1、投資銀行業(yè)務(wù)中的營銷職能主講人：朱國慶2002年12月1日 第一部分 投資銀行業(yè)務(wù)中的營銷職能定位第二部分 發(fā)行定價(jià)與發(fā)行方案設(shè)計(jì)第三部分 銷售過程管理第四部分 機(jī)構(gòu)投資者客戶資源管理目 錄第一部分 投資銀行業(yè)務(wù)中的營銷職能定位資本市場的發(fā)展促進(jìn)投資銀行走向業(yè)務(wù)專業(yè)化分工監(jiān)管制度管理方式市場狀況市場關(guān)系工作重點(diǎn)審批制 發(fā)行額度；實(shí)質(zhì)性審核 市場供不應(yīng)求，包括基金在內(nèi)所有發(fā)行產(chǎn)品均被搶購；沒有承銷風(fēng)險(xiǎn)，承銷費(fèi)率低，承銷余股創(chuàng)造盈利 掌握額度發(fā)放的政府部門和發(fā)行人居于核心地位 爭取獲得發(fā)行額度的企業(yè)；政府公關(guān)；證監(jiān)會(huì)公關(guān) 核準(zhǔn)制通道；實(shí)質(zhì)性審核 二級市場持續(xù)低迷；再融資產(chǎn)品出現(xiàn)發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)，承銷余股造

2、成巨額虧損 承銷商掌握一定主動(dòng)權(quán) 承銷商一定程度上選擇推薦企業(yè)；證監(jiān)會(huì)公關(guān)；開始注重再融資產(chǎn)品發(fā)行中銷售推介職能 注冊制 信息披露；完備性檢查 不存在沒有發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)的承銷業(yè)務(wù) 投資者處于決定地位 合理市場定位，樹立公司品牌；培育銷售渠道和網(wǎng)絡(luò) 資本市場的市場化與投行業(yè)務(wù)重心的轉(zhuǎn)變歷程 資本市場的發(fā)展促進(jìn)投資銀行走向業(yè)務(wù)專業(yè)化分工（續(xù)）合理市場定位，打造投行業(yè)務(wù)品牌特色和競爭優(yōu)勢。專業(yè)分工，提供差異性服務(wù)。 培育廣泛和穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)與廣大的機(jī)構(gòu)投資者客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。投資銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢專業(yè)化、品牌化銷售職能在投資銀行業(yè)務(wù)中的定位銷售的成敗將決定了承銷的成敗，營銷能力將成為核心競爭力 。投

3、資銀行業(yè)務(wù)中與銷售相關(guān)的三個(gè)主要職能發(fā)行定價(jià)和發(fā)行方案制定 發(fā)行定價(jià)和發(fā)行方案的設(shè)計(jì)是投資銀行業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制的核心之一，應(yīng)該由專業(yè)化的定價(jià)部門獨(dú)立對投行項(xiàng)目的定價(jià)進(jìn)行判斷，并與企業(yè)協(xié)商最終發(fā)行價(jià)格。從國際投行的方式看，定價(jià)工作是由與投資銀行業(yè)務(wù)部門獨(dú)立的部門承擔(dān)的，從而保證定價(jià)的嚴(yán)肅性、獨(dú)立性和權(quán)威性，并在與客戶的價(jià)格談判中保持有利地位。銷售過程管理 在發(fā)行申請通過發(fā)審會(huì)之后，即開始銷售過程管理階段，包括路演推介、媒體宣傳、銷售現(xiàn)場工作等。目前新股普遍采取上網(wǎng)定價(jià)發(fā)行方式，配股采取網(wǎng)上向老股東配售方式，銷售推介主要體現(xiàn)為發(fā)行時(shí)機(jī)的掌握、必要的宣傳策劃。增發(fā)新股和可轉(zhuǎn)債發(fā)行一般采取網(wǎng)下配售和上網(wǎng)發(fā)

4、行相結(jié)合的發(fā)行方式，發(fā)行過程相當(dāng)復(fù)雜，需在整體策劃的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系列的宣傳和路演推介，同時(shí)還有大量的現(xiàn)場工作。 客戶資源管理 客戶資源管理是銷售的基礎(chǔ)，只有在建立相對規(guī)模的客戶群的基礎(chǔ)上，才能做好銷售工作?？蛻糍Y源管理包括客戶的開發(fā)和維護(hù)兩個(gè)方面。其他售后服務(wù)余股管理投資銀行業(yè)務(wù)中的基本銷售職能（續(xù)）投行業(yè)務(wù)流程與銷售職能項(xiàng)目承攬、立項(xiàng)和材料制作階段 項(xiàng)目小組報(bào)項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，應(yīng)提供有關(guān)立項(xiàng)的資料給銷售部門備份，并及時(shí)通知銷售部門項(xiàng)目的進(jìn)展情況。項(xiàng)目人員應(yīng)與銷售部門及時(shí)溝通，以便銷售部門根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)度擬定銷售推介工作時(shí)間表。原則上不在項(xiàng)目承攬階段與客戶確定發(fā)行價(jià)格。 項(xiàng)目內(nèi)核和材料申報(bào)審核階段 項(xiàng)

5、目組完成制作材料進(jìn)入公司內(nèi)部審核時(shí)，銷售部門選派人員參加內(nèi)核，重點(diǎn)審核項(xiàng)目的發(fā)行方案和定價(jià)等方面的問題。此時(shí)的事務(wù)性工作還包括組織承銷團(tuán)和新股詢價(jià)工作。 發(fā)行階段 1、發(fā)行方案及銷售推介方案的制定。在項(xiàng)目獲準(zhǔn)發(fā)行后，由銷售部門會(huì)同項(xiàng)目人員與證券交易所及證監(jiān)會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)行工作，確定最終發(fā)行方案、定價(jià)模式、發(fā)行時(shí)間安排等，并與企業(yè)協(xié)商策劃銷售推介方案。 2、銷售推介及股票發(fā)售。項(xiàng)目進(jìn)入發(fā)行階段后，銷售部門負(fù)責(zé)銷售推介方案的實(shí)施，組織銷售現(xiàn)場工作。如果采取競價(jià)發(fā)行方式，銷售部門應(yīng)會(huì)同項(xiàng)目人員，協(xié)助公司領(lǐng)導(dǎo)與企業(yè)決定最終發(fā)行價(jià)格、發(fā)行數(shù)量和配售比例。 售后服務(wù) 承銷項(xiàng)目進(jìn)行完成之后，銷售部門負(fù)責(zé)客戶售后服

6、務(wù)工作，根據(jù)公司業(yè)務(wù)特點(diǎn)，繼續(xù)為客戶提供個(gè)性化金融服務(wù)。 投資銀行業(yè)務(wù)中的基本銷售職能（續(xù)）第二部分 發(fā)行定價(jià)與發(fā)行方案設(shè)計(jì) 幾種主要的股票定價(jià)分析方法 具體方法 主要原理 局限性 市盈率法市盈率股價(jià)/每股收益 可比公司法可比公司的選擇對結(jié)果下影響很大；可比公司的選擇一般按行業(yè)劃分；也有按流通盤劃分 忽略了大盤未來走勢和公司內(nèi)在價(jià)值 現(xiàn)金流量折現(xiàn)法（DCF模型） 現(xiàn)金流量折現(xiàn)法公司內(nèi)在價(jià)值法 市凈率法 EBITDA倍數(shù)法 EBIT倍數(shù)法市凈率股價(jià)/每股凈資產(chǎn) EBITDA倍數(shù)=股價(jià)/每股EBITDA EBIT倍數(shù)=股價(jià)/每股EBIT 收入倍數(shù)法 收入倍數(shù)股價(jià)/每股營業(yè)收入 對公司未來現(xiàn)金流的估

7、計(jì)較困難；折現(xiàn)率的估計(jì)對結(jié)果影響很大首次公開發(fā)行 按發(fā)行前一會(huì)計(jì)年度每股收益（或按盈利預(yù)測發(fā)行當(dāng)年的每股收益）的20倍市盈率，同時(shí)按籌資規(guī)模在發(fā)行前凈資產(chǎn)兩倍附近。只有部分大盤股例外。 配股 按發(fā)行前市價(jià)的一定折扣定價(jià)或直接由發(fā)行人和主承銷商確定發(fā)行價(jià)格。 增發(fā) 一般以發(fā)行前一定交易日的收盤價(jià)平均值或發(fā)行前一交易日收盤價(jià)的85%作為發(fā)行價(jià)格下限，個(gè)別有突破。在一定價(jià)格區(qū)間內(nèi)通過詢價(jià)確定最終發(fā)行價(jià)格。 可轉(zhuǎn)債 限制十分嚴(yán)格，票面利率不得高于銀行存款利率，轉(zhuǎn)股價(jià)格必須按照募集說明書刊登日前30個(gè)交易日股票收盤價(jià)格的平均值上浮一定比例。 發(fā)行定價(jià)模式 按市價(jià)的一定折扣確定發(fā)行價(jià)格 通過價(jià)格發(fā)行機(jī)制確

8、定最終發(fā)行價(jià)格市場化定價(jià)由承銷商和發(fā)行人，事先確定發(fā)行價(jià)格，定價(jià)發(fā)行 價(jià)格決定機(jī)制目前幾種金融產(chǎn)品的實(shí)際定價(jià)模式非市場化定價(jià)發(fā)行方案設(shè)計(jì) 基本發(fā)行方式及特點(diǎn)發(fā)行方式發(fā)行環(huán)節(jié) 發(fā)行對象 對投資者的吸引力 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 網(wǎng)上發(fā)行 通過交易所系統(tǒng)進(jìn)行 全體投資者 投資者需全額預(yù)繳定金，上市時(shí)間間隔短。 發(fā)行成本低，方便快捷。 承銷商對發(fā)行過程缺乏控制。 網(wǎng)下發(fā)行 承銷商控制發(fā)行環(huán)節(jié) 機(jī)構(gòu)投資者客戶 投資者只需預(yù)繳一定比例的定金。在同時(shí)累計(jì)投標(biāo)詢價(jià)并保證配售比例相同的情況下可以與網(wǎng)上發(fā)行部分同時(shí)上市 可以通過對機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)行分類來調(diào)控上市時(shí)間；有利于培育忠誠客戶群；有利于控制發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)。 發(fā)行手續(xù)較復(fù)雜。

9、 老股東優(yōu)先配售 通過交易所系統(tǒng)進(jìn)行 原流通A股股股東 體現(xiàn)公平原則 老股東是否認(rèn)購較難掌握。特別是在增發(fā)和可轉(zhuǎn)債發(fā)行過程中，老股東只有一天認(rèn)購時(shí)間，認(rèn)購率一般都很低。 發(fā)行方案設(shè)計(jì)（續(xù)）目前市場普遍采用的發(fā)行方式首次公開發(fā)行 上網(wǎng)定價(jià)發(fā)行，現(xiàn)金申購上網(wǎng)定價(jià)發(fā)行，市值配售部分超級大盤股采用網(wǎng)下網(wǎng)下同時(shí)累計(jì)投標(biāo)詢價(jià)方式 配股上網(wǎng)定價(jià)發(fā)行，只對老股東配售增發(fā) 發(fā)行方案的創(chuàng)新最多，一般采用網(wǎng)下法人配售與網(wǎng)上發(fā)行相結(jié)合的方式網(wǎng)下詢價(jià)，確定發(fā)行價(jià)格，網(wǎng)上定價(jià)發(fā)行網(wǎng)下對基金配售，網(wǎng)上定價(jià)發(fā)行，對老股東優(yōu)先配售確定詢價(jià)區(qū)間上下限，網(wǎng)上網(wǎng)下同時(shí)累計(jì)投標(biāo)詢價(jià)確定最終發(fā)行價(jià)格通過網(wǎng)下詢價(jià)確定價(jià)格區(qū)間，網(wǎng)上網(wǎng)下同時(shí)

10、累計(jì)投標(biāo)詢價(jià) 可轉(zhuǎn)債 網(wǎng)上發(fā)行網(wǎng)下法人配售與網(wǎng)上發(fā)行相結(jié)合網(wǎng)下法人配售與網(wǎng)上發(fā)行相結(jié)合，并向老股東優(yōu)先配售 銷售過程涉及的有關(guān)各方 證監(jiān)會(huì)和證券業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)行人承銷商投資者交易所金融產(chǎn)品金融產(chǎn)品資本/資金資本/資金監(jiān)管整個(gè)發(fā)行過程，保證發(fā)行的合法性和公開、公平、公正審定具體發(fā)行方案，并為網(wǎng)上發(fā)行提供支持通過媒體刊登發(fā)行信息和宣傳資料財(cái)經(jīng)公關(guān)協(xié)助券商進(jìn)行宣傳推介工作律師或公證機(jī)關(guān)對網(wǎng)下配售的合規(guī)性進(jìn)行審驗(yàn)會(huì)計(jì)師進(jìn)行驗(yàn)資幾種主要的銷售推介模式 媒體宣傳 刊登投資價(jià)值分析報(bào)告、網(wǎng)上路演精彩回放、報(bào)眼、系列宣傳報(bào)道 一對一推介 或小型推介會(huì)針對基金管理公司和大型機(jī)構(gòu)投資者作重點(diǎn)推介 大型現(xiàn)場推介會(huì) 集中對

11、投資者進(jìn)行推介，一般在北京、上海、深圳進(jìn)行 網(wǎng)上路演 中國創(chuàng)新，作為信息披露的要求之一，規(guī)定必須進(jìn)行不低于4小時(shí)的路演，并要求發(fā)行人董事長、總經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理、董事會(huì)秘書和主承銷商的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人必須出席 銷售推介流程舉例確定發(fā)行方案刊登招股意向書及發(fā)行公告發(fā)行申請獲發(fā)審委通過北京大型推介會(huì)北京基金一對一推介上海大型推介會(huì)網(wǎng)上路演上?；鹨粚σ煌平樯钲诨鹨粚σ煌平榛蛐⌒屯平闀?huì)銷售現(xiàn)場工作網(wǎng)上競價(jià)發(fā)行系列媒體宣傳確定發(fā)行價(jià)格及發(fā)行數(shù)量、確定配售比例、股款追繳及退款、股票分配發(fā)行結(jié)果公告采取網(wǎng)上網(wǎng)下同時(shí)累計(jì)投標(biāo)詢價(jià)方式進(jìn)行A股增發(fā)銷售推介流程第四部分 機(jī)構(gòu)投資者客戶資源管理 機(jī)構(gòu)投資者客戶群及其特征 基金管理公司 其他專業(yè)投資機(jī)構(gòu)，如私募基金，國有資產(chǎn)管理公司等 上市公司 各種實(shí)力機(jī)構(gòu) ，如各類大型企業(yè)集團(tuán)公司等 潛在客戶群在：QFII專業(yè)性強(qiáng)專業(yè)性弱對服