下的，很少一部分希望在110130平方米。整體選擇面積的中位數(shù)為85平方米。選擇三房的購(gòu)房者希望面積在90140平方米，占較大的比例，也有不少比例選擇7090的小三房。整體面積選擇中位數(shù)為125平方米。9、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品房時(shí)間段的選擇圖1-16 購(gòu)買(mǎi)商品房時(shí)間段總結(jié)分析：國(guó)家宏觀政策調(diào)控使消費(fèi)者觀望心理加大，樓盤(pán)供應(yīng)量增加也使消費(fèi)者有更多的選擇余地。二、區(qū)域經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀調(diào)研（一）區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著國(guó)民生產(chǎn)總值的快速提高，鎮(zhèn)海區(qū)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，2004年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）76.11億元，比上年增長(zhǎng)18.5%，增長(zhǎng)速度創(chuàng)十二年來(lái)新高；財(cái)政一般預(yù)算收入12.72億元（按出口退稅機(jī)制改革前口

32、徑計(jì)算為15.44億元，同口徑比上年增長(zhǎng)33.9%）；固定資產(chǎn)投資完成58.38億元，增長(zhǎng)44.7%。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，工業(yè)經(jīng)濟(jì)增勢(shì)強(qiáng)勁，工業(yè)總產(chǎn)值突破200億元，達(dá)到231.58億元，增長(zhǎng)44.9%，工業(yè)增加值完成39.95億元，增長(zhǎng)19.7%，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展加快，臨港型專業(yè)物流市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，金融、旅游等三產(chǎn)業(yè)態(tài)有新的拓展，全區(qū)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到25.28億元，增長(zhǎng)13.3%，確保了一定的糧食生產(chǎn)能力，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值5.55億元，增長(zhǎng)6.7%。指標(biāo)名稱單位二二年二三年二四年全年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值億元48.8458.5276.11同比增長(zhǎng)%13.816.818.5全年財(cái)政總收

33、入億元9.2912.0913.12同比增長(zhǎng)%30.430.28.5完成工業(yè)總產(chǎn)值億元117.87161.89231.58同比增長(zhǎng)%23.937.946.1全年完成銷售產(chǎn)值億元113.25156.46225.89同比增長(zhǎng)%96.196.646.3社會(huì)消費(fèi)品零售總額億元19.4122.3225.28同比增長(zhǎng)%12.515.013.3全年出口交貨值億元25.6837.2548.09同比增長(zhǎng)%63.743.433.2家庭人均可支配收入億元125001406015882同比增長(zhǎng)%15.312.511.2全年農(nóng)民人均純收入億元587463967187同比增長(zhǎng)%6.58.912.4居民儲(chǔ)蓄存款余額億元65.

34、6378.3386.23同比增長(zhǎng)%19.6（二）區(qū)域政策環(huán)境同全國(guó)的情況類似，鎮(zhèn)海的房地產(chǎn)政策環(huán)境同樣受到中央宏觀政策的約束。七部委聯(lián)合下發(fā)的期房禁止轉(zhuǎn)讓、開(kāi)征營(yíng)業(yè)稅、優(yōu)先供應(yīng)中小戶型、保證中低價(jià)位住房供應(yīng)、限制囤積土地、控制經(jīng)濟(jì)房面積和銷售對(duì)象，對(duì)房地產(chǎn)的可持續(xù)正常發(fā)展是一個(gè)很好的事情，它有利于讓房?jī)r(jià)趨向合理，消除房地產(chǎn)市場(chǎng)中的泡沫現(xiàn)象。新政策對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是個(gè)長(zhǎng)期利好的消息，因?yàn)橹挥惺袌?chǎng)環(huán)境健康穩(wěn)定了，企業(yè)才能持續(xù)健康地發(fā)展。國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)針對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控政策，銀行利率幾次上調(diào)之后，絕大多數(shù)普通城市居民家庭都對(duì)購(gòu)房計(jì)劃做了相應(yīng)調(diào)整；多數(shù)人對(duì)房?jī)r(jià)的心理預(yù) 圖1-17 購(gòu)買(mǎi)商品房時(shí)間

35、段期還是看漲。絕大多數(shù)人表示銀行利率上調(diào)影響了自己的貸款買(mǎi)房計(jì)劃。累計(jì)有約五成二的家庭會(huì)繼續(xù)貸款，但會(huì)調(diào)整貸款方案；累計(jì)有約兩成九的人表示利率上升后將取消貸款計(jì)劃，其中有一部分人會(huì)改用直接現(xiàn)金支付的方式，另一部分表示將不再貸款，而是改變購(gòu)房面積的大小或推遲購(gòu)房計(jì)劃。（三）區(qū)域投資環(huán)境房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)、是一個(gè)高利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)、是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存的產(chǎn)業(yè)，專業(yè)的投資商開(kāi)發(fā)商能從眾多的市場(chǎng)現(xiàn)象中分析并找出市場(chǎng)的真正需求、消費(fèi)者的真正需求，并以各種形式予以滿足，從而抓住機(jī)會(huì)，獲得成功。因此，市場(chǎng)是根本，是我們正確決策的依據(jù)。鎮(zhèn)海房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額在20002003年期間保持了很高的增長(zhǎng)率，市場(chǎng)總體上

36、呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的局面，無(wú)論是土地價(jià)格、商品房?jī)r(jià)格以及二手房?jī)r(jià)格3年之內(nèi)都有顯著增長(zhǎng)。房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)也帶來(lái)了一定的不穩(wěn)定因素，加上本地行業(yè)的隱性聯(lián)盟，外地開(kāi)發(fā)商很難進(jìn)入本地市場(chǎng)。另外，相對(duì)封閉發(fā)展的市場(chǎng)導(dǎo)致了當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)水平偏低，產(chǎn)品品質(zhì)難以得到較高的提升。1、寧波鎮(zhèn)海全區(qū)在2002-2004年實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額2004年，鎮(zhèn)海全區(qū)全區(qū)共完成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資7.26億元,同比增長(zhǎng)178.6%。圖1-18 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額數(shù)據(jù)顯示：2002年為3.21億元，2003年為4.60億元，2004年為7.26億元。2、寧波鎮(zhèn)海全區(qū)在2002-2004年實(shí)現(xiàn)商品房施工面積2004年，鎮(zhèn)海全區(qū)商

37、品房施工面積為298.08萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)115.8。圖1-19 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額數(shù)據(jù)顯示：2002年為84.22萬(wàn)平方米，2003年為103.20萬(wàn)平方米，2004年為298.08萬(wàn)平方米。3、寧波鎮(zhèn)海全區(qū)在2002-2004年實(shí)現(xiàn)商品房竣工面積2004年，鎮(zhèn)海全區(qū)全區(qū)共完成房地產(chǎn)竣工面積為123.04萬(wàn)平方米,同比增長(zhǎng)108.2%。圖1-20 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額數(shù)據(jù)顯示：2002年為52.05萬(wàn)平方米，2003年為50.68萬(wàn)平方米，2004年為123.04萬(wàn)平方米（四）區(qū)域地產(chǎn)現(xiàn)狀分析目前，鎮(zhèn)海區(qū)房地產(chǎn)投資增長(zhǎng)迅速，住房消費(fèi)大幅回落。房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)仍然較快增長(zhǎng)。1-6月份房地產(chǎn)投資完成4

38、.27億元，同比增長(zhǎng)126.6%；商品房施工面積95.3萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)145.4%，其中住宅面積84.1萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)157.9%。這與去年樓市旺銷和房地產(chǎn)市場(chǎng)周期性因素有關(guān)。1、寧波鎮(zhèn)海全區(qū)在2005年1-9月份實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)投資額圖1-21 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額數(shù)據(jù)顯示：截止到2005年9月份為止，全區(qū)共實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)投資總額累計(jì)達(dá)到9.1169千萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)211.1%。2、寧波鎮(zhèn)海全區(qū)在2005年1-9月份實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)面積總額圖1-22 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資額數(shù)據(jù)顯示：截止到2005年9月份為止，全區(qū)共實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)面積累計(jì)達(dá)到113.3454萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)190.06%。（五）未來(lái)走勢(shì)

39、預(yù)測(cè)中央七部委、國(guó)家金融機(jī)構(gòu)以及地方政府相關(guān)政策出臺(tái)后，及時(shí)有效地抑制了房地產(chǎn)的不量開(kāi)發(fā)和房地產(chǎn)的投資和投機(jī)需求，也阻止了房?jī)r(jià)的上漲，但目前房?jī)r(jià)仍處于高位，離真正購(gòu)房者的心理價(jià)位還有較大距離。而店鋪價(jià)位依然堅(jiān)挺，仍是熱銷對(duì)象。下一階段區(qū)域房地產(chǎn)投資和需求形勢(shì)將不容樂(lè)觀。三、區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研（一）區(qū)域總體規(guī)劃鎮(zhèn)海作為今后寧波中心城市北部中心，將成為以行政辦公、商貿(mào)物流、教育科技、現(xiàn)代居住等為主的綜合性新城區(qū)，承擔(dān)寧波中心城市部分城市職能。寧波高教園區(qū)北區(qū)位于鎮(zhèn)海的莊市片區(qū)，規(guī)劃范圍為南臨甬江，北、東至規(guī)劃北外環(huán)路和東外環(huán)路，西至世紀(jì)大道，規(guī)劃用地18.1平方公里。根據(jù)規(guī)劃，高教園區(qū)北區(qū)將成為以大

40、學(xué)為主體，以發(fā)展教育產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的集居住、休閑、生產(chǎn)等多種職能于一體的生態(tài)型現(xiàn)代化城市功能區(qū)。人口容量為20萬(wàn)人，包括居民11萬(wàn)人和學(xué)生9萬(wàn)人。（二）區(qū)域功能定位寧波高教園區(qū)北區(qū)（莊市片區(qū)）是寧波實(shí)施教育興市發(fā)展戰(zhàn)略的重要區(qū)域，也是商幫文化的主要發(fā)展源地，有著深厚的人文底蘊(yùn)，它的建設(shè)規(guī)劃力求塑造的是一種以靜為主的文化氛圍和休閑空間。該片區(qū)核心區(qū)的商業(yè)、辦公等功能主要為大學(xué)城和周邊居住配套，將建設(shè)成為集休閑購(gòu)物、景觀游憩、科技研發(fā)為一體的充滿文化氣息的功能區(qū)。寧波高教園區(qū)北區(qū)的規(guī)劃將圍繞中心綠核布置商業(yè)區(qū)、文化服務(wù)區(qū)、科學(xué)研究區(qū)、行政辦公區(qū)、高級(jí)別墅區(qū)、體育活動(dòng)區(qū)；一條生態(tài)綠軸貫穿全區(qū)，南連甬江、

41、東接生態(tài)走廊；基礎(chǔ)教育區(qū)位于中心綠核西北，高校依托寧波大學(xué)在寧鎮(zhèn)路北側(cè)沿軸向布置，居住用地沿世紀(jì)大道和北外環(huán)路展開(kāi)。（三）區(qū)域開(kāi)發(fā)狀態(tài)寧波高教園區(qū)北區(qū)的各項(xiàng)設(shè)施建設(shè)著力在綠地、水系、景觀、設(shè)施配套上下功夫，挖掘城市特色，充分體現(xiàn)人文生態(tài)理念。經(jīng)過(guò)近兩年的前期建設(shè)，寧波高教園區(qū)北區(qū)逐漸凸現(xiàn)雛形。目前，寧波高教園區(qū)北區(qū)已完成部分片區(qū)干道建設(shè)，今年計(jì)劃建設(shè)連接兩片的主干道， 基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)有序進(jìn)行，并相繼推出清泉花園、漢塘商住樓等地塊，華豐花園、華豐星城、駱興家園、莊市新街路拆遷安置區(qū)和鑫隆一、二期等居民小區(qū)將相繼竣工。借寧波大學(xué)等高等院校毗鄰優(yōu)勢(shì)，位于鎮(zhèn)海的寧波高教園區(qū)（北區(qū)）將崛起一

42、座“大學(xué)城”。從去年開(kāi)始，鎮(zhèn)海區(qū)在加緊高教園區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，創(chuàng)造條件吸引各地院校來(lái)園區(qū)落戶。目前， 到該園區(qū)落戶的院校已經(jīng)有寧波大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、省紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院、寧波大學(xué)藝術(shù)學(xué)院等大專院校。與此同時(shí)，在莊市規(guī)劃了占地余畝的基礎(chǔ)教育園區(qū)，鎮(zhèn)海職教中心、鎮(zhèn)海中學(xué)分校、萬(wàn)里國(guó)際學(xué)校等學(xué)校也將在這里扎營(yíng)?，F(xiàn)在，整個(gè)園區(qū)正在加緊配套設(shè)施、生態(tài)環(huán)境和學(xué)生公寓等建設(shè)，今年秋季，將有三四千名學(xué)生入住學(xué)生公寓。（四）區(qū)域物業(yè)價(jià)格水平分析目前鎮(zhèn)海區(qū)域消費(fèi)品市場(chǎng)銷售穩(wěn)定增長(zhǎng)。全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額25.28億元，比上年增長(zhǎng)13.3%。其中，貿(mào)易業(yè)零售額為21.87億元，比上年增長(zhǎng)13.2

43、%；餐飲業(yè)為2.31億元，增長(zhǎng)6.9%。社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，個(gè)體經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)零售額為10.94億元，比上年增長(zhǎng)11.3%；私營(yíng)經(jīng)濟(jì)為8.31億元，增長(zhǎng)15.4%。全年城鄉(xiāng)集市貿(mào)易成交額達(dá)10.83億元，比上年增長(zhǎng)5.0%。區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格水平總體呈上升趨勢(shì)。全年居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年上升2.7%。其中，食品類價(jià)格上升7.5%；煙酒及用品類上升1.5%；衣著類下降1.0%；家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)類下降1.9%；醫(yī)療保健及個(gè)人用品類下降3.5%；交通和通訊工具類下降1.6%；娛樂(lè)教育文化用品及服務(wù)類上升0.9%；居住類上升4.9%。第二部分 項(xiàng)目研究項(xiàng)目研究主要目的是對(duì)具體的項(xiàng)目進(jìn)行分析選擇，衡量項(xiàng)目

44、為企業(yè)帶來(lái)的收益。項(xiàng)目研究是整個(gè)項(xiàng)目組合管理過(guò)程的重要階段。它的核心內(nèi)容是建立企業(yè)項(xiàng)目統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并將每個(gè)項(xiàng)目與該標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量。同時(shí)對(duì)項(xiàng)目的資源、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、進(jìn)度、成本、收益、風(fēng)險(xiǎn)等影響評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的各種因素分析。一、項(xiàng)目概況（一）項(xiàng)目地理環(huán)境分析本項(xiàng)目位于寧波市鎮(zhèn)海莊市街道，寧波北高教園區(qū)內(nèi)，寧鎮(zhèn)公路北側(cè)，莊市大道西側(cè)，南邊為寧波大學(xué)。該項(xiàng)目總占地面積為7724，總建筑面積為20785。地塊呈不規(guī)則形狀，內(nèi)有河流一條。這是區(qū)域的重點(diǎn)項(xiàng)目，它的興起必定會(huì)輻射到周邊，從而拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁榮。位于高教園區(qū)和莊市工業(yè)園區(qū)，眾多知名國(guó)際國(guó)內(nèi)公司投資于此、眾多知名教授和莘莘學(xué)子安家于此。本案正處于城鄉(xiāng)發(fā)

45、展區(qū)域的中間位置，交通方便，出入便捷，區(qū)域地段的升值潛力巨大。（二）項(xiàng)目土地性質(zhì)分析項(xiàng)目土地性質(zhì)是住宅性質(zhì)用地，使用年限為50年。目前土地狀況已達(dá)到了三通一平的要求，便于隨時(shí)進(jìn)入工作，但是地形不是很規(guī)則，在規(guī)劃和設(shè)計(jì)上會(huì)有一定的難度，而且項(xiàng)目規(guī)模較小，由于配套費(fèi)用過(guò)高，所以在配套上很難達(dá)到一定的高度。（三）項(xiàng)目土地經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)分析1、總用地面積：7724平方米2、總建筑面積：20785平方米 其中：住宅：17480平方米、128戶、448人商業(yè)：3080平方米物業(yè)用房：225平方米3、綠化率：28%。4、容積率：2.75、建筑密度：27%6、車(chē)位：159個(gè) 其中：地下：99個(gè)地上：60個(gè)二、項(xiàng)

46、目環(huán)境分析（一）項(xiàng)目位置：寧波市東北面，大學(xué)城內(nèi)。東、南、兩條主干道路，內(nèi)有一條河流。（二）交通狀況：項(xiàng)目四周均有市政道路和大學(xué)城本身道路，交通發(fā)達(dá)、出入便捷。（三）環(huán)境幽靜：大學(xué)城內(nèi)有數(shù)萬(wàn)平方米的公園和綠化面積。主要以學(xué)生為主、自然環(huán)境比較幽雅。（四）文化濃厚：大學(xué)城在不久的將來(lái)有多所大學(xué)，人數(shù)將達(dá)到15萬(wàn)人，整個(gè)區(qū)域內(nèi)充滿濃厚的文化氣息。（五）市政配套：生活配套比較完善，學(xué)校、醫(yī)院、餐飲、購(gòu)物等。三、項(xiàng)目SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)分析（strength）1、地段優(yōu)勢(shì)隨著東北方向開(kāi)發(fā)的熱潮，特別是大學(xué)城的規(guī)劃，使人們對(duì)大學(xué)城的開(kāi)發(fā)期望值高，倍受寧波人的矚目。如果結(jié)合政府對(duì)該區(qū)域進(jìn)行整治，更是從宏

47、觀高度上給予了良好的支持，使本地段優(yōu)勢(shì)得以更佳的發(fā)揮。2、定位優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目無(wú)論在主題文化概念定位上、環(huán)境的設(shè)計(jì)上、配套的完善方面、還是在主題形象打造上都具有一定的特色、個(gè)性非常鮮明，符合精英人士的需求。高較園區(qū)、高科技卵化區(qū)、高工業(yè)技術(shù)區(qū)是我們項(xiàng)目的高端定位提供了有利的保障。3、文化優(yōu)勢(shì)高校云集、文化氣息濃厚，毗鄰寧波中心公園、寧波商幫文化公園和寧波大學(xué)生村，高科技產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?，未?lái)將成為區(qū)域內(nèi)一個(gè)亮點(diǎn)。4、發(fā)展優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目所在地處的地理位置，周邊的市政配套和社區(qū)配套趨于完善，作為大學(xué)城的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，房地產(chǎn)社區(qū)環(huán)境及人文環(huán)境的配套成熟是有目共睹的。5、整體優(yōu)勢(shì)雖然大學(xué)城項(xiàng)目眾多，但有影響

48、的中高檔樓盤(pán)不多，能獨(dú)占鰲頭，一花獨(dú)放的樓盤(pán)更是沒(méi)有，無(wú)論從規(guī)模，還是從形象宣傳，本案都是大有可為的。6、戶型優(yōu)勢(shì)由于受客觀條件的制約，該項(xiàng)目應(yīng)開(kāi)發(fā)應(yīng)定位于中高檔的樓盤(pán)，以高層板式電梯青年公寓開(kāi)發(fā)為主，用環(huán)境包裝來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，提高銷售成功率。7、環(huán)境優(yōu)勢(shì)大學(xué)城數(shù)萬(wàn)平方米的公園和綠化帶。本項(xiàng)目可從區(qū)域環(huán)境設(shè)計(jì)方面著手，請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)制作，營(yíng)造出“獨(dú)特、細(xì)致”的環(huán)境風(fēng)格。8、品牌優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商是一家專業(yè)從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的集團(tuán)公司，已有成功樓盤(pán)“寧大學(xué)生村”“鑫隆商城”等樓盤(pán)的先例，可以從這方面對(duì)本案的客戶進(jìn)行誘導(dǎo)。（二）劣勢(shì)分析（weakness）1、區(qū)域內(nèi)待開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目眾多，競(jìng)爭(zhēng)壓力大就目前而

49、言，大學(xué)城內(nèi)待開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目眾多，各開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)都虎視眈眈，競(jìng)爭(zhēng)一觸即發(fā)。如何把握客戶、迎合市場(chǎng)是開(kāi)發(fā)成功的關(guān)鍵之處。2、消費(fèi)者觀望心理嚴(yán)重“好房子越來(lái)越多”這是眾多客戶的潛在心理，由于大學(xué)城內(nèi)開(kāi)發(fā)的進(jìn)度加快和項(xiàng)目選擇面大，造成消費(fèi)者購(gòu)房較遲疑。3、獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的控制消費(fèi)者除了對(duì)房屋固有的特點(diǎn)較為關(guān)注以外，對(duì)其獨(dú)有的賣(mài)點(diǎn)也較為關(guān)注。要使吸引市場(chǎng)的目光，以至引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，更應(yīng)控制和發(fā)揮獨(dú)有的賣(mài)點(diǎn)。4、規(guī)模小劣勢(shì)該項(xiàng)目總占地面積為7724，總建筑面積為20785。規(guī)模小，在規(guī)劃上和配套上很難達(dá)到一定的高度（三）機(jī)會(huì)分析（opportunity）1、項(xiàng)目定位另一方面是商品房有效供應(yīng)嚴(yán)重不足，消費(fèi)者買(mǎi)不

50、到自己所需的房子。在這種市場(chǎng)條件下，開(kāi)發(fā)商只有切實(shí)的從市場(chǎng)的需求出發(fā)，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，找出市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)、空白點(diǎn)，進(jìn)行差異化營(yíng)銷，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，才能獲的最大的利潤(rùn)化。區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)的高端市場(chǎng)的需求和空白是本項(xiàng)目的最大機(jī)會(huì)點(diǎn)。2、專業(yè)的策劃專業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、針對(duì)有效的策劃實(shí)施方案和強(qiáng)有力的銷售執(zhí)行會(huì)給項(xiàng)目的成功添加砝碼。（四）威脅分析（threats）1、市場(chǎng)環(huán)境的威脅主要的還是當(dāng)前房產(chǎn)大環(huán)境不好，特別國(guó)家宏觀政策的調(diào)控和央行加息而且可能再次加息的情況可能導(dǎo)致的市場(chǎng)大環(huán)境變化是本項(xiàng)目面臨的最大威脅。四、項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力分析（一）商品房總體開(kāi)發(fā)量過(guò)大，積壓現(xiàn)象嚴(yán)重在上幾年，政府為了扶持房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，

51、不斷以減免開(kāi)發(fā)商的各種稅費(fèi)為手段來(lái)鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)。而銀行住房貸款的普及，更空前的調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)房熱情。于是，有的開(kāi)發(fā)商盲目地進(jìn)行大規(guī)模開(kāi)發(fā)，使寧波的商品房總開(kāi)發(fā)量迅速猛增，直至過(guò)剩，甚至出現(xiàn)一個(gè)區(qū)域內(nèi)數(shù)十個(gè)項(xiàng)目同時(shí)開(kāi)發(fā)的情況。但是，在這種大規(guī)模的開(kāi)發(fā)行為中，真正賣(mài)得好的項(xiàng)目卻只是少數(shù)。在今年國(guó)家政策的宏觀調(diào)控下，商品房的大量積壓，使開(kāi)發(fā)商們感到了市場(chǎng)形勢(shì)的嚴(yán)峻。有不少號(hào)稱是大手筆、新概念的樓盤(pán)一面市就受到了消費(fèi)者的冷落，造成積壓。（二）市場(chǎng)有效供給不足，需求與供給發(fā)生錯(cuò)位雖然市場(chǎng)上商品房的供應(yīng)量如此之大，但仍有眾多的購(gòu)房者買(mǎi)不到適合自己的房子。這說(shuō)明，消費(fèi)者并不是沒(méi)有購(gòu)房的需求，而是商品房的供應(yīng)與

52、消費(fèi)者的需求類型發(fā)生了嚴(yán)重的錯(cuò)位。因此，那些對(duì)準(zhǔn)了購(gòu)房者的需求的項(xiàng)目就能引起消費(fèi)者的購(gòu)房激情，從而創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)銷售奇跡。反之，那些與消費(fèi)者的需求發(fā)生錯(cuò)位的項(xiàng)目就只能在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，而成為積壓房。（三）差異化營(yíng)銷成為占領(lǐng)市場(chǎng)的有效辦法房地產(chǎn)營(yíng)銷之根本，就是要找出市場(chǎng)的空白點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)，為項(xiàng)目樹(shù)立鮮明的風(fēng)格特色，與其它項(xiàng)目形成區(qū)隔，從而減少競(jìng)爭(zhēng)，占領(lǐng)市場(chǎng)。人無(wú)我有，而“我有”若為市場(chǎng)所需，“我”就占領(lǐng)了市場(chǎng)。因此，雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此的激烈，但仍有少數(shù)的樓盤(pán)在消費(fèi)者中引起了轟動(dòng)，一面市就被一搶而空，甚至被炒高數(shù)倍的價(jià)格發(fā)售。這些開(kāi)發(fā)商們看準(zhǔn)了市場(chǎng)需求，同時(shí)又存在有這種需求的消費(fèi)者，市場(chǎng)出現(xiàn)了供需不平衡的

53、空白點(diǎn)，進(jìn)而去開(kāi)發(fā)滿足這種需求的項(xiàng)目，再配以各自不同的風(fēng)格進(jìn)行營(yíng)銷，最終贏得了市場(chǎng)。（四）挖掘項(xiàng)目潛力，實(shí)現(xiàn)等值營(yíng)銷，將成為本項(xiàng)目營(yíng)銷的主要趨勢(shì)同一區(qū)位、同一檔次甚至同一類型的樓盤(pán)，因?yàn)橥诰驖摿Φ某潭炔煌?，其最終結(jié)果也會(huì)大不相同。有的房子其本身價(jià)值并不高，單由于開(kāi)發(fā)商對(duì)其潛在價(jià)值進(jìn)行了大力的挖掘，使其最終實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)價(jià)值的最大化，利潤(rùn)最大化，有挖掘出項(xiàng)目的潛在價(jià)值并使其兌現(xiàn)的營(yíng)銷才是成功的營(yíng)銷。隨著越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商認(rèn)識(shí)到等值營(yíng)銷的重要性，未來(lái)，等值營(yíng)銷將成為房產(chǎn)營(yíng)銷總趨勢(shì)。五、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)分析（一）項(xiàng)目成本費(fèi)用估算及清單序號(hào)費(fèi)用名稱取費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)/單價(jià)數(shù)量總額（萬(wàn)）土地費(fèi)用總額118.81土地使用權(quán)出讓金

54、10/畝11.58畝115.82土地出讓契稅出讓金3%3.5前期工程費(fèi)總額98元/20785203.71方案設(shè)計(jì)費(fèi)2.2元/207854.62勘察設(shè)計(jì)費(fèi)3.6元/207857.53施工圖設(shè)計(jì)費(fèi)35元/2078572.74施工圖圖審費(fèi)2.2元/207854.65基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)計(jì)費(fèi)7.5元/2078515.66施工用電供配電貼費(fèi)2.0元/207854.27測(cè)繪定點(diǎn)費(fèi)0.85元/207851.88曬圖費(fèi)0.5元/207851.09委托編制標(biāo)底費(fèi)用3.2元/207856.710工程招標(biāo)管理費(fèi)0.42元/207850.911環(huán)保費(fèi)0.5元/207851.012地方高等教育費(fèi)12元/2078524.913人防

55、費(fèi)15元/2078531.214商品房測(cè)繪費(fèi)1.2元/207852.515白蟻防治費(fèi)1.6元/207853.316墻體改革費(fèi)10元/2078520.8建筑安裝費(fèi)總額1220元/207852535.81建安成本費(fèi)1200元/207852494.22監(jiān)理工程招標(biāo)費(fèi)管理費(fèi)1.0元/207852.03土建工程監(jiān)理費(fèi)15元/2078531.24土建工程質(zhì)檢費(fèi)2.0元/207854.2基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)總額215元/20785446.91市政工程建設(shè)費(fèi)100元/20785207.92市政工程質(zhì)檢費(fèi)1.5元/207853.13小區(qū)供電工程費(fèi)22元/2078545.74小區(qū)給水工程費(fèi)25元/2078552.05小

56、區(qū)供氣工程費(fèi)14元/M22078529.16有線電視寬帶工程費(fèi)6元/2078512.57小區(qū)綠化費(fèi)30元/2078562.48小區(qū)通訊通郵費(fèi)16元/2078533.3房地產(chǎn)各項(xiàng)稅費(fèi)總額1650.71配套設(shè)施費(fèi)245元/20785509.22營(yíng)業(yè)稅銷售收入5.6%12785.6萬(wàn)716.03交易管理費(fèi)銷售收入0.5%12785.6萬(wàn)63.94教育附加稅營(yíng)業(yè)稅4%716.028.65城市維護(hù)建設(shè)稅營(yíng)業(yè)稅7%716.050.16印花稅銷售收入0.05%12785.6萬(wàn)6.47土地增值稅10元/2078520.88物業(yè)管理維修基金銷售收入2%12785.6萬(wàn)255.7銷售管理費(fèi)用總額638.91管理費(fèi)

57、用（建安+前期+配套）3%95.62銷售推廣費(fèi)用按銷售收入2.5%12785.6萬(wàn)319.63銷售代理費(fèi)按銷售收入1.5%12785.6萬(wàn)191.84其它費(fèi)用（建安+前期+配套）1%31.9其它總額657.51不可預(yù)見(jiàn)費(fèi)按銷售收入3%12785.6萬(wàn)303.62貸款利息年利率6%354.0成本總額5805.4銷售收入總額12785.61住宅5200元/174809089.62商鋪12000元/30803696利潤(rùn)1稅前利潤(rùn)總額6980.22稅后利潤(rùn)總額4676.7第三部分 項(xiàng)目市場(chǎng)定位項(xiàng)目市場(chǎng)定位，是對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品進(jìn)行有目的性、有選擇性、有針對(duì)性的銷售或推介的一種客戶定位。其目的是探討產(chǎn)品的市場(chǎng)

58、可行性如何？產(chǎn)品潛在客戶是誰(shuí)？對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)如何把握？產(chǎn)品的市場(chǎng)受眾面究竟有多大？等等。一切都圍繞著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，從而找出產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)最佳切入點(diǎn)，在消費(fèi)群中引起共鳴，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)房欲望。住房體制改革已經(jīng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的福利分房轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的住宅商品化，消費(fèi)者對(duì)住宅的質(zhì)量、環(huán)境都開(kāi)始有了嚴(yán)格的要求和選擇。不同文化水準(zhǔn)，不同地區(qū)、不同層次、不同經(jīng)濟(jì)實(shí)力的顧客，對(duì)住宅商品房都有不同的需求。在這樣的大環(huán)境下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)必須真正了解市場(chǎng)，了解購(gòu)房者的居住需求、摸清購(gòu)房者對(duì)其開(kāi)發(fā)地塊的地理位置、經(jīng)濟(jì)及周邊環(huán)境的基本狀況，再按照整個(gè)城市的規(guī)劃要求，給所要開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目制定一個(gè)準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。提供給消費(fèi)者真正需

59、要的房子，另一方面可以建立起開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌的知名度和美譽(yù)度，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一、項(xiàng)目總體定位決策（一）總體定位區(qū)域內(nèi)生態(tài)環(huán)保、科技智能、現(xiàn)代風(fēng)格、高層板式、修身養(yǎng)性、青春文化、高檔時(shí)尚、精英白領(lǐng)公寓社區(qū)。（二）支撐點(diǎn)1、生態(tài)環(huán)保人類回歸大自然，親近大自然的本性，決定了人性化的居住空間，首先應(yīng)該是生態(tài)環(huán)保的。將陽(yáng)光、空氣等自然元素和高科技的環(huán)保建材應(yīng)用到居住空間有利于完善生態(tài)機(jī)能，改善居住環(huán)境質(zhì)量。2、科技智能建筑人性化的內(nèi)涵，還在在于它為居住群體提供了一個(gè)以高科技為支持的領(lǐng)先平臺(tái)，使其在自然、舒適、便捷、現(xiàn)代的居住環(huán)境中享受。3、現(xiàn)代風(fēng)格現(xiàn)代風(fēng)格無(wú)論在外立面的色彩表現(xiàn)上還是

60、在整體建筑規(guī)劃的布局上，都做到了“以人為本”的原則，具有鮮明的理性主義和激進(jìn)主義的色彩風(fēng)格。4、高層板式（1）南北通透，便于采光通風(fēng)板式住宅多是正南北方向，進(jìn)深在15米左右，南北通透，便于采光與通風(fēng)，而且戶型方正，平面布局合理，各功能空間尺度適宜。通常而言，由于板式樓的面積充裕，因而戶型設(shè)計(jì)更容易出精品。（2）板式樓盤(pán)均好性強(qiáng)目前，一梯兩戶的高層板式樓盤(pán)在區(qū)域內(nèi)非常受寵，正是因?yàn)檎麠澃鍢侵懈魈讘粜偷膬?yōu)劣差距很小。板樓由于住戶不多，居家生活也比較清靜。（3）管理成本不高通常而言，板式樓的管理成本普遍較塔樓低廉，除一些配套設(shè)施要求較少外，僅外墻粉刷的日常維護(hù)費(fèi)用就要比塔樓便宜得多。（4）面積使用率