1、萬振逍遙苑8月營銷策略調(diào)整方案目標(biāo)及背景長期目標(biāo)：梳理本項(xiàng)目的營銷策略，樹立萬振逍遙苑品牌形象，推動(dòng)項(xiàng)目剩余產(chǎn)品快速銷售。近期目標(biāo)：8月份完成銷售額2500萬元。項(xiàng)目經(jīng)歷工作人員變動(dòng)，營銷策略沒有按時(shí)延續(xù)，需要重新調(diào)整。市場環(huán)境（以下觀點(diǎn)由世聯(lián)高層領(lǐng)導(dǎo)及策略資源中心研究得出）1、世聯(lián)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)大勢的研判：“低通脹、高增長、高利潤”的時(shí)代在2007年底宣告結(jié)束，未來將呈現(xiàn)“高通脹、保增長、適度利潤”的特征。未來23年中國將處于“低通脹、高增長、高利潤”向“高通脹、保增長、適度利潤”過渡的調(diào)整時(shí)期。2、在政府的宏觀調(diào)控下，中國房地產(chǎn)市場自2007年下半年起開始經(jīng)歷下降期，下降期最短2年最長3年，恢

2、復(fù)期需要過程，至少也要1年。調(diào)控的影響最先在一線城市顯現(xiàn)，逐漸向二線城市過渡。3、面對(duì)調(diào)控，開發(fā)商最好的應(yīng)對(duì)方式不是等待，是主動(dòng)出擊，市場下降期越早出貨越好，開發(fā)商要盡量往前趕，跑贏大勢就是贏。旺市搏價(jià)格，淡市搏速度。啟示：調(diào)整策略，搶先市場，快速出貨。營銷問題剖析銷售現(xiàn)場：售樓處缺乏賣場氛圍以及一些必要的銷售輔助工具，銷售代表缺乏激勵(lì)和培訓(xùn)，沒有充分發(fā)揮銷售力；展示：看樓路線混亂，看樓路線、樓體、工地、園林、項(xiàng)目外圍全部缺乏相應(yīng)包裝展示，極大影響了項(xiàng)目的形象，損害了看樓客戶對(duì)項(xiàng)目的印象；無樣板房較大程度影響了銷售談判；推廣：缺乏統(tǒng)一的推廣主題和形象，對(duì)項(xiàng)目的賣點(diǎn)把握不到位，使市場對(duì)本項(xiàng)目的認(rèn)

3、知產(chǎn)生誤差；推廣上沒有找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，沒有有效的推廣策略，上門客戶不足；價(jià)格：對(duì)比競爭對(duì)手，價(jià)格較高，沒有有效的價(jià)格手段，缺乏競爭力；我們的思路：1、短期：通過分展場、短信等有效的推廣手段提高上門量，通過銷售現(xiàn)場改善、銷售代表激勵(lì)、團(tuán)購特價(jià)房等方式提升成單率，短期內(nèi)加快銷售速度；2、長期：理清賣點(diǎn)，明確推廣主題和形象；改善項(xiàng)目展示包裝，提高看樓客戶認(rèn)同感；制定合理的價(jià)格策略；維持項(xiàng)目的快速銷售。產(chǎn)品分析1、在售產(chǎn)品盤點(diǎn)戶型面積區(qū)間總套數(shù)銷售套數(shù)銷售比例可售套數(shù)剩余比例分布樓棟1房50平米左右452204.42%311（121銷控）40.71%22#樓2房90平米661015.15%565.28%

4、18#樓3房96-106平米2017436.82%69(58銷控)11.99%19#樓124-139平米373162.7%268（89銷控）33.71%18#，19#145平米左右7571.43%20.18%6#，12#4房161，166，174平米7922.53%67（10銷控）7.27%14#193平米10220%80.75%15#總計(jì)1188129781(278銷控)100%注: 以上數(shù)據(jù)的銷售情況為4月26日至今。2、產(chǎn)品分析：銷售重點(diǎn)：目前存留產(chǎn)品集中在18#，22#樓，剩余量700套以上（含銷控），占總共剩余房號(hào)的70%以上。原因：銷售期短（7月19日剛開盤）、市場不接受其價(jià)格、產(chǎn)

5、品展示不到位，賣點(diǎn)不明確、市場同質(zhì)化競爭激烈。建議：因?yàn)榇藘蓷潣情_盤期較近，市場熱度相對(duì)較高，產(chǎn)品訴求點(diǎn)容易被受眾感知，18#樓戶型面積較全，22#樓產(chǎn)品的具備特殊性，建議將這兩棟樓作為主推單位，重新梳理賣點(diǎn)，統(tǒng)一銷售說辭，提升產(chǎn)品展示，調(diào)整價(jià)格，盡快出貨。客戶分析1、客戶認(rèn)知途徑（6、7月份）6、7月成交客戶認(rèn)知途徑主要為朋友介紹、報(bào)紙及早知。其中，朋友介紹的占36%，說明萬振的業(yè)主認(rèn)知度還是有的，只是目前業(yè)主對(duì)萬振后期服務(wù)感知太少，對(duì)小區(qū)沒有歸屬感；報(bào)紙上門客戶比例為9%，6月底7月初的報(bào)媒大量打折促銷信息對(duì)上門來電影響較大；特別要提出的是短信每月有將近100萬條的投放，效果卻極差，說明對(duì)

6、短信公司資源利用的不到位，建議在下月調(diào)整短信公司的資源投放，促進(jìn)短信的推廣效果。進(jìn)線認(rèn)知途徑中，報(bào)紙比例最高，占39，其次是短信，比例為15%。通過網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知在3%的比例，網(wǎng)絡(luò)媒體費(fèi)用相對(duì)較低，宣傳應(yīng)該在以后的推廣里面更加重視。2、客戶來源區(qū)域（6、7月份）上門客戶中有44%來自于市郊；省內(nèi)其他城市占16%，包河區(qū)占12%。首先市郊特別是省內(nèi)客戶仍然是項(xiàng)目的重點(diǎn)客戶，在下階段仍然要重點(diǎn)關(guān)注：建議在縣城進(jìn)入合肥主干道設(shè)立高炮，提升項(xiàng)目形象，加重客戶感知；在成交客源比例大的城市設(shè)立廣告牌展示形象，目的是給予已購客戶尊崇感，另外加大異地客戶老帶新力度。數(shù)據(jù)也說明項(xiàng)目對(duì)市區(qū)內(nèi)其他區(qū)域的吸引程度不夠，項(xiàng)目

7、推廣主題和形象把握不準(zhǔn)確，推廣方式不合理是重要原因。在下階段要進(jìn)一步挖掘項(xiàng)目自身資源，提煉賣點(diǎn)，利用自住客戶的購買剛性需求加快銷售進(jìn)程。 從3月以來，共成交162套房源，其中合肥本地占52%，其次就是皖北客戶占18%，在這20%里阜陽籍客戶占將近一半，在皖中地區(qū)以六安、巢湖客戶居多，皖南地區(qū)多數(shù)是安慶及蕪湖客戶，在下階段推廣中將重點(diǎn)針對(duì)以上城市。3、客戶需求上門客戶對(duì)90120以內(nèi)的戶型需求比例最高，為55%，對(duì)戶型的需求都集中在一至三房。對(duì)70以下的主要為過渡性的公寓客戶，70-90以內(nèi)的為首次置業(yè)者且工資不高的婚房購買者為主，130以上的戶型需求主要集中在二次置業(yè)且為改善生活環(huán)境的購買群體

8、中。推廣策略1、短信短信一直是房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣的重要渠道，對(duì)于使用得當(dāng)?shù)捻?xiàng)目，短信一般是吸引客戶上門的首要渠道，但是根據(jù)前兩月的客戶分析，本項(xiàng)目的短信排在客戶認(rèn)知渠道的最后一位，說明前期短信推廣沒有合理的方法，完全沒有達(dá)到應(yīng)有的效果。如果在短信推廣方法上加以改進(jìn)，可以立即顯示出帶動(dòng)上門、進(jìn)線的效果。前期短信推廣的問題：短信發(fā)送對(duì)象嚴(yán)重不合理，客戶篩選方式僅僅有“手機(jī)話費(fèi)”一項(xiàng)，重復(fù)發(fā)送相同類別的客戶，沒有精確定位發(fā)送對(duì)象，導(dǎo)致大部分短信浪費(fèi)。短信推廣改進(jìn)建議：嚴(yán)格挑選短信公司，根據(jù)客戶的區(qū)域、職業(yè)、收入、投資狀況、居住情況等維度精確定位短信發(fā)送對(duì)象；提高短信內(nèi)容編輯的質(zhì)量，找準(zhǔn)賣點(diǎn)及促銷手段，吸

9、引客戶關(guān)注。短信發(fā)送方式：建議近期每周在周五、周六發(fā)送，每次發(fā)送10萬條。2、報(bào)紙根據(jù)前期客戶認(rèn)知渠道分析，報(bào)紙?jiān)谖蛻羯祥T方面起了較好的效果，應(yīng)該繼續(xù)沿用。本項(xiàng)目報(bào)紙推廣存在的問題：推廣主題、形象比較混亂，沒有準(zhǔn)確傳達(dá)項(xiàng)目賣點(diǎn)；軟文運(yùn)用太少，沒有充分發(fā)揮軟文的作用。報(bào)紙推廣建議：與廣告公司溝通，逐步改善項(xiàng)目推廣主題及形象，找準(zhǔn)訴求點(diǎn)；結(jié)合營銷熱點(diǎn)撰寫軟文；在本月考慮奧運(yùn)會(huì)的影響，合理安排報(bào)廣的時(shí)間和版面。時(shí) 間媒 體版 面主 題工作對(duì)接人08.08周五新 安（省版）整版項(xiàng)目信息08.14周四合晚整版項(xiàng)目信息08.15周五新 安整版項(xiàng)目信息08.21周四新安整版項(xiàng)目信息08.22周五商報(bào)整版

10、項(xiàng)目信息08.25周一合晚整版項(xiàng)目信息08.28周四新 安（省版）整版項(xiàng)目信息贈(zèng)送軟文、增加報(bào)版部分 隨階段性推廣變動(dòng)再行調(diào)整3、分展場針對(duì)目前項(xiàng)目上門量不足的問題，通過分展場設(shè)置網(wǎng)羅市內(nèi)客戶，提升上門量，為成交做好客源準(zhǔn)備。（1）展場安排分展場地址選擇：百盛廣場。百盛廣場位于市中心，昭示性好、人流量大，是合肥客戶首選的高檔商場。分展場時(shí)間：從8月9日起至8月底每周周末，共8天。分展場推廣手段：推廣手段備注在人流聚集區(qū)設(shè)置咨詢點(diǎn)由銷售代表和策劃人員回答咨詢問題，在咨詢點(diǎn)擺放項(xiàng)目展板和樓盤資料在主要路口派單在人流較多的地方派單，同時(shí)派發(fā)小禮品設(shè)置看樓車看樓車負(fù)責(zé)接送客戶上門人員物料安排：人員數(shù)量

11、備注咨詢點(diǎn)人員2銷售代表或策劃 派單人員4招聘大學(xué)生兼職看樓車司機(jī)1發(fā)展商提供協(xié)助人員1發(fā)展商提供物料運(yùn)送人員2活動(dòng)公司負(fù)責(zé)物料數(shù)量（每天）備注折頁500可大量派發(fā)戶型平面圖500非常有誠意客戶派發(fā)易拉寶4展示項(xiàng)目賣點(diǎn)、團(tuán)購信息和社區(qū)實(shí)景圖等最能打動(dòng)客戶的信息桌子2椅子5檔次感較高的椅子展示板2盡量選擇尺寸大的，展示項(xiàng)目賣點(diǎn)、團(tuán)購信息和社區(qū)實(shí)景圖等最能打動(dòng)客戶的信息帳篷1帳篷作為昭示性較強(qiáng)的物料能夠較好地吸引客戶前來咨詢。但是要保證帳篷的檔次感，最好是自行制作的品質(zhì)感強(qiáng)的帳篷，租用的普通帳篷給到客戶的展示感覺較差?？礃擒?中巴車（2）配合工作在開設(shè)分展場時(shí)，項(xiàng)目上需要優(yōu)惠利益點(diǎn)才能更好刺激客戶

12、上門，因此在團(tuán)購特價(jià)房方案執(zhí)行期間，可以通過分展場釋放團(tuán)購優(yōu)惠信息。在活動(dòng)當(dāng)天上午，通過短信公司發(fā)送短信，告知目標(biāo)客戶樓盤信息及咨詢點(diǎn)設(shè)置信息。在展場附近主要人流路口和超市主入口、出口安排派單人員，派發(fā)宣傳折頁、戶型圖、小禮品等。派單人員要盡量把客戶引導(dǎo)至咨詢點(diǎn)。展場負(fù)責(zé)人要注意監(jiān)督派單人員的積極性。銷售代表和策劃人員多跟派單人員溝通，讓其注意拉客方式和項(xiàng)目賣點(diǎn)的準(zhǔn)確表述，及時(shí)地調(diào)整狀態(tài)。咨詢處人員負(fù)責(zé)給客戶做詳細(xì)介紹，并引導(dǎo)客戶盡量能坐看樓車上門。看樓車發(fā)車時(shí)間以靈活性為原則，視現(xiàn)場客戶情況及時(shí)調(diào)派車輛，確保每個(gè)要上門的客戶都能盡快上車。展場人員測算接送客的車程以及需要的時(shí)間，進(jìn)行信息的準(zhǔn)確

13、傳達(dá)，安撫客戶的急躁等待心理。平均每天發(fā)車為3-4次，車次多集中在下午。4、其它推廣渠道戶外廣告牌在推廣主題和形象改善后，重新?lián)Q畫；使用網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)媒體推廣，在成本不大的情況下有效釋放項(xiàng)目信息。展示策略項(xiàng)目形象展示是本項(xiàng)目目前面臨的最重要問題之一，也是日后工作的重點(diǎn)改善對(duì)象，營銷上必須以良好的展示形象提高客戶對(duì)項(xiàng)目的印象、促進(jìn)成交。主要分以下方面：1、樣板房：在22號(hào)樓、18號(hào)樓添置樣板房，如果工程時(shí)間上不可控，可以先做清水樣板房。2、污水處理廠防護(hù)罩：針對(duì)污水處理廠的影響，必須盡快采取防護(hù)罩、隔音罩等措施將劣勢規(guī)避到最低。3、看樓路線重新設(shè)置：讓客戶體驗(yàn)項(xiàng)目的整體環(huán)境，感受良好的居家氛圍。包裝

14、看樓路線，設(shè)置各類導(dǎo)示牌。4、項(xiàng)目售樓處外圍、街道包裝，改善目前進(jìn)入售樓處這一路臟亂的環(huán)境，提升項(xiàng)目檔次感。5、小區(qū)內(nèi)園林展示：在細(xì)節(jié)上修繕園林，增加部分銷售物料展示。6、增設(shè)工地形象墻、樓梯條幅。備注：以上展示策略需與廣告公司溝通，確定整體形象后提交詳細(xì)方案。促銷策略1、團(tuán)購特價(jià)房方案以團(tuán)購的名義推出特價(jià)房，團(tuán)購和特價(jià)房相互作用，力求以價(jià)格優(yōu)勢引爆市場，推動(dòng)項(xiàng)目快速銷售。（1）方案背景：在房地產(chǎn)市場的下降期，開發(fā)商應(yīng)該主動(dòng)出擊，以價(jià)格為核心，引領(lǐng)市場跑贏大勢，方能在競爭中獲利，實(shí)現(xiàn)銷售速度最大化。（2）原則：特價(jià)一步降到位，確保價(jià)格優(yōu)勢，引領(lǐng)市場；團(tuán)購是噱頭，執(zhí)行時(shí)靈活操作。（3）規(guī)則制定時(shí)

15、間：從8月16日開始執(zhí)行團(tuán)購特價(jià)房優(yōu)惠特價(jià)房號(hào)選擇折扣團(tuán)購對(duì)象18號(hào)樓01、02、03單位，總共約89套(備選：19號(hào)樓01、02、03單位共58套)88折，折后均價(jià)約4800元宣傳上僅針對(duì)JAC、各大銀行等企業(yè)實(shí)行團(tuán)購；在銷售過程中對(duì)所有誠意客戶私下溝通優(yōu)惠折扣。樓棟戶型團(tuán)購房套數(shù)比例1890平米2629.2%106平米3033.7%139平米3337.0%19130平米2746.5%102平米1932.7%96平米1220.6%為了盡快消化產(chǎn)品、回籠資金，完成銷售目標(biāo)，必須推出剩余產(chǎn)品中數(shù)量多、資金積累大的單位，因此首推18號(hào)樓；為了保證銷售的有序性和完整性，選擇3條腿一并推出。折扣價(jià)格參

16、考目前本項(xiàng)目及競爭對(duì)手的價(jià)格，確保優(yōu)惠幅度具備吸引力。如果第一批特價(jià)房號(hào)即18棟01、02、03單位團(tuán)購銷售完畢（實(shí)際只用銷售7080%），再接著推出04、05、06單位實(shí)行團(tuán)購，依此類推，推動(dòng)剩余房號(hào)迅速銷售。（4）執(zhí)行細(xì)則首家團(tuán)購單位選擇JAC，之后可以延續(xù)與銀行等各大企業(yè)商談團(tuán)購。與JAC企業(yè)工會(huì)等相關(guān)部門聯(lián)系，以慶祝奧運(yùn)會(huì)舉行、為員工謀福利為噱頭，爭取以團(tuán)購宣講會(huì)、企業(yè)內(nèi)部郵件發(fā)送、團(tuán)購折頁派發(fā)的方式向企業(yè)員工宣傳團(tuán)購信息。團(tuán)購開始前，銷售代表盤查企業(yè)內(nèi)部意向客戶數(shù)量，同時(shí)對(duì)外部誠意客戶暗示團(tuán)購優(yōu)惠信息，進(jìn)行蓄客和篩客。如果企業(yè)客戶數(shù)量足夠，便先針對(duì)企業(yè)客戶集中團(tuán)購，之后再對(duì)外部客戶釋

17、放團(tuán)購優(yōu)惠；如果企業(yè)客戶數(shù)量不足，便邀請外部客戶在團(tuán)購開始時(shí)上門集中選房。團(tuán)購開始之前只出價(jià)格區(qū)間，不出具體價(jià)格，周六團(tuán)購開始之時(shí)出價(jià)格表選購。銷售代表統(tǒng)一話術(shù)，包括推出的單位，推出的價(jià)格區(qū)間以及優(yōu)惠折扣等：“萬振集團(tuán)為了慶祝奧運(yùn)、答謝老客戶，特別針對(duì)部分企業(yè)推出團(tuán)購特價(jià)房優(yōu)惠，優(yōu)惠單位數(shù)量有限、時(shí)間有限，賣完為止”。早期針對(duì)企業(yè)團(tuán)購時(shí)，要企業(yè)出具團(tuán)購客戶名單并進(jìn)行核對(duì)；后期對(duì)散客以團(tuán)購噱頭進(jìn)行包裝，流程一切從簡；（5）宣傳配合企業(yè)內(nèi)部：宣講會(huì)、內(nèi)部郵件、折頁派發(fā)；利用短信大面積覆蓋各類客戶，釋放團(tuán)購特價(jià)房信息；報(bào)紙軟文炒作，發(fā)布萬振逍遙苑團(tuán)購特價(jià)房熱銷信息。（6）老業(yè)主投訴處理統(tǒng)一口徑：團(tuán)購

18、是萬振集團(tuán)為慶奧運(yùn)、維系重要企業(yè)伙伴推出的，只針對(duì)企業(yè)內(nèi)部客戶，并且只推出了部分單位，其它單位還是原價(jià)銷售；針對(duì)頑固老業(yè)主統(tǒng)一口徑：發(fā)展商，包括政府都沒有義務(wù)維持只漲不跌的價(jià)格格局，這是市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，在法律上沒有過錯(cuò)；2、老帶新萬振逍遙苑前期已經(jīng)入伙居住的業(yè)主數(shù)量眾多，蘊(yùn)含巨大的老帶新挖客潛力，而朋友介紹也是上門客戶最重要的認(rèn)知途徑。前期老帶新方案沒有充分發(fā)揮作用，建議對(duì)老帶新方案作出調(diào)整，刺激老客戶帶新客戶成交。（1）規(guī)則制定時(shí)間：2008年8月9日至12月31日對(duì)象：老客戶界定：萬振逍遙苑的業(yè)主，或者已經(jīng)在萬振逍遙苑買房簽署認(rèn)購合同的客戶。新客戶界定：由老客戶介紹帶動(dòng)的第一次上門客戶。獎(jiǎng)勵(lì)：老客戶獎(jiǎng)勵(lì)：每成交一套獎(jiǎng)勵(lì)2年物業(yè)管理費(fèi)新客戶獎(jiǎng)勵(lì)：1年物業(yè)管理費(fèi)老帶新方案針對(duì)萬振逍遙苑所有可售房源。（2）執(zhí)行細(xì)則原則上以賣房為目的，一切程序從簡處理。認(rèn)定老帶新時(shí)，新老客戶需要同時(shí)在場。（靈活處理：如果老客戶確實(shí)無法在場但是推薦了新客戶到場，則新客戶需要持有老客戶的身份證復(fù)印件）。在新客戶簽署合同3個(gè)工作日之內(nèi)，開發(fā)商兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)。（3）推廣配合售樓處現(xiàn)場展板展示：在售樓處現(xiàn)場用大展板公布“老帶新”獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則及活動(dòng)流程。銷售代表電話通知所有老業(yè)主