1、一個QQ，一張銀行卡，實現(xiàn)你的創(chuàng)業(yè)夢想，免費注冊網(wǎng)絡(luò)代理商：/PAGE PAGE 54八仙牌系列列速凍食食品、寧寧波湯圓圓廣告策策劃書廣告目標(biāo)標(biāo)1、產(chǎn)品品的市場場占有率率在產(chǎn)品品導(dǎo)入的的一年內(nèi)內(nèi)，達(dá)到到20%，對五五豐、思思念、龍龍鳳三大大品牌構(gòu)構(gòu)成威脅脅，搶占占三大品品牌原有有的市場場占有率率。在計計劃中，這一年年的產(chǎn)品品導(dǎo)入期期，將是是我們廣廣告投放放量最大大的時期期，也是是產(chǎn)品能能否被消消費者接接受，八八仙能否否生存的的關(guān)鍵。2、產(chǎn)品品的知名名度達(dá)到到60%-700%，在在寧波市市場，知知名度要要提高到到80%以上。3、消費費者以八仙系列速速凍食品品、湯圓圓為第一一品牌率率達(dá)到115%以

2、以上。4、消費費者以八仙系列速速凍食品品、湯圓圓為第二二品牌率率達(dá)到225%以以上。二、廣告告時間開始時間間：20003年年7月11日結(jié)束時間間：20004年年6月330日持續(xù)時間間：一年年三、廣告告的目標(biāo)標(biāo)市場地域：以以寧波市市為重點點、江浙浙一帶為為廣告投投放的范范圍。（這主要要以產(chǎn)品品的營銷銷范圍為為依據(jù)，在我認(rèn)認(rèn)為，只只要有產(chǎn)產(chǎn)品鋪貨貨的城市市，就應(yīng)應(yīng)該有針針對性的的進(jìn)行廣廣告投放放）目標(biāo)消費費群體：主要是是年齡在在21-50歲歲的中青青年人群群，這部部分人具具有下列列特點：以女性性購買者者為主，尤其是是中年婦婦女。生活方方式較傳傳統(tǒng)，較較喜愛傳傳統(tǒng)食品品的。對速凍凍食品的的需求注注重

3、美味味。對寧波波湯圓這這一傳統(tǒng)統(tǒng)食品有有特殊喜喜愛。關(guān)注地地方特色色小吃的的外來觀觀光者。盡管大部部分購買買速凍食食品者是是因為求求飲食方方便，但但從問卷卷中，我我們得出出了這樣樣一個情情況，購購買者不不單純是是為了便便捷，同同時對飲飲食的結(jié)結(jié)構(gòu)、速速凍食品品的營養(yǎng)養(yǎng)、口感感也表現(xiàn)現(xiàn)出越來來越多的的關(guān)注。四、廣告告的訴求求對象寧波湯圓圓的訴求求對象為為城市廣廣大中青青年男女女，典型型的訴求求對象為為：1、211-330歲，尚未結(jié)結(jié)婚，單單身居住住，不擅擅烹調(diào)，又追求求美食者者。選擇擇湯圓方方便、省省時兼享享受，并并對幼時時品嘗的的手工制制作的湯湯圓有著著較為深深刻情結(jié)結(jié)。2、211-330歲，

4、已有家家庭，夫夫妻均為為上班族族，一般般中餐，晚餐在在外解決決，早餐餐則選擇擇方便食食品的。這部分分人多為為白領(lǐng)，收入在在20000左右右，講究究飲食的的結(jié)構(gòu)和和搭配，食品的的口味等等因素。3、311-550女性性，普通通家庭主主婦，忙忙于工作作，沒有有足夠的的時間制制作湯圓圓等家常常小點心心，就購購買速凍凍改變家家人飲食食結(jié)構(gòu)，或者由由于孩子子的原因因，將速速凍食品品作為家家中必備備的食品品。4、外地地游客，品嘗寧寧波地方方的特色色小吃。這部分分人有足足夠的消消費能力力，而他他們最為為講究正宗的概念念，在寧寧波吃到到正宗的的寧波湯湯圓，在在心理上上就會有有沒有有白來一一趟寧波波的感感受，而而

5、戴上幾幾袋速凍凍的寧波波湯圓回回去，也也是一種種旅行的的收獲。五、廣告告訴求的的重點八仙牌系系列速凍凍食品特特別是寧寧波湯圓圓，是我我們這次次廣告計計劃推銷銷的重點點。由于于我們的的產(chǎn)品定定位于湯湯圓的純純手工制制作，從從糯米粉粉磨制和和到豬油油陷制作作，完全全按照寧寧波湯圓圓的傳統(tǒng)統(tǒng)制作工工藝來操操作，從從而突出出八仙仙寧波波湯圓的的正宗，而這個個訴求就就要求我我們在廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)出運(yùn)用用寧波特特色文化化背景，采用情情感訴求求方式，針對不不同的人人群，有有效的展展開廣告告宣傳。在我們們看來，速凍食食品的煮煮食方便便這一觀觀念已經(jīng)經(jīng)深入人人心，因因而，我我們放棄棄了對產(chǎn)產(chǎn)品煮食食便捷這這一屬性性

6、的宣傳傳，直接接將廣告告的重點點放在其其他產(chǎn)品品所沒有有或者是是明顯不不及我們們產(chǎn)品的的屬性上上，正正宗就就是我們們計劃的的大方向向。1、對于于寧波湯湯圓有著著情結(jié)的的消費者者而言，最為無無奈的就就是市面面上真正正寧波湯湯圓的缺缺少，而而他們品品嘗寧波波湯圓的的目的不不僅僅是是口味，更是因因為這份份情感，因而，訴求側(cè)側(cè)重于一一種文化化氣息，對過去去手工制制作的懷懷念，更更是對往往事的懷懷舊。2、對于于一般的的購買群群體，特特別是居居住在寧寧波的外外鄉(xiāng)人，恐怕除除了口味味好之外外，我們們安排一一個思想想傾向，就是將將吃湯圓圓這個行行為和融融入寧波波這座城城市的文文化聯(lián)系系在一起起。倡導(dǎo)導(dǎo)這樣一一

7、個概念念，外鄉(xiāng)鄉(xiāng)人在寧寧波生活活，連真真正的寧寧波湯圓圓都沒有有品嘗過過的話，是畢生生的遺憾憾。3、對于于注重飲飲食結(jié)構(gòu)構(gòu)、飲食食營養(yǎng)的的消費者者，我們們的訴求求策略側(cè)側(cè)重于八仙的口感感上，用用純手工工的制作作工藝來來吸引他他們。六、廣告告表現(xiàn)1、廣告告主題：傳統(tǒng)的的，才是是正宗的的。香甜甜醇厚，溫馨久久遠(yuǎn)這兩個主主題都以以寧波特特色的文文化為背背景，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)統(tǒng)（手工工制作）和親情情相聯(lián)系系，湯圓圓的賣點點不在它它的價格格，而在在于它所所附帶的的價值，單純的的理性賣賣點不可可能吸引引眾多的的消費群群體。2、廣告告創(chuàng)意：以手工工制作和和親情相相聯(lián)系，附帶上上寧波的的文化為為創(chuàng)意的的核心。3、各

8、個個媒介的的廣告表表現(xiàn)：略略七、廣告告發(fā)布計計劃和廣廣告費預(yù)預(yù)算1、廣告發(fā)發(fā)布的媒媒介*寧寧波晚報報*寧波波電視臺臺影視劇劇頻道*寧波嘉嘉和廣告告2、廣廣告媒介介發(fā)布排排期表 廣廣告投放放前3個個月媒體版面規(guī)格大小小日期費用寧波晚報報封底 彩彩色16*111每周五160000/*12交通音樂樂1517：000-118：000 雪雪利時間間15次/天6000000/月*3車體車體AAA級級 5118路AA級 10普通單車車普通單車車73，0000/年650000/年年寧波電視視臺影視視劇頻道道影視廣告告1519：555 周周五、六六20：223 周周五、六六33000/次132000/周周*12

9、2候車亭B級（11。2）小牌 路路線：西西門口 大卿卿橋 金鼎賓賓館 興寧橋橋 天天封塔、江東南南路、青青少年宮宮 靈靈橋東 銀殿賓賓館2，5220/年年注，前前三個月月是我們們廣告投投入量的的最大時時期，為為59，79220。促促銷費用用暫時不不計，如如遇到元元宵節(jié)，廣告的的投放量量將增加加，此費費用也暫暫時不計計入。購購買旅游游客車的的企業(yè)標(biāo)標(biāo)志目前前不知道道明確費費用，估估計在5500000左右右 產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場場的后99個月媒體版面規(guī)格大小小日期費用寧波晚報報封底 彩彩色16*111每個月一一次 每每周五160000/*9交通音樂樂1517：000-118：000 雪雪利時間間6次/天

10、天400000/月*99寧波電視視臺影視視劇頻道道影視廣告告1519：555 周周六每半個月月一次33000/次*9注：總的廣廣告費為為56，34000。影影視廣告告制作費費用為11000000，直郵專?？癁?80克銅銅板紙，八開二二版，224335cmm，0.31元元/份，數(shù)量為為8萬。機(jī)動廣廣告費為為50，00000一年年內(nèi)的總總的廣告告費為1180，16000（寧寧波市）廣告活活動實施施時間表表項目時間廣告策劃劃研討20033年5月月-20003年年7月221日確定廣告告實施計計劃20033年8月月1日廣告制作作20033年8月月3日-20003年99月155日廣告作品品測試20033年

11、9月月16日日-9月月20日日媒介購買買20033年9月月20日日-20003年年9月225日促銷活動動準(zhǔn)備20033年9月月26日日-20003年年9月229日第一期廣廣告發(fā)布布20033年100月1 日第一次主主題促銷銷活動20033年100月1日日傳統(tǒng)文化化節(jié)開幕幕20033年100月3日日八八、其他他活動計計劃版本本21、 營銷銷配合：a) 在產(chǎn)產(chǎn)品導(dǎo)入入市場前前期，選選用浙江江省內(nèi)較較有影響響的報紙紙，在媒媒介上進(jìn)進(jìn)行正宗宗寧波湯湯圓的品品牌宣傳傳，但并并不直接接涉及到到八仙仙產(chǎn)品品，突出出文化和和純手工工的特點點，在社社會上掀掀起對正正宗的寧寧波湯圓圓概念的的思想，相信懷舊和和文化

12、的主題題的媒體體炒作會會引起相相當(dāng)大的的影響。同時，也是在在為產(chǎn)品品的進(jìn)入入做鋪墊墊。一旦旦社會反反響有效效，立刻刻推出產(chǎn)產(chǎn)品，打打響正正宗的的第一炮炮。b) 在產(chǎn)品品剛推向向市場時時，做一一些宣傳傳與媒介介炒作。與媒體體合作，借著中中國人傳傳統(tǒng)節(jié)日日重陽節(jié)節(jié)或是元元宵節(jié)（視產(chǎn)品品的進(jìn)入入市場的的時間而而定），舉辦手手工包湯湯圓的活活動，并并邀請幸幸運(yùn)觀眾眾參加民民俗文化化節(jié)，親親眼目睹睹寧波正正宗湯圓圓的傳統(tǒng)統(tǒng)制法，安排熱熱心觀眾眾參觀本本廠的手手工制作作流程，讓絕大大多數(shù)的的寧波人人都知道道這一賽賽事，都都耳聞或或目睹到到這一品品牌，以以增加對對該品牌牌的知曉曉度，倡倡導(dǎo)正正宗的寧寧波湯圓

13、圓。c) 進(jìn)行現(xiàn)現(xiàn)場的廣廣告，舉舉行免費費品嘗八仙寧波湯湯圓正宗的的寧波本本地湯圓圓。使消消費者有有機(jī)會品品嘗到這這一新產(chǎn)產(chǎn)品，讓讓消費者者知道我我們的湯湯圓口味味純正、并且產(chǎn)產(chǎn)于寧波波。并告告知這一一湯圓已已經(jīng)面市市了（因因為現(xiàn)在在市場上上很多的的寧波湯湯圓并非非產(chǎn)于寧寧波本地地），并并在報紙紙上加以以報道。在加上上前期的的公關(guān)，加深消消費者對對八仙仙牌正宗宗寧波湯湯圓的進(jìn)進(jìn)一步認(rèn)認(rèn)識（因因為不僅僅是知道道，還品品嘗到了了）。在在媒體上上購買版版面，向向讀者征征文，要要求他們們寫下自自己對于于正宗寧寧波湯圓圓的看法法和以前前品嘗的的經(jīng)歷，同時，配合廣廣告投放放。d) 配合政政府的扶扶貧計劃劃

14、，在節(jié)節(jié)日里，向貧困困家庭和和福利院院贈送速速凍食品品，贈送送量為2200000袋，估計成成本在2200000左右右，媒體體必然會會對此有有所反映映。e) 通過過直郵的的方式定定期的給給消費這這一些關(guān)關(guān)于飲食食健康的的知識，現(xiàn)在城城市市民民對健康康越來越越關(guān)注（在調(diào)查查報告上上，不少少人認(rèn)為為速凍食食品沒營營養(yǎng)，其其實不然然），用用這種方方式使消消費者對對這一軟軟廣告不不致于產(chǎn)產(chǎn)生反感感，相反反能比直直接宣傳傳產(chǎn)品更更能引起起他們的的好感，使他們們覺得品品牌人性性化。2、 銷售點點廣告：在八八仙食食品的所所有售點點張貼招招貼和其其他小型型廣告宣宣傳品。最好是是用帶有有視覺沖沖擊力的的畫面，引起

15、消消費者的的注意。食品不不同于一一般的生生活用品品，通過過畫面的的刺激，引起人人吃的欲欲望。3、 銷售點點促銷活活動：在在各銷售售點派出出促銷人人員，開開展促銷銷活動。有以下下幾種方方式：a)免免費品嘗嘗。由于于是在導(dǎo)導(dǎo)入期，消費者者對本產(chǎn)產(chǎn)品還不不了解（根據(jù)調(diào)調(diào)查結(jié)果果，消費費者都比比較在意意湯圓的的口味），通過過這種方方式來接接近消費費者，讓讓消費者者認(rèn)識到到正宗的的寧波湯湯圓的口口味的確確與眾不不同。還還有一點點要注意意的是：據(jù)調(diào)查查結(jié)果顯顯示，不不少不喜喜歡吃湯湯圓的人人認(rèn)為寧寧波湯圓圓太甜，所以我我們在設(shè)設(shè)置品嘗嘗點時，專門有有一些湯湯圓為那那些不好好吃甜的的人準(zhǔn)備備，如果果品嘗者者

16、反映好好的話，可以把把這種微微甜的寧寧波湯圓圓也推向向市場。其它有有新品牌牌要推出出市場前前，最好好也使用用這種辦辦法，避避免消費費者不接接受這一一口味，而使得得這一產(chǎn)產(chǎn)品被打打入冷冷宮的的危險。b)套套裝贈送送。一次次購買33包送碗碗或勺子子之類帶帶有本企企業(yè)VII的東西西，買少少量的東東西獲得得小件的的贈品，消費者者一般都都比較喜喜歡，而而且這些些小件是是日常廚廚房用品品。c)加量量不加價價。據(jù)營營銷調(diào)查查顯示，這一促促銷已被被廣大消消費者所所接受并并喜愛。d)在元元宵佳節(jié)節(jié)之時，可以在在產(chǎn)品的的大型銷銷售點開開展猜謎謎送湯圓圓的活動動（該活活動也可可進(jìn)入小小區(qū)）。出一些些關(guān)于日日常生活活

17、的常識識，這些些不是那那種另人人頭痛的的知識題題，會引引起相當(dāng)當(dāng)一部分分人的參參與，所所收成效效比大花花廣告費費要好得得多。贈贈品就是是本產(chǎn)品品。e)有條條件的情情況下，可以在在銷售點點設(shè)置該該品牌的的專門的的攤位。在設(shè)計計攤位時時，體現(xiàn)現(xiàn)人性化化、親和和力，最最重要的的是要引引起消費費者注意意。4、營銷銷活動方方面：直接營銷銷活動有有以下幾幾類：a) 人員員直接銷銷售。這這主要是是在大型型超市、賣場，向消費費者推薦薦產(chǎn)品，在促銷銷活動時時宣傳產(chǎn)產(chǎn)品。b) 直郵。向消費費者反映映本月或或本季度度的銷售售量、銷銷售額等等，使消消費者對對該品牌牌產(chǎn)生信信心。有有新產(chǎn)品品推出時時，還可可以介紹紹新產(chǎn)

18、品品。c) 與消費費者建立立關(guān)系。在建立立消費者者數(shù)據(jù)庫庫的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，可可以在消消費者生生日之時時，送各各色各品品種的八仙牌產(chǎn)品品，目的的是培養(yǎng)養(yǎng)消費者者的品牌牌忠誠度度。5、 在營銷銷渠道方方面：針對在消消費者分分析中已已經(jīng)提到到的主要要銷售場場所進(jìn)行行鋪貨，并對經(jīng)經(jīng)銷商給給予各種種鼓勵政政策：a) 陳列列津貼。為促銷銷產(chǎn)品而而經(jīng)專業(yè)業(yè)設(shè)計的的宣傳載載體，零零售商可可以那去去就能用用。比如如在超市市攤位的的特色陳陳列架。b) 廣告津津貼。生生產(chǎn)廠家家給零售售商補(bǔ)貼貼廣告的的全部費費用或部部分費用用作為廣廣告津貼貼。對零零售商來來說，這這一舉措措很實惠惠，拿了了廣告費費來賣產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)產(chǎn)品賣出出

19、去了他他們也受受益了。對生產(chǎn)產(chǎn)廠家也也同樣，零售商商是在替替他們賣賣商品?？芍^一一舉多得得。c) 銷售獎獎金。生生產(chǎn)廠家家為鼓勵勵零售人人員推銷銷，實行行提成制制。提成成制是現(xiàn)現(xiàn)在普遍遍流行的的一種對對零售人人員的方方式，所所得的效效果相當(dāng)當(dāng)不錯。d) 考慮在在旅游客客車上為為產(chǎn)品作作宣傳，比如在在座位椅椅的背部部使用帶帶有八八仙牌標(biāo)志的的標(biāo)簽或或是環(huán)保保袋等，使用杭杭州、溫溫州等城城市的旅旅行社的的介紹書書作為本本廣告的的載體之之一，旅旅行者在在選定旅旅游點時時，也會會關(guān)注到到本產(chǎn)品品。e) 考慮慮在旅游游區(qū)附近近的中小小飯店，用較為為優(yōu)惠的的價格提提供產(chǎn)品品，但條條件是在在店內(nèi)放放置產(chǎn)品品

20、的POOP廣告告等。6、 產(chǎn)品本本身的配配合：產(chǎn)產(chǎn)品除了了繼續(xù)保保持高質(zhì)質(zhì)量之外外，還要要考慮以以下因素素：a) 由于于產(chǎn)品采采取正宗宗寧波湯湯圓的定定位，廣廣告以正宗為訴求求重點，所以在在包裝上上體現(xiàn)這這一特色色。最好好與寧波波歷史文文化相結(jié)結(jié)合，體體現(xiàn)寧波波的歷史史底蘊(yùn)。使寧波波人增強(qiáng)強(qiáng)自己的的自豪感感。b) 為了讓讓盡可能能多的人人吃湯圓圓（有些些人不喜喜歡吃湯湯圓是因因為太甜甜），推推出微甜甜的湯圓圓。在媒介的的配合上上，由于于是以報報紙廣告告為主，在設(shè)計計報紙廣廣告時，可以寫寫一段關(guān)關(guān)于如何何煮寧波波湯圓。根據(jù)調(diào)調(diào)查顯示示，不少少人認(rèn)為為湯圓煮煮后要變變形，分分析原因因，在于于煮的方

21、方法不對對，而且且在報紙紙廣告中中附帶這這種信息息也能引引起消費費者注意意。2、包裝裝： 包裝裝突出文文化的氣氣息，特特別是寧寧波本地地文化。 在包裝裝中加入入煮食速速凍食品品的技巧巧，避免免消費者者因這方方面的原原因而是是速凍食食品的口口感不佳佳。 設(shè)計計專門的的設(shè)計草草圖。市場分析析一. 營銷環(huán)環(huán)境分析析1. 營銷環(huán)環(huán)境中的的制約因因素(1).有限的的市場規(guī)規(guī)模和上上升的競競爭壓力力 近近年來,湯圓市市場面臨臨著前所所未有的的激勵競競爭.競競爭者不不斷涌入入,而市市場規(guī)模模卻受限限于人口口和地域域,需求求度和消消費能力力幾近飽飽和,成成長空間間遠(yuǎn)不及及競爭者者加入市市場的速速度.而而隨著競

22、競爭程度度的升高高,市場場也越來來越細(xì)分分化,使使得單一一的經(jīng)濟(jì)濟(jì)規(guī)模更更難達(dá)成成,競爭爭也更加加辛苦.新產(chǎn)品品失敗的的幾率也也越見增增高. (2).價格調(diào)調(diào)漲的空空間越來來越小 由由于市場場上競爭爭品牌眾眾多,新新產(chǎn)品的的定價不不得不面面臨著其其他產(chǎn)品品的價格格參照，特別是是五豐、思念等等市場占占有量較較多的品品牌，我我們的產(chǎn)產(chǎn)品只能能作為一一個市場場的挑戰(zhàn)戰(zhàn)者，一一方面要要求我們們的定價價符合企企業(yè)的發(fā)發(fā)展，另另一方面面對市場場發(fā)動攻攻勢，搶搶占市場場份額。這些都都要求我我們的產(chǎn)產(chǎn)品在定定價時不不得超過過五豐、思念，至少是是持平。(3).消費者者消費心心理的相相對不穩(wěn)穩(wěn)定 通通過對市市場的

23、具具體調(diào)查查,我們們發(fā)現(xiàn)在在寧波湯湯圓市場場上,消消費者在在購買湯湯圓時,在產(chǎn)品品面前選選擇的時時間很短短,而且且，在現(xiàn)現(xiàn)場才選選購。也也就是說說,即便便是他們們沒有明明確的選選購計劃劃，但是是由于速速凍食品品是低價價的生活活品，不不存在深深層的消消費心理理的考慮慮，這也也就為我我們的廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)提出了了要求。.而由由于湯圓圓的種類類不是很很多,消消費者在在進(jìn)行購購買行為為時，大大多是根根據(jù)以前前的購買買經(jīng)驗.對自己己要購買買的產(chǎn)品品有著較較為明確確的認(rèn)識識，所以以，在新新產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場場期，將將是我們們的產(chǎn)品品能否生生存的關(guān)關(guān)鍵時期期。(4).相對尚尚未成熟熟的速凍凍食品產(chǎn)產(chǎn)業(yè). 相相對于發(fā)

24、發(fā)達(dá)國家家而言,我國的的速凍食食品市場場的發(fā)展展尚未成成熟.首首先,速速凍食品品的種類類不多.其次,企業(yè)在在營銷方方面對對對產(chǎn)品的的宣傳力力度不夠夠,導(dǎo)致致地區(qū)品品牌對市市場的占占有率相相對較高高.第三三,由于于速凍食食品自身身的特點點,不利利于長途途運(yùn)輸,所以在在產(chǎn)品的的銷售渠渠道方面面還存在在一定的的問題。.2. 營營銷環(huán)境境中的有有利因素素(1).不斷發(fā)發(fā)展的市市場規(guī)模模由于生活活水平的的提高和和日常工工作的繁繁忙.近近年來,速凍食食品市場場有著較較快的發(fā)發(fā)展。特特別是隨隨著中西西部的開開發(fā)，中中國的速速凍食品品的市場場也將越越來越大大，生活活節(jié)奏的的加快，對食品品營養(yǎng)的的要求，就是速速

25、凍食品品的市場場優(yōu)勢。八仙仙牌寧寧波湯圓圓的推出出，在江江浙市場場，作為為生活的的必需品品，對于于高生活活節(jié)奏，又不忘忘飲食口口味的人人群而言言，將是是個好的的選擇。(2).追求高高質(zhì)量和和多元化化的食品品消費 在在速凍食食品的消消費量持持續(xù)增長長的同時時,食品品的種類類也呈現(xiàn)現(xiàn)出多元元化發(fā)展展的趨勢勢.新品品種不斷斷的推出出,受到到消費者者的歡迎迎.消費費者在購購買食品品時會嘗嘗試著選選用一些些新推出出的產(chǎn)品品.對于于新產(chǎn)品品而言,能夠抓抓住機(jī)會會,贏得得消費者者的信賴賴,從而而贏得市市場.在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上,建建立消費費者對本本品牌的的忠誠度度.(3).品牌的的正宗 寧波湯湯圓作為為一種傳傳統(tǒng)

26、的品品牌,在在人們心心中有著著良好的的影響,在選購購產(chǎn)品時時也認(rèn)準(zhǔn)準(zhǔn)寧波湯湯圓購買買.雖然然在寧波波市場上上有著近近20種種的湯圓圓品牌.但卻無無一家寧寧波本地地的企業(yè)業(yè)進(jìn)行生生產(chǎn).只只要企業(yè)業(yè)能打好好品牌正正宗，制制作工藝藝純手工工這個旗旗號,一一定能在在寧波市市場取得得立足之之地，從從而擴(kuò)展展到江浙浙地區(qū)，畢竟，所有的的人都知知道，寧寧波的湯湯圓才是是正宗的的。這一一點,是是其他品品牌在速速凍湯圓圓市場競競爭中所所不具備備的優(yōu)勢勢.也是是八仙仙牌湯湯圓進(jìn)行行廣告訴訴求的重重點.(4).區(qū)域品品牌的優(yōu)優(yōu)勢 由于于生產(chǎn),運(yùn)輸,宣傳,銷售等等各方面面的因素素.外地地品牌對對寧波市市場的占占領(lǐng)需要

27、要付出更更多的代代價.因因此越靠靠近銷售售市場的的企業(yè)越越能在市市場上占占據(jù)優(yōu)勢勢.從目目前的市市場狀況況來說,作為杭杭州產(chǎn)的的五豐豐品牌牌,由于于距離寧寧波相對對較近,因此占占據(jù)了寧寧波300%以上上的湯圓圓市場,有著不不可忽視視的優(yōu)勢勢.這一一點也是是八仙仙湯圓圓先天的的競爭優(yōu)優(yōu)勢。寧寧波人的的潛意識識中，有有一種寧寧波人的的自豪感感，特別別是在吃吃的方面面，這就就為我們們的產(chǎn)品品在打開開銷路提提供了一一定的便便利。(5)地地區(qū)較高高的消費費水平浙江省的的消費水水平居于于全國前前列,物物價與其其他城市市相比,也處于于較高的的水平,使得消消費者對對價格的的承受心心理相對對較強(qiáng).而湯圓圓屬于低

28、低物價的的產(chǎn)品.消費者者對價格格的敏感感程度不不是很高高。可以以說CDDI指數(shù)數(shù)較高。3. 當(dāng)當(dāng)前湯圓圓市場存存在的問問題(1).花色品品種相對對單一,消費者者在市場場上選擇擇的余地地不是很很大.(2).市場上上各種品品牌林立立,消費費者對品品牌的認(rèn)認(rèn)知度模模糊,尤尤其很大大一部分分消費者者在寧波波湯圓是是否正宗宗的問題題上缺乏乏統(tǒng)一的的正確認(rèn)認(rèn)識，這這一點從從問卷中中第十三三題得出出結(jié)論，因為有有3/44的接受受調(diào)查者者對寧波波正宗概概念不清清，從另另一方面面來說，這也是是我們產(chǎn)產(chǎn)品大做做文章的的關(guān)鍵。(3).生產(chǎn)技技術(shù)水平平不高,導(dǎo)致產(chǎn)產(chǎn)品的口口味無法法滿足消消費者.而消費費者在選選擇湯圓

29、圓時是以以口味作作為第一一的選擇擇標(biāo)準(zhǔn).(4).產(chǎn)品的的營養(yǎng)成成分不高高,不能能滿足消消費者在在營養(yǎng)方方面的需需要.(5).包裝簡簡陋,缺缺乏統(tǒng)一一的規(guī)劃劃.不能能引起消消費者的的購買興興趣.同同時也不不利于產(chǎn)產(chǎn)品的長長期保存存.(6).在凱麗麗大酒店店,東港港大酒店店,潮盛盛閣酒店店這些檔檔次比較較高的酒酒店和賓賓館,很很少有有有定購速速凍食品品的,他他們都聲聲稱是自自己請師師傅做的的.速凍凍食品在在這塊消消費領(lǐng)域域無法進(jìn)進(jìn)入，建建議撤出出。4. 湯圓與與傳統(tǒng)文文化在中國傳傳統(tǒng)文化化中,湯湯圓一直直是元宵宵節(jié)緊緊緊聯(lián)系在在一起的的.全國國各地都都有著元元宵吃湯湯圓的習(xí)習(xí)慣.但但是,作作為一個

30、個傳統(tǒng)的的節(jié)日.很多年年紀(jì)大點點的人都都喜歡自自己在家家里做湯湯圓吃.因為他他們認(rèn)為為這是一一家人聚聚在一起起團(tuán)圓的的日子,一起吃吃湯圓的的意義也也在于此此.所以以這類的的家庭很很少選擇擇有快餐餐性質(zhì)的的湯圓食食品.這這種文化化背景對對湯圓的的推出是是明顯不不利的.但除元元宵節(jié)外外,由于于繁忙的的工作,他們也也選擇速速凍湯圓圓作為早早餐或者者晚點.此時,他們購購買湯圓圓的意義義在于速速凍食品品的方便便和自己己個人的的口味愛愛好.這這點與湯湯圓縮包包含的傳傳統(tǒng)文化化沒必然然的聯(lián)系系.在主要有有青年人人組成的的家庭,傳統(tǒng)的的觀念比比較淡薄薄,他們們一方面面缺乏自自己動手手做湯圓圓的時間間,另一一方

31、面,他們也也怕麻煩煩.所以以他們常常選擇速速凍湯圓圓來解決決自己的的需要.同時,他們也也把速凍凍湯圓當(dāng)當(dāng)作日常常節(jié)省時時間的快快餐.所所以,本本產(chǎn)品的的推出,對這類類的消費費者沒有有觀念和和習(xí)慣上上的障礙礙.5. 影響市市場營銷銷的微觀觀因素(1).設(shè)備設(shè)設(shè)施。計計劃租用用遠(yuǎn)郊地地區(qū)條件件優(yōu)越的的食品加加工場地地（或吸吸收其成成為合作作方），開辟生生產(chǎn)加工工車間，購置先先進(jìn)的食食品加工工設(shè)備（如烤箱箱、速凍凍冷庫、冷藏庫庫等）和和包裝、運(yùn)輸設(shè)設(shè)備，努努力實現(xiàn)現(xiàn)餐飲食食品加工工和包裝裝的機(jī)械械化。(2).生產(chǎn)組組織方案案。組成成技術(shù)小小組進(jìn)行行產(chǎn)品調(diào)調(diào)研、技技術(shù)考察察，制定定產(chǎn)品生生產(chǎn)計劃劃和產(chǎn)

32、品品發(fā)展方方案，確確定產(chǎn)品品組合及及產(chǎn)品線線，提出出設(shè)備購購置和生生產(chǎn)車間間裝備意意見，負(fù)負(fù)責(zé)員工工技術(shù)培培訓(xùn)。(3)產(chǎn)品銷銷售方案案。產(chǎn)品品銷售以以寧波市市場為主主。銷售售網(wǎng)絡(luò)以以超市、商場為為主，并并在飯莊莊及分店店開設(shè)專專柜。計計劃招聘聘營銷專專業(yè)人才才，組建建營銷隊隊伍，對對決定上上馬的名名牌餐飲飲食品分分類排隊隊，根據(jù)據(jù)原料供供應(yīng)、生生產(chǎn)規(guī)模模、市場場需求、產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益益等條件件，確定定企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品營銷銷戰(zhàn)略。(4).企業(yè)業(yè)與供應(yīng)應(yīng)商的關(guān)關(guān)系在原原料的采采集方面面,企業(yè)業(yè)必須與與供應(yīng)商商建立良良好的合合作關(guān)系系.要求求原料來來源優(yōu)質(zhì)質(zhì)價廉.供應(yīng)渠渠道穩(wěn)定定.6. 市場概概況(

33、1).市場場構(gòu)成 (2).市場主主要品牌牌和各品品牌所占占的市場場份額與本品牌牌構(gòu)成威威脅競爭爭的品牌牌從各品牌牌的市場場占有率率可以看看出,五豐在市場場中一支支獨秀,占據(jù)了了32%的分額額,其市市場老大大地位難難以動搖搖.排名名二三的的分別是是龍鳳鳳和思念,他們們占據(jù)著著19%和122%的市市場份額額,另外外日清,三全,蘇阿姨姨,桂冠冠,甲天天下,冠冠生園這這6個品品牌的市市場占有有率相加加也高達(dá)達(dá)34%.剩下下不足33%的市市場被其其他品牌牌所占據(jù)據(jù).八八仙的的第一年年市場占占有率爭爭取達(dá)到到20%.因此此,五五豐、龍鳳鳳和思念這三大大品牌是是其主要要的競爭爭對手.未來市場場構(gòu)成的的變化趨

34、趨勢未來市場場的變化化有如下下的可能能一、五五豐繼繼續(xù)占據(jù)據(jù)市場第第一的地地位,通通過瓜食食蠶分其其他市場場,使得得其在市市場占據(jù)據(jù)壟斷地地位。二、龍龍鳳思念通過自自身的努努力,提提高其市市場占有有率,與與五豐豐取得得平起平平坐的地地位.由由這三家家企業(yè)瓜瓜分市場場,這點點而言,對新品品牌的上上市有利利,但不不利于新新品牌在在市場上上占據(jù)更更多的市市場份額額.三、某個個新品牌牌異軍突突起,擠擠占這幾幾個品牌牌市場,成為占占有率較較高的品品牌之一一.這也也是八八仙品品牌自身身的品牌牌計劃.本品牌的的市場變變化可能能 一一、上市市失敗,無法在在市場中中取得立立足之地地.二,成功功進(jìn)入市市場,但但無

35、法擴(kuò)擴(kuò)大銷售售額,在在市場競競爭中處處于劣勢勢。三,占據(jù)據(jù)市場中中相對較較大的份份額,成成為主導(dǎo)導(dǎo)這一市市場的主主要品牌牌之一,這也是是這次廣廣告活動動的目標(biāo)標(biāo)。7. 營銷環(huán)環(huán)境總結(jié)結(jié)(1).市場場機(jī)會: 這是是一個不不斷擴(kuò)大大的市場場,市場場的需求求量不斷斷擴(kuò)大,市場上上只有一一個品牌牌占據(jù)突突出的優(yōu)優(yōu)勢地位位.(2).市場場威脅: 市場場上品牌牌眾多,競爭激激烈,不不利于新新品牌的的導(dǎo)入.(3)企業(yè)在在市場中中的優(yōu)勢勢: 雖雖然在市市場上有有著眾多多的品牌牌,雖然然他們都都打著正正宗寧波波湯圓的的旗幟,但是,卻沒有有一家寧寧波本地地的企業(yè)業(yè),因此此,這對對本企業(yè)業(yè)的發(fā)展展有著相相對的優(yōu)優(yōu)勢

36、.此此外,由由于地理理原因,本企業(yè)業(yè)在促銷銷,運(yùn)輸輸成本上上開銷較較小.(4).產(chǎn)品品在市場場上的優(yōu)優(yōu)勢: 優(yōu)質(zhì)的的原料,正宗的的手藝,全手工工制作.(5).產(chǎn)品品在市場場上的劣劣勢: 由于是是新產(chǎn)品品在市場場上市,在宣傳傳推廣上上需要下下更大的的功夫.(6).重點點問題:利用當(dāng)當(dāng)前市場場尚未完完全成熟熟的機(jī)遇遇,首先先,把八仙品牌打打入市場場,確立立其在消消費者心心目中正正宗寧波波湯圓的的形象.其次,迅速提提高其在在市場上上的占有有率.第第三,培培養(yǎng)一部部分消費費者的品品牌忠誠誠度.二. 消費費者分析析1. 消費者者消費行行為的總總體態(tài)勢勢(1).外購主主食增加加,家庭庭加工主主食減少少.(

37、2).市場上上的速凍凍食品以以面食為為主,在在寧波湯湯圓市場場上,雖雖然湯圓圓的種類類很多,但由于于受消費費者的喜喜好影響響,芝麻麻類的湯湯圓產(chǎn)品品最多,競爭也也最激烈烈.主要要多為2200gg的袋裝裝湯圓.(3).消費者者在選擇擇時,多多數(shù)選擇擇袋裝食食品.但但在實際際購買時時,根據(jù)據(jù)我們實實際調(diào)查查的數(shù)據(jù)據(jù).約有有80%的消費費者選擇擇了散裝裝. (44).由由于速凍凍食品消消費市場場的日益益開發(fā),產(chǎn)品種種類豐富富,消費費者的選選擇余地地加大,對食品品的口味味的重視視度也尤尤其明顯顯. (55).在在實際購購買行為為中,消消費者多多為311-400歲的中中年婦女女.約占占了400%.2.

38、消消費者選選擇速凍凍食品的的一般情情況 (數(shù)據(jù)據(jù)均為百百分比) 餃子69.667湯圓63.224餛飩40.887饅頭44.886貢丸17.110花卷17.661包子30.221沒買過8.488 由以上上的數(shù)據(jù)據(jù)中,我我們可以以看出,在寧波波速凍食食品市場場,消費費者對餃餃子,湯湯圓這兩兩類的需需求最大大.市場場份額也也最大.3. 消消費者在在選擇品品牌速凍凍食品時時看重的的幾個方方面 (數(shù)數(shù)據(jù)均為為百分比比) 品牌響30.772味道好65.442價格低12.221包裝好10.007品種多11.883制作工業(yè)業(yè)好9.644其他4.244 其其中口味味的好壞壞在消費費者選擇擇該類食食品時起起著最為

39、為重要的的作用.因此在在新產(chǎn)品品的推出出上,我我們必須須突出其其在口味味上的正正宗,并并推出多多口味的的湯圓食食品,以以滿足消消費。八仙牌牌系列速速凍食品品、寧波波湯圓廣廣告策劃劃書廣廣告目標(biāo)標(biāo)猛鬼/葉文一、廣告告目標(biāo) 11、企業(yè)業(yè)目標(biāo) 通過過一系列列廣告宣宣傳促銷銷等活動動，使八仙牌系列列速凍食食品（寧寧波湯圓圓為主）在浙江江省范圍圍內(nèi)（寧寧波為主主要市場場）順利利推出，并逐漸漸形成一一定的品品牌知名名度，成成為速凍凍食品市市場尤其其是寧波波的速凍凍食品市市場的一一枝新秀秀，與五五豐、龍龍鳳、思思念等同同分得較較大的市市場份額額。 22、根據(jù)據(jù)目前市市場實際際情況可可達(dá)到的的目標(biāo) 使使八仙仙

40、在各各類速凍凍食品中中脫穎而而出。 市市場占有有率超過過思念念，并并力爭趕趕上龍龍鳳。 使八八仙成成為五五豐、龍鳳鳳、思念三大品品牌強(qiáng)有有力的競競爭對手手。 3、本次廣廣告活動動的目標(biāo)標(biāo) 本次次廣告活活動為一一年，通通過廣告告、促銷銷整合行行銷方案案，力爭爭在這一一年內(nèi)使使八仙仙的品品牌認(rèn)知知度達(dá)到到6070%。 一一年內(nèi)使使八仙仙的市市場占有有率達(dá)到到20%左右。 注注：上述述目標(biāo)所所針對市市場主要要指江浙浙市場特特別是寧寧波市二二、目標(biāo)標(biāo)市場策策略1、 目標(biāo)標(biāo)市場幾幾個主要要問題 企業(yè)主主要要解解決的問問題：通通過前期期的市場場調(diào)研，根據(jù)觀觀察訪談?wù)勔约皢枂柧頂?shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計的的結(jié)果，已對目目前

41、寧波波速凍食食品的消消費群體體的消費費習(xí)慣、消費心心理等有有了一定定的了解解。接下下來，作作為一個個新推出出的品牌牌，就很很有必要要對整個個市場進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分，區(qū)分分消費者者的共性性特征以以及不同同消費者者的不同同需求，忽略那那些根本本不考慮慮速凍食食品的消消費者，找出適適合本企企業(yè)、本本產(chǎn)品的的目標(biāo)消消費群，并確定定合理的的目標(biāo)市市場策略略，以本本產(chǎn)品特特有的優(yōu)優(yōu)勢，如如傳統(tǒng)、正宗、口味好好等吸引引一批注注重口味味以及寧寧波傳統(tǒng)統(tǒng)特色的的消費者者，爭取取他們對對產(chǎn)品的的認(rèn)知，并促使使他們產(chǎn)產(chǎn)生購買買行為。 機(jī)遇遇與挑戰(zhàn)戰(zhàn)：目前前市場上上真正正正宗的寧寧波湯圓圓寥寥無無幾，甚甚至根本本沒有，企業(yè)

42、可可以憑借借自身優(yōu)優(yōu)勢利用用這一問問題作為為突破口口。但在在寧波市市場上，有一部部分品牌牌已利用用其知名名品牌的的優(yōu)勢占占領(lǐng)了很很大一部部分市場場，主要要如五五豐、龍鳳鳳、思念等，八仙要在一一年內(nèi)趕趕上他們們，是一一個較大大的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。 進(jìn)進(jìn)行目標(biāo)標(biāo)市場策策略決策策的必要要性：要要解決上上述的問問題，就就必須對對市場進(jìn)進(jìn)行細(xì)分分，找出出產(chǎn)品特特定的消消費群體體。2、 市場場細(xì)分（1） 凍食品品的目標(biāo)標(biāo)消費者者，就必必須從消消費者的的年齡、家庭狀狀況、性性別、生生活方式式、消費費心理品品牌選擇擇標(biāo)準(zhǔn)等等因素上上考慮，將全部部消費者者劃分為為不同群群體。 首首先從年年齡以及及家庭狀狀況來看看1622

43、0歲21330歲31440歲41550歲51歲以以上未婚同父母母生活很少自自己購買買速凍未婚獨立生生活飲飲食重方方便速速凍食品品已婚婚自制制食品速凍食食品方方便食品品已婚有有子女自制食食品出出外就餐餐方便便食品速凍食食品已婚有有子女自制食食品出出外就餐餐方便便食品速凍食食品已婚有有子女自制食食品 從從上表可可以看出出，166200歲的消消費群體體雖然是是食用速速凍食品品，但并并不是購購買者，而511歲以上上的消費費群體一一般都是是自制食食品，因而這這兩個年年齡階段段的人可可以不做做考慮。2130歲歲、311400歲、441550歲這這三個年年齡段都都食用速速凍食品品并且是是購買者者，可以以作為

44、目目標(biāo)消費費者群體體。 從這三三個年齡齡段的消消費群體體的消費費心理來來年齡21330歲31440歲 41550歲生活方式式現(xiàn)代生活活方式現(xiàn)代與傳傳統(tǒng)與一一體的生生活方式式較傳統(tǒng)生生活方式式消費心理理對于傳統(tǒng)統(tǒng)特色食食品的概概念不重重較喜愛傳傳統(tǒng)特色色食品較喜愛傳傳統(tǒng)特色色食品由上可以以看出，2130歲歲這一年年齡段的的群體對對于是否否寧波傳傳統(tǒng)特色色食品的的觀念并并不重，而311400歲，441550歲這這兩個年年齡段就就比較喜喜歡寧波波傳統(tǒng)特特色小吃吃，由于于八仙仙是以以寧波正正宗湯圓圓為主打打產(chǎn)品，因此這這兩個年年齡段也也就成了了比較主主要的消消費群。 從從性別上上來看年齡性別3140歲

45、歲4150歲歲男工作較忙忙購買較少少工作較忙忙購買較較少女職業(yè)婦女女兼家庭庭婦女購買較多多以家庭婦婦女為主主購買較較多如上可以以看出，在中國國一般的的傳統(tǒng)家家庭，都都存在男主外外，女主主內(nèi)的的觀念，雖然現(xiàn)現(xiàn)代女性性在是家家庭主婦婦的同時時也是職職業(yè)婦女女，但這這些中年年婦女仍仍是速凍凍食品的的主要購購買者。 從從選擇品品牌的影影響因素素上來看看影響因素素品牌響味道好價格低包裝好品種多百分比30.77%65.44%12.22%10.77%11.88%從表中可可以看出出，消費費者在選選購速凍凍食品時時，最重重要考慮慮的是口口感，因因此，注注重美味味的消費費者也是是要重點點爭取的的。 從從寧波市市民

46、對寧寧波湯圓圓的認(rèn)可可度上來來看對寧波湯湯圓的喜喜愛程度度喜歡不喜歡隨便沒吃過百分比54.55% 111% 229.22% 55.2%可以看出出，寧波波市民對對于寧波波湯圓還還是非常常喜愛的的，因此此八仙仙可以以將這一一部分喜喜愛寧波波湯圓的的人作為為重點消消費群體體，并以以此為重重要訴求求點。另另有299.2%的人對對寧波正正宗湯圓圓這一食食品的關(guān)關(guān)心度不不高，也也可以將將其作為為目標(biāo)消消費群，以寧波波傳統(tǒng)正正宗湯圓圓的定位位勸其購購買。 這是我我們產(chǎn)品品定位的的重點，而這部部分細(xì)分分出來的的消費人人群是重重點的廣廣告訴求求對象。 最最后，還還有一部部分潛在在消費者者，即外外地游客客。寧波波

47、湯圓是是一種國國內(nèi)聞名名的特色色小吃，而旅游游地的特特色小吃吃往往是是游客們們較關(guān)注注的。因因此在寧寧波范圍圍內(nèi)的各各旅游景景點推廣廣八仙仙湯圓圓及其系系列產(chǎn)品品，爭取取外來人人員這部部分消費費群體也也是很重重要的。寧波地地區(qū)每年年有上百百萬的旅旅游人群群來到寧寧波，這這一塊人人群的消消費量就就足以使使我們的的產(chǎn)品打打開銷路路，因而而，我們們將他們們也作為為訴求對對象。（2） 對企業(yè)業(yè)最有價價值的細(xì)細(xì)分市場場根據(jù)如上上的分析析可以看看出，適適合八八仙自自身特點點的最有有價值的的細(xì)分市市場具有有以下特特征： 211500歲的中中青年，以311500歲這一一年齡層層為特征征為主。 以女女性購買買者

48、為主主，尤其其是中年年婦女。 生活活方式較較傳統(tǒng)，較喜愛愛傳統(tǒng)食食品的。 對速速凍食品品的需求求注重美美味。 對寧寧波湯圓圓這一傳傳統(tǒng)食品品有特殊殊喜愛。 關(guān)注注地方特特色小吃吃的外來來人員。3、 細(xì)細(xì)分市場場的評估估（1） 細(xì)分市市場的規(guī)規(guī)模和發(fā)發(fā)展 八八仙此此次廣告告活動的的目標(biāo)市市場從年年齡層上上主要分分為兩類類：211300歲、331550歲。前者主主要追求求方便快快捷以及及口感的的好壞，這一部部分消費費群體的的數(shù)量較較大。而而針對后后者走的的路子是是傳統(tǒng)、寧波波正宗，以及及美味便便捷。這這一消費費群體中中又以中中年女性性為主要要細(xì)分市市場，且且大多數(shù)數(shù)人較為為傳統(tǒng)，對于寧波正正宗湯圓

49、圓這一一食品的的認(rèn)知度度較高，需求量量也較大大。 在在經(jīng)濟(jì)生生活消費費水平迅迅速提高高的寧波波，211300歲這一一群體中中大多人人工作較較緊張忙忙碌，對對于食品品的誅求求越來越越趨向于于便捷，因此，這一消消費群的的數(shù)量也也日益增增大。而而3150歲歲這一群群體較前前者傳統(tǒng)統(tǒng)，另一一方面在在當(dāng)前弘弘揚(yáng)傳統(tǒng)統(tǒng)文化的的趨勢下下，追求求傳統(tǒng)特特色食品品也就自自然成為為一種熱熱門趨向向。另外外，隨著著寧波經(jīng)經(jīng)濟(jì)開放放的程度度日益加加深，寧寧波越來來越走向向全國化化，國際際化，寧寧波的外外來人口口也就日日益壯大大，這部部分消費費者群體體中持有有地方方特色的觀念念的認(rèn)輸輸也就越越來越多多。因此此，這三三部

50、分消消費群體體都具有有較大的的市場潛潛力。（2） 細(xì)分市市場結(jié)構(gòu)構(gòu)的吸引引力這部分分細(xì)分時時常消費費者在所所有年齡齡段中是是最具有有消費購購買能力力的。而寧波波市場上上其他同同類產(chǎn)品品并未明明確細(xì)分分市場，一些占占有市場場份額大大的產(chǎn)品品，如：五豐、龍鳳、思念等等，主要要是走品品牌的路路子，靠靠自身品品牌來推推銷產(chǎn)品品，爭取取消費者者，因此此，八八仙選選擇走更更明確的的且不同同的路子子，是較較為合理理的。（3） 公司的的目標(biāo)和和資源公司有能能力在此此細(xì)分市市場上進(jìn)進(jìn)行營銷銷，而且且企業(yè)在在這個市市場上的的發(fā)展有有助 于提提高企業(yè)業(yè)形象和和品牌形形象，從從而實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)的的活動目目標(biāo)和營營銷目標(biāo)標(biāo)

51、。4、 企企業(yè)的目目標(biāo)市場場策略經(jīng)上述對對細(xì)分市市場的分分析，可可以看出出，211500歲的中中青年消消費群體體，尤其其以中年年女性為為主的這這一目標(biāo)標(biāo)市場消消費者以以及外來來人員最最有可能能選擇八仙，因此此選擇這這幾部分分的細(xì)分分市場進(jìn)進(jìn)行營銷銷的策略略，是最最佳方式式，可以以使八八仙獲獲得穩(wěn)定定的消費費群體，并逐漸漸打響品牌。所以以，建議議八仙仙以如如上總結(jié)結(jié)過的細(xì)細(xì)分市場場為企業(yè)業(yè)營銷的的目標(biāo)市市場。三、產(chǎn)品品定位策策略 根根據(jù)調(diào)查查數(shù)據(jù)的的統(tǒng)計分分析，對對產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行準(zhǔn)確確定位是是產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場場并最大大限度占占有市場場的前提提和關(guān)鍵鍵。 （一一）、產(chǎn)產(chǎn)品定位位的前提提 對于于新產(chǎn)品品的

52、定位位問題重重在市場場細(xì)分，抓住市市場空隙隙，趨勢勢避害。并尋求求自身優(yōu)優(yōu)勢與消消費者需需求的最最大契合合點。盡盡量避免免競爭沖沖突。 （二）產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢勢與劣勢勢分析 1、速速凍類食食品的優(yōu)優(yōu)郵?bbr / 優(yōu)勢 劣勢 . 方便,省時省省力 .營養(yǎng)養(yǎng)不好 . 容易煮煮,省了了很多不不必要的的麻煩 .相對對家庭自自制食品品來說口口味欠缺缺 . 衛(wèi)生生 . 口口味好,老少皆皆宜 2、湯圓類類產(chǎn)品的的優(yōu)劣勢勢 .口味多多 .太甜 .味味道好 .油油膩 .衛(wèi)生生 .容容易發(fā)胖胖 .煮后不不爛,不不變形 33、八仙仙牌寧波波湯圓的的特點 .口口味多 .味道道好 .衛(wèi)生生 .手工工工藝流程程 .低糖 4、

53、消費者者需求 .味道好好 .口味味多 .衛(wèi)衛(wèi)生,方方便，易易煮不爛爛/低糖糖 經(jīng)過過一系列列比較分分析,把把寧波湯湯圓的優(yōu)優(yōu)劣勢與與相關(guān)品品牌,品品類進(jìn)行行比較,放棄品品類產(chǎn)品品的共同同優(yōu)勢定定位,取取其有代代表性,不同于于其他品品牌的優(yōu)優(yōu)勢。即即手工制制作流程程和低糖糖的特點點。這兩兩個優(yōu)勢勢恰好把把其他產(chǎn)產(chǎn)品的缺缺點給彌彌補(bǔ)了，也照樣樣具備競競爭產(chǎn)品品口味等等方面的的優(yōu)勢，因為手手工工藝藝的湯圓圓，口感感更好。迎合了了消費者者的需求求。 （三）定位優(yōu)優(yōu)勢1、放棄口味衛(wèi)生生等方方面的定定位是因因為這些些特點是是同類產(chǎn)產(chǎn)品共同同具有的的，就算算不進(jìn)行行特別說說明消費費者也能能明白的的速凍類類食

54、品的的特點。且不能能形成寧寧波湯圓圓獨樹一一幟的特特色。22、當(dāng)然然所謂的的放棄口味定位是是指放棄棄一般的的就口味味進(jìn)行的的定位。而寧波波湯圓卻卻是從側(cè)側(cè)面對口口味進(jìn)行行了詮釋釋。它不不直接宣宣傳味道道，而是是從制作作工藝方方面進(jìn)行行產(chǎn)品定定位。雖雖然隨著著現(xiàn)在人人類生活活節(jié)奏的的加快，人們對對飲食要要求日益益簡單化化，然而而對口味味的要求求卻是日日益挑剔剔的?，F(xiàn)現(xiàn)在方便便食品越越來越多多，可口口味都差差不多，且缺少少普通家家庭制作作的味道道。人們們在沒有有選擇的的情況下下也就無無所謂了了，然而而他們還還是期望望能有較較符合日日常家庭庭口味的的食品的的。而手手工制作作正具有有這樣的的特點，制作

55、工工藝中的的每一流流程都按按照湯圓圓的傳統(tǒng)統(tǒng)家庭制制法進(jìn)行行，且具具有現(xiàn)在在機(jī)制湯湯圓所不不能有的的口感爽爽口，不不粘牙的的特點，讓消費費者在忙忙碌的生生活中也也感受更更充分的的家庭氣氣息。33、低糖糖的定位位則正是是市場細(xì)細(xì)分后的的要求，湯圓一一般都是是芝麻餡餡的，雖雖然也有有其他很很多種口口味，然然而寧波波湯圓則則主要定定位在芝芝麻餡。因為傳傳統(tǒng)的湯湯圓就是是芝麻餡餡的，寧寧波湯圓圓講究的的就是傳傳統(tǒng)，正正宗。但但目前市市場上的的芝麻湯湯圓一般般都太過過甜膩，很多消消費人群群都希望望能有較較不甜膩膩的湯圓圓，而八八仙牌寧寧波湯圓圓正吻合合了人們們這方面面的需求求，特別別是為一一部分特特殊人

56、群群提供了了選擇的的機(jī)會。4、這這兩方面面的定位位還能掛掛鉤形成成寧波湯湯圓自身身特色，有利于于自身獨獨有消費費市場的的開發(fā)。（四）定位表表述：正正宗可口口1、 手工工工藝流程程的定位位選擇（按不同同的定位位出發(fā)點點選擇） 產(chǎn)品差差異定位位：區(qū)別別于目前前市場上上的機(jī)制制湯圓，為手工工制作。 消費者者定位 ：高高品位人人群 消費費行為 ：手工工湯圓更更易煮不不爛，維維持美觀觀外形 制制作工藝藝 ：更更精良22、低低糖的的定位選選擇 產(chǎn)品品差異：比同類類產(chǎn)品含含糖量低低 功能定定位：高高血壓，高血脂脂患者的的首選，不易發(fā)發(fā)胖，利利于保持持體形 口口味 ：甜而不不膩 上上述各角角度的定定位選擇擇都

57、體現(xiàn)現(xiàn)了寧波波湯圓手手工制作作和低糖糖的特點點，然而而卻不能能給寧波波湯圓做做一個全全面又有有特色的的定位。把上述述特色進(jìn)進(jìn)行總結(jié)結(jié)，提煉煉，寧波波湯圓正宗、可口的定位位表述就就很明顯顯而貼切切了。即即形象又又單一。湯圓的的傳統(tǒng)制制作工藝藝就是手手工制作作，皮薄薄餡多，口感也也好，傳傳統(tǒng)的也也就是正正宗的，正宗的的概念即即突出了了湯圓的的制作，口味等等方面的的特點有有提升了了寧波湯湯圓的品品位，表表述簡潔潔形象。四、訴訴求策略略（一）訴求對對象寧波波湯圓的的訴求對對象為城城市廣大大中青年年男女，典型的的訴求對對象為：1、22130歲歲，尚未未結(jié)婚，單身居居住，不不擅烹調(diào)調(diào)，又追追求美食食者。選

58、選擇湯圓圓方便、省時兼兼享受。2、22130歲歲，已有有家庭，夫妻均均為上班班族，一一般中餐餐，晚餐餐在外解解決，早早餐則選選擇方便便食品的的。3、31500女性，普通家家庭主婦婦，喜歡歡美食、點心以以改善家家人飲食食。4、外地游游客，品品嘗寧波波地方的的特色小小吃。（二）訴訴求重點點 手工工工藝這這一特點點為出發(fā)發(fā)點，以以正宗宗可可口為為口號，灌輸消消費者八仙牌牌寧波湯湯圓是真真正正宗宗的湯圓圓概念念。并把把甜而不不膩、皮皮薄餡多多、口感感好等特特點有機(jī)機(jī)結(jié)合進(jìn)進(jìn)行訴求求。（三三）訴求求方法 非非功能性性食品的的廣告一一般采用用感性訴訴求方式式，而像像湯圓這這類同質(zhì)質(zhì)化強(qiáng)的的普通食食品則更更

59、應(yīng)注重重感性訴訴求。一一、感性性訴求為為主，可可適量輔輔之以理理性訴求求。可通通過對生生活環(huán)境境、生活活方式、家庭關(guān)關(guān)系、親親情等情情感角度度進(jìn)行感感性訴求求。然而而針對不不同的消消費群體體又稍有有區(qū)別。如對中中年人的的訴求中中理性成成分多余余對青年年人的訴訴求，對對上班族族的理性性訴求成成分也要要多于普普通家庭庭主婦。二、以以傳統(tǒng)文文化為背背景，用用寧波的的特色文文化對消消費者進(jìn)進(jìn)行訴求求。 五、廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略廣廣告創(chuàng)意意： 根據(jù)廣廣告的訴訴求重點點、訴求求方法、廣告主主題，我我們確立立出廣告告主題是是：香甜甜醇厚，溫馨久久遠(yuǎn)。這這個主題題是口味味和親情情結(jié)合的的。由這這個主題題發(fā)展出出兩

60、個創(chuàng)創(chuàng)意：用用一種懷懷舊的敘敘述，把把一老年年人從小小到老吃吃湯圓的的經(jīng)歷說說出來，一方面面表達(dá)傳傳統(tǒng)的寧寧波湯圓圓的口味味，給受受眾以八仙湯湯圓口口味正宗宗的印象象，另一一方面，通過一一家人吃吃湯圓表表現(xiàn)出傳傳統(tǒng)寧波波湯圓內(nèi)內(nèi)涵的團(tuán)團(tuán)圓圓圓的的那種親親情，以以此打動動受眾，提升八仙的品牌牌形象。 另一創(chuàng)創(chuàng)意是用用一則歌歌謠表現(xiàn)現(xiàn)主題的的。八仙湯湯圓歌謠謠篇廣播播稿童聲男：（音樂起起，兒歌歌竹枝枝歌背背景音樂樂）說湯圓,吃湯圓圓寧波的湯湯圓最有有名童聲女：豬油拌上上芝麻粉粉揉揉捏捏捏成一團(tuán)團(tuán)再加點點點綿白糖糖甜甜蜜蜜蜜過日子子。播音員：寧波八仙仙湯圓香甜醇厚厚，溫馨馨久遠(yuǎn)。八仙湯湯圓系列列廣告