1、消費(fèi)者留給品牌的時(shí)間：只有20秒來源:亦銳營(yíng)銷策劃近期，讀到一份南澳大學(xué)營(yíng)銷研究中心的報(bào)告，“購(gòu)物只是分秒鐘的事兒，無論線下線上?！?我再次想起，如今多少市場(chǎng)執(zhí)行人員，對(duì)品牌在消費(fèi)者心中的重要性，依舊抱有不切實(shí)際的幻 想。他其實(shí)沒有那么在意你-消費(fèi)者，買買買當(dāng)然，總有一小部分消費(fèi)者，和一小撮商品與品牌，成功完成良性互動(dòng)，建立深厚聯(lián)系。 但殘酷的事實(shí)是，大多數(shù)消費(fèi)者，既不在意，也不會(huì)與品牌建立互動(dòng)。他們只是單純的買買買。 南澳大學(xué)的這份報(bào)告提供了兩個(gè)極其有趣的數(shù)據(jù)，與消費(fèi)者的線上線下邂逅，品牌只有-13秒。是的，消費(fèi)者在線下購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品，平均時(shí)間為13秒。數(shù)據(jù)是基于大量消費(fèi)者購(gòu) 買行為的研究得出

2、。-19秒。線上購(gòu)物也許情況稍好，消費(fèi)者平均花費(fèi)19秒決定線上購(gòu)買；其中，一小部分人 更是以10秒成為“秒殺專家”。并非夸大其詞，簡(jiǎn)單的事實(shí)就是，對(duì)于大多數(shù)品類，消費(fèi)者心中已有一份可接受的品牌清 單，他們?cè)跓o需花費(fèi)更多時(shí)間完成購(gòu)買決策。生活中有很多更有趣的事兒，伴侶、孩子、娛樂 活動(dòng)、出游，他們就是簡(jiǎn)單的，沒有時(shí)間和精力和品牌“玩”。當(dāng)然，也不排除少數(shù)例外。那么， 是什么讓消費(fèi)完成得如此簡(jiǎn)單快捷呢？答案是，慣性和直覺。消費(fèi)者如何決定購(gòu)買什么？慣性非常容易被理解（筆者曾經(jīng)買過這個(gè)品牌），但何為“直覺”促成購(gòu)買？直覺就是簡(jiǎn)單 的品牌跳入眼簾。南澳大學(xué)研究所稱其為“精神可獲得性”。也就是能讓消費(fèi)者在

3、精神上快速聯(lián) 想品牌的能力，而這也是通過記憶結(jié)構(gòu)達(dá)成。如，某品牌logo上的形象圖案，或?qū)儆谀钞a(chǎn)品 的廣告語。想辦法增強(qiáng)品牌相關(guān)的回憶結(jié)構(gòu)的數(shù)量和長(zhǎng)度，是品牌的精神可獲得性的關(guān)鍵。現(xiàn)在，讓 我來問你們一個(gè)問題：你上一次在貨架前聯(lián)想起品牌廣告是什么時(shí)候？如果你夠誠(chéng)實(shí)的話，我 相信這個(gè)問題的答案是，沒有。那么既然如此，我們究竟如何讓廣告對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生影響？購(gòu)買，究竟是快還是慢?在Thinking, Fast andSlow一書中，Daniel Kahneman描述了兩種截然不同但是具備同等 有效性的人類思考模式：快思考與慢思考?！翱焖伎肌保櫭剂x，在決策時(shí)并沒有意識(shí)到我們是如何做決定，甚至不帶

4、太多精神付出， 不去思考決策。就好像我們?cè)谫?gòu)買廁紙這一事上你不會(huì)考慮太多。人類在遠(yuǎn)古的進(jìn)化過程中， 于危險(xiǎn)環(huán)境下自然而然形成的進(jìn)化優(yōu)勢(shì)。“慢思考”同樣有意思，是指我們對(duì)一件事情，思考良久，難以決策。就好像你在做一道代 數(shù)方程。這類思考模式盡管慢，但是對(duì)于那些需要極多精力解決的復(fù)雜而具挑戰(zhàn)性的問題，是 極其有價(jià)值的。大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買決策啟動(dòng)的是“快思考”模式。也就是說，我們的大腦在購(gòu)買決策時(shí)默 認(rèn)其為自動(dòng)和無意識(shí)行為，而我們的決策是被品牌在我們腦海中由數(shù)量到深度的記憶結(jié)構(gòu)所影 響，包括品牌的廣告，當(dāng)然也有一些其他元素。換句話說，在購(gòu)物這一行為上，人類在進(jìn)化之 中就將其默認(rèn)為簡(jiǎn)單快速?zèng)Q策模式?？?/p>

5、速思考模式下的購(gòu)物，廣告的作用事實(shí)如此，廣告主可以做什么？首先，確保你的價(jià)值信息是與眾不同并且優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。構(gòu)建有說服力的價(jià)值主張，形 成消費(fèi)者的記憶結(jié)構(gòu)，是非?；A(chǔ)的一項(xiàng)工作。第二，同時(shí)關(guān)注構(gòu)建策略性和執(zhí)行性策略結(jié)構(gòu)，越多越好。明確你的策略和執(zhí)行準(zhǔn)則，并 持之以恒，這很關(guān)鍵。第三，最大化觸達(dá)率。如果目標(biāo)消費(fèi)者沒有接收到你的廣告信息，記憶結(jié)構(gòu)就無法完成構(gòu) 建。研究表明增量觸達(dá)比增量頻率更有價(jià)值。第四，保證媒介播放的持續(xù)性。廣告的記憶度隨時(shí)間而衰弱。保證你的廣告在電視或網(wǎng)絡(luò) 上持續(xù)播放，將有助于加深消費(fèi)者與你品牌相關(guān)的記憶結(jié)構(gòu)。品牌的20秒邂逅，物盡其用品牌其實(shí)對(duì)消費(fèi)者而言是可有可無的，這一事實(shí)讓大多數(shù)市場(chǎng)人員感到悲傷。事實(shí)上，對(duì) 大多數(shù)消費(fèi)者來說，購(gòu)買在很大程度上就是習(xí)慣使然，無意識(shí)的過程，他們希望盡快結(jié)束，因 為有更重要的事