1、試析從“廣告走向“窄告關(guān)于廣告?zhèn)鞑ペ厔莸目紤]論文摘要：本文從網(wǎng)絡(luò)窄告、消費者、廣告主和我國廣告市場的新情況等方面討論了廣告新的傳播趨勢窄告。論文關(guān)鍵詞：窄告網(wǎng)絡(luò)窄告所謂窄告，首先是精準(zhǔn)選擇目的受眾，然后將廣告在這一相對“窄的范圍內(nèi)投放。廣告投放的相對范圍小了，同時投放費用也降低了，但目的受眾的承受率卻進(jìn)步了?！罢旧聿皇悄康?，“窄而告之的目的在于實現(xiàn)對于目的受眾的精準(zhǔn)投放和廣告效果的進(jìn)步。本文試從網(wǎng)絡(luò)窄告、消費者、廣告主和我國廣告市場的新情況等方面談?wù)剬φ孢@一廣告?zhèn)鞑ペ厔莸目紤]。一、網(wǎng)絡(luò)窄告:開啟廣告新時代目前我國的網(wǎng)絡(luò)窄告是天下互聯(lián)科技集團(tuán)于2022年9月推出的一個拳頭產(chǎn)品，其本質(zhì)是一種全

2、新的網(wǎng)絡(luò)分眾定向廣告形式。這種“窄告的運行形式是通過網(wǎng)絡(luò)搜索進(jìn)展語義分析，把按客戶要求定制的宣傳圖片或信息自動投放到與其內(nèi)容相匹配的網(wǎng)絡(luò)文章周圍，而且還可以根據(jù)閱讀者的偏好、地理位置、訪問歷史等信息，有針對性地將其投放到相關(guān)網(wǎng)頁。網(wǎng)絡(luò)窄告實現(xiàn)了與內(nèi)容匹配的網(wǎng)絡(luò)定向廣告，它通過判斷廣告主的廣告描繪，網(wǎng)站文章的主體內(nèi)容，通過特定的關(guān)鍵詞進(jìn)展智能匹配，從而實現(xiàn)了網(wǎng)頁資源的最大化利用。比方，某篇網(wǎng)絡(luò)文章，講述的是“皮膚保養(yǎng)的考前須知，旁邊的窄告那么是化裝品的宣傳;某篇數(shù)碼相機(jī)的精彩評述，旁邊的“窄告推送的是最新數(shù)碼相機(jī)款式;而假如是“汽車文章，旁邊的“窄告那么會出現(xiàn)“汽車銷售、“汽車保養(yǎng)方面的信息。與

3、傳統(tǒng)廣告所強(qiáng)調(diào)的傳播覆蓋面的廣泛性相比，窄告更強(qiáng)調(diào)傳播的精準(zhǔn)性。用一句話概括窄告的特點，即“在適宜的時間和地點，把適宜的信息傳遞給適宜的人。網(wǎng)絡(luò)窄告的優(yōu)勢在于首度在中國推廣了“定向廣告的新技術(shù)、新形式。它通過先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，理解網(wǎng)民的意愿，將廣告只呈現(xiàn)給真正對其感興趣的網(wǎng)民，從而大大進(jìn)步了廣告效果。因此，自誕生后一直保持高速開展的勢頭，窄告覆蓋了95%以上的網(wǎng)民，目前客戶已經(jīng)超過50000多家。同時深受受眾的歡送和業(yè)界的肯定。2022年8月，因為窄告的創(chuàng)新，天下互聯(lián)公司獲得美國風(fēng)險投資雜志fedher-ring評選的“2022亞洲創(chuàng)新百強(qiáng)企業(yè);2022年7月，窄告網(wǎng)獲得中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會評選的“

4、2022中國網(wǎng)友喜歡的10大行業(yè)品牌稱號;12月天下互聯(lián)窄告網(wǎng)在2022中國商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)開展調(diào)查活動中榮獲“2022中國商業(yè)網(wǎng)站l00強(qiáng)稱號2022年在“2022中國廣告與品牌大會上，天下互聯(lián)窄告網(wǎng)奪得“2022中國廣告新媒體奉獻(xiàn)大獎，成為唯一人選的網(wǎng)絡(luò)廣告新平臺。值得我們關(guān)注的是“網(wǎng)絡(luò)窄告雖然僅僅是一種與內(nèi)容匹配的網(wǎng)絡(luò)定向廣告，但是它標(biāo)志著媒體廣告正在步人分眾、窄眾的新時代，它顛覆了傳統(tǒng)廣告的效勞形式，為廣闊企業(yè)提供了經(jīng)濟(jì)的營銷手段和全新的思維形式。2022年9月的世界級營銷大師菲利普科特勒提出一個營銷傳播的新趨勢精準(zhǔn)營銷。2022年中國郵政營銷專家徐海亮教授提出了較為完好的精準(zhǔn)營銷的概念和理

5、論體系。徐教授認(rèn)為“精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的根底上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通效勞體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低本錢擴(kuò)張之路。毫無疑問，精準(zhǔn)營銷就是對網(wǎng)絡(luò)窄告這類廣告營銷傳播理論的總結(jié)和理論概括。而這一最新營銷理論的產(chǎn)生又及時有效地指導(dǎo)著廣告?zhèn)鞑サ拈_展方向一一窄告。我們關(guān)注一下廣告界的變化會發(fā)現(xiàn):網(wǎng)絡(luò)窄告的人本化的設(shè)計理念、智能化的技術(shù)、個性化的控制手段、定向化的投放方式，以及獨創(chuàng)的與內(nèi)容匹配功能，不僅有效地提升網(wǎng)絡(luò)廣告的針對性與吸引力，而且對其他群眾媒體的廣告投放及傳播理念與形式都帶來很大的沖擊和啟示。其他廣告媒體發(fā)布者和廣告主正在考慮或已經(jīng)作出做出廣告理念和廣告形式的調(diào)整與改變，這

6、必將帶來廣告界的全面變化，營造一個新的廣告時代窄告時代。二、窄告:一種更“人性化的傳播形式隨著廣告業(yè)的迅速開展，數(shù)量眾多的廣告以各種形式出如今各類媒體上，然而其廣告效果卻越來越受到質(zhì)疑。長期深受廣告侵?jǐn)_的受眾大都不勝其煩，然而，當(dāng)代營銷傳播的核心就是關(guān)注消費者需求，尊重消費者的意愿。無視消費者的心理和感受的強(qiáng)迫式傳播方式不僅難以到達(dá)預(yù)期的傳播效果，而且也絕對不能持久。因此，一種更人性化的廣告?zhèn)鞑ダ砟詈头绞降恼Q生應(yīng)該是大勢所趨。“窄告正是一種從受眾出發(fā)以受眾為中心的一種廣告?zhèn)鞑シ绞?。這種廣告形式基于對受眾的個性化心理需求的調(diào)查理解，珠重受眾的興趣、愛好和生活習(xí)慣，強(qiáng)調(diào)的是傳播的精準(zhǔn)性，可以使受眾

7、由被動的承受變?yōu)橹鲃拥倪x擇。臂如目前已投放的網(wǎng)絡(luò)窄告強(qiáng)調(diào)廣告內(nèi)容與文章內(nèi)容的互動匹配、廣告內(nèi)容與用戶特征的關(guān)聯(lián)性。從投放形式上看，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告為了讓更多的人看到該那么廣告，推出了某些強(qiáng)迫性的廣告，例如隨鼠標(biāo)的挪動而挪動的“浮動廣告和“自動彈出式廣告等。這些強(qiáng)迫性的廣告嚴(yán)重于擾了用戶對網(wǎng)頁的正常閱讀，本質(zhì)上是進(jìn)犯了消費者信息消費的自主權(quán)。然而，窄告出現(xiàn)后，作為一種全新的廣揭發(fā)布方式，憑借其高度的分眾性和定向性的獨特優(yōu)勢，必將對傳統(tǒng)的強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)廣告形成沖擊，從而化解廣闊受眾對廣告的反感。窄告可以根據(jù)用戶的消費行為特征，在適宜的時段通過恰當(dāng)?shù)姆绞桨l(fā)布信息，對用戶來說既不會形成干擾，又可以幫助用戶打

8、發(fā)時間，增加樂趣，這樣的信息傳播方式必然深受用戶的歡送。中國社科院信息化研究中心秘書長姜奇平曾說:“窄告不光是一種產(chǎn)品，而是一種定義新的市場方式的游戲規(guī)那么。它是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)向以人為本方向轉(zhuǎn)變的信號。我們有理由相信在網(wǎng)絡(luò)窄告的沖擊與啟示下其他媒體的廣告?zhèn)鞑バ问揭脖貙l(fā)生變革。事實上報紙媒體的分類廣告就是分眾廣告的初級形式，進(jìn)一步細(xì)化受眾，就開展成為窄告了;電視廣告將根據(jù)對各個頻道各類節(jié)目的觀眾性格特點、興趣愛好、心理需求的分析研究，投放相應(yīng)內(nèi)容、相應(yīng)形式、相應(yīng)頻次的廣告。三、窄告:讓廣告主收益最大化著名的廣告學(xué)者約翰沃納梅克有一句名言“:我知道廣告費至少有一半被浪費掉了，但問題是我不知道終究是哪

9、一半。菲利普科特勒先生也提到:“促銷費用的大局部都打了水漂，僅有1/10的促銷活動能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個可憐的數(shù)字還在逐年遞減。這些專家學(xué)者的話道出了眾多廣告主的苦衷。對于廣告主來說最理想的是將廣告投放在與廣告內(nèi)容親密相關(guān)的、與目的受眾最接近的媒體上。而面對多種多樣的群眾媒體、分眾媒體，如何將廣告投放到更多更相關(guān)的媒體上;如何真正接觸自己的目的群體就成為廣告主和廣告商日益關(guān)心的間題。我們知道廣告主和廣告商在選擇廣告媒體的時候，必須考慮的兩個指標(biāo)，一是廣告目的受眾覆蓋率，二是廣告相對本錢。在本錢決策上，最重要的不是絕對本錢數(shù)字的差異，而是媒體本錢與廣告接收者之間的相對關(guān)系，即千人本錢。目

10、的受眾筱蓋率越高、同時每千人本錢的越低是廣告主理想的媒體選擇。采用符合上述兩個指標(biāo)的窄告，針對目的用戶群體的相對營銷本錢將會下降，廣告效果卻更為顯著。譬如目前的網(wǎng)絡(luò)窄告“按點擊收費的方式就意味著廣告商所投放的廣告假如沒有被點擊，那么它在全國上千家知名網(wǎng)站上進(jìn)展的廣告展示是免費的;另外每次點擊按0.2元起的價格體系，讓廣告主投放費用很低，從而節(jié)省了更多資金。而且，與傳統(tǒng)廣告相比，由于窄告的受眾都是對窄告內(nèi)容感興趣的人，窄告投放的有效率非常高，窄告所投人的費用，根本上都花在了目的受眾身上，這樣，窄告的宣傳效果大為增強(qiáng)。四、窄告:廣告市場的新趨勢首先網(wǎng)絡(luò)窄告帶動網(wǎng)絡(luò)廣告走向窄告。由于網(wǎng)絡(luò)窄告對潛在客

11、戶的甄選功能，大大進(jìn)步了廣告的精準(zhǔn)度，強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫分析成為“窄告的技術(shù)核心。2022年2月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)新銳企業(yè)北京優(yōu)力維爾科技公司，推出了采用全球領(lǐng)先的準(zhǔn)確投放互動式網(wǎng)絡(luò)營銷廣告平臺“點告網(wǎng)?！包c告就是以點而告知取代廣而告之，即改變以往傳統(tǒng)的片面追求廣告的菠蓋面轉(zhuǎn)而專注于廣告受眾人群的細(xì)分以及受眾效果。對于受眾人群，點告表現(xiàn)為有獎問答形式，以其興趣性、參與性、深人性、精準(zhǔn)性，潛移默化的影響目的受眾，到達(dá)宣傳企業(yè)的目的。偏該網(wǎng)站一經(jīng)推出，就以其新穎的宣傳形式高性價比的傳播效果受到了廣闊客戶的熱切關(guān)注.2022年7月，百度高調(diào)推出了精準(zhǔn)廣告，通過對用戶p中kie文件的跟蹤分析，對網(wǎng)民幾乎所有

12、上網(wǎng)行為進(jìn)展個性化的深度分析，進(jìn)展一對一傳播。其次，網(wǎng)絡(luò)窄告吸引其他媒體廣告商把目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)等新媒體。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)說明:從廣告商來看，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的廣告收人雖然目前只占中國廣告營業(yè)額的2%，但是年增長率為30%。寶潔等廣告投放大戶最近表示，要減少對電視廣告的投放，轉(zhuǎn)而考慮在網(wǎng)絡(luò)、賣嘗視頻、等新媒介上的投放。與此同時其他媒體廣告也相應(yīng)轉(zhuǎn)向“窄告化廣告?zhèn)鞑シ绞健Ｒ悦襟w為例，截止到2022年2月，全國挪動 用戶打破4億戶大關(guān)，挪動分組數(shù)據(jù)用戶到達(dá)1億戶。中國電信運營商的運營支撐系統(tǒng)可以對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)展非常完備的描繪，如根據(jù)客戶所屬品牌就可以將用戶分為全球通用戶群、動感地帶用戶群、神州行用戶群等;同時依托運營支撐系統(tǒng)，還可以較為準(zhǔn)確的掌握每位用戶的相關(guān)資料，包括用戶號碼所對應(yīng)消費者的性別、年齡、消費額、消費行為特征等相關(guān)數(shù)據(jù)。這就為下一步的廣告的準(zhǔn)確營銷和精細(xì)化經(jīng)營莫定了堅實的基矗而電視廣告的情況是:數(shù)字化后用機(jī)頂盒定制節(jié)目、查閱信息的用戶看電視的習(xí)慣一旦形成，改變的將不僅僅是城市百姓的生活，也涉及眾多商家的廣告投放策略