1、1Advertising & Media第一節(jié) 廣告媒體的定義及功能第二節(jié) 主要廣告媒體的特點(diǎn)第三節(jié) 廣告媒體的選擇1Advertising & Media第一節(jié) 廣告媒體的2第一節(jié) 廣告媒體的含義及功能一、廣告媒體的含義 二、廣告媒體的特性 三、廣告媒體的功能 四、廣告媒體的分類 2第一節(jié) 廣告媒體的含義及功能一、廣告媒體的含義 3一、廣告媒體的含義 媒體是把信息傳輸給社會(huì)大眾的工具凡能刊載、播映、播放廣告作品，在廣告宣傳中起傳播信息作用的物質(zhì)和工具都可以稱為廣告媒體。例如，電視、廣播、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)等大眾性傳播媒體，路牌、燈箱、交通工具等流動(dòng)性傳播媒體以及售賣點(diǎn)（POP）、包裝、工商名錄等其

2、他媒體，都是廣告媒體。廣告與廣告媒體之間有著十分密切的關(guān)系。首先，廣告與廣告媒體是相互儲(chǔ)存的關(guān)系。其次，廣告媒體與廣告是表現(xiàn)與被表現(xiàn)的關(guān)系。3一、廣告媒體的含義 媒體是把信息傳輸給社會(huì)大眾的工具4二、廣告媒體的特性（一）物質(zhì)性（二）信息性（三）時(shí)間性（四）空間性（五）適應(yīng)性4二、廣告媒體的特性（一）物質(zhì)性5三、廣告媒體的功能（一）廣告媒體的商務(wù)功能傳輸廣告內(nèi)存引發(fā)消費(fèi)意識(shí)（二）廣告媒體的文化功能1、廣告媒體能實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的藝術(shù)創(chuàng)造 如英國人發(fā)明的雞蛋廣告，將廣告內(nèi)容制作在雞蛋上，即是將雞蛋藝術(shù)的廣告。2、廣告媒體能體現(xiàn)不同的文化色彩 如中國古代最盛行的廣告媒體旗幟中的酒旗，多用青布制成，上繡斗大

3、的“酒”字，高懸酒店外，特別引人注目。而電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等媒體，則具有濃重的現(xiàn)代氣息，凝聚著現(xiàn)代文化的色彩。3、廣告媒體能豐富社會(huì)文化生活5三、廣告媒體的功能（一）廣告媒體的商務(wù)功能6四、廣告媒體的分類（一）按媒體的物質(zhì)屬性分類（二）按媒體受眾面分類（三）按媒體時(shí)效分類（四）按受眾感覺分類（五）按媒體影響范圍分類（六）按廣告信息在傳播媒體中的比值分類6四、廣告媒體的分類（一）按媒體的物質(zhì)屬性分類7（一）按媒體的物質(zhì)屬性分類 （1）、電波媒體。包括電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等（2）、印刷媒體。包括報(bào)紙、雜志、書籍、傳單、小冊(cè)子、說明書、工商名錄等。（3）、戶外媒體。包括廣告牌、路牌、霓虹燈、燈箱、交

4、通工具、招貼、街頭裝飾、氣球等。（4）、郵政媒體。包括商品目錄、訂購單、銷售信、說明書等。7（一）按媒體的物質(zhì)屬性分類 （1）、電波媒體。包括電影、電8（一）按媒體的物質(zhì)屬性分類（5）銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體。又稱售點(diǎn)媒體，包括門面、櫥窗、貨架陳列、實(shí)物演示、店內(nèi)廣告等（6）多體媒體。包括時(shí)裝模特、廣告宣傳員等。（7）包裝媒體。包括包裝紙、包裝盒、包裝袋等。（8）禮品媒體。包括年歷、手冊(cè)、小工藝品、精美印刷品等。（9）其他媒體。主要指利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的煙火、飛艇激光等媒體。8（一）按媒體的物質(zhì)屬性分類（5）銷售現(xiàn)場(chǎng)媒體。又稱售點(diǎn)媒體9（二）按媒體受眾面分類（1）大眾媒體。受眾廣泛，其視聽眾群沒有明顯的年齡

5、、性別、職業(yè)、文化及消費(fèi)層次的區(qū)分，如電視、廣播和一般性報(bào)紙。（2）中眾媒體。指具有年齡、性別或職業(yè)的明確指向的媒體，一般沒有地理、文化及消費(fèi)層次的區(qū)分。（3）小眾媒體。是訴求目標(biāo)有限的特定媒體，如戶外媒體、禮品媒體等。9（二）按媒體受眾面分類（1）大眾媒體。受眾廣泛，其視聽眾群10（三）按媒體時(shí)效分類（1）長(zhǎng)期廣告媒體。指本身使用時(shí)間較長(zhǎng)，不會(huì)輕易更換或被淘汰的媒體。括包戶外廣告媒體，如路牌霓虹燈等。（2）短期廣告媒體。指本身使用或傳播時(shí)間較短的媒體。主要包括報(bào)紙、廣播、電視、包裝紙等廣告媒體。（3）快速廣告媒體。指信息傳播到受眾較快的媒體，主要包括雜志、書籍等10（三）按媒體時(shí)效分類（1）

6、長(zhǎng)期廣告媒體。指本身使用時(shí)間較11（四）按受眾感覺分類（1）視覺廣告媒體。（2）聽覺廣告媒體。（3）視聽覺廣告媒體。包括電視、電影、光盤、VCD、錄像等媒體。由于這類媒體具有綜合性傳播功能，所以被視為最受大眾歡迎的媒體。11（四）按受眾感覺分類（1）視覺廣告媒體。12（五）按媒體影響范圍分類（1）國際性廣告媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)、國際間發(fā)行的出版物、國際間交通工具、出口商品的包裝物、贈(zèng)品等，都可以作為國際性廣告媒體。（2）全國性廣告媒體。（3）地區(qū)性廣告媒體。12（五）按媒體影響范圍分類（1）國際性廣告媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)、國13（六）按廣告信息在傳播媒體中的比值分類（1）借用媒體。報(bào)紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)

7、網(wǎng)等五大廣告媒體均屬此類（2）專用媒體。指專門用于廣告?zhèn)鞑サ拿襟w，如路牌、交通工具、霓虹燈、售點(diǎn)POP等。專用媒體廣告信息單一、有效時(shí)間長(zhǎng)，容易引起受眾的關(guān)注。13（六）按廣告信息在傳播媒體中的比值分類（1）借用媒體。報(bào)14第二節(jié) 主要廣告媒體的特點(diǎn)一、報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)二、雜志廣告媒體的特點(diǎn)三、廣播廣告媒體的特點(diǎn)四、電視廣告媒做的特點(diǎn)五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)14第二節(jié) 主要廣告媒體的特點(diǎn)一、報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)15一、報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)報(bào)紙是以文字和圖片形態(tài)為傳播手段，以刊載新聞為主的廣告借用媒體，是現(xiàn)代廣告五大媒體中最早發(fā)布廣告的媒體。在我國，報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額僅次于電視廣告。15一、報(bào)紙廣告媒體

8、的特點(diǎn)報(bào)紙是以文字和圖片形態(tài)為傳播手段，16一、報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)（一）報(bào)紙廣告媒體概況（二）報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)（三）報(bào)紙廣告媒體的缺點(diǎn)16一、報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)（一）報(bào)紙廣告媒體概況17（一）報(bào)紙廣告媒體概況（1）規(guī)格與版式從歷史沿革看，國際上報(bào)紙一般是以兩種規(guī)格印刷、出版的；一種是文摘版，10英寸X14英寸；另一種是普通版，規(guī)格為22英寸X14英寸。就我國的實(shí)際情況而言，報(bào)紙的規(guī)格與版式主要有對(duì)開8版、對(duì)開4版、4開4版、4開8版、4開16版、4開24版等多種不同的規(guī)格與版式。（2）出版頻率。（3）內(nèi)容。（4）發(fā)行方式。17（一）報(bào)紙廣告媒體概況（1）規(guī)格與版式18（二）報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)

9、 （1）傳播范圍廣 如人民日?qǐng)?bào)、工人日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)等，發(fā)行量都在150萬份以上。 （2）傳播速度快。 （3）選擇性強(qiáng)。如中國經(jīng)營(yíng)報(bào)的讀者以企業(yè)界人士及學(xué)者為主，光明日?qǐng)?bào)的讀者以知識(shí)分子為主，中國青年報(bào)則以年輕人為主要讀者對(duì)象。 （4）傳播信息詳盡。報(bào)紙媒體傳播廣告，可以較詳盡地展示廣告信息。18（二）報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn) （1）傳播范圍廣19（二）報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)（5）簡(jiǎn)便靈活。報(bào)紙是定期讀物，可以按照廣告主的意愿和要求進(jìn)行有計(jì)劃的廣告活動(dòng)。（6）可信度高。一般說，報(bào)紙的社會(huì)信用是比較高的，特別是有影響的報(bào)紙，在讀者心目中享有較高的信譽(yù)，所發(fā)布的新聞消息具有一定的權(quán)威性。據(jù)中央電視臺(tái)

10、1997年9月的兩次市場(chǎng)調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)報(bào)紙廣告持信任態(tài)度的占67%，高于對(duì)廣告61%的平均信任度（7）便于受眾存查。19（二）報(bào)紙廣告媒體的特點(diǎn)（5）簡(jiǎn)便靈活。報(bào)紙是定期讀物，20（三）報(bào)紙廣告媒體的缺點(diǎn)（1）時(shí)效性短。（2）注目率低。（3）印刷效果欠佳。（4）感染力差。20（三）報(bào)紙廣告媒體的缺點(diǎn)（1）時(shí)效性短。21二、雜志廣告媒體的特點(diǎn)（一）雜志廣告媒體概況（二）雜志廣告媒體的特點(diǎn) 21二、雜志廣告媒體的特點(diǎn)（一）雜志廣告媒體概況22（一）雜志廣告媒體概況（1）規(guī)格。國外的雜志規(guī)格大致有以下四種：袖珍本。規(guī)格為7英寸X5英寸，如讀者文摘。標(biāo)準(zhǔn)本。規(guī)格為10英寸X7英寸，如美國的全國地理

11、雜志。平裝本。規(guī)格為11英寸X8英寸，如新聞周刊。大版本。規(guī)格為13英寸X10英寸，如生活雜志。從國內(nèi)情況來看，雜志規(guī)格大致有32開、大32開、16開、大16開及8開等多種規(guī)格，其中大16開是國際滸的開本規(guī)格。22（一）雜志廣告媒體概況（1）規(guī)格。國外的雜志規(guī)格大致有以23（2）出版頻率。周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊、半年刊及年刊。產(chǎn)品屬于經(jīng)常性購買、低成本、大量配銷的企業(yè)，通常偏好選擇月刊甚至周刊作為廣告發(fā)布的媒體，所以，出版頻率成為廣告主選擇雜志媒體時(shí)的一個(gè)重要考慮因素。23（2）出版頻率。周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊、半年刊24（3）內(nèi)容。消費(fèi)者雜志(Consumet Magaz

12、ine).這是最常見的雜志形式，發(fā)行范圍廣、發(fā)行數(shù)量大。消費(fèi)者雜志的最大特點(diǎn)在于其內(nèi)容只面向某一特定類別或年齡層次的讀者。如服穿以年輕女性為主，大學(xué)生以在校大專院校學(xué)生為主等。商業(yè)雜志（Business magazine）.如銷售與市場(chǎng)以企業(yè)營(yíng)銷人員為主要讀者對(duì)象，經(jīng)營(yíng)管理者以企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人員為主等。專業(yè)性雜志（Profession Magazine）.它也稱學(xué)術(shù)性雜志，以專業(yè)學(xué)者為對(duì)象。如經(jīng)濟(jì)研究、管理世界24（3）內(nèi)容。消費(fèi)者雜志(Consumet Magazi25（二）雜志廣告媒體的特點(diǎn)（1）針對(duì)性極強(qiáng) 雜志可以選擇不同的行業(yè)做廣告 雜志可選擇不同的地域做廣告（2）有效期長(zhǎng)。（3）廣告對(duì)

13、象理解度高。（4）廣告內(nèi)容含量大。（5）印刷精美。25（二）雜志廣告媒體的特點(diǎn)（1）針對(duì)性極強(qiáng)26（三）雜志廣告媒體的局限性（1）靈活性小。雜志媒體傳播廣告缺少靈活性，人們無法利用雜志隨心所欲地發(fā)布廣告，容易失去寶貴的廣告機(jī)會(huì)。（2）成本費(fèi)用高。在雜志上刊載廣告需要較多的制作費(fèi)用和刊載費(fèi)用。（3）受眾局限。26（三）雜志廣告媒體的局限性（1）靈活性小。雜志媒體傳播廣27三、廣播廣告媒體的特點(diǎn)（一）廣播廣告媒體概況 (二) 廣播廣告媒體的特點(diǎn)（三）廣播廣告媒體的局限性27三、廣播廣告媒體的特點(diǎn)（一）廣播廣告媒體概況28（一）廣播廣告媒體概況（1）無線廣播。無線廣播根據(jù)信號(hào)載波調(diào)制方式的不同，可以

14、分為調(diào)幅（AM）和調(diào)頻（FM）兩種形式。我國的無線廣播，如今已形成以調(diào)幅廣播為主的規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)體系，有全國廣播電臺(tái)、地方廣播電臺(tái)和小型廣播電臺(tái)3類。全國性廣播電臺(tái)，發(fā)射功率在20千瓦以上，覆蓋范圍可達(dá)700英里。地方廣播電臺(tái)發(fā)射功率在0.51千瓦之間，覆蓋面最小。（2）有線廣播。有線廣播是通過金屬導(dǎo)線或光導(dǎo)纖維所組成的傳輸分配網(wǎng)絡(luò)，把廣播節(jié)目直接傳送給用戶。在我國農(nóng)村地區(qū)，有線廣播形式有中心站、縣鄉(xiāng)兩級(jí)建站、縣鄉(xiāng)村三級(jí)建站等。（3）數(shù)據(jù)廣播。28（一）廣播廣告媒體概況（1）無線廣播。無線廣播根據(jù)信號(hào)載29(二)廣播廣告媒體的特點(diǎn)（1）傳播速度快。（2）覆蓋面廣。（3）靈活性強(qiáng)。（4）成本低廉。（

15、5）移動(dòng)性強(qiáng)。29(二)廣播廣告媒體的特點(diǎn)（1）傳播速度快。30（三）廣播廣告媒體的局限性（1）廣告信息易逝。（2）形象性差。30（三）廣播廣告媒體的局限性（1）廣告信息易逝。31四、電視廣告媒體的特點(diǎn)（一）電視廣告媒體概況（二）電視廣告媒體的特點(diǎn)（三）電視廣告媒體的局限性31四、電視廣告媒體的特點(diǎn)（一）電視廣告媒體概況32（一）電視廣告媒體概況 電視誕生于1925年，英國科學(xué)家約翰貝爾德在該年10月制作了第一部電視的雛形。1936年11月英國廣播公司在倫敦以北的亞歷山大宮建成了世界上第一座電視臺(tái)。1954年，美國首先在世界上播出彩色電視節(jié)目，豐富了電視的表現(xiàn)形式。我國第一座電視臺(tái)北京電視臺(tái)（

16、中央電視臺(tái)前身）建立于1958年5月1日。1979年1月28日，上海電視臺(tái)播出了一則“參桂補(bǔ)酒”廣告，這是我國大陸電視史上第一則商業(yè)廣告。32（一）電視廣告媒體概況 電視誕生于1925年，英國科學(xué)家33（一）電視廣告媒體概況一般可將電視信號(hào)分為以下類型：（1）甚高頻電視（Very High Frequercy,VHF）。（2）超高頻電視（Ultra High Frequercy,UHF）。（3）有線電視（Cable TV）。（4）付費(fèi)電視（Pay TV）。33（一）電視廣告媒體概況一般可將電視信號(hào)分為以下類型：34（二）電視廣告媒體的特點(diǎn) （1）形象生動(dòng)，說服力強(qiáng)。（2）輻射面廣，滲透力強(qiáng)。（

17、3）傳播迅速，時(shí)空性強(qiáng)。（4）直觀真實(shí)，理解度高。（5）表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。34（二）電視廣告媒體的特點(diǎn) （1）形象生動(dòng)，說服力強(qiáng)。35（三）電視廣告媒體的局限（1）信息時(shí)效短。（2）信息量相對(duì)較小。（3）廣告費(fèi)用高。（4）選擇性低。35（三）電視廣告媒體的局限（1）信息時(shí)效短。36五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)（一）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體概況（二）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)（三）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的局限性36五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)（一）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體概況37（一）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體概況網(wǎng)絡(luò)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)Internet(1997年8月全國科學(xué)技術(shù)名詞審定委員會(huì)推薦譯名為“因特網(wǎng)”)為傳播媒體的廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)是信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物

18、，是全球最大的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，目前已延伸到180多個(gè)國家和地區(qū)，其影響正逐步滲透到人們社會(huì)生活的各個(gè)角落?；ヂ?lián)網(wǎng)以其極高的知識(shí)、技術(shù)內(nèi)涵，廣泛的傳播范圍和雄厚的傳播實(shí)力，成為20世紀(jì)人類發(fā)現(xiàn)的最具價(jià)值的傳播媒體之一。37（一）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體概況網(wǎng)絡(luò)廣告是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)Interne38（一）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體概況（1）互聯(lián)網(wǎng)的起源和發(fā)展。（2）互聯(lián)網(wǎng)的功能和服務(wù)。電子郵件（E-mail）。遠(yuǎn)程登錄。網(wǎng)絡(luò)新聞（Usenet）。網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)。38（一）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體概況（1）互聯(lián)網(wǎng)的起源和發(fā)展。39（二）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)（1）覆蓋范圍廣泛。（2）信息容量大。（3）信息交互傳遞。（4）形式多樣。（5）廣告投放準(zhǔn)備。

19、（6）動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)。（7）易統(tǒng)計(jì)性。（8）廣告投入效率高。 39（二）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn)（1）覆蓋范圍廣泛。40（三）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的局限性（1）廣告成本控制性差。（2）用戶主動(dòng)性較低。（3）數(shù)據(jù)真實(shí)性難以識(shí)別。40（三）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的局限性（1）廣告成本控制性差。41戶外廣告媒體的特點(diǎn)戶外廣告媒體的特點(diǎn) 重復(fù)出現(xiàn),強(qiáng)化印象成本低廉選擇性強(qiáng)-廣告信息量有限-媒體形象局限性強(qiáng)41戶外廣告媒體的特點(diǎn)戶外廣告媒體的特點(diǎn) 42交通廣告媒體交通廣告媒體也是一種極為常見的流動(dòng)廣告媒體形式，主要是將廣告信息傳遞給交通工具行駛途中或乘坐交通工具的受傳者。出租車、公共汽車、火車、船舶、飛機(jī)等交通工具的內(nèi)外部及車站、碼

20、頭、候機(jī)廳內(nèi)的廣告均屬交通廣告范疇。交通廣告媒體的特點(diǎn)易引起受眾注意，閱讀率較高成本低廉，交通廣告制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用低廉選擇性較好交通廣告媒體的局限性受眾范圍有限信息容量小不能引起立即購買42交通廣告媒體交通廣告媒體也是一種極為常見的流動(dòng)廣告媒體形43直郵廣告媒體的特點(diǎn)直郵廣告媒體又稱直接郵寄廣告媒體、直接廣告媒體，英文為Direct Mail Advertising,簡(jiǎn)稱DM廣告媒體。據(jù)美國廣告函件協(xié)會(huì)對(duì)DM下的定義是：“對(duì)廣告主所選定之對(duì)象，將印就的印刷品，用郵寄方法，傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段?！?3直郵廣告媒體的特點(diǎn)直郵廣告媒體又稱直接郵寄廣告媒體、直接44據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國工業(yè)產(chǎn)品每年

21、用在DM廣告上的費(fèi)用已占工業(yè)廣告總額的10%，而且正在逐年增加。DM廣告在資金耗用上，僅次于報(bào)紙和電視，居第三位。直郵廣告在歐盟普及率也極高，大約有60%的人通過DM媒體購物。除此之外，加拿大、澳大利亞，DM廣告也很盛行。44據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國工業(yè)產(chǎn)品每年用在DM廣告上的費(fèi)用已占工業(yè)廣告45 據(jù)郵政部門統(tǒng)計(jì)，我國已有80%的企業(yè)運(yùn)用過DM廣告，其中出版社100%采用直郵廣告媒體推銷書刊。廣東一家調(diào)查公司的資料顯示，廣州居民對(duì)外資快餐店、超級(jí)市場(chǎng)、平價(jià)商店的地址、開業(yè)時(shí)間的準(zhǔn)確了解，有56%是通過DM廣告獲悉的。DM廣告在我國的廣告媒體中，將占據(jù)越來越大的市場(chǎng)份額。45 據(jù)郵政部門統(tǒng)計(jì)，我國已有80%

22、的企業(yè)運(yùn)用過DM廣46當(dāng)今的直郵廣告主要有以下幾種類型廣告信函明信片說明書產(chǎn)品目錄企業(yè)刊物46當(dāng)今的直郵廣告主要有以下幾種類型廣告信函47直郵廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)直郵廣告媒體的特點(diǎn) (一) 選擇性強(qiáng) (二) 較強(qiáng)的靈活性 (三) 費(fèi)用低廉 (四) 廣告效果可測(cè)直郵廣告媒體的局限性 (一) 傳播范圍小 (二) 易引起受眾反感47直郵廣告媒體的優(yōu)缺點(diǎn)直郵廣告媒體的特點(diǎn)48售點(diǎn)廣告媒體的特點(diǎn)售點(diǎn)廣告在國外稱為“POP”(Point of Purchase)廣告，又稱購買點(diǎn)廣告，起源于美國的超級(jí)市場(chǎng)和自助商店里的店頭廣告。廣義的POP廣告是凡在購物場(chǎng)所、零售商店、超級(jí)市場(chǎng)的周圍、入口、內(nèi)部以及有商品的地方

23、所設(shè)置的廣告物，都屬于POP廣告。如商店的牌匾、店面的裝潢和櫥窗 、店外懸掛的充氣廣告、條幅，商店內(nèi)部的裝飾、陳設(shè)、招貼廣告、服務(wù)指示，店內(nèi)發(fā)放的廣告刊物，進(jìn)行的廣告表演，以及廣播、錄像、電子廣告牌等廣告。48售點(diǎn)廣告媒體的特點(diǎn)售點(diǎn)廣告在國外稱為“POP”(Poin49POP廣告媒體的特點(diǎn)POP廣告是現(xiàn)場(chǎng)促成購買的廣告，其效用是具體的和直接的，因此常被稱為 “購買時(shí)點(diǎn)廣告”。POP廣告媒體具有以下特點(diǎn)：有促成購買行為有利于營(yíng)造購物氣氛提升企業(yè)形象美化商店環(huán)境POP廣告媒體的局限性媒體影響面小雜亂無章設(shè)計(jì)要求高49POP廣告媒體的特點(diǎn)POP廣告是現(xiàn)場(chǎng)促成購買的廣告，其效50禮品廣告禮品廣告是在禮

24、品上標(biāo)明廣告主簡(jiǎn)單的銷售信息如地址、名稱、電話等，免費(fèi)贈(zèng)給顧客以表示好感的廣告形式，在美國又稱為特種廣告(Specialty Advertisement)，通過此種形式傳播廣告信息的禮品即為禮品廣告媒體。美國50%的企業(yè)經(jīng)常向顧客贈(zèng)送禮品，每年的營(yíng)業(yè)額為4050億美元，特別是中小規(guī)模的銀行、保險(xiǎn)公司、服務(wù)機(jī)構(gòu)和零售商店等，對(duì)禮品廣告較為重視。50禮品廣告禮品廣告是在禮品上標(biāo)明廣告主簡(jiǎn)單的銷售信息如地址51禮品廣告的種類廣告贈(zèng)品為了使顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和品牌名稱產(chǎn)生深刻的印象，廣告主將印有公司、產(chǎn)品或品牌名稱的裁紙刀、鑰匙扣、圓珠筆、打火機(jī)等贈(zèng)給客戶。這些贈(zèng)品價(jià)值不高，但因制作精美且具有實(shí)用價(jià)值，

25、頗受顧客歡迎。廣告日歷使用時(shí)間長(zhǎng)，使用頻率高，是樹立企業(yè)形象、宣傳企業(yè)品牌的較好媒體。商業(yè)禮品廣告主為開拓銷售業(yè)務(wù)而向與產(chǎn)品銷售有關(guān)的人員贈(zèng)送的禮品，其價(jià)值視廣告主的需要及目的而定，一般遠(yuǎn)高于廣告贈(zèng)品。商業(yè)禮品的贈(zèng)送通常受到政府及有關(guān)組織的限制。51禮品廣告的種類廣告贈(zèng)品為了使顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和品牌名52禮品廣告優(yōu)缺點(diǎn)禮品廣告媒體的特點(diǎn)媒體生命周期長(zhǎng)靈活性好選擇性強(qiáng)禮品廣告媒體的局限性廣告信息容量有限廣告成本較高52禮品廣告優(yōu)缺點(diǎn)禮品廣告媒體的特點(diǎn)53廣告媒體的選擇廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素廣告媒體的選擇方法53廣告媒體的選擇廣告媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)54廣告媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)視聽率(Rat

26、ing)毛評(píng)點(diǎn)(Gross Rating Points,簡(jiǎn)稱GRPs)視聽眾暴露度(Impressions)到達(dá)率(Reach)暴露頻次(Frequency)每千人成本(Cost Per Thousand)有效到達(dá)率(Effective Reach)54廣告媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)視聽率(Rating)55選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素媒體的性質(zhì)與傳播效果廣告商品的性能和使用范圍受眾的習(xí)慣和文化程度市場(chǎng)現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì)廣告的制作和成本費(fèi)用55選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素媒體的性質(zhì)與傳播效果56視聽率(Rating) 視聽率是指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)(或家庭數(shù))的百分比。 假設(shè)電視機(jī)的總家庭群體(每戶均擁

27、有一臺(tái)電視機(jī))為5個(gè)，其中有2個(gè) 家庭在收看節(jié)目A，1個(gè)家庭在收看節(jié)目B，1個(gè)家庭在收看節(jié)目C，則節(jié)目A的收視率為40%，節(jié)目B、C的收視率分別為20%。56視聽率(Rating) 視聽率是指接收某一特定電視57收看電視的 人數(shù)及收視率節(jié)目A節(jié)目B節(jié)目C未看電視總計(jì)1#家庭1122#家庭223#家庭223#家庭4#家庭1125#家庭22總計(jì)321410收視率30%20%10%57收看電視的 人數(shù)及收視率節(jié)目A節(jié)目B節(jié)目C未看電視總計(jì)158 毛評(píng)點(diǎn)(Gross Rating Points,簡(jiǎn)稱GPRs)毛評(píng)點(diǎn)也稱“毛感點(diǎn)”、“總視聽率”等，是各次廣告?zhèn)鞑ブ?，接觸該廣告的人數(shù)與傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的

28、比例之和，是一則廣告在媒體推出數(shù)次后所能達(dá)到的總的效果 。 毛評(píng)點(diǎn)=廣告發(fā)布的次數(shù)*視聽率例如，一則廣告在電視上播出2次，分別獲得40%和20%的收視率，在廣播電臺(tái)播出3次，3次都獲得15%的收聽率，那么這則廣告的毛評(píng)點(diǎn)應(yīng)該是：40%+20%+3*15%=105%58 毛評(píng)點(diǎn)(Gross Rating Point59視聽眾暴露度(Impressions)視聽眾暴露度指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的 人數(shù)(或家庭數(shù))總和,實(shí)際上是毛評(píng)點(diǎn)的絕對(duì)值。視聽眾暴露度=視聽眾總?cè)藬?shù)*毛評(píng)點(diǎn)視聽眾暴露度和毛評(píng)點(diǎn)在分析媒體與購買媒體上極為有用，但兩者都不能顯示有多少“不同的”的將會(huì)暴露在

29、那些媒體之下，也不能顯示出這些人暴露的次數(shù)，這是這兩個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的不足之處。59視聽眾暴露度(Impressions)視聽眾暴露度指某一60到達(dá)率(Reach)到達(dá)率又稱“接觸率”、“觸及率”，是指廣告由某種媒體輸出以后，一段時(shí)間內(nèi)接觸到這則廣告的人數(shù)占媒體傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率，實(shí)際上就是看或聽到某一廣告的人數(shù)的百分比。到達(dá)率=(接觸到廣告的人數(shù)/傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù))*100%到達(dá)率這一指標(biāo)有三個(gè)特點(diǎn)：第一，接觸某一則廣告的人數(shù)不可重復(fù)計(jì)算，一個(gè)人可以多次接收到廣告，但他只能算一個(gè)人；第二，到達(dá)率是對(duì)傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)而言，并非只對(duì)有可能接觸到廣告媒體的人數(shù)而言；第三，到達(dá)率所表現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)短，

30、依媒體不同而不同，一般來說，廣播、電視媒體以四周時(shí)間表示，雜志、報(bào)紙媒體以某一特定發(fā)行期經(jīng)過全部讀者閱讀的壽命期間作為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。60到達(dá)率(Reach)到達(dá)率又稱“接觸率”、“觸及率”，是61暴露頻次(Frequency)暴露頻次也稱頻次或頻率，是指在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)人(或家庭)接收到同一廣告信息的平均次數(shù)。假設(shè)在一周時(shí)間內(nèi)，某廣告在4個(gè)電視節(jié)目的每個(gè)節(jié)目中插播，總計(jì)10戶家庭收看這4個(gè)節(jié)目1次或1次以上，其中4戶只看1個(gè)節(jié)目，3戶看2個(gè)節(jié)目，1戶看3個(gè)節(jié)目，2戶看4個(gè)節(jié)目，則這10戶人家所看節(jié)目總數(shù)為4*1+3*2+1*3+2*4=21個(gè)平均每戶家庭看到2.1次，即該廣告一周的暴露頻次為2.

31、1。61暴露頻次(Frequency)暴露頻次也稱頻次或頻率，是62每千人成本(Cost Per Thousand)每千人成本是指對(duì)指定人口或家庭送達(dá)1000個(gè)視聽眾暴露度的成本。每千人成本=廣告費(fèi)用(元)/視聽眾暴露度或人數(shù)(以千為單位)每千人成本低，說明該媒體更有效率，是廣告主的選擇對(duì)象。62每千人成本(Cost Per Thousand)每千人成63有效到達(dá)率(Effective Reach)有效到達(dá)率也稱有效暴露頻次，是指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。理論研究認(rèn)為，暴露頻次在3次以下的廣告沒有任何價(jià)值，最佳的暴露頻次是6次。當(dāng)暴露頻次超過8次，媒體受眾就可能對(duì)廣告信息感到厭倦，其后的廣告暴露將沒有任何效果，甚至可能產(chǎn)生負(fù)效果 。63有效到達(dá)率(Effective Reach)有效到達(dá)率也64討論問題 一家國際知名化妝品制造商正試圖在媒體A和媒體B之間進(jìn)行選擇。媒體A有10