1、論口碑傳播在品牌建設(shè)中的作用摘要現(xiàn)代營(yíng)銷研究認(rèn)為口碑傳播是世界上最為廉價(jià)且具有極高可信度的媒介，在市場(chǎng)中具有極強(qiáng)的控制力。在開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌成為比產(chǎn)品更加重要的競(jìng)爭(zhēng)力。要想在國(guó)際市場(chǎng)中獲取一定的地位，從現(xiàn)在開始，必須重視品牌形象的建設(shè)。最有效的方法之一就是口碑傳播。本文首先對(duì)口碑及口碑傳播的定義進(jìn)行了闡述，同時(shí)對(duì)口碑傳播的特點(diǎn)及其與人際傳播的關(guān)系進(jìn)行了分析。接著對(duì)品牌定義進(jìn)行了概述，并主要研究品牌建設(shè)的重要意義，品牌建設(shè)與口碑傳播的關(guān)系及口碑傳播在品牌建設(shè)中的作用。通過對(duì)案例的分析，發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，幫助企業(yè)在品牌建設(shè)中最大限度的發(fā)揮口碑傳播的作用。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷 口碑 傳播 品牌建設(shè)A

2、bstractModern marketing research that word of mouth is the worlds most expensive and highly reliable media, in the market has a strong control. In an open market economy, the brand becomes more important than the competitiveness of the product. To get a certain position in the international market,

3、from now on, we must attach importance to the construction of brand image. One of the most effective ways is word of mouth spread.This paper first elaborates the definition of word of mouth and word of mouth, analyzes the characteristics of word of mouth and its relationship with interpersonal commu

4、nication. Then the brand definition is summarized, and the main significance of brand building, brand building and word of mouth communication and the role of word of mouth in the brand building role. Through the analysis of the case, found that the problems that exist, to help enterprises in the br

5、and building to maximize the role of word of mouth spread.Key words: Marketing Word of mouth spread Brand Building一.口碑與口碑傳播（1）口碑的定義早在我國(guó)古代就已經(jīng)出現(xiàn)口碑，宋代詩(shī)詞中有一句“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑。”這意味著：人的嘴巴所傳遞出的信息，就像石碑一樣。口碑是大眾對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)賦予的一種極為強(qiáng)烈的個(gè)人思想及看法，被現(xiàn)代營(yíng)銷研究人員認(rèn)為是當(dāng)下世界上最為廉價(jià)且具有極高可信度的媒介，被稱之為“零號(hào)媒介”。（2）口碑傳播世界營(yíng)銷之父菲利普科特勒，通過傳播生產(chǎn)者

6、之外的個(gè)人營(yíng)銷的聲譽(yù)來明確或隱含地界定了21世紀(jì)的口碑營(yíng)銷，而不是通過第三方傳播特定的產(chǎn)品，品牌和供應(yīng)商，賣家和任何組織或個(gè)人信息。導(dǎo)致消費(fèi)者獲得信息，改變態(tài)度，甚至影響購(gòu)買行為之間的雙向互動(dòng)。據(jù)許多文獻(xiàn)研究理論可以看出，口碑傳播在市場(chǎng)中占據(jù)較強(qiáng)的主導(dǎo)力。口碑傳播主要包括兩個(gè)方面，有形的產(chǎn)品與無形的服務(wù)。在較早期的口碑營(yíng)銷活動(dòng)中，大多數(shù)營(yíng)銷主要針對(duì)有形的產(chǎn)品，幾乎很少涉及無形的服務(wù)這一領(lǐng)域。然而，對(duì)于無形的服務(wù)而言，口碑則顯得更為重要。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者在面對(duì)無形的服務(wù)時(shí)，更愿意得到一些有效可靠的服務(wù)信息來源。因此，在面對(duì)服務(wù)中的信息難以評(píng)估時(shí)，口碑會(huì)成為影響最終決策的主要因素。（3）口碑傳播的發(fā)展

7、在我國(guó)，歷史發(fā)展的長(zhǎng)河中，沒有店鋪，字號(hào)之前就已經(jīng)存在口碑傳播。而在國(guó)外，亞里士多德則成為第一位深入研究口碑傳播的學(xué)者?？诒畟鞑サ臍v史遠(yuǎn)早于大眾傳媒。早在1956年，Asch.B.E.揭示了基于口頭交流的社會(huì)群體心態(tài)“三人成虎”而在未來的幾十年中，很少看到有關(guān)口碑傳播的訊息與文章，但科特勒在其營(yíng)銷管理中承認(rèn)“廣告這一影響人們的因素具有單向性，可能沒有人際之間直接溝通來的重要”。直到上世紀(jì)八十年代，口碑傳播的研究雖然沒有中斷，但同時(shí)也未曾取得新的成就。2002年末和2003年初，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下口碑傳播的發(fā)展產(chǎn)生了新的變化，成為一股新興的力量。20世紀(jì)開始以來，人們每天被迫接收冗雜的信息，而且其中不

8、乏夾雜著虛假?gòu)V告，人們難以在復(fù)雜的信息中獲得有效且真實(shí)的信息。面對(duì)這樣的情況，大多數(shù)人傾向于傾聽人群中的意見，如家人，親戚朋友和同事的同僚或所謂意見領(lǐng)袖等觀點(diǎn)。所以越來越多的人就會(huì)根據(jù)自己喜歡的產(chǎn)品購(gòu)買，而人與人之間的溝通形式則會(huì)成為“植入”消費(fèi)者大腦營(yíng)銷的信息，這種信息交流的方式越來越受到人們的重視。二.口碑傳播的特性與作用(1)口碑傳播的重要性古語說道“眾口鑠金，積毀銷骨”，這是大家都知道的道理。完美的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平是打造良好信譽(yù)的關(guān)鍵。良好的社會(huì)口碑評(píng)價(jià)推動(dòng)品牌建設(shè)的進(jìn)程。1.引起消費(fèi)者的共同關(guān)注并產(chǎn)生話題在整個(gè)消費(fèi)者群體之間也同樣存在口碑，即使不同的消費(fèi)群體關(guān)注不同的話題，消

9、費(fèi)者群體之間也會(huì)存在口頭交流。但是當(dāng)人們具有相同消費(fèi)者興趣和喜好時(shí)，傳遞的信息中的意見領(lǐng)袖群體會(huì)影響到群體中的其他人。2.促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為據(jù)國(guó)際權(quán)威組織對(duì)東南亞及歐洲各國(guó)的抽樣調(diào)查，可以看出：在20萬消費(fèi)者中，有67%的消費(fèi)者承認(rèn)受他人的影響，購(gòu)買某種產(chǎn)品，有91%的調(diào)查者表示更愿意給熟人推薦自己認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。顯而易見的是，口碑對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為起著決定性的作用，也同樣影響一個(gè)企業(yè)的影響力以及發(fā)展前景。多數(shù)消費(fèi)者對(duì)親朋好友的口碑具有極高的信任感，對(duì)其他媒介以及廣告所傳遞的信息持有一定的謹(jǐn)慎的態(tài)度。3.有利于進(jìn)一步推廣品牌形象隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益強(qiáng)大，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的言論良莠不齊，相互影響的

10、程度也日益增強(qiáng)。許多人愿意在互聯(lián)網(wǎng)分享自己的心得體會(huì)，個(gè)人見解?？诒辉賰H限于口頭相傳，利用互聯(lián)網(wǎng)，可以將品牌口碑傳遞的更加廣泛與頻繁。在不受時(shí)空限制的傳播途徑中使得有效的信息得到進(jìn)一步的推廣與傳播。不同的傳播模式有著不同的過程，而口碑傳播是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需要根據(jù)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境的變化不斷地推進(jìn)完善，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)以及其他優(yōu)秀的資源來推進(jìn)自身品牌。(2)人際傳播與口碑傳播的關(guān)系我們將人與人之間的互相交流及溝通稱之為人際傳播，其中傳者與受者的身份可隨意變換。可以在個(gè)人之間進(jìn)行交流，也可以使個(gè)人和團(tuán)體之間的溝通。人際傳播中，多數(shù)為面對(duì)面的直接交流，可以及時(shí)獲得反饋。從20世紀(jì)80年代以來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)

11、革命的高潮，人類從此進(jìn)入新的時(shí)代“網(wǎng)絡(luò)通訊時(shí)代”。因此借助互聯(lián)網(wǎng)媒體建立新的溝通和人際溝通，網(wǎng)絡(luò)溝通也成功的顛覆了傳統(tǒng)的面對(duì)面的模式。人際傳播也不再受時(shí)空限制，具有一定的靈活性?？诒畟鞑ヅc之相比，具有極強(qiáng)的相似性。但口碑傳播比人際傳播更加具有商業(yè)性及目的性的本質(zhì)，更加適用于企業(yè)的營(yíng)銷策略中?？偟脕碚f，口碑傳播類似于人際傳播的子集，既屬于它，又有別于它。具有更加細(xì)致的特點(diǎn)。(3)口碑傳播的特點(diǎn)口碑溝通是一種非正式的人際交往，除了強(qiáng)大的雙向性，及時(shí)的反饋，高頻互動(dòng)，靈活的方法等明顯的人際溝通特征以外，還具有以下特點(diǎn)：1.成本低與廣播，電視，報(bào)紙期刊宣傳費(fèi)用日益增加相比，口碑傳播成本最低，信息傳播的

12、性質(zhì)無需額外費(fèi)用甚至零成本。良好的信譽(yù)是企業(yè)的巨大財(cái)富，形成了各方面業(yè)務(wù)合作的需要，一旦聲譽(yù)良好。消費(fèi)者將主動(dòng)推廣產(chǎn)品和服務(wù)，大大降低了巨大的廣告費(fèi)用，同時(shí)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度及好感度。好口碑自然會(huì)得到很好的推廣效果。2.可信度高在對(duì)消費(fèi)者態(tài)度及行為研究發(fā)現(xiàn)，口碑傳播的影響力比媒介廣告的影響力高七倍，比人員推銷的影響力高四倍。就拿汽車來說。有用戶感慨：“十個(gè)廣告不如一個(gè)朋友介紹”。 最終使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買決策行為更多是受口碑的影響。3.具有親和力在口碑傳播中，信息的傳者與受者大多同處于家庭或親密的群體中，雙方有互相理解的價(jià)值觀及消費(fèi)觀念，且容易接受雙方所傳遞的信息。極具親和力的交流使人放下對(duì)

13、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)疑，也使口碑傳播所帶來的效應(yīng)得到提升。三.品牌與品牌建設(shè)（1）品牌的定義品牌對(duì)企業(yè)至關(guān)重要，它是建立品牌形象的基礎(chǔ)，是建立受眾品牌忠誠(chéng)度的保證，是與同行競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，更是企業(yè)無形的資產(chǎn)。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義了一個(gè)將其定義為商標(biāo)，名稱，術(shù)語或其應(yīng)用程序組合的品牌，其目的是識(shí)別生產(chǎn)者或某個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。（2）品牌建設(shè)的現(xiàn)狀隨著經(jīng)濟(jì)，文化發(fā)展趨勢(shì)不斷加快，任何一種產(chǎn)品或服務(wù)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在豐富的大時(shí)代背景下形成了立體化的競(jìng)爭(zhēng)格局。作為外國(guó)資本企業(yè)在發(fā)展資本主義時(shí)，品牌的培育積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并打造出了非常具有代表性的經(jīng)典品牌。而我國(guó)與國(guó)外相比而言

14、，品牌意識(shí)缺乏。雖然隨著改革開放后經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)已成為世界“制造大國(guó)”。但缺乏“中國(guó)創(chuàng)造”。這樣的制造產(chǎn)量已經(jīng)不足以成為企業(yè)驕傲的資本。在開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌成為比產(chǎn)品更加重要的競(jìng)爭(zhēng)力。要想在國(guó)際市場(chǎng)中獲取一定的地位，從現(xiàn)在開始，企業(yè)應(yīng)更加重視品牌形象的建設(shè)。（3）品牌建設(shè)的意義及必要性1.品牌建設(shè)是體現(xiàn)國(guó)家綜合實(shí)力的標(biāo)志對(duì)企業(yè)來說，品牌是運(yùn)營(yíng)商的企業(yè)形象。對(duì)國(guó)家而言，品牌融合了民族文化，民族精神，及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。優(yōu)秀的品牌形象不僅可以展現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的綜合實(shí)力，也更加容易得到國(guó)際上的認(rèn)可，有利于促進(jìn)國(guó)家的可持續(xù)發(fā)展。2.品牌建設(shè)是提高知名度的手段大大小小的產(chǎn)品或服務(wù)都有屬于自身的品牌名稱。但在

15、市場(chǎng)中依舊有名牌與普通品牌的區(qū)分。簡(jiǎn)言之，為廣大受眾所知曉的且具有很高的知名度的品牌被人們稱之為“名牌”。而這樣的品牌知名度是基于企業(yè)重視品牌建設(shè)，及企業(yè)形象的管理。有效的提高了競(jìng)爭(zhēng)力，有利于在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下生存。（4）口碑傳播與品牌建設(shè)的關(guān)系口碑傳播是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，當(dāng)在受眾之間形成良好的口碑時(shí)，其企業(yè)文化得以傳播，并促進(jìn)了品牌形象的建設(shè)。而品牌形象是口碑傳播所成就的，如果沒有口碑傳播的營(yíng)銷方式，企業(yè)文化不會(huì)得以宣傳，沒有樹立良好的口碑，品牌形象則很難樹立。在當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境中，企業(yè)除了開辟新的方式塑造品牌形象之外，也要抓住受眾最基本的心理?？诒畟鞑ネ緩胶?jiǎn)單卻常常帶來意想不到的收獲。兩者之間互相

16、促進(jìn)，互相影響。（5）口碑傳播在品牌建設(shè)中的作用口碑傳播在品牌建設(shè)中起著決定性的推動(dòng)作用，好的口碑可以成就一個(gè)企業(yè)，差的口碑也足以破壞一個(gè)企業(yè)。建立品牌形象的策略有許多，但口碑傳播因其自身所具備的特點(diǎn)成為其中最重要的一部分。作用：口碑傳播提升品牌在消費(fèi)者心中的好感度及知名度，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)通過口碑傳播營(yíng)銷模式，將企業(yè)文化和理念向廣大消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，首先擴(kuò)大品牌在市場(chǎng)受眾中的知名度，以正面聲譽(yù)的傳播提升消費(fèi)者的品牌好感度，并在消費(fèi)者之間得以廣泛傳播。使企業(yè)在市場(chǎng)中獲得一定的地位，同時(shí)在市場(chǎng)中提高了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。微軟自從推出Vista后就遭到很多批評(píng)與質(zhì)疑的聲音。Microsoft Vist

17、a被廣泛批評(píng)的原因很多安全性差，兼容性低，速度慢，雖然Vsita SP1已經(jīng)解決了這些問題，很多人一開始就購(gòu)買了已經(jīng)預(yù)裝了正版Vista的電腦，但卻在第一時(shí)間降級(jí)為未經(jīng)授權(quán)而使用Windows XP系統(tǒng)。事實(shí)上，微軟自己對(duì)Vista的失敗做了一個(gè)很好的總結(jié)，而Mike Nash對(duì)中國(guó)失敗的原因的判斷更加尖銳：“說Vista沒有賣出來，其實(shí)是賣的，但有些最早的人說感覺不好，大多數(shù)用戶留下這個(gè)不好的印象，在中國(guó)，口碑傳播的影響力非常大。“他說這句話是基于：中國(guó)國(guó)內(nèi)Vista使用率遠(yuǎn)低于其他國(guó)家。顯然，如果Vista的失敗只是歸因于口碑的負(fù)面影響是不可避免的，但在所有公平，大多數(shù)消費(fèi)者放棄嘗試使用V

18、ista因?yàn)椤奥爠e人說Vista不容易使用”雖然我們還想嘗試新的操作系統(tǒng)性能，但不想花時(shí)間驗(yàn)證其“壞”。微軟的Vista故障在推廣Windows 7后很好吸收了Vista的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。微軟意識(shí)到，一個(gè)產(chǎn)品的生命周期的最初階段是口碑生產(chǎn)階段的產(chǎn)品，是口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵時(shí)期，將決定產(chǎn)品的“口碑定位”。所以在沒有廣泛推廣的情況下，微軟在北京舉辦了“Windows 7 RC體驗(yàn)”活動(dòng)，讓數(shù)百家來自全國(guó)各地的媒體體驗(yàn)Windows 7，并邀請(qǐng)了100多家專業(yè)試用，不大推廣Windows 7開始之前的口碑營(yíng)銷。微軟通過這次小規(guī)模的推廣下成功的實(shí)現(xiàn)幾個(gè)方面的利益。第一，集中所有用戶使用后的反饋意見，尤其是那些“意

19、見領(lǐng)袖”的意見，以便挽回與彌補(bǔ)在可能條件下存在的一些無法避免的問題;二是主動(dòng)影響，引導(dǎo)和適當(dāng)運(yùn)用“意見領(lǐng)袖”的意見“有利”形式;三，為“意見領(lǐng)袖”反饋，制定后續(xù)營(yíng)銷策略，可能存在詞的口為預(yù)期，并提出相應(yīng)的對(duì)策。很快，在windows7正式進(jìn)入市場(chǎng)并廣泛推廣的后，迅速獲得市場(chǎng)主導(dǎo)地位，同時(shí)獲得用戶的廣泛好評(píng)?？偠灾?，Windows 7成功占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)離不開口碑傳播的推廣與宣傳。提升了品牌的影響力，提高了在國(guó)際上的市場(chǎng)地位；隨著全球化的發(fā)展，國(guó)家間的文化和經(jīng)濟(jì)交流不斷增強(qiáng)。口碑傳播不受時(shí)空限制的特點(diǎn)使得品牌形象傳播范圍更加廣泛，且更具有多元化。當(dāng)企業(yè)口碑在國(guó)際中獲得認(rèn)可時(shí)，一方面提高了品牌市場(chǎng)

20、地位，擴(kuò)大影響力。另一方便，也擴(kuò)大了民族影響力，提高我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力。有效的保持原有客戶并拓展新客戶，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。品牌建設(shè)是漫長(zhǎng)且持久的過程，口碑傳播能有效的使品牌形象得以傳播。但口碑傳播的內(nèi)容不應(yīng)一成不變，在不斷發(fā)展新客戶的同時(shí)，應(yīng)為老客戶帶來新鮮感，這就促使企業(yè)在不斷宣傳品牌形象時(shí)不斷提高自身產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量，促進(jìn)老客戶的再次傳播，樹立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，穩(wěn)固企業(yè)在市場(chǎng)中良好的品牌形象。電子郵件Hotmail是口碑營(yíng)銷的最典型案例。Hotmail在郵件中設(shè)置了一個(gè)鏈接，以便所有收到Hotmail郵件的人都可以通過鏈接輕松注冊(cè)Hotmail郵箱。每當(dāng)用戶發(fā)送電子郵件時(shí)，實(shí)際上Hot

21、mail已經(jīng)進(jìn)行了免費(fèi)宣傳。每個(gè)用戶都成為Hotmail的廣告客戶。 Hotmail用戶發(fā)展到1200萬的成果只是用了18個(gè)月，其增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何公司。電子郵件的興起給通信領(lǐng)域帶來了重大變化，使用郵件發(fā)送信息，需要很長(zhǎng)時(shí)間才能收到信件，這便給長(zhǎng)途通信帶來了很多不便，重要信息不能及時(shí)交付造成嚴(yán)重傷害。通過電子郵件，無論是遠(yuǎn)程親戚還是同事在工作場(chǎng)所，您都可以快速地相互溝通信息，而且成本低，信息丟失的風(fēng)險(xiǎn)也降低了風(fēng)險(xiǎn)。目前，電子郵件系統(tǒng)擁有龐大的用戶群，其潛在用戶也非常印象深刻。一些用戶有多個(gè)電子郵件，但并不是每個(gè)郵箱都經(jīng)常使用，用戶通常會(huì)選擇一個(gè)或兩個(gè)作為公共郵箱。要抓住這些用戶，電子郵件運(yùn)營(yíng)商

22、需要了解這些用戶最關(guān)心的電子郵件的特點(diǎn)。許多電子郵件系統(tǒng)都是以這種方式來推廣的，比如Yahoo，NetEase，Gmail等，他們?cè)卩]件鏈接中突出顯示了他們的郵箱功能：大容量，快速，強(qiáng)大，廣泛的用戶等等。顯然，口碑傳播不僅存在于受眾之間的相互交流，企業(yè)擁有更多的主動(dòng)權(quán)，向受眾傳遞其產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)。主動(dòng)拓展客戶群體，當(dāng)達(dá)到受眾滿意度時(shí)，自然會(huì)形成受眾之間的再傳播。推進(jìn)品牌形象的樹立。四.口碑傳播在品牌建設(shè)發(fā)展中存在的問題口碑傳播豐富了現(xiàn)有的營(yíng)銷理論，已經(jīng)成為一種被傳播學(xué)者來研究的營(yíng)銷方式。針對(duì)目前的營(yíng)銷研究領(lǐng)域來看，口碑傳播的出發(fā)點(diǎn)主要是基于受眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度，即受眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的

23、體驗(yàn)是滿意的，它所傳播的信息則是積極，正面的信息。反之，則會(huì)傳播負(fù)面的信息。所謂受眾的滿意度源自受眾的自我感知以及與預(yù)期中的質(zhì)量對(duì)比。當(dāng)消費(fèi)者接收到積極的，正面的口碑傳播的信息促使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望時(shí)，同時(shí)也提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期效果。事實(shí)上，許多企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品及服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，過分滿足現(xiàn)狀，忽視消費(fèi)者心理變化的過程。沒有及時(shí)更新改進(jìn)其產(chǎn)品或服務(wù)，使消費(fèi)者在不斷的消費(fèi)中得到與預(yù)期差距較大的結(jié)果。這時(shí)，積極正面的口碑則變成消極負(fù)面的宣傳信息。對(duì)于體驗(yàn)差的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者的不滿情緒會(huì)同時(shí)傳遞給其他受眾。所以，企業(yè)在進(jìn)行口碑營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)準(zhǔn)確抓住消費(fèi)和心理，為保證消費(fèi)者的體驗(yàn)滿意度，應(yīng)不斷提升與

24、改進(jìn)自身產(chǎn)品或服務(wù)。因此，當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量低于消費(fèi)者預(yù)期中的效果，口碑傳播為企業(yè)帶來的只有負(fù)面的傳播信息?？诒畟鞑ピ谝欢ǔ潭壬鲜且话央p刃劍，但合理的正確的利用會(huì)為企業(yè)帶來良好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)利益。五.如何發(fā)揮口碑傳播在品牌建設(shè)中的作用在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境中，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買決策行為更多的是受口碑影響，廣告?zhèn)鞑サ挠绊憚t變得不再明顯。事實(shí)上，近年來，有很多公司通過廣告，實(shí)現(xiàn)了非常好的宣傳口碑效應(yīng)。 例如，大寶集團(tuán)的廣告，直接使用人際溝通的保證產(chǎn)品質(zhì)量，不強(qiáng)調(diào)個(gè)性，注重人際關(guān)系和口碑的特點(diǎn)，從而取得很好的效果。大規(guī)模廣告和口碑傳播的結(jié)合是成功的一個(gè)很好的例子。但如今越來越多的人開始不再重視

25、廣告?zhèn)鞑?，從而使得多?shù)廣告成為一種無效的傳播，同時(shí)研究發(fā)現(xiàn)廣告的傳播作用低于口碑傳播的九倍。針對(duì)現(xiàn)狀，應(yīng)合理的發(fā)揮口碑傳播的作用。1.主動(dòng)搜尋 擴(kuò)大受眾群體在提升知名度，進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，從品牌忠實(shí)用戶中著手，令其在個(gè)人所處環(huán)境中發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，并對(duì)這些“意見領(lǐng)袖”給予回報(bào)，鞏固其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)自身也應(yīng)制定合適的促銷活動(dòng)，擴(kuò)大受眾群體的同時(shí)，也應(yīng)建立新的受眾對(duì)品牌的好感度。實(shí)現(xiàn)低成本的傳播。2.不斷創(chuàng)新，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善服務(wù)品質(zhì)消費(fèi)者從口碑獲取產(chǎn)品及服務(wù)的信息，并已建立對(duì)品牌的好感度。但企業(yè)不能安于現(xiàn)狀，要促使這群消費(fèi)者成為忠實(shí)客戶，需要不斷的創(chuàng)新及提升。無論對(duì)新老客戶，都

26、應(yīng)保持其對(duì)品牌的新鮮感及期待，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的提升最能體現(xiàn)出企業(yè)的誠(chéng)意，同樣能建立大量受眾的品牌忠誠(chéng)度。當(dāng)達(dá)到消費(fèi)者滿意度時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)主動(dòng)將品牌再次傳播，從而獲取更大的消費(fèi)群體。3.對(duì)負(fù)面口碑傳播進(jìn)行管理在整合傳播理念中，維護(hù)比發(fā)展客戶更重要。研究顯示，僅有4%的滿意度低的顧客不會(huì)向他人提出不滿，但80%的顧客會(huì)將滿意度較低的體驗(yàn)傳播給身邊的人。當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不符合消費(fèi)者的期望時(shí)，會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的聲譽(yù)，如果這種不滿能及時(shí)有效的得到企業(yè)的解決，可能不會(huì)有客戶的流失。因此，建立完整的客戶反饋機(jī)制，有助于解決企業(yè)負(fù)面聲譽(yù)。六.結(jié)論基于上述分析可以得出以下結(jié)論：首先，可以推斷出，口碑更適合于服務(wù)行業(yè)

27、的消費(fèi)，是一個(gè)特定的消費(fèi)群體。在這類型群體之中，一個(gè)企業(yè)往往沒有多余的資金來推廣使用產(chǎn)品或服務(wù)，不能滿足媒體的廣告需求，所以更適合選擇低成本的營(yíng)銷工具。同時(shí)，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中體驗(yàn)而獲得的感覺，從而形成個(gè)人的觀點(diǎn)，傳播話題。若為社會(huì)群體中最受關(guān)注的話題，則極其容易傳播。相對(duì)其他領(lǐng)域而言，口碑只適合成為營(yíng)銷的添加劑。企業(yè)在研究使用這種新的營(yíng)銷工具的同時(shí)，更重要的是不能忽視營(yíng)銷工具的整合。其次，口碑的核心是產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量，消費(fèi)關(guān)系是一個(gè)渠道。 重要的是要強(qiáng)調(diào)所有的營(yíng)銷努力都是基于其不斷追求產(chǎn)品質(zhì)量。 沒有任何一個(gè)好的產(chǎn)品和服務(wù)，所有的營(yíng)銷努力只是一瞬間的利潤(rùn)，而不能持續(xù)。最后，任何一個(gè)負(fù)面口碑對(duì)企業(yè)