1、武漢理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文PAGE -武漢理工大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院畢業(yè)論文大眾汽車營銷策略的應(yīng)用研究姓名:王嘉穎 專業(yè)：工商管理 日期：2010.3.25目 錄摘要3緒論4一汽大眾公司介紹4一汽大眾內(nèi)蒙古區(qū)域市場營銷狀況分析5內(nèi)蒙古區(qū)域營銷管理過程中存在的問題6一汽大眾內(nèi)蒙古區(qū)域營銷策略8一汽大眾營銷狀況的改進(jìn)建議11結(jié)論13參考文獻(xiàn)14致謝 15摘 要在今天經(jīng)濟(jì)全球化和信息化迅猛發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)間的競爭更激烈，將與國外汽車企業(yè)巨頭爭奪國內(nèi)汽車市場，而由于技術(shù)、體制、機(jī)制上因素，我國汽車企業(yè)普遍缺乏品牌競爭力。這些都要求我國汽車企業(yè)盡快建立起符合市場機(jī)制和國際規(guī)范的經(jīng)營體制和管理模式，及時(shí)制

2、定相應(yīng)策略，提高企業(yè)的整體競爭力。本文通過對營銷管理理論的論述以及對一汽大眾內(nèi)蒙古區(qū)域營銷管理工作進(jìn)行了較全面的分析和研究，進(jìn)行橫向和縱向比較，深刻地認(rèn)識(shí)到營銷管理水平對企業(yè)的綜合競爭能力的深遠(yuǎn)影響，同時(shí)也提到了一些營銷管理的改進(jìn)意見，它們對提高公司整體的營銷管理水平有一定的幫助和借鑒意義。關(guān)鍵詞：大眾汽車 營銷 銷售大眾汽車營銷策略的應(yīng)用研究緒論隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，汽車市場(轎車領(lǐng)域)已經(jīng)徹底從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費(fèi)者的需求決定了汽車產(chǎn)品的發(fā)展方向。在營銷過程中銷售環(huán)節(jié)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中與消費(fèi)者接觸最近的環(huán)節(jié)，也是汽車產(chǎn)品成為最終消費(fèi)品的重要環(huán)節(jié)，營銷能力決定了汽車企業(yè)的在市場中的競爭

3、力。由于人們收入水平的提高，汽車成為千家萬戶普通百姓的代步工具，同時(shí)汽車業(yè)作為國家支柱型產(chǎn)業(yè)對國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著非常重要的作用。中國加入WTO給我們帶來了機(jī)遇，同時(shí)也面臨著更加激烈的競爭，在追求產(chǎn)品差異化的今天，汽車市場營銷管理也逐漸受到業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)不景氣，汽車的產(chǎn)能過剩，國際汽車市場需求下滑，加劇了世界汽車業(yè)的競爭，中國巨大的汽車市場成為世界各國超級(jí)汽車廠商競相爭奪的對象。隨著中國的市場化改革的深化，由行政手段主導(dǎo)的汽車工業(yè)向以市場為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，但如何與先進(jìn)的國際生產(chǎn)力展開競爭，成為中國汽車業(yè)生死存亡的關(guān)鍵問題。汽車行業(yè)飛速地發(fā)展并沒有使得營銷管理工作有效地銜接，本文以市場營銷

4、管理理論為基石，結(jié)合一汽大眾內(nèi)蒙古區(qū)域營銷的實(shí)際情況，全面分析公司的營銷管理狀況，研究目前營銷管理上存在的問題，提出自己在營銷管理方面的改進(jìn)措施，為一汽一大眾克服弱點(diǎn)，把握機(jī)會(huì)，防御威脅，發(fā)揮優(yōu)勢，制定營銷策略提供相關(guān)理論依據(jù)，從而更好地服務(wù)于企業(yè)、服務(wù)于社會(huì)。本文以市場營銷理論為指導(dǎo)，在全面分析一汽大眾內(nèi)蒙古區(qū)域營銷現(xiàn)狀的前提下，找到問題的突破口和切入點(diǎn)，對企業(yè)情況、營銷環(huán)境、客戶行為、營銷策略的系統(tǒng)全面分析，提出適合產(chǎn)品特點(diǎn)的營銷策略。1.一汽大眾公司介紹 一汽-大眾汽車有限公司是由第一汽車集團(tuán)公司和德國大眾公司共同合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，一汽集團(tuán)公司占60%的股份，德國大眾康采恩集團(tuán)

5、占40%的股份。其中，德國大眾公司占20%的股份，奧迪公司占10%的股份，大眾汽車(中國)投資有限公司占10%的股份，一汽大眾同時(shí)也是我國第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。一汽-大眾奉行“競爭、和諧、創(chuàng)新、發(fā)展”的精神，實(shí)踐“追求卓越品質(zhì)，真誠面向用戶”的理念。公司于1991年2月6日正式成立，1996年7月公司全面建成,1997年8月正式通過國家驗(yàn)收。公司位于長春市西南部，占地面積116萬平方米，采用先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備制造捷達(dá)、奧迪、寶來等系列轎車，現(xiàn)已形成年產(chǎn)18萬輛整車、27萬臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)、18萬臺(tái)變速箱的生產(chǎn)能力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)部分整車、零部件的出口。2004年12月7日，一汽大眾公司

6、轎車二廠正式建成投產(chǎn)，標(biāo)志著一汽大眾公司生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，綜合競爭實(shí)力得到進(jìn)一步加強(qiáng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更能滿足個(gè)性化需求。一個(gè)既有德國汽車工業(yè)同步質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，又符合中國國情的轎車生產(chǎn)及國內(nèi)最大的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，緊跟世界先進(jìn)汽車制造技術(shù)，擁有高效管理理念的現(xiàn)代企業(yè)已成規(guī)模。一汽和德國大眾于1997年共同投資組建一汽大眾銷售公司，成立了專業(yè)的銷售隊(duì)伍，對市場調(diào)研、分析、預(yù)測和銷售工作及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)更加專業(yè)化。內(nèi)蒙古區(qū)域?qū)儆谌A北區(qū)商務(wù)代表處，商務(wù)代表處本身不從事經(jīng)營，只對經(jīng)銷商進(jìn) 行“管理、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和服務(wù)”。下圖為一汽大眾銷售公司組織結(jié)構(gòu)圖。圖2 一汽大眾銷售公司組織結(jié)構(gòu)2一汽大眾內(nèi)蒙古區(qū)域市場營銷狀

7、況分析2.1內(nèi)蒙古區(qū)域汽車市場特點(diǎn)內(nèi)蒙古自治區(qū)疆域遼闊，地跨中國 HYPERLINK /view/16740.htm 東北、 HYPERLINK /view/393189.htm 西北地區(qū)，是我國跨經(jīng)度最大的省級(jí)行政區(qū)，人口約2400萬。全區(qū)開通國際航線，火車可連接?xùn)|西南北，與周邊省區(qū)的基本實(shí)現(xiàn)了高速公路連接，已形成了航空、鐵路、公路構(gòu)成的便利旅游交通網(wǎng)絡(luò)。自治區(qū)車市近年來銷量愈來愈大、消費(fèi)潛力愈來愈強(qiáng)，已成為眾多品牌經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠家關(guān)注的焦點(diǎn)。內(nèi)蒙古區(qū)域汽車市場特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：2.1.1區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展推動(dòng)消費(fèi)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的優(yōu)勢、優(yōu)越的地理位置和豐富的旅游資源使得內(nèi)蒙古市場成為各汽車廠家的必

8、爭之地，同時(shí)各項(xiàng)外部消費(fèi)政策、產(chǎn)業(yè)環(huán)境也逐步走向成熟，經(jīng)營更加市場化。養(yǎng)路費(fèi)、增值稅等方面給了汽車廠家前所未有的優(yōu)惠政策，內(nèi)蒙古區(qū)域汽車消費(fèi)逐年增加，汽車消費(fèi)潛力巨大。2.1.2城市道路建設(shè)引發(fā)消費(fèi)近年來城市主干道及高速公路建設(shè)的飛速發(fā)展，也是推動(dòng)自治區(qū)汽車消費(fèi)的一大因素。據(jù)內(nèi)蒙古統(tǒng)計(jì)局資料顯示，近幾年，呼市拓寬的哲里木路、興安路、新華西街、烏蘭察布路、昭烏達(dá)路等24條主次干道和小街巷改造共完成投資29億元，新增道路長度91公里，面積156萬平方米。主干道已全部形成了八車道暢通的城市道路框架，開通了部分二環(huán)路、續(xù)建了機(jī)場路、建成2座立交橋，基本形成了首府現(xiàn)有建成區(qū)快速路、主干道、次干、支路的四

9、級(jí)道路網(wǎng)絡(luò)。道路是汽車發(fā)展的基礎(chǔ)，也是汽車消費(fèi)最好的催化劑。我區(qū)日趨完善的交通規(guī)劃設(shè)施和良好的汽車使用前景，誘發(fā)和拉動(dòng)汽車需求量的大幅增長。2.1.3小排量車引導(dǎo)消費(fèi)近期來隨著國家出臺(tái)對小排量車的鼓勵(lì)政策，人們環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)及經(jīng)濟(jì)節(jié)能消費(fèi)心態(tài)的漸趨成熟，售價(jià)在5萬至10萬元之間的經(jīng)濟(jì)型家用轎車成為我區(qū)汽車消費(fèi)的熱銷車型。小排量車節(jié)能、環(huán)保的兩大特色，既增加了內(nèi)蒙古區(qū)域消費(fèi)者的選擇面，又拓寬了銷售渠道，加速了我區(qū)車市的發(fā)展。擁有良好的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展優(yōu)勢、逐漸完善的公路交通網(wǎng)絡(luò)和開放的行業(yè)管理政策的我區(qū)汽車市場，在吸引和聚集了眾多汽車品牌。2.2內(nèi)蒙古區(qū)域銷售狀況內(nèi)蒙古區(qū)域車市由初始的簡單到完善成熟

10、，汽車品牌種類日漸增多，競爭也日趨激烈。特別是內(nèi)蒙古中西部地區(qū)近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，對各類轎車的需求量大量增加。2007年全國汽車市場井噴的大好形勢下，內(nèi)蒙古區(qū)域各品牌車的銷量都有所增加，一汽大眾的捷達(dá)、寶來和高爾夫銷量增幅也很大。雖然2008年下半年開始汽車市場遇到了前所未有的困難，但08年度一汽大眾內(nèi)蒙古區(qū)域終端銷量達(dá)到1.26萬輛，產(chǎn)品在內(nèi)蒙古區(qū)域的銷量隨著市場的擴(kuò)大仍然有所增長。內(nèi)蒙古區(qū)域最近四年的銷售狀況如下圖所示：表1 一汽大眾內(nèi)蒙古自治區(qū)近年銷量 單位：輛車型2005年 2006年 2007年 2008 年捷達(dá)2866338239744483寶來1136 15431938 1784

11、高爾夫1127 124113841339奧迪A411781256 1459 1532奧迪A61198 1324 1465 1496數(shù)據(jù)來源:內(nèi)部資料一汽大眾2008年在內(nèi)蒙古區(qū)域銷量中捷達(dá)、新寶來、速騰三款以1.6升排量為主的車型貢獻(xiàn)突出，占大眾品牌總銷量的90，并且中高級(jí)轎車奧迪銷量連續(xù)兩月刷新月度紀(jì)錄。銷量增長不能掩蓋管理上的問題，一汽大眾產(chǎn)品在內(nèi)蒙古區(qū)域的優(yōu)勢己經(jīng)很小，競爭對手正在蠶食著已有的市場份額。2008年上半年內(nèi)蒙古區(qū)域的市場份額僅為20%，較上一年的25%下降了5個(gè)百分點(diǎn)。3內(nèi)蒙古區(qū)域營銷管理過程中存在的問題3.1成本過高導(dǎo)致價(jià)格不夠靈活由于鋼材價(jià)格升高，加上德國大眾在中國市場

12、上的政策失誤，使得合資企業(yè)成本居高不下，價(jià)格缺乏競爭力，規(guī)模優(yōu)勢未能轉(zhuǎn)化為成本優(yōu)勢。目前一汽大眾主要靠奧迪和捷達(dá)賺錢，其他的眾多車型利潤非常薄。市場經(jīng)濟(jì)中價(jià)格的漲落反映了供需關(guān)系的變化，在競爭激烈、日趨變化的汽車銷售市場中價(jià)格更是決定銷售狀況的重要因素。內(nèi)蒙古區(qū)域的價(jià)格受到一汽大眾公司和德國大眾中國本部的控制，難以針對市場變化有快速的反應(yīng)，給競爭對手創(chuàng)造了可乘之機(jī)，使得自己失去了固有的份額。3.2市場反應(yīng)速度慢、促銷手段單一汽車品牌日益增多，在品牌意識(shí)不很強(qiáng)的國內(nèi)汽車市場中，產(chǎn)品的差異化宣傳尤為重要。與競爭車型的宣傳相比，一汽大眾促銷手段單一，缺乏針對性、連續(xù)性和系統(tǒng)性。經(jīng)銷商已經(jīng)習(xí)慣于拉銷，

13、忽略了推銷的作用，導(dǎo)致銷售隊(duì)伍主動(dòng)出擊的效果不好。與通用汽車相比就有著明顯的差距，通用汽車進(jìn)入中國市場較晚，但是利用其整合包裝的產(chǎn)品和良好的政府溝通，取得了目前銷量的良好業(yè)績。另外，北京現(xiàn)代公司也把索納塔和伊蘭特兩款車型炒作的炙手可熱，成為了銷量和份額增長最快的公司。部分營銷方案缺乏科學(xué)性，沒有深入研究消費(fèi)者的購買心理和行為，產(chǎn)品適應(yīng)市場成效緩慢，價(jià)格變化缺乏彈性和主動(dòng)性。3.3經(jīng)銷商發(fā)展不均衡營銷政策沒有扶植實(shí)力弱的經(jīng)銷商，經(jīng)銷商在社會(huì)關(guān)系上、融資能力上、經(jīng)營管理上差別很大，并且隨著一汽大眾支持政策的不同，有兩極分化的趨勢。實(shí)力不均使得市場銷售秩序混亂，實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商擠壓弱小經(jīng)銷商，出現(xiàn)了異

14、地銷車，低價(jià)傾銷等不利于市場秩序的現(xiàn)象。沒有建設(shè)適合經(jīng)銷商企業(yè)發(fā)展的新型的企業(yè)文化，使經(jīng)銷商與一汽大眾沒有在理念上緊密結(jié)合，形成合力，進(jìn)而提高經(jīng)銷商的核心競爭力。3.4二級(jí)市場開拓緩慢隨著改革開放的深入進(jìn)行，占有我國絕大多數(shù)人口的農(nóng)村和縣域經(jīng)濟(jì)得到快速發(fā)展，居民的收入不斷提高，對汽車需求量大增，形成了經(jīng)濟(jì)型車的新興市場。一汽大眾長期以來對經(jīng)銷商展廳的選建要求是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、交通便利的城市臨街繁華地段，這樣導(dǎo)致了網(wǎng)點(diǎn)集中于城市市內(nèi)，而周邊地區(qū)的市場的銷售網(wǎng)絡(luò)空白，經(jīng)銷商又很少去巡游展示來開拓二級(jí)市場，導(dǎo)致在二級(jí)市場上收效甚微。3.5顧客滿意度不高及顧客忠誠度下降一般而言，顧客滿意是顧客對企業(yè)和員工提

15、供的產(chǎn)品或服務(wù)的直接性綜合評價(jià)，是顧客對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。隨著經(jīng)銷商銷量不斷提高，經(jīng)銷商日常工作中重復(fù)的事務(wù)性工作不斷增多，忽略了對用戶的需求和期望的滿足，沒能做到在每一次顧客的購買過程和購后體驗(yàn)中，向顧客提供超過其期望的顧客價(jià)值，使顧客獲得對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意?，F(xiàn)在顧客可選擇的產(chǎn)品多了，購買心理也改變了很多，購物更加成熟的同時(shí)，也更加挑剔，經(jīng)銷商的服務(wù)工作顯然沒有跟上消費(fèi)者消費(fèi)行為和消費(fèi)心理變化的節(jié)奏。3.6 汽車4S店服務(wù)滯后，經(jīng)銷商與廠家地位不對等4S店已經(jīng)暴露出許多問題，主要表現(xiàn)為服務(wù)落后，同時(shí)汽車廠家還對4S經(jīng)銷商進(jìn)行強(qiáng)行搭售、接車，沒有考慮市場實(shí)際變化讓4S店進(jìn)貨，

16、而4S店因?yàn)閾?dān)心廠家將其4S資格收回，不得不大量積壓庫存，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售不暢。3.7汽車消費(fèi)投訴多內(nèi)蒙古自治區(qū)消協(xié)2008年受理的汽車投訴中，中高檔車型投訴快速增長，質(zhì)量投訴仍占絕大多數(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的投訴有增無減，安全隱患、生產(chǎn)缺陷的比率有所上升。例如一汽大眾的新寶來就出現(xiàn)過變速箱質(zhì)量問題投訴、奧迪A4空調(diào)系統(tǒng)質(zhì)量投訴等，產(chǎn)品缺陷和企業(yè)缺乏應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感導(dǎo)致投訴有所增加。4一汽大眾內(nèi)蒙古區(qū)域營銷策略營銷策略直接關(guān)系到公司的發(fā)展戰(zhàn)略，目前競爭激烈的汽車市場要求汽車企業(yè)不但要規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略，更要制定出適應(yīng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的營銷策略，從而提高市場的反應(yīng)速度，適應(yīng)市場變化，提升核心競爭力。針對內(nèi)蒙古

17、區(qū)域營銷工作現(xiàn)存的問題，通過對內(nèi)蒙古區(qū)域市場的分析，結(jié)合實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用營銷管理理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面制定區(qū)域營銷策略。4.1產(chǎn)品策略如何使產(chǎn)品策略發(fā)揮最大的效用，主要有以下兩種途徑：首先，提高產(chǎn)品的使用價(jià)值。其次，注重產(chǎn)品形式差異化，建立強(qiáng)勢品牌。為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，在保證提供高質(zhì)量產(chǎn)品的同時(shí)，還需要在市場上建立起一汽大眾的強(qiáng)勢品牌，以區(qū)別于競爭對手。下面具體研究一汽大眾捷達(dá)轎車：捷達(dá)出租車曾創(chuàng)造過90萬公里無大修的驚人紀(jì)錄，是業(yè)內(nèi)其它車型沒有的也無法相比的業(yè)績。捷達(dá)系列轎車是處于黃金檔次的普及型轎車，自1991年第一輛捷達(dá)轎車出廠銷售以來就受到社會(huì)各界的歡迎，其動(dòng)力性、

18、可靠性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性、安全性等性能在國內(nèi)同類產(chǎn)品中具有明顯的優(yōu)勢。捷達(dá)轎車在國內(nèi)舉行的汽車?yán)惿隙啻螉Z冠，是具有賽車品質(zhì)的轎車。對于捷達(dá)品牌，各產(chǎn)品系列特點(diǎn)、產(chǎn)品改進(jìn)有其獨(dú)到的一面：首先，產(chǎn)品分類及特點(diǎn)。捷達(dá)針對不同的消費(fèi)者將其產(chǎn)品細(xì)分為三系列：前衛(wèi)系列采用兩氣閥發(fā)動(dòng)機(jī)，配置新，屬于時(shí)尚型，價(jià)錢相對便宜，11.814.2萬，主要針對年輕人或講求經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)群體；捷達(dá)王系列采用5氣缸發(fā)動(dòng)機(jī)，裝備精良，最高車速達(dá)到190公里，屬于運(yùn)動(dòng)型，售價(jià)15.815.9萬，主要針對喜歡享受駕駛樂趣的人士；都市陽光和都市先鋒系列，采用自動(dòng)變速箱，駕駛輕松，售價(jià)15.518.6萬，主要針對成功人士，屬于私家，公

19、務(wù)或商務(wù)用車。其次， 產(chǎn)品改進(jìn)。針對捷達(dá)轎車外觀粗壯，內(nèi)部儀表裝飾粗糙簡陋，汽車工藝較為粗糙，乘坐感覺較擁擠等問題，公司改進(jìn)了捷達(dá)轎車的外觀，內(nèi)部裝飾，以增大汽車的內(nèi)部體積，以滿足消費(fèi)者的需求；技術(shù)水平改進(jìn)包括對汽車引擎，剎車系統(tǒng)，控制系統(tǒng)等方面進(jìn)行提高，以改善捷達(dá)汽車動(dòng)力，安全，控制等方面的性能，加大捷達(dá)在同類轎車產(chǎn)品中的性能優(yōu)勢；環(huán)保方面改進(jìn)則按照國家制定的相關(guān)法律政策，提高捷達(dá)的環(huán)保指數(shù)，最大程度讓顧客滿意。4.2 價(jià)格策略運(yùn)用價(jià)格策略企業(yè)進(jìn)行市場競爭的一種十分重要的營銷手段，在營銷活動(dòng)中，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，經(jīng)常根據(jù)產(chǎn)品的差異性，市場需求和競爭情況，采取各種靈活多變的定價(jià)策略，

20、使價(jià)格與市場營銷組合中的其他因素更好地配合，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)的效益。價(jià)格策略主要有新產(chǎn)品定價(jià)策略、心理定價(jià)策略和產(chǎn)品組合定價(jià)策略三種：4.2.1新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)和滿意定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略是一種高價(jià)策略，都市陽光和都市先鋒系列新車可以采取撇脂定價(jià)的方法。相反，滲透定價(jià)策略是一種低價(jià)格策略，滿意定價(jià)策略則是一種介于撇脂和滲透之間的價(jià)格策略，定價(jià)介于兩者之間。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和消費(fèi)者都比較滿意，因而一般廠家都會(huì)采用這種定價(jià)策略，銷量較大。4.2.2心理定價(jià)策略一汽大眾新寶來去年10月已經(jīng)上市銷售，在內(nèi)蒙古區(qū)域售價(jià)為12.98萬，采取滿意的定價(jià)策略，市場反應(yīng)非常

21、積極。雖然價(jià)格沒有業(yè)內(nèi)人士先前預(yù)計(jì)的低，但12.98萬元的最低價(jià)格突破了13萬元整數(shù)關(guān)口，與?？怂?、標(biāo)致307、凱越的12.98萬元的最低價(jià)格持平，給消費(fèi)者一種貨真價(jià)實(shí)的感覺。4.2.3產(chǎn)品組合定價(jià)策略一是任選品定價(jià)策略，任選品是指那些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的可任意選擇的產(chǎn)品。例如，顧客購車時(shí)汽車是主要商品，汽車音響、裝飾裝修等就是任選品。一汽大眾為音響、裝飾裝修等任選品定低價(jià)，把它作為招徠顧客的項(xiàng)目之一。二是連帶產(chǎn)品定價(jià)策略，連帶產(chǎn)品是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。例如，輪胎、機(jī)油等配件商品是汽車的連帶品。一汽大眾的連帶產(chǎn)品定價(jià)優(yōu)惠，如機(jī)油可以在當(dāng)?shù)?S店免費(fèi)更換。4.3渠道策略汽車的營銷模式

22、有多種，如直銷模式、代理模式、經(jīng)銷模式、品牌專賣形式、連鎖經(jīng)營模式等。內(nèi)蒙古區(qū)域采用4S品牌專賣店模式，以一汽一大眾銷售公司為中心、以區(qū)域管理為依托、以特許經(jīng)銷商為基點(diǎn)，集“整車銷售(sale)、售后服務(wù)(service)、零配件供應(yīng)(sparepart)、信息反饋(survey)”四位于一體，受控于制造商，直接面向終級(jí)用戶的扁平化分銷渠道模式。這種“統(tǒng)一定價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、四位一體”的特許專賣形式既有利于一汽一大眾維護(hù)品牌形象和穩(wěn)定市場秩序，又利于經(jīng)銷商通過銷售和服務(wù)拓展利潤來源。目前，一汽大眾形成國內(nèi)規(guī)模最大、覆蓋面最廣的汽車服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。一汽大眾營銷渠道如圖3所示圖3 一汽大眾營銷渠道示意圖

23、從以上營銷渠道我們可以看出，一汽大眾采用長短兩種渠道，依據(jù)市場及消費(fèi)者的特點(diǎn)，結(jié)合兩種渠道進(jìn)行營銷。一汽大眾內(nèi)蒙古區(qū)域的經(jīng)銷商主要有內(nèi)蒙古中馳博雅汽車銷售服務(wù)有限公司、內(nèi)蒙古億陽匯眾汽車銷售有限公司、赤峰凱富達(dá)汽車服務(wù)有限公司、鄂爾多斯市鑫安基業(yè)汽車銷售有限責(zé)任公司、包頭德眾汽車服務(wù)有限公司等，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全區(qū)各地。4.4 促銷策略目前競爭激烈、紛繁復(fù)雜的汽車市場，不僅要求汽車企業(yè)發(fā)展適銷對路的車型，制定適應(yīng)競爭需求的價(jià)格，選擇具有強(qiáng)大行銷能力的分銷渠道，而且還要求企業(yè)努力維護(hù)并提高在市場上的形象，傳播有關(guān)外觀、顏色特征、購買的便利條件，以及產(chǎn)品給目標(biāo)顧客所帶來的利益和好處等方面的信息的促銷活

24、動(dòng)。一汽主要促銷手段有：4.4.1媒體廣告促銷一汽大眾作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)汽車合作伙伴，借助電視投放0 8奧運(yùn)開閉幕式貼片套裝、08奧運(yùn)賽事套裝指定位置等廣告項(xiàng)目，向觀眾傳遞“一汽-大眾：夢想同行”的品牌理念。同時(shí)在中國工業(yè)報(bào)汽車周報(bào)汽車與社會(huì)第一汽車集團(tuán)報(bào)等平面媒體上刊登各種車的信息，主要以圖片為主，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺沖擊，從而引起購買欲望，達(dá)到促銷的目的；戶外廣告主要是在主要的商業(yè)街和人流密集區(qū)設(shè)立巨型廣告牌，宣傳推廣新車型。4.4.2付款方式促銷選擇各種付款方式，為買車者提供按揭貸款，分期付款，二手交易，以舊換新，接訂單交貨，一次性付款優(yōu)惠等方式。4.4.3其他促銷內(nèi)蒙古億陽汽車一汽

25、大眾銷售公司面向我區(qū)消費(fèi)者推出特惠大禮包的感恩回饋活動(dòng)。為了滿足更多消費(fèi)者的購車需求，一汽大眾針對邁騰推出特惠大禮包，優(yōu)惠一萬元加送DVD、導(dǎo)航、倒車影象、車身鍍膜；速騰更推出保險(xiǎn)、裝具、貸款、置換、服務(wù)多重禮包任你選；簡裝版捷達(dá)王重出江湖，國慶驚爆價(jià)6.88萬送鋁輪；寶來三廂、寶來兩廂、高爾夫更是推出價(jià)值1.882萬元的特惠大禮包。5一汽大眾營銷狀況的改進(jìn)建議盡管一汽大眾在內(nèi)蒙古區(qū)域的市場份額有一定優(yōu)勢，但是如果不及時(shí)改善營銷管理，經(jīng)過一段時(shí)間之后優(yōu)勢將不復(fù)存在?；谝黄蟊姷臓I銷管理的現(xiàn)狀和存在的問題，為提升企業(yè)營銷管理水平，應(yīng)做到以下幾方面改進(jìn):5.1加大對消費(fèi)者心理、行為的深度研究隨著

26、我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，居民購買力不斷提高，消費(fèi)者對汽車的需求日益呈現(xiàn)多樣化。針對不同喜好，不同消費(fèi)層次購買力、不同性別、不同生活方式的消費(fèi)者，確定不同的目標(biāo)市場，進(jìn)行市場細(xì)分，以多樣化、差異化的產(chǎn)品系列來最大程度地滿足消費(fèi)者不同的需求，同時(shí)要提高市場反應(yīng)速度，才能在激烈的競爭中搶奪先機(jī)，立于不敗之地。5.2客戶關(guān)系的科學(xué)人性管理引導(dǎo)經(jīng)銷商建設(shè)企業(yè)文化，結(jié)合一汽大眾未來網(wǎng)絡(luò)發(fā)展方向、經(jīng)銷商企業(yè)自身發(fā)展的需要和實(shí)際情況，突破陳舊觀念、體制及制度的束縛，對原有的企業(yè)文化進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，建設(shè)出適合一汽大眾營銷理念和經(jīng)銷商企業(yè)發(fā)展的新型企業(yè)文化，使經(jīng)銷商與一汽大眾在理念上緊密結(jié)合，形成合力，提高經(jīng)銷商的

27、核心競爭力。同時(shí)著手經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的渠道優(yōu)化工程，全面淘汰不合標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商，全力提高渠道質(zhì)量和體系營銷能力。5.3拓寬服務(wù)領(lǐng)域目前，銷售服務(wù)的常規(guī)內(nèi)容包括售前、售中和售后服務(wù)。售前和售中服務(wù)主要為客戶辦理購車手續(xù)，售后服務(wù)方面的維修保養(yǎng)及提供零配件則由一汽大眾特許的4S店及指定維修點(diǎn)負(fù)責(zé)。公司應(yīng)該打破原有的思維，從客戶的實(shí)際需要出發(fā)，拓寬營銷服務(wù)的領(lǐng)域和范圍，盡自己最大的努力創(chuàng)造條件實(shí)行全程服務(wù)，為客戶提供力所能及的服務(wù)項(xiàng)目，從而提升企業(yè)的競爭力。5.4 倡導(dǎo)多元化的營銷模式在營銷技術(shù)方面，一汽大眾的營銷模式要注重吸收和推廣國內(nèi)外成功的汽車營銷經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，如汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊車置換

28、、汽車租購方面等。依據(jù)市場規(guī)律和市場變化，結(jié)合一汽大眾產(chǎn)品特征和特定的消費(fèi)群體，建立各具特色、多種形式的汽車營銷模式，如將傳統(tǒng)的營銷模式(代理制、專賣店?duì)I銷、特許連鎖經(jīng)營、汽車超市、4S專賣店等)與新型的營銷模式(網(wǎng)上購車、汽車電子商務(wù)、買斷銷售)有機(jī)結(jié)合起來，不斷對現(xiàn)有的汽車營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，以適應(yīng)各種不同層次汽車消費(fèi)者的需求。5.5口碑營銷口碑營銷通過消費(fèi)者的各種關(guān)系網(wǎng)口口傳播來擴(kuò)大銷售，汽車廠家不惜下大力氣，提高產(chǎn)品的質(zhì)量、性能以樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的品牌形象?？诒疇I銷潛力巨大，而且可靠性吸引力更大，已經(jīng)在許多汽車企業(yè)銷售中得到了驗(yàn)證，并取得了驕人的成績。5.6名人營銷新款蒙迪歐致勝即將

29、上市時(shí)，詹姆斯邦德駕駛致勝的廣告深入人心。同樣在第五屆廣州國際車展上，聚焦指數(shù)最高的莫過于鐘麗緹、林寶怡助陣蘭博基尼，陳道明出任江淮賓悅的最佳形象代言人，陳坤與袁泉客串威馳VIOS車模。利用名人效應(yīng)為產(chǎn)品造勢，縱然賺得更多消費(fèi)者關(guān)注。新車上市時(shí)可以采用名人營銷策略，在內(nèi)蒙古區(qū)域可以請區(qū)內(nèi)知名度較高的中國登山隊(duì)隊(duì)長王勇峰，著名運(yùn)動(dòng)員高敏，歌星德德瑪以及影星斯琴高娃等做代言，可以拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，進(jìn)而促進(jìn)營銷。5.7感動(dòng)營銷經(jīng)常在全區(qū)各盟市開展“感恩，一汽大眾在行動(dòng)”為主題的活動(dòng)，利用節(jié)假日及季節(jié)更替的契機(jī)推出的各種免費(fèi)服務(wù)。比如基于黃金周自駕游熱潮推出的假日免費(fèi)檢測活動(dòng)，就依托一系列的愛心

30、專場關(guān)愛活動(dòng)體貼周到地為車主提供各種車輛免費(fèi)檢測，加深消費(fèi)者對一汽大眾的認(rèn)識(shí)。感動(dòng)營銷，帶給消費(fèi)者的是溫馨、舒心的感覺，憑借富有溫情的人文化關(guān)懷贏得消費(fèi)者的心，從而在競爭中占據(jù)了主動(dòng)，為企業(yè)贏得更多消費(fèi)者的好感。5.8重要國際活動(dòng)營銷2008年6月內(nèi)蒙古奧捷汽車有限公司啟動(dòng)了“奧迪綠色奧運(yùn)計(jì)劃”，浩大的聲勢，加上大眾的優(yōu)秀品質(zhì)以及奧運(yùn)的知名度，宣傳效果明顯。同樣可以利用區(qū)內(nèi)的重大活動(dòng)，整合當(dāng)?shù)刭Y源進(jìn)行營銷，如借助呼和浩特舉辦的國際滑雪節(jié)等大的有影響力的賽事，向全世界的消費(fèi)者和競爭對手展現(xiàn)自己的風(fēng)采。5.9汽車4S店以售后服務(wù)為中心，以售后服務(wù)帶動(dòng)銷售在售后服務(wù)上，首先應(yīng)該保證質(zhì)量，不能給顧客降

31、低成本。維修上注重細(xì)節(jié)，維修完檢后還要做到三檢：自檢、互檢、終檢。其次是服務(wù)態(tài)度，從前臺(tái)到維修車間，每一個(gè)崗位都要有特定的規(guī)范要求。及時(shí)記錄購車者的的要求及車況，并在特定的時(shí)間里回訪車主。再次是設(shè)立24小時(shí)緊急救援服務(wù)，開通緊急救援電話，讓用戶在第一時(shí)間得到專業(yè)的服務(wù)，為首購車用戶組織車主訓(xùn)練營活動(dòng)，讓用戶在用車、節(jié)油等方面獲得系統(tǒng)而專業(yè)的知識(shí)。5.10建立科學(xué)完善的召回體系汽車召回制度已成為中國汽車制造企業(yè)的誠信“試金石”，是廠商對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任態(tài)度的體現(xiàn)。在越來越趨向制度化法制化的汽車社會(huì)，遮掩不如有錯(cuò)即改，誠信經(jīng)營更能提高品牌美譽(yù)度、維護(hù)品牌忠誠度。一汽大眾應(yīng)第一時(shí)間發(fā)布缺陷產(chǎn)品信息，并將

32、缺陷產(chǎn)品及時(shí)召回，最大限度地對消費(fèi)者的安全負(fù)責(zé)，進(jìn)一步完善營銷策略。6 結(jié)論在今天經(jīng)濟(jì)全球化和信息化迅猛發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)間的競爭更激烈，將與國外汽車企業(yè)巨頭爭奪國內(nèi)汽車市場，而由于技術(shù)、體制、機(jī)制上因素，我國汽車企業(yè)普遍缺乏品牌競爭力。這些都要求我國汽車企業(yè)盡快建立起符合市場機(jī)制和國際規(guī)范的經(jīng)營體制和管理模式，及時(shí)制定相應(yīng)策略，提高企業(yè)的整體競爭力。本文通過對營銷管理理論的論述以及對一汽大眾內(nèi)蒙古區(qū)域營銷管理工作進(jìn)行了較全面的分析和研究，進(jìn)行橫向和縱向比較，深刻地認(rèn)識(shí)到營銷管理水平對企業(yè)的綜合競爭能力的深遠(yuǎn)影響，同時(shí)也提到了一些營銷管理的改進(jìn)意見，它們對提高公司整體的營銷管理水平有一定的幫助和借鑒意義?？傊?，汽車市場的發(fā)展要求我們認(rèn)真領(lǐng)悟科學(xué)發(fā)展觀，與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)歷史的潮流，站在時(shí)代的浪尖上，重新審視我們的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，認(rèn)真研究和把握汽車消費(fèi)的特點(diǎn)和