1、摩托羅拉、華龍和吉列的 產(chǎn)品策劃百度ID：53678380 目錄132摩托羅拉的生命周期營銷策劃華龍的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策劃吉列的新產(chǎn)品開發(fā)策劃 案例一:摩托羅拉在產(chǎn)品生命周期不同階段 的產(chǎn)品策略 摩托羅拉的兩款手機(jī)V988和V8088是“V”系列手機(jī)的代表。公司推出V988手機(jī)的市場(chǎng)背景是：摩托羅拉、諾基亞和愛立信三家公司雄居手機(jī)市場(chǎng)的前三位。V988款手機(jī)是公司在1999年推向中國市場(chǎng)的，其特點(diǎn)是：雙頻、體積小、大顯示屏和大鍵盤。這些特點(diǎn)在市場(chǎng)上是絕無僅有的，再加上摩托羅拉先進(jìn)的市場(chǎng)推廣手段，很快便憑借功能和品牌，受到市場(chǎng)青睞。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)定價(jià)是13000元左右。伴隨著新產(chǎn)品的推出，也產(chǎn)生了一

2、系列的問題，比如手機(jī)生產(chǎn)工藝不成熟、原材料供應(yīng)不足等。公司通過努力，使新產(chǎn)品的各方面情況逐漸穩(wěn)定，并且新增加了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信息業(yè)務(wù)使用者的歡迎。此時(shí)，其市場(chǎng)價(jià)位也降到了70008000元。與此同時(shí)，摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機(jī)V8088。它除了具有V998的一切功能外，還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示和來電彩燈提示等功能，外觀設(shè)計(jì)也更具特色。 與在美國設(shè)計(jì)的V998不同，V8088是在新加坡設(shè)計(jì)出來的，更符合亞洲人的審美觀點(diǎn)，公司的策略也是只將這款手機(jī)投放在亞洲市場(chǎng)。1999年伴隨著新千年鐘聲的敲響，中國的手機(jī)市場(chǎng)刮起了“手機(jī)上網(wǎng)”的旋風(fēng)。而號(hào)稱

3、“摩托羅拉網(wǎng)上通”的V8088恰選擇在此時(shí)推向市場(chǎng)，風(fēng)靡一時(shí)，售價(jià)達(dá)到8000元以上，比同期的V998高出了2000元。其市場(chǎng)目標(biāo)是成功人士和一些追求時(shí)尚的人們。風(fēng)光了近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產(chǎn)品的推出，V998/V8088系列手機(jī)開始逐漸離開高端市場(chǎng)的位置，其市場(chǎng)價(jià)格降到了4000以下。價(jià)格的降低有效地刺激了市場(chǎng)，因此市場(chǎng)需求量大大提高。從2000年第三季度起，V系列手機(jī)成為摩托羅拉的主打產(chǎn)品，其需求量在公司手機(jī)產(chǎn)品中名列第一。然而，伴隨著需求的大幅上升，又產(chǎn)生了一系列質(zhì)量問題。在全國的許多地方，消費(fèi)者手中的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)有倒屏、顯示不全或黑屏的現(xiàn)象。由于問題的突發(fā)性和數(shù)量較大

4、、地域較廣，而公司的售后服務(wù)沒有跟進(jìn)，致使福建、浙江和四川等地出現(xiàn)了消費(fèi)者拒絕購買V998/V8088手機(jī)的情況，這兩款手機(jī)遭受了沉重打擊， 并可能會(huì)影響到后續(xù)的還在試制階段的系列手機(jī)。因此，公司采取了斷然措施，緊急招回有問題的手機(jī)，妥善處理，向消費(fèi)者真誠道歉。接下來，公司經(jīng)過努力，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)缺陷，及時(shí)予以糾正，終于挽回了市場(chǎng)，V系列手機(jī)市場(chǎng)第一的位置又失而復(fù)得。此時(shí)的產(chǎn)品價(jià)位已經(jīng)降至2000-2700元，這個(gè)大眾化的價(jià)位再度刺激了消費(fèi)需求，使得產(chǎn)品的市場(chǎng)需求旺盛，同時(shí)也為后續(xù)產(chǎn)品的研發(fā)和成長(zhǎng)提供了有利的條件。接下來，伴隨著市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，這一系列的手機(jī)已定位于中低檔價(jià)位穩(wěn)定在150

5、0-1700元。這款手機(jī)輕巧且功能齊全，依然受到消費(fèi)者的喜愛。此外，這一系列手機(jī)的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟、質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定。因此，功能價(jià)位和質(zhì)量等多方面的特點(diǎn)使得這一系列的手機(jī)仍然在市場(chǎng)上有比較重要的地位。隨著手機(jī)市場(chǎng)開始向2.5G和3G發(fā)展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一種發(fā)展趨勢(shì)。因此，尚處在GSM時(shí)代的V系列手機(jī)相對(duì)來說也進(jìn)入了產(chǎn)品的衰退階段。按照公司的產(chǎn)品策略，這一系列手機(jī)將在一年左右的時(shí)間淡出市場(chǎng)。 一、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策劃產(chǎn)品生命周期的基本含義：產(chǎn)品生命周期又稱為產(chǎn)品壽命周期，是指一種產(chǎn)品從試制成功后推向市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過程。 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

6、案例二：華龍快餐面的的產(chǎn)品組合策略(一)發(fā)展初期的產(chǎn)品市場(chǎng)定位：針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的高中低產(chǎn)品組合 90年代初期，大的方便面廠家將其目標(biāo)市場(chǎng)大多定位于中國的城市市場(chǎng)。如 “康師傅”和“統(tǒng)一”的銷售主要依靠城市市場(chǎng)的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)。廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，蘊(yùn)藏巨大的市場(chǎng)潛力。 1994年，華龍?jiān)趧?chuàng)業(yè)之初便把產(chǎn)品準(zhǔn)確定位在8億農(nóng)民和3億工薪階層的消費(fèi)群上。同時(shí)，華龍依托當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的小麥和廉價(jià)的勞動(dòng)力資源，將一袋方便面的零售價(jià)定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，售價(jià)低廉。 2000年以前，主推的大眾面如“108”、“甲一麥”、“華龍小仔”；中檔面有“小康家庭”、“大眾三代”；高檔面有“紅紅紅”、“煮著吃”。 憑

7、借此正確的目標(biāo)市場(chǎng)定位策略，華龍一下在北方廣大的農(nóng)村打開市場(chǎng)。2002年，從銷量上看，華龍地市級(jí)以上經(jīng)銷商銷售量只占總銷售量的27%，縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)占73%，農(nóng)村市場(chǎng)支撐了華龍的發(fā)展。(二)發(fā)展中期的區(qū)域產(chǎn)品策略：針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)高中低的產(chǎn)品組合華龍針對(duì)不同市場(chǎng)采取的區(qū)域產(chǎn)品策略： 華龍還有如下系列產(chǎn)品：定位在小康家庭的最高檔產(chǎn)品“小康130”系列；面餅為圓行的“以圓面”系列；適合少年兒童的A干脆面系列；為感謝消費(fèi)者推出的“甲一麥”系列；尊重少數(shù)民族推出的“清真”系列；回報(bào)農(nóng)民兄弟的“農(nóng)家兄弟”系列；適合中老年人的“煮著吃”系列。以上系列產(chǎn)品都有三個(gè)以上的口味和6種以上的規(guī)格。(三)華龍方便面組合策

8、略分析 1、華龍的方便面產(chǎn)品組合非常豐富。其產(chǎn)品線的長(zhǎng)度、深度和密度都達(dá)到了比較合理的水平。它共有17種產(chǎn)品系列，十幾種產(chǎn)品口味，上百種產(chǎn)品規(guī)格。其合理的產(chǎn)品組合，使企業(yè)充分利用了現(xiàn)有資源，發(fā)掘現(xiàn)有生產(chǎn)潛力，更廣泛地滿足了市場(chǎng)的各種需求，占有了更寬的市場(chǎng)面。華龍豐富的產(chǎn)品組合有力地推動(dòng)了其產(chǎn)品的銷售，有力地促進(jìn)了華龍成為方便面行業(yè)老二的地位的形成。 2、華龍面在產(chǎn)品組合上的成功經(jīng)驗(yàn)：階段產(chǎn)品策略；區(qū)域產(chǎn)品策略；市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品策略；高中低的產(chǎn)品組合策略；創(chuàng)新產(chǎn)品策略。 二、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線策劃 產(chǎn)品線的策劃：是一條產(chǎn)品線所包括的產(chǎn)品品目的數(shù)量的調(diào)整。有增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和縮短產(chǎn)品線的長(zhǎng)度兩種方法。

9、A.增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度 a.產(chǎn)品線延伸：企業(yè)可以向下延伸產(chǎn)品線。企業(yè)原來處于高端 市場(chǎng)，現(xiàn)在向下延伸，其目的主要有填補(bǔ)市場(chǎng)空白。企業(yè)也可以向上延伸產(chǎn)品線。企業(yè)原本處在低端市場(chǎng)，現(xiàn)在向高端市場(chǎng)延伸，其原因或目的在于高端市場(chǎng)發(fā)展快或者利潤(rùn)高，對(duì)企業(yè)有吸引力，完整自己的產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品檔次。 b.產(chǎn)品線填充：在現(xiàn)有的產(chǎn)品線上增加新的產(chǎn)品品目。其目的主要有增加利潤(rùn)，讓顧客有更大的選擇空間，滿足中間商的需要，有效利用過剩的生產(chǎn)能力，想成為產(chǎn)品線完整的企業(yè)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白以阻止競(jìng)爭(zhēng)者。 B.產(chǎn)品組合策劃 企業(yè)在產(chǎn)品線策劃的基礎(chǔ)上要進(jìn)行產(chǎn)品組合策劃，以便使企業(yè) 的所有業(yè)務(wù)組合更為合理。在進(jìn)行產(chǎn)品組合策劃時(shí)，常用

10、到波士頓 矩陣。針對(duì)于波士頓矩陣的戰(zhàn)略 1.發(fā)展：以提高經(jīng)營單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，甚至不惜放棄短期收益。問題類業(yè)務(wù)想要盡快成為“明星”，就要增加資金投入。 2.保持：投資維持現(xiàn)狀，目標(biāo)是保持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有的市場(chǎng)份 額，對(duì)于較大的“金?！笨梢源藶槟繕?biāo)，以使它們產(chǎn)生更多的收益。 3.收割：這種戰(zhàn)略主要是為了獲得短期收益，目標(biāo)是在短期內(nèi)盡可能地得到最大限度的現(xiàn)金收入。對(duì)處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)及沒有發(fā)展前途的問題類業(yè)務(wù)和瘦拘類業(yè)務(wù)應(yīng)視具體情況采取這種策略。 4.放棄：目標(biāo)在于清理和撤銷某些業(yè)務(wù)，減輕負(fù)擔(dān)，以便將有限的資源用于效益較高的業(yè)務(wù)。這種目標(biāo)適用于無利可圖的瘦狗類和問題類業(yè)務(wù)。一個(gè)公司必須對(duì)其

11、業(yè)務(wù)加以調(diào)整，以使其投資組合趨于合理。 案例三：吉列的產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 吉列公司創(chuàng)辦于1901年，到1917年，吉列在美國國內(nèi)的市場(chǎng)占有率已達(dá)80%，奠定了再刮胡刀領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。從20年代開始，吉列開始進(jìn)入國際市場(chǎng)，并迅速成長(zhǎng)為國際知名品牌。覆蓋從發(fā)明第一把剃須刀開始，吉列就不斷地進(jìn)行產(chǎn)品穿心。1903年，吉列生產(chǎn)出第一把保安剃刀，從而改變了人類的剃須方式。1932年，推出藍(lán)吉列刀片風(fēng)靡全球。1938年，推出吉列超薄刀片。1960年，采用硅膜覆蓋刀鋒技術(shù)的 超級(jí)藍(lán)吉列面世。 1999年，代表世界剃須最新科技的吉 列鋒速3剃須刀在全世界推出。三、新產(chǎn)品開發(fā)策劃新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略意義：新產(chǎn)品開發(fā)是現(xiàn)代企業(yè)最重要的活動(dòng)之一。最近的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明，新產(chǎn)品收入平均占企業(yè)收入的33%，也就是說1/3的企業(yè)收入來自5年前他們沒有銷售過的產(chǎn)品。在一些富有活力的