1、1寫在篇前： 首先，同利行非常榮幸能得到貴公司的招標(biāo)邀請，使我們能在項目前期參與項目，這為雙方以后更長遠(yuǎn)的銷售、營銷、廣告合作打下了堅實的基礎(chǔ)。前期的參與也會使雙方對項目的整體開發(fā)達(dá)成更多共識，能通過對市場的充分了解，做出符合市場的產(chǎn)品規(guī)劃、推廣策劃和銷售執(zhí)行，這有利于保障雙方共同目標(biāo)的實現(xiàn)。 再次感謝貴公司的信任，期待未來雙方能有更加深入的合作，我們將為貴公司提供更全面的服務(wù)。2當(dāng)我們接到這個案子的時候，我們開始做了一番深入的討論和思考，這個項目是什么？優(yōu)勢是什么？劣勢是什么？再結(jié)合我們對江油市場的深入調(diào)查，最終形成本方案。 本方案以市場所得結(jié)論為項目解決以下問題： 1、未來1年（2012年

2、）宏觀房地產(chǎn)市場的預(yù)測，對本項目開發(fā)方向有什么啟示？ 2、對未來1年江油房地產(chǎn)市場預(yù)測，對本項目開發(fā)的時機(jī)、策略有什么啟示？ 3、對項目所在片區(qū)樓盤、客戶的研究，本項目客戶群在哪里，如何具備產(chǎn)品的市場競爭力？ 4、對本項目地塊，用地性質(zhì)，地段配套等分析，基于項目，如何找到一條突破市場的道路？ 5、產(chǎn)品的設(shè)計方向，設(shè)計概念，戶型的配比，以及細(xì)節(jié)處理，如何打造一個市場認(rèn)可，客戶喜歡又消費(fèi)得起的產(chǎn)品？ 6、項目景觀、配套的打造，如何規(guī)避項目的不足，通過設(shè)計減少工程成本，及通過更合理的營銷減少推廣成本，通過最終呈現(xiàn)的市場效果及樓盤實體效果為開發(fā)公司贏得江油項目的開發(fā)示范效應(yīng)及開發(fā)公司的品牌效應(yīng)。 7、

3、項目的市場角色是什么，什么樣的開發(fā)模式（產(chǎn)品定位、價格、客戶、形象定位）最適合于市場？ 8、項目的最佳動工時機(jī)？ 9、項目開盤入市的最佳時機(jī)？3目錄 Contents PART 1市場調(diào)查PART 2項目定位PART 3規(guī)劃建議PART 4整體營銷思路（含銷售思路）PART 5推廣策略PART 6投資測算PART 7我公司項目介紹及團(tuán)隊成員4The 1st step市場調(diào)查 Market survey之大市場預(yù)判區(qū)域市場土地供應(yīng)情況區(qū)域市場情況競品項目解析市場調(diào)查總結(jié)51.11 市場經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)2009/052011/072007/012007/032007/052007/072007/09200

4、7/112008/012008/032008/052008/072008/092008/112009/012009/032009/072009/092009/112010/012010/032010/052010/072010/092010/112011/012011/032011/052011/092011/112012/01240%美聯(lián)儲歐洲央行日本央行美聯(lián)儲歐洲央行日本央行英國央行2012年3月13日，美聯(lián)儲發(fā)布聲明稱，將維持當(dāng)前的高度寬松貨幣政策，將聯(lián)邦基金利率維持在零至0.25%匙間至少到2014年下半年，較此前承諾的2013年中期大幅延后。同時延續(xù)對其資產(chǎn)負(fù)債表迚行“賣短買長”和“

5、扭轉(zhuǎn)操作”的調(diào)倉決定，即計劃到2012年6月，出售剩余期限為3年及以下的4000億美元中短期國債，同時販買相同數(shù)量的剩余期限為6年至30年的中長期國債。此外，還將延續(xù)把到期的機(jī)構(gòu)債務(wù)和機(jī)構(gòu)抵押貸款證券的本金迚行再投資的政策。2012年2月29日，歐洲央行啟勱了第二輪長期再融資操作(LTRO)，期限3年，資金規(guī)模為5295.3億歐元（合約4.476萬億人民幣）。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，銀行可使用抵押品以1%的固定再融資利率獲得歐洲央行的貸款。2012年3月8日，歐洲央行利率決議仍將基準(zhǔn)利率維持在1%丌變。2012年3月13日日本央行決定將銀行間無擔(dān)保隔夜拆借利率維持在零至0.1%的實際零利率水準(zhǔn)，同時決定

6、維持65萬億日元資產(chǎn)販買基金規(guī)模丌變。2012年3月8日，英國央行決定維持基準(zhǔn)利率在0.5%丌變，繼續(xù)執(zhí)行量化寬松政策，同時維持資產(chǎn)販買規(guī)模3250 億英鎊丌變。190%140%90%40%-10%發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體央行維持寬松貨幣政策發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體央行仍將維持寬松的貨幣政策，低迷的經(jīng)濟(jì)形勢需要持續(xù) 的量化寬松 發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體央行資產(chǎn)負(fù)債表繼續(xù)擴(kuò)大6 發(fā)達(dá)國家持續(xù)的新量寬，明顯改善投資者避險心理，投資者風(fēng)險偏好得到提升，資本重新流入中國，資產(chǎn)價格得到一定程度的支撐。2006/012006/032006/052006/072006/092006/112007/012007/032007/052007/07200

7、7/092007/112008/012008/032008/052008/072008/092008/112009/012009/032009/052009/072009/092009/112010/012010/032010/052010/072010/092010/112011/012011/032011/052011/072011/092011/112012/0170006000新增外匯占款新增外匯款轉(zhuǎn)正，資本重新流入中國500040003000200010000-1000-2000-3000有資本流入，就有市場運(yùn)作，有市場運(yùn)作，就不會有剛需行業(yè)的凋謝。行業(yè)走向不過是上下趨勢而已。71.

8、12 全國房地產(chǎn)市場近一季度表現(xiàn) 國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年一季度，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資10927億元，增速比上年同期回落10.6%。全國房屋新開工面積39946萬平方米，同比僅上漲0.3%，其中住宅新開工面積29427萬平方米，同比下降5.2%。商品房銷售面積15239萬平方米，同比下降13.6%。開發(fā)企業(yè)土地購置面積7859萬平方米，同比下降3.9%。 89 從以上數(shù)據(jù)我們可以看到，房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)各指標(biāo)持續(xù)下滑，一季度的宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)勢數(shù)據(jù)中，房地產(chǎn)相關(guān)指標(biāo)集體下滑，拉低一季度GDP增速。造成房地產(chǎn)行業(yè)低迷的主要原因還是國家堅持不放松的調(diào)控政策。購房者期待國家能有更多的調(diào)控政策保持觀望態(tài)勢。10891

9、57112200258340326300419389344766868510011852 2 3627 188 482617 588710312215718217620621518303546648591106117010020030040050060070080090010002011-06-25至2011-08-032011-06-25至2011-07-202011-06-25至2012-08-262011-06-25至2011-10-082011-06-25至2011-09-132011-06-25至2011-10-232011-06-25至2011-11-132011-06-25至20

10、12-02-032011-06-25至2011-12-292011-06-25至2012-12-052011-06-25至2012-03-192011-06-25至2012-02-29降價幅度小于10%（個）降價幅度10-15%之間（個）降價幅度20%以上（個）降價幅度15-20%之間（個）降價跑量已經(jīng)是市場共識，降價樓盤數(shù)量依然在增長 世聯(lián)監(jiān)測28個城市降價促銷樓盤繼續(xù)增加111.13 國家相關(guān)政策2012年2月6日溫家寶在中南海主持召開五次座談會上表示，房地產(chǎn)調(diào)控目標(biāo)有兩個：一是促使房價合理回歸不動搖，二是促進(jìn)房地產(chǎn)市場長期、穩(wěn)定、健康發(fā)展。2012年3月14日溫家寶在記者新聞會上提出，合

11、理的房價應(yīng)該是使房價與居民的收入相適應(yīng)，房價與成本和合理的利潤相匹配?，F(xiàn)在房價遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有回到合理價位，調(diào)控不能放松。2012年3月16日國務(wù)院常務(wù)會議確定政府工作報告重點(diǎn)工作，布置七項任務(wù)，其中包含“堅定不移貫徹房地產(chǎn)市場調(diào)控政策” 。2012年4月3日溫家寶在福建、上海、江蘇、浙江四?。ㄊ校┙?jīng)濟(jì)形勢座談會上強(qiáng)調(diào)，堅定不移地繼續(xù)實施房地產(chǎn)市場調(diào)控政策。調(diào)控基調(diào)堅決不放松12 城市北京上海廣州 銀行中國銀行、花旗銀行、渣打銀行中國交通銀行、北京銀行、中信銀行中國農(nóng)業(yè)銀行、中國建設(shè)銀行郵政儲蓄銀行農(nóng)業(yè)銀行、上海農(nóng)商銀行中國銀行、中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、招商銀行廣州銀行匯豐銀行、花旗

12、銀行首套房貸款利率優(yōu)惠9折普遍基準(zhǔn)利率，優(yōu)質(zhì)客戶可享9折9折 優(yōu)質(zhì)客戶可獲得85折9折8.5折8.5折基準(zhǔn)利率，高端客戶可享受9折優(yōu)惠9折深圳各銀行首套房貸款利率已全線下調(diào)。普遍由年初的基準(zhǔn)利率下調(diào)至95折左右。若為優(yōu)質(zhì)客戶幵符合一定條件，個別銀行可申請到八八折，外資銀行和小銀行甚至可提供八五折優(yōu)惠。恒生銀行、光大銀行優(yōu)質(zhì)客戶 9折南京杭州成都無錫濟(jì)南東莞中國農(nóng)業(yè)銀行、華夏銀行、北京銀行、廣東發(fā)展銀行恒生銀行招商銀行深圳發(fā)展銀行中國銀行匯豐銀行、南洋商行無錫農(nóng)村商業(yè)銀行、中國郵政儲蓄銀行中國銀行中國交通銀行中國銀行9.5折9折將根據(jù)客戶資質(zhì)來確定根據(jù)中介或者合作樓盤的具體情況而定。根據(jù)中介或者

13、合作樓盤的具體情況而定。9.5折8.5折85折，折扣優(yōu)惠不開發(fā)樓盤的規(guī)模及房企品牌有關(guān)，不販房者資信幵無關(guān)聯(lián)。9折9.5折政策技術(shù)性校正，支持合理住房需求，首套房貸款利率優(yōu)惠重現(xiàn)13 從國際經(jīng)濟(jì)形勢來看，發(fā)達(dá)國家持續(xù)堅持的寬松貨幣政策，直接導(dǎo)致了投資者資本流入中國，大量的新鮮血液的注入，促使中國經(jīng)濟(jì)快速增長，加快了中國的經(jīng)濟(jì)進(jìn)程。小 結(jié) 從國內(nèi)政策來看，國家堅持房地產(chǎn)調(diào)控的基調(diào)不會放松，但目前“政策觸底”已 經(jīng)是行內(nèi)共識，限購政策的出臺對一二線城市的房地產(chǎn)投資轉(zhuǎn)移也帶來了限制。一二線城市的全面限購，通脹和投資渠道的有限使很多三四線城市成為資金追逐的新熱土。眾多的名牌開發(fā)商逐漸轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，遠(yuǎn)離競爭

14、激烈和調(diào)控嚴(yán)重的一二線城市，向三四線城市集結(jié)，三四線城市房地產(chǎn)短線且易操作為其帶來了眾多機(jī)遇和發(fā)展契機(jī)，同時帶來的還有壓力和挑戰(zhàn)。 結(jié)合到最新的貨幣政策我們可以得出，以自住需求為主的市場，將是2012年中國樓市的鮮明特征，房價今年不會大幅反彈，穩(wěn)健調(diào)整仍將是基本走勢。從2012年第一季度全國房產(chǎn)成交來看市場并不理想，但在未來的一至兩年內(nèi)，房地產(chǎn)市場會因為存量消耗而又沒有新的產(chǎn)品出現(xiàn)而導(dǎo)致房地產(chǎn)市場再度火熱。14 通過經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)、政策分析、全國房市表現(xiàn)得出：資本重新流入市場，資產(chǎn)價格得到一定支撐利好調(diào)控政策仍不放松，且因2013年換屆具更多不確定降價跑量已成市場共識不確定性全國市場表現(xiàn)一二線城市限

15、購讓三四線城市獲更多機(jī)會，存量房消化帶來新機(jī)會點(diǎn)江油市場利好151.2 區(qū)域市場土地供應(yīng)情況編號土地位置土地用途土地面積（畝）出讓年限（年）成交價格（萬元）受讓單位備注1中壩鎮(zhèn)職中片區(qū)其他普通商品住房用地84.455022548.15江油遠(yuǎn)太投資實業(yè)有限公司2中壩鎮(zhèn)太平場舊城片區(qū)其他普通商品住房用地151.355048898.97重慶子三實業(yè)有限公司3太平鎮(zhèn)政府北側(cè)其他普通商品住房用地70.85012827.47江油五星投資有限公司4太平鎮(zhèn)新華村1.2組其他普通商品住房用地194.585026852.04宏安實業(yè)、新煒投資5三合鎮(zhèn)三合場舊城區(qū)其他普通商品住房用地202.09955039409.

16、5綿陽合力實業(yè)有限公司6詩仙路南側(cè)商業(yè)、住宅用地3.94商業(yè)40年，住宅50年容積率4.0，建筑密度35%，建筑高度60米7中壩鎮(zhèn)金輪村一組二類居住用地31.92商業(yè)40年，住宅50年容積率2.5，建筑密度28%，建筑高度40米數(shù)據(jù)時間段：2011年12月-2012年4月16半年時間出讓7宗土地共719.14畝，預(yù)示著什么？ 未來的幾年內(nèi)，江油市的房產(chǎn)開發(fā)量會明顯偏少，競爭不明顯的情況下，江油的房產(chǎn)交易市場會有一定的回歸趨勢。171.3 區(qū)域市場情況二橋：3個項目在售，價格在3300-4200元/西山公園：2個在售項目，均價3500元/市中心：尊尚領(lǐng)地、朗閱灣等3個項目，目前江油高端盤集中處。

17、均價在3700-4500元/三橋：江油市政府重點(diǎn)打造區(qū)域，多數(shù)樓盤集中此處，中潤恒大等品牌開發(fā)商都在本區(qū)域。本區(qū)域在售樓盤約13個左右。價格區(qū)間應(yīng)項目品質(zhì)也浮動較大。181.3 競品解析涪東新城：該項目位于本案旁邊，土地面積大約70畝左右，總建面約10萬平方米，建筑全為小高層。開發(fā)周期為1年半，2011年8月開盤，至今銷售過半。90左右小戶型為主。容積率2.9，綠化率30%。價格情況：優(yōu)惠后均價在3300-3700元/，樓層差價在10-20元/，一次性付款優(yōu)惠7%，按揭優(yōu)惠6%，首套房支付40%首付，二套房60%首付，且在基準(zhǔn)利率上上浮10%?；厩闆r：項目由小高層和高層構(gòu)成，小高層一梯三戶，

18、高層二梯四戶。項目中庭景觀20畝，但綠化無水景，項目內(nèi)也無健身設(shè)施和智能化設(shè)置。SW分析：S：連接主干道的交通，距離體育中心和火車站更近。小區(qū)為圍合式建筑，景觀均衡性較好。W：項目本身無附加值，外立面設(shè)置平庸，周邊景觀未打造是項目硬傷。19戶型配比和銷售：戶型90以下90-100100以上占比 70% 10% 20%銷售 39% 6% 11%銷售分析：整體銷售情況良好，由此也可見目前江油的客戶群還有一定的消化能力。90以下戶型銷售較快，也說明了首置型和剛需客戶是江油房產(chǎn)客戶主流。此項目在春節(jié)期間銷售樂觀的情況說明了江油返鄉(xiāng)客戶的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力能直接拉動江油房地產(chǎn)市場的銷售。20江岸明珠：該項目位

19、于本案的河對面，總建面約11萬方。共8棟樓，全為高層建筑。項目分兩期，總戶數(shù)為1000多戶，目前銷售60%左右。 90左右小戶型為主。SW分析：S：水景一線，觀賞性強(qiáng)，靠江戶型設(shè)計有觀景房，此為 項目的一大亮點(diǎn)。項目周邊交通方便，配套相對齊全， 且項目本身有底商，自身配套就比較完善。項目內(nèi)人 車分流和W型景觀設(shè)計保證了小區(qū)居住水平的提升。W：項目單價過高，這也是項目至今銷售停滯的一大原因?？抗愤叄胍舸?，灰塵過重。項目戶型設(shè)計過多，但無太突出特色的戶型，且異性戶型多。21案名：久盛華庭項目地址：涪江北路155號物業(yè)類型：住宅(高層)參考售價：3708 元/ 主推戶型：88-138 總 戶 數(shù)

20、：474項目介紹：“久盛華庭”位于四川省江油市城北緊鄰涪江畔，總建筑面積為67273.14平方米，擁有現(xiàn)江油住宅社區(qū)最大的地下車庫。項目是面向于城市中、高階層的高尚住宅社區(qū)，由高層住宅、多層住宅、沿街商鋪組成。秉承著“高綠化、低密度（18.5%）、大幢距（40米以上）、低容積率”的設(shè)計理念。注重視覺的穿透性和空氣的流通，景觀的規(guī)劃，景象結(jié)合，步移景異的四度空間，力圖創(chuàng)造一種屬于后信息時代的生態(tài)居住建筑環(huán)境。傾心為社區(qū)住戶打造人車分流的舒適生活，采用雙大堂設(shè)計，地下入戶大廳可直接達(dá)私人府邸，使之擁有更具私密性與人性化的居家生活，并實現(xiàn)了真正的商住分離，即擁有了時尚與便捷，又享受到徹底的寧靜與舒適

21、。社區(qū)擁有完善的娛樂設(shè)施，周到的物業(yè)管理，只為獲得一個全新的社區(qū)空和文化環(huán)境。 項目目前銷售情況是一期銷售90%左右，目前二期工程正在準(zhǔn)備。22久盛華庭戶型設(shè)計：三居室戶型分析： 1.多為大居室三戶型，遠(yuǎn)離了江油市場的行業(yè)競爭，將客群定位在了換房二次置業(yè)客戶。 2.戶型設(shè)計方正，空間利用合理。 3.產(chǎn)品沒有創(chuàng)新點(diǎn)，多為傳統(tǒng)戶型 4.產(chǎn)品附加值低231.4 競品小結(jié) 目前江油在售項目大約20個， 2012年1月，商品住房成交210套，同比下降41%；成交面積2.09萬平方米，同比下降39.8%;成交均價2929元/平方米，同比下降13%非住房成交84套，同比增長77%。 銷售較好的樓盤：四川江油

22、宏安實業(yè)（集團(tuán)）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的麓涪宮77套、江油市華豐房地產(chǎn)有限公司開發(fā)的濱江華城74套、江油易生房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)的雍景灣24套。2、3、4月，江油房地產(chǎn)市場沒有如成都等地有太大波動，每一項目平均每月銷售約在10-15套左右，價格在3300-4200左右浮動。 241.5 商業(yè)江油商業(yè)分布現(xiàn)狀?市中心核心商圈三橋新興綜合體3-5萬元/m2 1樓1-1.3萬元/m2 2樓7000元/m2 包租5年25項目售價周邊租金交易方式涪東新城6500元/30元/月按揭、分期、一次性付款。按揭最低首付50%江岸明珠11000元/50元/月按揭、分期、一次性付款。按揭最低首付50% 商業(yè)價格和

23、租金因為處于涪江的不同面而價格差異巨大，這也說明了江油區(qū)域性的差別巨大。本項目的商業(yè)若要提高價格和租金就需要借助外力和自身來弱化直至消除這種差異。26市調(diào)部分總結(jié)在調(diào)控政策頻頻加碼的市場大環(huán)境中，房地產(chǎn)企業(yè)不能隨大流觀望調(diào)整策略，積極應(yīng)對是持續(xù)發(fā)展的王道。政策是用來調(diào)整房產(chǎn)市場，不是消滅房產(chǎn)市場的，所以，每一次調(diào)控后的總會帶來新的增長。在國家調(diào)控的大環(huán)境下，江油房地產(chǎn)市場受到一定影響，整體行業(yè)進(jìn)度緩慢下來。目前江油房地產(chǎn)市場開發(fā)的產(chǎn)品處于相對初級的階段，戶型、配套、景觀等有待提升，各項目綜合價值力欠缺，包裝、銷售都比較原始，且市場總體屬于封閉型市場，以自主性需求為主。但城市發(fā)展處于上升通道，市

24、場整體基本面良好，經(jīng)濟(jì)狀況總體向好，經(jīng)濟(jì)發(fā)展空間較大。伴隨城市擴(kuò)容，價格水平上升，江油房產(chǎn)市場主力產(chǎn)品將逐步由經(jīng)濟(jì)型向舒適型過渡。目前江油房產(chǎn)市場的主力產(chǎn)品是90左右的小戶型，這也表示現(xiàn)在市場上的各項目都將客戶群體瞄準(zhǔn)了江油的年輕剛需客戶和返鄉(xiāng)置業(yè)客戶，而這些客戶群的消化度還有待市場檢測。而本案在產(chǎn)品上是與整體市場走同一路線，然后去拼價格，拼配套，還是走差異化路線，做與眾不同的產(chǎn)品，這就決定了項目后期的銷售情況和進(jìn)度。27由以上結(jié)論我們思考：江油房地產(chǎn)市場的特質(zhì)是什么？28一二線城市限購擠壓出客戶返鄉(xiāng)置業(yè)一二線城市開發(fā)門檻提高擠壓開發(fā)商至三四線城市提升區(qū)域價值市場供應(yīng)量趨于飽和，但土地供應(yīng)量減

25、少，待存量消化后有新一輪熱點(diǎn)產(chǎn)品多數(shù)為小高層，90平米主力戶型，客戶定位剛需為主市場。29The 2nd step項目定位 Project orientation之項目SWOT分析區(qū)域定位分析周邊樓盤定位及客戶分析市場空白點(diǎn)項目客群及市場定位30河項目目前唯一交通路31臨涪東新城河邊322.1 項目SWOT分析SWOT分析 SWOT優(yōu)勢機(jī)會劣勢威脅項目臨江，具體一定的稀缺性周邊產(chǎn)品配置低，較容易做出升級產(chǎn)品項目容積率較低土地成本較低目前交通較為困難周邊高壓線廠房等為住家不利影響因素地塊形狀不規(guī)則政府區(qū)域規(guī)劃較為延后，不屬于熱點(diǎn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)預(yù)期對客戶的消極影響城市規(guī)模導(dǎo)致項目客戶的局限性周邊項目特點(diǎn)

26、不明顯，留給本項目較大規(guī)劃提升空間，易做出亮點(diǎn)項目推出時機(jī)可尋找市場存量去化無大量新增的機(jī)會點(diǎn)軌際交通帶來的1小時經(jīng)濟(jì)城市機(jī)遇332.2 區(qū)域定位分析區(qū)域定位：本案冶金能源為主新型工業(yè)走廊34 綿江經(jīng)濟(jì)帶在江油市境內(nèi)涉及中心城區(qū)及涪江兩岸10余個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。涪江以東，沿江油三合鎮(zhèn)、彰明鎮(zhèn)、龍鳳鎮(zhèn)至游仙公路建設(shè)新型工業(yè)走廊；涪江以西，沿綿江快速通道重點(diǎn)發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、中藥材（附子）和商貿(mào)、旅游、文化、服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)。 涪江以西規(guī)劃建設(shè)江油至安縣的快速通道；涪江以東改建江油至游仙快速公路。在涪江東岸形成五條連接工業(yè)走廊的區(qū)間道路；在涪江西岸形成五條連接綿江快速通道的區(qū)間道路。2006年至2020年，從

27、武都至九嶺，在涪江上新建23座大橋，使涪江東西兩岸更緊密地聯(lián)成一體。35通過地塊SWOT分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，區(qū)域條件還不成熟，但若濱江地段打造，濱河盤容易有檔次感。周邊項目較少，聯(lián)動效益較少，商業(yè)成熟將會比較緩慢，若想社區(qū)配套成熟，須有一些優(yōu)惠政策對商家。軌跡交通帶來城市及區(qū)域發(fā)展機(jī)會。項目不具備打造高端樓盤的潛力；然低端則不具備競爭力，只能從立面及項目本身環(huán)境打造上做出高檔效果，設(shè)計控制成本。因江油現(xiàn)在特色樓盤尚無，故作效果空間還是較大，且成本增加有限。打造一個超出首次置業(yè)者想象，但是價格在他們接受范圍內(nèi)的樓盤。36機(jī)會大于威脅區(qū)域未成熟，但濱江路打造易提升樓盤檔次軌跡交通帶來城市及區(qū)域發(fā)展

28、機(jī)會周邊項目檔次較低本項目較容易拔升檔次37由上所述，我們可以看出項目的優(yōu)勢和威脅、機(jī)會都有空間解決，那么，我們該如何去淡化項目劣勢？先不急，俗說知己知彼，百戰(zhàn)不殆，俗說他山之石，可以攻玉 我們先看看周邊項目是否給我們留下機(jī)會空白點(diǎn)，先看看成功項目的給我們的啟發(fā)382.3 周邊樓盤定位及客戶分析在售樓盤涪東新城定位樓盤定位：新城客群定位：涪東新城客群來源餅狀圖392.4 市場空白點(diǎn)多層小高層涪東新城成功案例，與區(qū)位目標(biāo)客戶定位相符市場有，容積率做不夠，品質(zhì)拔升較難洋房江油市場有，接受度高，但區(qū)域不符40大環(huán)境不支持高端市場空白查找沒有產(chǎn)品形態(tài)化路可走周邊中檔項目運(yùn)作成功客戶在哪？41同利行認(rèn)為

29、：項目優(yōu)勢在競爭中無法顯現(xiàn)，此時，應(yīng)該從新回到原點(diǎn)思考。江油市場的客戶是哪些?誰在江油買房？我們的客戶到底是誰？2.5 項目客群及市場定位42通過對區(qū)域在售樓盤進(jìn)行調(diào)查訪問，初步得出購房者構(gòu)成：從表中可看出：江油客戶主要特征2545青年群體是主要購房群體返鄉(xiāng)置業(yè)客戶占有較大比例43區(qū)域內(nèi)傳統(tǒng)型客戶 ：就近的首改型客戶、養(yǎng)老型再改客戶-包括本區(qū)域產(chǎn)業(yè)人群、教師、政府工作人員、周邊區(qū)域個體老板，25-35歲，主要關(guān)注區(qū)域的交通便利性、生活便捷性。-部分有區(qū)域情節(jié)的老年客戶區(qū)域外新型客戶：周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)首置型客戶、返鄉(xiāng)婚房首置型客戶-周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的婚房首置型客戶，主要針對于2430歲的青年群體，看重小戶型、低

30、總價、高性價比、交通便利等因素購房。-綿陽、廣州、北京等返鄉(xiāng)群體，喜歡大城市生活，又追求性價比的客戶。通過以上分析，我們的目標(biāo)客群定位為：本項目客戶定位：44 根據(jù)片區(qū)客戶同質(zhì)化特征，結(jié)合本項目自身產(chǎn)品的吸附力，本項目的客戶競爭策略形成：針對競品客戶：攔截區(qū)域內(nèi)首改和首置客戶、返鄉(xiāng)客戶針對滿足自身客戶量：吸附區(qū)域外看重居住品質(zhì)的再改客戶以及青年首置客戶45客戶定位分布圖：重點(diǎn)客戶核心客戶偶得客戶機(jī)關(guān)青年公務(wù)員項目周邊工作和首置客戶區(qū)域外養(yǎng)老型/首改型客戶返鄉(xiāng)置業(yè)客戶周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)首置型的群體周邊私營企業(yè)、個體老板46得出項目的客戶群體定位，那么，項目的出路在哪里？47需解決三個方面問題一、在區(qū)域大環(huán)

31、境不支撐高端情況下，怎樣控制成本做一個形象展示好實際成本不高有價格競爭優(yōu)勢產(chǎn)品二、通過自身商業(yè)解決小配套問題三、小批次開發(fā)控制風(fēng)險規(guī)劃過程設(shè)計解決營銷過程招商解決產(chǎn)品設(shè)計與銷售策略組合解決48通過以上對項目本身及競爭項目的分析，建議本項目定位：整體發(fā)展戰(zhàn)略是：以“產(chǎn)品創(chuàng)新、高性價比”打造項目核心競爭力，以定位客戶、為其量身打造個別賣點(diǎn)和推廣跟進(jìn)，促成銷售，再通過小批次開發(fā)換取風(fēng)險的最小和利益的最大。換言之，就是做一個用小批次開發(fā)控制開發(fā)風(fēng)險，通過規(guī)劃設(shè)計控制成本，保證呈現(xiàn)效果，通過推廣引起目標(biāo)客戶情感共鳴的中端項目效果，個別客戶關(guān)注點(diǎn)高端效果，但因為設(shè)計階段的成本控制，花錢花在面子的點(diǎn)上，價格

32、不高的超出市場和客戶預(yù)期的產(chǎn)品。49核心競爭力打造“美”的社區(qū)提供美好生活提供高性價比產(chǎn)品戶型面積控制控制總價小批次提升價格關(guān)鍵所在提供中高端形象建筑風(fēng)格的設(shè)計創(chuàng)新戶型設(shè)計控制價格錢花在客戶看得見點(diǎn)上景觀及配套的打造項目核心競爭力支撐點(diǎn)50項目形象定位市場定位30歲不累，20余萬濱河住宅一步到位江油有夢項目形象定位51The 3rd step規(guī)劃建議 Planning proposals之戶型配比建議總評建議建筑風(fēng)格建議景觀建議出入口建議工程合理化建設(shè)及開發(fā)周期附加值建議物管建議商業(yè)建議523.1 戶型配比建議建議依據(jù)：1.客群定位:三合為江油的工業(yè)走廊，不是規(guī)劃的主要住宅區(qū)域，吸附客戶多為周

33、邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶及工廠關(guān)聯(lián)置業(yè)，該類客戶特征為多是城市第一代移民，3-5口之家，更看重住宅的價格及功能。2.區(qū)域競品的市場接受程度：53戶型配比建議：根據(jù)前面來自市場及客群的依據(jù)，結(jié)合項目的70%的90平米以下戶型的技術(shù)指標(biāo)。建議戶型配比為：面積比例套型其他70-8020%套二可變83 左右15%套二85-90 45%套三可變91-10915%標(biāo)準(zhǔn)套三110以上及其他5%建筑調(diào)節(jié)戶型54參考戶型：86套三5584套二可變套三5664套二573.2 總評建議總評建議原則：做夠容積率盡量多小高層控制建安成本地下車庫控制成本風(fēng)格明顯具推廣賣點(diǎn)立面，超大綠化考慮附加值及結(jié)合銷售價格策略戶型均好性考慮，爭取不

34、對河景即對綠化，無明顯劣勢房源戶型盡量考慮彈性空間58因開發(fā)商提供之圖紙無尺寸，且方案規(guī)劃專業(yè)性太強(qiáng)，以下圖紙僅供示意，目的為更直觀表現(xiàn)規(guī)劃產(chǎn)品思路?？傇u建議1：59點(diǎn)板設(shè)計（普羅旺斯建筑設(shè)計類型） 優(yōu)點(diǎn)：通風(fēng)、采光好、視野開闊；采用梯式修建，每幢樓都有河景房。缺點(diǎn)：為了設(shè)計江景房，正南北的房屋偏少亮點(diǎn)：除前面所說優(yōu)點(diǎn)外，主要亮點(diǎn)是此種擺放方法，雖無具體尺寸，但我們估算過大概樓棟分布所占 基本面積與總占地的比例，空出部分可解決2萬平米地下車庫問題，車庫直接修在中庭下，而不是樓棟 下可一定程度降低成本，且車庫上覆土綠化效果將會非常有震撼性，從建安上節(jié)約成本，從營銷上提供 賣點(diǎn)。大門設(shè)計：根據(jù)本項

35、目設(shè)計硬性要求，主大門開在濱江路靠水閘方向，副大門開在靠發(fā)電廠方向商業(yè)規(guī)劃：根據(jù)整個項目地形，為了更好利用門面，商業(yè)規(guī)劃在緊挨涪東新城的樓宇（1號樓與8號樓）60總評建議2：61 小區(qū)采用圍合式設(shè)計優(yōu)點(diǎn)：小區(qū)南北朝向房屋較多，濱河臨街商業(yè)更多缺點(diǎn)：高層較多，成本上升市場接受度未定大門設(shè)計：根據(jù)本項目設(shè)計硬性要求，主大門開在濱江路靠水閘方向，副大門開在靠發(fā)電廠方向商業(yè)規(guī)劃：根據(jù)整個項目地形，為了更好利用門面，商業(yè)規(guī)劃在緊挨涪東新城的樓宇（1號樓與7號樓）623.3 建筑風(fēng)格建議簡歐風(fēng)格63簡歐風(fēng)格64簡歐風(fēng)格65簡歐風(fēng)格建議依據(jù)：1、該建筑風(fēng)格無論是體塊還是色彩均由識別性，且較多應(yīng)用于檔次較高項

36、目。2、該建筑風(fēng)格在江油應(yīng)用較少，幾乎沒有，從效果上會給項目帶來一定的營銷賣點(diǎn)及傳播效果。3、該建筑風(fēng)格線條硬朗簡潔，適合小高層項目。4、比之ARTDOCET等同樣標(biāo)識性強(qiáng)項目，其建筑成本更低。66現(xiàn)代風(fēng)格67現(xiàn)代風(fēng)格68現(xiàn)代風(fēng)格建議依據(jù)：1、該風(fēng)格建議主要根據(jù)項目定位及客群定位考慮。2、該風(fēng)格成本較低，無須特殊材質(zhì)體現(xiàn)細(xì)節(jié)。3、無須建筑造型。4、有贈送空間房間客戶收房后封房間不會較大程度影響 立面。693.4 景觀建議根據(jù)總評建議，因考慮地下室表面覆土及采光井，故建議不采用水景增加造價成本及后期運(yùn)營成本，景觀以多層綠化及與建筑風(fēng)格相符的小品為主，可考慮局部半開放空間作為人性化雨天活動空間。7

37、0713.5 出入口建議方案1：主出入口濱江大道，主要考慮項目的形象性，次出入口在規(guī)劃路上。方案2：主出入口在規(guī)劃路上，主要考慮商業(yè)的連貫性及高壓線塔對大門的影響。723.6 工程合理化建設(shè)及開發(fā)周期工程合理化建議：根據(jù)施工條件施工道路等前提，方案1建議先修濱河路處11樓小高層，該處便于施工，工程進(jìn)度較快，有利于提前達(dá)到預(yù)售條件。工程分期：方案1建議從規(guī)劃路旁開始修，這樣有利于濱河帶示范區(qū)的提前公開，且從房源情況來說，更利于低開高走。73開發(fā)周期建議：743.7 附加值建議門禁系統(tǒng)：75新風(fēng)系統(tǒng)：76刷卡電梯：773.8 物管建議基本安防無品牌物管無增值服務(wù)初級階段江油物管市場現(xiàn)狀：78本項目

38、物管建議：提升一個檔次即可，無須完全高端1、有正規(guī)資質(zhì)2、有形象展示崗，如制服保安、推車等3、少量收費(fèi)增值服務(wù)793.9 商業(yè)建議代表商業(yè)欣賞：恒大國際商貿(mào)城將成為江油首座大型商貿(mào)項目，江油市家居五金機(jī)電建材一站式購物中心，項目總用地220余畝，總建筑面積約33萬平米，總投資6億元人民幣，規(guī)劃建設(shè)為包括高端住宅、商業(yè)街、建材家居批發(fā)、展覽中心等多種業(yè)態(tài)為一體的大型商業(yè)購物場所。傳承經(jīng)典的“店街城”商業(yè)綜合體模式，將以開放式商業(yè)布局，與建材城一期項目互通連接、融為一體，實現(xiàn)各經(jīng)營區(qū)有機(jī)互動、信息共享，充分滿足倉儲銷售、信息會展、物流配送等復(fù)合型商業(yè)功能。項目五大價值點(diǎn)： 1、33萬江油首席商業(yè)旗

39、艦 2、地段：江油城市門戶，政務(wù)中心 3、“五大統(tǒng)一”管理改變城市商業(yè)格局，升值無憂，運(yùn)營無憂 4、國際級產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計，雙首層街鋪 5、區(qū)域成熟的配套 8033萬方綜合體雙首層街鋪81本項目商業(yè)體量建議：7500平米82本項目商業(yè)位置建議：83本項目商業(yè)業(yè)態(tài)建議：社區(qū)商業(yè)紅旗超市連鎖藥店84本項目商業(yè)業(yè)態(tài)建議：濱河休閑商業(yè)注重停車位85The 4ur step營銷思路 Marketing ideas之項目目標(biāo)圍繞銷售目標(biāo)形成銷售節(jié)奏銷售策略價格策略推廣節(jié)奏864.1 項目目標(biāo)我們的目的利潤最大目標(biāo)品牌影響讓江油購房者通過項目認(rèn)識貴公司87利潤最大化多批次開盤小量加價一批次盡量多推出不同戶型試水

40、以調(diào)價分期開發(fā)吃夠區(qū)域發(fā)展?jié)摿?8資金回籠低價房源入市保證熱銷主力房源性價格保證資金回籠以價換量89名利兼收低開高走每批次根據(jù)蓄水量確定推出房源，保證每次開盤即熱銷適量增加推廣費(fèi)用前期造勢投入加大示范效果904.2 銷售節(jié)奏圍繞這三個目標(biāo)制定的銷售節(jié)奏：1期建議開盤時間：2013年4-5月1期建議蓄水時間：2012年11月-2013年4月1期售樓部建議：過二橋左側(cè)臨近路口繁華段（1期推廣建議見推廣策略）914.4 價格策略整體價格策略：低開高走分期開發(fā)，因規(guī)劃空間大，價格視市場及周邊配套呈現(xiàn)調(diào)整。房源沒出來，該價格僅為模擬價格：1期1批次均價3380元/平方米；1期2批次均價3500元/平方米

41、：2期均價3680元/平方米整體均價3500元/平方米（因為如果選擇中庭架空車庫，覆土再造園林的話，效果將會隨著工程進(jìn)度在2期體現(xiàn)出來，1期則處于客戶疑惑概念階段）924.5 推廣節(jié)奏1期蓄水期5個月售樓部現(xiàn)場包裝、主要干道廣告、城區(qū)廣告、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶派單。開盤期：示范區(qū)開放，當(dāng)?shù)孛襟w配合活動炒作。1期2批次炒作配套帶動升值2期通過1期的熱銷基礎(chǔ)，炒作產(chǎn)品最大賣點(diǎn)大中庭下沉式園林，江油首創(chuàng)。尾盤期通過已呈現(xiàn)的部分實景，去城區(qū)人流集中地如廣場等展示實景圖片那個時候可吸引部分城區(qū)客戶。93The 5th step推廣策略 Promotion strategy之項目案名、推廣語思考項目全程核心策略思考及

42、形成營銷戰(zhàn)略及策略營銷執(zhí)行945.1 案名及推廣語思考方案一：領(lǐng)域 以項目地形做文章“L”，以“L”做推廣語1、 Luxist time 奢華時刻 2、 comfortable Living 全方位舒適感生活3、 enjoy your Life 享樂至上方案二：岸上公館依水之畔，在水一方。公館人家，書香雅地，客俱鴻儒，往來親厚。公館生活，尊貴的幽居體驗，傍晚時分，閑敲棋子。岸上人家，讓遠(yuǎn)水的人羨慕。955.2 項目全程核心策略思考及形成 根據(jù)片區(qū)客戶同質(zhì)化特征，結(jié)合本項目自身產(chǎn)品的吸附力，本項目的客戶競爭策略形成：針對競品客戶：攔截區(qū)域內(nèi)首改和首置客戶、返鄉(xiāng)客戶針對滿足自身客戶量：吸附區(qū)域外看

43、重居住品質(zhì)的再改客戶以及青年首置客戶96項目整盤核心營銷策略為：以客群切入為契機(jī)，中短期內(nèi)著重項目和產(chǎn)品形象的樹立讓領(lǐng)域成為江油青年置業(yè)標(biāo)桿。項目全程核心策略的形成：975.3 營銷戰(zhàn)略及策略營銷是傳遞價值的過程Marketing is a Process of VALUE Passing98營銷戰(zhàn)略形成：2012年總體營銷戰(zhàn)略模型：精神感召樹形象產(chǎn)品價值提升贏競爭營銷戰(zhàn)略方向占位高端，重塑區(qū)域和項目形象建立市場新規(guī)則體驗和服務(wù)、增值配套引導(dǎo)、吸收、創(chuàng)造客戶圈層，形成客戶族群虛實說到底客戶爭奪競爭定位：江油圈層營銷的首創(chuàng)者核心競爭力：文化價值的輸出，情感共鳴的尋求99營銷執(zhí)行策略：在明確了營銷

44、戰(zhàn)略后，形成五大營銷執(zhí)行策略，確保目標(biāo)達(dá)成：【事件引爆，持續(xù)活動】 利用事件營銷，活動營銷，快速吸引全市關(guān)注提升項目知名度，后期以不斷的活動推高項目影響力【強(qiáng)化產(chǎn)品，注重性價】強(qiáng)化產(chǎn)品競爭力價值，訂單式裝修計劃，為產(chǎn)品增值【渠道深入，快速儲客】通過電話，膜拜，定點(diǎn)大客戶，巡展，網(wǎng)絡(luò)營銷等模式大量快速布點(diǎn)尋找客戶【體驗展示，留住客戶】現(xiàn)場形成景觀示范區(qū)，樣板房等立體展示面留住客戶【精細(xì)管理，贏在執(zhí)行】 以精細(xì)化團(tuán)隊管理，結(jié)合客戶滿意度管理，品質(zhì)監(jiān)控管理共同實現(xiàn)客戶，發(fā)展商，項目銷售三方共贏100第一波：【事件引爆，持續(xù)活動】引爆活動解決的問題：1、快速吸引全市關(guān)注眼球，達(dá)到快速聚客目的；2、配合

45、全市巡展的啟動，拉響項目的營銷攻勢。引爆活動方向：新青年夢想家作為整盤主線，定義核心階層追求的生活樣板；101【事件引爆，持續(xù)活動】 利用事件營銷，活動營銷，快速吸引全市關(guān)注提升項目知名度，后期以不斷的活動推高項目影響力【強(qiáng)化產(chǎn)品，注重性價】強(qiáng)化產(chǎn)品競爭力價值，訂單式裝修計劃，為產(chǎn)品增值【渠道深入，快速儲客】通過電話，膜拜，定點(diǎn)大客戶，巡展，網(wǎng)絡(luò)營銷等模式大量快速布點(diǎn)尋找客戶【體驗展示，留住客戶】現(xiàn)場形成景觀示范區(qū)，樣板房等立體展示面留住客戶【精細(xì)管理，贏在執(zhí)行】 以精細(xì)化團(tuán)隊管理，結(jié)合客戶滿意度管理，品質(zhì)監(jiān)控管理共同實現(xiàn)客戶，發(fā)展商，項目銷售三方共贏102第二波：【強(qiáng)化產(chǎn)品，注重性價】訂單精

46、裝精裝專案新聞發(fā)布概念導(dǎo)入精裝精裝介紹手冊精裝電子樓書精裝樣板間專門講解員品鑒之旅客戶現(xiàn)身說法讓客戶真正接受精裝理念技巧：讓客戶現(xiàn)身說法強(qiáng)化性價區(qū)域差異推廣突出高品質(zhì)，產(chǎn)品差異化競爭突出生活價值和高性價比，搶奪客戶拔高形象突出品質(zhì)定價策略：以實得面積均價PK主要對手套內(nèi)銷售均價：103104【事件引爆，持續(xù)活動】 利用事件營銷，活動營銷，快速吸引全市關(guān)注提升項目知名度，后期以不斷的活動推高項目影響力【強(qiáng)化產(chǎn)品，注重性價】強(qiáng)化產(chǎn)品競爭力價值，訂單式裝修計劃，為產(chǎn)品增值【渠道深入，快速儲客】通過電話，膜拜，定點(diǎn)大客戶，巡展，網(wǎng)絡(luò)營銷等模式大量快速布點(diǎn)尋找客戶【體驗展示，留住客戶】現(xiàn)場形成景觀示范區(qū)

47、，樣板房等立體展示面留住客戶【精細(xì)管理，贏在執(zhí)行】 以精細(xì)化團(tuán)隊管理，結(jié)合客戶滿意度管理，品質(zhì)監(jiān)控管理共同實現(xiàn)客戶，發(fā)展商，項目銷售三方共贏105著力本區(qū)域，擴(kuò)散主城，變坐銷為行銷，增加客戶量，確保銷售目標(biāo)完成。專業(yè)行銷團(tuán)隊，分區(qū)域掃描客戶；專屬大客戶經(jīng)理直銷談判點(diǎn)對點(diǎn)式銷售說辭、銷售道具；分點(diǎn)布控，點(diǎn)對點(diǎn)多點(diǎn)周邊區(qū)域巡展，精準(zhǔn)打擊目標(biāo)；周邊企事業(yè)單位團(tuán)拜，達(dá)成團(tuán)購意向；競爭項目附近派單，分流客戶； 106渠道營銷執(zhí)行四大體系電話行銷拜訪（掃街，插車）巡展定向大客戶多種渠道獲取客戶資源積累多個項目的掃街客戶拜訪經(jīng)驗，鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡展，增加蓄客面和量專人大客戶經(jīng)理，負(fù)責(zé)制實行定向大客戶拜訪強(qiáng)大渠道執(zhí)行體

48、系與客戶資源，提供增量客源，保障項目目標(biāo)達(dá)成107【事件引爆，持續(xù)活動】 利用事件營銷，活動營銷，快速吸引全市關(guān)注提升項目知名度，后期以不斷的活動推高項目影響力【強(qiáng)化產(chǎn)品，注重性價】強(qiáng)化產(chǎn)品競爭力價值，訂單式裝修計劃，為產(chǎn)品增值【渠道深入，快速儲客】通過電話，膜拜，定點(diǎn)大客戶，巡展，網(wǎng)絡(luò)營銷等模式大量快速布點(diǎn)尋找客戶【體驗展示，留住客戶】現(xiàn)場形成景觀示范區(qū)，樣板房等立體展示面留住客戶【精細(xì)管理，贏在執(zhí)行】 以精細(xì)化團(tuán)隊管理，結(jié)合客戶滿意度管理，品質(zhì)監(jiān)控管理共同實現(xiàn)客戶，發(fā)展商，項目銷售三方共贏108銷售中心與示范景觀區(qū)結(jié)合，樣板房包容在景觀區(qū)中，讓客戶從分感受到未來生活狀態(tài)109【事件引爆，持

49、續(xù)活動】 利用事件營銷，活動營銷，快速吸引全市關(guān)注提升項目知名度，后期以不斷的活動推高項目影響力【強(qiáng)化產(chǎn)品，注重性價】強(qiáng)化產(chǎn)品競爭力價值，訂單式裝修計劃，為產(chǎn)品增值【渠道深入，快速儲客】通過電話，膜拜，定點(diǎn)大客戶，巡展，網(wǎng)絡(luò)營銷等模式大量快速布點(diǎn)尋找客戶【體驗展示，留住客戶】現(xiàn)場形成景觀示范區(qū)，樣板房等立體展示面留住客戶【精細(xì)管理，贏在執(zhí)行】 以精細(xì)化團(tuán)隊管理，結(jié)合客戶滿意度管理，品質(zhì)監(jiān)控管理共同實現(xiàn)客戶，發(fā)展商，項目銷售三方共贏110運(yùn)用營銷績效管理，提高精細(xì)化，保障執(zhí)行力。營銷績效客戶價值總營銷成本銷售收入總營銷成本=營銷回報率 =來電來訪客戶數(shù)（有效客戶）總營銷成本重復(fù)購買率 /推薦銷售

50、率 /衍生消費(fèi)率 =一來電來訪客戶數(shù)成交客戶數(shù)銷售成交率 =二三策劃推廣績效管理銷售執(zhí)行績效管理客戶服務(wù)和滿意度維護(hù)績效管理營銷績效管理=重復(fù)購買客戶數(shù) / 推薦銷售客戶數(shù) /衍生消費(fèi)客戶數(shù)成交客戶數(shù)111成熟的管理體系和同利行獨(dú)有品質(zhì)管理、客戶滿意度管理，有效提升營銷績效。1125.4 營銷執(zhí)行項目形象策略是什么？回顧：報告前部分其實就已經(jīng)分析了本項目的核心營銷策略，以精準(zhǔn)的客戶定位，圈層營銷為切入點(diǎn)。成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)和話題中心。所以，項目的形象策略為：以青年客戶群體為主體支撐，建立積極向上的城市青年生活圈子和生活方式113江油首席青年匯114客戶精神感召：夢想，不因為成長而放棄，堅守夢想

51、，彌足珍貴夢想家，有一個家，有一個可以支撐自己完成夢想的家Customer spiritual inspiration 夢想不應(yīng)放棄，即使在夢中青年，應(yīng)該有夢想江油青年置業(yè)的樣板社區(qū)本項目在產(chǎn)品本身沒有強(qiáng)勢的競爭力通過對產(chǎn)品配套的調(diào)整加入年輕、時尚的元素配套使之成為：115？確定了項目形象，那么，我們該怎樣去“突圍”116推廣策略立足項目片區(qū) 放眼江油多渠道多層次的廣告覆蓋117新聞造勢 主要采用新聞和軟文引發(fā)“新青年住宅”的討論，炒熱項目片區(qū)。人脈造勢 結(jié)合營銷事件，以輿論先聲奪人引發(fā)人脈口碑傳播，啟動市場。廣告造勢 轟動造勢，在前期市場鋪墊基礎(chǔ)上，圍繞項目價值進(jìn)行演繹?；顒釉靹?因應(yīng)不同銷

52、售階段，舉行具影響力的活動，不斷升溫項目熱度。場景造勢 以銷售中心為據(jù)點(diǎn)做好現(xiàn)場展示及接待，以完美的氛圍打動受眾。 五大造勢手段118五大傳播渠道精確傳播，迅速樹立項目高端形象短 信 目標(biāo)客群信息群發(fā)；電視 房產(chǎn)頻道；報 紙 夾報 ；戶 外 戶外廣告牌、引導(dǎo)旗、公交車體、LED；網(wǎng) 站 房產(chǎn)網(wǎng)、新浪網(wǎng)；119121月2012年2月3月4月4月線上宣傳線下事件廣蓄期（12月）強(qiáng)蓄期（3月）開盤期（4月）續(xù)銷期房展會售樓處進(jìn)場慈善基金產(chǎn)品推介會開盤典禮廣度蓄客，通過新聞炒作項目價值，確立價值認(rèn)同，并關(guān)注項目。產(chǎn)品價值密集轟炸，通過活動對客戶進(jìn)行篩選和圈定廣告+SP+短信+營銷手段，針對營銷，促使成

53、交。提升價值以拉升價格，持續(xù)保持銷售進(jìn)度 。工地圍墻短信發(fā)布軟文炒作軟文+硬廣軟文炒作開盤硬廣硬廣+軟文此部分根據(jù)開盤銷售情況決定短信發(fā)布軟文炒作戶外發(fā)布網(wǎng)絡(luò)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)發(fā)布推廣階段劃分120一、廣蓄期（12月）階段目標(biāo)：完成前期的蓄客目標(biāo)，快速吸引全市關(guān)注眼球，達(dá)到快速聚客目的媒體組合：戶外、公交車、夾報、網(wǎng)絡(luò)、大牌輔助渠道：短信，現(xiàn)場布置事件營銷：售樓部進(jìn)場、舉行慈善活動工作內(nèi)容：硬廣設(shè)計及發(fā)布、軟文撰寫及發(fā)布、活動組織、 戶外和現(xiàn)場廣告發(fā)布備注：媒體廣告在完成項目本身形象推廣的同時，需對事件營銷、客戶活動形成廣告支持廣蓄期項目形象打造及宣傳（報紙、網(wǎng)站）以硬廣形式演繹項目形象，配以軟文、SP

54、活動，強(qiáng)化項目認(rèn)知121階段推廣主題江油有夢 領(lǐng)域為江油圓夢階段推廣策略此時的重要工作是進(jìn)行內(nèi)功修煉，一方面進(jìn)行各項銷售道具的準(zhǔn)備，開始平緩啟動項目的正式推廣具體推廣動作銷售道具準(zhǔn)備推廣動作銷售動作確定廣告推廣方案項目外部導(dǎo)示系統(tǒng)制作外場銷售中心裝飾外展接待中心基礎(chǔ)展示及導(dǎo)示物料概念樓書網(wǎng)站的完善更新名片、紙杯、資料袋項目沙盤、戶型模型展板道旗、燈桿旗制作物料制作，外賣場選址，銷售團(tuán)隊的培訓(xùn)銷售人員招聘及培訓(xùn)外賣場家具采買外賣場中心綠植租擺外賣場電話網(wǎng)絡(luò)線路接通銷售人員工裝122廣蓄期廣告表現(xiàn)：123124125126127媒介價格數(shù)量/時間階段費(fèi)用（元） 時段使用目的選擇原因公交燈箱3500

55、元/個/月每月30個/2個月2100009-10月項目形象宣傳，擴(kuò)大宣傳源長期更新產(chǎn)品信息短信0.06元/條30萬條/2個月分發(fā)180009-10月項目形象宣傳，擴(kuò)大宣傳源及時有效的傳達(dá)信息，到達(dá)率高，但信息有效期有限。公交車身5000輛/月2輛100009-10月 項目形象宣傳，擴(kuò)大宣傳源暴露時間長，重復(fù)率高，訊息閱讀率高等是其優(yōu)點(diǎn)，針對性差卻是不能克服的缺陷。LED15s15000元/月2個月300009-10月項目形象宣傳，擴(kuò)大宣傳源受眾廣，涵蓋人群多 房產(chǎn)網(wǎng) 未知9-10月 項目形象宣傳，擴(kuò)大宣傳源項目認(rèn)知途徑較多的渠道，能更好的針對特定的目標(biāo)客群宣傳 工地圍墻未知9-10月項目形象宣

56、傳，擴(kuò)大宣傳源現(xiàn)場展示售樓部未知項目形象現(xiàn)場展示大牌未知9-10月項目形象宣傳，擴(kuò)大宣傳源暴露時間長，重復(fù)率高，訊息閱讀率高等是其優(yōu)點(diǎn)，針對性差卻是不能克服的缺陷SP活動未知9-10月項目形象宣傳，擴(kuò)大宣傳源結(jié)合線上線下媒體配合，進(jìn)行的一次事件和關(guān)系營銷 銷售道具未知現(xiàn)場展示報紙未知9-10月項目形象宣傳，擴(kuò)大宣傳源及時有效的傳達(dá)信息，到達(dá)率高，但信息有效期有限。階段預(yù)計費(fèi)用約50萬元媒體選擇128二、強(qiáng)蓄期（3月）階段目標(biāo)：完成開盤前的蓄客目標(biāo)，有效客戶量達(dá)到可開盤蓄客要求媒體組合：戶外、公交車、夾報、網(wǎng)絡(luò)輔助渠道：短信，客戶回訪事件營銷：產(chǎn)品展示工作內(nèi)容：硬廣設(shè)計及發(fā)布、軟文撰寫及發(fā)布、活

57、動組織、 戶外更換、圍墻更換、備注：媒體廣告在完成項目本身形象推廣的同時，需對事件營銷、VIP客戶活動形成廣告支持強(qiáng)蓄期產(chǎn)品價值主題演繹（報紙、網(wǎng)站）結(jié)合返鄉(xiāng)客戶時期，以硬廣形式演繹產(chǎn)品各項價值，配以軟文、SP活動，強(qiáng)化項目價值認(rèn)同。129階段推廣主題江油有夢想獻(xiàn)給70/80階段推廣策略確定推廣調(diào)性，準(zhǔn)確打擊客群。塑立項目形象，不是江油最高端，但卻是不一樣的調(diào)性具體推廣動作銷售道具準(zhǔn)備推廣動作銷售動作戶外廣告畫面報版畫面展板項目宣傳片（備份）戶型圖（備份）VIP卡一、活動外賣場開放巡展啟動，儲客鋪開二、媒體組合戶外廣告牌發(fā)布車身廣告發(fā)布網(wǎng)絡(luò)首頁屏鏈短信8次報媒發(fā)布銷售人員再培訓(xùn)考核銷售中心物料

58、完善130強(qiáng)蓄期廣告表現(xiàn)： 客戶情感路線：131132133134135產(chǎn)品價值路線：136137媒體選擇：媒介價格數(shù)量/時間階段費(fèi)用（元） 時段使用目的選擇原因公交燈箱3500元/個/月每月30個/1個月21000011月項目價值和客戶情感宣傳長期更新產(chǎn)品信息短信0.06元/條10萬條/1個月發(fā)600011月項目價值和客戶情感宣傳及時有效的傳達(dá)信息，到達(dá)率高，但信息有效期有限。公交車身5000輛/月2輛1000011月 項目價值和客戶情感宣傳暴露時間長，重復(fù)率高，訊息閱讀率高等是其優(yōu)點(diǎn)，針對性差卻是不能克服的缺陷。LED15s15000元/月2個月3000011月項目價值和客戶情感宣傳受眾廣

59、，涵蓋人群多 房產(chǎn)網(wǎng) 未知11月項目價值和客戶情感宣傳項目認(rèn)知途徑較多的渠道，能更好的針對特定的目標(biāo)客群宣傳 大牌未知11月項目價值和客戶情感宣傳暴露時間長，重復(fù)率高，訊息閱讀率高等是其優(yōu)點(diǎn)，針對性差卻是不能克服的缺陷SP活動未知11月項目價值和客戶情感宣傳結(jié)合線上線下媒體配合，進(jìn)行的一次事件和關(guān)系營銷 報紙未知11月項目價值和客戶情感宣傳及時有效的傳達(dá)信息，到達(dá)率高，但信息有效期有限。階段預(yù)計費(fèi)用約30萬138三、開盤期、續(xù)銷期（4月-）階段目標(biāo)：完成項目開盤，達(dá)到匯款目標(biāo)，為后期銷售奠定客戶群和價格支撐。媒體組合：戶外、公交車、夾報、網(wǎng)絡(luò)輔助渠道：短信，客戶訪問、團(tuán)拜事件營銷：開盤活動工作內(nèi)容：硬廣設(shè)計及發(fā)布、軟文撰寫及發(fā)布、活動組織、 戶外更換、圍墻更換、備注：媒體廣告主要支持開盤節(jié)點(diǎn)開盤期項目開盤結(jié)合返鄉(xiāng)客戶時期，大范圍各渠道廣告推廣，推出項目開盤日期，為后期銷售做好聲勢鋪墊139階段推廣主題領(lǐng)域開盤階段推廣策略完成項目開盤，達(dá)到匯款目標(biāo)，為后期銷售奠定客戶群和價格支撐。具體推廣動作銷售道具準(zhǔn)備推廣動作銷售動作戶外廣告畫面報版畫面項目宣傳片（備份）戶型圖（備份