1、PAGE PAGE 53第五屆全國高校營銷策劃大賽營銷策劃案題目：商務(wù)宴請頭等艙 濱海度假休閑地海天一色度假村（北戴河店）營銷策劃案參賽隊(duì)員姓名：王建英 鄭慧芳 劉立亞 參 賽 院 校： 秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院 指 導(dǎo) 老 師：王蕾聯(lián) 系 方 式： 業(yè) 名 稱： 海天一色度假村(北戴河店) 完成作品時間：2012年5月17日摘要近年來，國民經(jīng)濟(jì)的騰飛、秦皇島市政府“旅游立市”的扶持政策，為本地區(qū)餐飲、住宿行業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機(jī)遇，但與之同時，競爭也愈發(fā)激烈，此次策劃企業(yè)為海天一色度假村（北戴河店）。根據(jù)調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，北戴河海天一色度假村背后有著較為強(qiáng)大集團(tuán)優(yōu)勢，餐飲產(chǎn)業(yè)的

2、發(fā)展也有很大的競爭優(yōu)勢，但卻缺乏突出的、區(qū)別于其他競爭者的服務(wù)亮點(diǎn)，且企業(yè)正在成立初期，知名度較低。本次策劃，我們將以秦皇島本地的“金眼睛”市場（商務(wù)消費(fèi)群體）、“藍(lán)眼睛”市場（外地旅游度假消費(fèi)群體）為目標(biāo)市場，分別從市場環(huán)境、SWOT分析和STP戰(zhàn)略、營銷策略、行動策劃及財務(wù)分析、效果評估及風(fēng)險分析五個部分對北戴河海天一色度假村進(jìn)行深入的營銷策劃。短期目標(biāo)：通過塑造自身特色來提高北戴河海天一色度假村的知名度與企識別度，從而擴(kuò)大客源中期目標(biāo)：由現(xiàn)在的酒店管理模式過渡到度假村的經(jīng)營模式，完善服務(wù)體系長期目標(biāo)：打造秦皇島地區(qū)商務(wù)宴請頭等艙品牌此次策劃以短期目標(biāo)為主，中期目標(biāo)次之，再此基礎(chǔ)上為企業(yè)實(shí)

3、現(xiàn)長期目標(biāo)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：度假村 提升知名度 塑造特色品牌形象目錄第一章 市場環(huán)境放大鏡4一、北戴河海天一色內(nèi)部環(huán)境分析5（一）度假村經(jīng)營戰(zhàn)略分析（二）度假村資產(chǎn)分析（三）度假村產(chǎn)業(yè)組合（四）服務(wù)質(zhì)量二、外部環(huán)境分析12（一）宏觀環(huán)境分析（二）秦皇島酒店行業(yè)環(huán)境分析第二章企業(yè)發(fā)展指南針15一、SWOT分析15二、STP戰(zhàn)略15（一）市場需求分析（二）市場細(xì)分（三）目標(biāo)市場選擇（四）市場定位第三章 市場推廣催化劑18一、海天一色產(chǎn)業(yè)升級策略18二、淡旺季價格分級策略，開發(fā)“黑眼睛”市場策略12三、促進(jìn)網(wǎng)站渠道運(yùn)轉(zhuǎn)22四、全方位促銷策略23（一）廣告（二）人員推廣加強(qiáng)站點(diǎn)推廣，發(fā)揮網(wǎng)站優(yōu)勢

4、（三）營業(yè)推廣（四）公共關(guān)系第四章 行動策劃指令書25一、多方向廣告投放25（一）廣告投放途徑（二）廣告費(fèi)用預(yù)算二、“這個夏天，把北戴河帶回家”海天一色特色紀(jì)念品活動26三、創(chuàng)建海天一色美食俱樂部27四、北戴河海天一色度假村夏季沙灘排球聯(lián)賽28五、“海天一色，戴河海岸的藍(lán)色使者”愛海護(hù)海公益活動30第五章 營銷策劃保險箱32一、效果評估32（一）總體評估（二）策略評估二、風(fēng)險分析及規(guī)避32（一）策劃方案實(shí)施風(fēng)險（二）活動風(fēng)險參考文獻(xiàn)附錄第一章 市場環(huán)境放大鏡海天一色度假村成立于2002年，經(jīng)過十年的發(fā)展，先后成立海天一色度假村（海港區(qū)店）、海天一色度假村（北京店）、秦皇島銀星美食城、海天一色度

5、假村（北戴河店）四家店，初具集團(tuán)化規(guī)模。此次策劃主要針對北戴河海天一色度假村。北戴河海天一色度假村，前身是隸屬國資委的建材休養(yǎng)院，現(xiàn)是秦皇島海天一色度假村有限公司旗下了一支新銳之軍。度假村位于北戴河?xùn)|坡路，三面依海，西北方與著名景點(diǎn)鴿子窩公園相望，環(huán)境優(yōu)美，企業(yè)經(jīng)營定位為“打造商務(wù)宴請頭等品牌”，是典型的海濱型、商務(wù)型度假村。北戴河海天一色2010年11月28日動工興建，總投資4000萬，于2011年6月15日正式竣工投入試營業(yè)使用，正式開業(yè)于2012年4月9日。度假村營業(yè)面積5000平方米，建筑物共三層，分為A座、B座，共擁有客房140間/套，餐飲包間45個，可容納400人的用餐的酒席多功能

6、大廳一個，工薪階層餐廳一個，會議廳1個，員工數(shù)量達(dá)300余人。北戴河海天一色相對于海天一色海港區(qū)店、北京店它擁有自己的優(yōu)勢及特點(diǎn)，為了更好的挖掘其品牌價值、嘗試新的經(jīng)營模式，我們對其進(jìn)行了詳細(xì)的內(nèi)外部環(huán)境分析：一、內(nèi)部環(huán)境分析（一）企業(yè)戰(zhàn)略分析海天一色度假村經(jīng)過十載的發(fā)展，其品牌已在秦皇島市場形成一定的影響，按度假村功能劃分，海天一色度假村屬于商務(wù)型度假村，以接待國內(nèi)外各類會議客人、承辦商務(wù)宴請活動為主，企業(yè)戰(zhàn)略定位為“海天一色，商務(wù)宴請頭等艙”，北戴河海天一色延續(xù)總店這一定位，并把目標(biāo)放得更遠(yuǎn)，但任何企業(yè)的發(fā)展都不會一帆風(fēng)順，受傳統(tǒng)酒店經(jīng)營模式的影響，海天一色的度假村發(fā)展之路也遇到了小偏差。

7、那么，度假村與酒店究竟區(qū)別在哪里?準(zhǔn)確把握住兩者區(qū)別，才能在本次策劃中為海天一色的發(fā)展劃出明確的方向度假村的服務(wù)對象是以放松、保健、休閑、娛樂為主的度假旅游者和商務(wù)人士?，F(xiàn)階段，我國的度假村產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不成熟，大多數(shù)度假村仍沿用傳統(tǒng)酒店的經(jīng)營管理模式，但兩者其實(shí)有很大不同，詳見表1：表1.度假村與酒店的區(qū)別度假村酒店產(chǎn)品健康服務(wù)服務(wù)對象以放松、保健、休閑、娛樂為目的的度假者與會議客人商務(wù)客人和觀光客人服務(wù)宗旨滿足度假客戶對健康、休閑、娛樂的要求滿足客戶的食宿及商務(wù)、娛樂等需求服務(wù)特色經(jīng)營管理突出個性化，講究放松、享受、娛樂商務(wù)型的企業(yè)運(yùn)作模式，服務(wù)和經(jīng)營管理突出標(biāo)準(zhǔn)化建筑設(shè)計與裝潢追求回歸自然，

8、文化內(nèi)容豐富，講究淳樸簡潔追求相應(yīng)星級的豪華氣派，與都市風(fēng)格相符淡旺季隨氣候的變化而變化，能突出本度假村個性的多為旺季集中于商務(wù)活動比較頻繁的月份地理位置海濱、山地等風(fēng)景秀麗勝地市中心、交通便捷的區(qū)域員工服裝多休閑、活潑、親切，體現(xiàn)文化韻味和民族風(fēng)情西裝革履，等級分明（資料來源：21世紀(jì)海瑞姆國際度假村經(jīng)營模式）此外，兩者最顯著的區(qū)別表現(xiàn)在經(jīng)營收入構(gòu)成的比例上，從營業(yè)收入來看，酒店的營業(yè)收入由60%的客房收入、30%的餐飲收入、10%的其他收入構(gòu)成，度假村的營業(yè)收入則由30%的客房收入、30%餐飲收入、30%的娛樂收入和10%的其他收入構(gòu)成（見圖1），目前，北戴河海天一色的收入構(gòu)成(見圖2)接

9、近于前者，可見其并沒有完全按度假村的經(jīng)營模式運(yùn)行，而是沿用傳統(tǒng)的酒店經(jīng)營模式。圖2.北戴河海天一色度假村營業(yè)收入比圖1.度假村經(jīng)營模式下的營業(yè)收入比圖2.北戴河海天一色度假村營業(yè)收入比圖1.度假村經(jīng)營模式下的營業(yè)收入比其次，盡管現(xiàn)在度假村客源中團(tuán)體和會議客人占大多數(shù)，但根據(jù)21世紀(jì)旅游度假村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢預(yù)測，度假客源將以團(tuán)隊(duì)為主轉(zhuǎn)向散客為主。在秦皇島這個以豐富的旅游資源而聞名的城市，星級酒店、度假村、療養(yǎng)院數(shù)不勝數(shù)，海天一色度假村專注于商務(wù)宴請，大有搶占彌隙市場之勢,但海天一色決策層應(yīng)正確認(rèn)識到度假村客源的轉(zhuǎn)換，把企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略目光放長遠(yuǎn)，不再拘泥于傳統(tǒng)的酒店經(jīng)營模式，而是逐步的向度假村的經(jīng)

10、營過渡。（二）企業(yè)資產(chǎn)分析1.市場資產(chǎn)分析（1）品牌資產(chǎn) 海天一色度假村隨著經(jīng)營時間的延長、經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，其品牌價值在不斷增長。但北戴河海天一色作為新成立的企業(yè)，在市場上還不具有很高的知名度，客人認(rèn)可的仍是原來的建材休養(yǎng)院，這使海天一色的品牌資產(chǎn)受到很大限制，所以提高北戴河海天一色的知名度，是當(dāng)前首要的任務(wù)。（2）地理位置優(yōu)勢 按地域劃分，北戴河海天一色屬于海濱型度假村，位于海濱，度假者的目的是享受“3S”,即“sun”（陽光）、“sand”（沙灘）、“sea”(海水)北戴河海天一色度假村距海僅二十余米之遠(yuǎn)，度假村建筑像一艘在海岸等待出航的游輪，完全滿足度假者享受“3S”需求的魅力。(3)長

11、期客戶 北戴河海天一色在本地有一定數(shù)量的長期客戶與重要客戶，維護(hù)與這類重點(diǎn)客戶的關(guān)系并及時獲得他們對企業(yè)的建議，對企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定和完善信息反饋系統(tǒng)至關(guān)重要?，F(xiàn)階段，海天一色主要采取三種形式維系長期客戶：電話拜訪或登門拜訪；預(yù)付款 對于在度假村設(shè)立預(yù)付款賬戶的客人度假村會給予客戶9.5折的優(yōu)惠，目的在于返利客戶，更好維護(hù)雙方關(guān)系；短信平臺 在度假村有活動推出時，工作人員會通過短信的形式通知客戶，保證客戶對度假村的關(guān)注度。2.知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)（1）建筑設(shè)計與裝潢風(fēng)格 北戴河海天一色建筑主體分為A座、B座，各高為3層，建筑物面朝大海，外形猶如一艘在海岸停泊等待出海遠(yuǎn)航的油輪。建筑物的風(fēng)格與周邊環(huán)境融為一體

12、相映成趣。更有省定暑期重點(diǎn)項(xiàng)目海上音樂廳佇立在其東側(cè)，該海上音樂廳現(xiàn)歸屬海天一色度假村管理，是其一大亮點(diǎn)。北戴河海天一色度假村內(nèi)部裝潢簡約、時尚、大方，區(qū)別于星級酒店的豪華氣派，富麗堂皇，華貴濃重，裝潢設(shè)計講究與周邊自然景觀相融合，滿足度假者“推窗觀海景，依床望日出”的愿望。（2）企業(yè)標(biāo)識度假村要走向集團(tuán)化，全國化乃至國際化的途徑之一就是要企業(yè)旗下度假村要有統(tǒng)一的標(biāo)識與旗幟。 海天一色度假村標(biāo)識塑造了一個強(qiáng)大的海神形象，海神是力量的象征，這與北戴河海天一色立志打造秦皇島乃至全國第一度假品牌的目標(biāo)相符。（3）企業(yè)理念海納百川 厚積薄發(fā)海天一色以熱情迎接每位客戶，點(diǎn)滴積累，持續(xù)改善，不斷發(fā)展天地人

13、和 上下同心顧客是我們永遠(yuǎn)的伙伴，尊重顧客，雙贏發(fā)展；員工是我們寶貴的資源，心手相牽，榮辱與共。一諾千金 超越創(chuàng)新海天一色致力于誠信經(jīng)營，持續(xù)為顧客提供真誠服務(wù)，變則無垠始于創(chuàng)新，今天比昨天做的好，明天比今天更出色！特色盡顯 偉業(yè)可鑒人性化服務(wù)，打造商務(wù)宴請頭等艙品牌。心有高標(biāo)準(zhǔn)，理念自不俗。3.集團(tuán)化組織結(jié)構(gòu)資產(chǎn)相對于單一的度假村，海天一色度假村已初具集團(tuán)規(guī)模，北戴河海天一色度假村的成立不僅為這個集團(tuán)注入的新的血液，集團(tuán)背景也對自身發(fā)展有很大優(yōu)勢：（1）財政優(yōu)勢 作為一個小型度假村的一員，北戴河海天一色可充分運(yùn)用集團(tuán)化的優(yōu)勢（如資金的集中、資金的調(diào)劑），在建設(shè)初期便有能力更好地完善其基礎(chǔ)設(shè)施

14、與服務(wù)項(xiàng)目，從而提高其競爭力（2）促銷優(yōu)勢 在當(dāng)今時代，大范圍的促銷活動其費(fèi)用是相當(dāng)昂貴的，使單個的度假村望而生畏。但作為一個度假村集團(tuán)，海天一色每年大約投入40萬50萬進(jìn)行宣傳或促銷，它的聯(lián)合宣傳對顧客來說印象會更深刻，有信譽(yù)保證，可分擔(dān)北戴河海天一色作為一個新成立企業(yè)的促銷、資金、影響度各方面的負(fù)擔(dān)，而北戴河海天一色專門針對北戴河的促銷活動，也可借助集團(tuán)資金集中的優(yōu)勢。（3）降低采購成本優(yōu)勢 由于度假村集團(tuán)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化程度高及規(guī)模大的特點(diǎn)，是指便于發(fā)揮集中采購的優(yōu)勢?？梢约写笈康南蛏a(chǎn)商訂購或采購從而獲得優(yōu)惠的價格或其它優(yōu)惠條件。北戴河海天一色可以從集團(tuán)規(guī)模中獲得很大的成本節(jié)約空間。（4）

15、人力資源現(xiàn)狀在我國，度假村屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，專業(yè)管理人才缺失，北戴河海天一色度假村也面臨這一現(xiàn)狀。海天一色發(fā)揮集團(tuán)人力資源的優(yōu)勢，調(diào)度有經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)的管理人員管理新成立的北戴河的海天一色，但仍有較大的人才缺口。北戴河海天一色度假村有完善的機(jī)構(gòu)設(shè)置，其中包括人力資源部門，負(fù)責(zé)員工的招聘、培訓(xùn)、績效管理工作，致力于人力資源的開發(fā)、調(diào)度。新員工入職享有規(guī)范的入職培訓(xùn)，包括規(guī)章制度、服務(wù)技能、安全知識等方面。員工薪酬水平、福利待遇略高于同級酒店的水平，有利于為企業(yè)挖掘、培養(yǎng)優(yōu)秀員工。（5）抗風(fēng)險優(yōu)勢 北戴河海天一色度假村作為一家三星級度假村，在北戴河這個酒店林立競爭異常激烈的市場環(huán)境下，其競爭力略顯單薄，有

16、了集團(tuán)力量的支撐與保障，其抗風(fēng)險能力遠(yuǎn)強(qiáng)于其他單一的度假村。（三）企業(yè)產(chǎn)業(yè)組合旅游度假村產(chǎn)業(yè)具有強(qiáng)大的連帶性，本身有著豐富的內(nèi)涵和廣闊的外延，涉及住宿、餐飲、娛樂、健身、體育、醫(yī)療、旅游觀光、教育、咨詢、文化、藝術(shù)等行業(yè)。北戴河海天一色度假村主要從事住宿、餐飲、會議接待三方面的產(chǎn)業(yè)。1.住宿環(huán)境（1）近海 北戴河海天一色度假村共有140間/套客房，分為豪華套房、套房、豪華標(biāo)準(zhǔn)房、單人房、標(biāo)準(zhǔn)房（見表2），可以滿足不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者的需求。并充分運(yùn)用濱海優(yōu)勢，其中僅度假村A座40間/套客房中就有34間/套都可推窗觀海，讓度假者切身體驗(yàn)濱海之城北戴河的魅力，滿足選擇海天一色的消費(fèi)者享受“3S”的

17、需求。對于近海所帶來的房間潮濕問題，度假村采用除濕機(jī)、中央空調(diào)來解決這一問題。（2）裝修 北戴河海天一色原系建材療養(yǎng)院，在海天一色成立后，對建筑物外部及主要廳堂進(jìn)行了重裝，但客房的家具陳設(shè)沒有進(jìn)行更換，而據(jù)度假村工作人員介紹，客房家具一般要在使用3-5年的時間后才進(jìn)行更換，這在一定程度 上造成住宿質(zhì)量的下降。（3）價格 北戴河海天一色在該季節(jié)客房的均價為400元左右，略高于同級別的酒店，雖然其定位于消費(fèi)水平較高的中高端市場，但其在價格方面不具有競爭優(yōu)勢。表2.北戴河海天一色度假村客房類型明細(xì)表房間類型房間數(shù)量房間面積床型大小可否上網(wǎng)上網(wǎng)費(fèi)用可否加床樓層大床房13301.521.82可以免費(fèi)可以

18、1-4標(biāo)間110301.12可以免費(fèi)可以1-4豪華套房5601.52可以免費(fèi)可以1-4豪華標(biāo)間8401.32可以免費(fèi)可以1-4豪華家庭間3601.521.12可以免費(fèi)可以1-4家庭房8301.521.12可以免費(fèi)可以1-42.餐飲環(huán)境海天一色度假村共有餐廳、包間47個，其中A座包間40個，餐廳1個，B座有包間5個，餐廳1個，可容納400人共同用餐。餐飲川菜、粵菜、湘菜、贛菜、淮揚(yáng)菜、本地菜六個菜系，擁有一支龐大的餐飲服務(wù)隊(duì)伍。點(diǎn)菜均是明檔形式，堅決杜絕杜絕類似部分監(jiān)管不嚴(yán)的酒店發(fā)生的以次充好、虛假報價的情況，這對樹立海天一色的企業(yè)形象有很大好處。海鮮是該度假村餐飲的一大亮點(diǎn)，特色菜如海鮮姣姿，

19、制作采用嫻熟的刀工技藝，采用新鮮吃法讓度假者體驗(yàn)美食帶來的新鮮享受。3.會議環(huán)境北戴河海天一色專注于商務(wù)宴請，屬會議型度假村，所以為商務(wù)度假人士提供必要的會議設(shè)施與高質(zhì)量的會議環(huán)境必不可少。目前北戴河海天一色度假村有三個會議室，結(jié)合度假村地理位置、特色服務(wù)，度假村較好地滿足了商務(wù)人士的度假，休閑與商務(wù)宴請相配合的需要。（四）服務(wù)質(zhì)量1.統(tǒng)一工服，統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)北戴河海天一色度假村對各部門員工有不同服裝標(biāo)準(zhǔn)，力圖打造一支高水準(zhǔn)的專業(yè)化服務(wù)團(tuán)隊(duì)。相對于傳統(tǒng)酒店服務(wù)人員的西裝革履，海天一色的員工服裝則突出了度假村強(qiáng)調(diào)休閑的經(jīng)營理念，民族圖騰的套裝、清爽的海軍服飾各有特點(diǎn)，成為度假村的一道風(fēng)景。2.網(wǎng)

20、站建設(shè)海天一色度假村擁有自己的網(wǎng)站，并且企業(yè)注重網(wǎng)站的運(yùn)用，每年投入近萬元實(shí)施網(wǎng)站維護(hù)工作?？蓪?shí)現(xiàn)網(wǎng)上預(yù)訂、顧客信息、營業(yè)推廣等多方面內(nèi)容。并在國內(nèi)知名團(tuán)購網(wǎng)站（如：藝龍網(wǎng)）做一系列的宣傳、預(yù)訂活動，為度假村的宣傳工作開辟了新的途徑。綜合對北戴河海天一色度假村內(nèi)部環(huán)境分析，我們發(fā)現(xiàn)：北戴河海天一色度假村在餐飲方面的發(fā)展最具生命力，因其特色菜色而廣受消費(fèi)者好評，住宿方面次之；企業(yè)暫無康體、娛樂方面的設(shè)施，其作為一個度假村，提供的休閑娛樂服務(wù)系統(tǒng)不是很完善，歸其根由是當(dāng)前我國一部分度假村沿襲酒店的經(jīng)營管理模式，沒有很好的區(qū)分開度假村與酒店的服務(wù)宗旨及經(jīng)營理念。海天一色就存在這個問題，導(dǎo)致其產(chǎn)業(yè)組合

21、有所缺失出現(xiàn)了服務(wù)的空白區(qū)域，營造的宴請環(huán)境質(zhì)量下降。另一問題是，北戴河海天一色度假村沒有充分利用自身的濱海優(yōu)勢開展有特色的服務(wù)項(xiàng)目，缺少能博得消費(fèi)者眼球的服務(wù)亮點(diǎn)，針對這一問題，我策劃團(tuán)隊(duì)將在下面章節(jié)通過開展特點(diǎn)鮮明的營銷活動來為北戴河海天一色度假村塑造特色品牌形象。二、外部環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境分析 北戴河政府機(jī)構(gòu)歡迎并支持各級各類機(jī)關(guān)、企業(yè)、團(tuán)體組織的工作會議、年會、論壇、培訓(xùn)、團(tuán)體活動、商務(wù)考察、夏（冬）令營等各類會議活動到北戴河舉辦，推出系列優(yōu)惠的政策并量體定制商務(wù)旅游線路。秦皇島作為旅游城市，政府對市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給予高度重視，不斷完善公共設(shè)施，提升城市形象。201

22、2年新建北戴河機(jī)場，最高質(zhì)量完成北戴河火車站及站前廣場改建，新建“北戴河列車”等93組城市景觀雕塑，新增綠地面積82.9萬平方米，造林面積13.1萬畝，森林覆蓋率達(dá)41.98%。（數(shù)據(jù)來源：2012年秦皇島市政府工作報告）2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析近年來國際經(jīng)濟(jì)形勢動蕩，我國近及發(fā)展步伐有所放緩，在近兩年國內(nèi)物價水平節(jié)節(jié)攀升這種大趨勢影響下，秦皇島2011年接待國內(nèi)外游客2127萬人次，旅游總收入達(dá)172.8億元，分別增長12.9%和17.3%，并榮獲全國“最佳休閑城市”稱號（數(shù)據(jù)來源：2012年秦皇島市政府工作報告），取得較為理想成績，可見秦皇島旅游度假產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前途大好。3.生態(tài)環(huán)境分析北戴河海天一

23、色臨海而建，其近海優(yōu)勢成為一大賣點(diǎn)，而海洋及周邊環(huán)境的生態(tài)情況對其發(fā)展至關(guān)重要。在2012年4月11日召開的市旅發(fā)委第11次全體（擴(kuò)大）會議暨暑期工作動員會上獲悉，秦皇島市旅游立市百項(xiàng)工程已取得了積極進(jìn)展和階段性成果，其中預(yù)計今年暑期前完成或投入使用的項(xiàng)目就有鴿子窩公園改造提升項(xiàng)目，北戴河海天一色度假村近倚鴿子窩公園，該景點(diǎn)的改造提升更增添了海天一色度假村的吸引力。經(jīng)策劃團(tuán)隊(duì)實(shí)地考察，北戴河海天一色度假村所處的海濱區(qū)域，位置較為偏僻，游客數(shù)量較少，但當(dāng)?shù)貪O船較多，所以海水及海岸有一定程度的污染。沙灘缺少日常管理，灘上礁石較多，基礎(chǔ)設(shè)施僅有棧道，簡易秋千等，其他休閑娛樂設(shè)施都不完善。（二）行業(yè)環(huán)

24、境分析秦皇島作為我國首批旅游開放城市，旅游產(chǎn)業(yè)成為其支柱產(chǎn)業(yè)，隨著其旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，旅游接待能力與接待能規(guī)模仍在逐步擴(kuò)大，如此大好的發(fā)展環(huán)境給住宿、餐飲行業(yè)既帶來了機(jī)會也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。據(jù)不完全統(tǒng)計，秦皇島市有星級酒店65家，鄉(xiāng)村酒店48家，其中四星級鄉(xiāng)村酒店三家，農(nóng)家樂149家，家庭旅館200余家（見圖3），連鎖快捷酒店也在秦皇島市場異軍突起。秦皇島市政府大力支持旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與發(fā)展，預(yù)計在2013年將送評星級酒店六家，鄉(xiāng)村星級酒店40家，改造提升家庭旅館100家（數(shù)據(jù)來源：2012年秦皇島市政府工作報告）。行業(yè)環(huán)境表明，秦皇島市餐飲、住宿行業(yè)競爭挑戰(zhàn)逐級加大。面對數(shù)量眾多、等級不一的

25、競爭者，北戴河海天一色度假村如過想打造一個具有影響力的旅游度假品牌，就需塑造出自己的品牌特色，在眾多競爭者中脫穎而出！圖圖3.秦皇島餐飲、住宿行業(yè)情況我們根據(jù)調(diào)研了解到的實(shí)際市場情況，把以下企業(yè)定位北戴河海天一色的主要競爭對象：表3.北戴河海天一色主要競爭者情況分析表 項(xiàng)目企業(yè)星級經(jīng)營戰(zhàn)略營業(yè)期業(yè)務(wù)范圍競爭優(yōu)勢秦皇島國際酒店高端商務(wù)度假酒店全年住宿、餐飲、康體娛樂、商務(wù)宴請、婚宴完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；高端的品牌形象北戴河新華假日酒店暫無全年餐飲、住宿、旅游度假、長期與旅游社接洽，游客為主要客戶群；在北戴河地區(qū)多年的經(jīng)營，有一定的知名度北戴河華貿(mào)國際公館（興建中）暫無全年住宿、餐飲、商務(wù)、度假北戴

26、河首家五星級酒店；強(qiáng)大的集團(tuán)優(yōu)勢；完善的商業(yè)配套設(shè)施、康樂設(shè)施第二章 企業(yè)發(fā)展指南針一、SWOT分析S優(yōu)勢十年的品牌優(yōu)勢，在市場上有一定美譽(yù)度集團(tuán)化的運(yùn)用獨(dú)特的地理優(yōu)勢，近海，靠近著名旅游景點(diǎn)鴿子窩公園、海上音樂廳有自己的服務(wù)亮點(diǎn)，如觀?？头?、特色海鮮菜W劣勢尚未打破傳統(tǒng)的酒店經(jīng)營模式經(jīng)營僅涉及住宿、餐飲產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)面較窄處于新成立階段，知名度不高地理位置較為偏僻，交通不便O機(jī)會北戴河旅游業(yè)的發(fā)展前景大好消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，越來越重視旅游度假消費(fèi)政府支持本市旅游產(chǎn)業(yè)的建設(shè)與發(fā)展，并提供一定的優(yōu)惠政策T威脅競爭者良莠不齊，且不斷有競爭者加入行業(yè)競爭日益激烈市場需求季節(jié)性強(qiáng)，淡旺季區(qū)分明顯，受氣候

27、影響明顯，二、STP戰(zhàn)略（一）市場需求分析秦皇島每年接待國內(nèi)外游客達(dá)千萬人次，餐飲、住宿市場潛力巨大，但受氣候的影響，北戴河酒店行業(yè)的經(jīng)營季節(jié)性很強(qiáng)，淡旺季劃分明顯。每年的夏季是市場需求最大、酒店的盈利空間最大的時段，也是行業(yè)競爭最激烈的階段；冬季時市場需求驟降，此時大部分酒店歇業(yè)，北戴河海天一色全年?duì)I業(yè)，在淡季時會采取客房降價、承接會議等方式挖掘淡季需求。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國人生活水平的提高，人們的消費(fèi)水平也不斷提高，越來越多的人投資度假旅游，對餐飲、住宿環(huán)境的質(zhì)量要求也越來越高，價格不再是消費(fèi)者評價服務(wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快，人們的生活壓力加大，與之相應(yīng)的，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)

28、變，人們開始追求健康、休閑的生活方式，度假村成為理想的場所。（二）市場細(xì)分北戴河海天一色的經(jīng)營定位為打造商務(wù)宴請頭等艙品牌，其主要的目標(biāo)群體是有中端、中高端、高端收入的消費(fèi)者，他們有一定的支付能力，且有度假消費(fèi)的需求。我們根據(jù)地域、惠顧目的這兩個細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對這一消費(fèi)群進(jìn)行細(xì)分，并分析了不同目標(biāo)市場各自的需求特點(diǎn)。具體細(xì)分情況請見下表：表4.北戴河海天一色度假村目標(biāo)市場細(xì)分地地域惠顧目的本地（A市場）外地（B市場）商務(wù)宴請（“金眼睛”）“金眼睛”A市場“金眼睛”B市場旅游度假（“藍(lán)眼睛”）“藍(lán)眼睛”A市場“藍(lán)眼睛”B市場會議或培訓(xùn)（“黑眼睛”）“黑眼睛”A市場“黑眼睛”B市場不同目標(biāo)市場的特點(diǎn)：1

29、.“金眼睛”市場此市場主要由商務(wù)人士構(gòu)成，惠顧原因主要是商務(wù)宴請，正如我們給本市場命名“金眼睛”，金是財富、高端、有面子的象征，該市場消費(fèi)群的特點(diǎn)就是最重視度假村場所設(shè)施的氣派、大方，要求度假村的級別與自己的身份、地位相符。2.“藍(lán)眼睛”市場藍(lán)是大海的顏色，北戴河海天一色作為濱海型度假村，到此度假的游客群體看重的是度假村近海的優(yōu)勢，他們更重視親近大海的機(jī)會，再此需求滿足之后才是對度假村基礎(chǔ)設(shè)施方面的要求。3.“黑眼睛”市場黑色是商務(wù)人士衣著的主要顏色?！昂谘劬Α笔袌鲋傅氖菫闀h或培訓(xùn)而來的消費(fèi)團(tuán)體，他們光顧的主要目的是完成公務(wù)活動，對度假村其他方面的要求較低。目前，北戴河海天一色度假村在旅游淡

30、季才會注重這一市場的開發(fā)，進(jìn)行會議接待等方面的工作。（三）目標(biāo)市場選擇目前，北戴河海天一色還未充分發(fā)揮品牌價值，在本地的知名度不是很高，但擁有一定數(shù)量的本地商務(wù)宴請客戶，外地旅游度假游客群體的開發(fā)還未形成規(guī)模，根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況以及可行性，我們將選定“金眼睛”A市場、“藍(lán)眼睛”B市場、“黑眼睛”A市場、“黑眼睛”B市場四個市場為主要市場。表5.北戴河海天一色度假村目標(biāo)市場選擇地地域惠顧目的本地（A市場）外地（B市場）商務(wù)宴請（“金眼睛”）“金眼睛”A市場“金眼睛”B市場旅游度假（“藍(lán)眼睛”）“藍(lán)眼睛”A市場“藍(lán)眼睛”B市場會議或培訓(xùn)（“黑眼睛”）“黑眼睛”A市場“黑眼睛”B市場（四）市場定位根據(jù)選擇

31、的目標(biāo)群體的特點(diǎn)，此次策劃的市場定位采用的是顧客利益定位法，分別對商務(wù)、度假兩個群體做出市場定位。1.面向“金眼睛”A市場的商務(wù)宴請頭等艙市場定位中國人講究面子，尤其商務(wù)宴請活動更是要求氣派，針對商務(wù)客戶群體，北戴河海天一色定位為“海天一色，商務(wù)宴請頭等艙”，塑造高端商務(wù)度假酒店形象，力爭打造秦皇島乃至全國的商務(wù)宴請頭等品牌。2.面向“藍(lán)眼睛”B市場的非凡“3S”享受市場定位現(xiàn)在的社會生活節(jié)奏越來越緊，消費(fèi)者需要在工作之余有一個釋放壓力、放松身心的旅游度假地。本著“以人為本”的原則，面向廣大游客群體，北戴河海天一色度假村結(jié)合“藍(lán)眼睛”市場“要求親近大?！边@一需求點(diǎn)，定位以“海天一色，陽光下的海

32、上樂園”契合點(diǎn)，旨在為廣大消費(fèi)者提供一個真正可以達(dá)到休閑、娛樂目的，充分享受“sun”（陽光）、“sand”（沙灘）、“sea”(海水)的度假場所。這兩個主要目標(biāo)市場在需求上既有共同點(diǎn)又有差異，接下來，我們將針對企業(yè)在這兩個市場的定位，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，為度假村進(jìn)行具體的市場營銷策略策劃。第三章市場推廣催化劑一、海天一色產(chǎn)業(yè)升級策略無論是“金眼睛”市場，還是“藍(lán)眼睛”市場，他們都對度假村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有一定要求，綜合本次策劃對兩個主要目標(biāo)市場的定位和企業(yè)中期目標(biāo)，提出了此次度假村產(chǎn)業(yè)升級策略。北戴河海天一色現(xiàn)在所涉及的產(chǎn)業(yè)以餐飲和住宿為主，并沒有打造出能滿足顧客追求健康、休閑需求的度假村。按照

33、度假村的經(jīng)營發(fā)展模式，北戴河海天一色度假村應(yīng)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，具體的升級表現(xiàn)為完善服務(wù)體系，彌補(bǔ)休閑娛樂場所建設(shè)的空白。據(jù)對企業(yè)人員的訪談了解到，目前度假村籌劃中的娛樂設(shè)施建設(shè)是度假村KTV。二、淡旺季價格分級策略，開發(fā)“黑眼睛”市場策略“藍(lán)眼睛”B市場（外地旅游度假群體）是北戴河海天一色的主要目標(biāo)市場之一，但北戴河旅游產(chǎn)業(yè)淡旺季明顯，真正的旅游旺季只有暑期短短的兩個月（7月-8月），再此之后，很多酒店會選擇歇業(yè)，北戴河海天一色作為當(dāng)?shù)貫閿?shù)不多的全年?duì)I業(yè)的度假村之一，如何才能在夏季旺期吸引更多的顧客？如何在淡季把握住原有的顧客？這成為兩個值得深思的問題。為解決以上兩個問題，我們擬定以下策略：（一）

34、淡旺季價格分級現(xiàn)階段，在旺季時北戴河海天一色的餐飲價位處于市場價水平，住宿客房的平均價格略高于市場價格，但考慮到其提供的特色服務(wù)，價格尚在消費(fèi)者的接受范圍之內(nèi)，所以在旺季較高的客房價格對北戴河海天一色度假村客流量的影響不大，甚至可以提高企業(yè)的利潤空間。在淡季時，旅游市場需求驟降，此時的住宿、餐飲價格不能保持旺季時的水平。通過降價的形式可在一定程度上挖掘淡季的市場需求，降價的比率在30%40%之間。此階段企業(yè)不追求經(jīng)營的高利潤，而在保證經(jīng)營成本的基礎(chǔ)上獲取一定利潤，具體的價格方案請見下表：表6.北戴河海天一色淡旺季分級價格表房型7月1日8月31日非周末周末前臺價網(wǎng)絡(luò)價前臺價網(wǎng)絡(luò)價2號樓零層海景標(biāo)

35、準(zhǔn)間一層海景標(biāo)準(zhǔn)間440420520500二層海景情侶間560540680660三層海景家庭間780760880860四層海景標(biāo)準(zhǔn)間6806608808603號樓一層普通標(biāo)準(zhǔn)間300280380360一層海景標(biāo)準(zhǔn)間380360440420二層海景標(biāo)準(zhǔn)間520500680660三層海景標(biāo)準(zhǔn)間660640880860三層日出情侶間780760980960四層海景標(biāo)準(zhǔn)間7807609809601號樓豪華標(biāo)準(zhǔn)間1880178018801780高級套房2280218022802180豪華雙套房2880278028802780豪華套房9999899999998999備注：7-8月份，正式北戴河地區(qū)的旅游黃

36、金季，此時期，本地區(qū)的客房供不應(yīng)求，各大酒店都會抬高客房價格尋求供求之間的平衡，對此，我們匹配海天一色度假村消費(fèi)者階層的消費(fèi)心理，采用尾數(shù)定價法，為客房制定旺季價格，旨在把握住暑期旅游黃金季。房型6月1日7月1日非周末周末前臺價網(wǎng)絡(luò)價前臺價網(wǎng)絡(luò)價2號樓零層海景標(biāo)準(zhǔn)間一層海景標(biāo)準(zhǔn)間280260380360二層海景情侶間380360480460三層海景家庭間480460680660四層海景標(biāo)準(zhǔn)間4804605805603號樓一層普通標(biāo)準(zhǔn)間220200260240一層海景標(biāo)準(zhǔn)間260240360340二層海景標(biāo)準(zhǔn)間360340480460三層海景標(biāo)準(zhǔn)間460440580560三層日出情侶間56054

37、0780760四層海景標(biāo)準(zhǔn)間5605407807601號樓豪華標(biāo)準(zhǔn)間1280118012801180高級套房1480138014801380豪華雙套房1880178018801780豪華套房7999699979996999備注：6月份是北戴河地區(qū)由春季向暑期過渡的時期，這期間內(nèi)，已有少數(shù)游客開始了北戴河之旅，但并不是酒店行業(yè)行情最火爆的時期，客房需求仍然是供大于求，為了給正式進(jìn)入暑期制造一個緩沖過程，這一階段我們?yōu)槠渲贫讼鄬^低的價格。房型9月1日5月31日淡季節(jié)假日/五一/端午前臺價網(wǎng)絡(luò)價前臺價網(wǎng)絡(luò)價2號樓零層海景標(biāo)準(zhǔn)間一層海景標(biāo)準(zhǔn)間160160280260二層海景情侶間240220380

38、360三層海景家庭間300380480460四層海景標(biāo)準(zhǔn)間3002804804603號樓一層普通標(biāo)準(zhǔn)間220220一層海景標(biāo)準(zhǔn)間260240二層海景標(biāo)準(zhǔn)間220200360340三層海景標(biāo)準(zhǔn)間320300460440三層日出情侶間420400560540四層海景標(biāo)準(zhǔn)間4204005605401號樓豪華標(biāo)準(zhǔn)間1280118012801180高級套房1480138014801380豪華雙套房1880178018801780豪華套房7999699979996999備注：節(jié)假日也是游客出行的重要時期，但由于假期一般較短，且正處于淡旺季交替的時期，所以這一時期的價格會在淡季價格的水平上有所回升，但不會高

39、過暑期價格水平。（二）開發(fā)“黑眼睛”市場在旅游淡季，“藍(lán)眼睛”B市場需求嚴(yán)重萎縮的時候，度假村應(yīng)注重對“黑眼睛”市場的開發(fā)，主動在市場尋找需求，接待會議或培訓(xùn)團(tuán)體，讓此市場在淡季為度假村帶來支持性的利潤，保障企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。三、促進(jìn)網(wǎng)站渠道運(yùn)轉(zhuǎn)作為一家盈利企業(yè)，客房、餐飲、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)及時海天一色度假村提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品，目前，海天一色內(nèi)部主要有前臺銷售、自由網(wǎng)站預(yù)訂、電話預(yù)訂三條銷售渠道，外部則有各大旅游網(wǎng)站掛牌預(yù)訂渠道，但我們了解到，外部渠道每月的銷售量不及月總業(yè)務(wù)量的5%，造成這一結(jié)果的原因是什么？為了解決這一問題，我策劃團(tuán)隊(duì)專門進(jìn)入海天一色的合作企業(yè)內(nèi)部北戴河知途旅游網(wǎng)，進(jìn)行了為期一個月

40、的調(diào)研。最后，我們發(fā)現(xiàn)，各大酒店與網(wǎng)站的合作主要采用“網(wǎng)站代售客房、酒店結(jié)以傭金”的方式，而在同一家網(wǎng)站往往同時與上百家酒店進(jìn)行合作，面對如此多的選擇，除了消費(fèi)者自身的喜好外，網(wǎng)站業(yè)務(wù)人員的推薦、意見對消費(fèi)者的選擇也有很大的影響，他們會優(yōu)先推薦返傭高、性價比高的酒店，但在同星級酒店中，海天一色的客房價格偏高、返傭偏低，以致在網(wǎng)站銷售的業(yè)績不佳，所以度假村與該網(wǎng)站的合作關(guān)系不是很密切。為了更好的開發(fā)外部渠道，我們參考其他酒店的返傭程度將海天一色的傭金作了一定的上調(diào)，具體調(diào)整如下：房型同星級酒店平均傭金水平海天一色原傭金水平調(diào)整后海天一色傭金水平標(biāo)準(zhǔn)間/情侶間/家庭間806080豪華套房15010

41、0200備注：2、3號樓加床100元/張，1號樓加床200元/張除了調(diào)整傭金的措施，我們建議經(jīng)理安排了一名專業(yè)負(fù)責(zé)網(wǎng)站預(yù)訂業(yè)務(wù)的前臺人員，保證度假村與網(wǎng)站的及時溝通，保障外地游客的利益。通過這兩項(xiàng)措施，我度假村在北戴河知途旅游網(wǎng)月銷售的總間夜數(shù)達(dá)到了68間/夜，上漲了34%，加上今年暑期受天氣的影響游客數(shù)量大減，取得如此大的成績，很好的促進(jìn)了度假村與知途網(wǎng)站的友好合作關(guān)系。四、全方位的促銷策略（一）廣告北戴河海天一色度假村前期主要通過報紙、宣傳單、企業(yè)期刊三種途徑對企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)：1.報紙宣傳效果不佳，因?yàn)樗氖鼙姺秶^小，不能把宣傳很好的滲透到目標(biāo)群體；2.宣傳單取得不錯的宣

42、傳效果，但其宣傳范圍有限，對游客目標(biāo)市場的影響不大；3.企業(yè)期刊處于創(chuàng)刊階段，流通范圍較小。結(jié)合以上情況以及本次策劃目標(biāo)市場廣告受眾的特點(diǎn)，現(xiàn)在北戴河海天一色度假村需要配合使用多種有效廣告方式，爭取在最短時間獲取最大的市場知名度。（二）人員推廣加強(qiáng)站點(diǎn)推廣，發(fā)揮網(wǎng)站優(yōu)勢隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)在商務(wù)活動中發(fā)揮的作用越來越大，在酒店行業(yè)，很多消費(fèi)者尤其是外地的消費(fèi)者會選擇提前在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)訂酒店。而秦皇島的酒店網(wǎng)站建設(shè)仍處于初級階段，海天一色擁有自己的企業(yè)網(wǎng)站，已成為本地區(qū)酒店網(wǎng)站建設(shè)中的領(lǐng)先者，應(yīng)充分運(yùn)用這一優(yōu)勢。目前，北戴河海天一色通過搜索引擎進(jìn)行站點(diǎn)推廣工作，基本實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，完善了網(wǎng)絡(luò)信息

43、反饋系統(tǒng)，為消費(fèi)者提供更加便捷的度假服務(wù)。（三）營業(yè)推廣為了更好的滿足目標(biāo)市場需求，本次策劃根據(jù)“金眼睛”A、“藍(lán)眼睛”B兩市場在需求方面的共同點(diǎn)和其各自需求的不同點(diǎn)，進(jìn)行營業(yè)推廣活動，活動籌劃的指導(dǎo)思想為“利用需求共同點(diǎn)，重視需求差異點(diǎn)”。1.“這個夏天，把北戴河帶回家”海天一色特色紀(jì)念品派送活動很多酒店都會向顧客提供一些印有企業(yè)標(biāo)識的贈品、紀(jì)念品，如杯子、T恤、果籃等，北戴河海天一色也會采取一定的措施，然而這些物品一般都沒有特色，記憶度不高。面對自己的目標(biāo)市場，北戴河海天一色度假村應(yīng)結(jié)合自身的特色，設(shè)計出一些有新意、記憶度和辨識度高的贈品、紀(jì)念品。于此我們?yōu)槠湓O(shè)計了“這個夏天，把北戴河帶回

44、家”特色度假紀(jì)念品活動，紀(jì)念品為裝有戴河海水、海沙的玻璃瓶，讓旅游度假在度假的同時得到本度假村最有誠意的款待與細(xì)致的關(guān)懷。此項(xiàng)特色紀(jì)念品活動將會在行動策劃中詳細(xì)安排。2.創(chuàng)建海天一色美食俱樂部據(jù)2012年秦皇島市政府工作報告獲悉，政府為加強(qiáng)旅游配套設(shè)施建設(shè)，計劃培育一批特色美食、購物娛樂街區(qū)。海天一色度假村在餐飲方面業(yè)績突出，為了發(fā)揮自身優(yōu)勢，度假村會不定期的舉行美食節(jié)活動，在此期間會推出特色菜，北戴河海天一色今年更是籌劃了第六屆全國廚師美食節(jié)，但通過對以往美食節(jié)舉辦情況的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：美食節(jié)對外的影響并不大，效果并不是很好。再大的企業(yè)都很難做到滿足所有市場的需求，所以企業(yè)應(yīng)找準(zhǔn)某一市場，充

45、分挖掘并滿足這一市場消費(fèi)者的需求。結(jié)合度假村自身的餐飲優(yōu)勢，我們從既定的目標(biāo)市場中找出“美食愛好者”這一群體，創(chuàng)建海天一色美食俱樂部。這樣一方面可以更好的發(fā)揮美食節(jié)的效用，鞏固度假村的“金眼睛”A市場；另一方面可為北戴河海天一色找到一個它向度假村經(jīng)營模式的過渡點(diǎn)，為北戴河海天一色度假村打造特色服務(wù)，塑造其區(qū)別與競爭者的亮點(diǎn)。3.籌辦北戴河海天一色度假村夏季沙灘排球聯(lián)賽籌辦這項(xiàng)推廣活動的開展目的一方面是為了更好的滿足“藍(lán)眼睛”B市場的消費(fèi)者對“3S”的消費(fèi)需求，另一方面是結(jié)合本次策劃的中期目標(biāo)，開展度假村模式下的娛樂產(chǎn)業(yè)，促使北戴河海天一色向度假村的模式過渡。沙灘排球被譽(yù)為“21世紀(jì)最杰出的運(yùn)動

46、”,運(yùn)動員和觀眾頭頂藍(lán)天，沐浴陽光，光著腳板在金色柔軟的沙灘上，盡情的跳躍、滾翻、流汗、享受著美妙的時光。沙灘排球以自身特有的魅力越來越受人們的青睞，參加的人急劇的增加。這給北戴河海天一色度假村籌辦這項(xiàng)活動提供了契機(jī)。根據(jù)消費(fèi)者追求健康的度假休閑方式，希望借度假達(dá)到放松身心這一目的，夏季沙灘排球聯(lián)賽可以把廣大消費(fèi)者置身于碧海藍(lán)天下，感受運(yùn)動的樂趣，也可塑造出北戴河海天一色區(qū)別于酒店競爭者的服務(wù)亮點(diǎn)。（四）公共關(guān)系“海天一色，戴河海岸的藍(lán)色使者”愛海護(hù)海公益活動經(jīng)實(shí)地調(diào)查了解到，北戴河海天一色度假村周邊的海岸地帶缺乏有關(guān)部門的管理，所以海岸周邊有一定程度的污染，沙灘碎石遍布，不能為顧客提供高質(zhì)量

47、的海岸環(huán)境。北戴河海天一色以近海為其特色，參與海岸環(huán)境保護(hù)既有利于美化其經(jīng)營環(huán)境，又有利于樹立良好的企業(yè)形象。此次促進(jìn)公共關(guān)系活動的主題擬定為“海天一色，戴河海岸的藍(lán)色使者”，詳細(xì)的活動方案將在下一章節(jié)進(jìn)行介紹。第四章 行動策劃指令書一、多方向廣告投放（一）廣告投放途徑1.路標(biāo)廣告北戴河海天一色度假村的地理位置較為隱蔽，公共交通不便，所以計劃投放路標(biāo)廣告，一方面是通過路標(biāo)指引潛在客戶光顧，另一方面則是加強(qiáng)本地“金眼睛”市場的消費(fèi)者對度假村的記憶，起到廣告提醒的作用。路標(biāo)廣告的標(biāo)志路段已選定為兩條：（1）自駕游客自京沈高速牽引線下高速后，直行至崔各莊環(huán)島，從這里開始正式進(jìn)入北戴河旅游區(qū)，將這里定

48、為路標(biāo)指示牌的起點(diǎn)，至此到北戴河海天一色度假村的每一個路口將設(shè)一個路標(biāo)指示牌，對游客進(jìn)行指引。（2）乘火車的游客到站后，多會選擇乘出租車或者公交車，為了給到站游客一個明確的住宿目的地提示，這條路線上，我們會將路標(biāo)指示牌重點(diǎn)設(shè)立在北戴河站，路程中酌情設(shè)置，具體如下圖標(biāo)注：圖4.海天一色路標(biāo)廣告設(shè)置路線設(shè)計2.車體廣告公交是一個城市交通的血脈，投放車體廣告可以更有效的擴(kuò)大企業(yè)的宣傳范圍，也可對潛在消費(fèi)群體起到告知的作用。投放的目標(biāo)車輛為34路、5路兩北戴河主要公交線路和本地出租車。車體廣告的投放要注意廣告內(nèi)容要符合企業(yè)定位，企業(yè)地址、聯(lián)系電話要明顯。3.網(wǎng)站廣告北戴河海天一色度假村現(xiàn)有兩個網(wǎng)絡(luò)宣傳

49、渠道可以利用。一個是本企業(yè)的網(wǎng)站，度假村應(yīng)加強(qiáng)站點(diǎn)推廣工作，提升網(wǎng)站知名度，除了企業(yè)現(xiàn)在通過搜索引擎推廣這一方法外，還可以運(yùn)用互換鏈接的方法推廣站點(diǎn)，從而通過網(wǎng)絡(luò)獲得更廣的業(yè)務(wù)范圍；另一個則是各大酒店團(tuán)購網(wǎng)站，借用大型團(tuán)購網(wǎng)站額知名度投放廣告，可以節(jié)約宣傳成本并取得理想的效果。（二）廣告費(fèi)用預(yù)算表7.北戴河海天一色度假村廣告活動預(yù)算表費(fèi)用項(xiàng)目金額（元/年）路標(biāo)廣告制作費(fèi)用5000車體廣告費(fèi)用20000網(wǎng)站廣告費(fèi)用、網(wǎng)站維護(hù)費(fèi)用12000二、“這個夏天，把北戴河帶回家”海天一色特色紀(jì)念品活動（一）活動主題：這個夏天，把北戴河帶回家（二）活動目的：通過派送特色紀(jì)念品，提高顧客對海天一色的品牌記憶度

50、與辨識度，從而達(dá)到提升知名度，鞏固、擴(kuò)大客源的目的。（三）活動時間：2012年6月2012年8月（四）活動目標(biāo)群體：在活動期間光顧本度假村的顧客（五）活動背景秦皇島地區(qū)酒店林立，餐飲住宿行業(yè)競爭激烈，各企業(yè)都會想辦法提高自身的知名度與美譽(yù)度，提供特色的服務(wù)或給消費(fèi)者帶來“特殊”的利益點(diǎn)無疑是達(dá)到這一目標(biāo)的突破點(diǎn)。北戴河作為濱海旅游城市，來到北戴河海天一色度假村的消費(fèi)者大部分都是為了切身感受親近大海的感覺，在工作之余給自己營造一個輕松、休閑的度假環(huán)境，結(jié)合北戴河當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境優(yōu)勢與消費(fèi)者需求，特為北戴河海天一色度假村制定了此次度假村特色紀(jì)念品派送活動。（六）活動步驟1.紀(jì)念品的籌備北戴河海天一色度假

51、村與秦皇島玻璃廠合作，定制一批印有海天一色logo標(biāo)志的球形、瓶狀玻璃容器，容器內(nèi)盛有北戴河海水,寓意把北戴河帶回家。根據(jù)暑期旺季客流量推算，第一批特色紀(jì)念品擬定制2000個。紀(jì)念品設(shè)計樣圖如下：2.派送程序特色紀(jì)念品的派送對象為入住本度假村的顧客，派送方式為度假村顧客到前臺交退客房時，由前臺人員以度假村的名義將紀(jì)念品贈送給顧客。（七）人員安排此次特色紀(jì)念品活動，紀(jì)念品籌備階段由度假村行政部人員負(fù)責(zé)聯(lián)系秦皇島玻璃廠，直至紀(jì)念品制作完成交接到本企業(yè)。紀(jì)念品的贈送由前臺服務(wù)人員負(fù)責(zé)，不需特定指派人員。（八）活動預(yù)算表8.北戴河海天一色度假村特色紀(jì)念品活動預(yù)算表費(fèi)用項(xiàng)目金額(元)合計（元）紀(jì)念品材料

52、費(fèi)20004000紀(jì)念品委托加工費(fèi)用2000三、海天一色美食俱樂部（一）俱樂部名稱：海天一色美食俱樂部（二）創(chuàng)建目的：創(chuàng)建主題俱樂部是北戴河海天一色有現(xiàn)行的酒店經(jīng)營模式想正規(guī)的度假村經(jīng)營模式過渡的重要一步，旨在完善經(jīng)營體制，打造海天一色區(qū)別于眾多競爭者的閃光點(diǎn)，在此前提下，達(dá)到鞏固客源的目的。（三）創(chuàng)建時間：2012年7月（四）創(chuàng)建背景根據(jù)21世紀(jì)旅游度假發(fā)展趨勢預(yù)測，游客將不再青睞無主題的度假旅游，而是越來越傾向于選擇主題化的度假模式，那北戴河海天一色度假村與主題旅游的切合點(diǎn)在哪里？根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，秦皇島市政府力促旅游，計劃培育一批特色美食，而餐飲又是北戴河海天一色經(jīng)營發(fā)展的重頭戲，在這幾項(xiàng)條

53、件的推動下，創(chuàng)辦以“美食”為核心的主題旅游無疑是北戴河海天一色度假村的發(fā)展契機(jī)。（五）俱樂部成立具體實(shí)施辦法1.俱樂部成員資格認(rèn)證凡是美食愛好者均可自愿申請加入該俱樂部，在繳納會費(fèi)后成為俱樂部會員，俱樂部的會費(fèi)根據(jù)年度舉辦活動的情況制定。2.俱樂部會員特色服務(wù)俱樂部成員可享受本度假村消費(fèi)的優(yōu)惠政策，結(jié)合預(yù)存款的優(yōu)惠政策給消費(fèi)九五折的優(yōu)惠；每年舉辦的美食節(jié)、新菜品的推薦都會邀請俱樂部會員的參加，為廣大消費(fèi)者提供一個主題化的休閑場所；康體娛樂中心建設(shè)完成將免費(fèi)面向廣大會員，為您提供更加完善的服務(wù)。3.俱樂部設(shè)施建設(shè)為了提供更全面的服務(wù)，北戴河海天一色將會進(jìn)行對度假村的康體、娛樂設(shè)施建設(shè)，KTV、S

54、PA中心、臺球廳、咖啡廳將會在3-5年內(nèi)逐步建設(shè)完成并投入使用。四、北戴河海天一色度假村夏季沙灘排球聯(lián)賽（一）活動主題：加入海天一色，玩轉(zhuǎn)陽光“沙排”（二）活動目的本次策劃中的“藍(lán)眼睛”B目標(biāo)市場對“3S”消費(fèi)有很大的需求，且北戴河海天一色需要通過一些具體的措施向度假村模式轉(zhuǎn)變，從中打造自己的特色服務(wù)，為了達(dá)到這些目的特籌劃了這項(xiàng)需公眾參與的體育運(yùn)動。（三）活動時間：每年的暑期旅游旺季，舉辦時間擬定在6月20日8月20日間，具體開展時間需根據(jù)當(dāng)年具體情況而定。（四）活動地點(diǎn)：北戴河海天一色度假村B座西側(cè)海灘（五）活動背景1.度假消費(fèi)者追求健康、休閑的度假方式；2.沙灘排球是一項(xiàng)廣受大眾歡迎的體

55、育運(yùn)動；3.北戴河海天一色借著其地理位置優(yōu)勢，有舉辦沙灘排球比賽的能力和條件（六）活動步驟1.制定聯(lián)賽章程北戴河海天一色沙灘排球聯(lián)賽比賽為4人制，三局兩勝，不分男女隊(duì)伍。凡愛好沙排運(yùn)動、身體健康者均可通過企業(yè)網(wǎng)站或現(xiàn)場報名參加。報名者可自由結(jié)隊(duì)，沒有隊(duì)伍者由承辦方北戴河海天一色度假村負(fù)責(zé)結(jié)隊(duì)，活動目的在于享受沙排的樂趣。獎項(xiàng)設(shè)置：本次聯(lián)賽將決出冠軍隊(duì)伍一支，獲獎成員可享受北戴河海天一色度假村提供的海景套房三天兩夜免費(fèi)入住服務(wù)；亞軍隊(duì)伍一支，獎品為總價值為544元的秦皇島銀星美食城自助餐券4張；季軍隊(duì)伍兩支，每支獲獎團(tuán)隊(duì)將獲得北戴河鴿子窩公園門票4張，共價值100元。2.聯(lián)賽宣傳活動在比賽進(jìn)行前

56、一個月，通過企業(yè)網(wǎng)站、有企業(yè)網(wǎng)站有互換鏈接的其他知名網(wǎng)站兩個途徑，發(fā)布聯(lián)賽相關(guān)信息（包括聯(lián)賽規(guī)則、流程、獎項(xiàng)、參賽要求等），開展聯(lián)賽宣傳活動和報名活動。3.聯(lián)賽準(zhǔn)備活動準(zhǔn)備必要器械、工具。包括沙排比賽場地（標(biāo)準(zhǔn)場地規(guī)模為816米）、球網(wǎng)、排球、；活動現(xiàn)場布置所需工具，包括大型遮陽傘、裁判臺、頒獎臺、現(xiàn)場看板、免費(fèi)礦泉水等；獎品的準(zhǔn)備。4.聯(lián)賽人員配備為了保障在聯(lián)賽舉辦期間度假村的正常經(jīng)營，本次活動將邀請企業(yè)管理層三名擔(dān)任頒獎嘉賓；賽場服務(wù)人員、賽場秩序維護(hù)人員將從度假村合作院校秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院招募70名大學(xué)生擔(dān)任；比賽裁判兩名，將聘請秦皇島職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育教師擔(dān)任。（七）人員安排人員配備名額

57、賽場服務(wù)人員50名賽場秩序維護(hù)人員20名比賽裁判2名頒獎嘉賓3名（八）費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目費(fèi)用金額（元）宣傳費(fèi)用3000人員工資費(fèi)用4000獎品成本費(fèi)用1644場地布置費(fèi)用3500工作人員服裝制作費(fèi)用700合計12644五、“海天一色，戴河海岸的藍(lán)色使者”愛海護(hù)海公益活動（一）活動主題：海天一色，戴河海岸的藍(lán)色使者（二）活動目的北戴河海天一色度假村地處渤海之濱，這也是度假村最大的優(yōu)勢。為了通過公共關(guān)系給企業(yè)塑造更好的企業(yè)形象，提升公眾對企業(yè)的美譽(yù)度，展現(xiàn)企業(yè)對社會的價值，特策劃了此次愛海護(hù)海公益活動，旨在塑造海天一色“藍(lán)色使者”企業(yè)形象。（三）活動時間此次活動屬長期性活動，按周期舉行。在旅游旺季，此公益活動平均一個月舉行一次；在淡季，活動約兩個月一次。（四）活動背景北戴河海天一色度假村所處的海濱在旅游旺季時游客眾多，游客留下的垃圾在一定程度上對海灘造成污染，且附近海岸缺乏