1、腦白金：簡(jiǎn)單=成功企業(yè)背景 20年來(lái)，保健品行業(yè)一直在創(chuàng)造著財(cái)富傳奇。太陽(yáng)神、娃哈哈、昂立、三株、紅桃K眾多我們耳熟能詳?shù)拇笃髽I(yè)，其步入輝煌的第一桶金，都依靠保健品挖掘來(lái)的。保健品行業(yè)豐厚的利潤(rùn)吸引下，保健品企業(yè)創(chuàng)下的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式層出不窮，遠(yuǎn)非其他任何行業(yè)能夠比擬。 史玉柱與他的巨人集團(tuán)也概莫能免。時(shí)間回溯到1997年，巨人颶風(fēng)般的倒閉之后，史玉柱痛定思痛，決心要從保健品業(yè)重新爬起來(lái)。1998年，經(jīng)過(guò)一年的摸索，一種新的保健品“腦白金”凸顯于人們面前。至2000年，腦白金的年銷售額即達(dá)到12億元！成功的秘密精確的市場(chǎng)定位產(chǎn)品差異化爆炸式廣告宣傳管理改革 低成本的擴(kuò)張方式市場(chǎng)定位策

2、略雙管齊下加深睡眠改善腸胃孝敬父母的時(shí)尚禮品送腦白金有面子市場(chǎng)定位保健品禮品核心訴求點(diǎn)核心訴求點(diǎn)產(chǎn)品差異化 把“腦白金”注冊(cè)為商標(biāo)。所有的宣傳圍繞商標(biāo)進(jìn)行，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在宣傳中提到腦白金，就會(huì)遭遇法律訴訟。于是商標(biāo)成了第一道保護(hù)壁壘。 采用復(fù)合包裝，在產(chǎn)品形態(tài)上做到了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化。加上口服液后，消費(fèi)者就會(huì)明顯感覺(jué)到和單純膠囊的產(chǎn)品存在差異；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手試圖說(shuō)服消費(fèi)者兩者成分一樣的時(shí)候，因?yàn)楦惺艿降漠a(chǎn)品形態(tài)截然不同，就很難獲得購(gòu)買者的認(rèn)同。產(chǎn)品展廣而告之腦白金的宣傳策略，追求最有效的途徑、最合適的時(shí)段、最優(yōu)化的組合，不求全但求到位。腦白金最早以報(bào)媒、小冊(cè)子為主導(dǎo)，啟動(dòng)市場(chǎng)，以終端廣告相輔助。

3、之后，隨著產(chǎn)品漸入成長(zhǎng)期，腦白金的媒體選擇開(kāi)始發(fā)生變化，報(bào)紙、電視廣告成為重要的媒體組合。另外，宣傳冊(cè)子成為集團(tuán)購(gòu)買與傳播產(chǎn)品知識(shí)的有力手段。我們分析腦白金的媒體宣傳策略，應(yīng)將其分為兩個(gè)階段來(lái)看，一為市場(chǎng)啟動(dòng)期（或試銷期），一為市場(chǎng)成長(zhǎng)期或成熟期。管理改革渠道管理：讓經(jīng)銷商成為配貨中心 腦白金在省級(jí)區(qū)域內(nèi)不設(shè)總經(jīng)銷商，在一個(gè)城市只設(shè)一家經(jīng)銷商。因?yàn)椴辉O(shè)總經(jīng)銷商，就讓渠道實(shí)現(xiàn)了“扁平化。防止了經(jīng)銷商勢(shì)力過(guò)大對(duì)企業(yè)的掣肘，保證了流通環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，廠家對(duì)經(jīng)銷商的合作關(guān)系因此變得更加緊密。管理創(chuàng)新：財(cái)務(wù)扁平化控制 腦白金啟動(dòng)后，為了杜絕分公司財(cái)務(wù)獨(dú)立可能帶來(lái)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，不再設(shè)分公司，而只設(shè)置辦事處。分公司的費(fèi)用控制管理難度很大。腦白金則采用了純粹提成制來(lái)控制費(fèi)用根據(jù)辦事處銷量、完成任務(wù)情況等，提取一定比例作為其行政費(fèi)用，辦事處獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧。“滾雪球式”的擴(kuò)張方式 為了找到一個(gè)成功的營(yíng)銷模式，史玉柱率領(lǐng)部下探索時(shí)間超過(guò)了一年。試銷工作先后在武漢、江陰、常州等地進(jìn)行，其間嘗試過(guò)種種辦法，網(wǎng)上有種說(shuō)法腦白金甚至嘗試過(guò)學(xué)習(xí)安利的傳銷模式。為了控制銷售分支的費(fèi)用，史玉柱的對(duì)策是采用完全的銷售大區(qū)“分封制”，這種措施徹底解決了銷售分支費(fèi)用無(wú)法有效控制的難題，從而腦白金能夠用比較低的成本，快速擴(kuò)張市場(chǎng)。腦白金在啟動(dòng)市場(chǎng)期間，不是大面積啟動(dòng)，而是以點(diǎn)