1、德青源雞蛋 高品質(zhì)承諾第1頁德青源她，綠色、安全、營養(yǎng)、美味、新鮮，不停為消費者提升飲食品質(zhì)、引導(dǎo)品質(zhì)生活她，開創(chuàng)可連續(xù)發(fā)展生態(tài)循環(huán)體系，保護自然環(huán)境，實現(xiàn)人與自然友好統(tǒng)一她，秉承以德為先、以質(zhì)為本、生態(tài)農(nóng)業(yè)、品質(zhì)生活經(jīng)營理念，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，愿做全球領(lǐng)先生態(tài)農(nóng)業(yè)企業(yè)這就是德青源第2頁您所需要正是我們呈獻當(dāng)對手傳輸力度越來越大當(dāng)同行間宣傳角度越來越趨于同質(zhì)當(dāng)受眾對軟硬廣告“抵抗力”越來越強第3頁承諾365 德青源品牌推廣公關(guān)方案客 戶：北京德青源農(nóng)業(yè)科技股份有限企業(yè)提 案：北京普曼公關(guān)顧問有限企業(yè)時 間：6月21日第4頁公關(guān)背景1公關(guān)創(chuàng)意2公關(guān)定位4公關(guān)目標(biāo)3目 錄5媒體傳輸規(guī)劃6公關(guān)活動公關(guān)

2、提議7第5頁公關(guān)背景 依據(jù)AC尼爾森1月市場研究結(jié)果，德青源生態(tài)雞蛋當(dāng)前在北京品牌雞蛋市場擁有率高達71%，是消費者最信賴雞蛋品牌。 德青源企業(yè)參加中國農(nóng)大 “感恩勵志”助學(xué)工程，無償資助六名在校貧困生完成學(xué)業(yè)。 德青源企業(yè)榮獲“對中國新農(nóng)村建設(shè)貢獻卓著十大含有投資價值新銳企業(yè)”。 德青源在市場上已經(jīng)有很高著名度和市場份額，完成了品牌創(chuàng)始和發(fā)展階段；而品牌個性和美譽度則是今后戰(zhàn)略發(fā)展重點。第6頁1、品牌差異化 縱覽整個行業(yè)，幾乎全部蛋類品牌都在強調(diào)和宣傳綠色、品質(zhì)、健康等特征。從消費者早已知曉或者熟知品牌特質(zhì)中抽離出來，必須挖掘出與眾不一樣而又貼近、打動消費者，滿足消費者喜好品牌差異點。2、品

3、牌個性化 百事可樂代表了年輕，雅克象征著健康，正是品牌賦予了產(chǎn)品個性化特征，才使得這些產(chǎn)品深入人心，其品牌價值也隨之不停增值。到當(dāng)前為止，眾多蛋類品牌還沒有深入到此階段。加強蛋類品牌個性化特征能快速地抓住消費者注意力伎倆，是促進消費意識產(chǎn)生需求，也是提升品牌文化內(nèi)涵一個方法。第7頁3、情感消費品牌需要無處不在感情交流。當(dāng)許多消費品并不是生活必需品時，消費者依然對其有巨大需求偏好，究其原因就在于消費者對產(chǎn)品有了情感依附，含有更強品牌忠誠度。蛋類食品也存在這么情況，即經(jīng)過消費者情感培養(yǎng)，讓蛋類食品從非生活必需品變成一個主動生活需求品。差異化情感消費產(chǎn)品個性化公關(guān)創(chuàng)意源點第8頁公關(guān)創(chuàng)意承諾365中國

4、蛋品行業(yè)第一并成為全球最具影響力蛋品企業(yè)之一第9頁創(chuàng)意詮釋承諾：基于品牌差異化需求，我們主推“承諾”。這既是對德青源延續(xù)，又是德青源對企業(yè)價值觀升華：對消費者承諾、對員工承諾、對社會承諾、對股東承諾、對企業(yè)愿景承諾。365意指德青源帶給消費者承諾是365天時時刻刻、全心全意。承諾更意味著消費個體彼此之間情感紐帶。第10頁創(chuàng)意詮釋 德青源3大主打產(chǎn)品雞蛋雞肉液蛋3第11頁創(chuàng)意詮釋安全綠色營養(yǎng)美味新鮮5 德青源雞蛋5大優(yōu)勢第12頁創(chuàng)意詮釋6 德青源6大“情感傳輸”長輩與晚輩之間、朋友之間、愛人之間、親人之間，德青源全部目標(biāo)受眾都涵蓋在其中，借助擬人化德青源品牌作為傳輸形式，培養(yǎng)品牌在消費者之間情感

5、互動。感性交流是品牌同目標(biāo)群體做朋友最好路徑，成功地同目標(biāo)群體形成感性交流，就意味著品牌成功打開了目標(biāo)市場，消費者會關(guān)注你、記憶你，而且將你納為生活中搭檔。 關(guān)愛關(guān)心關(guān)護真愛真情真心得換有第13頁公關(guān)目標(biāo)品牌傳輸目標(biāo) 讓受眾知曉并被影響于德青源承諾365品牌概念 樹立良好企業(yè)形象和品牌美譽度，為品牌擴張奠定基礎(chǔ)承諾365市場傳輸目標(biāo) 強化德青源市場優(yōu)勢，擴大市場擁有率 延伸德青源潛在消費群第14頁公關(guān)定位 詮釋蛋類品牌差異性和個性化承諾365 蛋類品牌情感消費之路6大情感傳輸組合 延展德青源雞蛋5大優(yōu)勢第15頁媒體傳輸規(guī)劃整體推廣周期7月8月9月12月10月11月時間媒體傳輸頻率時間策略：密集

6、型選擇，展現(xiàn)出張弛有度宣傳力度宣傳策略：融合5大優(yōu)勢和6大情感主張混合型宣傳攻勢解讀承諾365強化365新概念挖掘品牌文化升華產(chǎn)品內(nèi)涵凝聚情感傳輸打造個性化高品質(zhì)承諾第16頁詳細傳輸計劃月份傳輸主題傳輸內(nèi)容傳輸形式媒體選擇平媒網(wǎng)媒7主推“承諾365”整體概念和內(nèi)涵承諾365德青源雞蛋 高品質(zhì)承諾深度稿情景趣味性故事北京娛樂信報精品購物指南健康報時尚健康TOM太平洋女性網(wǎng)易8營養(yǎng)/美味/安全/綠色/新鮮關(guān)愛 雞蛋物語軟文專欄新京報北京晚報時尚健康網(wǎng)易21CN9營養(yǎng)/美味/安全/綠色/新鮮真愛 發(fā)覺塵封美軟文專欄新京報北京晚報時尚健康美食/健康類10營養(yǎng)/美味/安全/綠色/新鮮關(guān)心 健康之源 品質(zhì)

7、之源軟文專欄公關(guān)活動新京報北京晚報時尚健康DM英文周刊網(wǎng)易21CNTOM太平洋女性美食/健康類第17頁月份傳輸主題傳輸內(nèi)容傳輸形式媒體選擇平媒網(wǎng)媒11營養(yǎng)/美味/安全/綠色/新鮮真心 雞蛋貴得有理由軟文北京晨報北京晚報時尚健康12營養(yǎng)/美味/安全/綠色/新鮮關(guān)護 承諾365，凝聚全城溫情軟文新聞公關(guān)活動北京娛樂信報精品購物指南新京報北京晚報DM英文周刊通州生活服務(wù)網(wǎng)回龍觀小區(qū)網(wǎng)TOM太平洋女性網(wǎng)易第18頁7月傳輸內(nèi)容： 承諾365德青源雞蛋 高品質(zhì)承諾傳輸方向： 正式開啟“承諾365 ”概念推廣，讓目標(biāo)受眾準(zhǔn)確清楚了解德青源高品質(zhì)承諾是何種承諾，為旗下產(chǎn)品賦予個性特色。媒體視角： 德青源“36

8、5”愛承諾，心選擇 傳遞企業(yè)整體品牌概念，明晰“365”分項傳輸推廣策略： 因為大眾類媒體如新京報等平面媒體時事新聞性強、對這類軟性傳輸文章傳輸效果不佳，所以提議選擇生活類消息性強、含有識別性平面媒體，如娛樂信報、精品購物指南、健康報、時尚健康等。因為產(chǎn)品無特殊消費周期，提議集中在2-3個不一樣類別平面媒體上進行推廣，并結(jié)合少許網(wǎng)絡(luò)媒體補充推廣。媒體公布： 日報型平面媒體2家，每七天1篇（每篇800字左右）連續(xù)4周，計6400字左右 月度型平面雜志1家，1月1篇（每篇1200字左右），計1200字左右 網(wǎng)絡(luò)媒體2-3家，每2周交替1篇（每篇1000字左右）連續(xù)4周，計5000字左右第19頁8月

9、傳輸內(nèi)容： 承諾365雞蛋物語傳輸方向： 經(jīng)過感情渲染，使消費者對德青源品牌產(chǎn)生關(guān)注，關(guān)注德青源就在身邊365承諾。媒體視角： 以擬人化寫作手法，將蛋品作為企業(yè)精神宣講載體，深化企業(yè)品牌內(nèi)涵，如： 1、我愿望 2、誰貢獻感動了你推廣策略： 因為生活類雜志比日報型媒體生活內(nèi)容更貼近目標(biāo)消費者情感，提議從7月開始與一家月度型平面雜志建立長久合作關(guān)系，對應(yīng)對媒體軟文展現(xiàn)和公關(guān)活動展現(xiàn)都搭建了一個較為充分平臺。媒體公布： 日報型平面媒體2家開設(shè)物語專欄，每七天1篇（每篇500字），連續(xù)4周，計4000字 月度型平面雜志1家，1月1篇（每篇字左右），計字左右 網(wǎng)絡(luò)媒體2-3家，每2周交替1篇（每篇100

10、0字左右）連續(xù)4周，計6000字左右第20頁9月傳輸內(nèi)容： 德青源發(fā)覺塵封美（“平凡”之美）傳輸方向： 經(jīng)過前兩階段推廣，為配合即將到來10月消費高波動期，適時摒棄傳統(tǒng)“吆喝”法，經(jīng)過情感文化打通消費者記憶點，經(jīng)過撰文表示，使目標(biāo)受眾感受德青源品牌文化和情感。媒體視角： 從蛋品本身、蛋品在日常生活中故事（傳統(tǒng)風(fēng)俗）以及雞蛋身上所表示出人與人之間關(guān)心與愛護三方面著手，賦予蛋品本身濃厚情感特色。推廣策略： 延續(xù)上月在日報型平面媒體專欄形式，從品牌情感提升到品牌文化層面，用美食健康類網(wǎng)絡(luò)媒體補充說明產(chǎn)品基本特點。媒體公布： 日報型平面媒體2家開設(shè)故事專欄，每七天1篇（每篇500字），連續(xù)4周，計40

11、00字 月度型平面雜志1家，1月1篇（每篇字左右），計字左右 網(wǎng)絡(luò)媒體2家，每2周交替1篇（每篇1000字左右）連續(xù)4周，計4000字左右第21頁10月傳輸內(nèi)容： 綠色之源，品質(zhì)之源，德青源“源”傳輸方向： 10月正式進入消費者購置高峰，經(jīng)過前面鋪墊，產(chǎn)品特點漸漸顯現(xiàn)，配合公關(guān)落地活動相關(guān)內(nèi)容，為消費者展現(xiàn)一個多層次、多角度“德青源品牌”。媒體視角： 細化分析德青源蛋品特質(zhì)，植入健康理念，強調(diào)健康源頭成就健康生活。推廣策略： 延續(xù)上月在日報型平面媒體專欄形式，從品牌情感提升到品牌文化層面，用美食健康類網(wǎng)絡(luò)媒體補充說明產(chǎn)品基本特點。為增加擴大目標(biāo)受眾覆蓋面，尤其在本月增加了英文媒體投放。媒體公布

12、： 日報型平面媒體2家，每七天1篇（每篇500字），連續(xù)4周，計字 月度型平面雜志1家，1月1篇（每篇字左右），計字左右 網(wǎng)絡(luò)媒體3家，每七天1篇（每篇500字），連續(xù)4周，計6000字左右 英文DM雜志，每七天1篇（每篇800字），計3200字左右第22頁11月傳輸內(nèi)容： 雞蛋貴得有理由（貴分寸、貴與不貴之間）傳輸方向： 經(jīng)過前面幾個階段強勢推廣之后，市場消費者對德青源品牌了解已經(jīng)到達了一定程度，在11月保持頻次連續(xù)推廣是必要。媒體視角： 從市場角度衡量蛋品綜合價值，理性引導(dǎo)消費者消費觀念及價值參考指數(shù)。推廣策略： 本月將放慢媒體投放頻率，使用平面媒體覆蓋面廣特點將地面活動效果最大化。媒體公

13、布： 日報型平面媒體2家，每七天1篇（每篇800字），連續(xù)4周，計6400字 月度型平面雜志1家，1月1篇（每篇1000字左右），計1000字左右 第23頁12月傳輸內(nèi)容： 承諾365，凝聚全城溫情傳輸方向： 經(jīng)過前面幾個階段強勢推廣之后，市場消費者對德青源品牌了解已經(jīng)到達了一定程度，在12月保持頻次連續(xù)推廣是必要。媒體視角： 承諾呵護，一生溫情。強調(diào)企業(yè)形象，經(jīng)過產(chǎn)品硬性推廣與企業(yè)品牌軟性宣揚，影響消費者購置行為。推廣策略： 將市場營銷伎倆（如捆綁銷售）展現(xiàn)在軟文內(nèi)容中，對即將迎來消費高峰波動做鋪墊。直接深入至京城各大小區(qū)，提議選擇小區(qū)型網(wǎng)站，如通州生活服務(wù)網(wǎng)、回龍觀小區(qū)網(wǎng)等。媒體公布： 日

14、報型平面媒體5家，每2周1篇（每篇800字），連續(xù)4周，計8000字 月度型平面雜志1家，1月1篇（每篇1000字左右），計1000字左右 DM英文雜志1家，每七天1篇（每篇500字左右），計字左右 網(wǎng)絡(luò)媒體5家，每2周1篇（每篇500字左右），計5000字左右第24頁公關(guān)活動活動一：時間：10月中旬考量點： 每年10月第2個周五為“世界蛋品日”，世界各國都主動參加“世界蛋品日”慶賀活動。 在此期間舉行公關(guān)活動，能成為政府、大眾和媒體普遍關(guān)注焦點，取得宣傳作用也是事半功倍； 在消費產(chǎn)品時，普通消費者依靠傳媒力量，加上自我價值判斷進行選擇，“過多”或“過少”宣傳都不利于德青源實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)。主題：

15、承諾365德青源蛋品鑒賞會地點：北京X酒店或自然生態(tài)區(qū)形式：特色廚師利用德青源產(chǎn)品烹飪菜肴出席人員：德青源高層、媒體、食評家、大客戶、特色廚師等第25頁活動二：時間：12月考量點： 臨近新年佳節(jié)，大眾重視節(jié)日消費，各品牌促銷活動鋪天蓋地； 以公關(guān)活動帶動新聞傳輸，經(jīng)過媒介喉舌和口頭傳輸擴大宣傳效應(yīng)主題：承諾365，凝聚全城溫情 創(chuàng)意溫情尤其活動地點：北京各區(qū)指定地點形式：以雞蛋為創(chuàng)意載體，在溫情濃重12月，讓消費者表示各自情 感創(chuàng)意;捆綁著名品牌聯(lián)手進行市場推廣;捆綁健康卡進行市場促銷。參加者：德青源消費群、行為藝術(shù)關(guān)注者第26頁活動三：時間：7月-12月考量點： 關(guān)注高端消費群,用溫情提醒或故事,以網(wǎng)絡(luò)直郵形式,將德青源品 牌推廣提升至真正意義上立體化.主題：德青源 愛承諾,心選擇 地點：全國范圍網(wǎng)絡(luò)直郵寄形式：尤其制作溫情網(wǎng)絡(luò)DM,在天天清晨時間將德青源情感卡,直郵到超出 0個白領(lǐng)消費群郵箱中,內(nèi)容以傳遞感情為主.參加者：白領(lǐng)消費群第27頁公關(guān)提議1、公關(guān)目標(biāo)實現(xiàn)是一個系統(tǒng)和連續(xù)性工程，公關(guān)廣告一個都不能少。2、品牌建設(shè)與營銷伎倆結(jié)合起來：如采取搜索網(wǎng)站競價排名方式、與合 作搭檔推出“雞蛋食譜”、與著名品牌捆綁銷售等；3、增強企業(yè)CEO或高層聲譽培養(yǎng)，將品牌具象地表達在個人身上，經(jīng)過個 人去感召傳輸品牌形象。4、為了