1、中國(guó)傳統(tǒng)元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用姓名：郭相學(xué)號(hào)：20110627109班級(jí)：2011廣告中國(guó)元素的含義中國(guó)元素正是構(gòu)成中國(guó)或者是中華民族形象的要素。一個(gè)民族存在與發(fā)展并不是故步自封的，他的發(fā)展往往與外界存在眾多的聯(lián)系。在上下五千年的歷史中，中華民族曾深深地影響了這個(gè)世界的歷史。在與歷史的交流中，我們走到了今天。現(xiàn)在，這種影響仍然存在，并還在繼續(xù)?？v觀世界，我們的儒家文化已經(jīng)不是一個(gè)國(guó)家所擁有，我們的文字也已經(jīng)不是一個(gè)民族所認(rèn)同。在我們積極建設(shè)偉大的現(xiàn)代化國(guó)家的進(jìn)程中，世界的目光早已注視著這個(gè)古老而又重新煥發(fā)生機(jī)的民族。中國(guó)元素正是這個(gè)時(shí)代的必然產(chǎn)物，也是中華民族重新走向世界的民族之林的歷史見證。

2、但是，中國(guó)或者中華民族的存在和發(fā)展說(shuō)明中國(guó)元素已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是文化、制度、風(fēng)俗習(xí)慣所能概括的。一個(gè)民族的繁榮和富強(qiáng)，一個(gè)國(guó)家的成功與輝煌，除了這個(gè)民族或者 4 國(guó)家在歷史的發(fā)展中所創(chuàng)造的文化財(cái)富，經(jīng)濟(jì)財(cái)富之外，還需要其他的物質(zhì)條件，如地理環(huán)境等。這些獨(dú)具民族地域色彩的環(huán)境在廣告中的形象越來(lái)越具有國(guó)家的意義。例如我們平常所看到的廣告中的黃山已不是一個(gè)簡(jiǎn)單的山體，而是一個(gè)具有中國(guó)意義的象征符號(hào)。特別是對(duì)外傳播的過(guò)程中，這種象征則更加突出。而最近西班牙媒體出現(xiàn)的一幅帶有毛澤東頭像的雪鐵龍廣告之所以在華人界引起那么大的反響就是因?yàn)槊珴蓶|已經(jīng)不是純粹的一個(gè)人物而是一個(gè)國(guó)家形象的代表，而對(duì)頭像的“輕慢”恰恰就

3、演變成了對(duì)一個(gè)國(guó)家的蔑視。 過(guò)渡頁(yè)（設(shè)計(jì)好之后可以刪掉這個(gè)文本框哦）中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意中的價(jià)值體現(xiàn)西方的廣告創(chuàng)意起源的比較早，他們有先進(jìn)的廣告理念，對(duì)廣告事業(yè)的管理也有一套比較完整的經(jīng)營(yíng)模式。但是中國(guó)的廣告界也一直在探索“本土廣告的突圍之道”，扎根于本民族的文化土壤，積極進(jìn)行著廣告創(chuàng)意的本土化創(chuàng)新。近年來(lái)，我們可以看到近鄰韓國(guó)、日本通過(guò)深入挖掘本民族文化的策略，誕生了一批像三星、豐田、索尼等世界級(jí)的品牌，也使得韓國(guó)愛(ài)情劇、日本動(dòng)漫劇風(fēng)靡一時(shí)，增強(qiáng)了其民族自信心。韓國(guó)、日本依托自身的文化底蘊(yùn)開拓了世界市場(chǎng)，使自己的文化得以在世界的大潮中獨(dú)樹一幟。同屬于東亞國(guó)家，就是因?yàn)樗麄兊淖髌分腥谌肓藘?yōu)秀的民

4、族文化，所以才創(chuàng)作出了既有濃郁的民族風(fēng)格，又不失世界之風(fēng)的廣告作品。這一點(diǎn)是值得中國(guó)廣告界探討和學(xué)習(xí)的。綜觀在國(guó)際的設(shè)計(jì)競(jìng)賽中，能夠脫穎而出的中國(guó)廣告作品，其中都滲透了中國(guó)元素的身影，對(duì)此我們深刻感覺(jué)到只有在作品中融入我們自己的東西，才能讓世界為我們瘋狂。值得欣慰的是，當(dāng)一些國(guó)外企業(yè)肆意挖掘中國(guó)文化的同時(shí)，一些國(guó)內(nèi)企業(yè)也開始在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用中國(guó)元素，像吉利汽車、李寧運(yùn)動(dòng)鞋都在中國(guó)元素挖掘和運(yùn)用方面進(jìn)行了大膽的嘗試，他們將中華民族的文化歷史和現(xiàn)代科技進(jìn)行了完美的融合。2004年中國(guó)十大策劃人、北京菜雙揚(yáng)食品有限公司董事長(zhǎng)石巖說(shuō)“如果我們真的想做產(chǎn)品輸出，借助文化的力量來(lái)帶動(dòng)中國(guó)品牌的話，必須把中

5、國(guó)元素提到文化戰(zhàn)略層面，一定要有主流的聲音，要有非常縝密的文化戰(zhàn)略和文化思考。我們現(xiàn)在面臨著一個(gè)戰(zhàn)略缺陷、缺位的問(wèn)題?！?可見，中國(guó)式廣告創(chuàng)意要想被世界廣告主流認(rèn)同，就必須扎根于中國(guó)元素這個(gè)母體里，走獨(dú)特地、完美地、有效地中國(guó)廣告創(chuàng)意之路，讓傳統(tǒng)元素成為提高廣告創(chuàng)意的重要因子。作品賞析中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)在國(guó)際廣告設(shè)計(jì)競(jìng)賽中,能夠脫穎而出的中國(guó)廣告作品,大都加入了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，使我們深刻體會(huì)只有作品融合我們傳統(tǒng)文化,才能贏得世界重視?，F(xiàn)在某些國(guó)內(nèi)企業(yè)已經(jīng)開始重視廣告創(chuàng)意運(yùn)用種國(guó)傳統(tǒng)文化元素,像吉利汽車就在中國(guó)傳統(tǒng)文化挖掘和運(yùn)用方面進(jìn)行了大膽嘗試,京味臉譜吉利汽車,將中華民族文化歷史和

6、現(xiàn)代科技實(shí)現(xiàn)了巧妙融合。中國(guó)傳統(tǒng)文化中的一些中國(guó)特色元素,容易引起消費(fèi)者文化共鳴,建立起國(guó)人與文化之間感情紐帶。中國(guó)藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師,也一直藝術(shù)和設(shè)計(jì)領(lǐng)域進(jìn)行現(xiàn)代藝術(shù)與設(shè)計(jì)探索。這種探索帶有鮮明中華文化特色,是為了把世界先進(jìn)科學(xué)技術(shù)與進(jìn)步思想,和中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合在一起,推動(dòng)中國(guó)文化發(fā)展。中國(guó)文化對(duì)切先進(jìn)文化從來(lái)都是接受、吸收、融合、創(chuàng)新。中國(guó)式廣告創(chuàng)意要被世界廣告主流所接受,只有根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化土壤里,走獨(dú)特中國(guó)式廣告創(chuàng)意之路,讓傳統(tǒng)元素成提升廣告創(chuàng)意關(guān)鍵所 過(guò)渡頁(yè)（設(shè)計(jì)好之后可以刪掉這個(gè)文本框哦）案例賞析李寧運(yùn)動(dòng)鞋在美國(guó)市場(chǎng)上銷售，本想與阿迪達(dá)斯、耐克爭(zhēng)奪市場(chǎng)，于是聘請(qǐng)了美國(guó)團(tuán)隊(duì)做策劃和廣告

7、，效果并不理想。后來(lái)從國(guó)內(nèi)找了一個(gè)團(tuán)隊(duì)重新包裝，從營(yíng)銷到廣告都是中國(guó)思維和中國(guó)元素，尤其當(dāng)李寧運(yùn)動(dòng)鞋從河北趙州橋設(shè)計(jì)上獲得靈感是，中國(guó)的古老文化與現(xiàn)在科技實(shí)現(xiàn)了成功的如何，由此在國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。 民營(yíng)品牌吉利汽車在國(guó)內(nèi)并不被一些人看好，但是在法蘭克福車展上，由于 吉利汽車運(yùn)用了中國(guó)元素做宣傳，獲得了巨大的成功。吉利汽車用中國(guó)的國(guó)花盛開的國(guó)色天香牡丹為背景，主打“中國(guó)龍”的概念，車身前設(shè)計(jì)類似于中國(guó)的京劇臉譜，現(xiàn)場(chǎng)由12位著名的演員盛裝演出哪吒腦海、霸王別姬、美猴王大鬧天宮等中國(guó)經(jīng)典劇目。吉利人知道，與國(guó)際品牌比技術(shù)、人才、資源、設(shè)計(jì)都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，而巨大的中國(guó)元素背后的文化力量才是撬動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)

8、的支點(diǎn)。過(guò)渡頁(yè)（設(shè)計(jì)好之后可以刪掉這個(gè)文本框哦）過(guò)渡頁(yè)（設(shè)計(jì)好之后可以刪掉這個(gè)文本框哦）過(guò)渡頁(yè)（設(shè)計(jì)好之后可以刪掉這個(gè)文本框哦）而他們?cè)谑澜绶秶鷥?nèi)的采集原材料和銷售商品必然帶有母公司所在國(guó)的色彩。而跨國(guó)公司所采用的本土化策略也是在對(duì)子公司所在國(guó)了解的基礎(chǔ)上，在融合產(chǎn)品或者品牌與所在國(guó)文化的平臺(tái)上的本土化。當(dāng)然，這同樣適用于中國(guó)的企業(yè)的國(guó)際化。在我們邁出 國(guó)門面向世界的時(shí)候，更應(yīng)要重視中國(guó)元素給商品所賦予的中國(guó)形象。日本的索尼就是把弘揚(yáng)日本文化作為自己的企業(yè)信條的代表，中國(guó)企業(yè)同樣也能在贏得市場(chǎng)的同時(shí)發(fā)揮中國(guó)元素的魅力。但這種魅力的展現(xiàn)不是外力的強(qiáng)悍嫁接而是中國(guó)元素的國(guó)際化，其要求就是把世界的基

9、本價(jià)值觀與中國(guó)元素的完美結(jié)合。 （三）當(dāng)然，中國(guó)元素提出的本身就是大國(guó)意識(shí)蘇醒的體現(xiàn)，那么，廣告創(chuàng)意中中國(guó)元素的應(yīng)用也要求國(guó)家為之提供必要的平臺(tái)。因?yàn)?，廣告創(chuàng)意中的中國(guó)元素必須要具有商品性或者說(shuō)要具有市場(chǎng)的可操作性。當(dāng)然，這不是對(duì)中國(guó)元素的庸俗化處理，以此來(lái)吸引注意力，達(dá)到商家的目的。而是要求中國(guó)元素具有世界范圍內(nèi)的“共通的意義”，能被世界所理解和接受，從而抓住中國(guó)元素與市場(chǎng)的契合點(diǎn)。現(xiàn)在，在世界上興起的中國(guó)熱就是國(guó)家大力發(fā)展對(duì)外交流的一個(gè)必然結(jié)果，這同樣是一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果。國(guó)家必須大力倡導(dǎo)中國(guó)元素中積極的一面，從而達(dá)到必要的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。而在對(duì)外傳播中國(guó)元素的過(guò)程中，國(guó)家除了提供

10、渠道之外，必須要規(guī)范中國(guó)元素應(yīng)用的方式和方向，形成一個(gè)比較統(tǒng)一的“市場(chǎng)”。而黨的十七大中對(duì)國(guó)家“軟實(shí)力”的強(qiáng)調(diào)，恰恰是發(fā)展中國(guó)元素的一個(gè)重要的契機(jī)。特別是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，以體育為依托的中國(guó)元素必將在世界范圍內(nèi)興起一股又一股中國(guó)熱?？偨Y(jié)中國(guó)元素概念的提出是一個(gè)時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物。我們無(wú)法否認(rèn)歐美國(guó)家的廣告根植于發(fā)達(dá)的商業(yè)基礎(chǔ)之上，幾百年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)培育了成熟的廣告文化，其現(xiàn)代廣告理念、形式和技法給中國(guó)廣告帶來(lái)了很多沖擊與啟示。剛剛起步的中國(guó)現(xiàn)代廣告從它們那里學(xué)習(xí)與模仿是進(jìn)步的一種捷徑。但是，一味的模仿只會(huì)讓中國(guó)廣告失去自己的面孔，得不到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。中國(guó)元素在奧運(yùn)會(huì)上的完美表現(xiàn)是廣告界改革的契機(jī)，中國(guó)廣告 人要深入挖掘中國(guó)元素，創(chuàng)造屬于自己的廣告風(fēng)格。 上海梅高公司董事長(zhǎng)高峻在2006年第13屆廣告節(jié)“中國(guó)元素國(guó)際廣告創(chuàng)意大賽”的演講中說(shuō)：“中國(guó)的廣告業(yè)雖然經(jīng)歷25年的發(fā)展，但如果25年前不懂得向西方學(xué)習(xí)，