1、泓域/半導(dǎo)體激光探測器件公司分銷策略方案半導(dǎo)體激光探測器件公司分銷策略方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114920221 一、 公司概況 PAGEREF _Toc114920221 h 1 HYPERLINK l _Toc114920222 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc114920222 h 2 HYPERLINK l _Toc114920223 公司合并利潤表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc114920223 h 2 HYPERLINK l _Toc114920224 二、 物流職能的外包：第三方物流與第四方物流 PAGER

2、EF _Toc114920224 h 3 HYPERLINK l _Toc114920225 三、 存貨與運(yùn)輸策略 PAGEREF _Toc114920225 h 5 HYPERLINK l _Toc114920226 四、 影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素 PAGEREF _Toc114920226 h 12 HYPERLINK l _Toc114920227 五、 竄貨現(xiàn)象及其整治 PAGEREF _Toc114920227 h 15 HYPERLINK l _Toc114920228 六、 顧客感知價(jià)值 PAGEREF _Toc114920228 h 19 HYPERLINK l _Toc1149

3、20229 七、 顧客滿意 PAGEREF _Toc114920229 h 25 HYPERLINK l _Toc114920230 八、 市場營銷與企業(yè)職能 PAGEREF _Toc114920230 h 28 HYPERLINK l _Toc114920231 九、 市場及其相關(guān)概念 PAGEREF _Toc114920231 h 29 HYPERLINK l _Toc114920232 十、 項(xiàng)目基本情況 PAGEREF _Toc114920232 h 32 HYPERLINK l _Toc114920233 十一、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc114920233 h 35

4、 HYPERLINK l _Toc114920234 十二、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc114920234 h 41 HYPERLINK l _Toc114920235 十三、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對策 PAGEREF _Toc114920235 h 43 HYPERLINK l _Toc114920236 十四、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc114920236 h 44公司概況（一）公司基本信息1、公司名稱：xxx有限公司2、法定代表人：姚xx3、注冊資本：970萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2014-5-277

5、、營業(yè)期限：2014-5-27至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年12月2019年12月2018年12月資產(chǎn)總額9933.317946.657449.98負(fù)債總額4184.423347.543138.32股東權(quán)益合計(jì)5748.894599.114311.67公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)項(xiàng)目2020年度2019年度2018年度營業(yè)收入36985.1929588.1527738.89營業(yè)利潤7692.826154.265769.61利潤總額6367.295093.834775.47凈利潤4775.473724.873438.34歸屬于母

6、公司所有者的凈利潤4775.473724.873438.34物流職能的外包：第三方物流與第四方物流隨著現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式的變革和市場外部條件的變化，“第三方物流”（3PL）這種形態(tài)開始引起人們重視，并對此表現(xiàn)出極大興趣。在西方發(fā)達(dá)國家，先進(jìn)企業(yè)的物流模式開始向第三方甚至第四方物流轉(zhuǎn)變。第三方物流的概念源于管理學(xué)中的外包，意指企業(yè)動態(tài)地配置自身和其他企業(yè)的功能和服務(wù)，利用外部的資源為內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)。將“外包”引入物流管理領(lǐng)域，產(chǎn)生了第三方物流的概念。它是指生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)為集中精力搞好主業(yè)，把原來自己處理的物流活動以合同方式委托給專業(yè)物流服務(wù)企業(yè)，同時(shí)通過信息系統(tǒng)與物流服務(wù)企業(yè)保持密切聯(lián)系，以

7、達(dá)到對物流全程的管理和控制的一種物流運(yùn)作與管理方式。因此第三方物流又叫合同制物流。提供第三方物流服務(wù)的企業(yè)，其前身一般是運(yùn)輸業(yè)、倉儲業(yè)等從事物流及相關(guān)活動的行業(yè)。從事第三方物流的企業(yè)在委托方物流需求的推動下，從簡單的存儲、運(yùn)輸?shù)葐雾?xiàng)活動轉(zhuǎn)為提供全面的物流服務(wù)，其中包括物流活動的組織、協(xié)調(diào)和管理、設(shè)計(jì)建議最優(yōu)物流方案、物流全程的信息搜集、管理等。目前，第三方物流的概念已廣泛被西方流通行業(yè)所接受。在電子商務(wù)活動日益發(fā)達(dá)的今天，一類典型第三方物流就是電子商務(wù)物流配送。第四方物流(4PL)是美國愛森哲管理顧問公司首先在1996年提出的名詞，該公司并對4PL這個(gè)術(shù)語注冊了商標(biāo)。他們認(rèn)為企業(yè)由20世紀(jì)70

8、年代以自行營運(yùn)各項(xiàng)物流功能，到8090年代把物流功能外包給3PL提供者的趨勢，會繼續(xù)發(fā)展為企業(yè)專注其核心事業(yè)，而把其在全球供應(yīng)鏈上有關(guān)物流、現(xiàn)金流、商流、信息流的管理與技術(shù)服務(wù)，統(tǒng)籌外包給可以提供一站式整合服務(wù)的提供者。這種多元整合的服務(wù)不是單獨(dú)一個(gè)3PL能力所及，必須結(jié)合3PL（一個(gè)或多個(gè)）與管理顧問及科技咨詢甚至金融服務(wù)等公司，整合這個(gè)服務(wù)聯(lián)盟的主導(dǎo)者就是所謂的4PL。依據(jù)埃森哲公司的定義，第四方物流提供者是，“一個(gè)整合本身與其他組織之資源、能力與技術(shù)，來（為其客戶）設(shè)計(jì)、建構(gòu)其供應(yīng)鏈并提供廣泛的解決方案?！笨梢姡谒姆轿锪鞑粌H僅對特定物流活動進(jìn)行控制和管理，而且對整個(gè)物流過程提出策劃方案

9、，并通過電子商務(wù)將這個(gè)過程集成。它是比第三方物流更進(jìn)一步的物流服務(wù)業(yè)態(tài)，是從整個(gè)供應(yīng)鏈的角度出發(fā)，并作為整個(gè)供應(yīng)鏈物流的解決方案。存貨與運(yùn)輸策略（一）存貨策略存貨水平是影響顧客滿意程度的一個(gè)重要的物流策略。營銷人員都希望公司存貨充足，以便立即為顧客供貨。但是公司如果存貨過多，成本效益也會出現(xiàn)問題。目前大多數(shù)企業(yè)營銷部門并未擔(dān)負(fù)存貨的全部責(zé)任，但是在企業(yè)確定存貨策略時(shí)營銷人員都力爭發(fā)言權(quán)，因?yàn)樗麄儗μ岣哳櫩头?wù)水平負(fù)有責(zé)任。他們把存貨策略看作一種創(chuàng)造需求的工具。顧客選擇供應(yīng)商考慮的主要因素之一，就是供應(yīng)商是否備有充足存貨，使它的訂單能很快得到處理。因此，企業(yè)的營銷人員常常會答應(yīng)顧客立即處理訂單，

10、并以最快速度運(yùn)送給顧客。從成本觀點(diǎn)來看，要求企業(yè)把存貨維持到100%，實(shí)際上也不符合經(jīng)營原則。根據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，當(dāng)服務(wù)水平趨近100%時(shí)，存貨投資的增加率將會加快，成本也會增高。服務(wù)水平的提高可以增加顧客的惠顧和銷售量。但是相對于服務(wù)水平的提高，銷售量應(yīng)以何種方式提高，則是一個(gè)必須把握的問題。存貨策略需要考慮成本與服務(wù)之間的平衡。1、訂購點(diǎn)決策存貨的基本性質(zhì)是在當(dāng)期內(nèi)隨著提貨量的增加存量減少，因此需要決定在何種存貨量時(shí)就必須發(fā)出新訂單，以避免完全缺貨。這個(gè)存貨水平稱為訂購點(diǎn)。如果訂購點(diǎn)為20，表明企業(yè)所存物品降到20單位時(shí)就必須發(fā)出訂單。訂購點(diǎn)高低受以下因素影響：（1）訂購前置時(shí)間。就是自訂購單發(fā)

11、出到接到物品所需的平均時(shí)間。這段時(shí)間越長，訂購點(diǎn)就越高。例如，訂購后等候20天才取得物品，比僅需10天所采用的訂貨點(diǎn)高，就是必須提前訂貨。（2）使用率。指在某一段時(shí)間內(nèi)顧客的平均購買數(shù)量。使用率高，訂購點(diǎn)也應(yīng)高。因此，每天銷售4單位就比銷售2單位所要求的訂購點(diǎn)高。（3）服務(wù)水平。是企業(yè)希望從存貨中直接用來完成顧客訂單的百分比。服務(wù)水平越高，訂購點(diǎn)就應(yīng)越高。使用率與訂購前置時(shí)間變動越大，訂購點(diǎn)應(yīng)越高，這樣才能達(dá)到一定服務(wù)水平。一般把高于訂購點(diǎn)的存貨叫安全存貨，這與補(bǔ)充存貨相反。企業(yè)安全存貨的大小取決于顧客服務(wù)與成本兩項(xiàng)因素?？梢?，何時(shí)訂購這一決策乃是尋求一個(gè)最低的存貨水平。當(dāng)存貨降到這一水平，就

12、必須發(fā)出新訂單。使用率越高，訂購時(shí)間越長。而在使用率及訂購前置時(shí)間變動的條件下，服務(wù)水平越高，所需的訂購點(diǎn)也應(yīng)越高。換言之，訂購點(diǎn)是由平衡缺貨的風(fēng)險(xiǎn)和存貨過多的成本決定的。2、訂購量決策有關(guān)訂購多少（即訂購量）的決策，直接影響企業(yè)的訂購頻率。訂購量越大，購買頻率越低（即購買次數(shù)越少）。每次訂購要花費(fèi)成本費(fèi)用，但保留大量存貨也需要成本費(fèi)用。企業(yè)決定訂購數(shù)量，就要比較這兩種不同的成本。（1）經(jīng)銷商的訂購成本。訂購成本也就是訂貨處理成本，經(jīng)銷商的訂購成本是指每次從發(fā)出訂單到收貨、驗(yàn)貨所發(fā)生的成本，如物品費(fèi)用（郵票、訂單表格、信封等項(xiàng)支出）及人工費(fèi)用等。不同企業(yè)對訂貨處理成本估計(jì)數(shù)值的差異，有些是真實(shí)

13、的，來自實(shí)際經(jīng)營成本的差異；有些是人為的，即來自會計(jì)方法的不同。一般來講，在計(jì)算過程中，應(yīng)只考慮變動的處理成本，從而避免間接費(fèi)用的分?jǐn)?。假如有任何間接費(fèi)用加人，則該費(fèi)用應(yīng)反映對訂購活動確實(shí)有貢獻(xiàn)的成本，而不應(yīng)將用于其他經(jīng)營活動的成本分?jǐn)傔M(jìn)來。（2）制造商的訂購成本。制造商的訂購成本包括裝置成本與運(yùn)轉(zhuǎn)成本。如果裝置成本很低，則制造商可以經(jīng)常生產(chǎn)該產(chǎn)品，該產(chǎn)品的成本將變得非常穩(wěn)定。如果裝置成本過高，制造商只有在大量生產(chǎn)的情況下，才能降低平均單位成本。此時(shí)企業(yè)愿采取大量生產(chǎn)但生產(chǎn)次數(shù)較少的生產(chǎn)方式。（3）存貨占用成本。一般講，訂購量受兩個(gè)主要因素的影響：一是訂購處理成本，二是占用成本，即為維持存貨而

14、發(fā)生的成本。存貨量越大，占用成本越高。存貨的占用成本大致可以分為：（1）存貨空間費(fèi)用。存貨的保持常常需要熱、光、冷凍、安全等專門的服務(wù)。這些相關(guān)的設(shè)備可以租賃，也可以建造。但無論是租賃設(shè)備還是自建設(shè)備，都是存貨越多空間費(fèi)用越高。（2）資金成本。存貨也是企業(yè)投資的一種形式，因此企業(yè)會喪失投資于其他方面的機(jī)會收益。存貨越多，全部存貨的資金成本也就越高。（3）稅金與保險(xiǎn)費(fèi)。企業(yè)的存貨通常都需加以保險(xiǎn)，并負(fù)擔(dān)稅金。在制訂購量決策時(shí)，必須考慮到這兩項(xiàng)費(fèi)用。（4）折舊與報(bào)廢損失。企業(yè)的存貨還要冒損壞、降價(jià)、報(bào)廢等風(fēng)險(xiǎn)。盡管這項(xiàng)成本難以計(jì)算，但很顯然存貨越多，這項(xiàng)成本也就越高。3、最佳訂購量最佳訂購量又叫經(jīng)

15、濟(jì)訂購量，可以用圖解法或數(shù)學(xué)公式求得。訂單處理成本與存貨持有成本隨著訂購量的不同而改變。單位訂購成本隨訂購量的增加而降低，單位占用成本隨訂購量的增加而提高，因?yàn)橛嗁徚吭蕉?，每單位的存儲時(shí)間越長。兩條成本曲線垂直相加，即為總成本曲線?？偝杀厩€彎向橫軸的最低點(diǎn)，就是最佳訂購量。（二）運(yùn)輸策略運(yùn)輸策略是一種重要的物流策略。企業(yè)選擇何種運(yùn)輸工具會影響到產(chǎn)品定價(jià)、準(zhǔn)時(shí)交貨和物品到達(dá)目的地時(shí)的情況，所有這些都關(guān)系到顧客的滿意程度。目前主要的運(yùn)輸方式有以下五種。1、鐵路運(yùn)輸鐵路運(yùn)輸是最重要的貨運(yùn)方式之一，可以整車裝運(yùn)大宗散裝產(chǎn)品，如長途運(yùn)輸煤、沙、礦物和農(nóng)林產(chǎn)品等。鐵路運(yùn)輸?shù)氖召M(fèi)標(biāo)準(zhǔn)比較復(fù)雜。一般來說，整

16、車運(yùn)輸收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)最低，零擔(dān)貨車收費(fèi)較高。因此制造商可將發(fā)往相同目的地的物品合并配載運(yùn)輸，以利用整車運(yùn)輸費(fèi)用低的優(yōu)勢。2、水運(yùn)水運(yùn)主要包括輪船運(yùn)輸及沿海駁船、內(nèi)陸水路駁船運(yùn)輸，適合體積大、價(jià)值低、不易腐爛的產(chǎn)品，如沙、煤、糧食、石油和金屬礦等。水運(yùn)成本很低，但是運(yùn)輸速度慢，也容易受氣候條件影響。3、卡車運(yùn)輸這類運(yùn)輸在運(yùn)輸業(yè)中所占的比重一直穩(wěn)步上升。與其他運(yùn)輸方式在城市間的運(yùn)輸?shù)闹匾韵啾龋ㄜ囋谑袃?nèi)運(yùn)輸所占比重最大?？ㄜ囋谶\(yùn)輸路線的時(shí)間安排上有很大的靈活性，并可以挨家挨戶上門送貨，發(fā)貨人不必將物品由卡車轉(zhuǎn)裝火車再由火車卸貨裝上卡車，節(jié)約時(shí)間，也避免了物品被盜或損壞。對于價(jià)值高的商品的短途運(yùn)輸來說，

17、卡車是一種有效的運(yùn)輸方式。在許多情況下，卡車運(yùn)輸與鐵路運(yùn)輸相比具有較強(qiáng)競爭力，而且提供的服務(wù)一般更為迅速。4、管道運(yùn)輸管道運(yùn)輸是一種專門由生產(chǎn)地向市場輸送石油、化學(xué)產(chǎn)品的運(yùn)輸方式。管道運(yùn)輸石油比水運(yùn)費(fèi)用高，但比鐵路便宜。大部分管道都是由其所有者用來運(yùn)輸自有產(chǎn)品。5、空運(yùn)空運(yùn)在運(yùn)輸業(yè)中所占比重較低，但重要性越來越明顯。雖然空運(yùn)費(fèi)用比鐵路或卡車運(yùn)輸高，但是當(dāng)要求迅速交貨，或者要將物品運(yùn)送到遙遠(yuǎn)的市場時(shí)，空運(yùn)仍是理想的運(yùn)輸方式。經(jīng)?？者\(yùn)的產(chǎn)品有易腐產(chǎn)品（如鮮魚、鮮花）和價(jià)值高、體積小的產(chǎn)品（如科技儀器、珠寶等）。企業(yè)在給倉庫、經(jīng)銷商和顧客發(fā)貨時(shí)，要在以上五種運(yùn)輸方式中選擇。為某種產(chǎn)品決定運(yùn)輸方式，要

18、考慮速度、頻率、可靠性、運(yùn)載能力、可用性和成本等。如果發(fā)貨人要求快速，空運(yùn)和卡車是主要選擇對象；如果要求低成本，水運(yùn)和管道是主要考慮對象。在所有這些方式中，卡車在上述大部分標(biāo)準(zhǔn)上名列榜首，因此其使用率越來越高。集裝箱化運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，使發(fā)貨人越來越多地考慮綜合使用兩種或多種運(yùn)輸方式。集裝箱化是指將物品裝入鐵箱或拖車，這樣便于在不同運(yùn)輸工具之間轉(zhuǎn)運(yùn)。針背運(yùn)輸（鐵道平車運(yùn)輸）是指使用鐵路和卡車聯(lián)運(yùn)集裝箱；魚背運(yùn)輸是指用船和卡車聯(lián)運(yùn)集裝箱；鐵路船運(yùn)輸是船和火車聯(lián)運(yùn)；空中卡車運(yùn)輸是飛機(jī)和卡車聯(lián)運(yùn)。每一種聯(lián)運(yùn)方式都向發(fā)貨人提供，了獨(dú)特的利益。例如鐵道平車運(yùn)輸比僅用卡車運(yùn)輸便宜，而且靈活方便。貨主在選擇運(yùn)輸方

19、式時(shí)，可在私人、合約和公共承運(yùn)人之間選擇。如果發(fā)貨人擁有自己的卡車或飛機(jī)，他就成了私人承運(yùn)人。合約承運(yùn)人是一個(gè)獨(dú)立的組織機(jī)構(gòu)，與別人簽合同，在此基礎(chǔ)上向其出售運(yùn)輸服務(wù)。公共承運(yùn)人按照時(shí)間表，在幾個(gè)預(yù)定地點(diǎn)之間提供服務(wù)，按收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為所有貨主服務(wù)。企業(yè)在確定運(yùn)輸策略必須考慮各種運(yùn)輸方式之間復(fù)雜的利害關(guān)系并加以權(quán)衡，同時(shí)還要考慮對其他分銷因素的潛在影響。由于不同運(yùn)輸方式的相對成本會隨著時(shí)間推移發(fā)生變化，探索最佳物流方案必須分析做出的選擇是否得當(dāng)。影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有效的渠道設(shè)計(jì)以確定企業(yè)所要進(jìn)入的市場為起點(diǎn)。原則上講，目標(biāo)市場的選擇并不是渠道設(shè)計(jì)的問題。然而事實(shí)上，市場選擇與渠道選擇是相互關(guān)聯(lián)的

20、，有利的市場加上有利的渠道才能使企業(yè)獲得利潤。因此，渠道設(shè)計(jì)問題的中心環(huán)節(jié)是確定進(jìn)入目標(biāo)市場的最佳途徑。影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有以下幾個(gè)方面：（一）顧客特性渠道設(shè)計(jì)受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素影響。當(dāng)顧客人數(shù)較多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長渠道。購買者人數(shù)的重要性，又受到地理分布的修正。例如生產(chǎn)者直接銷售給集中于同一地區(qū)的500個(gè)顧客所花的費(fèi)用，遠(yuǎn)比給分散在500個(gè)地區(qū)的500個(gè)顧客要少。購買者的購買方式，又在一定程度上修正購買人數(shù)及地理分布的影響。如果顧客經(jīng)常小批量購買，則需較長的分銷渠道供貨。因此，購買者少量而頻繁的訂貨，常

21、使得制造商依賴于批發(fā)商為其銷貨。同時(shí)，這些制造商也可能越過批發(fā)商，直接向訂貨量大且訂貨次數(shù)少的大客戶供貨。購買者對不同促銷方式的敏感性，也影響渠道選擇。例如，越來越多的家具零售商喜歡在展銷會選購，從而使得這種渠道迅速發(fā)展。（二）產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性也影響渠道的選擇。通常來說，產(chǎn)品的體積和重量、單位價(jià)值、新穎性、工藝與非工藝特點(diǎn)以及產(chǎn)品耐用性、經(jīng)久性都是影響渠道選擇的變量。例如，易腐爛的產(chǎn)品通常需要直接營銷；那些與其價(jià)值相比體積較大的產(chǎn)品（如建筑材料、軟性材料等）需要搬運(yùn)距離最短、搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道分銷；非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（如顧客訂制的機(jī)器、專業(yè)化商業(yè)表格）通常由推銷員直接銷售，這主要是由于不易找到具有該

22、類知識的中間商；需要安裝、維修的產(chǎn)品，常由企業(yè)自己或授權(quán)獨(dú)家特許商負(fù)責(zé)銷售、保養(yǎng)；單位價(jià)值高的產(chǎn)品應(yīng)，由企業(yè)推銷人員而不是中間商銷售。（三）中間商特性設(shè)計(jì)渠道時(shí)必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)，并在成本、可獲得性以及提供的服務(wù)三方面對中間商進(jìn)行評估。例如，當(dāng)制造商代表與顧客接觸時(shí)，花在每一顧客身上的成本較低，因?yàn)榭偝杀居扇舾深櫩头謹(jǐn)偂５圃焐檀韺︻櫩退冻龅呐?，不如中間商的推銷員。一般來講，中間商在執(zhí)行運(yùn)輸、廣告、儲存及接納顧客等方面，以及信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率方面，都有不同的特點(diǎn)和要求。（四）競爭特性生產(chǎn)者的渠道設(shè)計(jì)受競爭者所使用渠道的影響。某些行業(yè)的生產(chǎn)者希望在與

23、競爭者相同或相近的經(jīng)銷處，與競爭者的產(chǎn)品抗衡，例如，食品行業(yè)競爭品牌經(jīng)常擺在一起銷售。有時(shí)競爭者使用的分銷渠道，又成為其他企業(yè)避免使用的渠道。（五）企業(yè)特性企業(yè)特性在渠道選擇中也十分重要，體現(xiàn)在：（1）總體規(guī)模。企業(yè)總體規(guī)模的大小決定了其市場范圍、客戶規(guī)模及強(qiáng)制中間商合作的能力。（2）資金實(shí)力。資金實(shí)力的強(qiáng)弱決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)給中間商執(zhí)行。財(cái)力薄弱的企業(yè)一般采用“傭金制”的分銷方法，盡量利用愿意并能吸收部分儲存、運(yùn)輸及融資等成本費(fèi)用的中間商。（3）產(chǎn)品組合。企業(yè)的產(chǎn)品組合寬度越大，與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合

24、的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的渠道。（4）渠道經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗(yàn)，也會影響渠道設(shè)計(jì)。曾經(jīng)通過某種特定類型中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)，會形成渠道偏好。（5）營銷政策。例如，對最終購買者提供快速交貨服務(wù)，會影響到生產(chǎn)者對中間商執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。（六）環(huán)境特性渠道設(shè)計(jì)還要受到環(huán)境因素的影響。如經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、社會文化變革、競爭結(jié)構(gòu)、技術(shù)以及政府管理等。經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，生產(chǎn)者都希望采用能使最終顧客廉價(jià)購買的方式，將產(chǎn)品送到市場。這也意味著使用較短的渠道，并免除那些會提高產(chǎn)品最終售價(jià)但又不必要的服務(wù)。竄貨現(xiàn)象及其整治（一）竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)

25、議和制造商長期利益于不顧，進(jìn)行產(chǎn)品跨地區(qū)降價(jià)銷售。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因主要有：（1）某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和；（2）廣告拉力過大，渠道建設(shè)沒有跟上；（3）企業(yè)在資金、人力等方面不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展不平衡；（4）企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同，分銷商利用地區(qū)差價(jià)竄貨。（二）竄貨的整治1、企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)員與企業(yè)之間、客戶與企業(yè)之間簽訂不審貨亂價(jià)協(xié)議該協(xié)議從博弈論的納什均衡看是沒有意義的，但是卻為處罰違犯者提供了法律依據(jù)。該協(xié)議是一種合同，一旦簽訂就等于雙方達(dá)成契約，如有違反就可以追究責(zé)任。實(shí)際上，除了個(gè)別情況，廠方業(yè)務(wù)人員對自己負(fù)責(zé)的客戶是否有竄貨行為是清楚的。但是由于相當(dāng)多的企業(yè)對業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)

26、勵(lì)政策是按量提成，他所負(fù)責(zé)地區(qū)的經(jīng)銷商銷量增加，自己的提成也就增加，從而導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)員因?yàn)槔骊P(guān)系而傾向于經(jīng)銷商。這種制度安排決定了廠方業(yè)務(wù)員對自己負(fù)責(zé)地區(qū)客戶的竄貨行為，不可能認(rèn)真監(jiān)督、防治。但是可以通過簽訂不竄貨協(xié)議，為加大處罰力度奠定法律依據(jù)。對所竄貨物價(jià)值，可累計(jì)到被侵入地區(qū)經(jīng)銷商的銷售額中作為獎(jiǎng)勵(lì)基數(shù)，同時(shí)從竄貨地區(qū)的業(yè)務(wù)員和客戶完成的銷售額中扣減等值銷售額。2、外包裝區(qū)域差異化廠方對相同產(chǎn)品，采取不同地區(qū)不同外包裝，可以一定程度上控制審貨亂價(jià)。一是通過文字標(biāo)識，在每種產(chǎn)品的外包裝上印刷“專供xx地區(qū)銷售”?？梢栽诋a(chǎn)品外包裝箱上印刷，也可以在產(chǎn)品商標(biāo)上加印。這種方法要求產(chǎn)品在該地區(qū)達(dá)

27、到一定銷量，并且外包裝無法回收利用。問題是，如果該地區(qū)該產(chǎn)品達(dá)到較大銷售量，就為制假竄貨者提供了規(guī)模條件。二是商標(biāo)顏色差異化，即在不同地區(qū)將同種產(chǎn)品商標(biāo)，在保持其他標(biāo)識不變的情況下，采用不同色彩加以區(qū)分。該方法也要求在某地銷量達(dá)到足夠大。同樣，達(dá)到一定銷售量、成為該地區(qū)暢銷的主導(dǎo)商品，竄貨就有可能制假商標(biāo)（某些商品除外，例如啤酒等）。三是外包裝印刷條形碼，不同地區(qū)印刷不同的條形碼。這樣一來，廠方必須給不同地區(qū)配備條形碼識別器。這些措施都只能在一定程度上解決不同地區(qū)之間的竄貨亂價(jià)問題，無法從根本上解決本地區(qū)內(nèi)不同經(jīng)銷商之間的價(jià)格競爭。3、發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單在運(yùn)貨單上標(biāo)明發(fā)貨時(shí)間、

28、到達(dá)地點(diǎn)、接受客戶、行走路線、簽發(fā)負(fù)責(zé)人、公司負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)員等，并及時(shí)將該車信息通知沿途不同地區(qū)業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷商，以便監(jiān)督。4、建立科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度可以采取“七定”的措施：（1）定區(qū)。依據(jù)所在地區(qū)的行政地圖，將所在地區(qū)根據(jù)道路、人口、經(jīng)濟(jì)水平、業(yè)務(wù)人員數(shù)量劃分若干分區(qū)。依據(jù)城市地圖按照街道分區(qū)，將終端零售店全部標(biāo)記出來。再根據(jù)兩張地圖，將自己負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)地區(qū)細(xì)化為若干分區(qū)，然后通過與競爭對手的比較分析，發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，以此找準(zhǔn)突破點(diǎn)，以點(diǎn)帶面。（2）定人。每個(gè)分區(qū)必須有具體負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)員。（3）定客戶。業(yè)務(wù)員必須盡快建立起客戶檔案。一是職能部門與新聞部門顧問檔案，包括單位、姓名、職務(wù)、電話

29、、家庭成員及其偏好、家庭主要成員的父母、對象、孩子等的生日。二是零售商與批發(fā)商檔案，包括客戶名稱、地點(diǎn)、聯(lián)系方式、品種、規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)、負(fù)責(zé)人及其信用、行為偏好、負(fù)責(zé)人家庭成員及其偏好、客戶主要成員的父母、對象、孩子等的生日、客戶購買周期、每次購買量、客戶的網(wǎng)絡(luò)及其檔案。（4）定價(jià)格。作為內(nèi)部業(yè)務(wù)管理制度，所有分區(qū)必須價(jià)格統(tǒng)一。實(shí)際上對客戶來講，保證或增加盈利的最重要的措施并不是價(jià)格高低，而是保持地區(qū)價(jià)格穩(wěn)定。（5）定占店率。分區(qū)業(yè)務(wù)員必須將所在分區(qū)的零售商準(zhǔn)確標(biāo)記在分區(qū)圖上，并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)一定比例的零售店。考核占店率比考核銷量好，實(shí)際上占店率提高銷量就提高，而同時(shí)不會導(dǎo)致竄貨。如果只考核銷量

30、，為了簡單地完成任務(wù)，很有可能竄貨。為了降低客戶風(fēng)險(xiǎn)，在對客戶進(jìn)行前期評估的基礎(chǔ)上，還必須控制累積鋪貨額。（6）定激勵(lì)。從單一的折扣、返利轉(zhuǎn)到綜合獎(jiǎng)勵(lì)，主要是為了更公平、更公開地獎(jiǎng)勵(lì)客戶的努力。從多年來實(shí)踐看，各個(gè)企業(yè)都推行的單一折扣或返利不僅操作復(fù)雜，而且難以做到公平、公開，結(jié)果是傷害了相當(dāng)多的客戶利益和積極性。因此很多客戶一再要求取消折扣、取消返利，以實(shí)現(xiàn)公平競爭。（7）定監(jiān)督。主要監(jiān)督竄貨與價(jià)格。一是企業(yè)內(nèi)部必須成立市場監(jiān)督部，直接對銷售總經(jīng)理負(fù)責(zé)。成員來自一線優(yōu)秀業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)監(jiān)督地區(qū)業(yè)務(wù)員。二是分區(qū)業(yè)務(wù)員，監(jiān)督客戶的客戶。因?yàn)閰^(qū)域市場的銷售網(wǎng)絡(luò)是一級批發(fā)客戶一二級批發(fā)客戶一終端零售，所

31、以商品流動是從一級批發(fā)客戶一二級批發(fā)客戶一終端零售。因此，要監(jiān)督價(jià)格是否穩(wěn)定，必須反向監(jiān)督，即終端零售一二級批發(fā)客戶級批發(fā)客戶。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購買總價(jià)值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感

32、知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價(jià)值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購買總價(jià)值。顧客購買

33、總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價(jià)值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期

34、顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)

35、產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強(qiáng)對員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終

36、保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造

37、，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價(jià)值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購買餐館、旅館、銀行

38、等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購買或消費(fèi)階段，特別是在營業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購買的總成本就會越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長，越容易引起顧客對企業(yè)的不滿，中途放棄購買的可能性亦會增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場競爭能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購買產(chǎn)品所支出的總成

39、本就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購買過程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購買、實(shí)施購買，以及買后感覺的全過程。在購買過程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購買行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評估，付出較多的精力成本。對于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購買總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問題（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各

40、個(gè)構(gòu)成因素的變化對其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減，從而綜合影響顧客購買總價(jià)值或總成本的增減，最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場營銷方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場營銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。（2）不同的顧客群對產(chǎn)品價(jià)值的期望和購買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對性地設(shè)計(jì)和增加顧客購買總價(jià)值，降低顧客購買總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，對于工作繁忙的消費(fèi)者

41、而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購買的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場顧客的不同需要，努力提供對顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭取顧客、戰(zhàn)勝競爭對手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長期不適當(dāng)追求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會使企業(yè)成本增加過多，導(dǎo)致利潤減少甚至虧損。因此，在市場營銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度，以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來的利益超過因

42、此而增加的成本費(fèi)用。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱。“利潤是對創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和

43、經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競爭基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意；若績效大于期望，顧客會十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營銷者和競爭者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。

44、但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競爭的市場上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有

45、效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場的企業(yè)。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時(shí)期所面臨的問題

46、及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)?！薄笆袌鰻I銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能?！逼渲校盃I銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價(jià)值判斷

47、才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，

48、并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。市場及其相關(guān)概念市場營銷在一般意義上可理解為與市場有關(guān)的人類活動。因此，我們首先要了解市場及其相關(guān)概念。在日常生活中，人們習(xí)慣將市場看作是買賣的場所，如集市、商場、批發(fā)市場等，這是一個(gè)從時(shí)間和空間來理解市場的概念。我國古代有“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的記載（易，系辭下），就是對這種在一定時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行商品交易

49、的市場的描述。經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)角度提出市場概念。他們認(rèn)為市場是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是供求關(guān)系，是商品交換關(guān)系的總和，是“買賣雙方就某一特定產(chǎn)品和品類（如房地產(chǎn)市場和糧食市場）進(jìn)行交易的集合?！笔袌鍪侨祟惿鐣止ず蜕唐飞a(chǎn)的產(chǎn)物。馬克思指出：生產(chǎn)勞動的分工，使它們各自的產(chǎn)品互相變成商品，互相成為等價(jià)物，使它們互相成為市場。列寧也指出：哪里有社會分工，哪里有商品生產(chǎn)，哪里就會有市場，社會分工和商品生產(chǎn)發(fā)展到什么程度，市場就發(fā)展到什么程度。可以說，市場是為完成商品形態(tài)變化，在商品所有者之間進(jìn)行商品交換的總體表現(xiàn)。管理學(xué)家則側(cè)重從具體的交換活動及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識市場。在他們看

50、來，市場是供需雙方在共同認(rèn)可的條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動。著名營銷學(xué)家菲利普科特勒站在生產(chǎn)者角度指出：“有關(guān)市場的傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，市場，是買方和賣方聚集在一起進(jìn)行交換的實(shí)地場所?！薄盃I銷人員經(jīng)常利用市場這個(gè)術(shù)語來指代各種各樣的顧客。一般而言，他們往往把賣方的集合看成行業(yè)，而把買方看作市場?！笨梢?，人們可以從不同角度界定市場。我們認(rèn)為：市場是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，所進(jìn)行的滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程的統(tǒng)稱。首先，市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交換關(guān)系。這種交換關(guān)系由一系列交易活動構(gòu)成，并由商品交換規(guī)律所決定。其次，現(xiàn)實(shí)市場的存在要

51、有若干基本條件。這些條件包括：（1）存在消費(fèi)者（用戶）一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源；（2）存在生產(chǎn)者（供給者）另一方，他們能提供滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如誠信、法律保障、交易雙方可接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。最后，市場的發(fā)展本質(zhì)上是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)過程。一般來說，在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。站在營銷者角度，人們常常把賣方稱為行業(yè)，而將買方稱為市場。這里，買賣雙方由四個(gè)環(huán)節(jié)相連：賣方將商品（服務(wù)）投放市場，并與市場溝通；買方把金錢和信息（消費(fèi)者的態(tài)度與銷售數(shù)據(jù)）

52、傳遞回行業(yè)。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，由于有多種勞動分工，特定商品生產(chǎn)者之間又存在著各類交換活動，使市場形成了相互連接的復(fù)雜體系。其中，制造商從資源市場（由原材料、勞動力、資金等市場組成）購買資源，轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐泛头?wù)后賣給中間商，中間商再出售給消費(fèi)者。消費(fèi)者出賣勞動力賺取金錢，再換取所需的產(chǎn)品或服務(wù)。政府是另一種市場，它為公眾需要提供服務(wù)，對各市場征稅，同時(shí)也從資源市場、制造商市場和中間商市場采購商品和服務(wù)。項(xiàng)目基本情況（一）項(xiàng)目投資人xxx有限公司（二）建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx（以選址意見書為準(zhǔn)）。（三）項(xiàng)目選址本期項(xiàng)目選址位于xx（以選址意見書為準(zhǔn)），占地面積約71.00畝。（四）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度本期項(xiàng)

53、目建設(shè)期限規(guī)劃24個(gè)月。（五）投資估算本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資24855.32萬元，其中：建設(shè)投資19527.45萬元，占項(xiàng)目總投資的78.56%；建設(shè)期利息415.41萬元，占項(xiàng)目總投資的1.67%；流動資金4912.46萬元，占項(xiàng)目總投資的19.76%。（六）資金籌措項(xiàng)目總投資24855.32萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx有限公司計(jì)劃自籌資金（資本金）16377.39萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，本期工程項(xiàng)目申請銀行借款總額8477.93萬元。（七）經(jīng)濟(jì)評價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：52800.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）

54、：39433.08萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：9804.09萬元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：30.60%。5、全部投資回收期（Pt）：5.10年（含建設(shè)期24個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：16464.49萬元（產(chǎn)值）。（八）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1占地面積47333.00約71.00畝1.1總建筑面積78855.35容積率1.671.2基底面積30293.12建筑系數(shù)64.00%1.3投資強(qiáng)度萬元/畝266.462總投資萬元24855.322.1建設(shè)投資萬元19527.452.1.1工程費(fèi)用萬元17010.652.1.2工程建設(shè)其他費(fèi)用萬

55、元2013.232.1.3預(yù)備費(fèi)萬元503.572.2建設(shè)期利息萬元415.412.3流動資金萬元4912.463資金籌措萬元24855.323.1自籌資金萬元16377.393.2銀行貸款萬元8477.934營業(yè)收入萬元52800.00正常運(yùn)營年份5總成本費(fèi)用萬元39433.086利潤總額萬元13072.127凈利潤萬元9804.098所得稅萬元3268.039增值稅萬元2456.6510稅金及附加萬元294.8011納稅總額萬元6019.4812工業(yè)增加值萬元19547.1013盈虧平衡點(diǎn)萬元16464.49產(chǎn)值14回收期年5.10含建設(shè)期24個(gè)月15財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率30.60%所得稅后16

56、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元21994.33所得稅后SWOT分析說明（一）優(yōu)勢分析（S）1、自主研發(fā)優(yōu)勢公司在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域深入研究的同時(shí)，通過整合各平臺優(yōu)勢，構(gòu)建全產(chǎn)品系列，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，順應(yīng)行業(yè)一體化、集成創(chuàng)新的發(fā)展趨勢。通過多年積累，公司產(chǎn)品性能處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。公司多年來堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，不斷改進(jìn)和優(yōu)化產(chǎn)品性能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。公司結(jié)合國內(nèi)市場客戶的個(gè)性化需求，不斷升級技術(shù)，充分體現(xiàn)了公司的持續(xù)創(chuàng)新能力。在不斷開發(fā)新產(chǎn)品的過程中，公司已有多項(xiàng)產(chǎn)品均為國內(nèi)領(lǐng)先水平。在注重新產(chǎn)品、新技術(shù)研發(fā)的同時(shí)，公司還十分重視自主知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。2、工藝和質(zhì)量控制優(yōu)勢公司進(jìn)口大量設(shè)備和檢測設(shè)備，有效提高了精度、

57、生產(chǎn)效率，為產(chǎn)品研發(fā)與確保產(chǎn)品質(zhì)量奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，公司是行業(yè)內(nèi)較早通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證的企業(yè)之一，公司產(chǎn)品根據(jù)市場及客戶需要通過了產(chǎn)品認(rèn)證，表明公司產(chǎn)品不僅滿足國內(nèi)高端客戶的要求，而且部分產(chǎn)品能夠與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，能夠躋身于國際市場競爭中。在日常生產(chǎn)中，公司嚴(yán)格按照質(zhì)量體系管理要求，不斷完善產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、檢驗(yàn)、客戶服務(wù)等流程，保證公司產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。3、產(chǎn)品種類齊全優(yōu)勢公司不僅能滿足客戶對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的需求，而且能根據(jù)客戶的個(gè)性化要求，定制生產(chǎn)規(guī)格、型號不同的產(chǎn)品。公司齊全的產(chǎn)品系列，完備的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，能夠?yàn)榭蛻籼峁┮徽臼椒?wù)。對公司來說，實(shí)現(xiàn)了對具有多種產(chǎn)品需求客戶的資源共

58、享，拓展了銷售渠道，增加了客戶粘性。公司產(chǎn)品價(jià)格與國外同類產(chǎn)品相比有較強(qiáng)性價(jià)比優(yōu)勢，在國內(nèi)市場起到了逐步替代進(jìn)口產(chǎn)品的作用。4、營銷網(wǎng)絡(luò)及服務(wù)優(yōu)勢根據(jù)公司產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)、客戶分布的地域特點(diǎn)，公司營銷覆蓋了華南、華東、華北及東北等下游客戶較為集中的區(qū)域，并在歐美、日本、東南亞等國家和地區(qū)初步建立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)了解客戶需求，為客戶提供貼身服務(wù)，達(dá)到快速響應(yīng)的效果。公司擁有一支行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售團(tuán)隊(duì)，在各區(qū)域配備銷售人員，建立從市場調(diào)研、產(chǎn)品推廣、客戶管理、銷售管理到客戶服務(wù)的多維度銷售網(wǎng)絡(luò)體系。公司的服務(wù)覆蓋產(chǎn)品服務(wù)整個(gè)生命周期，公司多名銷售人員具有研發(fā)背景，可引導(dǎo)客戶的技術(shù)需求并為其提供解決方

59、案，為客戶提供及時(shí)、深入的專業(yè)技術(shù)服務(wù)與支持。公司與經(jīng)銷商互利共贏，結(jié)成了長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，公司經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)較為穩(wěn)定，有利于深耕行業(yè)和區(qū)域市場，帶動經(jīng)銷商共同成長。（二）劣勢分析（W）1、資本實(shí)力不足公司發(fā)展主要依賴于自有資金和銀行貸款，公司產(chǎn)能建設(shè)、研發(fā)投入及日常營運(yùn)資金需求較大，目前的信貸模式難以滿足公司的資金需求，制約公司發(fā)展。尤其面對國外主要競爭對手的資本實(shí)力，以及智能制造產(chǎn)業(yè)升級需求，公司需要拓寬融資渠道，進(jìn)一步提高技術(shù)水平、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)自身的競爭力。2、產(chǎn)能瓶頸制約公司產(chǎn)品核心技術(shù)國內(nèi)領(lǐng)先，產(chǎn)品質(zhì)量獲得客戶高度認(rèn)可，但未來隨著業(yè)務(wù)規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)品質(zhì)量和性能不斷提升，訂單逐年增加

60、，公司現(xiàn)有產(chǎn)能已不能滿足日益增長的市場需求。面對未來逐年上升的產(chǎn)品需求量，產(chǎn)能成為制約公司快速發(fā)展的重要因素，可能會削弱公司未來在國內(nèi)外市場的核心競爭力。（三）機(jī)會分析（O）1、長期的技術(shù)積累為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)目前，公司已具備產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的技術(shù)條件，并已獲得了下游客戶的普遍認(rèn)可，為項(xiàng)目的實(shí)施奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2、國家政策支持國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來，我國政府出臺了一系列政策鼓勵(lì)、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國家政策的助推下，本產(chǎn)業(yè)已成為我國具有國際競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，伴隨著提質(zhì)增效等長效機(jī)制政策的引導(dǎo)，本產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入持續(xù)健康發(fā)展的快車道，項(xiàng)目產(chǎn)品亦隨之快速升級發(fā)展。（四）威脅分析（T）1、市場競