1、 PAGE 營 銷 策 劃 書營 銷 策 劃 書客戶：A乳業(yè)有限公司策劃機構(gòu)：奇正團隊 HYPERLINK xx99cehuax/ 策劃完成日期：2007年11月25日本 HYPERLINK xx99cehuax/ 策劃適用時間段：2008年1月1日2009年12月31日 RD 新的客戶2.doc f TOC h z n u HYPERLINK l _Toc一八3845177 目錄一， HYPERLINK l _Toc一八3845178 策劃目標(biāo)： HYPERLINK l _Toc一八3845179 （一）市場目標(biāo)： 4 HYPERLINK l _Toc一八3845一八0 、傳統(tǒng)市場的滲透：

2、4 HYPERLINK l _Toc一八3845一八1 、新市場的開拓:4 HYPERLINK l _Toc一八3845一八2 （二）發(fā)展目標(biāo)：4 HYPERLINK l _Toc一八3845一八3 生產(chǎn)技術(shù)能力：4 HYPERLINK l _Toc一八3845一八4 產(chǎn)品創(chuàng)新能力：4 HYPERLINK l _Toc一八3845一八5 網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)：4 HYPERLINK l _Toc一八3845一八6 （三）利潤目標(biāo)：5 HYPERLINK l _Toc一八3845一八7 二，行業(yè)環(huán)境分析 HYPERLINK l _Toc一八3845一八8 宏觀環(huán)境分析7 HYPERLINK l _Toc一八

3、3845一八9 （一）全球市場7 HYPERLINK l _Toc一八3845190 傳統(tǒng)產(chǎn)品飽和、優(yōu)質(zhì)功能產(chǎn)品興起8 HYPERLINK l _Toc一八3845191 (二) 國內(nèi)市場 HYPERLINK l _Toc一八3845192 微觀環(huán)境分析 HYPERLINK l _Toc一八3845193 （一）競爭對手分析9 HYPERLINK l _Toc一八3845194 （二）本企業(yè)分析10 HYPERLINK l _Toc一八3845195 （三）A企業(yè)全國品牌推廣的SWOT分析11 HYPERLINK l _Toc一八3845196 三，市場選擇戰(zhàn)略 HYPERLINK l _To

4、c一八3845197 膠東半島市場開發(fā)策略一三 HYPERLINK l _Toc一八3845198 省外市場開發(fā)策略14 HYPERLINK l _Toc一八3845199 四，市場競爭策略 HYPERLINK l _Toc一八3845200 產(chǎn)品策略 HYPERLINK l _Toc一八3845201 （一）、奶源基地建設(shè)一五 HYPERLINK l _Toc一八3845202 （二）、產(chǎn)品及其組一五 HYPERLINK l _Toc一八3845203 （三）、進行準(zhǔn)確定位16 HYPERLINK l _Toc一八3845204 價格策略 HYPERLINK l _Toc一八3845205

5、（一）、采取市場滲透定價策略，追求高銷量和遠期回報一八 HYPERLINK l _Toc一八3845206 （二）、考慮競爭對手的定價，贏得市場價格競爭力19 HYPERLINK l _Toc一八3845207 （三）、考慮消費者的承受能力，給消費者以超值感受19 HYPERLINK l _Toc一八3845208 渠道策略 HYPERLINK l _Toc一八3845209 濟南市內(nèi)渠道策略20 HYPERLINK l _Toc一八3845210 濟南市外渠道策略20 HYPERLINK l _Toc一八3845211 品牌推廣策略：20 HYPERLINK l _Toc一八3845212

6、現(xiàn)在我們對四個方案進行詳細介紹： HYPERLINK l _Toc一八38452一三 全運會贊助及廣告宣傳21 HYPERLINK l _Toc一八3845214 基于第十一屆全運會的贊助商我們采取以下的宣傳措施：21 HYPERLINK l _Toc一八38452一五 全運會期間的義務(wù)服務(wù)，向全國人民樹立一個良好的品牌形象。23 HYPERLINK l _Toc一八3845216 營銷方案：“A和諧志愿服務(wù)隊”25 HYPERLINK l _Toc一八3845217 營銷方案：制作一個介紹全運會期間各城市特色運動項目。28 HYPERLINK l _Toc一八38452一八 五計劃執(zhí)行及控制

7、 HYPERLINK l _Toc一八3845219 第一階段：08年1月09全運會舉行36 HYPERLINK l _Toc一八3845220 第二階段：全運會期間36 HYPERLINK l _Toc一八3845221 第三階段：全運會后36 HYPERLINK l _Toc一八3845222 “A乳業(yè)”品牌調(diào)查問卷36“以正制合，以奇制勝”奇正團隊口號 策劃目標(biāo)：（一）市場目標(biāo)：、傳統(tǒng)市場的滲透 ：省內(nèi)市場占有率保持在70以上，實現(xiàn)省內(nèi)全面覆蓋市、縣、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）三級市場，讓已有的顧客群繼續(xù)保持對產(chǎn)品的忠誠度。鞏固“A乳業(yè)”在山東省內(nèi)巴氏奶第一品牌的市場地位，建立城市型乳業(yè)的營銷壁壘。樹立“

8、A乳業(yè)”在山東液態(tài)奶領(lǐng)域核心制造商和供應(yīng)商形象，進一步鞏固“A乳業(yè)”在山東省內(nèi)液態(tài)奶領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)和推動者的地位，擴大在山東省的品牌知名度，提升“A乳業(yè)”產(chǎn)品的美譽度。、新市場的開拓:走出山東，走向全國進而走向國際。擴大外埠市場的品牌影響力，搶奪常溫奶市場份額，讓更多的人了解到“A乳業(yè)”。（二）發(fā)展目標(biāo)：生產(chǎn)技術(shù)能力：不斷追加投資，改進牛奶擠出和原奶生產(chǎn)的設(shè)備和工藝、技術(shù)，盡最大可能減少甚至杜絕在原奶生產(chǎn)、運輸上的二次污染；產(chǎn)品創(chuàng)新能力：開發(fā)出多種口味的乳酸飲料及功能性乳品，適應(yīng)不同消費者的需求；網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)：建立起以工廠為供貨中心，中心城市濟南為龍頭，地/縣級市/縣為骨架，全面覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)，省外部分地級

9、市為擴張點的輻射體系。實現(xiàn)全省縣級市/縣日配/直達的配銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。市場覆蓋目標(biāo)渠道終端售點建設(shè)目標(biāo)中心城市、地級城市17個 縣級市（縣）110個鄉(xiāng)鎮(zhèn)800個商超：K/A、A類店100家，B類店600家C/D類店：8000家專賣店：400家奶站：60家送奶入戶：45萬份餐飲渠道：（三）利潤目標(biāo)：在以前的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)50的增長，確保完成銷售額7億元，力爭實現(xiàn)銷售額8億元。（四）貢獻目標(biāo)：通過此次在家門口濟南市舉辦的全運會，積極投身于提高全民的健康，肩負起作為乳制品企業(yè)應(yīng)有的社會責(zé)任，讓更多的人參與到運動中，在運動中體會到快樂，塑造“企業(yè)公民責(zé)任”形象，來實現(xiàn)品牌價值的提升。二，行業(yè)環(huán)境分析宏觀環(huán)境

10、分析（一）全球市場全球飽和、區(qū)域震蕩北美產(chǎn)量相對穩(wěn)定，約1.2億噸/年，歐洲、大洋洲的產(chǎn)量則呈下降趨勢，每年約2.5億噸；亞洲產(chǎn)量的增加，目前約1.4億噸/年。全球前10名奶業(yè)大國如表一所示。最后一塊蛋糕是中國，舉例說明，2006年全球牛奶增加量的50% 來自中國；一三30萬頭奶牛、3290萬噸奶，帶來一五00億元產(chǎn)值，進口40萬噸奶制品。表一 全球前10名奶業(yè)大國（百萬噸）1印度91.32美國81.03中國32.94俄羅斯30.65德國27.66法國25.37巴西23.38新西蘭14.69英國14.610波蘭12.4傳統(tǒng)產(chǎn)品飽和、優(yōu)質(zhì)功能產(chǎn)品興起目前，中國奶業(yè)突出的問題是原料奶品質(zhì)太低導(dǎo)致農(nóng)

11、戶養(yǎng)殖效益下滑，另一方面產(chǎn)品單一同質(zhì)化帶來惡性競爭，但新興產(chǎn)業(yè)卻盈利較高。比如,2006年12月起，上海出售日本明治乳業(yè)公司的巴氏殺菌奶，雖然保質(zhì)期為一五天,但1升售價就可以賣到40元。(二) 國內(nèi)市場國內(nèi)的市場和國際市場同步，乳行業(yè)相比往年的快速增長放緩了腳步，增長速度還在繼續(xù)有所下降，但國家和農(nóng)業(yè)主管部門對畜牧業(yè)、特別是奶業(yè)發(fā)展繼續(xù)采取支持政策，品種改良使產(chǎn)水平有所提高，奶業(yè)養(yǎng)殖成本增勢得到緩解，原料的奶價格在受奶源競爭的推動會有所上升，加之消費者的消費水平提高和需求增長的刺激下，發(fā)展奶業(yè)仍然是當(dāng)今畜牧業(yè)的發(fā)展重點，預(yù)計我國奶業(yè)將保持較高的增長速度。但是在市場飛速發(fā)展的同時，有一半國內(nèi)乳品

12、企業(yè)可能會被市場淘汰出局。因為乳行業(yè)正在進行新一輪的洗牌。但綜合各種因素分析，乳業(yè)市場前景還是很廣闊的。目前國內(nèi)市場主要由蒙牛，伊利，光明三大乳業(yè)占據(jù)主要的市場份額。比如2006年三巨頭占據(jù)了65% ,其中蒙牛2007.6 占據(jù)35.1%的市場份額。其他二三線品牌占領(lǐng)其余市場份額.國內(nèi)市場已經(jīng)形成了三分天下的局勢微觀環(huán)境分析（一）競爭對手分析蒙牛： 近幾年蒙牛的快速成長，已經(jīng)讓蒙牛成長為毫無疑問的乳業(yè)第一。包括品牌知名度全國第一，市場占有率第一?，F(xiàn)在蒙牛占據(jù)著全國乳業(yè)約35%的市場份額。 蒙牛獲得包括 國家免檢食品；中國名牌產(chǎn)品；QS質(zhì)量安全認證；“綠色食品”認證；中國航天員專用牛奶；國家體育

13、總局訓(xùn)練局專用牛奶；中國“學(xué)生飲用奶計劃”定點生產(chǎn)企業(yè)；中國馳名商標(biāo)；公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心推薦營養(yǎng)健康倡導(dǎo)產(chǎn)品等眾多榮譽。伊利：伊利集團已發(fā)展成為資產(chǎn)總額16億元，員工達8500余人的大型乳品生產(chǎn)企業(yè)伊利集團，早十幾年前還是利稅僅4.7萬元的街道小?，F(xiàn)在UHT奶產(chǎn)銷量全國第一位，奶粉的產(chǎn)銷量也直逼全國第一，已成為名副其實的乳業(yè)龍頭。伊利也被外界稱為“北方的狼”作為乳業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，伊利已經(jīng)有了幾十年的發(fā)展經(jīng)驗。伊利這個品牌已深入人心。2005年7月，伊利投資建設(shè)的液態(tài)奶新工業(yè)園將伊利液態(tài)奶的產(chǎn)能擴大近一倍，2005年11月16日，伊利集團加碼央視廣告招標(biāo)大戰(zhàn)，并以“奇謀”戰(zhàn)勝蒙牛奪得2008年北京奧

14、運會乳業(yè)贊助商的資格。在今后的幾年伊利將一直會是乳業(yè)其他品牌的強有力競爭者。光明： 隨著2005年6月記者對鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司暗訪揭開光明牛奶返廠加工再銷售內(nèi)幕后，一石激起千層浪，行業(yè)內(nèi)引起軒然大波；9月底，光明在成都布點，建設(shè)乳品生產(chǎn)基地，光明意在強攻成都、鞏固西南市場。光明已將主要市場收縮至華東地區(qū)。 （二）本企業(yè)分析山東A乳業(yè)有限公司成立于1996年，是國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)和國家農(nóng)副產(chǎn)品深加工示范項目工程，企業(yè)及產(chǎn)品先后獲得“國家免檢產(chǎn)品”、“中國綠色食品”、“中國無公害產(chǎn)品”等榮譽，通過ISO9001-2000國際質(zhì)量體系和HACCP兩大權(quán)威認證。A公司的綜合實力與規(guī)模名

15、列全國液態(tài)奶前十強，“A”現(xiàn)為山東省著名商標(biāo)，A牌系列乳制品為省內(nèi)第一品牌。企業(yè)具備生產(chǎn)巴氏奶、滅菌奶、酸奶、乳酸飲料、冷飲冷食等六大系列近百個品種的能力。產(chǎn)品線分布均勻。（三）A企業(yè)全國品牌推廣的SWOT分析優(yōu)勢（S）：1、乳品業(yè)是公認的朝陽產(chǎn)業(yè),發(fā)展前景十分廣闊, ,并與富國強民緊密聯(lián)系在一起。2、我國乳品消費與世界平均消費水平之間存在著巨大差距,蘊含著無限商機。3、A乳業(yè)已經(jīng)是地區(qū)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，對品牌的推廣有相當(dāng)多的經(jīng)驗，為品牌的全國推廣打下基礎(chǔ)。4第十一屆全運會將在山東舉行，作為本土企業(yè)的A企業(yè)借助第十一屆全運會進行全國范圍的品牌推廣將有得天獨厚的優(yōu)勢。5A企業(yè)強大的液態(tài)奶生產(chǎn)能力及充

16、足的奶源為全國范圍的推廣打下基礎(chǔ)。劣勢（W）：1、我國乳品業(yè)的競爭將在國內(nèi)、國際這兩大范圍內(nèi)激烈地展開,各個乳品企業(yè)都會面臨著異常激烈的市場競爭壓力。A乳業(yè)也在劫難逃。2、“A”品牌的市場占有率還沒有伊利、蒙牛、光明，三元等一些大品牌的占有率高。一般走超市、便利店、專賣這種普通渠道。3、如果進行全國的品牌推廣，其他地區(qū)政府的地方保護主義將會對品牌的全國化造成一定的影響 。4A企業(yè)并不是乳業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者，整體實力與蒙牛伊利等相差很遠。如果和他們正面交鋒，A企業(yè)勝算不多。機會（O）：1、我國乳品消費與世界平均消費水平之間存在著巨大差距,蘊含著無限商機。隨著我國人民生活水平的不斷提高,花樣繁多的乳制品

17、已逐漸成為人們的日常食品,乳品業(yè)已經(jīng)是社會公認的朝陽產(chǎn)業(yè)。近幾年,乳品業(yè)的發(fā)展更是迅速,已經(jīng)成為我國食品行業(yè)中增長幅度最大的產(chǎn)業(yè),有人戲稱白色時代已經(jīng)來臨了。2、第十一屆全運會將在山東舉行，屆時A品牌進行全國范圍的推廣將占盡天時，地利，人和。并且全運會宣傳的“運動，健康”理念與A品牌的價值訴求點恰好吻合，這為屆時的品牌推廣提供了得天獨厚的優(yōu)勢。3，據(jù)調(diào)查，雖然目前市場上乳產(chǎn)品種類很多，但大多數(shù)人的品牌忠誠度都不高。多數(shù)人表示愿意嘗試各種牌子的乳品，這也為A進軍全國市場提供了機遇。威脅（T）：1、國內(nèi)已經(jīng)密集了諸如伊利、光明、蒙牛、三元等著名的牛奶品牌。而且價格仗越打越烈，這對公司的成本形成了嚴(yán)

18、峻的考驗。2，現(xiàn)如今有關(guān)乳產(chǎn)品的各種廣告包括電視廣告、終端促銷廣告、POP廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外廣告等等，已成鋪天蓋地之勢撲向每一個消費者。消費者有一定的審美疲勞。3、A企業(yè)作為一個地區(qū)性龍頭企業(yè)要在全國范圍內(nèi)構(gòu)建渠道，存在很大的資金壓力和風(fēng)險。優(yōu)勢優(yōu)勢機會劣勢威脅三，市場選擇戰(zhàn)略AAAA類市場核心市場濟南市A類市場發(fā)展市場濟南方圓300公里以內(nèi)地區(qū)市場B類市場重點扶植市場膠東半島地區(qū)C類市場重點發(fā)展市場省外核心、發(fā)展市場是“A”乳業(yè)發(fā)展的基本保障，要重點投入，重點發(fā)展，鞏固提高市場占有率和覆蓋率；重點扶植市場是“A”乳業(yè)持續(xù)發(fā)展的后續(xù)力量，要重點扶植，投入要有傾斜性；隨著發(fā)展市場由近及遠逐點

19、成功開發(fā)，“A”乳業(yè)將逐步走向全國膠東半島市場開發(fā)策略膠東半島居民消費水平位居山東省前列，“A”乳業(yè)若是要在山東地區(qū)成為絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌，則拿下膠東半島勢出必然。為加強對市場的控制及反應(yīng)能力，建議“A”乳業(yè)在當(dāng)?shù)刂攸c城市采取直營模式。前期以滅菌奶為主要進攻產(chǎn)品，以求迅速搶占市場份額。省外市場開發(fā)策略遵循沿線配送網(wǎng)絡(luò)輻射、延伸型的營銷模式，為今后走向全國市場做鋪墊。在山東省周圍省份，選擇部分城市作為今后開拓全國市場的擴張點。力求保持開發(fā)成功率。09年以后，全面走向全國市場。四，市場競爭策略產(chǎn)品策略（一）、奶源基地建設(shè)一是將兩個大的奶源基地建在遠離市區(qū)的黃河岸邊，避免了城市喧囂和污染；二是不斷追加投

20、資，改進牛奶擠出和原奶生產(chǎn)的設(shè)備和工藝、技術(shù)，盡最大可能減少甚至杜絕在原奶生產(chǎn)、運輸上的二次污染；三是走“公司+農(nóng)戶”的模式，不斷擴大奶牛數(shù)量和產(chǎn)量，使牛奶的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，以滿足牛奶迅速上量、上規(guī)模的需要。（二）、產(chǎn)品及其組產(chǎn)品組合策略：一類是利樂磚，有高鈣、純鮮兩個系列，200ml、500ml、1000ml三種規(guī)格，主要目的是利用高檔產(chǎn)品樹立企業(yè)的形象；二類是百利包純奶、巴氏瓶袋奶、利樂枕，200ml、500ml兩個規(guī)格，各4種口味，并以500ml實惠家庭裝作為公司主推產(chǎn)品，主要目的是迅速做大銷量和市場；三類是利潤產(chǎn)品，以原味酸奶、盧薈酸奶、乳酸飲料為主，主要目的是攫取利潤。四類是補缺產(chǎn)

21、品，如棒酸、花色奶，主要目的是豐富產(chǎn)品線，抵御競爭對手進攻（三）、進行準(zhǔn)確定位我們給“A”乳業(yè)的液態(tài)奶的定位是：質(zhì)優(yōu)價廉、衛(wèi)生安全、面向家庭和工薪階層的好奶，其目標(biāo)消費群體是 廣大愛好運動，關(guān)心健康的消費者，產(chǎn)品檔次介于高檔和低檔之間，其競爭性產(chǎn)品主要是塑料袋裝牛奶和玻璃瓶裝牛奶，其次是利樂磚牛奶。這樣的定位策略既可以有效避免與領(lǐng)導(dǎo)性品牌的正面沖突，又以較高的姿態(tài)避開了與低端產(chǎn)品的低層次拼殺。品牌策略：借助于此次全運會，我們對“A”乳業(yè)進行了如下定位：新鮮的+營養(yǎng) =活力+ 健康 全冷鏈運輸、從牧場到消費者手中不超過小時，及各環(huán)節(jié)均保持在0-4全冷鏈運輸、從牧場到消費者手中不超過小時，及各環(huán)節(jié)

22、均保持在0-4度、本地生產(chǎn)等新鮮的牛奶才是最有營養(yǎng)的牛奶，為了家人的健康，應(yīng)該選擇新鮮的牛奶。新鮮的“新鮮、營養(yǎng)”本身也可作為“活力”的支撐，因為通過定性研究發(fā)現(xiàn)，消費者認為：只有新鮮的牛奶，營養(yǎng)物質(zhì)才沒有流失。只有新鮮和營養(yǎng)才會給消費者帶來活力營養(yǎng)的+=現(xiàn)有概念支撐品牌定位-利益與支撐活力健康以活力宣傳為主，進一步擴大產(chǎn)品的知名度根據(jù)各地的差異，決定訴求以活力宣傳為主，進一步擴大產(chǎn)品的知名度根據(jù)各地的差異，決定訴求與傳播重點是新鮮還是活力新鮮、營養(yǎng)與活力同為主要訴求，與競品進行區(qū)隔，制造差異化，同時輔助以活力宣傳，提升品牌形象。.“A”品牌的差異化定位與傳播推廣同時，全運會推崇的體育文化是健

23、康、快樂，有活力的人才是健康的，我們在此找到了企業(yè)文化和體育文化的契合點。觀 眾觀 眾“A”乳業(yè)全運會體育三角然后，通過廣告推廣、運動傳播、賽場媒體、公共關(guān)系、促銷展示，實現(xiàn)運動形象到品牌形象的轉(zhuǎn)移過程。“A”乳業(yè)可以通過公司品牌現(xiàn)場展現(xiàn)、贊助運動的外部交流、顧客經(jīng)驗三個途徑影響品牌認知和品牌聯(lián)想，進而影響品牌形象的形成。價格策略（一）、采取市場滲透定價策略，追求高銷量和遠期回報通過較低的市場零售價通過迅速擴大銷量來獲取規(guī)?；a(chǎn)和規(guī)?；N售的規(guī)模利潤。我們在“A”乳業(yè)牛奶的定價上采取了市場滲透的定價策略，給100%高品質(zhì)、純原奶生產(chǎn)出來的牛奶定以中等偏低的價格，在消費者心理上形成“A”乳業(yè)產(chǎn)

24、品是超值的，從而促進與刺激消費者的沖動性購，買最終實現(xiàn)靠快速擴大產(chǎn)品銷量、依靠規(guī)模銷售賺取利潤的目的。（二）、考慮競爭對手的定價，贏得市場價格競爭力價格的競爭優(yōu)勢是一個企業(yè)參與市場競爭的銳利武器和制勝市場的法寶，因此在給“A”乳業(yè)巴氏奶產(chǎn)品的定價上，我們認為不僅要考慮產(chǎn)品成本、消費者能承受的價格，更重要的是要參考主要競爭者的定價，主要參考競品為光明、伊利、蒙牛。因此，我們給“A”乳業(yè)巴氏奶高鈣、純鮮等品種的定價，均以每袋低于主要競爭對手同品種、同規(guī)格產(chǎn)品0.50.8元的顯著優(yōu)勢，使得產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品具有相當(dāng)大的價格競爭力。（三）、考慮消費者的承受能力，給消費者以超值感受“A”乳業(yè)巴氏奶產(chǎn)品

25、作為面向廣大工薪階層的牛奶產(chǎn)品，充分考慮了目標(biāo)消費群體所能夠承受的價格，同時考慮到為了實現(xiàn)巴氏奶產(chǎn)品的迅速擴大銷售量和鋪市面必須薄利多銷的原則，我們給其200ml“A” 巴氏奶定價在1.11.3元左右，500ml“A”系列則定價在2.5元左右，這樣的定價不僅是一般的工薪階層消費者能夠承受的，更給他們以物超所值的感覺。渠道策略建立濟南市內(nèi)與市外兩種不同的渠道模式, 在適應(yīng)企業(yè)條件與市場環(huán)境中最大限度發(fā)揮渠道效率與效益。市內(nèi)建立完善的直營模式。掌控零售終端。市外應(yīng)建立區(qū)域性經(jīng)銷制，構(gòu)筑平臺式網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，降低銷售重心，掌控終端。市外要按終端類型建立經(jīng)銷商隊伍，在一個區(qū)域內(nèi)應(yīng)分別尋找商超、C/D類店及送

26、奶入戶的經(jīng)銷商。對于有特殊性意義的區(qū)域建立與濟南市內(nèi)相同的渠道模式。在經(jīng)銷制下企業(yè)應(yīng)完全擔(dān)負起價格制訂、促銷、終端維護、管理的責(zé)任。銷售管理按地區(qū)劃分，建立分公司性質(zhì)的銷售管理機構(gòu)。濟南市內(nèi)渠道策略濟南市內(nèi)以直營為主，經(jīng)銷為輔的渠道模式。市內(nèi)及距離較近的區(qū)縣分別針對商超、C/D類店建立直營渠道模式。為進入餐飲渠道，采用經(jīng)銷商運作模式，將資金風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商。濟南市外渠道策略根據(jù)所在區(qū)域的市場特征及公司戰(zhàn)略規(guī)劃來決定當(dāng)?shù)氐那滥Ｊ?。對于公司有特殊性意義的區(qū)域采用同市內(nèi)相同的渠道模式。對于其他市外區(qū)域以平臺式分銷結(jié)構(gòu)來設(shè)立區(qū)域經(jīng)銷商。獨立經(jīng)銷區(qū)域以一個地級市的城區(qū)，一個縣或縣級市為限定范圍。如果條

27、件允許，在一個獨立經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)設(shè)幾個經(jīng)銷商，分別運作商超、C/D類店、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開發(fā)和送奶入戶的工作。品牌推廣策略：全運會贊助及廣告宣傳全運會期間的義務(wù)服務(wù)，向全國人民樹立一個良好的品牌形象。全運會期間及前后一些相關(guān)體育活動的舉行及造勢。與電視臺合作，制作一個介紹全運會期間各城市特色運動項目。全運會結(jié)束后的品牌推廣策略現(xiàn)在我們對四個方案進行詳細介紹：全運會贊助及廣告宣傳我們了解到，十一屆全運會市場開發(fā)的主要形式分為贊助招商、社會捐贈、電視轉(zhuǎn)播權(quán)開發(fā)、特許經(jīng)營權(quán)開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)及新媒體資源開發(fā)、開閉幕式以及比賽門票的開發(fā)與銷售等。并且我們了解到為確保贊助商的贊助收益，組委會會對每個層次的贊助商都設(shè)有一定

28、的數(shù)量限制，合作伙伴、贊助商和獨家供應(yīng)商一般控制在10家左右。組委會將嚴(yán)格遵循行業(yè)排他原則，綜合考慮企業(yè)資質(zhì)、保障能力、 品牌形象、推廣措施等方面因素，在每個行業(yè)或產(chǎn)品類別中只選擇一家贊助商，保證贊助商在全運會市場上的獨占性和唯一性，確保贊助商在宣傳和營銷方面的尊貴地位和各項權(quán)益，實現(xiàn)組委會與贊助商合作雙贏。這些措施為我們的贊助全運會推廣品牌的計劃打下了定心針?；诘谑粚萌\會的贊助商我們采取以下的宣傳措施：作為贊助商我們將會在運動場四周主要干道上已經(jīng)在運動場場內(nèi)布置各種宣傳海報，包括橫幅，立式廣告牌呢宣傳我們的品牌，讓我們品牌“健康，活力”的品牌形象深入人心 。全國性的各種媒體報道時，將會

29、大大增加我們品牌的知名度。在運動會期間將在全國范圍內(nèi)的體育類報紙（如體壇周報）上投放廣告，在短期內(nèi)增加A品牌的全國知名度。A公司屆時會和新浪體育合作，冠名新浪體育的十一屆全運會專欄。并在其專欄頁面內(nèi)投放廣告，使消費者在了解全運的同時了解A品牌，借此宣傳A企業(yè)的品牌。在使消費者將A品牌的“健康，活力”形象深入人心。全運會尾聲階段，在全國12個城市進行有獎市場調(diào)查，一方面了解消費者對A品牌的熟悉度，另一方面也借機再宣傳A品牌 。財務(wù)支出分析：贊助費800萬體壇周報廣告費40萬 新浪廣告費100萬 運動會期間會場四周的廣告牌等20萬全運會尾聲的有獎市場調(diào)查花費30萬全運會期間的義務(wù)服務(wù)，向全國人民樹

30、立一個良好的品牌形象。營銷方案：“A和諧志愿服務(wù)隊”方案背景：第十一屆全運會是我國舉辦2008年奧運會之后、喜逢中華人民共和國成立60周年之際舉辦的一次全國性體育盛會，也是山東省歷史上承辦的規(guī)模最大、規(guī)格最高、影響最廣的一次國家級綜合運動會。我們A公司作為山東省內(nèi)的知名乳業(yè)企業(yè)，一方面，為宣傳全運會“和諧中國、全民全運”的主旨；另一方面，為全運會的參賽者以及觀眾提供更多的便利，故策劃組織三只五十人志愿服務(wù)隊，分別在濟南、青島、日照志愿服務(wù)，為全運會貢獻自己的一份力量。方案目的：志愿服務(wù)全運、提升A品牌知名度方案形式：百人職業(yè)志愿服務(wù)隊，與省及相關(guān)地市志愿者協(xié)會合作。方案內(nèi)容：第一階段：服務(wù)隊組

31、建階段服務(wù)隊組織形式：“一五名本企業(yè)員工+35名招募志愿者+服務(wù)車”三位一體。其中社會志愿者主要面向市內(nèi)高校在校大學(xué)生，主要實行網(wǎng)上報名，除基本生活補助外，表現(xiàn)良好者可直接成為本公司成員。人員培訓(xùn)：開展為期一個月的人員培訓(xùn)，培訓(xùn)主要針對全運會志愿服務(wù)者基本素質(zhì)，三城市主要賽事場所、酒店、景點等細節(jié)情況，三城市的特色文化等事項展開。服務(wù)車包裝：A乳業(yè)品牌標(biāo)識及代表性產(chǎn)品“A和諧志愿隊，為全運獻力”標(biāo)識第二階段：啟動造勢階段啟動時間：與政府組織的志愿隊同時啟動 操作流程：首先，與三城市機場、火車站合作，在其候車廳內(nèi)設(shè)立專門的便攜式全運休息廳，為迎接全運相關(guān)人員及相關(guān)志愿者提供休息地點。并在休息廳內(nèi)

32、免費提供A乳飲。其次，三城市分別由三輛服務(wù)車在奧運賽場、主要酒店、相應(yīng)站點間環(huán)行。以為全運相關(guān)人員及到來的觀眾提供一定的便利，車內(nèi)依然免費提供A乳飲。廣宣配套：三城市主要報紙報道齊魯晚報、半島都市報等新浪網(wǎng)活動進程報道 A企業(yè)網(wǎng)站活動專欄第三，在賽場內(nèi)免費為參賽選手、觀眾及相關(guān)工作人員提供本企業(yè)的系列產(chǎn)品。 第三階段：憑全運門票贏取城市兩日游機會 操作流程：濟南、青島、日照的觀眾，登陸本公司網(wǎng)站主頁進行你選擇的A產(chǎn)品投票，我們將從投票觀眾中選出60名幸運者，參加所持門票城市的兩日游。中獎觀眾將在全運會結(jié)束后第二天的齊魯晚報上公布。營銷方案：A“大家一起去運動”系列活動之“七大城市萬人長跑”第十

33、一屆全運會全民健身活動開啟儀式活動簡介由于08年奧運會后，全民運動的概念已經(jīng)成為潮流，應(yīng)該成為國家、政府所大力倡導(dǎo)的形式。在十一屆全運會前夕，我們的企業(yè)主辦這個濟南、青島、北京、上海、鄭州、南京、沈陽七大城市（也是我們品牌要擴展的地區(qū)）同時進行萬人長跑活動，并且向參加者每人贈送一箱我們品牌的牛奶。將運動與健康這個主題巧妙地體現(xiàn)出來。并且借助這一活動中可能發(fā)生的事件進行營銷，制造新聞。策劃目的通過各大媒體對這一活動本身的報道實施這成為全國性的新聞，并且抓住活動中精心策劃的某一個活動使之成為全國性的一個焦點事件，達到轟動的效果，從而達到品牌知名度的擴大?；顒又黝}：運動、健康活動口號：“我運動，我健

34、康，全運會有我有你“活動地點：濟南、青島、北京、上海、鄭州、南京、沈陽活動時間：全運會前夕策劃步驟準(zhǔn)備階段：向國家體育總局、全運會組委會、山東省體育局、以及其他相關(guān)部門進行攻關(guān)、獲得該活動的主辦權(quán)。 與政府以及相關(guān)部門合作研究賽事的過程。例如賽事的組織方式、賽道的問題。賽前宣傳方面可以借助電視、電臺、報紙等傳統(tǒng)媒體方式進行。如在山東衛(wèi)士等相關(guān)地方電視臺是開辟一小段時間播放經(jīng)組委會認定的統(tǒng)一制作的一段公益廣告進行宣傳，鼓勵大家報名；網(wǎng)絡(luò)方面宣傳可以借助我們贊助的新浪體育十運會專題或者其他門戶性網(wǎng)站中發(fā)布這個信息。這些方式都借助公益活動間接對我們的品牌進行了宣傳。在某些公共場所投放一些大型海報。一

35、定要在濟南市場進行重點宣傳，利用濟南作為舉辦城市的熱情造勢，使之達到這樣的效果：由于濟南市民參與熱情非常高，參加人數(shù)接近兩萬，使主辦方牛奶供應(yīng)不足，制造營銷事件?；顒訉嵤╇A段：活動當(dāng)天，在濟南、青島、北京、上海、鄭州、南京、沈陽同時進行萬人長跑活動，邢慧娜吸引各大媒體進行全程報道。萬人長跑過程中，在跑道沿線我們公司近兩位參與者進行適當(dāng)服務(wù)。長跑結(jié)束后，參與者現(xiàn)場領(lǐng)取獎品。由于活動當(dāng)天參加人數(shù)很多，尤其是濟南而且我們激活現(xiàn)場發(fā)放禮品，所以會形成一道靚麗的風(fēng)景線（每人手里提一箱奶），濟南市有可能達到同時進行長跑參加人數(shù)的世界紀(jì)錄，所以很容易制造一些新聞事件，加之我們可以進行適當(dāng)?shù)某醋?，使之成為一個

36、轟動性事件，進而使我們的品牌在全國范圍內(nèi)有一定影響參賽人數(shù)：710萬人影響省份：山東省及周邊省份甚至全國。主辦單位：國家體育總局，全運會組委會，a公司，山東體育局，其他相關(guān)體育局營銷方案：緊隨火炬?zhèn)鬟f，倡導(dǎo)全民全運”一、方案背景：第十一屆運動會是我國舉辦2008年奧運會之后、喜逢中華人民共和國成立60周年之際舉辦的一次全國性體育盛會，也是山東省歷史上承辦的規(guī)模最大、規(guī)格最高、影響最廣的一次國家級綜合運動會，其火炬?zhèn)鬟f必定備受關(guān)注，成為全運會重頭戲之一。根據(jù)火炬?zhèn)鬟f慣例，其涉及范圍之廣、人數(shù)之多，都是其他很多賽事無法比擬的，這正與A公司宣傳企業(yè)品牌，走向全國的戰(zhàn)略目標(biāo)相契合。二、方案目的：宣傳企

37、業(yè)品牌，走向全國三、方案形式：組建A車隊，與十一屆全運會圣火傳遞同時啟動，沿其路線一路宣傳四、方案內(nèi)容：1、階段劃分：車隊組建階段啟動造勢階段落地跟進階段2、工作重點及內(nèi)容細化第一階段：車隊組建階段車隊組織體系：形成以中層管理人員為核心，基層工作人員為重點，社會志愿者為主力的車隊組織體系。其中社會志愿者主要面向在校大學(xué)生，主要實行網(wǎng)上報名，除基本生活補助外，表現(xiàn)良好者可直接成為A公司成員。人員配置：每隊一名中層管理者，兩名基層工作人員，三名社會志愿者。人員培訓(xùn)：熟悉全運會相關(guān)知識，A公司企業(yè)文化與主要產(chǎn)品概況，以及乳品與健康常識。車隊外包裝：A乳業(yè)品牌標(biāo)識及代表性產(chǎn)品“和諧中華，全民全運”標(biāo)志

38、全運會倒計時牌（注意說明：非全運會官方合作方及贊助商。）第二階段：啟動造勢階段啟動時間：與全運會火炬?zhèn)鬟f啟動時間同步。操作流程：類似火炬接力，實行車隊接力。全運會火炬?zhèn)鬟f路線出臺后，分析所經(jīng)城市的知名度及城市間距離，實行車隊接力。一車隊在某一城市停留期間，選擇主要人流集中區(qū)散發(fā)傳單，并驅(qū)車?yán)@城市主要線路環(huán)行，同時舉行贈奶活動，以打響A品牌的知名度?；顒訉嶄洠簩嵭腥虒嶄?，其中車隊逗留期間的活動不作為實錄內(nèi)容。廣宣配套：齊魯晚報：1/4版通欄（頭版彩圖）活動進程報道 新浪網(wǎng)活動進程報道 配合CCTV5火炬?zhèn)鬟f進程報道而作相關(guān)報道 A企業(yè)網(wǎng)站活動專欄第三階段：落地跟進階段車隊送狀元受限于第十一屆全

39、運會的火炬?zhèn)鬟f相關(guān)細節(jié)尚未出臺，參考十運會相關(guān)情況，火炬?zhèn)鬟f活動歷時44天。而第十一屆全國運動會將于2009年10月11日在山東濟南開幕，按此推算。車隊全程跟隨十一運火炬?zhèn)鬟f的同時，增派車輛專程送各省狀元進入大學(xué)學(xué)府。與此同時，獎勵每位狀元1萬元獎學(xué)金。方案預(yù)算： 單位：萬元項目選用原因預(yù) 算電視直接面向所要宣傳的對象，有針對性；收視率高，節(jié)目影響力大；節(jié)目本身形象好，內(nèi)容健康向上 一五0 000報紙有權(quán)威性；對產(chǎn)品描述細致，方便與其他產(chǎn)品進行對比；關(guān)注報紙內(nèi)容的人，更關(guān)注生活，得到他們的認可，可加快此企劃實施的進度20 000網(wǎng)絡(luò)傳播性廣；速度快；反復(fù)性強，潛意識里不斷加深產(chǎn)品在人腦中的印象

40、10 500車隊傳播速度快，流動性強，靈活，已引起注意560 000管理費124 000合計864 500營銷方案：制作一個介紹全運會期間各城市特色運動項目。一、方案背景：第十一屆運動會是我國舉辦2008年奧運會之后、喜逢中華人民共和國成立60周年之際舉辦的一次全國性體育盛會，也是山東省歷史上承辦的規(guī)模最大、規(guī)格最高、影響最廣的一次國家級綜合運動會，其火炬?zhèn)鬟f必定備受關(guān)注，成為全運會重頭戲之一。根據(jù)火炬?zhèn)鬟f慣例，其涉及范圍之廣、人數(shù)之多，都是其他很多賽事無法比擬的，這正與A公司宣傳企業(yè)品牌，走向全國的戰(zhàn)略目標(biāo)相契合。二、方案目的：結(jié)合十一次運動會宣傳企業(yè)品牌，走向全國三、方案形式：與有關(guān)城市的

41、交通運輸部門合作在飛機場、火車站、長途汽車站等大量流動人口來往的地方在其候車室內(nèi)安裝室內(nèi)傳媒電視，傳媒電視以播放與宣傳與運動會相關(guān)的突顯事跡借以宣傳的品牌，所造企業(yè)的品牌形象四、方案內(nèi)容：1、階段劃分：傳媒電視安裝階段播放節(jié)目錄制拍攝及廣告宣傳階段節(jié)目播放時間階段2、工作重點及內(nèi)容細化第一階段：傳媒電視安裝階段 實地調(diào)查：通過走訪政府部門、交通運輸部門等了解各大舉辦十一屆全運會的城市的主要交通路線，了解哪些路線是外來流動人口的密集路線，并了解外來人員在火車站、飛機等候車廳的停留時間。傳媒電視安裝：通過與當(dāng)?shù)氐慕煌ㄟ\輸部門的合作，取得飛機、火車、長途汽車站等的候車廳的傳媒電視的安裝權(quán) 第二階段：

42、播放節(jié)目錄制拍攝階段操作流程：實行順序接力過程。以火炬的傳遞路線為基礎(chǔ)，與山東電視臺合作已“暢飲A乳，攜手全運”為主題活動實錄：(1)拍攝各大舉辦城市為迎接全運會而舉辦的各種活動， 以實錄為基礎(chǔ)，并在基礎(chǔ)上記錄錄制的過程,當(dāng)眾攝制人員及其他出鏡人員必須身著代表A企業(yè)的服裝.(2)尋找服務(wù)全運的“好人好事”，并以A 企業(yè)的名義給這些人以獎勵，借以樹立企業(yè)形象 廣宣宣傳：（1）在錄制的節(jié)目播放的當(dāng)中穿插A企業(yè)的慶祝全運會的廣告，即產(chǎn)品廣告（2）借以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，開辦“全運英雄你來選”活動，以網(wǎng)上投票的方式進行，并定期（一周）選出投票的網(wǎng)友予以獎勵（現(xiàn)金500，2名），對于被選中的全運英雄給于重點報道，

43、可作為產(chǎn)品代言人，一方面樹立企業(yè)良好的形象另一方面有助于企業(yè)品牌的宣傳。（3）企業(yè)網(wǎng)站活動專欄，并設(shè)有播放專區(qū)（4）在省內(nèi)利用報紙（可以大篇幅）宣傳過程。（5）在各舉辦城市的室內(nèi)重要線路上，配有一位公司義務(wù)服務(wù)全運會的志愿者，同時與各舉辦城市的交通部門合作，利用其交通站牌和公交車內(nèi)線路牌標(biāo)示上A公司的宣傳口號“暢飲A乳，攜手全運”，借以宣傳企業(yè)品牌。第三階段：節(jié)目播放階段 自火炬?zhèn)鬟f之日開始正式錄拍節(jié)目，每期節(jié)目會在合作電臺現(xiàn)場直播，而各個傳媒電視也將于現(xiàn)場直播，但各個傳媒電視的廣告將于A公司自己獨立插播，屆時A公司可以將自己的廣告宣傳產(chǎn)品； 同時剩余時間A公司將用播放自己與電臺合作的節(jié)目“服

44、務(wù)全運新人新事”并將A公司對其頒獎過程播放，用以樹立A企業(yè)良好的社會形象；對于投票及提供“全運英雄”線索的參與者同時給于獎勵過程也于播放五、控制與組織為了使A牛奶以最短時間樹立起良好的形象，迅速占領(lǐng)市場，并保持持續(xù)增長的勢頭，良好的管理與適度的控制，必將起到事半功倍的作用?！耙簯B(tài)奶”的飲用是一個規(guī)模龐大且相對穩(wěn)定的市場，如果能處于這一市場的主導(dǎo)地位，對”A”牛日后的發(fā)展將具有戰(zhàn)略性的意義。在交通運輸高級終段做如此有組織、有規(guī)模的宣傳還屬首例，為了能起到良好的效果，我們決定成立專門的機構(gòu)，對”A”牛奶的營銷進行管理與控制。專門機構(gòu)包括生產(chǎn)技術(shù)人員、銷售人員、市場研究人員、高級管理人員等共7人組成

45、A牛奶營銷小組，他們都是從各個部門抽調(diào)來的具有多年相關(guān)工作經(jīng)驗的優(yōu)秀人員，他們的任務(wù)是及時對市場做出反應(yīng)，針對市場的需求，做出滿足消費者的需求的決策與安排。A牛奶營銷小組是一個獨立的部門，由營銷副總經(jīng)理直接負責(zé)，與其他部門的關(guān)系是相互合作的關(guān)系。六、預(yù)算媒 體：電視：145.2萬元 報紙：100.9萬元 路牌：308萬元 管理費：20萬元調(diào)查費：05萬元總 計：297.4萬元5全運會結(jié)束后的品牌推廣策略全運會結(jié)束后，A企業(yè)通過全運會期間的短時間，高頻率的廣告宣傳，A品牌在全國范圍內(nèi)的知名度應(yīng)有大幅度提高。這是也進入到A企業(yè)市場開拓和產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵時期了。這時我們的廣告策略是：繼續(xù)在體育類報紙上投放廣告，但投放量及投放頻率可以適當(dāng)減少。在終端市場設(shè)置海報等廣告媒介。使消費者在選購乳品的時候可以看見廣告，給其以直觀刺激。選擇性地在終端市場舉行產(chǎn)品推廣會及低價促銷活動。財務(wù)支出：報紙年廣告費：200萬終端促銷廣告費及促銷活動100萬五計劃執(zhí)行及控制第一階段：08年1月09全運會舉行工作重點在健康萬里跑上，積極籌劃“家一起去運動”并借助媒體造勢。同時在火炬?zhèn)鬟f開始時進行“緊隨火炬?zhèn)鬟f，倡導(dǎo)全民全運