1、福香”牌花生油是中國西部地區(qū)的一個地方知名品牌，年生產(chǎn)能力5萬噸。無論是油的品質、企業(yè)的信譽、品牌的知名度都還是不錯的。 但隨著外來品牌的進入，以及周邊地區(qū)其他品牌食用油的增加，競爭越來越激烈。企業(yè)雖然在廣告和促銷上加大了資金投入，在價格上做了下調(diào)，但整體的銷量和市場份額卻仍然逐步下滑。 公司董事長張利維先生，在2005年3月份慕名來到我們公司，通過連續(xù)7、8個小時的交流，就與我們達成了合作意向，簽定了合作協(xié)議。 一周后，我公司項目組成員一行6人，就奔赴“福香”花生油的總部駐地，通過10多天的考察和調(diào)研，對市場狀況、消費者習慣及企業(yè)的基本生產(chǎn)、營銷狀況，有了一個比較深刻的了解，掌握了第一手資料

2、。 一、企業(yè)現(xiàn)狀診斷：傳統(tǒng)和模仿造就重重營銷危機 通過調(diào)研，我們總結出“福香”花生油的生產(chǎn)和營銷存在的主要問題： 1、產(chǎn)品賣點模糊不清： 所謂賣點，就是產(chǎn)品能夠打動消費者的利益點。 “福香”花生油在推廣過程中，重點宣傳了自己的品牌是個老品牌、獲得過什么獎、如何濃香等，至于與其它品牌有什么區(qū)別、有什么好處、對消費者有什么利益，則模糊不清。 2、產(chǎn)品包裝過于普通，沒有亮點： 產(chǎn)品包裝就是普通的1.8L、2.5L、5L等幾種PET桶。 在標簽設計上，模仿了“魯花”的設計，另外加上了非?？鋸埖幕ㄉ椎膱D片。 縱觀整個設計，過于普通、傳統(tǒng)，毫無亮點可言，從視覺和感覺上無法打動消費者。 3、廣告宣傳太枯燥

3、、直白，媒體選擇不合理。 廣告，就是應該告訴消費者，產(chǎn)品的好處和利益點。而“福香”花生油，卻一再在廣告中說，該企業(yè)獲得過什么獎、產(chǎn)品獲得過什么獎、企業(yè)領導人獲得過什么獎，又自說自話地說，這個產(chǎn)品含什么有益元素，不含什么有害元素，如何如何濃香等等，參數(shù)羅列了很多，讓人眼花繚亂。 消費者關心這些嗎？企業(yè)并不知道。 消費者不會關心生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品以及領導人獲得了什么獎；不太關心你的企業(yè)是大、是??；也看不懂、不關心你的產(chǎn)品的技術參數(shù)，只是想知道你的產(chǎn)品對消費者有什么好處和利益。 在媒體選擇上過于單調(diào)，只是在電視上做平鋪直敘式的硬性廣告，與消費者不能產(chǎn)生互動。 在電視時段安排上也存在很大問題：有時在電視的

4、某一時段，連續(xù)播多個食用油廣告和食品廣告，嚴重削弱了信息到達率和可記憶率。 4、渠道安排上，過于單一，過依靠經(jīng)銷商。 經(jīng)銷商的目的就是為了賺錢，誰的產(chǎn)品走量快、走量大、利潤空間大，就銷誰的，他們不會費力氣推廣不好銷的產(chǎn)品。只簡單地要求業(yè)務員督促，作用非常小。 5、促銷業(yè)，過于依靠贈品和打價格戰(zhàn)。 “福香”花生油的境況比較尷尬，知名度、美譽度比不過“魯花”、“金龍魚”等品牌。成本上又沒法跟當?shù)氐男∑髽I(yè)比拼；所以打品牌戰(zhàn)敵不過大品牌，打價格戰(zhàn)又敵不過小品牌。因此就送贈品，贈品價值高了，就會賠錢；贈品價值低了，又不起作用。出現(xiàn)了不促不銷，促也難銷的局面。 6、品牌規(guī)劃不系統(tǒng) 沒有一個統(tǒng)一、長遠的品牌

5、規(guī)劃，沒有一個讓人震撼且產(chǎn)生好感的CI系統(tǒng)。 另外，服務體系不健全，客戶檔案不完整，使得在服務方面出現(xiàn)了很多問題，影響了品牌形象和產(chǎn)品的美譽度，從而影響了整體銷量。 二、系統(tǒng)分析，找準切入點，一點突破、快速見效。 問題雖然很多，但要找準切入點，系統(tǒng)分析，逐步解決，要利用現(xiàn)有資源，不能做顛覆和全盤否定的辦法，影響企業(yè)的正常發(fā)展。 1重新定位，提煉產(chǎn)品賣點 “福香”花生油的優(yōu)點挺多，但要提煉出能打動消費者的利益點，如花生的產(chǎn)地、生產(chǎn)工藝、地方知名品牌等。 通過調(diào)查了解，“福香”牌花生油的原料(花生)，產(chǎn)自當?shù)匾粋€很有名的“貴妃泉”附近。 “貴妃泉”，故事優(yōu)美，泉水甘甜，一年四季長涌不斷。澆瓜瓜甜，

6、澆菜菜香，在當?shù)厥钟忻?在當?shù)剡@個缺水的地區(qū)，泉水更顯得彌足珍貴，再加上原料產(chǎn)地的肥沃土壤，且當?shù)睾苌儆没屎娃r(nóng)藥，這些花生大都是用泉水澆灌生長，所以花生品質優(yōu)良，而且這是別的花生油所不具備的。 另外，“福香”牌花生油的生產(chǎn)工藝是純物理壓榨，并且是石磨粉碎，20多年的老鐵鍋炒料，所以油質清純、味道濃香。 通過比較，我們發(fā)現(xiàn)物理壓榨的工藝是眾多企業(yè)都采用和宣傳的，雖然有“石磨粉碎”和“鐵鍋炒料”的差異點，但不具有明顯的優(yōu)勢和唯一性。 但原料基地的花生全是泉水澆灌的，具有唯一性、和明顯的利益點，那就是告訴消費者：“只有好花生，才能產(chǎn)出好油”，這樣最簡潔、最樸素、最直觀、最容易讓消費者接受。 所

7、以，我們最終確立了賣點：那就是“原料好”這一點。針對這一點，進行了訴求：“福香”牌花生油，采用花生是“貴妃泉”的甘甜泉水澆灌而長：“好花生，當然產(chǎn)好油。 2包裝：要具有差異化和方便性 差異的目的是為了吸引消費者，方便消費者，不是純粹為了標新立異，吸引眼球。 我們從如下幾個方面做了調(diào)整： 桶形：桶的底部更具有防滑性、藝術性，以方便消費者的使用；桶的形狀是上圓下方，更漂亮、具有觀賞性。在眾多的食用油中，其形狀非常特別，一下就能跳出來，吸引消費者的目光。 桶的把手：大多數(shù)桶的把手都是方的，容易勒手；特別是大桶裝，消費者更有這種體會和不便。所以，我們把它做成圓形把手，提起來更方便，更省力。 標簽：把過

8、去過于刺眼的花生原料的圖片去掉，找了一個當?shù)仉娨暸_的女主持人做代言。這位漂亮代言人主持的這檔欄目，貼近百姓生活，是當?shù)丶彝D女的至愛，深受普通百姓的喜歡。 畫面上，女主持人手捧金燦燦的“福香”牌花生油，笑容可掬，溫馨、祥和。整體格調(diào)紅火火、金燦燦，真是油味到而先聞香。 3宣傳上，要突出賣點，廣告上要軟、硬結合。 我們在廣告訴求上，主要強調(diào)“好花生，產(chǎn)好油”；次訴求點，主要是“石磨粉碎、鐵鍋炒料“。設計了部分招貼畫、展架等宣傳物品，放置在各大超市、商場和批發(fā)市場上。 電視廣告上，減少了硬廣告的次數(shù)，主要與當?shù)氐呐腼儏f(xié)會合作，在廚藝大賽上、電視的生活小竅門、介紹食品制作工藝的欄目上，表現(xiàn)該花生油的

9、美好形象。從爾更容易打動目標消費群，建立良好的品牌形象。 同時，我們又組織了幾次“巧媳婦”、“好丈夫”廚藝大賽。一時間，人人談論AB牌花生油，購“福香”買花生油，極大提高了產(chǎn)品的知名度和美譽度。 4渠道上，進行有序的規(guī)劃調(diào)整 裁掉了部分不適合的經(jīng)銷商，開發(fā)了一些懂經(jīng)營、會管理的經(jīng)銷商，印制了市場操作手冊，配備了部分業(yè)務經(jīng)理指導經(jīng)銷商經(jīng)營，從鋪貨、堆頭、宣傳上、促銷上進行規(guī)范、管理。 5促銷上，更注重整體的促銷效果 我們根據(jù)大桶油不方便使用的實際狀況，制作了部分使用方便、又能保證衛(wèi)生的帶嘴小油壺，以此作為大桶的贈品，大大吸引了消費者，方便了消費者，同時也得到了消費者的贊譽和青睞。 與此同時，又與

10、無煙炒鍋、廚具生產(chǎn)商聯(lián)合促銷。在聯(lián)合促銷的那段時間內(nèi)，大街小巷、超市、商場，有無煙鍋的地方，必有“福香”牌花生油，大大提高了產(chǎn)品的知名度和銷量。 6在品牌的表現(xiàn)方面： 規(guī)劃了VI系統(tǒng)：所有的宣傳、產(chǎn)品、物料上都有統(tǒng)一的標志；員工統(tǒng)一的服裝、胸卡、胸牌；統(tǒng)一的口號；統(tǒng)一的廣告語，使消費者見到標志就知道了是“福香”牌花生油， 強化了品牌的整體形象，極大提高了“福香”牌花生油的品牌的知名度，突出了產(chǎn)品的賣點和企業(yè)實力，穩(wěn)固了“福香”牌花生油在消費者心目中的地位。 7建設、健全服務體系。 在服務體系中，建立了規(guī)范的操作程序，制定了規(guī)范的客戶檔案，制定了危機預案，保證了企業(yè)的健康發(fā)展，方便了消費者，定期

11、和不定期的客戶回訪，節(jié)假日的卡片和問候，拉近了與消費者的關系，提高了產(chǎn)品的知名度，美譽度，同時也鞏固提高了消費者的忠誠度。 三、令人滿意的整體效果 6個月的時間，在討論爭辯中、緊張忙碌中度過了。雖然有疲憊、焦慮，但結果卻令我們十分興奮，銷量翻了幾番、品牌知名度和美譽度也有了很大提高，利潤有了大幅度提高，最主要的是企業(yè)核心競爭力有了較大提升，擺脫了過去靠價格戰(zhàn)和促銷生存的困難局面，企業(yè)步入了一個有序、科學的良好發(fā)展階段。 通過我們的策劃和雙方的努力，“福香”牌花生油已經(jīng)成為了當?shù)厥秤糜偷牡谝黄放??！案Ｏ恪迸苹ㄉ投麻L張先生不無感慨地說：策劃也是生產(chǎn)力??！ 我們也感到十分欣慰，我們用智慧和行動實踐著自己的諾言：用策劃為客戶創(chuàng)造價值！ DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.15.2022 DATE HH:mm 07:43 DATE HH:mm:ss 07:43:07 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h時m分 7時43分 TIME h時m