1、論品牌個性的塑造原那么內(nèi)容摘要：塑造一個品牌的個性，詳細(xì)方法多種多樣，但是，它們必須遵循一些共同的根本原那么。本文在根據(jù)已有研究成果的根底上，對品牌個性塑造的原那么進(jìn)展了歸納和創(chuàng)新。詳細(xì)概括為：簡約又不失深化，個性又不失共性，豐富又不失統(tǒng)一，持久又不失變化。關(guān)鍵詞：品牌個性塑造原那么和西方世界相比，我國的市場經(jīng)濟(jì)起步較晚。但是，近年來，隨著我國市場經(jīng)濟(jì)改革和對外開放的不斷深化，以及我國傳統(tǒng)價值觀“重共性、輕個性影響的減弱，國人的個性也日益解放。反映在消費(fèi)上，進(jìn)入21世紀(jì)后，我國消費(fèi)者，尤其是“中堅階層消費(fèi)上的“自我意識逐漸強(qiáng)化，個性化的自我消費(fèi)形態(tài)漸漸出現(xiàn)。盧泰宏甚至認(rèn)為，21世紀(jì)我國消費(fèi)群體

2、構(gòu)造會有明顯變化，年輕的第三代消費(fèi)群將成為主要的消費(fèi)市常他們具有如下特征：感性消費(fèi)趨勢上升；重視和突出個性化；對價值的關(guān)注超過對價格的關(guān)心；受品牌的影響越來越顯著。然而，隨著國人個性的解放和消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)日益?zhèn)€性化，人們購物除了關(guān)注商品的功能價值，也越來越關(guān)注商品品牌的情感價值和自我表達(dá)價值，正逐漸從理性消費(fèi)時代走向感性消費(fèi)時代。綜上所述，進(jìn)入21世紀(jì)后，我國消費(fèi)者個性日益解放，主流消費(fèi)群(尤其是年輕的第三代消費(fèi)群)消費(fèi)日益?zhèn)€性化、多元化，我國興隆地區(qū)正從理性消費(fèi)時代走向感性消費(fèi)時代。在這樣的一個時代背景下，品牌的情感訴求將日益成為競爭的焦點。為品牌塑造鮮明的個性逐漸成為我國理論界一個重要的課

3、題。品牌個性的概念奧格威很早就有品牌個性思想的萌芽。他的名言“每一個廣告都應(yīng)是對品牌長期個性的奉獻(xiàn)(Everyadvertiseentustntributetthelng-terpersnalityfthebrand)(1955年)，至今仍給人啟迪。1955年，他在對美國4A會員的一次演說中，曾經(jīng)說到，“廠商假設(shè)能致力運(yùn)用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最明晰的個性(persnality)，必能獲取市場最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤。讓我們記住，正是品牌的整體個性而不是瑣細(xì)的產(chǎn)品差異，決定了它在市場上的最終地位。與此同時，李奧貝納早在20世紀(jì)50-60年代就開始在進(jìn)展品牌個性的塑造工作

4、了。李奧貝納當(dāng)時及后來塑造的幾個著名品牌形象，如萬寶路硬漢，綠色巨人蔬菜的綠色巨人喬列，食品類的老虎托尼等，都是富有人性化特征的鮮明個性形象，個個榮登美國?廣告時代?評選的20世紀(jì)十大品牌形象排行榜。關(guān)于品牌個性的定義多不勝舉，詹妮弗艾克作為品牌個性研究的知名學(xué)者，在總結(jié)別人關(guān)于品牌個性定義的根底上，給品牌個性下了一個明確的定義，即品牌個性是指與品牌相連的一整套人性化特征(Brandpersnalityassiatedisdefinedfrallyhereasthesetfhuanharateristisithabrand.)。品牌個性化的意義企業(yè)為品牌塑造鮮明的個性有非常重要的意義，列舉如下

5、：一品牌個性能制造品牌的差異化在當(dāng)今市場的很多產(chǎn)品類別中，從產(chǎn)品的實用功能已很難使競爭品牌區(qū)別開來。作為實務(wù)界人士，悉尼富有創(chuàng)造性才能的廣告總監(jiān)羅恩馬瑟就認(rèn)為，大多數(shù)產(chǎn)品很少有獨特賣點，如今賦予品牌以某種人格化特征至關(guān)重要。作為比品牌形象更深一層的“軟性的東西，長期持續(xù)一致塑造出來的品牌個性是很難被模擬的。因此，品牌個性是制造品牌差異化的理想工具。二品牌個性是品牌識別的重要組成部分在20世紀(jì)90年代營銷界流行的重要概念品牌識別BrandIdentity，又譯成品牌特性或品牌特征，品牌個性是其中的重要組成部分。法國的品牌專家讓諾爾卡菲勒就認(rèn)為，一個完好的品牌識別包括品牌個性等六方面內(nèi)容；美國的廣

6、告戰(zhàn)略家林恩阿普紹(LynnB.Upsha)更進(jìn)一步指出，品牌個性與品牌定位是顯示品牌識別的兩個最主要的變量或組成部分。三品牌個性能和消費(fèi)者進(jìn)展深層次的情感溝通具有鮮明人性化特征的品牌，就像一個人，它使消費(fèi)者從中看到了一個老朋友、兒童伙伴、老師、專家或生活的好助手等的影子，從而使人自然產(chǎn)生熟悉感、親切感、信賴感和認(rèn)同感；品牌個性還能深化地和消費(fèi)者進(jìn)展生活態(tài)度和價值觀方面的溝通，使人從中發(fā)現(xiàn)自己的影子。具有獨特個性的品牌，可以與某一特定價值觀建立強(qiáng)有力的聯(lián)絡(luò)，并強(qiáng)烈吸引那些認(rèn)為該價值觀很重要的消費(fèi)者。所以，從這個意義上說，品牌個性是建立品牌偏好和品牌忠誠的重要因素之一。品牌個性塑造的原那么一簡約

7、又不失深化整合營銷傳播之父唐E舒爾茨教授認(rèn)為，群眾對信息的承受形式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%。廠家自以為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段告訴了群眾一個完好產(chǎn)品的信息，而這只是廠家的一廂情愿。廣告之父大衛(wèi)澳格威也一直告誡廣告人，廣告一定要單一訴求，消費(fèi)者從一個廣告里只記得住一件事或強(qiáng)烈的一個概念。通過考察我們發(fā)現(xiàn)，行而長遠(yuǎn)的國際知名品牌的品牌個性大多是三到四項特點，比方維珍Virgin的“創(chuàng)新、自由和反傳統(tǒng)；斯莫諾夫酒的“神秘、奇特和充滿想象力；萬寶路品牌的“力量和獨立等。雖然品牌個性要求簡約，但必須對消費(fèi)者產(chǎn)生心靈感觸，從而印象深化，這就要求品牌個性應(yīng)與消費(fèi)者所期望的品牌個性相匹配，從而建立忠誠結(jié)實的品牌關(guān)系。在“品牌關(guān)系的概念中，消費(fèi)者與品牌被視為一個關(guān)系體中同等重要的兩個部分，并且彼此之間會有互動反響，就像兩個人之間的交往。良好品牌關(guān)系其實就是品牌與消費(fèi)者之間通過互動而形成一系列令雙方滿意的關(guān)聯(lián)狀態(tài)。所以，為了夯實品牌優(yōu)勢，品牌管理者必須在打造簡約品牌個性的同時，還要使品牌個